Insegnamento: Marketing Communications Prof.ssa: Studenti: Elisa Arrigo Mattia Balini Federico Folino Gianluca Magistroni Guido Sapienza1

INDICE

1. STORIA .................................................................................................................... 3 2. ORGANIZZAZIONE ............................................................................................. 3 2.1 RISULTATI DEL GRUPPO .......................................................................................... 4 3. SCENARIO COMPETITIVO ............................................................................... 5 3.1 IL BRAND PRINCIPALE DEL GRUPPO: HEINEKEN ...................................................... 6 3.2 ALTRI BRAND POSSEDUTI ........................................................................................ 7 3.3 ANALISI COMPETITOR E PERCEZIONE IMMAGINE DI MARCA ....................................... 8 4. LA COMUNICAZIONE DI HEINEKEN .......................................................... 10 4.1 LOGO E PACKAGING: DUE ELEMENTI FONDAMENTALI ............................................ 10 4.2 CAMPAGNA OLISTICA MADE TO ENTERTAIN- ARE YOU STILL WITH US? .......... 12 4.2.1 Analisi della line e modelli teorici .............................................................. 14 4.3 CAMPAGNA OPEN YOUR WORLD (2011) ........................................................... 18 4.3.1 Lo Spot ......................................................................................................... 18 4.3.2 Risultati ottenuti .......................................................................................... 20 4.4 SPONSORSHIP ED EVENTI ...................................................................................... 20 4.5 PRODUCT PLACEMENT ......................................................................................... 22 5. HEINEKEN RESPONSIBILITY ........................................................................ 23 6. CONCLUSIONI .................................................................................................... 26

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1. STORIALa storia di questa societ, tra le pi conosciute in tutto il mondo, ha inizio nel 1864, quando un ancora ventiduenne Gerard Adriaan Heineken acquista la Haystack, una delle fabbriche di birra pi importanti dOlanda, con sede nel cuore di Amsterdam. Pochi anni dopo, per poter ampliare la produzione, Gerard costruisce un nuovo stabilimento, a cui per apporta una sostanziale modifica nel processo di produzione: decide di passare dal metodo a fermentazione alta a quello a fermentazione bassa, gi peraltro diffuso in Bavaria, che conferisce alla birra una maggiore purezza e limpidezza, ma soprattutto la possibilit di essere conservata a lungo nel tempo. La decisione non port subito ai risultati sperati perch, per vederla in ottica moderna, questa tipologia di birra andava a soddisfare un target di consumatori medio alto (non a caso questa era conosciuta con il nome di Gentlemans Beer) ed entrava in un mercato altamente concorrenziale dominato dalle pi conosciute birre bavaresi. Nel 1870 per la guerra franco-prussiana blocca le importazioni di birra dalla Bavaria e lascia quindi campo libero allHeineken, che arriva anche ad essere insignita di un riconoscimento donore allesposizione internazionale di Parigi del 1875. Da quel momento iniziano regolari esportazioni verso la Francia ed protagonista di una continua espansione che la porter ad essere una delle produttrici pi importanti e conosciute del pianeta. Ai giorni nostri Heineken infatti uno dei maggiori gruppi internazionali produttori di birra assieme a Anheuser-Bush InBev (che tra le altre commercializza Becks, Stella Artois e Budweiser), SABMiller (Peroni Nastro Azzurro, Miller, Pilsner Urquell) e Carlsberg (Carlsberg, Tuborg) e commercializza oltre 200 marchi tra birre internazionali (tra cui la stessa Heineken, Amstel, Birra Moretti), locali (ad esempio Birra Messina), regionali e sidri, di cui il leader incontrastato di mercato.

2. ORGANIZZAZIONELa gestione di un numero cos elevato di brand possibile solo grazie a una complessa struttura manageriale: il gruppo Heineken infatti costituito dalla capogruppo Heineken Holding N.V. 1, che detiene il 50,05% delle azioni di Heineken N.V., ed stata creata nel 1952 allesclusivo scopo di promuoverne lindipendenza, la continuit e la stabilit di lungo periodo, attraverso le decisioni del Consiglio di Amministrazione. Entrambe le societ del gruppo sono quotate in Borsa. Heineken1

A sua volta Heineken Holding N.V. controllata al 58,78% da LArche Green N.V., a sua volta controllata all88,42% dalla famiglia Heineken.

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N.V. a sua volta suddivisa in 5 differenti regional management (Europa Occidentale, Europa Centrale e dellEst, Americhe, Africa e Asia-Medio Oriente), che vanno a definire le strategie delle varie compagnie operative presenti sul territorio di propria competenza. Gode di un network a livello globale superiore ai 125 stabilimenti in pi di 70 stati2, e si avvale di una strategica combinazione tra compagnie totalmente acquisite, accordi di licenza, affiliazioni, partnership strategiche e alleanze, che le conferiscono una elevata flessibilit. Heineken N.V. presente in tutto il mondo occidentale con grandi risultati in termini di profittabilit; questo dovuto, oltre alla sua efficienza produttiva e logistica, anche ai valori che riuscita a trasmettere ai suoi brand principali. Nel tentativo di espandere ancora di pi il proprio business, sta ora affrontando una sfida tanto complessa quanto fondamentale per il suo futuro: tramite acquisizioni e vari tipi di accordi economici ha messo in atto una strategia di ingresso nei nuovi mercati asiatici e sudamericani, che rappresentano un mercato potenziale molto vasto. A conferma di tutto ci il gruppo ha recentemente concluso lacquisizione del 100% delle operazioni del settore birra di FEMSA3 (la quale ha ottenuto in cambio il 9,75% delle azioni di Heineken N.V.), assicurandosi cos una posizione di forza in Messico, Brasile e Stati Uniti, che rappresentano tre dei mercati pi profittevoli a livello globale. Sono inoltre in programma ingenti investimenti su alcuni marchi definiti ad alta profittabilit poich considerati delite, come la Desperados (birra aromatizzata con tequila).

2.1 Risultati del gruppoSecondo lultimo bilancio le performance del gruppo nel 2010 sono nettamente migliorate rispetto al 2009, con il profitto netto che aumentato del 41% (1436 milioni di euro), anche se questo in gran parte dovuto alla gi citata acquisizione di FEMSA, che nello specifico ha portato un incremento dellEBIT, cio del risultato ante oneri finanziari, di 139 punti percentuali nei risultati dellarea delle Americhe. Un altro dato molto importante ed incoraggiante che il solo marchio Heineken a livello globale ha aumentato il volume di vendita del 3,4% con una quantit prodotta pari a 26 milioni di ettolitri contro i 25,1 dellanno precedente, che costituiscono solo il 13,5% della produzione totale del gruppo (pari a 192,3 milioni di ettolitri).

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Dati forniti da Heineken Holding N.V. su rilevamenti effettuati nel 2009. FEMSA la pi grande impresa di bevande in Messico e la seconda in America Latina, con sede a Monterrey. Tra le altre attivit possiede limpianto di imbottigliamento di Coca Cola pi grande del mondo e OXXO, unimportante catena di convenience store.

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Andando ad analizzare pi approfonditamente i dati per quel che riguarda larea dellEuropa occidentale, si registra una lieve flessione nei ricavi (-6%) e nella produzione di birra (-3%) a cui si contrappone per un incremento dellEBIT del 14%, dovuto principalmente a un importante piano industriale volto a ridurre i costi e a migliorare lefficienza logistica e delle comunicazioni allinterno di questa regione4. Rimane invece pressoch invariato il risultato del gruppo nel mercato italiano, dove si registra una riduzione delle vendite dell1%, ma anche un leggero aumento nelle vendite dei marchi Heineken, Birra Moretti (con lintroduzione della linea Baffo doro) e Dreher. Rimane ad ogni modo difficile effettuare dei confronti totalmente affidabili tra i diversi bilanci in quanto Heineken una societ in continua evoluzione, con numerose e continue acquisizioni (talune rilevanti, altre meno), joint venture, e alleanze che contribuisco ad alterare costantemente la struttura del gruppo.

3. SCENARIO COMPETITIVOCome gi precedentemente accennato Heineken N.V. si trova sul podio dei principali produttori di birra con il 9% 5 di quota di mercato a livello mondiale, al terzo posto dopo ad ABInbev e SABMiller, che ne detengono rispettivamente il 20 e il 13 percento. A livello globale si rileva un solo altro grande produttore di birra, cio la danese Carlsberg che ha raggiunto recentemente una market share del 7%6. I primi 4 competitor detengono quindi il 49% del mercato globale di birra, un dato molto forte se confrontato con lanalisi del 2000 che rappresentava uno scenario molto pi frammentato, dove i primi 4 player detenevano solamente il 23% delle quote di mercato: la ragione primaria di questa concentrazione sono le innumerevoli acquisizioni che hanno avuto come protagoniste queste societ, che detengono ora un grande potere e un numero elevatissimo di brand che vanno ad occupare tutti i segmenti di mercato (dalle premium beer a quelle locali di nicchia). Una potenziale conseguenza4

Tutti i dati sui risultati economici del gruppo sono stati ricavati dal comunicato stampa Full Year Result 2010 di Heineken Holding N.V. 5 La market Share di Heineken non considera la quantit di birra prodotta da FEMSA Cerveza, ora di sua propriet. 6 Fonte: Heineken International YPP Event Heineken Experience del 31 Marzo 2010. Dati relativi allultimo trimeste del 2008.

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problematica rappresentata dalla possibilit che si sviluppino fenomeni di cannibalismo tra brand facenti capo allo stesso gruppo: per questa ragione un adeguato posizionamento nella percezione dei consumatori di ogni singola marca diventa fondamentale, conferendo un ruolo di primordine alla comunicazione. Questa imponente crescita sottolineata anche nel report 2010 di Heineken N.V., in cui si evidenzia che negli ultimi 5 anni la compagnia ha registrato un aumento di produzione del 74% in termini di volume, del 59% in termini di ricavi, del 64% per quanto riguarda il numero di impiegati e, dato ancora pi importante per la nostra analisi, del 55% relativamente al numero di brand detenuti. A tutto ci ha fatto seguito una imprescindibile revisione della struttura societaria che mira a conseguire un migliore coordinamento ed integrazione delle varie iniziative condivise in tutta la societ, e a fornire quindi anche un unico e condiviso approccio per tutti gli sforzi comunicativi. Le previsioni stimate dagli esperti di mercato indicano un trend di crescita nel consumo globale di birra in aumento del 2% - 3% a livello globale, con sostanziali differenze a seconda dei vari mercati: in quelli gi sviluppati come Europa Continentale, USA, Australia e Giappone le vendite del segmento premium rimarranno pressoch invariate, mentre in mercati emergenti come Asia, Sud America e Africa si prospetta una solida crescita di almeno il 4% dovuto principalmente alla crescita della popolazione e al cambiamento nelle abitudini di consumo. Analizzando alcune campagne pubblicitarie di brand che operano in questi mercati si nota come queste cerchino di indurre al cambiamento tenendo comunque sempre in considerazione il background socio-culturale della popolazione in questione. Un esempio dato dagli spot di Dos Equis (birra messicana del gruppo Heineken) della campagna The most intresting man in the world incentrati sulle attivit quotidiane e al tempo stesso straordinarie di un uomo che in maniera autentica e sincera al termine al termine della pubblicit recita la frase I dont always drink beer, but when I do I drink Dos Equis.

3.1 Il Brand principale del gruppo: HeinekenLo sforzo maggiore del gruppo comunque concentrato sullo sviluppo del premium brand Heineken, in quanto considerato un vantaggio competitivo della societ: gode infatti di una posizione di leadership nel segmento delle birre Premium a livello globale e genera un trend di crescita costantemente superiore a quello degli altri brand detenuti dal gruppo, sia in termini di produzione che in termini di profitto.

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La figura rappresenta la produzione in milioni di ettolitri di birra commercializzata con il brand Heineken nelle varie zone geografiche e la percentuale della produzione totale assorbita da ogni singola area. Si pu quindi notare la differente importanza ricoperta dai diversi mercati geografici in cui opera: le Americhe e lEuropa Occidentale sono i maggiori consumatori di Heineken assorbendo rispettivamente il 31,5% e il 28,5% della produzione. facilmente intuibile che lacquisizione della messicana FEMSA potr costituire un enorme vantaggio per il gruppo, oltre che per la vendita di brand locali, anche per i sicuri benefici logistici che verranno acquisiti dallutilizzo della sua rete distributiva in tutto il Sud America, con una conseguente riduzione di questi costi. I grandi risultati raggiunti da questo brand sono dovuti, oltre allelevata qualit della birra, anche ad una sapiente opera di comunicazione che riuscita a farla percepire ai consumatori come un qualcosa di desiderabile, giovane, internazionale e brillante, grazie ad una serie di iniziative che si sono integrate perfettamente sostenendo la posizione unica del brand: dallo studio di un nuovo packaging pi moderno e giovane (che sar disponibile entro pochi mesi in tutta lEuropa Continentale), alla sponsorizzazione di grandi eventi sportivi come la UEFA Champions League. stato inoltre notevolmente aumentato linvestimento nei canali digitali tramite la nuova campagna pubblicitaria a livello globale The entrance, caratterizzata anche da una serie di minispot visibili solo sul web che hanno gi registrato in pochi mesi pi di 3,5 milioni di visualizzazioni da parte degli utenti di YouTube, per arrivare ad un restyling del sito internet e alla gestione diretta di una Fan Page in Facebook ad elevata interattivit, che permette di visualizzare tutti gli eventi e le iniziative sponsorizzate dal marchio Heineken.

3.2 Altri Brand possedutiHeineken N.V. commercializza anche altri 200 differenti brand di birra, alcuni dei quali sono di sua propriet, mentre altri sono semplicemente distribuiti in base ad alleanze ed accordi con altre societ: un esempio su tutti pu essere la Guinnes, nota birra ambrata irlandese prodotta a Dublino, con cui ha stipulato accordi di distribuzione per alcuni stati del Sud America. Per quanto riguarda i brand internazionali di propriet che competono nel segmento premium, Heineken possiede Amstel, Birra Moretti e Fosters, ciascuna delle quali esprime attributi differenti a seconda del proprio target market. 7

Amstel la seconda pi importante birra del gruppo, venduta in pi di 100 stati ed tra le market leader in molte nazioni dellEuropa continentale e in Sud Africa; distribuisce sotto questo marchio pi di 10 varianti di birra, tra cui Amstel Lager, Amstel Gold e Amstel Malt. Gli investimenti in termini di comunicazione mirano a fare percepire questa birra come quella ideale da gustare con amici ad un party e in qualsiasi altra situazione, formale o informale che sia; a questo scopo da parecchi anni persegue una campagna di sponsorizzazione di importanti eventi sportivi (come lAmstel Gold race, una delle grandi classiche pi seguite del ciclistico mondiale) e di festival musicali di caratura internazionale. Birra Moretti, invece, si rivolge ad un target che va dai venticinquenni ai quarantacinquenni, composto quindi da persone che entrano in una fase nuova della vita (primo lavoro, famiglia, e cos via) e che anche per questo cominciano ad avere interessi differenti allargati. Birra Moretti incarna per loro la qualit e la tradizione della miglior birra italiana garantita dal baffuto e saggio uomo delletichetta ed utilizza come piattaforma di comunicazione allargata il mondo del calcio. Importanti investimenti in termini di brand building sono invece stati pianificati per lo sviluppo di desperados, Dos Equis e Strongbow (leader di mercato nel settore dei sidri) che apportano ampi margini di guadagno alla societ e vanno a ricercare consumatori di nicchia che non sono pienamente soddisfatti dal gusto della birra classica.

3.3 Analisi competitor e percezione immagine di marcaPer individuare i diretti competitor di Heineken abbiamo sviluppato una mappa percettiva che aiuta a comprendere il posizionamento dei brand pi conosciuti del mercato delle Premium beer secondo la percezione dei consumatori, utilizzando due variabili: la formalit della situazione di consumo, sullasse delle ordinate, mentre sullasse delle ascisse vengono posizionati, sul versante positivo, i brand considerati pi di tendenza, mentre su quello negativo i brand pi classici. La maggiore concentrazione di brand si ritrova nel quadrante cool/informale, con Ceres, Becks, Budweiser e la stessa Heineken. Daltra parte plausibile immaginare che la maggior parte delle birre (premium beer) vengano consumate in situazioni informali, di divertimento e non impegnative, e in particolare tra i giovani verranno preferite le birre meno classiche e pi di tendenza. Moretti e Peroni sono due esempi di brand pi classici, legati comunque a situazioni di aggregazione informali, a differenza di Stella Artois e Amstel che vengono percepite come birre pi eleganti, ma tradizionali al tempo stesso. Molto interessante ai fini del nostro studio il primo quadrante, dove vengono collocate le birre percepite come cool ma al tempo stesso da consumare anche in situazioni formali: troviamo ad esempio la Carlsberg e la Franziskaner. Come vedremo pi avanti analizzando la nuova 8

campagna The Entrance, lobiettivo di Heineken quello di modificare limmagine percepita, cercando di ricollocarla in questultimo quadrante, offrendo nuove occasioni di consumo.

Come si evince da questa mappa in questo momento i principali competitor sono Budweiser, la birra pi venduta al mondo e leader di mercato in USA, e Becks, famosa birra belga diffusa in tutto il mondo. Da unanalisi sommaria delle campagne comunicative di queste due marche possiamo trovare molte analogie nel messaggio trasmesso e negli strumenti utilizzati, in quanto condividono lo stesso target market, anche se risulta chiaro che Heineken ha optato per un utilizzo pi intensivo dei media non tradizionali. Le strategie di comunicazione dellimpresa dovranno comunque essere calibrate con lobiettivo di ridurre al minimo il gap presente tra limmagine desiderata e quella percepita dal consumatore. Al variare del posizionamento del brand sulla mappa percettiva, le imprese adotteranno strategie e campagne di comunicazione differenti. Se il gap elevato e limmagine attuale condivisa da un

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ingente numero di stakeholder, sar necessaria una comunicazione pi consistente e massiccia; viceversa, un gap e un numero di stakeholder ridotto richiedono soltanto un monitoraggio costante.

4. LA COMUNICAZIONE DI HEINEKENCome gi pi volte ribadito la comunicazione svolge un ruolo fondamentale in mercati caratterizzati da un elevato affollamento competitivo e da beni omogenei e difficilmente differenziabili, come la birra stessa. La campagna promozionale deve quindi cercare di trasmettere al consumatore dei valori che possano costituire un valore aggiunto che sar poi decisivo al momento dellacquisto. Perch gli investimenti portino a dei risultati essenziale studiare i consumatori tipo, capire che media utilizzano abitualmente e con quale frequenza lo fanno. Nel nostro caso il target che Heineken vuole colpire rappresentato da ragazzi da 18 ai 30 anni, i quali sono caratterizzati da un utilizzo quotidiano del web e sono facilmente raggiungibili tramite canali non convenzionali. Secondo dati del 2007 forniti da Heiniken, a livello italiano il budget di comunicazione investito nei mezzi classici, era cos ripartito: 70% TV, 12% radio, 8% affissione, 5% stampa e 5% internet. Oggi, pur non disponendo di dati precisi ed ufficiali, possiamo stimare con discreta accuratezza che la percentuale del budget investita sul web sia considerevolmente aumentata, in linea con quanto dichiarato dal gruppo nellultimo report finanziario.

4.1 Logo e Packaging: due elementi fondamentaliI benefici apportati da un logo riconoscibile sono importanti, soprattutto in termini di memorizzazione del brand: un logo efficace infatti facilita il ricordo della marca e della pubblicit attraverso cui viene comunicata, e riduce lo sforzo del consumatore al momento della scelta, diminuendo il tempo di ricerca e della valutazione delle alternative. Il logo dellHeineken uno dei pi riconosciuti in tutto il mondo. Le varianti dichiarate dallazienda sono due: la pi classica quella costituita da una stella rossa a cinque punte con contorno bianco, posta appena sopra il brand name, scritto in corsivo bianco allinterno di una fascia nera, al di sotto della quale riprodotto in verde e bianco il profilo stilizzato di alcune foglie della pianta del luppolo; la seconda variante quella in cui il logo si sviluppa in orizzontale, la 10

stella posta alla sinistra del brand name, scritto sempre in corsivo ma in questo caso di colore verde. Questa variante viene utilizzata soprattutto nei prodotti di merchandising, come felpe e magliette. La prima variante quella pi classica e pi importante, in quanto contraddistingue la maggior parte dei prodotti Heineken. Il logo viene utilizzato per comunicare e rafforzare la qualit, lautenticit e leredit del brand. La stella da sempre un simbolo che racchiude in s molti significati, e trasmette lidea di eccellenza, classe e splendore, tutte caratteristiche che Heineken fiera di possedere da ormai quasi 150 anni. Il colore rosso inoltre trasmette energia, passione e vitalit, conferendo quindi uno spirito forte ed estroverso. La fascia nera su cui appare il brand name, invece, conferisce un aspetto quasi regale al logo, trasmettendo seriet ed eleganza; la fascia sembra adagiarsi sulle foglie di luppolo, che rammentano la genuinit e la naturalezza del prodotto. Infine, lo sfondo verde su cui si staglia il marchio, oltre ad essere coerente con il colore delle bottiglie, trasmette un senso freschezza e di giovinezza, ed diventato negli anni il colore chiave del brand stesso. Le stesse considerazioni valgono per la seconda variante del logo, in cui non sono presenti le foglie di luppolo e la scritta bianca su sfondo verde. Caratteristica interessante del brand name rappresentata dalle 3 e leggermente ruotate, che sembrano sorridere, quasi a rendere meno formale il logo stesso. In molti spot, questo aspetto viene enfatizzato dando dinamicit alla rotazione delle e, richiamando lattenzione dello spettatore su questo piccolo particolare. Questa variante del logo viene usata soprattutto nelle sponsorship, nei prodotti di merchandising e nei packaging. In Heineken sono consapevoli che anche il packaging un elemento fondamentale della strategia comunicativa, in quanto, insieme con il logo, il primo elemento del prodotto con cui il consumatore entra in contatto, sia visivamente che fisicamente. Pertanto anche per una semplice bottiglia di birra nulla pu essere lasciato al caso, ma anzi studiato nei minimi particolari; la bottiglia di Heineken ha subito diverse modifiche nel corso del tempo: con lultimo aggiornamento, risalente a pochi mesi fa, il corpo della bottiglia stato reso pi alto e slanciato, le spalle pi pronunciate, e logo e brand name sono stati messi in rilievo. La nuova bottiglia stata pensata con una linea pi snella ed elegante, evolvendosi in forme pi raffinate ma mantenendo la sua unicit, e pi riconoscibile, anche a occhi chiusi, grazie alle lavorazioni in rilievo.

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Una bottiglia particolare invece la Aluminium: resa unica da una particolare grafica stampata con uninnovativa tipologia di inchiostro, invisibile alla luce del giorno, ma che se esposta a luci UV, rivela un elaborato sfondo di stelle, tipiche del brand olandese. Originale ed affascinante nel design la linea Aluminium sar distribuita unicamente nei locali pi trendy ed stata presentata durante il Design Week 2011 a Milano e in un temporary bar allestito durante il FuoriSalone: una scelta perfettamente in linea con lo stile di Heineken, da sempre anticipatore di nuove tendenze da proporre al proprio pubblico. Ricercata e di forte impatto visivo, la grafica della nuova bottiglia esalta la celebre stella Heineken che campeggia sul classico sfondo di colore verde, generando un sorprendente contrasto visivo. Anche la brillantezza dellalluminio contribuisce a esaltare licona Heineken, completando leffetto di luminosit. La nuova bottiglia da 33 cl, realizzata al 100% in alluminio, presenta tutti i vantaggi di questo materiale quali leggerezza, praticit e funzionalit ed quindi completamente riciclabile, coerentemente alla linea di comportamento responsabile adottata da Heineken.

4.2 Campagna olistica Made To Entertain- Are you still with us? (2008)Nel 2008 ha preso il via la campagna Made to Entertain, la quale aveva come target market ragazzi di et compresa tra i 18 e i 24 anni; nellAprile 2009 stato deciso di ricalibrare il target implementando una nuova line complementare a quella esistente, con la finalit di ampliare il mercato obiettivo rivolgendosi anche ai trentenni. Are you still with us? si rivolge infatti ai ragazzi che si sono persi per strada, coloro i quali, tra fidanzata, moglie, figli e lavoro sembrano non trovare il tempo da dedicare a una birra in compagnia degli amici di una vita. La campagna stata declinata su diversi mezzi con ununica idea portante: ribadire al target di riferimento le beer rules, quelle regole di comportamento che si creano fra amici intorno a una birra. Unintegrazione a 360 gradi che ha permesso ad Heineken di riuscire con successo nel suo intento, ricevendo anche dei riconoscimenti ufficiali proprio grazie allutilizzo di tutti i mezzi disponibili: tv, cinema, radio, cartelloni pubblicitari, carta stampata e web. Sono poi state organizzate diverse azioni di marketing non convenzionali, che hanno avuto lo scopo principale di creare un effetto sorpresa nel consumatore tale da stimolare il passaparola e attivare lattenzione mediatica al fine di amplificare il ritorno in termini di contatti e di brand awareness. Il canale tradizionale che offre maggiore copertura rimane in ogni caso quello televisivo, attraverso il quale sono stati trasmessi diversi spot che hanno permesso di diffondere su larga scala il concetto 12

base della campagna. La strategia del messaggio stata quella di creare un concept narrativo, che rimanda alla marca senza doverla necessariamente esplicitare e che ha trovato nella comunicazione convenzionale una linea di continuit. Gli spot ironici e divertenti, che vedono come protagonisti gruppi di amici spensierati e goliardici, hanno anche fatto il giro del web, con centinaia di migliaia di visualizzazioni sui canali Youtube, e altrettante condivisioni su blog e social network, conferendo una componente virale alla strategia comunicativa. Sempre sfruttando canali tradizionali, la campagna non ha tralasciato nemmeno quello radiofonico: tramite una collaborazione con RadioDeejay veniva dedicato uno spazio durante i programmi radio per delle telefonate di recupero in stile Are you still with us? : persone segnalate dagli ascoltatori della radio venivano contattate telefonicamente dai deejay, che avevano il compito di recuperare gli amici persi per strada. Al termine della telefonata veniva costantemente ricordato il claim e il sito web dedicato www.areyoustillwithus.com, generando in tal modo ulteriore traffico. La carta stampata e i cartelloni pubblicitari sono invece stati gli strumenti meno utilizzati dalla new line in quanto meno si prestavano allo stile della campagna pubblicitaria, ma sono stati comunque sfruttati come ulteriore supporto ad azioni di marketing non convenzionale. Levento promozionale del Beer Gloss, un lucidalabbra al gusto di birra, stato infatti pubblicizzato, nei giorni antecedenti la festa di San Valentino, anche attraverso cartelloni pubblicitari, posti soprattutto nelle fermate della metropolitana. Il lucidalabbra non stato soltanto una trovata pubblicitaria, se si considera che era possibile acquistarlo sul sito www.ayswuvalentine.com o presso gli stand temporanei adibiti fuori dalle universit di Roma e Milano. Questultima stata una delle tante azioni di guerrilla marketing che Heineken ha adottato durante la campagna Are you still with us?, da quelle pi piccole e semplici a quelle pi impegnative e coinvolgenti. Ad esempio, in alcuni centri commerciali, i cofanetti di molti film romantici sono stati contrassegnati con un bollino adesivo che riportava la scritta Are you still with us?, in modo tale che in qualsiasi momento luomo che avesse perso di vista la retta via potesse rinsavire. Rientrano nelle azioni di guerrilla marketing anche alcune trappole ben congegnate tese ad ignare vittime, con laiuto di complici a stretto contatto con esse; un esempio su tutti quello rappresentato da un 13

evento organizzato a Milano, contestualmente ad unimportante partita di Champions Legue: stato organizzato un finto concerto darchi la stessa sera dellimportante partita, e sfruttando laiuto complice di fidanzate, mogli, professori e giornalisti, pi di mille persone sono cadute, volenti o nolenti, nella trappola. Dopo quindici minuti di musica classica, su un maxi schermo posto al di sopra del palco iniziavano a comparire delle scritte che a poco a poco svelavano la trappola, per poi trasmettere, esattamente al momento del fischio di inizio della partita, il match in tempo reale, per la gioia di tutti i tifosi che non erano riusciti a dire di no al proprio boss, fidanzata, moglie o professore. Al di l delloriginalit di questa attivit di marketing, importante evidenziare i risultati conseguiti: oltre alle 1136 vittime che hanno partecipato fisicamente allevento, stata registrata una audience di 1,5 milioni di persone su Sky Sport, 10 milioni di persone hanno visto levento sui notiziari il giorno successivo, oltre 5 milioni di utenti del web hanno visto levento sul web tramite Youtube, social network, forum e blog e su siti di informazione online, esprimendo commenti positivi e facendo numerosissimi apprezzamenti. Tutte le pubblicit utilizzate nella campagnaerano ritrovabili on line sul sito ufficiale www.areyoustillwithus.com, su cui era anche possibile segnalare gli amici che si erano persi per strada, generando ulteriore traffico e visualizzazioni. Infine, banner e altri tipi di online advertisement coloravano le pagine web di forum e social network, riportando al sito ufficiale.

4.2.1 Analisi della line e modelli teoriciIl claim Made to Entertain mira ad esprimere una forte personalit del brand e ad associare la marca ai momenti di socializzazione e aggregazione tipici della nostra cultura. Tutti gli spot di questa campagna pertanto ruotano intorno ai concetti di aggregazione e di divertimento che possono permeare le situazioni pi disparate, dalla finale dei mondiali di calcio ad una tranquilla serata in casa con pochi amici (tutti ricorderanno lo spot di lancio della campagna in cui un gruppo di ragazzi, soffiando allinterno delle bottiglie di Heineken vuote, scatenano un tam tam che si diffonde per tutto il quartiere, radunando centinaia di persone). Per quanto riguarda il lancio della line Are you still with us?, il primo spot ambientato durante un trasloco in una casa di amici. I ragazzi sono intenti a disfare gli scatoloni dai quali tirano fuori gli oggetti pi disparati e bizzarri, dalla testa di dinosauro da parete, al pesce parlante, al totem indiano. Solo uno dei neo coinquilini si presenta in casa con un oggetto utile, una lavatrice; a quel punto gli altri coinquilini rimangono interdetti e lo fissano con aria interrogativa, e contestualmente compare la scritta Are you still with us?. Nella scena successiva i quattro ragazzi sembrano aver trovato un modo per rendere utile loggetto in questione, avendolo trasformato in un cooler pieno di ghiaccio

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in cui conservare al fresco delle bottiglie di Heineken. Al termine della pubblicit, compare infine il claim Made to entertain. Data la natura del prodotto che non pu vantare caratteristiche tecniche particolarmente distintive nei confronti dei competitor, la strategia del messaggio di Heineken si basa sullo sviluppo di affettivit da parte del consumatore nei confronti del brand, associandolo a particolari momenti di svago e incontro, e punta allo sviluppo del lato emotivo, ricercando una sensazione generale che pu accomunare i consumatori, facendo leva sui loro valori personali, quali il senso di appartenenza a un gruppo, laccettazione sociale, senso di libert e cos via. Il tema del messaggio infatti mira a colpire lemisfero destro del cervello, ovvero il lato emotivo, per facilitare il ricordo del brand nel lungo termine ed emergere dallaffollamento pubblicitario cui ogni giorno esposto il consumatore. Quanto detto trova riscontro nel modello della gerarchia degli effetti, che esplicita le fasi che lazienda deve attraversare, tramite la comunicazione, per raggiungere lobiettivo ultimo, ovvero lacquisto finale. Partendo dall awareness, il secondo step rappresentato dalla knowledge, per arrivare a convincere il consumatore che, in ultima fase, compier lacquisto, passando prima necessariamente (tranne che non si tratti di acquisti dimpulso e non siano presenti sconti o promozioni, che porterebbero il consumatore a saltare alcune fasi) per le fasi di liking e preference. A queste ultime due fasi corrisponde la risposta affettiva del consumatore, da sempre obiettivo delle campagne pubblicitarie firmate Heineken. Unaltra conferma della corretta linea strategica seguita da Heineken data dal modello della probabilit di elaborazione. Secondo questo modello, per cambiare latteggiamento di un consumatore (ed indurlo quindi allacquisto di un prodotto di una certa marca piuttosto che di unaltra) bisogna tenere in considerazione labilit di elaborazione delle informazioni, inevitabilmente connessa allattenzione verso la comunicazione, che deriva anche dal rischio percepito dellacquisto. Quando il rischio alto, la comunicazione seguir la central route, in quanto il consumatore sar anche pi predisposto a ricevere linformazione; viceversa nel caso di acquisti a basso rischio percepito, come una birra, si cerca di utilizzare canali laterali, ovvero la peripherical route, cercando di coinvolgere il consumatore utilizzando un appeal che stimoli lattenzione e faciliti il ricordo, come quello emotivo. Un altro modello teorico di analisi di una campagna pubblicitaria quello della catena mezzi-fini. Secondo questa teoria, la pubblicit deve essere in grado di descrivere gli attributi del prodotto, che tramite i benefici apportati al consumatore, riesce a raggiungere e incontrare i suoi valori personali, sfruttando il punto di leva, cio il collegamento tra i benefici e valori, inserito allinterno di un executional framework, ovvero modelli esecutivi che permettono lo svolgimento del messaggio, 15

attraverso il quale viene trasmesso lappeal. Gli executional framework utilizzati negli spot di questa campagna sono del tipo slice of life: viene cio mostrato uno spaccato di vita quotidiana del consumatore tipo, ed il prodotto rappresenta la soluzione ad un problema; nel caso specifico, la birra rappresenta elemento di aggregazione e di incontro. Lappeal, invece, il modo in cui si cerca di attirare lattenzione dello spettatore nel comunicare il messaggio. Gli appeal utilizzati nella campagna Made to Entertain sono di tipo umoristico, musicale ed emotivo. Il primo uno di quelli pi utilizzati, pi del 30 % delle pubblicit sfruttano questo appeal. Affinch il messaggio risulti coerente, necessario che lelemento ironico sia legato al prodotto, e che non sia solo un elemento di contesto. Negli spot della campagna, infatti, i momenti in cui lhumor e lironia sono al culmine coincidono con situazioni strettamente legate allutilizzo della birra. Questi momenti venivano accompagnati, nelle precedenti campagne, dal jingle caratteristico delle stesse, enfatizzando in tal modo lavvenimento ironico chiave dello spot. Per quanto riguarda Made to entertain non sempre per presente questo appeal, lasciando spazio al semplice claim. Lappeal emotivo ha invece come obiettivo quello di suscitare delle emozioni nello spettatore, partendo dal presupposto secondo cui i consumatori ignorano la maggior parte delle pubblicit, in particolare quelle basate su appeal razionali. Lemozione suscitata da uno spot viene invece processata dallo spettatore, attivando di conseguenza la memoria a lungo termine e creando quindi brand loyalty. Nella campagna in questione, vengono mostrate situazioni che suscitano per lo pi emozioni legate allamicizia, alla fiducia, alla serenit e al divertimento. Il leverage point del modello mezzi-fini rappresentato dal momento di socialit che si sviluppa bevendo una birra in compagnia di amici, ed ci che collega il beneficio ricercato dal consumatore, passare una piacevole serata, con i suoi stessi valori personali, ovvero amicizia e aggregazione sociale e senso di appartenenza ad un gruppo.

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In merito ai protagonisti degli spot televisivi, Heineken ha sempre scelto attori non conosciuti: in tal modo si aumenta la credibilit del messaggio trasmesso. Sporadici sono i casi di alcuni spot che vedono come protagonisti attori famosi (solo due spot hanno infatti visto come protagonisti, in momenti diversi, Brad Pitt e Jennifer Aniston), che hanno il vantaggio di trasmettere un elevato livello di credibilit, ma al tempo stesso rischiano di subire delle influenze negative legate ai fatti personali dei vip. Inoltre utilizzando persone comuni o comunque attori non conosciuti, si riesce a trasmettere in maniera pi verosimile unambientazione familiare e vicina al consumatore, che pu in tal modo identificarsi pi facilmente. Viceversa, lultima campagna di comunicazione The entrance, che vedremo nel dettaglio pi avanti, tra le varie modifiche annovera quella dellutilizzo non di un vip ma di un modello conosciuto, in linea con la nuova strategia comunicativa adottata da Heineken.

Dopo aver analizzato le varie componenti delle campagne di comunicazione di Heineken, possiamo affermare che rispettano tutti i principi dellefficacia delladvertisement. Innanzitutto gli spot vengono trasmessi spesso durante un periodo determinato di tempo e il tema principale comune a tutti le campagne, apportando coerenza e costanza visiva. Le campagne hanno una durata adeguata, non troppo breve in modo da essere vista dal maggior numero di spettatori n troppo lunga per evitare che diventi noiosa e controproducente, trovando quindi il giusto equilibrio tra copertura e frequenza. Lo slogan ripetuto in maniera chiara e concisa in ogni pubblicit, favorendo la memorizzazione da parte del consumatore; inoltre le campagne pi nuove promuovono il prodotto 17

mantenendo un posizionamento sempre coerente, in modo da non generare confusione nella mente del consumatore. Come gi detto analizzando gli appeal, il punto chiave delle pubblicit sempre ben identificabile, rivelandosi con chiarezza immediata. Infine, affinch una strategia di comunicazione sia efficace, deve riuscire ad ottenere una risposta, generando un flusso produttivo di effetti nel consumatore: i responsabili dellimpresa stessa hanno dichiarato che il brand Heineken quello che sta riuscendo ad ottenere percentuali di crescita superiori a tutti gli altri brand del gruppo, dimostrando in tal modo che gli sforzi e gli investimenti in comunicazione si sono rivelati efficaci.

4.3 Campagna Open Your World (2011)Lo spot The Entrance il trampolino di lancio della nuova campagna globale di Heineken su TV, web e cinema. Lasse valoriale del brand si sposta sul concetto di naturalezza dalla mente aperta, enfatizzato dal nuovo claim Open your world che accompagner tutte le prossime attivit di marketing e comunicazione dellazienda. Lo spot evidenzia il carattere cosmopolita e al passo con i tempi di Heineken e dei suoi consumatori, ciascuno dei quali conosce bene il mondo che lo circonda e dimostra di saperne apprezzare molti aspetti, trasformando ogni occasione in unopportunit. Con questa campagna si intende dunque rafforzare lo spirito internazionale del brand, sottolineandone i caratteri di unicit ed esclusivit. In concomitanza con la diffusione dello spot sui diversi media, lazienda ha inoltre preparato una nuova bottiglia: il packaging rinnovato gi disponibile in Europa Occidentale e completar la sua diffusione entro il 2012

4.3.1 Lo Spot

Lo spot, prodotto dalla Wieden & Kennedy di Amsterdam e diretto dal famoso regista pubblicitario Fredrik Bond, stato girato in una settimana a Barcellona e pi di 280 attori sono stati selezionati accuratamente per mostrare visivamente limpatto della copertura globale del brand. Densa di fascino, dinamicit e convivialit, la pubblicit stupisce e diverte creando empatia con il proprio target nonostante il contesto non sia quello solitamente associato al consumo di birra.

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La location infatti un party elegante dove il dress-code rigorosamente rappresentato dallabito da sera. La presenza di importanti ospiti e personalit percepite come illustri da tutto il mondo contribuisce a creare unatmosfera cosmopolita e di alta estrazione, che al tempo stesso non appare distante e snob ma nella quale aleggia un sentimento di sincera amicizia e serenit. Leroe di questo film mostra quale sia il miglior modo per fare il proprio ingresso ad una festa: il consumatore di Heineken un cittadino del mondo, sicuro di s, aperto alle nuove esperienze e a proprio agio in qualsiasi contesto, anche il pi insolito e bizzarro. Proprio per questo motivo il protagonista interpretato dallattore francese Eric Monjoin, scelto per la sua personalit spigliata ed accattivante. Il cortometraggio di 90 secondi mostra come il fascinoso personaggio principale, una volta fatto il suo ingresso nel party, saluti diversi pittoreschi personaggi con la classe e lo stile che lo contraddistinguono, affronti un losco faccendiere armato di pistola, un kung fu fighter, aiuti a liberare il canarino di un magnate del petrolio e si cimenti in un canestro da 40 metri. Lo spot termina con il protagonista che, dopo essersi cambiato dabito, intrattiene gli ospiti suonando con il flauto insieme alla bionda del gruppo Asteroids Galaxy Tour il brano The Golden Age, che accompagna lintera campagna pubblicitaria. La campagna include spot di 90, 60, 45 e 30 secondi e 11 short entertaining films su youtube e facebook. Proprio su questi ultimi strumenti Heineken svilupper le storie degli altri personaggi chiave, con lobiettivo di approfondire la trama della storia e regalare contenuti aggiuntivi al pubblico. Lintera campagna si caratterizza per un appeal musicale, evidenziato dal brano The Golden Age, ed emotivo, in quanto le azioni del protagonista alimentano quella spirale ambiziosa ed egocentrica insita in ogni spettatore. Un occhio attento pu percepire come allinizio dello spot Heineken faccia uso della pubblicit comparativa indiretta: al protagonista viene offerto un Martini che prontamente rifiuta in favore della birra posizionata sul vassoio successivo. Il brand non viene esplicitamente mostrato ma il riferimento facilmente identificabile. Questo passaggio aiuta a comprendere lobiettivo che Heineken si prepone con questa nuova campagna: ottenere un nuovo posizionamento del brand nella percezione del consumatore, cos come mostrato nella mappa percettiva del consumatore, cercando di dare una connotazione pi formale al brand, in modo da creare nuove occasioni duso e conquistare nuovi consumatori.

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4.3.2 Risultati ottenutiA livello globale The Entrance si sta gi dimostrando un grande successo on-line: offerto in anteprima alla fine del 2010, agli oltre 900.000 fan della pagina Facebook di Heineken (che al 10.05.2011 ha raggiunto oltre 1.540.175 fan), lo spot ha raggiunto in sole tre settimane dal lancio 4 milioni di hits su YouTube. In Italia, alle 22:38 del prime time di domenica 17 aprile su Italia 1, quasi un milione e 700mila di telespettatori del film Superman Returs hanno visto in anteprima la pubblicit. Il secondo lancio, quasi unora dopo sempre su Italia 1, ha fatto segnare un ascolto medio di un milione e 200mila spettatori, mentre sullammiraglia Mediaset ha esordito poco dopo la mezzanotte. Quasi un milione e 600mila i fedelissimi di Paolo Bonolis e della trasmissione Il senso della vita che alle 24:01 si sono divertiti con il nuovo spot. Lesordio su Rete 4, invece, luned 18 alle 21:46. In questo caso lascolto medio stato di oltre un milione e 300mila utenti: 1.346.000 i telespettatori del programma Terra di confine che alle 21:46 non hanno cambiato canale. Lascolto pi alto dei primi cinque giorni di flight stato infine registrato su Canale 5, vista anche la totale assenza di spot nel prime time delle reti Rai e La7. Inserita allinterno dei break pubblicitari della finale de Il Grande fratello, la reclame ha catalizzato lattenzione di oltre 6 milioni e 600mila spettatori. Sono le 21:49 del 18 aprile: 6.643.000 i fan del reality show con Alessia Marcuzzi che hanno visto lo spot Heineken, facendo salire lo share a oltre il 22%.

4.4 Sponsorship ed eventiTrasversalmente alle varie campagne pubblicitarie che si sono susseguite negli anni, Heineken ha sempre investito in una serie di attivit di sponsorizzazione e organizzazione di eventi di portata internazionale, allo scopo di promuovere limmagine di marca e i valori che questa rappresenta. Un esempio su tutti dato dai numerosi festival creati in tutto il mondo, dallOxegen di Dublino allHeineken Jammin Festival (HJF) in Italia, un grande evento musicale giunto ormai alla sua tredicesima edizione, in cui il brand svolge un ruolo primario nella sua produzione e

organizzazione. Il festival ha solitamente una durata compresa tra i 3 e i 4 giorni, durante i quali si alternano sul palco rock-band del calibro di U2, Red Hot Chili Peppers, Pearl Jam, Aerosmith e tanti altri, tutti comunque capaci di attrarre decine di migliaia di spettatori. importante notare come lHJF e tutti 20

gli atri eventi abbiano dei connotati diversi da quelli tipici di un normale concerto rock in quanto, attraverso la creazione di aree intrattenimento di vario tipo (dalla cittadella dello sport alla cool zone dove si possono sperimentare svariate sensazioni come massaggi, tatuaggi, profumi, ecc.), si cercato di ricreare il mondo rappresentato nelle pubblicit. Heineken, infatti, non solo musica, ma anche divertimento, volont di stare insieme con persone che non si conoscono, socializzare in un contesto a cui si arriva da pi parti d'Italia condividendo la stessa passione. In altre parole si pu dire che la musica solo un valido supporto per veicolare unesperienza a 360 gradi marchiata Heineken, allo scopo di generare un impatto emotivo che sviluppi un naturale passaparola. In realt lHJF solo il culmine di una serie di eventi accomunati dalla stessa filosofia di vita, organizzati allo scopo di sviluppare sensazioni positive verso la marca. Vengono infatti sistematicamente organizzati party e serate a tema in diversi locali notturni italiani ed europei, duranti i quali sono anche distribuiti gadget di vario genere. Inoltre, nella notte del 31 Ottobre, Heineken organizza la Halloween Heineken Night, che consiste in pi di 700 feste su invito che hanno luogo nelle principali citt italiane. Il brand inoltre da molto tempo al fianco di giovani cantanti e band emergenti del panorama musicale internazionale; Tiesto, giovane ma gi affermato DJ olandese, ne la dimostrazione principale: gode di un link direttamente sulla fanpage ufficiale di Heineken, la quale viene sponsorizzata in ogni sua serata. Anche se non conosciuto alla grande maggioranza degli italiani, questo DJ ha firmato pezzi di grande successo a livello europeo e i suoi video su YouTube arrivano ad avere anche pi di 10 milioni di visualizzazioni. Ancora, a conferma di quanto gi detto, tramite lHeineken Jammin Contest viene data la possibilit a giovani band talentuose ma sprovviste di contratto discografico, di partecipare a una competizione che porter i migliori a suonare sul palco dellomonimo festival. A questo proposito stato creato un sito apposito dove gli utenti possono contribuire in modo attivo esprimendo le preferenze per i diversi gruppi e rilasciare commenti di vario genere, creando in pratica una vera e propria community. Anche lo sport viene usato intensivamente come veicolo per trasmettere i valori del brand al target market di riferimento. Da oltre un decennio infatti main sponsor di importanti competizioni come la Uefa Champions League e la Coppa Europa di rugby XV (conosciuta proprio con il nome di

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Heineken Cup), che sono rispettivamente le manifestazioni pi importanti e pi seguite a livello globale per quanto riguarda il calcio e il rugby. In riferimento alla Uefa Champions League, Heineken si resa protagonista di numerosi eventi collaterali legati alla competizione, come il Trophy Tour e il concorso a premi Starfinal (il quale permette ai fortunati vincitori di assistere alla finale del torneo in location insolite quanto spettacolari), i quali permettono, a consumatori e non, di vivere esperienze uniche nel loro genere, sempre in linea con la filosofia di vita promossa dal brand.

4.5 Product PlacementTra i canali di comunicazione alternativi utilizzati da Heineken, non manca allappello neanche quello del product placement, utilizzato in diversi lungometraggi. Heineken ha iniziato a promuovere la visione di diversi film, soprattutto dazione, nel 2005 con Mr & Mrs Smith, nel 2007 con Matrix Reloaded e nel 2008 con Wanted. Ma le campagne pi articolate sono state quelle relative ai lungometraggi di James Bond nel 2007 e nel 2008, rispettivamente con Casino royale e Quantum of Solace. I film di James Bond sono stati da sempre i pi gettonati per le campagne di product placement, soprattutto per i brand che promuovono prodotti tecnologici che ben si collocano allinterno della trama dei film dellagente segreto. Il rientro in guadagni per la campagna di product placement della Sony allinterno del film stimato intorno ai 45 milioni di dollari, si capisce quindi perch ultimamente le aziende stiano investendo tanto in questo tipo di comunicazione di marketing. Nel caso specifico dellHeineken negli ultimi film di James Bond, pi che di product placament sarebbe corretto parlare di brand entertain, poich il marchio non viene soltanto mostrato durante il film, ma il prodotto viene integrato nello svolgimento della storia stessa del film e consumato dal protagonista James Bond in una delle classiche serate di gala in cui siamo abituati a vederlo in azione, segnando tra laltro un cambiamento importante e radicale nella storia evolutiva del personaggio . Non sono infatti mancate le critiche in merito al cambiamento delle preferenze alcoliche del noto agente segreto, che non hanno fatto altro che alimentare il passaparola e dare risonanza alle strategie pubblicitarie. La campagna ha avuto il 22

supporto di alcuni spot televisivi girati dagli attori stessi dei film e della pubblicit su carta stampata. Certe cose non devono essere agitate n mescolate il claim dimpatto che caratterizza sia la campagna di comunicazione attuata per il lancio di Casino Royale che per quella di Quantum of Solace. Lo sfondo in entrambe le pubblicit nero e denota eleganza e distinzione, mentre la bottiglia si staglia in primo piano sulla destra, con a fianco il logo Heineken 007 nella prima pubblicit; in quella pi recente invece il design della bottiglia cambiato, ha una forma pi snella ed elegante, ed posta al centro dello post, sempre in primo piano, con il claim in sovraimpressione e il nuovo logo Heineken 007 posto in alto a sinistra. Si pu dunque affermare che gi dal 2007 Heineken sta portando avanti una strategia di comunicazione parallela, che ha come obiettivo quello di conquistare nuovi consumatori attraverso la proposta di occasioni duso del prodotto innovative per una premium beer. Come gi detto in precedenza, infatti, il messaggio dellultima campagna Open your world quello di abbattere i confini classici del consumatore di birra (o quelli di un classico consumatore di Martini, ad esempio), per trasportarlo in una nuova dimensione, in cui anche le situazioni pi formali ed eleganti permettono di consumare una Heineken al posto di un classico drink. Se un re dello charme e del fascino come un James Bond in abito da sera preferisce ordinare una Heineken piuttosto che un Vodka Martini, allora la birra viene ad assumere valori e significati diversi da quelli classici. Lattore inglese pertinente con la personality che Heineken vuole trasmettere e risulta coerente con il pay off della campagna Some things shouldnt be shaken or stirred., con un chiaro riferimento al classico Vodka Martini da sempre preferito dallagente segreto. In tal modo lattore trasferisce valore aggiunto al brand, conferendo eleganza, fascino, determinazione ad una birra sempre pi glamour.

5. HEINEKEN RESPONSIBILITYEssere uno dei pi importanti esportatori di birra al mondo, comporta anche degli oneri in termini di responsabilit e di comunicazione sociale. Heineken ne consapevole, e da molto tempo dedica parte dei suoi investimenti in comunicazione in campagne sociali per promuovere una corretta assunzione dei loro prodotti. La prima campagna sul consumo responsabile risale al 1999 con 23

Dont drink and drive- In treno allHeineken Jammin Festival. Il sito on line dedicato alla responsabilit sociale, www.enjoyheinekenresponsibly.com, permette di ottenere informazioni sullalcol e sulle dosi consigliate, esplicitando le situazioni in cui consigliabile non assumere sostanze alcoliche, e addirittura in una sezione del sito vengono dispensati dei tips per bere alcol limitando eventuali effetti negativi sulla salute. Oltre alle informazioni online, Heineken ha intrapreso una campagna di comunicazione sociale tramite i media tradizionali e non, trasmettendo spot televisivi, utilizzando carta stampata e diffondendo video online. La pubblicit qui di fianco presenta quasi tutti gli aspetti di una pubblicit progresso: viene utilizzato un appeal basato sulla paura, integrato in un modello esecutivo drammatico, che mira a sviluppare un sentimento dansia e di drammaticit; lambientazione piuttosto tetra, e lo slogan dimpatto. Il brand name comunque presente in fondo, al centro e in un carattere leggermente pi grande rispetto alla scritta, e in grassetto. Il rischio in questi casi che lenfasi eccessiva sulla drammaticit pu disturbare e causare leffetto opposto nel lettore, che sceglie di non recepire quanto vuole essere comunicato nella pubblicit. Nel caso in questione per la scena di per s non mostra alcuna immagine cruda o violenta, ma lascia abilmente intendere quali possono essere le conseguenze di un consumo di alcol irresponsabile. Oltre che su carta stampata, Heineken ha naturalmente impiegato anche luso di

pubblicit video per diffondere la sua campagna sociale, ma soprattutto ha implementato una strategia di comunicazione globale 2.0 a sfondo sociale, in vero stile Heineken, creando un mix tra la comunicazione sociale e ladvergame. La sfida era quella di riuscire a posizionarsi come brand responsabile, ma al tempo stesso sfruttare la notoriet e la comunicazione sociale per accrescere la brand awareness e le preferenze. La campagna prendeva il nome di Know the signs, e disponeva di un sito dedicato, www.knowthesigns.com, chiuso contestualmente al termine della campagna (la 24

home page mostra un link diretto per il nuovo sito www.enjoyheinekenresponsibly.com) . Loperazione, realizzata in 9 Paesi del mondo e composta da un game on-line, che sfida a individuare tra la folla coloro che hanno alzato il gomito, e applicazioni per iPhone (Breathalyzer) e social network (Tag of Shame), ha ricevuto unottima risposta da parte degli utenti. I video della campagna Know the signs erano disponibili anche sul sito, ma hanno ottenuto migliaia di visualizzazioni anche su youtube, e ovviamente sono stati oggetto di una trasmissione virale su blog, forum e social network, su cui sono state anche create delle pagine dedicate ai protagonisti degli spot.

Lidea stata quella di creare un entertainment concept, con lideazione di sette personaggi archetipo che, quando bevono qualche bicchiere di troppo, si trasformano (letteralmente) in delle caricature esemplari che rappresentano alcuni tra i pi diffusi e molesti modi in cui il nostro corpo pu reagire quando in circolo una quantit esagerata di alcol. Dall attaccabrighe,all esibizionista, alla ragazza piagnucolona, passando per l addormentato, l approfittatore, la gattamorta e il barcollante, i vari video descrivono questi imbarazzanti momenti, offrendo come soluzione alternativa quella di fermarsi in tempo con i drink e continuare la serata bevendo acqua. La particolarit sta nel fatto che, nonostante il messaggio che si vuole comunicare sia serio e socialmente importante, in questi spot viene utilizzato comunque lo stile Heineken, con video che, attraverso scene ironiche e divertenti, riescono ugualmente a trasmattere il messaggio responsabile, grazie anche al passaparola e alle condivisioni degli estimatori. Lappeal utilizzato infatti quello dellhumor e non della paura, e anche lexecutional framework degli spot non di tipo drammatico, bens di tipo slice of life. 25

Nonostante la strategia fosse rischiosa, i risultati hanno dato ragione ad Heineken: 5.000.000 di contatti on line raggiunti,1.000.000 di visitatori sul sito, 150 ore di brand engagement, e pi di 5000 commenti dei consumatori. Inoltre con 100.000 clickthrough/visite, lItalia stato il paese che ha accolto meglio la campagna dopo lOlanda; il tempo medio di permanenza sul sito knowthesigns.com stato di 2 minuti e mezzo, un dato decisamente elevato per il web; in 4 mesi il video trailer Know The Signs stato visto circa 300.000 volte. Il tutto ha portato un aumento dell11% della brand awareness e likeability. Il rientro in termini economici quindi notevole e non indifferente, ma in ogni caso Heineken riuscita a comunicare con i giovani su un tema cos delicato utilizzando il loro stesso linguaggio, travalicando i confini delle classiche pubblicit progresso che non hanno mai ottenuto grandi riscontri sul pubblico pi giovane.

6. CONCLUSIONILa comunicazione d'impresa il tessuto connettivo tra il mondo della produzione e il mercato ed uno strumento indispensabile, sia per parlare all'interno dell'impresa sia per dialogare con il mondo esterno. In uno scenario competitivo globale e dinamico come quello in cui si trova unimpresa internazionale, facile intuire limportanza del farsi conoscere e di riuscire a comunicare con estrema accuratezza e precisione il proprio messaggio a un target spesso troppo impegnato, distratto e poco predisposto ad ascoltare. Questo il contesto in cui si inseriscono gli strumenti di marketing communications, che rivestono unimportanza fondamentale, e il cui utilizzo efficace pu fare la differenza tra diventare leader o uscire dal mercato. Heineken ha fatto propria questa filosofia aziendale, e se diventata una delle pi grandi produttrici di birra del mondo lo deve anche agli ingenti investimenti effettuati proprio nelle strategie di comunicazione. Heineken inoltre ha dimostrato di saper sfruttare anche canali di comunicazione alternativi, restando sempre al passo con i tempi, aspetto fondamentale soprattutto per unimpresa che ha come target principale dei proprio prodotti persone giovani e moderne. Lanalisi delle campagne e delle strategie comunicative tramite il supporto di modelli teorici ha fornito un riscontro positivo tra gli obiettivi dichiarati da Heineken, i risultati ottenuti e i mezzi utilizzati per raggiungerli, il tutto attraverso uno stile coerente e sempre distintivo. In definitiva, la linea strategica comunicativa di Heineken si finora rivelata performante ed efficace, in grado di raggiungere il mercato target e gli obiettivi di comunicazione preposti, anche in termini di coinvolgimento dei consumatori. E ancora presto per dire se la nuova campagna pubblicitaria, che ha preso avvio solo da pochi mesi, sar allaltezza delle precedenti in termini di apprezzamenti e 26

risultati, considerati anche gli obiettivi pi delicati che si sono preposti di raggiungere, mirando a un ricollocamento della percezione del brand. I presupposti per un esito positivo sembrano essere presenti, ma la nuova line strategica appena agli esordi, e sarebbe ingenuo credere che Heineken non trover anche questa volta unidea innovativa per rendere anche la sua ultima campagna memorabile e degna di qualche prestigioso riconoscimento.

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