SVIZZERA - Ministero degli Affari Esteri e della ... · Fonte: Ufficio Federale di statistica,...

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SVIZZERA

Rapporto Congiunto Ambasciate/Consolati/ENIT 2016

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INDICE :

1. Analisi del quadro socio-economico

1.a Principali indicatori economici 1.b Principali indicatori sociali e demografici

2. Analisi del mercato turistico

2.a Analisi del turismo outgoing 2.b Composizione target 2.c Analisi SWOT della destinazione Italia 2.d Analisi della domanda organizzata 2.e Collegamenti aerei 2.f Brand Italia e analisi dei competitors 2.g Nuove tecnologie e turismo

3. Le linee strategiche

Bibliografia

Contatti

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1. Analisi del quadro socio-economico

Negli ultimi anni l’economia svizzera ha risposto alla crisi globale in misura migliore rispetto agli altri Paesi europei. L’andamento del PIL non ha avuto momenti di crescita negativa, mantenendosi sul livello del + 2% nel periodo 2012-2015. La sfida principale è posta ora dall’andamento della valuta. Il franco svizzero, già forte negli ultimi anni rispetto alle principali valute di scambio, ha subito un ulteriore e brusco rafforzamento quando, il 16 gennaio scorso, la Banca nazionale svizzera ha deciso di lasciarlo fluttuare liberamente rispetto all’euro. Sino a quella data, infatti, la BNS garantiva la soglia minima di 1,20 franchi per un euro. Una volta rimossa tale soglia, il tasso di cambio si è assestato poco sopra la parità, ovvero circa il 16% in più rispetto a prima. Ciò rende meno competitive le esportazioni verso l’Eurozona (circa la metà del totale) e meno attraente la Svizzera quale meta turistica. Un altro elemento d’incertezza deriva dal risultato dell’iniziativa popolare del 9 febbraio 2014, che prevede l’introduzione di contingenti per i lavoratori stranieri (anche europei), mettendo in forse il mantenimento dell’Accordo sulla libera circolazione delle persone fra la Svizzera e l’UE e gli altri accordi cd. “bilaterali I”. Sotto il profilo economico, ciò porrebbe un serio quesito alla capacità delle

imprese svizzere, e soprattutto delle grandi multinazionali con sede nella Confederazione, di reperire manodopera qualificata. Le conseguenze a lungo termine sono al momento difficilmente quantificabili, giacché dipendono dalla forma che prenderanno concretamente le misure della sua applicazione.

1.a Principali indicatori economici

(in euro) 2011 2012 2013 2014 2015

PIL (in milioni di €) 618'325 624'592

635'331 693’53

n.d.

PIL pro-capite 78’146 78’104 78’539 n.d n.d

Crescita del PIL reale (var. %)

2.0 1.0 1.7 n.d

n.d.

Consumi privati (in milioni di €)

323’362 329’171 334’860 n.d.

n.d.

Debito pubblico 34,3 33,6 34,6 34,9 n.d.

Investimenti diretti stranieri in milioni di €)

650’030 675’246 688’084 n.d

n.d.

Bilancia commerciale (in milioni di €)

23’519 23’831 23’571 30’019

n.d.

Fonti: fonte: Ufficio federale di statistica, Banca nazionale svizzera, cambio CHF/ EU 1:1….

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1.b Principali indicatori sociali e demografici

(anno 2013)

Popolazione (in milioni) 8 139.6 (in migliaia)

Lingua ufficiale tedesco, francese, italiano, romancio

Religione cattolici (38,2%), protestanti (26,9%), nessun appartenenza religiosa (21,4%), musulmani 5%

Struttura demografica (in migliaia)

0-19 anni:1.653,5 / 20-39 anni: 2172, 40-64 anni 2880,9 / 65-79 anni: 1034,0 / 80 anni e più: 398,7

Età media 41.7

Tasso di crescita della pop (in %)

1.2% (2014)

Rapporto maschi/femmine 106 maschi ogni 100 femmine

2. Analisi del mercato turistico

2.a Analisi del turismo outgoing La Svizzera registra elevati livelli di reddito pro capite ed ha un tasso di disoccupazione molto inferiore alla media europea. Per il 2015 la Segreteria di Stato dell’economia comunica una previsione di crescita del PIL pari al 0,9% e di 1,8% per il 2016 (vs. 2% nel 2014). Ancora una volta gli svizzeri confermano la propria elevata propensione al viaggio. Grazie ad una capacità di spesa superiore alla media europea, con un PIL nominale 2014 di 648.016 miliardi CHF (ca. 75.454 Euro pro capite) e un tasso di disoccupazione molto basso (nel 2014: 3,2%), la maggioranza della popolazione viaggia e intraprende più di un viaggio all’anno. Nel 2013 l’87,5% degli svizzeri hanno intrapreso almeno un viaggio e i viaggi pro capite nel 2013 sono stati mediamente 3 viaggi con pernottamento. Nel 2013 gli svizzeri hanno intrapreso 22,2 milioni di viaggi con pernottamento, di cui ca. 13,5 milioni con destinazione estera; i viaggi all’estero costituivano ca. il 61% dei viaggi con pernottamenti. Il 65% dei viaggi con pernottamento erano di lunga durata (4 e più pernottamenti). Sono gli adulti compresi nella fascia di età tra i 25 ed i 44 anni e i ragazzi tra 6 e 14 anni quelli che viaggiano di più con una media di n. 3,6 viaggi all’anno, contro il 2,1 delle persone che hanno più di 65 anni. La frequenza dei viaggi differisce sensibilmente secondo la zona linguistica: gli svizzeri in Ticino viaggiano meno (2,0 viaggi pro capite) rispetto ai residenti della Svizzera francese e tedesca (ca. 3,1 viaggi). La maggior parte dei viaggi vengono effettuati all’estero durante i mesi estivi (41%) da maggio ad ottobre; i viaggi in Svizzera sono stati pari al 39% nel 2013. La motivazione principale al viaggio (per il 61% dei viaggi) è vacanza e riposo, seguita da visite a parenti e amici (24%). Per i viaggi all’estero, il 52% sceglie il soggiorno in albergo, segue l’alloggio presso parenti ed amici per una quota del 26%. L’automobile è il mezzo di trasporto più utilizzato con una quota del 54%, seguita dall’aereo con il 22,5%.

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In merito alle spese di viaggio, che comprendono i costi di trasporto-vitto-alloggio-spese diverse, ogni persona ha speso nel 2013 in media al giorno per i viaggi 153 CHF; all’estero 176 CHF e in Svizzera 118 CHF. La spesa complessiva degli Svizzeri per i viaggi all’estero nel 2013 è stata di 14,88 miliardi di Franchi Svizzeri, ossia circa 14,4 miliardi di euro. Posizionamento dell’Italia

Nella classifica delle destinazioni turistiche all’estero degli Svizzeri l’Italia è al terzo posto subito dopo Germania e Francia. Gli Svizzeri sono al 5° posto nella classifica degli arrivi in Italia 2013 con 2.314.559 arrivi, che corrisponde a un aumento del 7,5%. Ca il 28% della popolazione svizzera sceglie di visitare il Bel Paese, specialmente in estate, la stagione dedicata ai viaggi, con il picco massimo a luglio, seguito da settembre, ottobre e maggio.

Numero di viaggi con pernottamento 2013

Numero di viaggi con pernottamento 2012

Germania 2.952.000 2.857.000

Francia 2.247.000 2.023.000

Italia 1.951.000 1.913.000

Austria 981.000 847.000

Europa sudorientale 933.000 721.000

Europa sudoccidentale 1.310.000 935.000

Resto dell’Europa 1.616.000 1.316.000

Resto del mondo 1.575.000 1.487.000

Fonte: Ufficio Federale di statistica, prontuario statistico della Svizzera 2015

L’Italia continua a mantenere un’ottima posizione nella classifica delle destinazioni turistiche estere preferite dagli svizzeri ed in particolare per quanto riguarda il prodotto arte e cultura, il turismo montano e il turismo sportivo. L’immagine dell’Italia è sostanzialmente positiva soprattutto grazie a balneabilità, clima mite, ricco patrimonio culturale, varietà enogastronomica e bellezza dei paesaggi. Altri punti di forza sono il forte appeal dell’“italianità”: Italia come sinonimo di qualità ed eccellenza, non solo nell’arte, ma anche nella cultura, enogastronomia, moda, lusso e design (Made in Italy). Gli svizzeri amano anche la cordialità, l’accoglienza e la simpatia tipicamente italiani. Analizzando più dettagliatamente le tipologie di prodotto turistico maggiormente richieste in Italia, l’offerta culturale e balneare rappresenta la maggior parte delle proposte di commercializzazione della destinazione Italia presenti sui cataloghi dei TO, a cui si affiancano prodotti emergenti quali enogastronomia, turismo natura, wellness, golf, shopping, ecc.

Preferenze del turista svizzero (anno 2012)

Mare 7,8%

Turismo delle città 21,2%

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Turismo montano 39%

Turismo dei laghi 12,7%

Turismo della natura 10,4%

Turismo termale e del benessere

7,2%

Turismo enogastronomico 10% Turismo sportivo 25,2%

Fonte: Unioncamere, “Impresa turismo 2013” Le Regioni italiane, maggiormente frequentate dai turisti svizzeri, sulla base delle presenze registrate dall’ISTAT, risultano nell’ordine: Lombardia Veneto Trentino Alto Adige Toscana Piemonte Emilia Romagna Liguria Fonte: ISTAT 2014 rif. 2013

Tra i Paesi competitor dell’Italia, i TO indicano la Spagna per la ricca offerta simile all’Italia sia in merito alle località balneari (Canarie, Baleari) sia per l’entroterra e per la possibilità di escursioni, vacanze natura, vacanze attive, ecc. e con una maggiore scelta di proposte “all inclusive” ed hotel familiari. La Francia rappresenta un Paese concorrente storico per l’Italia, che attira sempre molti turisti svizzeri grazie ad un’offerta turistica molto diversificata. Un altro competitor è la Turchia, che pur mantenendo il suo carattere di forte attrazione balneare a prezzi inferiori rispetto al mercato italiano, si presenta presso gli svizzeri anche come una destinazione a forte potenziale golfistico (sport molto praticato dagli svizzeri) e culturale, grazie al ricco patrimonio storico e folcloristico. Anche la Croazia si situa tra le privilegiate, sia per il mare sia per gli aspetti culturali, per la possibilità di praticare sport e la ricca offerta culinaria ed enogastronomica. Egitto e Tunisia sono privilegiate per le offerte “all inclusive” a prezzi competitivi. Si segnala inoltre l’Ungheria, che punta sia sul turismo culturale sia su vacanze di cura e salute. Anche i paesi scandinavi ed i paesi del nord mantengono un trend positivo, in modo particolare durante la stagione estiva. I pacchetti dei TO in merito a queste destinazioni offrono vacanze attive con circuiti in bicicletta o a piedi a, circuiti in bus, visita dei ghiacciai ecc. Quali maggiori competitor dell’Italia sono stati indicati l’Egitto, la Tunisia, gli Emirati Arabi e la Spagna con le Isole Canarie e Maiorca. La rivista di settore “travel inside” parla di una forte domanda delle destinazioni Grecia, Turchia, le Isole Baleari e l’Italia. I grandi tour operator Kuoni, Hotelplan e TUI Suisse hanno offerto sconti sulle prenotazioni a inizio anno (sino al 15% per equilibrare il livello prezzi del franco a quello dell’Euro) e tendono a calcolare il prezzo della vacanza al momento della prenotazione, in modo da avere un tasso di cambio attuale. 2.b Composizione target

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Gli Svizzeri sono al 5° posto nella classifica degli arrivi in Italia 2013 con 2.314.559 arrivi, che corrisponde a un aumento del 7,5%. Ca il 28% della popolazione svizzera sceglie di visitare il Bel Paese, specialmente in estate, la stagione dedicata ai viaggi, con il picco massimo a luglio, seguito da settembre, ottobre e maggio. I dati Banca d’Italia attestano che la spesa turistica degli svizzeri in Italia nel 2014 è stata di 2,282 miliardi di euro, con un aumento del 7,3% rispetto all’anno 2013.

I turisti svizzeri attribuiscono grande importanza alla qualità delle prestazioni e dei servizi, in considerazione del fatto che lo svizzero è un cliente disposto a spendere molto e quindi anche molto esigente. È ritenuta determinante anche l’efficienza dei trasporti e dei collegamenti aerei, ferroviari e marittimi, in particolare verso il meridione.

TURISTA SVIEZZERO

Segmento socio-economico di appartenenza

Il turista svizzero appartiene in prevalenza ad una categoria socio-economica medio/alta, con un buon livello di istruzione (diploma e università) e buone disponibilità economiche

Livello culturale Scuola dell’obbligo, diplomati, laureati.

Fasce di età Sono gli adulti compresi nella fascia di età tra i 25 ed i 44 anni e i ragazzi tra 6 e 14 anni quelli che viaggiano di più con una media di n. 3,6 viaggi all’anno, contro il 2,1 delle persone che hanno più di 65 anni. Ma si nota un aumento del numero dei viaggi della fascia over 65

Propensione al viaggio Elevata - la maggioranza della popolazione (87,5%) viaggia e intraprende più di un viaggio all’anno (nel 2013 mediamente 3 viaggi pro capite con pernottamento).

Principali motivazioni di vacanza all’estero

La domanda turistica svizzera si rivolge prevalentemente al turismo balneare e culturale al quale si aggiungono fra gli interessi principali: shopping, wellness e sport. Particolare apprezzamento viene espresso per il prodotto natura e la visita dei parchi nazionali, correlati a enogastronomia e visite culturali.

Mezzi di trasporto preferiti

54% automobile 22,5% aereo

Prodotti turistici preferiti ed emergenti

Il 76% degli Svizzeri cita la natura ed il paesaggio come motivazione di viaggio, con la tendenza a ricercare soluzioni personalizzate (vacanze in fattoria, rifugi etc.). I prodotti preferiti rimangono il balneare, il culturale ed il desiderio di sole e condizioni climatiche più miti Trend ”individualità”: il 61% sceglie viaggi composti ad hoc

Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni (prezzi, livello di organizzazione, conoscenza delle lingue, sicurezza, efficienza dei servizi, ecc.)

Il consumatore svizzero è attento a: scarso rapporto qualità-prezzo, efficienza dei servizi, stato e offerta delle infrastrutture, professionalità del personale, conoscenza delle lingue e assistenza in loco

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Tipo di alloggio preferito

La metà sceglie l’albergo (52%)

Mesi preferiti per i viaggi

L’estate è la stagione dedicata ai viaggi, con il picco massimo a luglio, seguito da settembre, ottobre e maggio. Si nota una tendenza a distribuire le vacanze su tutto l’anno, con più occasioni di viaggio

Fonti di informazione preferiti (cataloghi, siti web, stampa specializzata, ecc.

Crescente utilizzo di agenzie on-line, portali di viaggio, forum, e-newsletter, blog, social network e del passaparola per scegliere e pianificare i viaggi. Aumenta l’importanza dell’agente di viaggio, della qualità della consulenza in agenzia e del rapporto personale con l’agente di viaggio

Canali d’acquisto utilizzati

Crescente utilizzo del web: il 63% delle prenotazioni viaggi 2014 sono state fatte su Internet (vs. 53% nel 2013) e il 22% in agenzia (vs. 18% nel 2013)

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2.c) Analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) della destinazione “Italia”

Punti di forza

Punti di debolezza

vicinanza territoriale

ottima immagine dell’Italia per quanto concerne l’arte, la cultura e la variegata offerta di prodotti in campo turistico, enogastronomico, della moda e del design: tutti fattori che contribuiscono a rendere il marchio Italia una garanzia di alto prestigio

forte appeal dell’“italianità”: immagine positiva dell’Italia nel suo complesso (storia, cultura, shopping, “dolce vita”, Italian lifestyle)

accoglienza

clima mite tutto l’anno

percezione di prezzi alti

percezione di scarso rapporto qualità/prezzo delle strutture ricettive

mancanza di informazione e comunicazione per i turisti

bassa qualità e disorganizzazione delle strutture ricettive.

scarsa trasparenza dei prezzi delle strutture e dei servizi (ristoranti, taxi, ecc.) rispetto alle offerte “all inclusive” della concorrenza.

trasporti pubblici inefficienti, infrastrutture inadeguate, difficoltà di parcheggio in città, mancanza di collegamenti aerei e recente riduzione di quelli ferroviari

chiusura di molte strutture nei mesi primaverili ed autunnali, coincidenti con le ferie scolastiche e religiose in Svizzera.

scarsa cortesia e tendenza ad approfittare del turista straniero

scarsa conoscenza lingue straniere

Opportunità

Rischi/Difficoltà Potenziali

Puntare su una maggiore qualificazione dell’offerta turistica, ponendo più attenzione alle risorse umane altamente qualificate

Maggiore diffusione delle informazioni tramite campagne pubblicitarie e inserzionistiche

Comunicare con anticipo gli eventi/mostre in programma

Mantenere costantemente aggiornati i siti web in merito a eventi, manifestazioni e offerte

Sfruttare la varietà dell’offerta italiana per confezionare pacchetti innovativi e multiopzionali

Sfruttare il clima per destagionalizzare la domanda a vantaggio dei mesi primaverili e autunnali

Il turista svizzero attribuisce grande importanza alla qualità delle prestazioni e dei servizi, essendo esigente ma anche disposto a spendere molto: lo scarso rapporto qualità-prezzo viene spesso menzionato quale fattore di debolezza dell’Italia rispetto alla concorrenza e rappresenta un grave fattore di rischio per il mantenimento della competitività dell’offerta

Concorrenza agguerrita da parte delle altre destinazioni competitors, soprattutto balneari

Scarsa trasparenza dei prezzi delle strutture e dei servizi (ristoranti, taxi, ecc.) in Italia rispetto alle offerte “all inclusive” della concorrenza

Scarsa efficienza dei collegamenti verso l’Italia, con il rischio di fare avvantaggiare

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Promuovere il turismo congressuale altre destinazioni meglio servite dalla Svizzera (es. Germania, Francia, Spagna, Turchia, ecc.)

2.d Analisi della domanda organizzata

La domanda turistica svizzera è piuttosto esigente e sofisticata, molto attenta al rapporto qualità/prezzo e alla ricerca di nuovi modi di trascorrere le vacanze. Da anni si rafforza il trend ”individualità”, ca. il 61% sceglie viaggi composti ad hoc. Ciò si riflette nell’evoluzione dei cataloghi dei Tour Operator svizzeri verso le nuove esigenze in materia di viaggi, con l’incremento e la diversificazione delle proposte di viaggi per adeguarsi alle esigenze della domanda. Anche per quanto concerne l’Italia, ai tradizionali viaggi di gruppo si affianca un’offerta sempre più consistente rivolta ai viaggi individuali, che consentono una maggiore modularità e flessibilità nelle scelte. Si riscontra inoltre una crescente propensione per i viaggi forfettari promossi dai T.O. con voli charter oltre a numerose proposte di “fly & drive” e di viaggi a tema. Anche le offerte in pullman registrano un buon andamento, in particolare per tour enogastronomici e i laghi del nord. Per quanto concerne l’intermediazione verso le destinazioni di prossimità, gli operatori turistici svizzeri tendono sempre più a specializzarsi su tipologie di viaggi di nicchia per proporre offerte innovative in grado di allettare un pubblico esperto e conoscitore dell’Italia. In alternativa, giocano la carta delle offerte speciali per proporre pacchetti economicamente vantaggiosi rispetto alla prenotazione individuale. Le tipologie di offerta maggiormente trattate a catalogo per le destinazioni italiane sono il turismo balneare ed il turismo culturale.

Per quanto concerne il turismo balneare, vengono proposti pacchetti multi-opzionali, capaci di

rispondere alle nuove esigenze del viaggiatore, a cui viene messa a disposizione un’ampia gamma di attività oltre al tradizionale binomio “sun&beach” quali lo shopping, escursioni, la buona tavola e le emozioni forti, per “assemblare” in modo flessibile il proprio viaggio. Ampio spazio viene dedicato nei cataloghi svizzeri anche al turismo lacuale e in particolare ai

laghi del nord Italia che, data la vicinanza, offrono occasioni per trascorrere i fine settimana o periodi brevi di relax. I laghi sono destinazioni offerte particolarmente dai coach operators. In merito al turismo culturale, comprendente la visita alle città d’arte, la partecipazione ad eventi musicali, teatrali, spettacoli, ecc.. si riscontra un accresciuto interesse nel proporre i siti archeologici, ed i pacchetti proposti nel periodo natalizio per la visita ai mercatini, in modo particolare per l’Alto Adige. Altre tipologie di turismo proposte dai TO e con un trend in espansione sono gli itinerari enogastronomici, le vacanze nell’entroterra di varie Regioni abbinate ad attività sportive di avventura e/o visite ai parchi naturali e riserve, wellness. Tra i maggiori TO operativi sul mercato svizzero per la destinazione Italia si citano: Kuoni Reisen AG: leader tra gli operatori turistici in Svizzera (ove fu fondata nel 1906) e in Europa, con uno spiccato orientamento all’offerta di vacanze di lusso.

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Nel 2014 ha fatturato CHF 5.508 milioni a livello mondiale ed ha prodotto un reddito operativo aziendale (EBIT) di 85,7 milioni di CHF (pari a rispettivamente 5,27 miliardi di Euro di fatturato e 82 milioni di Euro di EBIT) L’offerta è variegata: balneare, città d’arte, business, etc. A Kuoni appartengono altri T.O. affiliati che trattano l’Italia, come Helvetic Tours, Railtour Suisse, etc. Hotelplan Suisse AG: il secondo operatore turistico per quote di mercato, ex Hotelplan Schweiz AG, fondato nel 1935 e parte del gruppo Hotelplan. Controlla vari tour operator operanti su numerosi mercati (es. Hotelplan Italia, Hotelplan U.K., Interchalet, Interhome e l’operatore online Travelwindow). Nel 2014 ha fatturato CHF 1.322,2 milioni a livello mondiale (pari a ca. 1.264 milioni di Euro) e prodotto utili prima degli interessi, delle imposte e degli ammortamenti dei beni immateriali (EBITA) di 26,6 milioni di CHF (ca. 25,4 milioni di Euro). Hotelplan Suisse è specializzato in vacanze balneari, città d’arte, crociere, viaggi d’affari, etc. con le affiliate Marti Reisen, M-Travel, Tourisme pour Tous che trattano destinazioni italiane. TUI Suisse Ltd: il terzo operatore per importanza sul mercato elvetico (fa parte del gruppo TUI, leader europeo con un fatturato totale di 18,7 miliardi di Euro nel 2013/14 e oltre 30 milioni di clienti l‘anno). Nel 2012/13 TUI Suisse ha fatturato CHF 604 milioni (pari a ca. 580 milioni di Euro). TUI Suisse è specializzato nel campo balneare e culturale (TUI Flex Travel, Tui Schöne Ferien, Vögele Reisen) Altri importanti T.O. che trattano l’Italia a catalogo sono: FTI TOURISTIK, con offerte prevalentemente balneari, a cui si affiancano l’enogastronomia, le grandi città d'arte, i tour. BAUMELER/IMBACH/EUROTREK: specializzati in vacanze attive GERIBERZ REISEN: Bus operator specializzato per gruppi su varie tipologie turistiche MARTI REISEN: importante bus operator specializzato in turismo culturale, balneare, lacuale, enogastronomico, benessere e terza età RAILTOUR: specializzato essenzialmente per le città d’arte e i tour (Gruppo Kuoni) GEO-DECOUVERTE: specializzato in viaggi culturali. Per quanto concerne i viaggi d’affari, i maggiori players sul mercato svizzero sono: American Express, Carlson Wagonlit Travel, BTA First Travel e HRG-Horg Robinson Group. Pur essendo l’Italia presente sui cataloghi di tutti i principali TO svizzeri, va tuttavia precisato che Il flusso turistico dalla Svizzera verso l’Italia è rappresentato in netta prevalenza dal turismo individuale.

KUONI Reisen AG

Fatturato (anno 2014) Nel 2014 ha fatturato 5,508 miliardi di Franchi svizzeri

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a livello mondiale ed ha prodotto un reddito operativo aziendale (EBIT) di 85,7 milioni di CHF (pari a rispettivamente 5,27 miliardi di Euro di fatturato e 82 milioni di Euro di EBIT

Quota di mercato Dato non disponibile

Numero pax venduti dato non disponibile

Strategie di mercato Premium Class Holidays, Exclusive Travel Experience, Privat & Escorted Tours, Worldwide

Previsioni di vendita per l’anno 2014 aumento

Tipologia operatore (tour operator, bus operator, wholesaler, agenzia di viaggi, ecc.)

Tour operator con agenzie di viaggio di proprietà e Destination Management (DMC Kuoni)

Canali di vendita (proprie agenzie di viaggio, altre agenzie di viaggio, internet, telemarketing, ecc.)

proprie agenzie di viaggio (oltre 100), altre agenzie di viaggio (900), internet, telemarketing

Tipologia pacchetti venduti (per individuali, per gruppi,"all inclusive" da catalogo, "su misura", con volo di linea, con volo charter, con volo low cost, tour con pullman, last minute, fly & drive, ecc)

per individuali, famiglie con bambini, per gruppi,"all inclusive" da catalogo, "su misura", con volo di linea, charter e low cost, last minute, fly & drive, ecc.

Tipologia clienti (giovani, studenti, terza età, famiglie con bambini, coppie senza figli, singles, ecc)

giovani, studenti, terza età, famiglie con bambini, coppie senza figli, singles, ecc.

Strutture ricettive proposte (hotel 5 stelle superior/5 stelle, hotel 4 stelle superior/4 stelle, hotel 3 stelle, hotel 1/2 stelle, residenze turistico-alberghiere, villaggi turistici, agriturismi, bed & breakfast, ville e appartamenti, castelli/dimore storiche, campeggi, ecc)

hotel 5 stelle superior/5 stelle, hotel 4 stelle superior/4 stelle, hotel 3 stelle, residenze turistico-alberghiere, villaggi turistici, agriturismi, bed & breakfast, ville e appartamenti, castelli/dimore storiche

Prodotti turistici venduti (business e MICE, enogastronomia, grandi città d'arte, Italia minore, laghi, mare, montagna estiva, montagna invernale, natura e parchi, terme & benessere, turismo religioso, turismo sportivo, ecc)

business e MICE, enogastronomia, grandi città d'arte, laghi, mare, montagna estiva, natura e parchi, terme & benessere

Hotelplan Suisse AG

Fatturato (anno 2014) Nel 2014 ha fatturato 1,322 miliardi CHF a livello mondiale (pari a ca. 1.264 milioni di Euro) e prodotto utili prima degli interessi, delle imposte e degli ammortamenti dei beni immateriali (EBITA) di 26,6 milioni di CHF (ca. 25,4 milioni di Euro)

Quota di mercato dato non disponibile


Strategie di mercato Posizionamento su fascia media


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Tour operator con 122 agenzie di viaggio di proprietà e Destination Management (bta first travel + Worldspan)


proprie agenzie di viaggio, altre agenzie di viaggio, internet, telemarketing


per individuali, famiglie con bambini, per gruppi,"all inclusive" da catalogo, "su misura", con volo di linea, charter e low cost, last minute, fly & drive, ecc.




hotel 5 stelle superior/5 stelle, hotel 4 stelle superior/4 stelle, hotel 3 stelle, hotel 1/2 stelle, residenze turistico-alberghiere, villaggi turistici, agriturismi, bed & breakfast, ville e appartamenti


business e MICE, enogastronomia, grandi città d'arte, Italia minore, laghi, mare, montagna estiva, natura e parchi, terme & benessere

TUI Suisse Ltd.

Fatturato (anno 2012/2013) Nel 2012/13 TUI Suisse ha fatturato CHF 604 milioni (pari a ca. 580 milioni di Euro) TUI Suisse fa parte del gruppo TUI, leader europeo con un fatturato totale di 18,7 miliardi di Euro nel 2013/14 e oltre 30 milioni di clienti l‘anno).



Strategie di mercato Allineata alla capogruppo TUI


Tour operator con agenzie di viaggio di proprietà

Previsioni di vendita per l’anno 2014 Aumento


proprie agenzie di viaggio (71), altre agenzie di viaggio, internet, telemarketing

Tipologia pacchetti venduti (per individuali, per gruppi,"all inclusive" da catalogo, "su misura", con volo di linea, con volo charter, con volo low cost, tour con

per individuali, famiglie con bambini, per gruppi,"all inclusive" da catalogo, "su misura", con volo di linea, con volo charter, con volo low cost, last minute, fly & drive, ecc.

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pullman, last minute, fly & drive, ecc)




hotel 5 stelle superior/5 stelle, hotel 4 stelle superior/4 stelle, hotel 3 stelle, residenze turistico-alberghiere, villaggi turistici, agriturismi, bed & breakfast, ville e appartamenti, castelli/dimore storiche


enogastronomia, grandi città d'arte, Italia minore, laghi, mare, montagna estiva, natura e parchi, terme & benessere

Railtour suisse sa / Frantour Suisse SA

Fatturato L’operatore fa parte del gruppo KUONI Reisen AG



Strategie di mercato Viaggi in treno nelle principali città europee. City breaks, hotels for every budget

Previsioni di vendita per l’anno 2014 Dato non disponibile


Tour operator


Tramite altre agenzie di viaggio ed internet


individuale, coppie, famiglie e gruppi. "su misura", con volo di linea, charter e low cost, last minute, fly & drive.


giovani, studenti, terza età, famiglie con bambini, coppie senza figli, singles.


hotel 5 stelle superior/5 stelle, hotel 4 stelle superior/4 stelle, hotel 3 stelle, hotel 1/2 stelle, residenze turistico-alberghiere, villaggi turistici, agriturismi, bed & breakfast, ville e appartamenti, castelli/dimore storiche

Prodotti turistici venduti (business e MICE, enogastronomia, grandi

enogastronomia, grandi città d'arte, Italia minore, laghi, mare, montagna estiva, terme & benessere.

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città d'arte, Italia minore, laghi, mare, montagna estiva, montagna invernale, natura e parchi, terme & benessere, turismo religioso, turismo sportivo, ecc)

FTI Touristik AG

Fatturato L’operatore fa parte del gruppo FTI AG (fatturato consolidato del gruppo FTI nel 2013/14 è stato di 2,4 miliardi di Euro



Strategie di mercato Allineate alla capogruppo FTI in Germania



Tour operator


Tramite altre agenzie di viaggio, internet, telemarketing


individuale, coppie, famiglie e gruppi. "su misura", con volo di linea, charter e low cost, last minute, fly & drive


giovani, studenti, terza età, famiglie con bambini, coppie senza figli, singles


hotel 5 stelle, hotel 4 stelle superior/4 stelle, hotel 3 stelle, hotel 1/2 stelle, residenze turistico-alberghiere, villaggi turistici, agriturismi, bed & breakfast, ville e appartamenti


enogastronomia, grandi città d'arte, Italia minore, laghi, mare, montagna estiva, natura e parchi, terme & benessere

2.e Collegamenti aerei Si riporta uno schema riassuntivo dei collegamenti aerei tra la Svizzera e l’Italia per la stagione primavera-estate 2015:

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AIRPORT DESTINATION AIRLINE

ALTENRHEIN (ACH)

ISOLA D‘ELBA

INTERSKY

BASEL (BSL)

BRINDISI

EASYJET

CAGLIARI

EASYJET

NAPOLI

EASYJET

OLBIA

EASYJET

ROMA FIUMICINO

EASYJET

LAMEZIA TERME

AIR BERLIN

VENEZIA

EASYJET

BERN (BRN)

BRINDISI

HELVETIC AIRWAYS

CAGLIARI

SKYWORK AIRLINES

ISOLA D’ELBA

SKYWORK AIRLINES INTERSKY

GENEVA (GVA)

BRINDISI

EASYJET

BOLOGNA

EASYJET

CATANIA

EASYJET SWISS

CAGLIARI

EASYJET ETIHAD REGIONAL

FIRENZE

ETIHAD REGIONAL SWISS

NAPOLI

EASYJET

OLBIA

ETIHAD REGIONAL SWISS EASYJET

Svizzera 17

PALERMO

SWISS EASYJET

ROMA FIUMICINO (FCO)

EASYJET ALITALIA ETIHAD REGIONAL SWISS

VENEZIA

EASYJET ETIHAD REGIONAL

LUGANO (LUG)

CAGLIARI

ETIHAD REGIONAL

ISOLA D’ELBA

SILVER AIR

OLBIA

ETIHAD REGIONAL

ZÜRICH (ZRH)

CATANIA

AIR BERLIN EDELWEISS AIR

MILANO (MXP)

SWISS

NAPOLI

AIR BERLIN SWISS

OLBIA

AIR BERLIN EDELWEISS

BARI

SWISS

RIMINI (RMI)

AIR BERLIN

ROMA FIUMICINO (FCO)

ALITALIA SWISS VUELING

PALERMO (PMO)

SWISS

VENEZIA (VCE)

SWISS

FIRENZE

SWISS

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2.f Brand Italia e analisi dei competitors L’Italia rimane una delle destinazioni preferite dagli svizzeri con 2,314 milioni di arrivi nel 2013 e fortemente presente anche sui media svizzeri che dedicano in generale ampio spazio agli avvenimenti del nostro Paese, esaltato in particolare per la ricchezza culturale e le eccellenze del Made in Italy di cui dispone. In generale il brand Italia viene percepito quale sinonimo di prestigio, eccellenza, simbolo di life style. Potenziare la presenza dell’immagine Italia con particolare attenzione a segmenti e prodotti mirati, attraverso l’utilizzo dei media, è uno degli obiettivi principali dell’ENIT di Francoforte per la Svizzera, in considerazione del fatto che il settore turistico suscita in generale un interesse sempre più marcato tra i lettori di quotidiani ed altri settimanali che vi dedicano di conseguenza crescente spazio. Ciò vale anche per le numerose emittenti radiofoniche e televisive locali che regolarmente affrontano tematiche di carattere turistico. Il comparto mediatico si attesta in Svizzera come un ottimo veicolo di comunicazione capace di influenzare un vasto numero di utenti, la cui penetrazione sul mercato è così suddiviso: giornali 81% riviste 74% TV 63% Radio 91% Internet 82% Fonte: Abecédaire Publicitaire

Turchia: La Turchia ha creato il piano strategico “Tourism strategy of Turkey 2023”, per promuovere il paese come destinazione turistica non solo balneare e per dare al mondo l’immagine di un Paese moderno. Gli obiettivi del piano sono sviluppo, promozione e destagionalizzazione. Secondo le previsioni di Ankara questo dovrebbe attrarre 63 milioni di viaggiatori (37 milioni nel 2014) , ossia 86 milioni di dollari USA di introiti da turismo internazionale, corrispondente a 1.350 dollari USA pro capite. In generale, le campagne pubblicitarie della Turchia tendono a sottolineare la varietà dell’offerta, ossia mare, arte/cultura, tradizioni culinarie, religione e storia, ma anche un ponte verso l’Asia. Continua anche la promozione di Istanbul come meta MICE con i suoi innumerevoli centri congressi e alberghi di standard elevatissimi. Lo scopo è quello di effettuare campagne di branding e di comunicazione capaci di esaltare la crescita economica che la Turchia sta vivendo ma anche di promuovere un’immagine positiva del Paese. (www.goturkey.com e http://www.kulturturizm.gov.tr/genel/text/eng/TST2023.pdf) Spagna: La Spagna è da anni la destinazione estera preferita dai tedeschi (quota di 13,5% sul totale dei viaggi 2014) soprattutto per la vacanza al mare.

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AIR BERLIN SWISS

http://www.goturkey.com/

http://www.kulturturizm.gov.tr/genel/text/eng/TST2023.pdf

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Turespaña, l’agenzia nazionale del turismo, sta puntando da qualche anno su azioni promozionali e pubblicitarie che facciano conoscere la diversità delle sue regioni e dei suoi prodotti turistici, onde spingere su altre tipologie di prodotto meno note quali l’offerta culturale. Nel 2011 è stata avviata una nuova campagna di comunicazione sui media digitali con il lancio dello slogan “I need Spain” e il coinvolgimento diretto dei turisti nella promozione della destinazione, quali ambasciatori del marchio turistico Spagna e veri e propri “Spain addicts”. A tal proposito è stato creato il portale dedicato, www.ineedspain.com, per illustrare le esperienze personali del turista nel Paese. La promozione riguarda in particolare la televisione, la pubblicità online e l’affissionistica (www.tourspain.es). Nel giugno 2012 è stato approvato un piano strategico “Plan Nacional Integral de Turismo (PNIT)” che viene articolato di volta in volta in piani strategici di marketing “Plan Estratégico de Marketing (PEM)”. (http://www.tourspain.es/en-us/Marketing/PEM/Paginas/default.aspx) Il budget assegnato a Turespaña nel 2013 si stima sia stato 83 milioni di Euro. Croazia: è stato pianificato un investimento nel settore turistico di 7 miliardi di Euro entro il 2020 per far entrare il Paese tra le prime 20 destinazioni turistiche a livello mondiale. Tra gli investimenti principali si trovano la costruzione di nuovi alberghi e resort, principalmente sulla costa adriatica, e per rinnovare le strutture portuali (www.croatia.hr). Anche la Croazia cerca di coinvolgere direttamente i turisti e invogliarli a “farsi promotori” del paese. Con lo slogan “Visit Croatia, Share Croatia” i turisti sono invogliati tramite viaggi premio a condividere sui social networks foto, video e brevi commenti (http://sharecroatia.hr/) Grecia: Nel 2013 è stata costituita Marketing Greece SA, una compagnia non profit per la promozione del turismo greco, sia domestico che internazionale. La società agisce come rappresentante ufficiale dell’industria del turismo greca e gestisce un budget di circa 6 milioni di euro l'anno, di cui 4 derivanti dall'impegno di privati. L'Ente nazionale del turismo greco mantiene la responsabilità per le campagne pubblicitarie tradizionali e organizza la partecipazione del Paese alle manifestazioni fieristiche internazionali, mentre tra le priorità di Marketing Greece è menzionata l’emissione di visti Schengen. Si stima che la Grecia perda 3-5 milioni di turisti l’anno per le problematiche legate alle procedure burocratiche di emissione visti. (www.visitgreece.gr http://www.marketinggreece.com/). Francia: con il Piano Strategico “Destinazione Francia 2010-2020” e un piano marketing quinquennale, il Paese punta a diventare entro il 2020 la prima destinazione turistica in Europa in termini di incassi da spending turistico. Gli obiettivi saranno: 1) sviluppare business su target di clientela a forte potenziale di crescita come il gruppo 55+, la nuova classe media dei Paesi emergenti, i giovani dei mercati consolidati; 2) fidelizzare la clientela strategica puntando sul MICE e le famiglie; 3) recuperare la leadership della Francia tra i cosiddetti abitanti del “Village mondial” ossia i cosmopoliti, le persone che viaggiano frequentemente e dispongono di grossi capitali (www.atout-france.fr). 2.g Nuove tecnologie e turismo Si nota un crescente utilizzo del web: il 63% delle prenotazioni viaggi 2014 sono state fatte su Internet (vs. 53% nel 2013) e il 22% in agenzia (vs. 18% nel 2013). In rete si raccolgono le informazioni e si effettuano le prenotazioni prima di un viaggio, ma si scrivono anche commenti e blog durante e dopo la vacanza.

http://www.google.de/url?sa=t&source=web&cd=2&ved=0CCsQjBAwAQ&url=http%3A%2F%2Fwww.tourspain.es%2F&rct=j&q=turespana&ei=ApR4TvukBIztOe6dgZ8N&usg=AFQjCNFIXpakzG1Lcfoisp9xeNz6ZFeP7w&cad=rja

http://www.ineedspain.com/

http://www.tourspain.es/

http://www.tourspain.es/en-us/Marketing/PEM/Paginas/default.aspx

http://www.croatia.hr/

http://sharecroatia.hr/

http://www.visitgreece.gr/

http://www.atout-france.fr/

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Il cliente necessita infatti delle stesse sicurezze e consigli, di cui aveva bisogno dieci anni fa. La componente umana non ha perso importanza nel corso degli anni, ha semplicemente cambiato forma. I siti internet che si occupano di turismo sono ormai così tanti da rendere impossibile un censimento: le stesse aziende turistiche (in particolare alberghi ed agriturismo) non possono essere a conoscenza della totalità dei siti che parlano della loro offerta. Due fattori importanti per l’affermazione di questo trend sono: 1) bassissimi costi di accesso alla tecnologia tali da permettere a chiunque di fare promozione online; 2) la quantità di informazioni che possono essere raccolte nel “contenitore virtuale”. Negli ultimi anni si è assistito ad un passaggio graduale dal concetto di vetrina di prodotti a quello di contenitore di servizi utili, nonché ad un utilizzo diffuso di internet e social network (Facebook, Twitter, Youtube, google+, flickr.), percepiti come piattaforme di servizio, che stanno diventando una delle principali strategie di marketing delle destinazioni turistiche. Cresce costantemente il numero delle agenzie nazionali per la promozione turistica con un profilo/fan page su Facebook, per il quale si richiede un know-how specifico per gestione e marketing della fan page, spesso commissionate a specialisti esterni. In tal senso, si sta aprendo un nuovo spazio per professioni nuove legate all’uso di queste tecnologie moderne. Un altro medium in larga diffusione sono le applicazioni per smartphone e il mobile tagging, una tecnologia legata alla telefonia intelligente che trova numerose applicazioni anche nel settore del turismo (es. tramite codici QR). ENIT rafforza la presenza in rete dell’offerta Italia, tramite l’avvenuto rilancio dei siti nazionali nelle lingue e con contenuti specifici dei paesi di riferimento, il potenziamento del portale ufficiale del turismo www.italia.it e la presenza in lingua tedesca sui social media (ad esempio https://de-de.facebook.com/EntdeckeItalien).

3. Le linee strategiche

Prodotti turistici tradizionali – mantenimento/consolidamento competitività Consolidamento della posizione di primo piano per le destinazioni classiche dei turisti svizzeri (Lombardia, Veneto, Trentino Alto Adige, Toscana, Piemonte, Emilia Romagna, Liguria) e rafforzamento della promozione dei prodotti turistici e delle destinazioni consolidate presso i turist i svizzeri, in particolare vacanza balneare e visite alle città d’arte, costantemente sottoposte alla concorrenza di destinazioni percepite come innovative e più economiche. Prodotti turistici di nicchia Iniziative promozionali tipizzate per prodotti in via di espansione (golf, congressuale, benessere/termale, LGTB, over 55). Sostegno alla diffusione di prodotti ad alto potenziale su tutto il territorio nazionale (nautica, agriturismo in residenze nobili, palazzi storici e in antiche masserie) per un turismo facoltoso ed esclusivo. Promozione dell’offerta turistica italiana presso i giovani attraverso grandi eventi musicali e concorsi nazionali e regionali sul tema “Italia”. Digitalizzazione tramite App e blogs. Maggiore attenzione al turismo sostenibile (“green events”). Cooperazione e iniziative di comarketing con i grandi TO.

Destagionalizzazione Incentivazione della bassa stagione per le destinazioni balneari, realizzando iniziative ad hoc di sostegno, come pacchetti speciali “tutto incluso” o “settimane azzurre” (pensione completa abbinata a possibilità di pasti in trattorie e ristoranti tipici; oppure alla partecipazione a programmi culturali, alla pratica di sport nautici, ad escursioni in città d’arte e nell’entroterra, a concerti e/o serate). Offerte su misura per la “terza età”. Promozione dell’Italia minore

http://www.italia.it/

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Iniziative di promozione di destinazioni meno conosciute all’estero, cogliendo anche l’opportunità dei sempre più numerosi collegamenti aerei low cost, che fanno scalo su aeroporti minori e che potrebbero convergere parte dei flussi turistici su zone territoriali poco note ad es. Pescara, Forlì, Salerno, Treviso. Rafforzamento delle Regioni non adeguatamente rappresentate oppure meno conosciute. Promozione delle Regioni dell’Italia del Sud Incrementare le iniziative promozionali volte ad approfondire la conoscenza di destinazioni italiane meno note all’estero e non ancora raggiunte da flussi turistici consistenti con azioni mirate: workshop e presentazioni nei mercati di riferimento, viaggi di familiarizzazione, viaggi-studio per agenti di viaggio e giornalisti organizzati nell’ambito di attività di co-marketing con i maggiori operatori turistici tedeschi, con vettori low cost e con istituzioni leader del settore. In tal senso una grande opportunità per la promozione delle regioni meridionali dell’Italia è rappresentata dalla crescente offerta di collegamenti aerei con scalo su aeroporti minori. Promozione di prodotti di nicchia quali l’escursionismo, il “turismo verde”/ecologico, la vacanza attiva, il golf, il congressuale, la vacanza lusso per le regioni meridionali e le isole già conosciute al grande pubblico, quali Campania, Calabria, Puglia, Sicilia, Sardegna, e campagne mirate alla promozione dell’offerta turistica delle regioni del centro-sud meno conosciute quali Molise, Basilicata, Abruzzo.

Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico Incentivazione del prodotto Italia presso segmenti con elevato potenziale di crescita, quali terza età e giovani, golfisti e possessori di barche, appassionati di enogastronomia, ecc., attraverso la promozione di offerte a loro più congeniali.

Miglioramento dell’assistenza alle imprese italiane Obiettivo è intensificare e attuare i progetti di collaborazione con gli interlocutori del sistema turistico italiano pubblico e privato, in particolare le Regioni, le Province e gli enti di promozione locali, nonché i consorzi e le associazioni di categoria, per la creazione di sinergie e la capillare promozione delle specificità territoriali. Partecipazione alle maggiori fiere di settore Possibile partecipazione con uno Stand ENIT/Regioni alla rassegna turistica “FESPO 2016”, la maggiore rassegna turistica in Svizzera, che avrà luogo a Zurigo dal 28 al 31 gennaio 2016. Durante la rassegna turistica possono essere organizzate in collaborazione con le Regioni conferenze stampa/presentazioni, per far conoscere a giornalisti e tour operator svizzeri il territorio italiano. Bibliografia Indicare pubblicazioni e link di siti web da cui sono stati tratti i dati e le informazioni riportati nel Rapporto

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-Ufficio Federale di Statistica, “Reisen der Schweizer Wohnbevölkerung 2013“ e “Prontuario statistico della Svizzera 2014” -Allianz Global Assistance, „Buchungs- und Reiseverhalten der Schweizer Bevölkerung“, settembre 2014 -ISTAT -Osservatorio Nazionale del Turismo/Banca d’Italia (http://www.ontit.it/ont) -Unioncamere, “Impresa turismo 2013”

Contatti ENIT-Agenzia Nazionale del Turismo

Barckhausstraße 10 60326 Frankfurt am Main Tel + 49 (0)69 23 74 34 [email protected] Ambasciata d'Italia a Berna Elfenstrasse 14 3006 Berna Tel. +41 (0)31 350 07 77 [email protected]

http://www.ontit.it/ont

mailto:[email protected]

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SVIZZERA - Ministero degli Affari Esteri e della ... · Fonte: Ufficio Federale di statistica,...

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