Di omnicanalità non se ne può più fare a meno. Basta considerare che nel 2017 quasi 32 milioni di italiani, ovvero il 60% della popolazione con più di 14 anni, si sono collegati a Internet per fare acquisti (almeno per una fase) e si aspettano di vivere esperienze di marca integrate sui diversi punti di contatto (punto vendita, sito internet, eCommerce, social network, contact center, pubblicità). «L’omnicanalità non riguarda solo il marketing, ma la strategia dell’intera azienda», afferma Giulio Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, presentando i risultati dell’Osservatorio promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, che ha coinvolto complessivamente 150 aziende grandi e medio-grandi italiane appartenenti ai principali settori.«Le imprese italiane hanno intrapreso un percorso che prevede la creazione di più canali e più punti di contatto attraverso i quali il cliente può interagire con l’azienda – dice Raffaella Balocco, responsabile scientifico dell’Osservatorio Omnichannel

Customer Experience. – Siamo però ancora distanti da una gestione integrata della relazione con il consumatore capace di garantire una customer experience olistica, coerente su tutti i canali e senza interruzioni o ridondanze nel passaggio da uno all’altro. È necessario modificare la logica dei modelli aziendali da prodotto-centrico a cliente-centrico».

Omnicanalità, i dati sono le fondamenta, ma un terzo delle aziende non li integra«I dati sono le fondamenta della strategia omnicanale, senza di essi l’intero percorso crolla. Dati che vanno raccolti, analizzati per poi definire delle action», spiega Marta Valsecchi, direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano.La quasi totalità delle aziende raccoglie e immagazzina i dati di anagrafica/contatto dei clienti (98%) e storico di acquisto (86%) e circa 3 imprese su 4 raccolgono i dati provenienti da sistemi di analytics su canali proprietari (79%), indagini

Omni canalità

come sfruttarla al meglio

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DIGITAL MARKETINGTiziana Azzani

Strategie omnicanali, se ne sente parlare in continuazione, soprattutto da chi si occupa di marketing, ma in realtà sono poche le aziende in Italia che davvero abbracciano l’omnicanalità

sfruttandone tutte le potenzialità

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di mercato e customer satisfaction (76%) e risultati delle campagne pubblicitarie online (74%). Tuttavia, molto spesso questi dati rimangono “isolati” e non utilizzati per creare una visione olistica del cliente. Secondo i risultati dell’Osservatorio, 1 azienda su 3 non integra ancora alcun dato, mentre il 40% si limita a integrare due o 3 tipi di dati, quelli più semplici, anagrafica e storico di acquisto. «Più della metà delle aziende intervistate non possiede un unico Crm per raggruppare tutti i dati sull’anagrafica clienti provenienti da diversi prodotti, brand e canali», commenta Marta Valsecchi.Oltre un terzo delle aziende che hanno partecipato al sondaggio non traccia né ricostruisce il customer journey del cliente, il 44% lo fa ma solo sui touchpoint digitali, mentre il 20% è in grado di farlo su tutti i canali (fisici e digitali). Inoltre, Analytics evoluti sono usati dal 21% delle aziende, i dati da una Dmp interna dal 21%, e i real time Analytics dal 12%

Omnicanalità è strategica per 1 azienda su due, ma...In termini di commitment del vertice aziendale, nel 63% dei casi l’omnicanalità è considerata importante, strategica per il 55% del campione e prioritaria per l’8%. Tuttavia, per 1 impresa su 4, pur considerando l’omnicanalità rilevante, non rientra nelle direttrici di sviluppo di breve/medio termine. Infine, per il 5% essa è prioritaria solo per una specifica business unit e per il 9% non rientra per nulla tra le direzioni strategiche aziendali. La generale consapevolezza dell’importanza dell’omnicanalità da parte del top management si riflette sul coinvolgimento di più funzioni organizzative: il marketing è attivo nell’88% dei casi, il Crm nel 68%, l’IT nel 59%, la comunicazione nel 55% e le vendite nel 39%. A queste si aggiungono le funzioni digital e customer experience, presenti in azienda rispettivamente nel 65% e nel 39% dei casi analizzati.A fronte di ciò emerge tuttavia come vi siano gradi di

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DIGITAL MARKETING

commitment molto diversificati a livello delle diverse funzioni aziendali coinvolte. Solo nel 24% delle realtà considerate tutte le business unit interessate hanno un elevato grado di commitment; nel 54% dei casi ciò avviene per una diversa percezione dei benefici e nel 17% dei casi per un disallineamento negli obiettivi specifici di ciascuna funzione.Solo nel 25% delle aziende intervistate è presente un sistema di misurazione completo di tutti i principali obiettivi correlati alla customer experience, mentre per il 64% la misurazione è parziale o relativa solo ad alcuni obiettivi e il rimanente 11% dichiara di non disporre di un sistema di misurazione adeguato.«Dalla fotografia scattata dall’Osservatorio emerge come una buona parte delle aziende italiane abbia messo in campo azioni volte a rafforzare la propria capacità di generare insight», ha commentato Nicola Spiller, direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano. Un’azienda su 2 ha, infatti, strutturato competenze di analisi dei dati e generazione di insight all’interno delle diverse funzioni aziendali. Il 26% ha creato un team trasversale che si occupa di questa attività. Per quanto riguarda la gestione di progetti di revisione delle attività di marketing in ottica data driven solo il 37% delle aziende intervistate dichiara di aver attualmente strutturato un gruppo deputato a gestire tali tipologie di progetti.

Omnicanalità, se non la fai, forse non sai cosa ti perdiL’automazione delle attività di raccolta e analisi dei dati e successiva implementazione in attività di comunicazione, consente alle aziende di mettere in campo azioni di

marketing, comunicazione e vendita più tempestive e di misurarne rapidamente l’efficacia. Se l’utilizzo di regole e automazioni è piuttosto frequente a livello del singolo canale di contatto, le aziende italiane sono ancora lontane da un approccio integrato su tutti, o almeno molti, dei touchpoint a disposizione. Solo il 16% delle aziende interpellate dalla survey dichiara di gestire in maniera integrata tutti o quasi i propri punti di contatto, e inoltre, ben un quarto delle aziende interrogate non pratica alcuna gestione integrata. Anche la personalizzazione del contenuto in funzione dell’utente che accede a un sito o a una mobile app è ancora poco diffusa: lo fa solo il 29% delle aziende, il 43%

Crm unicoAlla base c’è la creazione di un Crm unico che integri tutti i dati sull’anagrafica clienti, anche relativi a più prodotti/brand/canali. Ad oggi solamente il 47% delle aziende intervistate dichiara di disporre un Crm, a cui si aggiunge un 36% che intenzione di implementarlo.

Data LakeIl 17% delle aziende analizzate si è dotato di un “Data Lake”, ovvero un repository di grandi moli di dati non strutturati, da cui il Data Hub può raccogliere informazioni utili alla conoscenza dei clienti qualora entrambi questi sistemi siano presenti.

Data hubAlla base della raccolta dati vi è il Data hub, che ha la funzione di integrare e armonizzare i dati provenienti da più fonti e di diversa natura: l’obiettivo è la creazione, da un lato, di una vista unica sul cliente e dall’altro di segmenti di utenti su cui attivare comunicazioni differenziate.Le soluzioni disponibili sul mercato sono differenti, ma sono tutte accomunate da un approccio aperto e ldala possibilità di dialogo tra i diversi sistemi. In questo modo le aziende possono migliorarne la customer experience, senza

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ci sta lavorando, ma il 28% non l’ha neppure inserita nella tabella di marcia. Per sfruttare appieno le potenzialità della personalizzazione e più in generale per creare una customer experience davvero efficace, diventa fondamentale investire risorse sulla creazione dei contenuti (content strategy), che devono essere gestiti in maniera integrata, esattamente come i touchpoint, anche per garantire l’integrità della brand identity. L’attenzione delle aziende italiane su questo tema sta crescendo, ma nella maggiore parte dei casi mancano adeguate competenze internet. Una strategia omnicanale matura è in grado di generare insight evoluti, che derivano dalla conoscenza profonda del cliente, e di trasformarli in azioni concrete. Ecco gli obiettivi più importanti per le

aziende intervistate: • obiettivi tangibili- aumento delle vendite (81%),

miglioramento della customer acquisition/aumento dei lead (64%)

• obiettivi intangibili- personalizzazione della comunicazione (62%), miglioramento dell’engagement (59%) e della loyalty (55%).

Sono ancora poco diffusi gli obiettivi legati al miglioramento e alla creazione di prodotti e servizi (25% e 21%).

BibliografiaOsservatorio “Omnichannel Customer Experience: tra il dire e il fare” presentato il 21 novembre 2017- osservatori.net Politecnico di Milano

STRATEGIA OMNICANALE IN 3 PASSI

1. RACCOLTA DEI DATI – La prima cosa da fare per impostare una strategia omnicanale è raccogliere i dati lungo l’intero processo di relazione tra azienda e

cliente. Quali dati?• dati che provengono dai diversi touchpoint, dal punto vendita al sito internet/ecommerce,

dal call center alla pubblicità, dai canali di direct marketing alle mobile app• dati immagazzinati nei diversi sistemi informativi, es. Crm o sistema di cassa• dati che provengono dall’esterno, acquistati da data provider terzi.

2. INSIGHT dei DATI – Il passo successivo alla raccolta dati è l’analisi dei dati, selezionando quelli di maggiore valore agli obiettivi che ci si prefiggono, per

rendere le azioni di marketing e vendita il più efficaci possibili. L’analisi dei dati consente anche di raggruppare i clienti in base ad alcune caratteristiche comuni e quindi individuare per ciascun cluster il miglior customer journey.

3. ATTIVAZIONE – La terza fase è quella dell’attivazione dei dati per generare iniziative di comunicazione, marketing o vendita profilate sulla base del cliente o

dei cluster di clienti a cui sono rivolte. Lo scopo è interagire con lo specifico cliente attraverso azioni per lui significative, nel momento più opportuno, nel giusto contesto e attraverso il canale più adeguato. Si tratta, ad esempio, di invio di messaggi nel giorno del compleanno, l’attivazione di una Dem dopo un certo lasso di tempo di abbandono del carrello su un sito di eCommerce, l’invio di sms per stimolare il ritorno su un sito web.

dover modificare tutto il parco informativo e applicativo già esistente. Questo approccio consente inoltre di abbattere anche le barriere presenti tra i diversi silos aziendali, centralizzando i dati e mettendoli a disposizione dei diversi touchpoint. Solo il 21% delle realtà analizzate nel corso della ricerca si è già dotata di questo strumento.

Sistemi di AnalyticsLa fase di generazione degli insight si avvale di strumenti di Analytics evoluti, in grado di estrarre valore dai dati raccolti, in alcuni casi anche in tempo reale. Il 21% delle aziende dichiara di farne già uso, circa il 60% anche dati in real time.

Marketing automationLe soluzioni di marketing automation intervengono a valle della generazione di insight supportando l’azienda nella defizione dei workflow di interazione con i clienti e nella successiva gestione integrata della relazione. Il 38% delle aziende si è già dotato di soluzioni di questo tipo, anche se basate su algoritmi a diverso grado di complessità.

Content IntelligentLa Content Intelligent è la capacità di analizzare la semantica dei contenuti per profilare gli interessi manifestati dal singolo individuo e aiutare nella comprensione

della fase del customer journey in cui esso si trova. In questo modo si può orientare il lavoro verso i contenuti più efficaci nel rendere personale la customer experience. È possibile fare tutto questo attraverso soluzioni tecnologiche dedicate (content intelligence software), ancora poco diffuse tra le aziende italiane.

Tecnologie per creazione e gestione dei contenutiA supporto della creazione del contenuto si trovano le creative management platform, ossia piattaforme di progettazione che consentono a chi si occupa della fase di design creativo, di manipolare una grande quantità di materiale. Per la gestione del contenuto invece i Dynamic Content Management System o User Experience Platform sono soluzioni evolute per la pubblicazione di contenuti in maniera dinamica su siti, Dem, app ecc. Infine, per la gestione integrata e coerente dei touchpoint e a supporto della fase di data collection, sono disponibili i Digital Asset Management, ovvero piattaforme che consentono il tagging e l’organizzazione di svariate tipologie di contenuti (audio, testi, video ecc.) e garantiscono soprattutto la coerenza di questi sui diversi punti di contatto. Queste ultime sono presenti nel 19% delle aziende consultate, mentre i Dynamic Content Management System nel 13% delle realtà analizzate, e le Creative Management Platform nel 7%.

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