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Ufficio di Johannesburg / Johannesburg OfficeSouth Africa & sub-Saharan Countries

SUDAFRICA PANORAMA GENERALE

Nel 2012, il settore della vendita al dettaglio, il commercio all'ingrosso ed alberghiero hanno contribuito per il 14,4% del

PIL totale, registrando una crescita del 3,5% rispetto all'anno precedente. Questi settori impiegano il 22% delle forze di

lavoro nazionale.

Nello stesso anno, le vendite totali al dettaglio erano di circa Euro 62 miliardi registrando una crescita costante negli ultimi

5 anni, benche‘ l 'effettiva crescita e' rallentata dalla meta' del 2012, dovuto all’aumento della disoccupazione, l'aumento

dell' inflazione ed il credito non garantito.



Nel 2013, le vendite al dettaglio sono incrementate di circa il 2.8 % , principalmente nella ferramenta, vernici e vetro (10.3 %), prodotti

tessili, abbigliamento, calzature e pelletteria (8.9%), prodotti alimentari, bevande e tabacco (4,3 %). Mentre, la crescita nelle vendite di

beni durevoli e non durevoli, in particolare mobili ed arredamento ed elettrodomestici, rimangono deboli, principalmente a causa

dell’oscillazione del Rand che ha inciso sul prezzo delle importazioni.

Profilo demografico

La popolazione del Sudafrica e' di 52.9 milioni, 14.4 milioni di nuclei familiari, con un reditto complessivo delle famiglie di Euro 154

milioni. Circa il 51% della popolazione e' di sesso femminile, circa il 7.8% supera l 'eta' di 60 anni e circa il 29.5% di eta' inferiore ai 15

anni. Il 22% di questa giovane popolazione vive nella regione del KwaZulu Natal e 19.5% nella regione del Gauteng.


Le piu' significative regioni, per la distribuzione di beni di consumo nel Paese sono: il Gauteng (popolazione di 12.7 milioni)

contribuendo per il 34% del PIL nazionale, il KwaZulu Natal (popolazione di 10.5 milioni) per il 16% del PIL ed il Western Cape

(popolazione di 5.8 % milioni) per il 14% del PIL.


PROFILO DEI PRINCIPALI PLAYER

NOMINATIVOFATTURATO

(circa)DIMENSIONE E STRUTTURA GAMMA DI PRODOTTI

MERCATO

TARGET

CANALI DI

APPROVVIGIONAMENTO

SHOPRITE

HOLDINGS

2013

Euro 8.8

miliardi

Principale Catena di

Supermercati Ipermercati. Circa

1836 Punti Vendita. 17 Paesi

africani e nelle Isole dell'Oceano

Indiano

Alimentari, Vini e Bevande, Salute

Bellezza, Farmaci , Farmaceutico,

Prodotti Casa, Mobili ed

Arredamento

Medio-basso

Centralizzata

Sede - Cape Town

PICK 'N PAY

2013

Euro 5.6

miliardi

Supermercati, Ipermercati.

Circa 937 Punti Vendita.

Sudafrica Paesi africani, Isole

Mauritiuis

Alimentari, Vini e Bevande, Salute

Bellezza, Farmaceutici,

Abbigliamento, Calzature, Prodotti

Casa, Ferramenta, Fai-da-te

Di Ampia

Portata

Competitivita'

nei prezzi

Centralizzata

Sede – Johannesburg

SPAR

2012

Euro 4.1

miliardi

Supermercati, Catene di negozi

Circa 1886 Punti Vendita

Sud Africa e Paesi africani.

Prodotti di qualita‘ - Alimentari,

Vini e Bevande, Salute, Bellezza,

Materiali Edili

Medio - alto

Grossisti e Distributori di

prodotti ai propri punti

vendita.

WOOLWORTHS

2012

Euro 2.6

miliardi

Supermercati, Grandi Magazzini,

Forecourt Stores nei benzinai.

Circa 940 Punti Vendita.

Sudafrica e paesi Africani,

Isole Mauritius, Australia

Alimentari, Vini e Bevande,

Abbigliamento, Calzature,

Prodotti Casa, Bigiotteria

Prodotti di

qualita'

Medio - alto

Centralizzata

Sede - Cape Town

CAMBRIDGE

FOOD

Target

vendite per il

2015

Euro 950

Ultimo entrante - Supermercati

Attualmente 27 Punti Vendita

Prodotti freschi - Prodotti Pronti,

Frutta e Verdura, Carne, Prodotti

da Forno

Low CostCentralizzata

Sede - '"Walmart''

FRUIT & VEG

CITY

FOOD LOVER'S

MARKET

Azienda

privata.

Nel 2012

stima intorno

Euro 474

milioni

Supermercati e Forecourt Stores

nei benzinai.

Circa 100 Punti vendita.

Sudafrica ed altri Paesi africani

Prodotti freschi, Prodotti Pronti,

Frutta e Verdura, Carne, Pesce,

Latticini, Prodotti alimentari

Medio - altoCentralizzata

Sede - Cape Town


PROFILO DEI PRINCIPALI PLAYER

NOMINATIVOFATTURATO

(circa)DIMENSIONE E STRUTTURA GAMMA DI PRODOTTI MERCATO TARGET

CANALI DI

APPROVVIGIONAMENTO

MASSMART

HOLDINGS

2013

Euro 6.5

miliardi

Dettaglianti, Grossisti

Catene di negozi, Grandi

Magazzini


Sudafrica, Africa sub-sahariana

Ampia gamma di Prodotti al

Consumo Food e Non Food

Di ampia portata

Competitivita' nei

prezzi

Centralizzata

Sede - Johannesburg

CLICKS

GROUP

2012

Euro 1.5

miliardi

Maggiore catena di Farmaci al

dettaglio (oltre 300)

Oltre 600 Punti Vendita

Grandi Magazzini

Sudafrica e altri Paesi africani

Salute, Bellezza, Casalinghi, Piccoli

Elettrodomestici, Farmaci,

Farmaceutici, Musica e Prodotti

Correlati

Medio - alto

Buyer effettuano propri

acquisti per i rispettivi

punti vendita

MR PRICE

GROUP

2013

Euro 1.3

miliardi

Grandi magazzini.




Bigiotteria, Casalinghi, Mobili ed

Arredamento

Low CostCentralizzata

Sede - Durban

FOSCHINI

GROUP

2012

Euro 1.2

miliardi

Grandi Magazzini




Pelletteria, Gioielleria, Bigliotteria,

Profumi e Cosmetici, Casalinghi,

Mobili ed Arredamento


Sede - Cape Town

EDCON

2013

Euro 2.5

miliardi

Grandi Magazzini



Abbigliamento ed Accessori,

Calzature, Pelletteria, Gioielleria,

Biglietteria, Profumi e Cosmetici,

Casalingi, Mobili ed arredamento


Sede - Johannesburg

PEPKOR

Azienda

privata

Dati non sono

disponibili

Grandi Magazzini


Sudafrica e altri Paesi africani

Australia, Polonia

Abbigliamento ed Accessori,

Calzature, TessutiLow Cost

Centralizzata

Sede – Cape Town


Tendenze dei consumatori

Il 21% fanno acquisti a Checkers, il 14% al Pick 'n Pay, il 13% a punti vendita informale ed il 12% a Spar. Questi sono i piu' diffusi e

preferenziali per l 'acquisto di prodotti alimentari, prodotti per la casa ed articoli da toilette


Mentre per l 'abbigliamento il 14% fanno acquisti a Jet, seguito da Mr Price (13%), Edgars (11%), Ackermans (8%) Pep Stores (7%) e

Woolworths (7%).


Molto simile anche per le calzature; 14 % Jet, 11% Edgars, 9% Mr Price, 8% singoli negozi, 7% Pep e 7% Ackermans.


OSSERVAZIONI CONCLUSIVE

ll mercato dei beni di consumo in Sud Africa ha attraversato una fase di profonda trasformazione nel passaggio da un’economia protetta

ad un’economia di mercato. Nel passato, dipendeva esclusivamente dal mercato interno per la vendita di prodotti. Con l’avanzare del

processo di liberalizzazione e con il progressivo abbassamento delle barriere tariffarie, la produzione domestica ha dovuto lasciare il passo

alle importazioni di prodotti a basso costo provenienti dai paesi asiatici.

Per quanto riguarda i beni di consumo non food, l'industria produttiva non riesce a soddisfare la domanda, essendo caratterizzata da

bassi livelli di produttivita’, elevati costi per le materie prime, scarsa disponibilita’ di manodopera qualificata e basso livello di dotazione

tecnologica. Il risultato e’ la forte dipendenza dalle importazioni dai paesi asiatici, ma anche la pressione esercitata dal mercato informale

e dalla contraffazione.

Di conseguenza, l’ambiente competitivo e’ caratterizzato da volumi molto limitati ma elevati margini nei segmenti di lusso e di nicchia e da

una forte concorrenza sui segmenti medio-bassi a causa della presenza di offerta asiatica a costi estremamente competitivi.

Il prodotto italiano e’ conosciuto ed apprezzato dai consumatori sudafricani ma si colloca su segmenti medio-alto del mercato

caratterizzati da volumi stagionali limitati, la cui distribuzione avviene tramite catene di negozi specializzati.

Per i Prodotti Alimentari, il mercato delle importazioni sudafricano e' certamente in crescita (anche se la crisi economica nell'ultimo

anno ha costretto a rivedere al ribasso le prospettive dell'economia) ed esiste un relativo interesse per i prodotti agroalimentari italiani.

Esso e’ regolato da un sistema di distribuzione piuttosto rigido. Sia l’importazione che la distribuzione, in genere, avvengono tramite un

numero piuttosto limitato di importatori/distributori specializzati nel settore alimentare, che opera in un regime di oligopolio,

condizionando il mercato locale

Per quanto riguarda la Grande Distribuzione, in genere, esiste la tendenza delle aziende sudafricane a stabilire accordi di

confezionamento con proprio marchio " Pivate Label", sia per una forte identita' aziendale del marchio del dettagliante, sia per il risparmio

sulle spese pubblicitarie e di lancio, cio' che consente la vendita finale a prezzi contenuti. Tali prodotti incontrano un notevole favore dei

consumatori, particolarmente di fascia medio-bassa


Prodotti Alimentari e Beni di Consumo Non Food

Questo mercato e' molto concentrato, circa il 60% di vendite rappresentate da i seguenti cinque principali player: Shoprite, Pickn Pay, Spar, Woolworths e Cambridge Foods/Walmart. Fruit & Veg City/Food Lovers Market diventa un protagonista sempre piu'significativo, con la loro campagna di espansione sempre piu' aggressiva.

Le catene di supermercati, rappresentano circa il 55% delle vendite nazionale, ma costituiscono soltanto il 2% dei punti venditealimentari nel Paese. La quota restante e' detenuta da grossisti e piccoli negozi e punti vendita informale che sono situati nelle"townships“ ed in quartieri di periferia.

Una caratteristica del commercio al dettaglio sudafricano e' che un numero limitato di catene gestiscono un notevole numero dibrands (private label e produzione locale), ma sono inoltre costretti ad importare una gran parte di prodotti, dovuto al declinodella produzione locale ed all’incremento nella domanda da parte dei consumatori, di un 'ampia gamma di prodotti.

Benche', il mercato sia dominato dalla Cina, vi e' tuttavia una discreta domanda di prodotti di elevata qualita' e stile.

Le principali catene preferiscono stringere accordi diretti con i fornitori, soprattutto per quanto riguarda prodotti di grandi volumidi vendita, per meglio gestire il ciclo di produzione e di consegna.

L' utilizzo di agenti per promuovere prodotti alimentari non deperibili , calzature, abbigliamento ed altri beni di consumo e' moltodiffuso nel dettaglio sudafricano. La maggior parte di prodotti rappresentati da agenti locali sono di brand/griffeconosciuti/notevoli.


Puo' essere sempre fatto un discorso di nicchia, ma va sottolineato che comunque il mercato e' gia' abbastanza saturo da moltiproduttori italiani e da questo punto di vista e' fortemente competitivo, mentre il consumatore finale ha bisogno di essereorientato ed informato per poter cogliere le particolarita' di prodotti il cui consumo non e' molto diffuso, date le diverse culturegastronomiche che convivono nel Paese alla tradizione boero/olandese ed inglese si affiancano le culture africane.

Per le aziende italiane e’ necessaria una strategia promozionale incisiva che rileva sulle caratteristiche di eccellenza qualitativa,design e creativita’ nel prodotto made in Italy, allo scopo di contrastare la pressione competitiva dei paesi asiatici che offronoprodotti economici ma di standard qualitativi non paragonabili. Occorre peraltro sottolineare che vi sono anche esperienze diprodotti a marchio italiano che servono il Sud Africa direttamente dai paesi di produzione.

Il prezzo al dettaglio rimane il fattore discriminante Quindi, e’ fondamentale che sul prodotto sia presente la dicitura Made InItaly, unitamente al marchio (griffe), che possano giustificarne il prezzo elevato imposto al cliente finale.


Il Sud Africa e' un forte produttore di vino, anche di alta qualita'.Le abitudini di consumo nel mercato locale sono "miste", in

quanto convivono culture diverse, quella anglosassone della birra e dei superalcolici, con quella piu' "europea" del vino.

Escluso il consumo piu' popolare (che pero' rappresenta la maggioranza della popolazione) il mercato del vino si rivolge ad una

fascia ristretta di consumatori. Fascia che tuttavia sta crescendo, nonostante la crisi economica "morda" anche l'economia

sudafricana, molto legata all'esportazione di materie prime.

Trattandosi di un paese produttore e fiero del proprio prodotto, l'attenzione per i vini di importazione si rivolge in particolare ad

una nicchia di esperti piu' esigente che per motivi storici conosce piu' i vini francesi di quelli italiani.

Del resto esiste una discreta presenza italiana (relativamente "antica" immigrazione, anche se non massiccia e "nuova"

immigrazione: ca. 43.000 connazionali "censiti" dall'Ambasciata) e la ristorazione e gastronomia italiane sono "di moda", molto

imitate ma anche con qualche punta di ottima qualita'. Al dettaglio invece i vini italiani sono poco presenti, e quasi del tutto

assenti nella grande distribuzione, per evidenti motivi di prezzo.


Panorama del settore Gioielleria

Nel Sud Africa esiste un’industria della gioielleria di buon livello che produce articoli prevalentemente destinati a soddisfare sia ilmercato interno e la domanda turistica, soprattutto quella proveniente dagli altri paesi africani e vede negli ultimi anni, crescentiflussi di esportazione.

Le imprese minerarie, di fronte alla diminuzione della domanda di materia prima greggia, indotta dalla recente riduzione delladomanda mondiale e dalla sua incerta ripresa, stanno cercando di ampliare progressivamente il proprio supporto al settore dellagioielleria a valle e stanno investendo in misura crescente nella formazione di designers locali e di unita’ produttive specializzatenella lavorazione dei diamanti e della produzione orafo-gioielliera.


Il settore delle vendite al dettaglio di articoli di gioielleria in Sud Africa e’ composto da oltre 3.000 negozi di gioielleria dei quali circaun terzo sono rappresentati dalla Jewellers Association of South Africa (JASA). La JASA e’, a sua volta, affiliata al Jewellery Council ofSouth Africa, l’organo che raggruppa tutte le associazioni rappresentative del settore (miniere, industria, grossisti, importatori,fornitori, orologiai).

L’offerta al dettaglio e’ caratterizzata da un’elevata concentrazione dei volumi di vendita nelle grandi catene di gioielleria e nellesezioni specializzate dei grandi department stores. Tra i principali attori del mercato si annoverano i seguenti operatori, distinti insegmenti di distribuzione.

Grandi catene di gioiellerie

American Swiss (http://www.americanswiss.co.za/): 183 punti ventita, appartenente al colosso della distribuzione Foschini Group

Sterns (http://www.sterns.co.za/): 70 punti vendita, appartenente al gruppo Foschini

Galaxy (http://www.galaxyandco.co.za/): 90 punti vendita, prodotti di qualita’ medio-bassa

NWJ (http://www.nwj.co.za/): produttore di gioielleria e catena di distribuzione all’ingrosso con circa 60 punti vendita.

Distributori indipendenti di gioiellerie

Si tratta di circa 1500 negozi indipendenti gestiti da piccoli imprenditori, operanti sul mercato da molti anni, che si rivolgono ad unsegmento di clientela con reddito medio-alto e che possiedono pochi punti vendita, di solito collocati nei principali centricommerciali di lusso del paese. Possiedono una clientela interna di nicchia accanto ad un flusso sistematico di turisti stranieri chevisitano il paese.


Panorama del settore dei Mobili

La catena del valore associato alla produzione interna di mobili che articola i canali distributivi a seconda del mercato servito(interno o estero) e della tipologia distributiva (all’ingrosso ed al dettaglio) per raggiungere il consumatore finale che fa perniointorno alla figura del buyer indipendente, molto spesso collegato con le principali catene distributrici al dettaglio nel paese.

In generale, il settore distributivo e’ molto concentrato, con grosso potere di mercato esercitato dalle grandi catene didistribuzione che, solitamente, tendono ad escludere il buyer e ad acquistare direttamente dal produttore per economizzare suicosti. Le prime quattro catene al dettaglio (Ellerines Group, Lewis, JD Group, Shoprite) detengono una quota di mercatoaggregata dell’80%, che trattano gamme di basso livello. A questi gruppi si e' aggiunto di recente Foschini Group con la catena @Home, che tratta gamme di mobili (ma sarebbe piu' esatto dire pezzi) e di dcomplementi d'arredo di medio livello.

L’organizzazione distributiva dei mobili importati normalmente fa capo a dei grossi importatori che dispongono di agenti su tuttoil territorio nazionale i quali riforniscono periodicamente le catene distributive e i punti vendita all’ingrosso (dotati di grossimagazzini/warehouses) ed al dettaglio.

Per i mobili di design e di segmento medio-alto di clientela, esiste un non numeroso numero di distributori indipendenti dotati dipropri show room, a volte dislocati in diverse citta’ del paese, in primo luogo Johannesburg e Citta’ del Capo, che espongonocampioni rappresentativi delle varie case ed effettuano vendite su catalogo e con clientela di nicchia.


Per quanto riguarda le superfici disponibili, esistono solitamente piccoli showrooms / boutique nel moderno, e grandi strutturenel classico. Di conseguenza, per ogni azienda rappresentata, sono limitati i prodotti esposti. Come gia’ evidenziato, il livello deglishow rooms in Sud Africa non e’ generalmente molto elevato, anche se recentemente si sta assistendo ad una loro proliferazionecon migliore livello qualitativo esposto e migliore allocazione degli spazi espositivi. Tuttavia, esiste anche il fenomeno inverso,ossia distibutori tipici di mobili di qualita’ italiani, trasformatisi in rivenditori di prodotto cinese a basso costo e scarsa qualita’.

Uno dei problemi esistenti associati alla debole penetrazione dei mobili italiani in Sud Africa consiste nei tempi per poter disporreil prodotto da parte del consumatore che possono essere lunghi e variabili, considerata, da un lato, l’assenza di stoccaggio edimmagazzinaggio da parte dei rivenditori e, dall’altro lato, la durata e l’articolazione della logistica.

Le quote di mercato dell’Italia

Le importazioni dI mobili e' di marginale rilevanza dimensionale sulle importazioni sudafricane dal mondo e nel periodoconsiderato 2010 - 2012 (vedi tabelle d'importazione in allegato) l’Italia ha mantenuto le proprie quote di mercato nei confrontidei propri concorrenti.

Matrice SWOT per il settore sudafricano dei mobili

Il mercato sudafricano di prodotti dell’arredamento attualmente e’ di dimensioni poco ampie, ma ma con ottime prospettive diespansione, anche considerato il ruolo di hub commerciale regionale esercitato dal Sud Africa sugli altri mercati dell’Africaaustrale. La produzione italiana e’ sinonimo di elevata qualita’ ma attualmente la forte concorrenza da parte dei produttoriasiatici rende il made in Italy ancora appannaggio di nicchie molto limitate di consumatori, peraltro servite da un sistemadistributivo molto concentrato e con processi logistici articolati e lunghi.


Qui di seguito si propone una sintetica descrizione dei punti di forza, dei punti di debolezza, delle minacce e delle opportunita’ del settore

dell’arredamento in Sud Africa, nota come Matrice SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats):

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