Tourist Characteristics and the Perception of Milan_a synthesis

Master in Tourism Management – IV edition – 2007-2008 11

LA PERCEZIONE DI MILANO COME META TURISTICA

1

…verso Milano 2015!


INDICE

2

PRINCIPALI RISULTATI•LA PERCEZIONE DELLA QUALITÀ DEI SERVIZI•LE ICONE E LA PERSONALITÀ DI MILANO•L’ESPERIENZA E L’INTENZIONE DI VISITA

CONCLUSIONI•IL PROFILO DEI SEGMENTI TURISTICI DI MILANO•SUGGERIMENTI PER UNA STRATEGIA DI SVILUPPO TURISTICO DI MILANO

OBIETTIVI E METOLOGIA1

2

3


OBIETTIVI E METODOLOGIA

3


1. Analizzare l’immagine e la personalità della destinazione Milano

2. Valutare la soddisfazione dei turisti e le aspettative del mercato

potenziale

3. Fornire un contributo per l’elaborazione di un piano di sviluppo

turistico della città

OBIETTIVI

4

1. Obiettivi e Metodologia


METODOLOGIA – IL CAMPIONE

INDAGINE SUL CAMPOTURISTI

INDAGINE WEBVISITATORI POTENZIALI

CAMPIONE 1285 600

NAZIONALITÀ ITALIA + INTERNAZIONALERUSSIA, GIAPPONE,

REGNO UNITO

RILEVAZIONE DATI INTERVISTE DIRETTE QUESTIONARIO ONLINE

PERIODO RILEVAZIONE

DICEMBRE 2007 –FEBBRAIO 2008

MAGGIO 2008

5



METODOLOGIA – LE VARIABILI INDAGATE

6

1. QUALITÀ DEI SERVIZI• TRASPORTO LOCALE• TAXI• RICETTIVITÀ• ENTERTAINMENT• COMUNICAZIONE

2. ICONE E PERSONALITÀ DELLA CITTÀ• CONSAPEVOLEZZA E VISITA DEI SITI D’INTERESSE• SIMBOLI DELLA CITTÀ• CONOSCENZA EXPO 2015• PERSONALITÀ DELLA CITTÀ• NOTORIETÀ DI MILANO

3. L’ESPERIENZA E L’INTENZIONE DI VISITA• ASPETTATIVE DEI TURISTI• SODDISFAZIONE DEI TURISTI

• INTENZIONE DI VIAGGIO A MILANO



PRINCIPALI RISULTATI

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LA PERCEZIONE DELLA QUALITÀ DEI SERVIZI

Master in Tourism Management – IV edition – 2007-2008

Il trasporto pubblico urbano è efficiente Il trasporto pubblico urbano è costoso

65%

35%30% 26%

TURISTI VISITATORI POTENZIALI

9

QUALITÀ SERVIZI: TRASPORTO LOCALE (turisti e visitatori potenziali)

Si rileva un forte GAP tra le percezione del turista che si trova a Milano e il visitatore potenziale:

• il 65% dei turisti ritiene che il trasporto pubblico urbano sia efficiente; la percentuale scende al30% se si considerano i visitatori potenziali;• il 35% dei turisti ritiene che sia costoso; la percentuale scende al 26% se si considerano i visitatori potenziali. 9

% di “Sono completamente d’accordo” e “Sono d’accordo” in risposta ad affermazioni date

2. Principali Risultati


I taxi sono costosi I taxi sono facilmente reperibili

61% 59%

26% 25%


10

QUALITÀ SERVIZI: TAXI (turisti e visitatori potenziali)

Anche per i taxi, si rileva un forte GAP tra le percezione del turista che si trova a Milano e il visitatore potenziale:

•i turisti ritengono che i taxi siano costosi (61%), mentre solo il 26% dei visitatori potenziali è d’accordo;

•allo stesso modo, i turisti ritengono che i taxi siano facili da reperire (59%), mentre solo il 25% dei visitatori

potenziali è d’accordo 10




40

50

60

70

80

90

Il personale degli hotel è cortese e ospitale

Milano offre strutture ricettive di alta qualità

Gli hotel hanno un buon rapporto qualità/prezzo

TOTALE LEISURE BUSINESS MICE

QUALITÀ SERVIZI: RICETTIVITÀ (solo turisti)

• Le strutture ricettive sono in media considerate dai turisti di alta qualità (76%) e con personale ospitale (78%);

• tutti i segmenti di turisti sono concordi nel ritenere che gli hotel di Milano non offrono un buon rapporto

qualità/prezzo (in media solo il 52% è d’accordo con l’affermazione data)

11




QUALITÀ SERVIZI: RICETTIVITÀ (turisti e visitatori potenziali)

• Solo per il 52% dei turisti gli hotel di Milano offrono un buon rapporto qualità/prezzo; la percentuale scende

per i visitatori potenziali (30%).

12




30

40

50

60

70

80

90

Milano offre unabuona cucina

Lo shopping aMilano èfantastico

Milano offreun'ampia ereditàarchitettonica e di

design

Milano offreun'ampia varietà

di musei

Milano offreperformance eintrattenimentimusicali di alta

qualità

Milano offreun'emozionante

vita notturna

Gli eventispeciali sono

ben organizzati

TOTALE ITALIANI STRANIERI

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QUALITÀ SERVIZI: ENTERTAINMENT (solo turisti)

• C’è una netta differenza tra italiani e stranieri in merito alla percezione dei singoli servizi di intrattenimento, in

particolare in merito alla cucina, al design, alle performance, alla vita notturna e all’organizzazione di eventi.

• i due segmenti concordano solo sull’offerta di musei e gallerie e sullo shopping.

13




QUALITÀ SERVIZI: COMUNICAZIONE (solo turisti)

14

20

30

40

50

60

70

80

90

Le persone sono cortesi con gli stranieri

Gli eventi sono ben comunicati

E' facile trovare informazioni sulla città

La segnaletica è chiara Le persone hanno una buona conoscenza

dell'inglese

TOTALE LEISURE BUSINESS MICE

• Tutti i segmenti concordano sulla cortesia delle persone;

• i turisti MICE sono i più soddisfatti della comunicazione degli eventi rispetto agli altri segmenti, in particolare i turisti leisure;

• i punti critici sono: informazione e segnaletica e la conoscenza della lingua inglese.




LA ICONE E LA PERSONALITÀDI MILANO


ICONE E PERSONALITÀ: CONSAPEVOLEZZA E VISITA DEI SITI D’INTERESSE(solo turisti)

CONSAPEVOLEZZA VISITA

Duomo 98% Duomo 95%

Teatro La Scala 86% Castello Sforzesco 73%

Castello Sforzesco 80% Quadrilatero della Moda 66%

Quadrilatero della Moda 75% Teatro La Scala 60%

Ultima Cena 67% Navigli 59%

Navigli 61% Ultima Cena 48%

Abbazia di Sant’Ambrogio 57% Abbazia di Sant’Ambrogio 46%

Brera 54% Brera 46%

Cimitero Monumentale 39% Cimitero Monumentale 25%

•Duomo, Castello Sforzesco

e Teatro La Scala sono i siti

più noti

• Duomo, Castello Sforzesco

e Quadrilatero della Moda i

più visitati

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• Il Duomo rappresenta il principale simbolo della città di Milano (75%) secondo i turisti;• i visitatori potenziali invece identificano i simboli della città in moda e calcio; il Duomo si posiziona sempre dopo questi due elementi e non è tra i top 4 nel mercato giapponese (solo l’1% dei giapponesi intervistati considera il Duomoil simbolo della città) NB: domanda aperta

ICONE E PERSONALITÀ: IL SIMBOLO DELLA CITTÀ (turisti e visitatori potenziali)

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TURISTIVISITATORI POTENZIALI:

GIAPPONEVISITATORI POTENZIALI:

REGNO UNITOVISITATORI POTENZIALI:

RUSSIA

RANKING PERCENTUALE SIMBOLO PERCENTUALE SIMBOLO PERCENTUALE SIMBOLO PERCENTUALE SIMBOLO

1 75% DUOMO 15% MODA 32% CALCIO 21% MODA

2 10% MODA 10% CALCIO 20% MODA 13% CALCIO

3 6% CALCIO 9%TEATRO LA

SCALA20% DUOMO 11% DUOMO

4 3%TEATRO LA

SCALA7% SHOPPING 6% SHOPPING 8% SHOPPING



ICONE E PERSONALITÀ: LA CONSAPEVOLEZZA DELLA CANDIDATURA ALL’EXPO 2015 (turisti e visitatori potenziali)

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• I turisti sono stati interrogati in merito alla candidatura di Milano all’Expo 2015, mentre i visitatori potenziali in merito all’assegnazione (in linea con il periodo di rilevazione dati); • più del 40% dei turisti è consapevole della candidatura di Milano per l’Expo 2015; i piùinformati sono i turisti business e MICE;• l’86% dei visitatori potenziali invece non sa che Milano ospiterà l’Expo 2015; in particolare il 93% degli inglesi non ne è a conoscenza; la percentuale scende a 87% per i russi e a 80% per i giapponesi.

14% 86%

42% 58%CANDIDATURA - TURISTI

ASSEGNAZIONE -POTENZIALI VISITATORI

SI' NO



Milano è una metropoli dinamica

Il costo della vita a Milano

è elevato

Il traffico a Milano è

insostenibile

L'aria è irrespirabile per via dello

smog

Milano è una città ospitale

Milano è una città pulita e

ordinata

Milano è una città sicura

83% 79%65% 63% 58%

49%40%

60% 53%

19% 17%

50% 42% 34%


1919

ICONE E PERSONALITÀ: PERSONALITÀ DELLA CITTÀ (turisti e visitatori potenziali)

• L’83% dei turisti ritiene Milano una città dinamica; la percentuale scende al 60% per i visitatori potenziali; • i turisti sostengono che il costo della vita a Milano sia elevato (79%), che il traffico sia insostenibile (65%) e chel’aria sia irrespirabile per via dello smog (63%); queste percentuali scendono rispettivamente al 53%, 19% e 17% per ivisitatori potenziali;• nel complesso i visitatori potenziali considerano la città bella e dinamica, capitale italiana del business ma molto costosa, non sicura né pulita e ordinata.




ICONE E PERSONALITÁ: LA NOTORIETÀ DI MILANO (visitatori potenziali)

� Milano gode di una notorietà molto alta ed è una delle città italiane più note nei tre mercati di riferimento

� si evidenzia un gap tra notorietà e interesse verso la città come destinazione per un viaggio� Venezia e Roma non registrano tale gap� Milano, nei tre mercati considerati, registra il gap più alto dopo Napoli (che al momento della

rilevazione era all’attenzione dei media internazionali per i problemi della gestione dei rifiuti).



L’ESPERIENZA E L’INTENZIONE DI VISITA



27 9 64

20 10 70

23 14 63

23 11 66TOTALE

LEISURE

BUSINESS

MICE

MI ASPETTAVO DI PIU' MI ASPETTAVO DI MENO E' COME MI ASPETTAVO

• Il 66% dei turisti pensa che Milano sia come se l’aspettava;• il 23% si aspettava di più prima della visita (il 28% di questi appartiene al segmento MICE);• il segmento più soddisfatto è quello dei turisti business.

L’ESPERIENZA DI VISITA: LE ASPETTATIVE DEI TURISTI

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• I turisti più delusi nelle loro aspettative sono i giovani tra i 18 e i 34 anni (25%); la percentuale scende invece al 18% per gli over 50;• il 19% degli italiani si aspettava di più prima della visita; la percentuale sale al 26% se si considerano gli stranieri; • il 24% dei turisti in viaggio con la famiglia o gli amici è stato deluso nelle sue aspettative; la percentuale scende al 23% per chi ha viaggiato da solo;• in merito alle modalità di organizzazione del viaggio i più delusi nelle loro aspettative sono stati i turisti che hanno organizzato il viaggio da sé o appoggiandosi a un’agenzia (24%);• il 24% dei turisti che hanno visitato la città per la prima volta si aspettava di più prima della visita;• i turisti più delusi, in relazione alla permanenza in città, sono risultati essere i turisti che si sono fermati per 3 o 4 notti (26%) contro il 20% di chi si è fermato una sola notte;• il 25% dei laureati si aspettava di più dalla città, contro il 23% dei diplomati e il 20% degli studenti master.

ASPETTATIVE DEI TURISTI



• Il 66% intende tornare a Milano per leisure; questo vale in particolar modo per il segmento leisure (80%)

L’ESPERIENZA DI VISITA: LA SODDISFAZIONE DEI TURISTI

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INTENZIONE DI TORNARE

62 38

59 41

80 20

66 34TOTALE

LEISURE

BUSINESS

MICE

• I turisti che hanno espresso la maggiore intenzione di tornare sono i giovani tra i 18 e i 34 anni (71%); il 40% dei turisti tra i 35 e i 49 anni invece non intende tornare a Milano; • sia italiani (60%) che stranieri (71%) esprimono la loro volontà di tornare; • il 76% dei turisti in viaggio con la famiglia o gli amici intende tornare a Milano; il 45% di chi ha viaggiato da solo invece non intende tornare;• il 76% dei turisti che hanno visitato la città per la prima volta ha espresso la sua volontà di tornare;• il 62% dei turisti che ha visitato la sola città di Milano intende tornare; la percentuale sale al 77% nel caso di turisti che hanno visitato Milano e i dintorni;• il 56% dei turisti che si aspettavano di più prima della visita intende tornare.



L’ESPERIENZA DI VISITA: LA SODDISFAZIONE DEI TURISTI

24

61 39

60 40

74 26

64 36TOTALE

LEISURE

BUSINESS

MICE

SI'NO

Il 64% del totale consiglierebbe la città a un amico; questo vale in particolar modoper il segmento leisure (74%).

PASSAPAROLA

• Considerando le fasce d’età i turisti che hanno maggiormente risposto che non consiglierebbero la città a un amico sono i turisti tra i 35 e i 49 anni (39%); • il 48% degli italiani non consiglierebbe la città a un amico, mentre il 74% degli stranieri la consiglierebbe; • il 71% dei turisti in viaggio con la famiglia o gli amici consiglierebbe Milano; il 47% di chi ha viaggiato da solo invece non la consiglierebbe;• il 78% dei turisti che hanno visitato la città per la prima volta consiglierebbe la città a un amico;• il 60% dei turisti che ha visitato la sola città di Milano consiglierebbe la città a un amico; la percentuale sale al 75% nel caso di turisti che hanno visitato Milano e i dintorni;• il 54% dei turisti che si aspettavano di più prima della visita consiglierebbe la città a un amico.



L’INTENZIONE DI VIAGGIO A MILANO (visitatori potenziali)

I visitatori potenziali intervistati hanno espresso i seguenti giudizi in merito all’intenzione di viaggio:

POSITIVA INTENZIONE DI VISITARE MILANO PER MOTIVAZIONI LEISURE� Si rileva una intenzione di visitare Milano nei prossimi tre anni (35%) in particolare in Giappone (40%) e Russia (42%), soprattutto per viaggi leisure (30%), in compagnia del partner e della famiglia.

“FAI DA TE” E INTERNET I CANALI PRIVILEGIATI � Il canale privilegiato è il fai da te, attraverso la consultazione di Internet, guide e libri e il passaparola.

MILANO È CONSIDERATA UNA BUONA META TURISTICA MA NON PER LE FAMIGLIE� Milano è considerata nel complesso una destinazione turistica di alto livello, adatta ai giovani (65%), ai single (43%) e alle donne che viaggiano da sole (41%) ma non alle famiglie (ad eccezione della Russia).



CONCLUSIONI

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IL PROFILO DEI SEGMENTI TURISTICI DI MILANO


IL PROFILO DEI SEGMENTI TURISTICI DI MILANO: ATTRIBUTI DEMOGRAFICI

LEISURE BUSINESS MICE

• 53% donne;

• 70% età 18-34;

• 62% laureato o con

diploma post-laurea;

• professionalmente attivo

(34% impiegati + 32%

studenti)

• 70% uomini;

• 76% tra 25 e 49 anni;

• 78% con laurea o Master;

• 39% sono impiegati + 24%

manager

• 60% uomini;

• 45% età 35-49;

• 66% laurea o Master;

• 92% professionalmente

attivo

3. Conclusioni


IL PROFILO DEI SEGMENTI TURISTICI DI MILANO: CARATTERISTICHE DI VIAGGIO


• 50% visita Milano per la prima volta;

• permanenza media 3,39notti;

• 53% visita solo Milano, il 20% anche le aree circostanti;

• 59% raggiunge Milano in aereo

• il 79% fai da te;

• 79% visita Milano con famiglia o amici.

• 77% è un repeat visitor;

• permanenza media 3,51 notti;

• 76% visita solo Milano;

• oltre il 60% raggiunge Milano via aereo

• quasi il 70% hotel 4 o 5 stelle;• la maggior parte viaggia da solo (41%) o con colleghi (50%);

• oltre la metà dei viaggi (52%) vengono organizzati dall’azienda.

• 55% è già stato a Milano 3 o più volte;

• 50% in aereo

• 50% resta a Milano oltre 3 notti;

• 80% hotel a 4 stelle

• 80% con colleghi;

• 80% dei casi Milano èl’unica destinazione del viaggio.

3. Conclusioni


IL PROFILO DEI SEGMENTI TURISTICI DI MILANO: LIVELLO DI SODDISFAZIONE


• medio-alto;

• per il 63% Milano ha soddisfatto le sue aspettative;

• 80% intende tornare a Milano;

• 74% consiglierebbe a un amico di visitare Milano.

• 70% dichiara che Milano ècome se l’aspettava;

• 59% intende tornare a Milano;

• 60% intende consigliare ad un amico di visitare Milano.

• 62% intende tornare a Milano per svago;

• 61% raccomanderebbe Milano come destinazione turistica ad un amico.

• Osservando i tre profili sopra descritti emerge chiaramente come essi siano caratterizzati da attributi, scelte e motivazioni molto diverse, che devono spingere la destinazione a formulare strategie specifiche e molto mirate, e che offrono al contempo opportunità di mercato a players nuovi e diversi in termini sia di prodotto che di dimensione.

3. Conclusioni


SUGGERIMENTI PER UNA STRATEGIA DI SVILUPPO

TURISTICO DI MILANO


SUGGERIMENTI PER UNA STRATEGIA DI SVILUPPO TURISTICO DI MILANO

QUALITÀ DEI SERVIZI

• Le due indagini evidenziano forti differenze di percezione circa i servizi a Milano, a sfavore dell’immagine del mercato potenziale e in particolare circa: efficienza del trasporto pubblico e taxi, rapporto qualità/prezzo hotel. Lavorando su questo gap si potrebbe giàottenere un riposizionamento dell’immagine della città verso i mercati potenziali;

• circa l’entertainment, le azioni di marketing potrebbero tendere a valorizzare maggiormente le risorse heritage e food;

• circa la comunicazione, l’indagine sui turisti rileva la necessità di un potenziamento del sistema informativo turistico (info, segnaletica, lingue parlate).

3. Conclusioni



ICONE E PERSONALITÀ DELLA CITTÀ

• L’immagine di Milano è fortemente concentrata sul Duomo (per i turisti) e su moda e calcio (mercato potenziale); è quindi necessario valorizzare l’immagine pluridimensionale della città, anche attraverso la promozione Expo (che attualmente non ha ancora raggiunto i mercati potenziali analizzati);

• occorre inoltre potenziare non tanto la notorietà di Milano verso i mercati potenziali (giàmolto alta), quanto la sua immagine di destinazione turistica (ancora limitata rispetto ai competitors);

• l’immagine legata ai valori di “qualità della vita” richiede interventi su inquinamento, aree verdi, sicurezza.

3. Conclusioni


SUGGERIMENTI PER UNA STRATEGIA DI SVILUPPO TURISTICO DI MILANOESPERIENZA E INTENZIONE DI VISITA

• Sebbene un’alta percentuale di turisti ritenga che Milano sia come se l’aspettava, un’ampia fascia, soprattutto di giovani tra i 18 e i 34 anni, è rimasta delusa nelle aspettative; occorre pertanto intervenire al fine di migliorare l’esperienza di visita, soprattutto di giovani e stranieri, in accordo con le loro aspettative;

• nonostante queste evidenze la maggior parte dei turisti, compresi giovani e stranieri, intende tornare a Milano e consiglierebbe la città a un amico;

• abbiamo quindi rilevato due filoni: da un lato i turisti che sono stati delusi nelle loro aspettative e dall’altro i turisti soddisfatti, che quindi intendono tornare a Milano e consiglierebbero la città agli amici;

• occorre quindi prevedere due tipi di interventi: interventi mirati ai segmenti più delusi, migliorandone l’esperienza di visita, e interventi volti ad incrementare la soddisfazione dei turisti già soddisfatti al fine di renderli repeaters e di rafforzarne il passaparola.

3. Conclusioni



1. Avviare un dialogo tra le istituzioni responsabili dello sviluppo turistico della città e le principali categorie di operatori del sistema del turismo milaneseche porti alla formulazione di una strategia di destinazione condivisa;

2. Guidare la formulazione di obiettivi strategici per le diverse aree di attivitàturistica della città, controllare l’efficacia delle azioni intraprese e definire interventi correttivi;

3. Comunicare i risultati delle azioni intraprese alle diverse categorie di stakeholders della destinazione favorendo un più forte coordinamento e una maggiore coesione su alcuni obiettivi di miglioramento condivisi;

4. Operare attraverso la gestione operativa di una DMO riconosciuta e autonoma, possibilmente strutturata per aree strategiche di attività turistiche, tra cui il congressuale (per esempio attraverso la creazione di un convention bureau).

I PRESUPPOSTI PER UNA STRATEGIA DI DESTINAZIONE

3. Conclusioni


Grazie!

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…verso Milano 2015!

Tourist Characteristics and the Perception of Milan_a synthesis

Business

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