Think organic

nuovi sistemi di produzione,distribuzione e commercializzazione

di cosmetici biologici

Seconda università degli studi di Napoli Facoltà di architettura Luigi Vanvitelli Corso di laurea in Disegno Industriale per la Moda A.A. 2010/2011

Tesi di laurea in Design per la cosmetica Allieva: Francesca de Chiara 803/517Relatrice Prof.ssa Patrizia Ranzo Correlatrice Prof.ssa Rosanna Veneziano

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!"! La creatività: un atteggiamento mentale

!"# La creatività come strumento per l!innovazione

!"$ Partecipazione e condivisione per un futuro collaborativo

#"! Social design: l!innovazione sociale parte dal basso

#"# Strategie e strumenti per la diffusione di nuovi valori etici: il ruolo del design

$"! L!approccio progettuale: Human-centered design

$"# Sperimentazioni progettuali dell!HCD

$ Human centered design

% Design dei servizi

! Creativity and innovation

# Design Sociale

%"! Design dei servizi: progettare l!immateriale

%"#&User-friendly inteface

- Abstract6

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!"#$Lifestyle bio

!"% La cosmesi naturale o biologica

!"&! I trend della cosmetica biologica

'"# Il concept “Think organic”

'"% Una nuova filiera per biocosmetici

'"& La linea di prodotti

'"( Il packaging del prodotto

'"!$Il servizio Think organic

Bibliografia e Sitografia

! Biologico

' Progetto

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Il progetto ha l!obiettivo di creare una nuova categoria di prodotto cosmetico innovativo e personalizzato che predisponga un modello per la composizione di linee cosmetiche a base naturale e una stra-tegia sostenibile di distribuzione e vendita. Un!idea in cui l!approccio human-centered e le creative communities, si fondono per creare un nuovo modo di prendersi cura di sé, in pieno rispetto della natura e in linea con il consolidato orientamento verso stili di vita e di consu-mo bio. Il filosofo tedesco Ludwig Feuerbach affermava: “ l!uomo è ciò che mangia” in quanto l!aspetto del nostro essere esteriore deriva dall!apporto nutritivo che l!organismo assimila giornalmente. Lo scopo del progetto è quello di incidere attraverso un sistema di prodotti, materiale e immateriale, sullo stile di vita dei consumatori inquadrandolo in un!ottica di benessere totale, prendendosi cura di sé in pochi gesti.Alimentazione e cosmesi, sono legate da un rapporto ancestrale nell!apporto nutritivo al nostro organismo; anche se per vie diverse, i nutrienti, ingeriti o posti sulla pelle, vengono assimilati dal corpo. E! indispensabile quindi rivolgere particolare attenzione a tutti quei cibi privi di conservanti ed additivi chimici, sostanze di sintesi e transge-niche e tracciare tutte le fasi della produzione dall!estrazione delle materie prime fino alla dismissione favorendo processi ecososteni-bili.L!universo biologico rappresenta un patrimonio di risorse cui attinge-re; nel settore della cosmesi naturale, che conta un fatturato annuo di 8 milioni di euro, ogni fase della lavorazione dalla scelta degli ingredienti, ai metodi di lavorazione, al tipo di packaging viene pro-gettata e controllata. Partendo da alimenti biologici, in particolare frutta e verdura di stagione, controllati attraverso una mappa di trac-ciabilità che garantisce l!origine ed il trattamento degli alimenti

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stessi, al consumatore è offerta la possibilità di personalizzare il trat-tamento cosmetico e di accedere ad una serie di suggerimenti per una sana alimentazione coerente con le proprie esigenze. Il progetto si articola in un sistema immateriale dotato di un!interfaccia friendly, che fornirà delle informazioni utili al consuma-tore relative ad uno stile di vita sano ed un cosmetico totalmente biologico per un uso topico a base di principi attivi naturali. L!utente, sarà sottoposto ad un questionario con lo scopo di delinea-re un profilo ed entrare nella comunità. Il servizio assocerà per ciascun profilo un “programma di benessere” in grado di garantire la quantità di nutrienti necessaria al fabbisogno settimanale individua-le. Il programma sarà articolato in una sezione cosmetica, che sug-gerirà gli estratti di frutta e verdura da unire alla crema base, in una alimentare, che indicherà una dieta bilanciata, e in una motoria, che consiglierà l"attività fisica da svolgere ogni giorno.Sarà possibile consultare i progressi fatti durate il percorso intrapre-so o attraverso il network o nei dispositivi installati presso i punti vendita. Il packaging del trattamento sarà realizzato secondo i prin-cipi eco-oriented di ottimizzazione delle risorse e la monomatericità con sistemi refill . Il prodotto cosmetico, essendo totalmente biologico, senza l!aggiunta di stabilizzanti e conservanti, avrà la stessa durata di un prodotto alimentare, e la sua possibilità di composizione cambierà a seconda della frutta e della verdura disponibili in ogni stagione. Il corner espositivo del prodotto sarà adiacente al banco della frutta e verdura nelle catene della grande distribuzione organizzata, in quanto i prodotti offerti puntano ad un target ampio, garantendo costi non elevati ed accessibili a tutti coloro che non vogliono rinun-ciare alla naturalità del prodotto pur mantenendo una specificità per ogni individuo.

Nel prossimo futuro, per cercare nuove opportunità di sviluppo diverrà essenziale l’incontro tra la cultura, la

conoscenza e l’innovazione, la valorizzazione e la comunica-zione sul terreno della ricerca scientifica. Si manifesterà

quindi una crescente propensione al confronto, alla parte-cipazione e alla creazione di reti.

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Creare, costruire, inventare e agire liberamen-te sono le proprietà di chi opera con creatività. Gli stessi dizionari, infatti indicano la parola creatività come derivante da creativo, colui che crea. L!atto del creare, era in origine un'a-zione che poteva vedere come sola causa incondizionata Dio: "Che l'uomo potesse essere creativo nel pensiero e nell'azione era considerato blasfemo fino a qualche secolo fa" ". Questa prerogativa rappresenta però, solo un momento del difficile rapporto che ebbero le società verso artisti e individui geniali. Le diverse culture, infatti, reagirono al fare degli artisti in modi differenti;così, ad esempio, si ha da una parte l'atteggiamento di diffidenza e quasi disprezzo del mondo greco e romano, su influsso dell'estetica platonica , secondo cui l'arte potesse fornire solo un vago riflesso della vera essenza della realtà. Ben diversa la glorificazione del genio nell'età rinascimentale, in cui l'artista fu personalmen-te onorato come un essere divino. Attualmen-te, si tende ad attribuire a tutti gli individui la capacità di produrre atti creativi, imprevedibili e originali, ed esistono corsi e pubblicazioni il cui intento formativo è di svilupparli e moltipli-carli. Le tecniche sono molteplici così come lo sono gli approcci e le definizioni; ma la creati-vità non è più blasfema, o eccezionale, non sfida più la collera divina, anzi è patrimonio molteplice che viene cercato e sviluppato al fine di una migliore economia individuale e sociale. Nel corso degli anni si è cercato di

dare varie definizioni alla parola creatività, apparendo come qualcosa di diverso dalle altre qualità umane con le quali si tende erro-neamente a confonderla. Vittorio Rubini, psicologo e docente presso l!università degli studi di Padova, ha studiato la creatività e sostiene che tutti noi possediamo qualunque genere di abilità, compresa la creatività, ma lo sviluppo di questa attitudine in un individuo dipende dalle circostanze di vita in cui viene a trovarsi. Importante, sostiene lo psicologo, è sottolineare il fatto che alcuni degli atti creativi vengono riconosciuti e apprezzati nel conte-sto sociale, altri rimangono nel contesto priva-to ma non per questo ritenuti meno importanti. E! necessario lasciar fluire la creatività nella propria vita e da questa nel mondo. Come individui, la nostra capacità di creare e innova-re ci dà un senso di gratificazione, consenten-doci di esprimerci meglio. La musica, l!arte, il teatro, i film e la letteratura danno sfogo alla nostra capacità di espressione creativa in forme molto svariate. Da questa esperienza si ricava un grande vantaggio personale e sociale.Un tempo, si credeva che la creatività si sviluppasse più facilmente nelle persone di estrazione socio-economica alta o medio-alta grazie all!universo stimolante in cui esse vive-vano; in realtà si è successivamente capito che ciò che realmente conta è il clima psicolo-gico in cui una persona cresce oltre che l!educazione ricevuta. La creatività cresce in un individuo che è educato all!incoraggiamento dell!autonomia. Jean Piaget, uno psicologo e pedagogista svizzero,

1.1 La creatività: un atteggiamento mentale

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La creatività: un atteggiamento mentale

La creatività come strumento per l!innovazione

1.2 La creatività come strumento per l!innovazione

ricorda che la vena della nostra creatività và continuamente alimentata. Il potenziale creati-vo di ogni persona viene represso dal confor-mismo in quanto con la maturità si tende a soffocare la capacità di stupirsi o di fantastica-re. Si deve quindi tener viva questa facoltà attraverso l!esercizio, ma soprattutto cercan-do di avere una visione del mondo e delle cose aperta al nuovo e libera da preconcetti.

La crescita nel settore culturale e nelle attività creative non è solo una questione individuale ma, al contrario, coinvolge la collettività poiché essa può generare al contempo van-taggi economici. La creatività insieme con l!innovazione costi-tuiscono due dimensioni strettamente collega-te alla complessità degli scenari che le impre-se si trovano a fronteggiare nella gara compe-titiva. Entrambe attingono al patrimonio di saperi dell!impresa e del suo ambiente, entrambe ambiscono a produrre nuove cono-scenze, nuovi modi di fare, nuovi strumenti per comprendere.La creatività che genera innovazione è la manifestazione di una caratteristica tipica dell!uomo, che lo qualifica in quanto tale, capace di interagire con la realtà modificando-la e rinnovandola. Nell!innovazione l!individuo esprime se stesso, rivela interessi e aspirazio-

ni; dice chi è e cosa desidera. Le diverse inno-vazioni riguardano poco o tanto gli aspetti del vivere quotidiano e coinvolgono tutti. In alcuni casi ciò è evidente, come nei nuovi strumenti di comunicazione (dai cellulari a Internet), nei mezzi di trasporto o nei prodotti di abbiglia-mento. In altri casi sembrano più lontane, come nei sistemi avanzati di generazione di energia o nella produzione di materiali speciali frutto dei progressi delle nanotecnologie. In ogni caso però l!obbiettivo cui si tende è sempre a un miglioramento della vita, o almeno a quello che si pensa possa portare a tale miglioramento. Non è infrequente il caso di prodotti nati per semplificare determinate operazioni che poi si rivelano come moltiplica-tori di problemi e di difficoltà.Essere creativi e innovatori non significa ideare cose spettacolari o stravaganti bensì determinare il modo più adeguato per rispon-dere a dei bisogni utilizzando al meglio le risorse disponibili. Ora, in questo momento storico, dominato da grandi mutamenti e dalla diffusione planetaria di strumenti e tecnologie, c!è bisogno di pun-tare l!attenzione sul fenomeno innovativo per capirne meglio la natura e mettere in evidenza le condizioni che lo possono incentivare. "Il termine innovazione - spiega Salpiani ,am-ministratore delegato della Atop Innovation- significa prima di tutto 'trasformare', individua-re qualcosa che mi possa permettere di cam-biare uno stato di fatto. Nella tecnologia si incontrano tantissimi osta-coli, che non permettono di arrivare a determi-nati risultati. L'innovazione tende appunto a

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La creatività come strumento per l!innovazione

risolvere questi problemi”.Spesso però, quando viene presentata la soluzione innovativa (un nuovo prodotto, sistema o servizio) non appare ben chiaro a quale problema si va a far fronte, da dove si era partiti, quali erano le richieste. L!insegnamento fondamentale da trarre, quindi, è che è alla base di un approccio siste-matico all! innovazione,vi è il lavoro metodico sulla domanda. Per innovare occorre guarda-re a se stessi ed il mondo da un punto di vista diverso, per favorire un approccio secondo

uno schema di pensiero differente da quelli utilizzati sino ad oggi, generando idee e nuove visioni.Tutto questo significa dar spazio alle idee, favorendole e riuscendo ad incanalarle e trasformarle in progetti per creare valore e nuove opportunità, in cui l!ingegno e le capaci-tà umane sappiano amplificarsi in forma sostenibile.

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“Il designer è un progettista dotato di senso estetico, che lavora per la comunità. Il suo non è un lavoro personale, ma di gruppo: il desi-gner organizza un gruppo di lavoro secondo il problema che deve risolvere. La forma finale degli oggetti che crea è il risultato logico di una progettazione che si propone di risolvere nel modo ottimale tutte le componenti di un problema progettuale: sceglie le materie più adatte, le tecniche più giuste, sperimenta le possibilità di entrambe, tiene conto della com-ponente psicologica, del costo, di ogni funzio-ne. Egli si rivolge al grande pubblico dei con-sumatori; cerca di progettare oggetti che, oltre a risolvere bene le loro funzioni, abbiano anche un aspetto coerente secondo una scelta dalla quale nasce quello che io credo di poter definire come l!estetica della logica. Secondo i principi del buon design, il pubblico indifferenziato dovrebbe sentire la presenza di un operatore che ha pensato anche a lui, nel senso di produrre un oggetto che funzioni bene e che abbia anche una sua estetica non legata a uno stile personale di qualcuno, ma nata dallo stesso problema.Il lavoro di gruppo, tipico del design, svolge quindi anche la funzione di raccolta e coordi-nazione di un insieme interdisciplinare di com-petenze, sulla base delle quali, con una sinte-si di tipo creativo, il designer svolge il suo progetto.”"L!organizzazione in team di lavoro che nel

Partecipazione e condivisione per un futuro collaborativo

1.3 Partecipazione e condivisione per un futuro collaborativo

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design si concretizza come una realtà efficace e stimolante, trova in questi ultimi anni un riscontro nelle aziende, società e organizza-zioni che hanno come presupposto l!innovazione dei propri prodotti e servizi.Sempre più spesso l!individuo entra a far parte di un gruppo in cui il suo essere, con la propria cultura, la propria sensibilità ed i propri bisogni, unisce la sua individualità ad un pen-siero collettivo, dal quale ne esce arricchito da un insieme di conoscenze ed esperienze.Si riscontrano quindi imprese in cui le differen-ze tra persone, luoghi, storie e racconti si intrecciano fortificando le forze produttive.Come afferma Josephine Green di Philips Design “Stiamo vivendo in un!era di innova-zione sociale e sostenibilità che apre il futuro alla moltitudine, non solo ad una minoranza. Il consumo di massa ha lasciato la strada alla creatività di massa, che sta trasformando il nostro modo di pensare e di interagire col mondo che ci circonda.”Nelle aziende orientate ad un futuro collabora-tivo e in condivisione non esisterà più un!organizzazione gerarchica, ma ci sarà una democraticizzazione delle competenze e dei ruoli. Tutti entreranno a far parte del progetto, poiché la forza dell!innovazione è tanto più grande quante più individualità vengono ad unirsi. Nel prossimo futuro quindi, non solo i componenti dell!azienda, ma anche lo stesso utente, ossia il destinatario del progetto stesso, entrerà a far parte della equipe creati-va. Green continua dicendo :” L'innovazione sociale è il processo di cambiamento grazie al quale nuove idee emergono da una grande

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varietà di attori direttamente coinvolti nel problema da risolvere. Si tratta di creare solu-zioni e prodotti sociali basati su bisogni e aspi-razioni collettivi, che facciano bene alla comu-nità tanto quanto agli individui.”Gli strumenti e le piattaforme tecnologiche odierne sono altamente partecipative e socia-li. Basti pensare ai social network, in cui si possono condividere opinioni o dare libero accesso ai ricordi di momenti privati condivi-dendo album fotografici personali.Ma esistono un! infinità di socialweb, fondati sullo sharing, in cui viene condivisa un!altrettanta vastità di conoscenze e conte-nuti. Grazie ad internet ed ai social network negli ultimi anni, si è avuta la diffusione sempre più copiosa di comunità creative. Realtà che si dedicano alla progettazione per migliorare il contesto abitativo, trasformandosi a volte in veri e propri imprenditori sociali. Attraverso un processo di co-progettazione condiviso con abitanti e territorio nasce il “design partecipativo” dove gli attori sono sia progettisti che beneficiari. Si tratta di attività che mirano a migliorare il mondo e che sono misurate in base al grado di cambiamento apportato per risolvere un problema.Le comunità creative hanno molti tratti in comune: sono profondamente radicate in un luogo, fanno buon uso delle risorse locali e, direttamente o indirettamente, promuovono nuove forme di scambio sociale, come il carsharing, il book Exchange o la nursery a domicilio. Allo stesso tempo, essi sono colle-gati a reti di iniziative analoghe intraprese in

luoghi diversi, che consentano loro di scam-biarsi esperienze e condividere problemi a livello internazionale. Infine, introducono nuove soluzioni che mettono gli interessi indi-viduali in linea con gli interessi sociali e ambientali, il che significa che hanno un'alta probabilità di diventare soluzioni autentica-mente sostenibili.Queste comunità ci insegnano che è già pos-sibile compiere passi in direzione della soste-nibilità e lo fanno offrendo noi in anticipo esempi specifici di ciò che potrebbe diventare "normale" in una società sostenibile, alimen-tando il dibattito sociale e dando luogo a una visione comune su questo tema. Allo stesso tempo rispecchiano, implicitamente o esplici-tamente, una domanda di alcuni prodotti e servizi, che punta a nuove opportunità di mer-cato per lo sviluppo di soluzioni sostenibili." Esempio di comunità creativa è l!italiana Zolle che offre un servizio di delivery altamente sostenibile. Basta una telefonata e poche decine di euro per vedersi consegnare in bici-cletta settimanalmente la spesa contenente alimenti freschi di stagione, prodotti biologici di aziende agricole a conduzione familiare. Lo spirito dell!iniziativa è quello di ottenere dei controlli sulla qualità degli alimenti, attraverso la comunicazione diretta tra il produttore ed il consumatore, che hanno la possibilità di partecipare ad uno scambio reciproco di opinioni. In questo modo si promuove lo sviluppo dell!agricoltura e dell!allevamento locali sostenendo la diffusione della varietà degli alimenti locali. Attraverso il web, il social networking e le

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! Bendin M., Creatività, come sbloccarla, stimolarla e viverla, Arnoldo Mondadori, Milano, 1990, p. 13." Bruno Munari, Artista e designer, Editori Laterza# Anna Meroni ,Creative communities . People inventing sustainable ways of living, Edizioni POLI.design


comunità dai migliorati siti web , l$utente sta diventando il fruitore dei contenuti, del gusto, delle emozioni e dei prodotti. Gli users si muo-vono dall$inizio alla fine dell$innovazione, e attraverso strumenti e piattaforme apposite, individualmente o collettivamente creano i propri valori e le proprie soluzioni.I consumatori non vogliono essere più desti-natari passivi, ma giocatori e partecipanti, non

vogliono più possibilità di scelta, ma dire di più. In conclusione parole chiave per un$attività creativa ed innovativa sono parteci-pazione e condivisione. E$ necessario quindi un processo di cambiamento della prassi di lavoro, in favore di una metodologia che permetta, attraverso incontri, discussioni e brainstorming, il libero scambio d%idee tra le diverse figure professionali e non.

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l’innovazione dovrà venire incontro alla risoluzione dei problemi sociali e ambientali, ai bisogni delle persone del

pianeta e dovrà essere già “pensata” perché le ricadute venga-no prevenute nei loro aspetti più negativi .

Esistono almeno tre significati per social design: uno che si rivolge alla responsabilità sociale del professionista, quella che valoriz-za la dimensione socio-economica del suo lavoro in settori come la progettazione del prodotto, dei servizi, dei sistemi, dell!architettura, della progettazione e della comunicazione e quella che mira alla trasfor-mazione dell'attività di design di aziende e organizzazioni,comprese le strutture sociali, in una attività scientifica. Il termine social design, quindi, assume sfumature diverse a seconda che lo si usi nel mondo del design, nel campo dell!attivismo sociale e politico o nell!ambito della ricerca scientifica.La classificazione però rimane non del tutto chiara ed è di fatto poco definita.Nel mondo del design, il social design è a volte definito come un processo di progetta-zione che contribuisce a migliorare il benesse-re umano e di mezzi di sussistenza."Victor Papanek , designer ed educatore che promosse la responsabilità sociale ed ecologi-ca del design dei prodotti e delle infrastrutture, ha suggerito che i progettisti e i professionisti della creatività hanno la loro parte di respon-sabilità sociale, poichè sono in grado di provo-care un reale cambiamento del mondo attra-verso un buon design. Papanek scrive sul design responsabile che i designer possono contribuire alla progettazio-

ne di prodotti più ecologici attraverso un! attenta selezione dei materiali da utilizzare. Osserva inoltre che la progettazione si deve compiere per rispondere alle esigenze delle persone piuttosto che ai loro desideri.Il design responsabile include molte direzioni e uno di questi è il design per il terzo mondo. I progettisti hanno responsabilità sulle scelte che fanno in processi di progettazione.#Victor Margolin, teorico e professore presso l!università dell!Illinois, con il testo “ The Poli-tics of Artificial “ contribuisce alla definizione della progettazione sociale in quanto attività che mira a sviluppare il capitale umano e sociale con prodotti e processi redditizi, in modo che il progettista possa anticipare e dare forma a prodotti materiali e immateriali che possano risolvere i problemi umani su larga scala e contribuiscano al benessere sociale.$ In questa visione il social design è un'attività professionale ed economica, che quindi non deve essere inquadrata nel mondo della carità e del volontariato, ma deve essere vista come un contributo professionale di cui tener conto nello sviluppo economico locale. Il disegno sociale è anche termine sempre più usato per descrivere il design del social world. Questa definizione implica una percezione di una realtà fatta dall!uomo che pertanto può essere modificata solo da uomo, e che è cam-biata nel corso del tempo. Da questo punto di vista il design sociale è ineluttabile. La realtà sociale è creata come risultato della somma di tutte le nostre azioni individuali. In definitiva possiamo affermare che: “Il

2.1 Social design: l!innovazione che parte dal basso

Social design: l!innovazione che parte dal basso

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design sociale è la disciplina che, attraverso i suoi strumenti e le sue sperimentazioni, ha la capacità di migliorare la vita delle popolazioni in difficoltà”. Ci fornisce un esempio pratico l!iniziativa di collaborazione fondata nel 2007, dal Design of the Times 07 (Dott07), dall! Alzheimer's Society e dal servizio pubblico dell!agenzia di design sociale Thinkpublic, chiamata per indagare i problemi della vita quotidiana vissu-ta dai malati di Alzheimer e operatori e fornito-ri di servizi.Saranno le stesse persone affette da demen-za, insieme con i loro accompagnatori, i forni-tori di servizi e gli esperti del settore a portare avanti questo progetto. Questi gruppi lavore-ranno insieme per raccontare le loro storie e la progettazione di nuovi servizi e prodotti.Thinkpublic ha aiutato le persone a registrarele loro esperienze, attraverso filmati, diari, interviste, prototipi realizzati e disegnati. Da tali attività è emerso un lungo elenco di sfide comunemente affrontate dalle persone duran-te il loro viaggio attraverso la demenza, Alzheimer100 mira a trovare soluzioni creati-ve a tali sfide ed evidenzia come il design può migliorare la vita di tutti i giorni.Le principali sfide identificate sono state: l'iso-lamento sociale delle persone con demenza e dei loro accompagnatori, la mancanza di con-sapevolezza pubblica, difficoltà di approccio alla vasta gamma di servizi di supporto esistenti, la tendenza degli accompagnatori e dei servizi ad essere eccessivamente protetti-vi nei confronti delle persone con demenza, le lunghe ore di lavoro dei badanti da soli e

senza sostegno. Il processo ha portato un certo numero di proposte di progetti, tra cui un servizio di segnaletica per la demenza e, un programma di mentoring per gli assistenti e la progettazione di un sicuro "Wandering Garden".In particolare il giardino Alzheimer nasce con diverse finalità terapeutiche come:

-colare il disorientamento spazio temporale, i tentativi di fuga, il girovagare e le reazioni catastrofiche

-tenzione

nei riguardi delle loro attività precedenti

causati dalla demenzaLa pratica della progettazione sociale, nono-stante parta con l!obiettivo di risolvere bisogni di una parte di individui con particolari esigenze, nella realtà anima le riflessioni su temi sociali di grande importanza che vengo-no risolti con la collaborazione e la partecipa-zione di ampie comunità. I progetti sono il risultato di un confronto dinamico e vario che parte dal desiderio di impegnarsi per la collettività.”E! il caso di Maslaha, organizzazione inno-vativa che aiuta i Musulmani ad ovviare ai problemi di tutti i giorni che il vivere in una


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società occidentale comporta, pur osservan-do la loro fede in settori come la sanità, l'istruzione e la vita familiare. Maslaha-Health sviluppa e distribuisce materiale informativo sulle condizioni cliniche come il diabete, le malattie cardiovascolari e l'assistenza perina-tale. L!organizzazione affronta le cause principali della cattiva salute all!interno della comunità musulmana, vale a dire, la pocaconoscenza e comprensione di come mante-nere uno stile di vita sano, pur rispettando il proprio credo. Vengono fornite ricette per mantenere una dieta sana, e consigli utili per il periodo di Ramadan; inoltre vengono distri-buite informazioni utili sui centri sociali che offrono sessioni di allenamento gratuite sia per gli uomini che per le donne.L! obiettivo generale è quello di aumentare il numero di musulmani che curano la propria salute in

modo appropriato e di conseguenza migliora-re la loro situazione sanitaria. Il design quindi può contribuire alla realizza-zione di prodotti materiali o immateriali ed essere strumento di promozione per iniziative sociali.“La post-modernità si esprime, oggi, in una pratica sociale e diffusa di design. È un “discorso progettuale” abilitato da dispositivi, configurazioni, strumenti. L!innovazione sociale è il nuovo oggetto di progettazione del design che si pone tra i precetti della contemporaneità, con la propria dimensione interdisciplinare, pluri-logica e connettiva, poliglotta e creativa.” Per innovazione sociale si intende qualsiasi progresso di prodotti, servizi, metodologie, processi e sistemi, che possa avere un impat-to positivo sulla vita delle persone e del piane-


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ta. Questa è una definizione d!innovazione sociale volutamente molto vaga “coniata” dalla Young Foundation, centro per l!innovazione sociale con sede a Londra, che ne sottolinea la caratteristica fondamentale e cioè la finalità. Gli interventi e i progetti di inno-vazione sociale sono volti alla risoluzione di problemi di natura socio-ambientale, ma esistono delle aree di confine non molto defi-nite.Tale innovazione comporta nuovi stili di vita e di nuovi modi di fare. Nell!era industriale l! innovazione sociale ha creato le condizioni per un ulteriore sviluppo della tecnologia e per la crescita economica.La relazione tra l'innovazione sociale, tecnolo-gia e crescita economica è strettamente correlata.Infatti, le soluzioni basate su più sistemi e con-testi, comportano meno innovazione tecnolo-gica e più innovazione sociale. Un nuovo sistema sanitario, per esempio, avrà succes-so principalmente non grazie all!utilizzo della tecnologia, ma perché ridefinirebbe l'accesso e la fornitura di servizi sanitari e di conse-guenza aumenterebbe il benessere, in manie-ra tale dia ai vari utenti senso sociale e cultu-rale. L'innovazione le soluzioni sociali avran-no successo se in ultima analisi, arricchiranno e miglioreranno il benessere degli utenti gio-vando nel contempo ad un bisogno sociale. Un'azienda socialmente orientata in futuro, si occuperà di ricerca in campo sociale e cultu-rale, otre che indagare i bisogni delle persone. Questo tipo d!innovazione non si fonda solo su la ricerca e la creazione di nuove soluzioni,

ma anche della maniera in cui quest!ultime vengono create. Per essere significativa, innovazione sociale deve unirsi sin dall'inizio con i diversi soggetti interessati, in un processo di collaborazione e co-creazione, in quanto la rilevanza e il suc-cesso finale dipendono dalla loro esperienza e la loro partecipazione, soprattutto degli utenti stessi. “In futuro tutta l!innovazione dovrà essere sociale,in quanto è l!unica capace di ribaltare i sistemi su cui si basano lo sfruttamento e la mercificazione dell!uomo e del mondo”. Questo significa che tutta l!innovazione dovrà venire incontro alla risoluzione dei problemi sociali e ambientali, ai bisogni delle persone del pianeta e al tempo stesso dovrà essere già “pensata” perché le ricadute, le innovation cascades, vengano prevenute nei loro aspetti più negativi nel momento stesso in cui l!innovazione viene sviluppata. Secondo molti l!innovazione sociale diventerà una trasversalità di tutta l!innovazione proprio in quanto è parte di una riconsiderazione, di una trasformazione del nostro attuale assetto socio-economico che non è sostenibile, evidentemente, sotto diversi punti di vista. In tutti i settori - alimentazione, energia, conser-vazione ambientale c!è qualcosa che non funziona nel “sistema mondo” e non è qualco-sa che possiamo semplicemente aggiustare o correggere agendo sulle parti esterne. Il siste-ma ha bisogno di una profonda ristrutturazio-ne interna. E, paradossalmente, l!innovazione è un!arma a doppio taglio, poiché per certi versi, ci sta fornendo ogni giorno risposte più


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creative e efficaci ma per altri, è quella stessa innovazione che ci ha portato alla situazione attuale.Nel momento in cui si progetta innovazione si devono già considerarne le ricadute socio-ambientali. L!automobile è stata una delle più grandi rivoluzioni nella storia dell!umanità. Milioni di persone hanno avuto accesso a un mezzo di trasporto che ha liberato noi tutti dall!essere fisicamente legati a una realtà circoscritta, stravolgendo la nostra relazione con i territori e con il pianeta. Ha stravolto al tempo stesso la maniera in cui costruiamo le nostre città: da piccole e attraversabili a piedi le città si ingrandiscono fino a diventare megalopoli. Dunque, l!introduzione di una innovazione nel campo della mobilità ha cam-biato il modo in cui costruiamo e viviamo le città e il modo in cui costruiamo le città a sua

volta ha trasformato il modo in cui noi ci rela-zioniamo gli uni agli altri al loro interno. L!impatto sociale dell!introduzione dell!automobile all!interno del sistema della pianificazione urbana non era stato minima-mente preso in considerazione, all!origine. Si deve riuscire ad arrivare al punto in cui questo tipo di reazione che l!innovazione scatena sia già considerata nel momento in cui l!innovazione viene introdotta.


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Un modo per co-creare il futuro è quello di prevedere,in altre parole per renderlo tangibi-le. Questa è la quintessenza di un lavoro di progettazione. Il design, che è sempre stato una via di colle-gamento tra persone, tecnologia e futuro, è in grado di dare forma a idee immateriali e alla creatività. In questo modo aumenta il livello del dibattito e d'interazione e facilita il dialogo, il contributo e il coinvolgimento delle parti inte-ressate, più specificamente, gli utenti.In sintesi, favorire la transizione verso la sostenibilità è una questione per stabilire un “circolo virtuoso” che comprende l'innovazio-

Strategie e strumenti per la diffusione di nuovi valori etici: il ruolo del design

ne sociale (che riconosciamo in comunità creative e in nuove idee e soluzioni che esse generano) e l'innovazione tecnologica ed istituzionale (che possono essere implemen-tate dagli attori che, attraverso le loro decisio-ni, possono aumentare le possibilità di suc-cesso delle proposte promettenti). D'altra parte, la creazione di questo circolo virtuoso richiede in primo luogo lo sviluppo del design della comunicazione, e le competenze strate-giche necessarie per riconoscere, rafforzare e trasmettere, in modo adeguato,le idee e le soluzioni ideate a livello sociale, trasformandoli in originali proposte di lavoro e dotandoli così di un potenziale maggiore in termini di diffusione in larga scala, e di trovare il modo più efficiente per metterle in pratica.

2.1 Strategie e strumenti per la diffusione di nuovi valori etici: il ruolo del design

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Giunti a questo punto, è il momento di fare un'analisi dettagliata del ruolo che potrebbe essere svolto da design in questo processo. Per design si intende tutta la comunità dprogettazione, cioè il gruppo di figure profes-sionali, economiche e culturali che compon-gono questa comunità, con particolare riferi-mento alle scuole di design. Prendendo in considerazione l'idea del circolo virtuoso abbiamo appena descritto, sicuramente, il design dovrebbe utilizzare le sue specifiche competenze di progettazione per essere attivamente coinvolto nella creazione di questo cerchio in modo da dare visibilità ai casi promettenti; mettendo in evidenza gli aspetti più interessanti, disegnando su una mappa l'attuale stato della cose e i potenziali scenari di costruzione di futuri; interpretando le domande che nascono dai casi positivi; ideando e sviluppando sistemi di prodotti, di servizi e d!informazione per aumentare la loro efficienza e l'accessibilità.Tuttavia, al fine di svolgere questo ruolo, il design deve aggiornare la sua eredità cultura-le tradizionale e funzionale. Si deve imparare a vedere i designer come attori sociali in una società in cui, una serie di minoranze attive stanno inventando nuovi modi di essere e di fare le cose. I designer devono accettare il fatto che non possono più aspirare a un monopolio sul design, dal momento che stiamo vivendo in un'epoca in cui tutti proget-tano. Il design oggi non viene eseguito solo in studi di progettazione, ma ovunque. E tutta-via, i progettisti possono continuare a svolge-re il loro ruolo specifico, poiché il ruolo di "pro-

fessionisti del design" acquista un'importanza ancora maggiore. I progettisti possono venire alla ribalta nella grande arena del "onnipre-sente" design, diventando "Solution Provider" ( ricercatori di soluzioni ), offrendo le loro spe-cificità come la loro capacità di produrre visio-ni di ciò che è possibile, ossia la capacità diimmaginare qualcosa che non esiste, ma che potenzialmente potrebbe esistere, e mettere in moto le strategie per aiutarle a materializ-zarsi, cioè passi concreti per trasformare le visioni in soluzioni reali potenzialità.Queste caratteristiche peculiari, in sintonia con le caratteristiche che contraddistinguono la società contemporanea e dei soggetti dell'innovazione sociale, richiedono una serie di competenze relativamente nuove anche per i progettisti: la generazione di collabora-zioni tra diversi attori sociali (comunità locali e imprese, istituzioni e centri di ricerca ), la partecipazione alla costruzione di scenari e visioni condivise; la co-progettazione di siste-mi articolati di prodotti, servizi e informazioni.Se, come spesso detto, la transizione verso la sostenibilità deve essere vista come un processo sociale di apprendimento e per la diffusione di massa della capacità di progetta-zione, il progettista assume sempre più il ruolo di facilitatore nel processo di apprendimento e di sostegno alla capacità progettuale. In altre parole, il suo campo d'azione si sposta sempre più lontano dalla figura di un designer tradizionale verso quella di un attore che opera per far si che gli eventi si verifichino assicurandosi che i soggetti interessati parte-cipino in modo creativo. Egli diventa un facili-


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classica di un designer è di un operatore che, caso per caso, sottopone la sua attività ad un utente finale, che lavora per o con una socie-tà. Nel nuovo scenario, il progettista tende a diventare un operatore che agisce all'interno di una rete più complessa di attori (che può certamente comprendere anche le imprese ma non solo) dove il suo principale interlocu-tore, il suo cliente attuale, può essere un! istituzione, un ente locale o, una comunità creativa.

tatore di processo che agisce con gli strumenti di design, generando idee su possibili soluzio-ni, visualizzandole, sostenendole attraverso la presentazione sintetica di molti scenari, in forme visive e partecipative.Emerge un ruolo nuovo, diverso e affascinan-te per il progettista, per il quale si aprono nuovi campi di azione.Il primo passo in questa direzione è conside-rare l'innovazione sociale come un punto d!inizio ed usare le competenze e le abilità specifiche del design per indicare nuove dire-zioni per l'innovazione di prodotti e servizi.Il secondo passo che i designer devono fare è quello di considerare se stessi come una parte della comunità con cui stanno collabo-rando. Per essere e agire come esperti parte-cipando peer-to-peer con gli altri membri della comunità allo sviluppo dei casi positivi su cui stanno lavorando, e alla loro evoluzione verso sistemi più efficienti e accessibili.Quando le cose sono messe in questo modo, il profilo professionale di un progettista tende ad apparire piuttosto diverso da quello storica-mente consolidato a cui siamo abituati. L'idea

" Ivar Holm, Ideas and Beliefs in Architecture and Industrial design: How attitudes, orientations, and underlying assumptions shape the built environment. Oslo School of Architecture and Design

# Victor Papanek, Design for the Real World, Academy Chicago publishers.$ Victor Margolin, The politics of the artificial. Essays on design and design studies,The University of Chicago Press

Patrizia Ranzo, Maria Antonietta Sbordone, Rosanna Veneziano, Doing for peace. Design e pratiche per la cooperazione internazionale, Franco AngeliLogotel, Weconomybook, B.C. Delai editore.

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lo human centered design ha come obiettivo non solo creare prodotti che siano affidabili, compatibili e convenienti, ma anche migliorare sostanzialmente la facilità d’uso e la produttività

della forza lavoro.

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Lo Human,o User, Centered Design è una filosofia progettuale e un processo in cui ai bisogni, i desideri e le limitazioni degli utenti finali di un prodotto è rivolta grande attenzione durante la fase di progettazione.L! user-centered design può essere definito come un processo di risoluzione di problemi in più fasi, che non solo richiede ai designer di analizzare e prevedere come gli utenti potran-no utilizzare un prodotto, ma anche per testa-re la validità delle loro ipotesi riguardo il com-portamento degli utenti nel mondo. Tale test è necessario in quanto spesso è molto difficile per i designer di un prodotto capire intuitiva-mente l!utente dalle loro esperienze di proget-tazione.La principale differenza dalle altre filosofie di progettazione è che lo user-centered design cerca di ottimizzare il prodotto come possono, vogliono, o necessitano utilizzarlo gli utenti, piuttosto che costringere questi ultimi a cam-biare il loro comportamento per accogliere il prodotto stesso.Le richieste degli utenti sono considerate sin dall'inizio e sono incluse nell!intero ciclo del prodotto.L'esperienza dell'utente è un concetto di natura multidimensionale che descrive la complessa reazione dell'utente di fronte all'in-terazione con strumenti interattivi. Le dimen-sioni che determinano l'esperienza dell'utente sono 3: dimensione pragmatica: funzionalità e usa-

bilità del sistema dimensione estetica/edonistica: piace-volezza estetica, emotiva e ludica del siste-ma

dimensione simbolica: attributi sociali, forza del Brand, identificazione

L'usabilità si determina rispondendo a doman-de quali:

che cosa vuole o deve ottenere l'utente? qual è il retroterra culturale e tecnico dell'u-tente?

qual è il contesto in cui opera l'utente? che cosa deve essere demandato alla mac-china e che cosa invece va lasciato all'uten-te?

Attraverso un'analisi dell'utente e delle sue esigenze è possibile trovare le risposte alle suddette domande, mediante:

l!analisi dell'esigenze incentrate sull'utente la costruzione dei profili utente le verifiche di usabilità.

Al fine di valutare al meglio l'usabilità di prodotto, è possibile eseguire dei Test di Usa-bilità, con utenti reali. In questa fase, gli utenti sono chiamati a compiere delle semplici ope-razioni caratteristiche del prodotto, eviden-ziandone pregi e difetti.Inoltre è possibile procedere alla misurazione dell'usabilità, attraverso complesse tecniche, capaci di dareuna valenza più o meno oggettiva, al grado si usabilità di un prodotto.

3.1 L!approccio progettuale: Human-centered design

L!approccio progettuale: Human-centered design

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I principi su cui si basa lo Human-centered design sono i seguenti :

Un coinvolgimento attivo degli utenti ed una chiara comprensione dei requisiti richiesti.

Uno dei punti di forza dello human centered design è un coinvolgimento attivo dell!utilizzatore finale, che ha conoscenza del contesto in cui il prodotto verrà usato. Inclu-dendo l!user finale si avrà una maggiore approvazione ed un maggiore impegno nell!utilizzo del prodotto stesso, in quanto si sentirà parte del processo di ideazione invece che subirne l!imposizione.

Una adeguata dotazione di funzioni tra utente e sistema. È importante determinare quali aspetti di un lavoro o un compito dovrebbero essere gestiti dalle persone e quali potrebbero essere gestiti da software e hardware. Questa divisione del lavoro dovrebbe essere basata su una valutazione delle capacità umane, i loro limiti e una conoscenza approfondita delle particolari funzioni richieste. Iterazione delle soluzioni progettuali.

Questa fase prende in considerazione la risposta degli utenti all!uso delle soluzioni progettate. Gli utenti tentativo di adempiere al compito reale dell!oggetto utilizzano il prototipo. Il feedback da questo esercizio viene utilizzato per sviluppare ulteriormente il progetto.

Team di progettazione multidisciplinare. Sviluppo del sistema human- centered è un processo di collaborazione che trae i propri benefici dal coinvolgimento attivo delle

varie parti, ognuna delle quali ha intuizioni e conoscenze da condividere. E 'quindi impor-tante che il team di sviluppo sia composto da esperti con competenze tecniche diver-se.

Lo human-centered design (HCD) si occupa di incorporare il punto di vista dell'utente nel processo di sviluppo del prodotto al fine di ottenere un sistema usabile.La qualità d!uso è definita come l'efficacia, l'efficienza e la soddisfazione con le quali determinati utenti raggiungono specifici obiet-tivi in dati contesti. In pratica definisce il grado di facilità e soddisfazione con cui l'interazione uomo-strumento si compie.Il termine non si riferisce a una caratteristica intrinseca dello strumento, quanto al processo d!interazione tra classi di utenti, prodotto e finalità. Il problema dell'usabilità si pone quando il modello del progettista, ovvero le idee di questi riguardo al funzionamento del prodotto, che trasferisce al design del prodotto stesso, non coincide con il modello dell'utente finale, ovvero l'idea che l'utente concepisce del prodotto e del suo funzionamento.Il grado di usabilità si innalza proporzional-mente all'avvicinamento dei due modelli, quello del progettista e quello dell'utente.L'usabilità è ormai ampiamente riconosciuta come fondamentale per il successo di un sistema interattivo o di un prodotto. Esistono molti sistemi progettati male e inutilizzabili i cui trovano difficoltà ad imparare poiché sono complicati da usare. Questi sistemi sono


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suscettibili ad essere poco utilizzati, usati in maniera impropria o addirittura possono andare incontro al disuso da parte degli utenti frustrati che mantengono i loro soliti metodi di lavoro. Ne risulta un costo altissimo per l!organizzazione che utilizza il sistema, ed un danno per la reputazione della società che lo ha sviluppato e fornito. I benefici che si riscontrano nel progettare un sistema facile da usare si possono riassumere come segue:

Maggiore produttività. Un sistema proget-tato secondo principi di usabilità, e persona-lizzato secondo il modo d!uso preferito dagli utenti, consentirà loro di operare efficace-mente, piuttosto che perdere tempo alle prese con un complesso insieme di funzioni e un'interfaccia utente inutile. Un sistema utilizzabile permetterà quindi di concentrarsi sul compito, piuttosto che sullo strumento.

Riduzione errori. Una percentuale signifi-cativa di "errore umano'' spesso può essere attribuito ad una interfaccia utente progetta-ta male. Evitare incongruenze, ambiguità o di altri difetti di progettazione interfaccia ridurrà l!errore dell'utente.

Riduzione formazione e supporto. Siste-mi ben progettati ed utilizzabili possono rafforzare l!apprendimento, riducendo i tempi di formazione e la necessità di un aiuto umano.

Miglior gradimento. Migliorare il gradimen-

to dell'user è spesso una conseguenza indi-retta della progettazione di un sistema facile da usare. La maggior parte degli utenti preferisce utilizzare un sistema ben proget-tato che fornisce informazioni che possono essere facilmente accessibili, presentate in un formato che è facile da assimilare ed impiegare.

Crescita della reputazione. Un prodotto ben progettato promuoverà un uso positivo oltre che la risposta positiva dei clienti, migliorando la reputazione dell'azienda.

Nello sviluppo di prodotti e servizi, esistono numerosi metodi per la progettazione; tutti sottolineano la necessità di soddisfare deter-minati requisiti tecnici e funzionali per i prodot-ti o servizi stessi, ma altrettanto importante da considerare sono le esigenze degli utenti nel momento in cui questi requisiti vengono sod-disfatti.


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Sperimentazioni progettuali dell! HCD

Lo human centered design è un processo usato da decenni per creare nuove soluzioni per corporazioni multinazionali. Questo processo ha prodotto idee come il defibrillato-re heartStart, il Cleanwell antibatterico natu-rale e il sistema per la donazione di sangue per la Croce rossa, innovazioni che hanno migliorato la vita di milioni di persone.Questo processo fornisce un valido aiuto nel sentire i bisogni in un nuovo modo, crea solu-zioni innovative per incontrare questi bisogni e distribuisce le soluzioni finanziariamente sostenibili. L!Hcd è un insieme di tecniche usate per creare nuove soluzioni per il mondo. Soluzioni che includono prodotti, servizi, ambienti, orga-nizzazioni e modalità di interazione. La ragio-ne per cui è chiamato “human-centered” è perché parte con le persone per cui è stato progettato. Il processo di Human-centered design comincia analizzando le necessità, i sogni ed i comportamenti delle persone a cui sono rivolte le soluzioni proposte. Si cerca di ascoltare e di capire cosa vogliono. Una volta identificato cosa è desiderabile, si cominciano a vedere una serie di soluzioni attraverso l!ottica della flessibilità e della redditività.In quest!ottica è nato Project Carrot, iniziativa scaturita dalla constatazione del fatto che negli Stati Uniti un bambino su tre è sovrappe-so o obeso, un problema crescente che il Center for Disease Control and Prevention ha affrontato per anni.

3.3 Sperimentazioni progettuali dell!HCD Mentre CDC gestisce abilmente crisi sanitarie improvvise di proporzioni globali come le pan-demie influenzali, gli sforzi dell'agenzia per ilcontrollo dei disturbi provocati da uno stile divita poco sano, come l'obesità infantile e le relative malattie croniche, sono meno noti al pubblico. Il CDC ha recentemente ampliato i suoi sforzi per sostenere i giovani americani con il lancio di Project Carrot, un programma volto ad esplorare come i cambiamenti ambientali, le politiche per la salute, e gli sforzi del marketing e della comunicazione potreb-bero essere meglio integrate per scoraggiare l'obesità infantile. Per restringere il campo di applicazione, l'accento principale è stato il consumo di frutta e verdura.E! stato chiamato IDEO per la metodologia di human centered design che applica per la risoluzione dei problemi.I DEO ha sostenuto interviste con un gran numero di adulti che hanno fornito importanti informazioni, come ad esempio il fatto che i genitori tendono a preoccuparsi di più per la sicurezza e per il grado di educazione dei loro figli, che se loro mangiano o meno verdure . Dopo aver condiviso queste riflessioni, prospettive per lo più non governative, IDEO ha aiutato l'organizzazione a reinquadrare l!obiettivo di Project carrot. Gli ultimi tre proto-tipi hanno lavorato insieme per rendere le abitudini alimentari meno “tossiche" attraver-so la promozione ambientale, la politica, e il cambiamento sociale. I prototipi consistevano in una campagna Internet e video dai titoli come : "Che cosa ho mangiato?" e un Toolkit industria, un nuovo

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protocollo per la salute pubblica che lavora con società private, attraverso un insieme di strumenti di politica strategica, compresa un'analisi dell'impatto sulla salute per i politici.Altro progetto che vede il lavoro di IDEO è quello che riguarda Pringles.Pringles è ormai un marchio affermato nella famiglia Procter & Gamble, dopo aver inventa-to la nuova categoria di patatine nel tubo più di trenta anni fa. Note per la loro forma,i vari gusti, e il packaging unico, le Pringles sono le patatine più vendute sul mercato, scelte da grandi e piccini. Desideroso di costruire su questo successo e reinventare la linea di prodotti Pringles, Procter & Gamble si rivolse a IDEO, un collaboratore di lunga data. Con poche linee guida da Procter & Gamble, IDEO

fu incaricato di scoprire la chiave per trovare una patatina che offrisse un ulteriore livello di coinvolgimento e di divertimento.Applicanfo l!approccio di human-centred design di IDEO, la pratica ZERO20 ha intervi-stato ragazzi e mamme riguardo gli spuntini, il pranzo e le abitudini alimentari. Dopo aver identificato alcune aree-chiave ,soprattutto l'idea di una chip con un valore di intratteni-mento, la squadra ha formulato centinaia di concetti e decine di prototipi. Attraverso un processo di selezione e di collaborazione con le parti interessate, è emersa la piattaforma di stampe Pringles .Le stampe Pringles usano coloranti alimentari a base vegetale blu o rossa, per stampare le immagini, domande, curiosità e scherzi sulla


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patatina. Senza cambiare drasticamente il processo di fabbricazione; il risultato è una patatina interattiva, capace di ispirare un divertimento individuale o di gruppo. In ogni tubo grande ci sono circa un centinaio di mes-saggi diversi e la possibilità di una maggiore partecipazione del consumatore è possibile con tutte le patatine. Gli sforzi di co-branding di Pringles insieme con Hasbro, Survivor, e Trivial Pursuit hanno portato ad un prodotto attraente per una grande fetta di pubblico.Questi sopracitati sono solo alcuni dei nume-rosi esempi di HCD; risulta chiaro come ci possa essere un approccio più vicino all!individuo durante la progettazione di un nuovo prodotto o servizio.In conclusione pos-siamo affermare che l!importante è non perde-re mai di vista i bisogni, le necessità e le aspettative dell!utente finale, cercando di far in modo da renderlo partecipe nell!ideazione di nuovi concept, attraverso qualsiasi tipo di cooperazione che lo porti ad una visione chiara sia del lavoro in corso d!opera che dei possibili risultati finali.Novartis International AG, una multinazionale con sede a Basilea, in Svizzera, è uno dei maggiori produttori al mondo di prodotti farmaceutici, con vendite annue che raggiun-gono i 44 miliardi di dollari . Nel 2010, la rivista Fast Company ha classificato Novartis prima in campo di innovazione tra le aziende biotecnologiche e la fortuna l!ha scelta come una delle imprese "più ammirate al mondo" per il sesto anno di fila. La sua diversificata gamma di prodotti comprende attualmente farmaci innovativi, farmaci generici a costi

competitivi, strumenti diagnostici e prodotti di consumo sanitario.Cercando di rimanere un!azienda all!avanguardia, Novartis ha chiamato IDEO per aiutarla a stabilire una forte cultura di inno-vazione all'interno della loro divisione com-merciale. Questo particolare progetto ha com-portato la creazione di una comunità on-line e strumenti di collaborazione per gli associati. Novartis ritiene che l'innovazione di maggior successo nasca quando tutti i dipendenti con-tribuiscono al processo, non solo il reparto ricerca e sviluppo, e l'obiettivo di questo progetto era quello di incoraggiare una mag-giore partecipazione. Il prodotto finale, Ideapharm, consente ai dipendenti di Novartis di condividere e far crescere idee tra i diversi reparti aziendali,le varie divisioni e le numerose sedi. Questa idea di piattaforma interna permette allo staff di inviare, discutere e valutare nuove propo-ste. Essi possono inoltre scambiare risorse e consigli con la leadership. Il sistema facile da usare è stato progettato per adattarsi a flusso di lavoro quotidiano in modo da adeguare i "frammenti di idea" che possono essere distri-buiti in tutta l'organizzazione, per evitare qual-siasi duplicazione degli sforzi. IDEO ha condotto un!approfondita revisione di Novartis, osservando e intervistando i dipen-denti di tutta l'organizzazione riguardo alla condivisione di conoscenze e al social networ-king. Ha guardato a strumenti esistenti, barrie-re e bisogni insoddisfatti. Ha costruito primi prototipi funzionanti per contribuire a definire le opportunità di progettazione. Gli associati


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hanno co-creato una funzione di configurazio-ne iniziale per la piattaforma, che IDEO ha poi collaudato e perfezionato attraverso la proget-tazione iterativa e i feedback degli utenti. La tecnologia back-end di Ideapharm è stata eseguita da Neue Digitale/Razorfish a Fran-coforte, Germania. Razorfish, Ruder Finn, e IDEO hanno collaborato tutti con Novartis sulla piattaforma di messaggistica interna e sulla promozione, attraverso newsletter, volantini, manifesti, video e stand espositivi. Per il lancio, è stata data particolare attenzio-ne sulle notifiche, la ricerca, il filtraggio, e le funzioni di tagging. IDEO continua ad aiutare Novartis Ideapharm a promuovere all'interno della società, apportando un contributo alla costruzione della comunità, la voce e il tono e l'impegno beta-tester.

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Il servizio, che rappresenta lo strumento che reifica le nuove possibilità di relazione e d'azione dei prodotti materiali, divie-ne perciò il cardine della strategia di creazione del valore da

parte delle imprese

4.1 Design dei servizi: progettare l!immateriale

Design dei servizi: progettare l! immateriale

La knowledge society, ossia una società che fonda il proprio valore economico, civile e sociale attorno allo scambio, alla trasforma-zione e alla divulgazione della conoscenza è il risultato di un cambiamento dello scenario economico;si è passati dal capitalismo indu-striale, dove la fonte principale del lavoro era il valore materiale, cioè la produzione degli oggetti stessi, ad un capitalismo cognitivo, in cui la capacità di produrre degli oggetti è ormai generica e diffusa, quindi non costitui-sce più un fattore di differenza strategica,il valore manifatturiero del prodotto costituisce ormai una percentuale minima, ed in continua decrescita, del valore del bene. Si da infatti molta importanza alle componenti immateriali, quelle più strettamente dovute al lavoro dell'intelletto.Il servizio, che rappresenta lo strumento che concretizza le nuove possibilità di relazione e d!azione dei prodotti materiali, diventa il fulcro della strategia di creazione del valore da parte delle imprese, si vede il passaggio dalla progettazione e vendita di prodotti materiali, alla progettazione e vendita di un sistema di prodotti materiali e servizi, unitamente capaci di soddisfare una specifica domanda di un cliente che origina quindi una service eco-nomy.La produzione non è più centralizzata all!interno di un!unica fabbrica ma avviene in una rete di piccoli centri di produzione distri-buiti globalmente. Le catene di montaggio,

tipiche del modello fordista, diventano catene di produzione in cui i vari passaggi della catena possono non essere effettuati nello stesso luogo ma anche dislocati geografica-mente.Il design dei servizi è quindi identificato come l!attività di pianificazione e organizzazione di persone, infrastrutture, comunicazione oltre che delle componenti materiali di un servizio, al fine di migliorarne la qualità sia dell!interazione tra fornitore del servizio e utente, che l!esperienza del cliente stesso.Il principale driver di questo cambiamento è rappresentato dall!adozione della tecnologia dell!informazione e della comunicazione (ICT) che con la creazione di sistemi di collegamen-to, favorisce la crescita esponenziale della potenzialità delle imprese di erogare servizi, costruendo legami diretti con i clienti. Il design di un servizio può comportare la riorganizzazione delle attività già svolte dal fornitore del servizio, o la riprogettazione delle interfacce e delle interazioni che i clienti utiliz-zano per rivolgersi al fornitore del servizio, per esempio sito web, telefono, blog .”Ciò coincide con la costruzione di un ambito sociale-comunicativo interattivo fuso con la dimensione materiale e che da essa è insepa-rabile: si realizza così la connessione tra il mondo materiale dei prodotti e lo spazio comunicativo-interattivo delle relazioni che si collega con l'ambiente dell'esperienza e dell'azione umana.”"Usualmente, il lavoro si basa su profonde intu-izioni raccolte monitorando gli utenti del servi-zio. Questa tecnica produce intuizioni più

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precise per migliorare la qualità d!uso di un servizio rispetto ai sondaggi tradizionali ese-guiti a distanza, durante i quali l!utente può fornire informazioni non veritiere. I concetti e le idee emerse vengono catturati in schizzi o nei prototipi dei servizi. L'elemento di forte impatto visivo,combinato con l'opportunità di testare e modificare rapi-damente i servizi e le interfacce, offre un valore reale nel competitivo mercato di oggi.Il design dei servizi può essere quindi indicato come la definizione e la costruzione di prati-che sociali tecnologicamente messe in rete, in

grado di fornire funzioni essenziali per l'azione di un particolare cliente.In alcuni casi, i servizi sono chiaramente tangibili. Compagnie quali eBay o collettivi come Wikipedia o Sourceforge sono ricche e sofisticate combinazioni risultanti da una linguistica di base, ed ampliano le capacità dei clienti ad agire e a produrre valore per se stessi e per gli altri. In senso astratto, i servizi rappresentano un! intelligenza in rete. Il design dei servizi può essere sia materiale, che immateriale. Può coinvolgere artefatti e altre cose tra cui la comunicazione, l'ambiente

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e i comportamenti. Il servizio si pone in essere nel momento stesso in cui viene fornito e utilizzato, a differenza degli oggetti che esisto-no prima d!essere comprati ed utilizzati. Mentre un designer può prescrivere l'esatta configurazione di un prodotto, egli non può prevedere allo stesso modo il frutto dell'intera-zione fra clienti e fornitori di servizi, né la forma e le caratteristiche di ogni valore emoti-vo prodotto dal servizio. Di conseguenza, la progettazione dei servizi è un'attività che sug-gerisce modelli di comportamento o "script" per gli attori che interagiscono nel servizio, lasciando un maggiore livello di libertà di com-portamento ai clienti.Insieme con i metodi più tradizionali utilizzati per il product design, il design dei servizi richiede metodi e strumenti per il controllo di nuovi elementi del processo di progettazione, come ad esempio il tempo e l'interazione fra gli attori. Una panoramica delle metodologie per la progettazione di servizi viene proposto nel 2006 da Nicola Morelli ,docente presso l!università di architettura e design di Aalborg, il quale propone tre direzioni principali:

definizione del servizio, con adeguati stru-menti di analisi.

verifica dei casi d!uso , sequenze di azioni e il ruolo degli attori, al fine di definire i requisiti del servizio, la sua struttura e la logica orga-nizzativa.

tecniche che illustrano tutti le componenti

del servizio, inclusi gli elementi fisici, le inte-razioni, i collegamenti logici e le sequenze temporali

Nel settore creativo, la collaborazione e la condivisione della conoscenza sono potenti catalizzatori di innovazione. Il recente concet-to di design dei servizi ci dimostra che i prodotti attuali non sono più elementi isolati a sé stanti, ma costituiscono una rete di diverse esperienze e combinazioni; come ad esempio il caso dell!iPod e iTunes negozio musicale online. In questo caso il concept gioca con l'idea di oggetti materiali e immateriali che garantisce ai consumatori la massima flessibi-lità nel prendere le proprie decisioni su come e quando utilizzare il servizio. In questo caso, se l'esempio è molto interessante, dobbiamo anche dire che Apple come azienda è forse una delle società più chiuse ed ermetiche, così anche se il concetto è utile per spiegare come inquadrare i prodotti di oggi, è anche piuttosto ambiguo il metodo di distribuzione dell!azienda.Altri esempi di chiaro successo si riscontrano nei casi in cui i musei decidono di voler miglio-rare l!esperienza della visita attraverso dispo-sitivi mobili che spiegano le opere presenti nel museo.Molte di queste interfacce però sono composte solo dagli altoparlanti ed il contenu-to è molto povero.Per tutti questi motivi si può affermare che oggi qualunque tipo di progetto, in particolare quelli che utilizzano la tecnologia hanno molto a che fare con il contenuto.è quindi necessario che il consumatore sia

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integrato sin dalle fasi iniziali del processo di progettazione, in modo tale che il suo contri-buto sia volto al miglioramento dell!interfaccia e del servizio, in quando lo vedrà poi attore nell!utilizzo dello stesso.

4.2 User - friendly interface

L'interfaccia utente, anche conosciuta come UI (dall'inglese User Interface), è ciò che si frappone tra la macchina e l'utente, consen-tendo l'interazione tra i due, è il mezzo con cui una persona controlla un software o un dispo-sitivo hardware. Una buona interfaccia utente fornisce una esperienza "user-friendly”, permettendo all'utente di interagire con il software o hardware in modo naturale e intuiti-vo.Quasi tutti i programmi hanno un'interfaccia utente grafica, o GUI. Questo significa che il programma include controlli grafici, che l'uten-te può selezionare con il mouse, la tastiera o un touchpad. Una interfaccia grafica tipica di un programma software include una barra dei menu, barra degli strumenti, finestre, pulsanti e altri controlli. I diversi sistemi operativi, come Macintosh e Windows, hanno interfacce utente differenti, ma condividono molti degli stessi elementi, come ad esempio un desktop, le finestre, le icone. Questi elementi comuni rendono possibile alle persone di utilizzare entrambi i sistemi operativi senza dover impa-rare di nuovo ad usare una nuova interfaccia. Allo stesso modo, in programmi di videoscrit-

tura e nei browser Web tutte le interfacce sono piuttosto simili.La maggior parte dei dispositivi hardware includono anche una interfaccia utente, anche se non è in genere così complesso come interfaccia software. Un esempio comune di un dispositivo hardware con un!interfaccia utente è l!ipad. Un tablet ha un touchscreen ed altri pulsanti di controllo attraverso il quale vengono svolte diverse funzioni. Questo insie-me di pulsanti, il touchscreen e il modo in cui essi sono posti sul tablet costituisce l'interfac-cia utente. Anche altri dispositivi, come foto-camere digitali, console di mixaggio audio, impianti stereo possiedono un!interfaccia utente.La maggior parte delle user interfaces sono progettate per essere una combinazione di hardware e software. Ad esempio, per control-lare un programma software, è in genere necessario utilizzare una tastiera e mouse (hardware), che ha la propria interfaccia utente. Allo stesso modo, per controllare una fotocamera digitale (hardware), può essere necessario per navigare attraverso i menu che compaiono sullo schermo, che è un! inter-faccia software. Qualunque sia l'applicazione, l'obiettivo di una buona interfaccia utente è quello di essere user-friendly. Il grado di efficienza dell!interfaccia e quindi il suo essere “friendly” si misura tenendo conto dell! efficienza d!uso - impiega meno tempo per portare a termine determinati compiti - , di quanto sia Facile da imparare - le operazioni possono essere imparate dall!osservazione degli elementi che compongono l!interfaccia -

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User - friendly interface

e della soddisfazione d!uso.Qualsiasi sistema progettato per le persone dovrebbe essere facile da usare, facile da imparare, facile da ricordare e disponibile agli utenti. Si raccomanda ai designer di sforzarsi nel progettare sistemi user friendly seguendo tre principi di progettazione": Attenzione iniziale sugli utenti e sui compitiMisurazione empiricaDesign iterativoAttenzione iniziale sugli utenti e compiti - Il team di progettazione deve essere user driven e deve lavorare a contatto diretto con i potenziali utenti. Dovranno essere esaminati gli utenti e le loro esperienze avute con siste-

mi simili. Questa fase di comprensione inclu-de l'analisi di quali compiti gli utenti svolgeran-no, quali sono i più importanti, e quali decisio-ni prenderanno durante l'utilizzo del sistema. I progettisti devono capire come le caratteristi-che cognitive ed emotive degli utenti si rela-zionano al sistema proposto.Misurazione empirica - Testare il sistema in tempi rapidi e su utenti reali utilizzando le misure comportamentali. Ciò include il test del sistema sia per apprendibilità che per usabili-tà. è importante in questa fase usare parame-tri specifici per misurare l!usabilità, come il tempo e il numero di errori compiuti dagli utenti per completare le attività oltre che il

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! Stefano Maffei, Daniela Sangiorgi, Dal design dei servizi al design dei sistemi d'attivita, Dise-gno e Design Digitale,anno 2 n.7

" # Jhon D. Gould, Lewis Clayton: "Designing for Usability: Key Principles and What Designers Think", Communica-tions of the ACM, March 1985, 28(3)

User - friendly interface

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numero di utenti coinvolti nel test. #Design iterativo - Il design iterativo è una metodologia di progettazione basata su un processo ciclico di prototipazione, test, analisi e perfezionamento di un prodotto o di un processo. Consiste nella realizzazione di prototipi sui quali vengono condotti test di valutazione dell'usabilità, che a loro volta indi-cano le modifiche da effettuare per migliorare il progetto.

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Naturalità, identità territoriale e rispetto della salute e dell´ambiente sono i principi fondativi della cultura

del biologico

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5.1 Lifestyle bio

Lifestyle bio

Il prodotto biologico si distingue da un prodot-to convenzionale per il metodo con cui viene creato. È un prodotto naturale e quindi non sintetico, che proviene dall!agricoltura, o dall!allevamento, biologico.Nadia Scialabba, funzionario del “Natural Resources Management and Environment Department” della sede della FAO di Roma descrive, durante una conferenza delle Nazio-ni Unite", l!agricoltura biologica come:”Un sistema di gestione produttiva olistico che evita l!uso di fertilizzanti e pesticidi sintetici, organismi geneticamente modificati, minimiz-za l!inquinamento dell!aria del terreno e dell!acqua e ottimizza la salute e la produttivi-tà di piante, animali e persone.Un - neo-traditional food system - che combina scienza moderna e conoscenza indigena locale.”Questi aspetti distintivi si rispecchiano con importanti benefici che Scialabba identifica nell!indipendenza da combustibili fossili non rinnovabili e nell!economicità di usare risorse locali che riducono al minimio lo stress ambientale provocato dall!agricoltura.Infatti l!agricoltura industriale odierna, genera uno stress ambientale inimmaginabile a chi non si occupa del settore: a cominciare dalla “rivoluzione verde” del secodo dopoguerra, con l!introduzione e successiva diffusione mondiale di fertilizzanti e pesticidi chimici, è cambiato radicalmente il concetto stesso di agricoltura. Si è passati dal concimare la terra, nutrendola e rendendola fertile e ricca in

modo che a sua volta le coltivazioni trovasse-ro un terreno fertile dal quale trarre nutrimento a fertilizzare chimicamente la pianta mediante il terreno. Terreno che non è più protagonista ma semplice medium, spugna di fertilizzanti azotati artificiali.Oggi il bio è un mercato, è un punto di!incontro tra alimentazione, agricoltura e cultura del biologico.La diffusione di un'agricoltura e di un!alimentazione naturali, sane equilibrate e non violente sono il bel risultato ottenuto grazie al lavoro, all!impegno, alla visione e al sogno di tanti uomini e donne che sono stati in questi anni i pionieri fondatori e costruttori del biologico. In pieno boom economico, l!Italia degli anni #60 butta il vecchio per il nuovo, ma non dimentica del tutto le sue radici e nei primi anni !70 emerge il fenomeno del “ritorno alla terra”. In pochi anni si riscoprono le osterie, l!artigianato e l!agricoltura tradizionali, la musica e le danze folk, la pace dei borghi tran-quilli e dei casali abbandonati, il fascino sorri-dente della natura e il cibo genuino. La cultura del “ritorno alla terra” è il ritorno alla natura e la semplicità volontaria, vivere del frutto del proprio lavoro e vivere insieme agli altri, trova-re se stessi e la dimensione spirituale, la rivo-luzione degli orizzonti esteriori ed interiori, riscoprendo nelle campagne il sapore di una vita antica ed autentica. Un'Italia della memoria e della ricerca, civet-tante con il progresso o sfuggente ad esso, con i piedi ancora saldamente piantati alla Terra e la testa protesa al Cielo.

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In questo insieme sfaccettato l!origine del bio. I primi appassionati pionieri del bio si incontra-vano scambiandosi prodotti, ricette ed erudi-zione, essi facevano tesoro di ciò che poteva offrire il proprio orto personale o di cosa era reperibile nelle campagne, mercati e poderi. I negozi bio ancora non esistevano o si trova-vano solo nelle grandi città. Si trattava di una cultura semplice che rifletteva sui discorsi della nonna, la bevuta con il contadino ed i primi testi circolanti su una alimentazione e salute naturali. Lontano dalle certificazioni attuali, biologico era il buon cibo, esso si distingueva intuitiva-mente per la propria naturalezza. Dal '70 agli !80 è il periodo pionieristico con i consumatori dalle forti motivazioni ideali che si impegnarono a costruire i riti del giusto apporto nutrizionale e della dieta ideale (naturale, vegetariana, igienista, macrobioti-ca, vegana). Negli anni '80-'90 il "ritorno alla terra" coinvol-se i week-end e gli agriturismi divennero il terreno dei sogni del cittadino impazzito che iniziò ad acquistare tutto il comperabile, scon-volse il mercato delle campagne e così anche l!alimentazione e la salute naturali divennero obiettivo di conquista per gli uomini e le donne tipo della modernità, avviliti da una vita sempre più grigia. Così il circuito biologico cresceva e si solidifi-cava. La domanda di bio aumentò con due avvenimenti chiave: il disastro di Cernobyl, che fece apprezzare la naturalezza del cibo privo di contaminazioni, e la “mucca pazza”, fenomeno che aumentò la consapevolezza

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dei consumatori sul rischio, vitale, dell!ignorare la provenienza dei cibi da servire in tavola. Il bio crebbe come un fiume in piena: si molti-plicarono aziende, distributori, negozi, i con-sumatori diventarono una folla, fioccarono contributi e burocrazie.Il bio oggi è un possibile lifestyle oltre che un mercato. Trenta anni di stile di vita naturale hanno permesso una buona salute e migliora-to di molto la qualità della vita. I piccoli negozi stanno scomparendo, al loro posto nascono veri e propri supermarket biologici, al contempo interi reparti bio si affac-ciano sugli scaffali della grande distribuzione, ed i media se ne occupano regolarmente. La crescita del mercato e la diffusione dell!argomento ha fatto si che la maggior parte delle persone sta scoprendo la possibilità di una alimentazione e benessere naturali. La visione economica è cruciale: gli operatori del bio sono piccoli, medi e grandi. Gli Agricol-tori sono ormai tantissimi ed hanno trovato una soluzione redditizia, finanche finanziata da contributi statali ed europei. I Distributori continuano a determinare i prezzi di un mercato in cui i negozi si lamentano per i bassi margini ed i consumatori continuano a chiedersi perché costa così caro. La storia del bio è la storia di un sogno che si materializza nella pratica e divenendo una pratica incontra la realtà del mercato e i difetti degli uomini.Le grandi ditte del bio appaiono sempre più protese alla conquista di mercati. Mentre l!industria prepara il futuro OGM, i

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negozi equosolidali si chiedono se anche il bio è equosolidale, non solo, essi si domandano anche se il biologico è solo un mercato da cavalcare, sedurre, conquistare, possedere e saturare, o è parte di un intero disegno creati-vo di costruzione e possibilità di una vita ed una società diverse, armoniche, giuste, equili-brate, un cambiamento semplice e fondamen-tale della vita quotidiana, un rispetto concreto per la natura dentro e fuori di noi, una espe-rienza evolutiva. La tendenza attuale del mercato bio è incen-trata sulla crescita del mercato stesso.Si è arrivati alla convinzione che mangiare biologico possa dare più garanzie di qualità e sicurezza. A cominciare dalla certificazione: che si ottiene infatti non solo sul singolo prodotto, ma sull!intero processo produttivo. Ecco spiegato perche' le grandi marche che operano nel settore tradizionale dell'alimenta-zione hanno creato appositi marchi bio per conquistare quella crescente fetta di mercato rappresentata dai sempre più numerosi "con-sumatori biologici". La stessa idea è venuta anche ad alcune catene distributive (Coop, Conad, Despar, Auchan), che con le proprie private label, moltiplicano sugli scaffali dei loro punti vendita prodotti appartenenti alle linee bio. La quantità cresce a scapito della qualità, la realizzazione a scapito dell!intenzione. Può capitare allora che alcuni amici che man-giano bio da 25 anni, evitino un ristorante bio dai prezzi esagerati e l!atmosfera invivibile a favore di una trattoria familiare dove il cibo non è bio, ma il sorriso dei gestori sì. Sul bio si è introdotta una complessa serie di

certificazioni, che da una parte introducono standard medi accettabili, dall!altra aumenta-no il peso burocratico sui produttori a favore delle realtà economiche più forti prima e poi incontrollabili. Trentacinque anni fa il mercato del bio non esisteva, oggi c!è ed è un bene, permette la diffusione del cibo e dell!agricoltura naturali, ciò è una concreta soluzione al cibo e all!agricoltura del mercato, ieri industriale, oggi e domani anche OGM, sottoposti unica-mente alle leggi di tecnica e profitto. Come nel suo atto fondativo, il bio, dovrebbe continuare a preferire la qualità al posto della quantità.Naturalità, qualità organolettiche, identità territoriale e rispetto della salute e dell´ambiente. "Essere Bio" significa abbrac-ciare uno stile di vita e una concezione dello star bene che punta a ridurre al massimo l'impatto nocivo dell'uomo sull'ecosistema, adottando un green-lifestyle che dal settore dell'alimentazione si allarga a tutte le pratiche quotidiane del nostro vivere. Significa, dunque, non solo mangiare naturale, usando i prodotti della terra coltivati senza pesticidi e composti chimici, ma intraprendere un percor-so che giorno per giorno porta a considerare ogni tappa della vita come un percorso di salute. La panoramica è ampia ed è destinata ad allargarsi ulteriormente negli anni a venire. In generale, l!area complessivamente investi-ta a biologico nel mondo oggi supera i 30 milioni di ettari, cioè è più che raddoppiata rispetto ai primi anni novanta, grazie soprat-tutto alla crescita avvenuta in continenti diver-

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si dall!Europa. Per questo motivo l'essere eco-friendly passa attraverso scelte consape-voli che hanno come obiettivo quello di ridurre l'impronta ecologica dell'uomo sull'ambiente in favore di un modello ecocompatibile, che va dall'alimentazione bio ai piccoli gesti quotidia-ni che rendono più sostenibili i nostri consumi, e che prosegue nella fitocosmesi, nell'abbi-gliamento sostenibile, nella bioarchitettura e

nell'eco design e arredamento. A questi si aggiunge l'utilizzo di energia verde, la diffusio-ne di modelli di mobilità sostenibile e di turismo sostenibile. La diffusione di un modello biologico cresce insieme alla consapevolezza che mangiare inmodo sano e naturale non sia solo importante per la propria salute, ma anche per la tutela dell'ambiente. L'agricoltura biologica, infatti,

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5.2 La cosmesi naturale o biologica

II concetto di biologico ha travalicato i confini dell'agro - alimentare già da tempo. Infatti, accanto alle produzioni agricole ed alimentari trovano sempre più spazio sul mercato i prodotti tessili, i prodotti edili e per l'arreda-mento, i prodotti per detergere la casa e per la cosmesi. Il mercato della cosmetica biologica aumenta infatti sensibilmente più del mercato cosmetico totale: nel 2009 i cosmetici naturali sono aumentati del 4,9% rispetto a uno 0,3% del mercato cosmetico totale e, nel 2010, del 5,8 % rispetto all!1,3 %. La quota di mercato dei cosmetici naturali e biologici sul mercato totale era del 2,2% nel 2001 e nel 2010 è salita al 3,7%. Il segmento dei cosmetici natu-

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permette un risparmio energetico maggiore se paragonata a quella convenzionale, rispetta la natura non utilizzando pesticidi tossici e ferti-lizzanti e, in più, sostiene la salvaguardia delle biodiversità. Chi mangia bio si fa quindi promotore di un'etica ecosostenibile che, pas-sando dalla scelta consapevole di prendersi cura di se stessi e dell'ambiente, favorisce stili di vita, di piacere e di consumo sostenibili. In altre parole vuol dire vivere in armonia con il mondo che ci circonda. Oggi, dunque, il biolo-gico ha la possibilità di farsi sistema acqui-stando una visibilità sempre più ampia in un!ottica più vasta che comprende, in primis, il rispetto dell'ambiente attraverso un biologico che sappia ricoprire un ruolo sempre più inci-sivo per lo sviluppo sostenibile dell'uomo e del territorio.“La maggiore ricerca di eco – sostenibilità in molti settori della vita civile è un indicatore del bisogno latente, di disintossicare corpo e lo spirito, dando un contenuto etico non solo al semplice atto di acquisto, ma all!intero spettro delle azioni legate al normale svolgimento della vita umana, anche a quelle ludiche, come dimostra lo sviluppo del turismo sosteni-bile.In tal senso, si tratta di un bisogno che in origi-ne circoscritto ad alcune categorie della popo-lazione sembra invece oggi attraversare trasversalmente tutti gli strati della società civile. A sostegno di questa affermazione si può portare il consolidamento finanza etica: il numero di “fondi socialmente responsabili in Europa” è passato dalle poche unità dei primi anni ottanta ai quasi 400 del 2005.Allo stesso

modo, nonostante una crisi dei consumi che abbraccia l!intero Vecchio Continente, regi-strano buoni risultati i prodotti del commercio Equo e Solidale, certificati dal marchio di garanzia Fairtrade – TransFair, il cui consumo nel 2005 è salito a circa 30 milioni di euro contro i 24 milioni dell!anno precedente.In ultimo, anche nell!ambito della programma-zione e progettazione urbana vanno diffon-dendosi indicatori della sostenibilità dello sviluppo economico all!interno di un territorio quali l!impronta ecologica, che consente di monitore il consumo di risorse rinnovabili. In questa logica sono in corso di sperimentazio-ne progetti urbani di avveniristiche città ecologiche.”"

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rali e bio è dunque piccolo, ma anche il più dinamico. Se si considera che le donne usano prodotti cosmetici circa 25 volte al giorno, è stato detto al convegno organizzato a Febbra-io scorso a Milano da Bioagricert, organismo certificatore dal 1984; si può capire come la qualità e la provenienza di ciò che si spalma su viso, capelli e corpo sia importante tanto per il benessere della persona quanto per il pianeta. Oltre alla crescita del fatturati della bio-ecocosmesi, sono in costante aumento anche le case cosmetiche certificate. A questo proposito, se è vero che il regolamento comu-nitario non contempla una disciplina specifica per la cosmesi, gli Stati membri possono comunque applicare norme nazionali o, in mancanza di queste, norme private, purché conformi alla normativa comunitaria sul biolo-gico. In virtù di questa possibilità, sono state messe a punto sia da enti privati sia da organi-

smi di controllo, norme tecniche di produzione a cui fare riferimento. “La prospettiva è di arrivare a una norma europea - ha spiegato Riccardo Cozzo, ceo di Bioagricert, durante il suo intervento. - Ma, dato che il traguardo non sembra raggiungibile in tempi brevi, ad aprire la pista normativa sono intanto due standard europei, privati e volontari: Cosmos, Cosme-tics organic standard, promosso dai principali enti certificatori e associazioni di produttori europei, e NaTrue, un pool di aziende svizze-re e tedesche che rappresenta i due terzi del mercato europeo della cosmesi naturale .Spesso si tende a confondere naturale con biologico in realtà la differenza è enorme.Con la parola naturale di solito si indicano tutti quei cosmetici privi di componenti chimici industriali, ma necessariamente provengono da agricoltura biologica e non devono essere sottoposti a controlli di certificazione.

La cosmesi naturale o biologica

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Un!esempio è ”Yes to”, una linea naturale per la cura della pelle e dei capelli composta da frutta e verdura biologica, ricche di vitamine. L'intera linea è priva di parabeni, petrolio, SLS e ftalati. Con cinque uniche famiglie, la colle-zione “Yes to” si compone di una serie di prodotti, nati per aiutare il consumatore a creare la sua personale “ricetta” di benefici naturali. Ed in meno di 5 brevi anni, “Yes to” è diventato un leader mondiale nel campo della bellezza naturale e può essere trovato in oltre 28 mila punti vendita in oltre 25 paesi .Le linee: YES TO carrots (Nutriente)Per pelle e capelli idratatiNutre la pelle ed i capelli secchi con carote, olio di karitè ed olio di mandorle dolci.YES TO cucumber (Lenitiva)per pelli sensibili e capelli tinti o trattati.idrata e lenisce deliacamente con cetrioli biologici, aloe vera e thè verde, questa linea è ipoallergenica.

YES TO tomatoes (pulizia della pelle)Per pelli miste o inclini all!acne Cura e previene la fuoriuscita di acne attraver-so i pomodori, l!acido salicilico e hamamelis.YES TO blueberries (antietà)Per pelli rovinate dal tempo e mature.Migliora la tonicità e allevia le rughe più picco-le con i mirtilli, fibre di cotone e fiori di para-cress.I cosmetici biologici, si avvalgono unicamente di componenti naturali, come fitoestratti, acque floreali provenienti dalla distillazione delle piante aromatiche, oli vegetali,olii essen-ziali.In particolare gli oli essenziali, grazie alle dimensioni ridotte delle loro molecole e alla lipofilia, penetrano in profondità nell'epidermi-de risultando quindi molto efficaci.Organic elements è una liena cosmetica a base di estratti di fiori e frutta, 100% senza parabeni, senza ingredienti di derivazione animale né derivati dal petrolio. Dalla natura,


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la cultura e le risposte per le esigenze del benessere. Dalla tecnologia, l!esaltazione delle sue potenzialità dall!esperienza, la cono-scenza. L!obbiettivo è diffondere la cultura del biologico tecnologico. Biologico perché mas-sima espressione delle potenzialità della natura; tecnologico perché le innovative tecnologie formulative a disposizione sono il meglio della natura. la serie dei prodotti per il viso si compone di 5 linee che si propongono di: detergere,diratare, rinnovare e ossigenare. equilibrare e lenire, proteggere e attivare.I cosmetici biologici non contengono coloranti, conservanti e non sono testati sugli animali. Ma in particolare non contengono sostanze potenzialmente dannose e cancerogene come coloranti di origine sintetica o conser-vanti che rilasciano formaldeide o PEG PPG o derivati solo per citarne alcune che purtroppo si possono trovare nei cosmetici convenziona-li.

Preparati da ingredienti tratti dalle piante o dai minerali, i prodotti Befine offrono alla pelle ciò che il corpo già conosce con il motto: “sei quello che mangi”.Le linee sono 3 : i trattamenti speciali (l!antipasto indulgente) , i detergenti e tonici (l!antipasto rinfrescante) e gli idratanti ( il nutriente piatto principale).La filosofia del brand gioca sul binomio cibo/pelle, cosa che si riscontra anche nell!identity della marca e nel nome delle linee. Uno degli slogan del brand è: “ Se la tua pelle ha fame? I Be.product tratteranno la tua pelle con un gustoso banchetto di ingredienti naturali”. Il sitoweb si compone anche di una sezione chiamata “ricette” in cui ad ogni prodotto viene associata una ricetta avente come ingrediente principale il frutto o la verdu-ra contenute nel cosmetico stesso.


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Gli ingredienti dei cosmetici "biologici" in inglese "organics" per essere definiti tali devono necessariamente essere certificati secondo regolamenti comunitari internazionali e quindi sottoporsi al controllo di un ente auto-rizzato.In Italia si segue il disciplinare europeo reg Ce/834/2007 che ne definisce le norme di produzione, le materie prime impiegabili, il controllo e la certificazione,l'importazione dai paesi terzi, ma in particolare l'etichettattura, è bene ricordare che nell'etichetta deve essere sempre riportato l'ente che ha eseguito il con-trollo e la certificazione il codice di autorizza-zione alla stampa etichetta.L'agricoltura biologica rappresenta il ritorno alla tradizione, e costituisce un primo passo

verso lo sviluppo sostenibile. Biologico non significa solo naturale, ma anche sano, in quanto le pratiche biologiche, che non fanno uso di sostanze chimiche di sintesi, avvengo-no nel rispetto della natura e della persona. Il processo di estrazione dei principi attivi nella biocosmetica è altamente ecologico e rispet-toso della pianta, quindi avviene nel totale rispetto dell'ambiente e del consumatore.Nata in casa l!Oreal,Skin Ergetic di Biotherm é un siero di bellezza e rappresenta al meglio il cambio di rotta che anche le grandi aziende leader della cosmetica stanno attuando. Come é facilmente intuibile dal nome, infonde energia e luminosità alla pelle insieme. L!innovazione sta nel fatto che la potenza antiossidante dei 150 germogli di broccolo contenuti in una capsula si libera soltanto all'ultimo minuto, dopo il clic di apertura del primo utilizzo. La texture é delicata così come il profumo, grazie alle cellule vegetali di mela e all'acqua di soia. Inoltre il 99% degli ingre-dienti é di origine naturale, il siero non contie-ne parabeni, né oli minerali né coloranti di sintesi. Perfetto per le pelli ultra sensibili. Naturale quindi non significa necessariamen-te biologico. Il metodo di produzione biologico considera l'intero ecosistema agricolo sfrutta la naturale fertilità del suolo,promuove le biodiversità esclude l'utilizzo di ogm e cerca di salvaguardare l'ambiente le persone e gli animali.


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5.3 I trend della cosmetica biologica

I nutricosmetici possono essere catalogati come integratori alimentari la cui finalità è quella di migliorare l!aspetto esteriore della persona partendo dall!interno, andando a correggere eventuali stati di subcarenze di nutrienti.

d!Europa e negli USA, e si basano sulla teoria dei radicali liberi, molecole reattive altrimenti chiamate ROS, prodotte normalmente con il metabolismo e potenzialmente dannose per cellule e tessuti, la cui azione negativa può essere contrastata dagli antiossidanti prodotti dall!organismo o introdotti con l!alimentazione. Nei nutricosmetici sono presenti dunque sostanze che contrastano l!attività dei ROS. Il rovescio della medaglia è che gli integratori devono superare diversi ostacoli per raggiungere i loro obiettivi: dall!apparato digerente devono passare al circolo sanguigno per poi essere bio-distribuite alla pelle (organo bersaglio) sopravvivendo a metabolismo e degradazione durante questo lungo viaggio. E! importante comunque che il dermatologo prescriva l!integrazione più adatta al paziente.Un esempio è Innéov, che testimonia l!impegno nella ricerca nutrizionale e dermatologica che ha visto protagoniste due aziende leader nel mondo per quanto riguarda questi due settori: Nestle' e L!Oreal.La Ricerca Nestlé mette a disposizione dei Laboratori Innéov la sua competenza unica

per selezionare gli ingredienti, ottimizzare il loro assorbimento e verificarne la qualità di innocuità e di conservazione, mentre il gruppo L!Oréal offre ai Laboratori Innéov la propria conoscenza della fisiologia cutanea e degli annessi e la propria esperienza nell!oggettivazione degli effetti degli ingredienti attivi a livello cutaneo. Insieme arrivano a sviluppare dei complementi nutrizionali per la bellezza, che si pongono la finalità di migliorare l!aspetto di pelle, capelli e unghie.Cosmetici commestibili, creme a base di ingredienti naturali rappresentano un trend in aumento, soprattutto in Europa. Il segreto di questo successo è il legame ancestrale tra cibo e corpo; a costruire questo nucleo ci sono le sostanze che il corpo conosce già e che è istintivamente attrae.Pat Thomas, direttrice della rivista The Ecologist e autrice di Skin deep: the essential guide to what's really in the toiletries and

I trend della cosmetica biologica

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cosmetics you use, pensa che dovremmo buttar via tutti i prodotti di bellezza e crearne dei nostri da ingredienti naturali, come olio di jojoba e rosa canina, perché gli ingredienti potenzialmente tossici nei cosmetici commerciali possono entrare nel nostro sistema tramite la pelle. La pelle è il più grande organo del corpo ed è responsabile di assorbire sostanze nutritive da prodotti che vengono messi su di esso mentre protegge dal bombardamento quotidiano di tossineDato anche che il modo migliore per rimanere sani è quello di ingerire vitamine e sostanze nutritive, attraverso frutta e verdura biologica, il modo migliore per ottenere vitamine e sostanze nutritive per la nostra pelle è quello di applicare ingredienti naturali derivati da alimenti biologici. È questo che Noe, Natural Organic Edible cosmetics, azienda cosmetica inglese ha messo in pratica con una linea di prodottidi derivazione 100% naturale e composti da

ingredienti biologici e commestibili. Ogni ingrediente è accuratamente scelto per un uso alimentare e deriva da vitamine, frutta altamente antiossidante, verdura e vegetali che forniscono una serie di nutrienti sicuri ed efficaci per il mantenimento di un aspetto sano e radioso.Superfood, o super cibi ,è il termine talvolta usato per descrivere prodotti alimentari con alto contenuto di fitonutrienti che possono conferire benefici per la salute. Per esempio, i mirtilli sono spesso considerati un superfood (o superfruit) perché contengono notevoli quantità di antiossidanti, antocianine, vitamina C, fibre manganese e alimentari .Il termine non è comunemente usato tra dieto-logi e scienziati della nutrizione, molti dei quali non credono che il consumo di determinati prodotti alimentari può arrecare benefici alla salute !.Dole fondata nel 1851, è una compagnia che produce e distribuisce frutta e vedura fresca,


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! U.N. Conference: Large-Scale Switch to Organic Agriculture Could Help Fight World Hunger, Roma 05-05-2007" “Il termine "supercibi" è senza senso ed equivoco”, ha dichiarato Catherine Collins, caporeparto di dietologia dell'o-

spedale St George a Londra. “Ci sono molte idee sbagliate rigardo i supercibi e non so da dove sia meglio comin-ciare per smantellare l'intero concetto”. Amelia Hill (2007/05/13). "Forget superfoods, you can't beat an apple a day, The Observer.

già da qualche tempo sul suo sito web è pos-sibile informarsi riguardo all#utilizzo ed ai benefici dei Supercibi distribuiti. Dole è impe-gnato nell#attuazione di una vera e propria campagna per l#educazione alimentare di uomini, donne e bambini. Inoltre le ricette dell#istituto di nutrizione Dole, sono state pub-blicate in vari libri ne è un esempio l#edizione di ricette sulla prevenzione.


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Think organic : un traguardo da raggiungere attraverso delle piccole attenzioni quotidiane che contribuiscono ad

adottare un lifestyle sano e sostenibile.

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Il benessere totale è lo scopo che si prefigge il progetto “Think organic”, un traguardo da raggiungere attraverso delle piccole attenzioni quotidiane che contribuiscono ad adottare un lifestyle sano e sostenibile. Think organic si articola in un prodotto immateriale con cui l!utente si relaziona in un primo momento nei corner espositivi della grande distribuzione, ed uno materiale che gli sarà fornito dal totem stesso in seguito alla compilazione di un breve questionario riguardo lo stile di vita e l!alimentazione seguiti e come ci si prende cura del proprio corpo e della propria pelle. Dopo il test iniziale il computer darà tre risulta-ti : 1 indicherà il prodotto adatto alla propria pelle e provvederà a fornirglielo; 2 suggerirà una dieta equilibrata, incrementandola se necessario con la frutta e le verdure di stagio-ne; 3 segnalerà il numero di passi da fare gior-nalmente per mantenersi informa.I prodotti forniti dal totem saranno composti da una crema base biologica a cui verranno aggiunti gli estratti di frutti e verdure di stagio-ne, biologici anch!essi, dalle proprietà curative adatte al tipo di pelle dell!utente, in modo da avere un cosmetico biologico personalizzato.Think organic non vuol presentarsi come un semplice prodotto cosmetico, ma vuole inscri-versi in un quadro più ampio in cui il benesse-re del singolo sottintende uno stare bene con la natura, prendendosi cura dell!ambiente in cui si vive oltre che di se stessi. Il nome del brand quindi vuole essere un motto, che incita a vedere le cose sotto una luce sostenibile e

innovativa, ”pensa biologico” è un messaggio chiaro che evoca la svolta ad un nuovo modo di ragionare, di prendersi cura di sé, di vivere. Sostenibilità è la declinazione che segue anche il packaging della linea cosmetica, che si articola in una crema idratante, una mousse detergente ed una maschera pufificante.Realizzati in acido polilattico (PLA) i packa-ging della linea cosmetica sono totalmente biodegradabili; per renderli ancor più sosteni-bili si è scelto di adottare il sistema di refill, ossia di ricarica, dopo il primo utilizzo l!utente che ritorna al corner espositivo per riacquista-re i prodotti cosmetici, immetterà nel totem il contenitore di cui è già in possesso, fornitogli al primo acquisto, e gli verrà riempito nuova-mente con il prodotto in modo del tutto mecca-nico. I prodotti andranno conservati in frigo proprio come degli alimenti ed avranno una scadenza poiché privi di conservanti artificiali.I packaging hanno una durata di 3 mesi dopo-diché possono essere gettati nei contenitori dei rifiuti per la raccolta differenziata della plastica o possono essere immessi nel terre-no, in questo caso si avvierà il processo di biodegradazione che trasformerà i contenitori in compost organico per le piante della casa. Si avverte chiara e forte la necessità di un cambiamento nel modo di relazionarsi dell!uomo con la natura, ritornando a seguire i suoi ritmi e a rincorrere il suo battito possiamo prenderci cura di noi stessi riassaporando i sapori originari che la terra è ancora in grado di offrirci.

6.1 Il concept “ Think organic”

Il concept “ Think organic”

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6.2 Una nuova filiera per biocosmetici

Per la produzione e la distribuzione del siste-ma di prodotti e servizi “think organic” è stata costruita una filiera controllata, che rispetti l!ambiente seguendo i principi dell! ecososte-nibilità, in cui i consumi e gli sprechi vengono ridotti al minimo. Con filiera si intende, in

senso lato, il sistema articolato che compren-de le principali attività, ed i loro principali flussi materiali e informativi, le tecnologie, le risorse e le organizzazioni che concorrono alla crea-zione, trasformazione, distribuzione, commer-cializzazione e fornitura di un prodotto finito; in senso più stretto, si intende l'insieme delle aziende che concorrono alla catena di fornitu-ra di un dato prodotto. La filiera controllata è una certificazione rilasciata ad una azienda da un ente terzo indipendente che dichiara che il prodotto dell'azienda ha una assoluta rintrac-ciabilità che fornisce al consumatore tutte le informazioni sul prodotto: dalle fasi produttive fino agli standard igienico-sanitari, definiti secondo i criteri dell'HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Point).L!identificazione di tutte le aziende coinvolte nel processo, dalla produzione primaria, all!industria di trasformazione, alla commer-cializzazione, del prodotto permette al consu-matore di riconoscere le responsabilità di tutti i soggetti che contribuiscono all'ottenimento del prodotto alimentare e di conoscere la provenienza di tutte le materie prime che costituiscono i prodotti, i metodi di produzione, i processi di lavorazione, le modalità di trasporto adottate.Tutte le cooperative ed i singoli produttori biologici per il reperimento degli alimenti utili per la produzione della linea cosmetica e di alimentazione biologica entreranno a far parte di una comunità, che sarà il luogo in cui l!utente finale potrà trovare tutte le informazio-ni riguardo alla provenienza ed i metodi con cui frutta e verdura ed i corrispondenti cosme-

Una nuova filiera per i cosmetici biologici

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tici vengono prodotti.Da queste aziende i prodotti alimentari biolo-gici, a cui verrà associato un codice che ne permetterà la rintracciabilità ed il controllo sullo stato di lavorazione, verranno inviati giornalmente sia a dei laboratori chimici in cui saranno lavorati per estrarre i principi attivi e gli eccipienti tipici di ogni vegetale, che distri-buiti nella grande distribuzione organizzata, andando a rifornire il banco ortofrutticolo biologico.I laboratori chimici, invece, si occuperanno di creare la crema base biologica da personaliz-zare, di ricavare le diverse essenze e di otte-nere il materiale bioplastico per la realizzazio-ne del packaging dei cosmetici stessi. Attra-verso la fermentazione di derrate ricche di carboidrati, come mais o grano, oppure di prodotti di scarto dell! agricoltura e dell!industria può essere ottenuto l!acido poli-lattico (PLA) con cui si costituirà un packa-ging, sostenibile e biodegradabile. I laboratori svolgeranno inoltre dei controlli mensili sui terreni e sulle acque utilizzate per la produzione di frutta e verdura e provvede-ranno alla manutenzione del totem nei corner espositivi.Una volta pronte, le creme verranno distribuite due giorni a settimana e vendute nelle catene della grande distribuzione organizzata e saranno presentate al cliente in aree espositi-ve adiacenti al banco ortofrutticolo. I corner disporranno di un totem dall!interfaccia friendly che permetterà al cliente di trovare la soluzione cosmetica più adatta a lui, fornendo inoltre delle informazioni utili da seguire per la


dieta settimanale indicando dei frutti e delle verdure da aggiungere durante pasti, suggeri-rà inoltre le attività fisica giornaliera per incre-mentare il benessere fisico.Gli scarti e i prodotti presenti nel banco orto-frutticolo rimasti invenduti, verranno ritirati settimanalmente da un referente della comu-nità che si occuperà di trasformarli in com-post.

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Sistema di attività


mensile

giornaliera

settimanale

Frequenza

2 volte a settimana

compost


Frutta e verdura

totem

La linea di prodotti

I prodotti think organic sono studiati per fornire un!alternativa personalizzata alla cosmetica biologica tradizionale. Attraverso l!individuazione di un profilo dalle determinate caratteristiche fisiche e abitudini sia alimentari che cosmetiche, vengono proposti dei prodotti totalmente biologici che si adattano al meglio alle necessità della propria pelle. Attraverso una linea cosmetica, che si articola in una mousse detergente, una crema idratante ed una maschera purificante, Think organic offre una gamma completa per la cura e la detersione del viso.I prodotti saranno il risultato dell!unione di alcuni preparati base biologici (mousse, crema e maschera) e degli eccipienti etratti dalla frutta o verdura di stagione biologica. I vegetali saranno scelti in base alle caratteri-stiche della pelle del singolo utente, che sarà curata con gli estratti dei frutti dagli effetti benefici per quello specifico dermotipo.

6.3 La linea di prodotti

64

azione

funzione

prodotticrema idratante biologica

mousse detergentebiologica

maschera purificantebiologica

deterge senzaaggredire

idrata, protegge e nutre la pelle

detergente idratante

purifica a fondo eleviga la pelle

purificante


Linea Think organic

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Per il packaging della linea cosmetica, è stato adottata una bioplastica di origine vegetale che si ottiene dalla polimerizzazione dell!acido lattico derivato dal destrosio (zucchero) deri-vato dal mais. Attualmente è il mais ad essere utilizzato per la produzione del destrosio ma potenzialmente ogni tipo di pianta o erba può essere utilizzato.Le proprietà di questo materiale “verde” sono moltissime, è trasparente, lucido, rigido e potrebbe essere paragonato al PET. E! il primo polimero ad impatto zero rispetto all!emissione di CO2 disponibile da un impian-to di scala mondiale. Nasce da fonti rinnovabili ed offre agli utilizzatori una valida alternativa ai polimeri derivati dal petrolio, nell!ottica della salvaguardia dell!ambiente e della riduzione del gas ad effetto serra.Nonostante il materiale possa essere compo-stato in installazioni industriali, (70°C umidità min.77%), l!aspetto chiave nella vendita ed utilizzo del PLA è la fonte rinnovabile dal quale si ricava: Il PLA ha impatto zero sull!atmosfera relativamente all!emissione di CO2, le piante (mais) assorbono CO2 dall!atmosfera e la trasformano in zucchero (destrosio) grazie alla fotosintesi clorofilliana.Anche in caso di combustione, la CO2 emessa viene riassorbita in pari quantità dalle piante utilizzate per la produzione. Qualsiasi fonte di destrosio può essere utilizzata per produrre il PLA.A causa del fatto che lo stiramento ne migliora le proprietà ha molte delle applicazioni quali:

termoformatura, film (bi)orientato,iniezione soffiaggio ( flaconi & bottiglie), fibre.Il termine biodegradabilità è oggi molto diffuso anche per via dei gravi problemi di natura ambientale che la nostra società si trova ad affrontare. Biodegradare è un concetto molto semplice, strettamente legato al mondo natu-rale perché è la natura stessa a essere prota-gonista di questo processo. Una sostanza infatti si biodegrada nel momento in cui comincia quell!azione di decomposizione, propria delle sostanze organiche, per mezzo dei microrganismi presenti in natura atti a quest!attività in qualsiasi condizione tale sostanza si venga a trovare. La biodegradabi-lità è dunque la caratteristica delle sostanze e dei materiali naturali di poter essere assimilati dai microrganismi e di essere così immessi nei cicli naturali. I materiali naturali sono appe-tibili dai microrganismi naturalmente presenti nell!ambiente e, se il tenore di acqua è suffi-cientemente alto, i microrganismi consumano e degradano le molecole organiche a dare acqua, anidride carbonica e calore (biodegradazione). I prodotti di questo proces-so sono reimmessi spontaneamente nel ciclo naturale. Infatti il prodotto solido rimanente dal processo è definito compost, una misceladi sostanze solide con aspetto e odore del suolo fertile, sanitizzato e stabilizzato in quanto privo di microbi patogeni e di materiale putrescibile. Questo è il processo biologico che subiscono tutte le sostanze organiche presenti in natura con un tempo poco determi-nato, nel senso che l!arco temporale della biodegradazione è strettamente connesso a

6.4 Il packaging del prodotto

Il packaging del prodotto

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to in questo processo ovunque esso capiti, ovunque si trovi o vada a finire e se non ha bisogno di nessuna azione “artificiale” d!induzione all!avvio dello stesso. Biodegra-dabilità implica strettamente il concetto di naturalezza nei tempi, nella spontaneità, nello svolgimento e sviluppo del processo.Materiali compostabili vengono definiti errone-amente biodegradabili senza l!indicazione precisa della loro compostabilità. In altre parole, non è specificato che la biodegradabi-lità di tali beni è il risultato di uno specifico trattamento aerobico e che, senza lo stesso, essa non si verifica. Uno shopper in biopoli-mero, per esempio, che finisca malaugurata-mente in discarica generica e non subisca, quindi, un trattamento di compostaggio non si biodegrada completamente.Per ridurre al minimo i consumi, il packaging è stato pensato riutilizzabile, una volta finito il cosmetico (che avrà una scadenza bisettima-nale) il contenitore lavato viene riempito nuo-vamente, l!utente lo porta con se al supermer-cato e avvia il refill del prodotto. I contenitori a disposizione sono di due dimensioni 50 ml per la crema idratante e la mousse detergente e 30 ml per la maschera, quest!ultimo è stato

fattori quali temperatura, umidità, ossigena-zione, concentrazione di microrganismi che la sostanza incontra nel suo iter di biodegrada-zione.La possibilità di controllare artificialmente tali parametri, mantenendoli per esempio costan-ti, permette all!uomo di aumentare la resa della biodegradazione, intesa nel senso della velocità della decomposizione. E! questo il processo definito di compostabilità, cioè la possibilità di aumentare la velocità della degradazione biologica in condizioni control-late che possono ottenersi in apposite struttu-re destinate a tale funzione. L!Unione Europea, per ciò che concerne gli imballaggi e rifiuti di imballaggio, ha indicato nella direttiva 94/62/CE le linee guida da seguire per prevenire e ridurre l!impatto sull!ambiente di questo tipo di beni, ponendo al centro della propria riflessione politico-decisionale la riduzione del volume dei rifiuti, e quindi del loro smaltimento, come principio essenziale per la crescita sostenibile degli stati membri. La biodegradabilità soddisfa “naturalmente” questo principio della direttiva. Occorre però avere ben chiaro che un imbal-laggio risulta biodegradabile se viene coinvol-

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pensato più piccolo per la frequenza con cui si consuma il prodotto, infatti una maschera purificante può essere applicata non più di 2 volte la settimana a differenza degli altri cosmetici applicabili giornalmente. I contenito-ri hanno un riutilizzo massimo di 3 mesi, dopo-dichè l!utente può differenziarli o avviare il processo di biodegradazione immettendoli nel terreno delle piante di casa per le quali diven-teranno compost biologico; in questo modo il ciclo di vita del contenitore viene dilatato.

I singoli packaging sono forniti di un film di chiusura in PLa, avente una linguetta dove è indicato il tipo di prodotto; vi è poi un leaflet informativo sul prodotto acquistato. Il packa-ging secondario è stato annullato in un!ottica di riduzione dei consumi, ed i singoli conteni-tori vengono tenuti insieme da un elastico in gomma naturale che si immette in un piccolo binario presente sul tappo e sul fondo dei barattoli, i cosmetici in questo modo risultano impilabili e facilmente trasportabili.


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barattolo in PLA film di chiusura in PLA termoformato

tappo in PLA

barattolo in PLA barattolo in PLA elastico in gomma naturale


Linea Think organic

71

Schede tecniche

7cm

6,7cm

2,1cm

2,1cm

4 cm

0,15 cm

0,15 cm

2,07 cm

w

Think organic S.r.lVia Roma 125, Aversa (ce)www.thinkorganic.com

packaging forpurifying mask

purifying mask


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7cm

6,7cm

2,1cm

2,1cm

7 cm

0,15 cm

0,15 cm

2,07 cm

Packaging for moisturizing creamcleansing mousse

cleasingmousse

w

Think organic S.r.lVia Roma 125, Aversa (ce)www.thinkorganic.com


73


74

Il programma Thinkorganic si compone di un servizio con un cui l!utente entra a far parte dell!universo biologico attraverso un totem dotato di un!interfaccia friendly posto nelle catene della Grande Distribuzione Organizza-ta ed adiacente al banco ortofrutticolo biologi-co.Nella home del programma l!user vedrà la descrizione del servizio ed avrà la possibilità di accedere inserendo il proprio nome e la password oppure creare un nuovo profilo.Nel caso di un utente già registrato egli accede al programma inserendo i propri dati, troverà una descrizione sintetica del suo profi-lo e gli storyboard dei prodotti acquistati, delle diete seguite e dell!attività fisica svolta dal momento della sua registrazione. L!utente eseguirà un test di progresso per verificare l!avanzamento del proprio stato, se soddisfat-to proseguirà il programma con nuovi consi-gli per l!attività fisica e nuovi alimenti di stagio-ne per i quali il sistema indicherà delle ricette , che l!utente potrà stampare, e delle alternative ad i prodotti usati sino a quel momento, in caso di acquisto il totem provvederà all!erogazione del prodotto, altrimenti il fruitore potrà facilmente uscire dal programma. Se non soddisfatti si ritornerà al test per l!identificazione del profilo. Altresì un utente può creare un nuovo profilo inserendo i propri dati e rispondendo ad un test riguardante le caratteristiche della sua pelle, le proprie abitudini alimentari, e l!attività fisica svolta settimanalmente, da questo test

si individuerà il dermotipo, il tipo di alimenta-zione e il lifestyle del nuovo iscritto. Da qui l!utente intraprende il programma personaliz-zato Thinkorganic in quanto il sistema, sulla base dei dati inseriti indicherà il modo ed il tempo settimanale dell!attività fisica , e sugge-rirà gli alimenti di stagione da integrare sia nella propria dieta che nei prodotti cosmetici, adatti alle esigenze ed ai gusti dell!utente.Verrà fornita quindi, una dieta settimanale e verranno proposti i relativi prodotti cosmetici biologici ottenuti con gli estratti degli alimenti indicati dal test. Il cliente potrà acquistare il prodotto e procedere con l!erogazione, salva-re il profilo ed uscire.Il fine del programma Thinkorganic è quello di fornire delle linee guida per un lifestyle orien-tato al biologico, che segua i ritmi della natura, ma che sia nello stesso tempo personalizzato in modo da soddisfare l!user nel migliore dei modi.

6.5 Il servizio Think organic

Il servizio Think organic

75

accedi

nuovocontatto

profilo

descrizione servizio

alimentazione

lifestyle

dermotipo

test *programma personalizzato

storyboard prodotti usati

storyboard diete

storyboard attività fisica

test diprogresso

home

Kcal

Schema del servizio


acquisto*

esci

salva

consigli per l!attività fisica

alimenti daintegrare

dietacrema idratante

mousse detergente

mascherapurificante

prodotti personlizzati

esci

erogazione

stampa

alternative prodotti

nuovi alimenti di stagione


acquisto*

ricettesoddisfatto continua

non soddisfatto test*

Kcal

esci

esci

stampa


Schede tecniche

50 cm

30 cm

44 cm28 cm

6,10 cm6,10 cm

120 cm

5 cm 0,7 cm9 cm

1,8 cm

0,95 cm

2,30 cm

Il benessere totale è lo scopo che si prefigge il progetto “Think organic”, un traguardo da raggiungere attraverso delle piccole attenzioni quotidiane che contribuiscono ad adottare un lifestyle sano e sostenibile. Think organic si articola in un prodotto immateriale con cui l!utente si relaziona in un primo momento nei corner espositivi della grande distribuzione, ed uno materiale che gli sarà fornito dal totem stesso in seguito alla compilazione di un breve questionario riguardo lo stile di vita e l!alimentazione seguiti e come ci si prende cura del proprio corpo e della propria pelle. Dopo il test iniziale il computer darà tre risultati : 1 indicherà il prodotto adatto alla propria pelle e provvederà a fornirglielo; 2 suggerirà una dieta equilibrata, incrementandola se necessario con la frutta e le verdure di stagione; 3 segnalerà il numero di passi da fare giornalmente per mantenersi informa.I prodotti forniti dal totem saranno composti da una crema base biologica a cui verranno aggiunti gli estratti di frutti e verdure di stagione, biologici anch!essi, dalle proprietà curative adatte al tipo di pelle dell!utente, in modo da

accedi nuovo contattohome

touchscreen

erogatore

piano estraibile

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Il benessere totale è lo scopo che si prefigge il progetto “Think organic”, un traguardo da raggiungere attraverso delle piccole attenzioni quotidiane che contribuiscono ad adottare un lifestyle sano e sostenibile. Think organic si articola in un prodotto immateriale con cui l!utente si relaziona in un primo momento nei corner espositivi della grande distribuzione, ed uno materiale che gli sarà fornito dal totem stesso in seguito alla compilazione di un breve questionario riguardo lo stile di vita e l!alimentazione seguiti e come ci si prende cura del proprio corpo e della propria pelle. Dopo il test iniziale il computer darà tre risultati : 1 indicherà il prodotto adatto alla propria pelle e provvederà a fornirglielo; 2 suggerirà una dieta equilibrata, incrementandola se necessario con la frutta e le verdure di stagione; 3 segnalerà il numero di passi da fare giornalmente per mantenersi informa.I prodotti forniti dal totem saranno composti da una crema base biologica a cui verranno aggiunti gli estratti di frutti e verdure di stagione, biologici anch!essi, dalle proprietà curative adatte al tipo di pelle dell!utente, in modo da

accedi nuovo contattohome

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Simulazione interfaccia


nuovo contattohome

user: Frensis

password: *******

inserisci

prosegui con il test


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testquanti anni hai?meno di 25dai 26 ai 35dai 36 ai 45dai 46 ai 55oltre i 55 anni

di che colore è la tua pelle?bianco lattechiaramoderatamente scurascura olivastramolto scura

di che colore sono i tuoi capelli?rossibiondicastanineri

Frensishome

di che colore sono i tuoi occhi?azzurro o verdemarrone chiaromarrone scuro o nero

ti abbronzi facilmente?non mi abbronzo maidopo molto tempo e con faticasi,in pochi giorniacquisisco subito colore

ti capita di scottarti al sole?sempreraramentea voltemai

82


la tua pelle tende a diventare luci-da durante la giornata?sino

la tua pelle tende a desquamarsi?maiqualche voltafrequentemente

qual!è lo spessore della tua pelle?finemediaspessa

avverti il bisogno di applicare la crema più volte al dì?maiqualche voltafrequentemente

hai le lentiggini?sinopoche

hometest

ti capita di sentire la pelle tirare?maiqulche voltafrequentemente

hai brufoli o punti neri?mai o raramentequalche voltafrequentemente

la tua pelle tende ad arrossarsi ed irritarsi?mai qualche voltafrequentemente

Frensis

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l!apparato digerente funziona senzaproblemi ed in modo regolare?sino

hai le energie necessarie per affronta-re gli impegni quotidiani senza avverti-re stanchezza?sino

bevi almeno 8 bicchieri d!acqua al dì(1,5/2 lt) ?si no

hai problemi di ritenzione idrica ogonfiori?si no

Frensishome

test

in quale zona avverti maggiormen-te secchezza ed irritazione?fronte e tempiementoguancecontorno occhi

dopo aver lavato il viso con acquasenti la pelle tirare?maiqualche voltafrequentemente

il tuo peso è giusto ed equilibrato?si no

fai almeno 30 minuti di eserciziofisico 3/5 giorni alla settimana?si no

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mangi molta carnemaiqualche voltafrequentemente

mangi cibi fritti?maiqualche voltafrequentemente

quante volte a settimana mangi pesce ?1-2più di 3mai

ti capita di saltare un pasto dopo un pranzo abbondate?maiqualche voltasempre

segui la dieta mediterranea?vorrei, ma non ho temposino

hometest

Il tuo stile di vita e la tua alimenta-zione sono adeguati al mantenime-nto di un buon stato di salute?sino

soffri di allergie alimentari?sinoindica quali

mangi frutta e verdura?

si, tutti i giorniqualche voltamai

Frensis


85

testusi molto sale?siraramente mai

ti capita di eccedere lontano daipasti?siqualche voltamai

bevi quotidianamente alcolici?siraramenteno

Frensishome


86

home

profilo

alimenti da integrare:


Frensis

Sei un fototipo3, La pelle si scotta solo dopo un!esposizione prolungata al sole e puoi ottene-re un!abbronzatura intensa e omogenea. La tua pelle di tipo misto tendente al secco, presenta punti neri e comedoni nella zona T (mento, naso, fronte), sulle guance “tira” e qualche volta tende a squamarsi, presenta talvolta couperose. Frutta e verdura che sono ricche di vitamina A e B dovrebbero abbondare nella dieta di chi soffre di pelle secca.Le tue abitudini alimentari sono decisamente buone, ma l!attività fisica va incrementata, l'esercizio fisico regolare migliora la circolazione sanguigna e favorisce il flusso di sangue che fornisce nutrimento alla pelle. L!alcol e la caffeina vanno accuratamente evitati.Mangiare pesce grasso come il salmone che contiene omega-3 e acidi grassi aiuterà a nutrire la pelle.

Praticate un'attività fisica almeno 3 volte alla settimana. Se siete di natura ansiosa o nervosa, scegliete attività aerobiche (marcia, jogging, bicicletta, nuoto), che vi permettono di far lavorare il vostro cuore efficacemente, e soprattutto calma le vostre tensioni, questo grazie ad un ormone prodotto durante questo tipo di esercizi: l'endorfina.30 minuti d'attività sono necessari per ottenere un risultato efficace.Evitate di fare la vostra seduta di sport alla fine della giornata, soprat-tutto se questa seduta è "violenta".

bananecarote


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home

lo sapevi che...

Frensis

Le carote sono la fonte per eccellen-za di vitamina A, che si può definire come regolatore della crescita dei tessuti; migliora la luminosità cutanea, contribuisce a ridurre le rughe, in particolare sulla pelle danneggiata dai raggi UV.Sono anche una buona fonte di flavonoidi, pigmenti antiossidanti benefiche per il sistema

Le carote contengono la maggior quantità di carboidrati ad alto indice glicemico, infatti l'indice glicemico delle carote è molto alto, pari a 75%.

anche una miniera di vitamine e minerali: pro-vitamina A, vitamine del gruppo B vitamina C. Tra le vitamine non può mancare la vitami-na E, seppur presenta in quantità ridotta, e la vitamina B6.

rappresentano quattro classi di oligoelementi contenuti nel frutto, ma il potassio è sicuramente il minerale maggiormente presente.La banana è un ottimo emolliente naturale ed aiuta anche a mantene-re i capelli sani e lucenti.

dietai prodotti giusti per te


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home

dieta

Frensis

dietai prodotti giusti per te

Colazione: 200 ml di latte parzialmente screma-to macchiato con caffè, 16gr di fette biscottate con marmellata.Spuntino: 1 banana*, uno yogurt alla banana o uno snack che non superi le 120 kcalPranzo: 50 gr di pane, pasta, riso, patate o legumi. carne rossa* o pesce* o carne bianca*, la domenica è facoltativo. Insalata di carote* verdure di stagione.Spuntino: 1 banana*,un drink alla carota* , uno yogurt alla banana o uno snack che non superi le 120 kcalCena: minestra all!ortolana, 100 gr di salumi magri o formaggi freschi, carne rossa(1 volta a settimana) o pesce* o carne bianca*, contorno di carote* o orgaggi a scelta. 30 gr di pane.Se si preferisce si può mangiare una pizza una volta alla settimana. Ridurre l!olio a 2 cucchiai al dì e lo zucchero a 2 cucchiaini.

* Le banane hanno 65 calorie ogni 100 grammi * 2 volte a settimana* Le carote hanno 35 calorie ogni 100 grammi


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home Frensis

La linea di prodotti Think organic alla banana e carota è studiata per la cura giornaliera del viso. Il potere degli estratti di frutta ricchi di vitamina A e B idratano la pelle, favoriscono il rinnovamento cellulare e migliorano la luminosità cutanea.La cleansing mousse è studiata per la detersione quotidiana e delicata del viso.La moisturizing cream ha un effetto idratante, protettivo e nutriente.La purifying mask purifica profondamente dalle impurità e leviga la pelle.

i prodotti giusti per te

cleansing moussemoisturizing creampurifying mask


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home Frensis

Hai scelto:

*Ti ricordo che il prodotto ha scadenza bisettimanale

acquisto

carrot and banana moiturizing cream


cleansing moussemoisturizing creampurifying mask

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contenitori 50mlcontenitori 30ml

crema base biologica

mousse base biologica maschera base biologica

estratti vegetali leaflet

film di chiusura

coperchielastici

crema personalizzata

crema imbarattolata

film di chiusura applicato

inserito leaflet

coperchio applicato

unire i barattoli conl!elastico

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Schema di erogazione


94

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Bruno Munari, Artista e designer, Editori Laterza

Anna Meroni ,Creative communities . People inventing sustainable ways of living, Edizioni POLI.design

Fabio Sgaragli , Promuovere l!innovazione , Ticonzero

Daniele Brambilla, Introduzione alla creatività , Nume.it

Logotel, Weconomybook, B.C. Delai editore.

Patrizia Ranzo, Maria Antonietta Sbordone, Rosanna Veneziano, Doing for peace. Design e pratiche per la cooperazione internazio-nale, Franco Angeli

Ivar Holm, Ideas and Beliefs in Architecture and Industrial design: How attitudes, orientations, and underlying assumptions shape the built environment. Oslo School of Architecture and Design

Victor Papanek, Design for the Real World, Academy Chicago publi-shers.

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Think organic

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