TEORIE E CULTURE TEORIE E CULTURE DELLA PUBBLICITA’ DELLA PUBBLICITA’

Lezione 7Lezione 7

Prima regolaPrima regola

La sintesiLa sintesi

SintesiSintesi

Motivi economiciMotivi economici

Motivi comunicazionaliMotivi comunicazionali

Lo SloganLo Slogan

Dal gaelico Dal gaelico sluagh ghairmsluagh ghairm (pron. slogorm) (pron. slogorm) = grido di guerra= grido di guerra

Anche = mottoAnche = motto

v. O. Reboul, v. O. Reboul, Le SloganLe Slogan, Ed. Complexe, , Ed. Complexe, Bruxelles, 1975Bruxelles, 1975

Atto di parolaAtto di parola

Illocutorio – act in saying – ciò che si vuole Illocutorio – act in saying – ciò che si vuole significaresignificare

Perlocutorio – act by saying – l’effetto Perlocutorio – act by saying – l’effetto ottenutoottenuto

E’ una formula, come il motto, il E’ una formula, come il motto, il proverbio, la massima ecc.proverbio, la massima ecc.Si presenta come una frase, una parola, Si presenta come una frase, una parola, un sintagmaun sintagmaIl contenuto e la forma sono inseparabiliIl contenuto e la forma sono inseparabiliIn genere comporta una o più figure In genere comporta una o più figure retoricheretoricheE’ concluso in sé stesso e non E’ concluso in sé stesso e non dovrebbe ammettere replichedovrebbe ammettere repliche

La sua funzione primaria è conativaLa sua funzione primaria è conativa

Le sue funzioni secondarie sono quelle Le sue funzioni secondarie sono quelle di giustificare, attirare e riassumeredi giustificare, attirare e riassumere

E’ ripetibile: ripeterlo è facile e gradevoleE’ ripetibile: ripeterlo è facile e gradevole

La sua efficacia può dipendere dai bisogni La sua efficacia può dipendere dai bisogni che pretende di soddisfare (Come natura che pretende di soddisfare (Come natura crea, Cirio conserva)crea, Cirio conserva)

Oppure dal suo carattere di invenzione Oppure dal suo carattere di invenzione verbale (I like Ike)verbale (I like Ike)

Oppure dalla sua parvenza di Oppure dalla sua parvenza di argomentazione (Dove c’è Barilla c’è casa)argomentazione (Dove c’è Barilla c’è casa)

La concisione è un suo carattere essenzialeLa concisione è un suo carattere essenziale

Può essere vero o falso (Star. Tutto il Può essere vero o falso (Star. Tutto il sapore di casa mia)sapore di casa mia)

La sua verità è sempre sommariaLa sua verità è sempre sommaria

E’ polemico (La più amata dagli Italiani)E’ polemico (La più amata dagli Italiani)

E’ un pensiero preconfezionato che E’ un pensiero preconfezionato che vanifica il pensiero e impedisce di vanifica il pensiero e impedisce di riflettere (Ein Volk, ein Reich, ein riflettere (Ein Volk, ein Reich, ein FFührer)ührer)

Un buono slogan dovrebbeUn buono slogan dovrebbe

Essere memorabileEssere memorabile– AllitterazioneAllitterazione– Ava. Come lavaAva. Come lava– Pillole Pink Per le Persone PallidePillole Pink Per le Persone Pallide

Essere memorabile (2):Essere memorabile (2):

Neologismi e solecismi:Neologismi e solecismi:– RisparmiosoRisparmioso– BarballegraBarballegra– Fernet Branca. DigestimolaFernet Branca. Digestimola– Chi Vespa mangia le meleChi Vespa mangia le mele– Tuborg. Farei tutto per tuTuborg. Farei tutto per tu

Giochi di parole senza il brand name:Giochi di parole senza il brand name:– Y 10. Piace alla gente che piace.Y 10. Piace alla gente che piace.

Giochi di parole con il brand name:Giochi di parole con il brand name:– Esselunga, prezzi cortiEsselunga, prezzi corti

Ricordare il brand nameRicordare il brand name

Magari mettendolo in rima:Magari mettendolo in rima:– Chi non mangia la Golia o è un ladro o è una Chi non mangia la Golia o è un ladro o è una

spiaspia

Suggerire il main benefitSuggerire il main benefit– Boario. Fegato centenarioBoario. Fegato centenario– Raid li ammazza stecchitiRaid li ammazza stecchiti

Differenziare la marca:Differenziare la marca:– O li cogliete voi o li sceglie ArrigoniO li cogliete voi o li sceglie Arrigoni– O così o PomìO così o Pomì

Convogliare atteggiamenti positivi sulla Convogliare atteggiamenti positivi sulla marca:marca:– Dove c’è Barilla c’è casaDove c’è Barilla c’è casa– Non: “Io ce l’ho profumato”Non: “Io ce l’ho profumato”

Riflettere la brand personality:Riflettere la brand personality:– Sagra. Buon olio non menteSagra. Buon olio non mente– Finché c’è Eni ci sarà energiaFinché c’è Eni ci sarà energia

Essere strategico:Essere strategico:– Un diamante è per sempreUn diamante è per sempre

Essere sviluppabile in campagna Essere sviluppabile in campagna (campaignable):(campaignable):– Happiness is a cigar called HamletHappiness is a cigar called Hamlet– Heineken refreshes tha parts other beers Heineken refreshes tha parts other beers

cannot reachcannot reach– Liscia. Gassata. O FerrarelleLiscia. Gassata. O Ferrarelle

Essere destinato a vivere a lungo:Essere destinato a vivere a lungo:– Ditelo con i fioriDitelo con i fiori

Poter vivere da solo:Poter vivere da solo:– Non: “Chi mi ama mi segua” (Jeans Jesus)Non: “Chi mi ama mi segua” (Jeans Jesus)

Essere concorrenziale:Essere concorrenziale:– Jesus. Non avrai altro Jeans all’infuori di meJesus. Non avrai altro Jeans all’infuori di me

Essere originale:Essere originale:– Bud Ice: Extreme refreshment.Bud Ice: Extreme refreshment.– Budweiser: Refreshingly different.Budweiser: Refreshingly different.– Calders Cream Ale: Creamy, smooth, Calders Cream Ale: Creamy, smooth,

refreshing.refreshing.– Hamm's: Hamm's the beer refreshing.Hamm's: Hamm's the beer refreshing.– Pabst Blue Ribbon: For keener refreshment.Pabst Blue Ribbon: For keener refreshment.– Pabst Blue Ribbon: Refresh! Rejoice! Pabst Blue Ribbon: Refresh! Rejoice!

Remember! Pabst gets the Remember! Pabst gets the call. call.

– Heineken refreshes the parts other beers Heineken refreshes the parts other beers cannot reach.cannot reach.

Essere semplice:Essere semplice:– Omsa. Che gambe!Omsa. Che gambe!– Grazie, Candy.Grazie, Candy.

– Ma non: “Y10. Finalmente una donna in Ma non: “Y10. Finalmente una donna in mezzo a tante macchine”mezzo a tante macchine”

Essere essenziale:Essere essenziale:– Omo lava più biancoOmo lava più bianco– Con Aspro…passaCon Aspro…passa

Essere credibile:Essere credibile:– Non: “Camay seduce…seduce…seduce tre Non: “Camay seduce…seduce…seduce tre

volte”volte”

Un buono slogan Un buono slogan nonnon dovrebbe dovrebbe

Essere già usato da altri:Essere già usato da altri:American Legend: American Legend: Simply the Best. Simply the Best. Amiga: Amiga: Simply the best. Simply the best. Aspen: Aspen: Simply the best. Simply the best. Binatone: Binatone: Simply the best. Simply the best. Bishop's Nissan: Bishop's Nissan: Simply Simply the best. the best. Duet: Duet: Simply the best. Simply the best. Edinburgh Woolen Edinburgh Woolen Mills: Mills: Simply the best. Simply the best. HME Firetrucks: HME Firetrucks: Simply ... the Simply ... the best. best. Jaystone & Associates: Jaystone & Associates: Simply the best. Simply the best. Kuoni: Kuoni: Simply, the best. Simply, the best. Lee Lohman: Lee Lohman: Simply the best. Simply the best. MGM Auto Group:MGM Auto Group:Simply the best. Simply the best. Northeast Sailplane: Northeast Sailplane: Simply the best. Simply the best. Radio Radio Cambridgeshire: Cambridgeshire: Simply the best. Simply the best. Sanderson Farms: Sanderson Farms: Simply the best. Simply the best. Sunshine Flights: Sunshine Flights: Simply the best! Simply the best! True Digital: True Digital: Simply the best. Simply the best. Woolacombe Woolacombe Bay Hotel: Bay Hotel: Simply the best.Simply the best.

– Mio. Il formaggino dei bambiniMio. Il formaggino dei bambini

– Sangemini. L’acqua dei bambiniSangemini. L’acqua dei bambini

Essere debole o genericoEssere debole o generico– Negroni. Il salame si giudica dal saporeNegroni. Il salame si giudica dal sapore

Provocare risposte sarcastiche o negative:Provocare risposte sarcastiche o negative:– Io? Clio.Io? Clio.

Io no.Io no.

– Ho preso una cotta per MottaHo preso una cotta per MottaBravo stupidoBravo stupido

– Chi ama, mette Irge il pigiamaChi ama, mette Irge il pigiamaMai provato a farlo nudo?Mai provato a farlo nudo?

– Baby Bel. Fatti con la mano sul cuoreBaby Bel. Fatti con la mano sul cuoreEcco perché sono venuti maleEcco perché sono venuti male

Far dire: “Vorrei vedere!”:Far dire: “Vorrei vedere!”:– Pasticcini Perugina, I dolci pieni di dolcezzaPasticcini Perugina, I dolci pieni di dolcezza

Far dire “E allora?” (Far dire “E allora?” (“So what?”“So what?”))– Rosso Antico. L’aperitivo che si beve in coppaRosso Antico. L’aperitivo che si beve in coppa– Lombardi. Xè bon!Lombardi. Xè bon!– Oro Pilla. Confidenzialmente O.P.Oro Pilla. Confidenzialmente O.P.

Far dire: “Ma va’!”:Far dire: “Ma va’!”:– Bisleri. Un fisico di ferroBisleri. Un fisico di ferro– Lanerossi. Nel corredo di ogni casa, nei sogni di ogni Lanerossi. Nel corredo di ogni casa, nei sogni di ogni

sposasposa

Esagerare eccessivamente (overclaim)Esagerare eccessivamente (overclaim)– L’orologio Revue è sempre esattoL’orologio Revue è sempre esatto

Essere pretenzioso:Essere pretenzioso:– Yoplait. Lo yogurt che mancava adesso c’èYoplait. Lo yogurt che mancava adesso c’è– Uno. Che passioneUno. Che passione

Essere aziendalistico:Essere aziendalistico:– Permaflex. Il famoso materasso a mollePermaflex. Il famoso materasso a molle– Vini d’Abruzzo. In Abruzzo veritasVini d’Abruzzo. In Abruzzo veritas

Essere privo di significato:Essere privo di significato:– Fabia faFabia fa– Molinari è lìMolinari è lì

Essere troppo ricercato:Essere troppo ricercato:– Atom. Il disintegratore dell’inappetenzaAtom. Il disintegratore dell’inappetenza– Filetti di pesce Findus. Carne di mareFiletti di pesce Findus. Carne di mare

Un buono sloganUn buono slogan

Ti deve piacereTi deve piacere

Cfr. Cfr. www.adslogans.co.uk/www.adslogans.co.uk/The Art and Science of the Advertising SloganThe Art and Science of the Advertising Sloganby Timothy R. V. Fosterby Timothy R. V. Foster