ALMA MATER STUDIORUM – UNIVERSITÀ DI BOLOGNA

Progetto su Square

Gruppo 11 AK:

Berti Caterina

Ciatti Elisa

Dallara Francesca

Degl’Innocenti Lorenzo

Fanetti Alessio

Fanizza Elisa

A.A. 2012-2013

OBIETTIVO DEL PROGETTO

•FASI DELLA VITA DI UN SETTORE E APPROFONDIMENTO SU ALCUNE CARATTERISTICHE FONDAMENTALI DELLA FASE DI MATURITA’

•STRATEGIE D’ENTRATA

•BARRIERE ALL’ENTRATA

•REAZIONI DEGLI INCUMBENT

Descrivere l’entrata di una start-up in un mercato maturo

Gruppo 11

SQUARE

Gruppo 11

Che cosa è square e cosa offre? E’ un’azienda che nasce nel 2009 che permette ad un utente di accettare pagamenti tramite smartphone e tablet attraverso due

applicazioni.

SQUARE REGISTER

•La carta viene strisciata nel dispositivo•2.75% commerciante per transazione

Oppure

•Il cliente digita il numero della carta di credito sullo screen•3,5% più 0,15$ commerciante per transazione

SQUARE WALLET

Il cliente deve creare un account su www.squareup.com rilasciando dati carta, personali e fotografia di riconoscimento

•Il cliente può ora ordinare e pagare un prodotto tramite il proprio smartphone anche non avendo carta di credito al momento dell’acquisto

• Dalla TEORIA DEL CICLO DI VITA DI UN SETTORE un settore attraversa quattro fasi distinte

Gruppo 11

1-FASI DI VITA DI UN SETTORE

Gruppo 11

COSA SUCCEDE NELLA FASE DI MATURITA’

LEADERSHIP DI COSTO:

immissione nel mercato di prodotti a prezzi minori dei prodotti dei concorrenti a fronte di una riduzione dei costi tramite:

•Economie di scala•Accesso ad imput a basso costo

Cosa succede nella fase di maturità a livello di

Strategia

Prodotti

Processi

Tasso di crescita domanda

SETTORE DEI PAGAMENTI ELETTRONICI E’ MATURO

La strategia, spesso adottata, per ottenere il vantaggio competitivo è la LEADERSHIP DI COSTO immettendo nel mercato POS a prezzi minori rispetto a quelli delle altre aziende

Il settore dei PAGAMENTI ELETTRONICI si colloca nella FASE DI MATURITA’ perché:

Gruppo 11

Gruppo 11

SETTORE DEI PAGAMENTI ELETTRONICI

Prodotti STANDARDIZZATI

Una start-up può entrare in un mercato maturo

SI!!!

L’entrata deve essere preceduta da un’attività fondamentale

MARKETING STRATEGICO

Tale attività è costituita da 3 fasi:

1. ANALISI DEL SETTORE

2.SEGMENTAZIONE DEL SETTORE

3.TARGETING

Gruppo 11

2-STRATEGIE D’ENTRATA

1. ANALISI DEL SETTORE: fase di raccolta dati su:

• Dimensione

• Trend evolutivo della domanda

• Bisogni manifesti e impliciti dei clienti

• Grado di competitività (5 forze competitive)

2. SEGMENTAZIONE: vengono individuati gruppi di clienti con caratteristiche

e bisogni simili.

3. TARGETING: si stabilisce se aggredire o l’intero settore (marketing

indifferenziato) oppure solo un segmento di questo (marketing concentrato)

Gruppo 11

MARKETING STRATEGICO

Concorrenti

Nuovi entranti

Clienti

Fornitori

Prodotti sostitutivi

La due strategie sono state analizzate e scritte da Chan Kim e Renée nel libro Blue Ocean Straregy.

STRATEGIA BLUE OCEAN STRATEGIA RED OCEAN

Gruppo 11

MODI PER AGGREDIRE UN SETTORE

RED OCEAN

OBIETTIVO: Aggredire il segmento dei clienti soddisfatti

Gruppo 11

BLUE OCEAN

OBIETTIVO: AGGREDIRE IL SEGMENTO DEI NON-CLIENTI:

Non soddisfatti

Potenzialmente interessati

Come fa un’azienda a far percepire il prodotto come diverso? Gruppo 11

Dalla teoria di Porter esistono 7 modi:

1.Modificare le caratteristiche del prodotto

2.Collegamento tra funzioni: Creare team costituiti da personale con diverse funzioni e know how

1.Timing: Introdurre il prodotto al momento giusto (first mover)

2. Localizzazione dell’azienda

3.Mix di prodotti

1.Reputazione

1.Collegamenti con altre imprese

Gruppo 11

PORTER: 7 MODALITA’

Square decide di aggredire il settore dei pagamenti con carte di credito con la strategia BLUE OCEAN aggredendo il segmento dei non-clienti

•ANALIZZA I BISOGNI INSODDISFATTI DEI NON CLIENTI

60 milioni di venditori piccoli o occasionali potenzialmente interessati o non soddisfatti che reputano il POS inadeguato a causa di:

•Elevati costi fissi mensili

•Alti costi di installazione

Gruppo 11

IL BLUE OCEAN

Modifica caratteristiche del prodotto/servizio:

•Disegno innovativo

•Tassi sulle transazioni diversi•No costi fissi e acquisto•Possibilità di pagamento senza carta di credito digitando il numero sullo screen

Timing: Entra come first mover

Localizzazione: Sede centrale è a San Francisco

Collegamento con altre imprese: Apple, Starbucks, Visa

Gruppo 11

• LANCIA UN PRODOTTO PERCEPITO DIFFERENTE infatti:

IL BLUE OCEAN

VS

3-BARRIERE ALL’ENTRATA

L’entrata di nuove imprese nel settore porta ad una diminuzione del tasso di profitto.

Il grado di difesa delle aziende già presenti dipende dalle barriere all’entrata

Queste sono dovute sia a fattori strutturali del settore sia a manovre che le imprese del settore possono porre in atto

Gruppo 11

BARRIERE ALL’ENTRATA

• Fabbisogno di capitale necessario per entrare in modo competitivo nel mercato

• Economie di scala

• Vantaggi assoluti di costo

• Differenziazione dei prodotti

• Accesso ai canali distributivi

• Disposizioni governative o legali

• Rischio di possibili ritorsioni da parte delle altre aziende

• Costi di riconversione

Gruppo 11

• Fabbisogno capitale: capitale iniziale fornito dai tre fondatori; sono stati necessari successivamente diversi Round di finanziamento volti al raggiungimento di vari obiettivi (sviluppo nuovi prodotti, acquisizioni etc)

•Vantaggio di costo: prezzo POS

Gruppo 11

BARRIERE ALL’ENTRATA

BARRIERE ALL’ENTRATA

• Disposizioni legali: adeguamento agli standard su privacy e sicurezza

• Differenziazione prodotti: entrata di società come Verifone, leader del mercato

• Ritorsioni (es: attacco alla sicurezza di Square da parte di Verifone)

• Costi di riconversione

VS

Gruppo 11

4-REAZIONI INCUMBENT

Una volta introdotta una tecnologia innovativa in un mercato gli incumbent valutano una loro eventuale strategia di risposta

•Vantaggio competitivo

•Economie di scala

•Accesso a risorse controllate dal nuovo entrante

Gruppo 11

STRATEGIA DI

RISPOSTA

STRATEGIA DI

RISPOSTA

L’incumbent stabilisce:

• Quali strumenti di marketing usare

• L’intensità della risposta

• I tempi di reazione

REAZIONI INCUMBENT

Oppure…..

Gruppo 11

GRADO DI SOSTITUZIONE DELLA TECNOLOGIA

Attenzione: le discontinuità tecnologiche possono non costituire uno svantaggio per gli incumbent.

Domande che si pone un incumbent:

•Conviene investire nella nuova tecnologia? Se sì quanto?

•La nuova tecnologia aggredisce lo stesso mercato o uno nuovo?

•Quanto è appetibile tale tecnologia per i clienti?

•Quale capacità abbiamo di sviluppare nuove risorse e competenze per essere competitivi rispetto alla nuova tecnologia?

Gruppo 11

TRAPPOLE PER GLI INCUMBENT

1. Razionalità limitata (Simon) porta a possibili sottovalutazioni dell’opportunità.

2. Alti investimenti in R&S e minori risorse: anche nel caso gli incumbents investano nella nuova tecnologia sono disposti a mettere a disposizione una minore quantità di risorse;

3. Inerzia organizzativa che comporta una resistenza al cambiamento e l’applicazione di routines organizzative

Gruppo 11

SQUARE E I SUOI INCUMBENT

Square rappresenta un prodotto complementare rispetto al POS

Square infatti ha aumentato la sua quota di mercato nel tempo ma questo non ha comportato una diminuzione delle transazioni complessive processate tramite POS in virtù dell’incremento dell’uso delle carte di credito negli Usa

Se ne deduce che per gli incumbent l’entrata nel mercato di Square non ha comportato una riduzione dei profitti e quindi non è stato necessario cambiare il prodotto da loro proposto

Gruppo 11

Mediamente in America ogni persona possiede 4,4 carte di credito

… per concludere questo nostro cammino la domanda relativa alle carte di credito è in continuo aumento… tra qualche anno…

EVVAIII!!!

SONO

RICCO!

EVVAIII!!!

SONO

RICCO!

GRAZIE PER L’ATTENZIONE

(APPLAUSO)

….e per concludere per davvero…