Social MediaEvoluzione nella comunicazione e nei media

Cambio del consumo dei contenuti webImpatto sui brand

Edizione 2009QHU

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MèdiaAbbiamo sempre visto il media in una dimensione rettangolare: spazi su giornali, tv, banners, tabellare sulle strade, volantini. Gli abbiamo dato un senso (unico): il brand ti comunica, l'azienda ti comunica, il logo ti comunica, il gruppo ti comunica, il testimonial ti comunica.

Con i fenomeni del web sociale come Facebook, YouTube e altre piattaforme cambia radicalmente il modo di comunicare.

Ma nel dettaglio, cosa sta succedendo?

Il media si evolve, non resta più bloccato dentro spazi acquistati, viene trasmesso, ricevuto, assimilato, ragionato, modificato ed infine rilanciato al mittente.

Parole come word of mouth, virale, facebook, social media marketing, tag sono entrate nel gergo dei professionisti della comunicazione. Non sono nuovi strumenti, ma una naturale evoluzione del modo di comunicare.

Analizziamo questo mutamento.

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Il cambio del consumo dei contenuti

L’evoluzione dei media porta ad una diversificazione del consumo dei contenuti web. I blog hanno raggiunto la saturazione massima in Italia, facendosi raggiungere dai video su internet.

La parte testuale del web sta lasciando spazio all’intrattenimento ed alla condivisione della dimensione ludica e visuale.

E’ un segnale che i blog hanno rappresentato soltanto la punta dell’iceberg nei nuovi media e, se così vogliamo chiamarli, nei media sociali, aprendo la strada ad un uso più completo e maturo della rete.

* Fonte: Universal McCann

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20%

40%

60%

80%

2006 2007 2008

Video Blog Social Networks Podcast RSS

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Daily Weekly

Frequenza di uso gionaliera / settimanale *

Video Blog Social Networks Podcast RSS

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Evoluzione dei media, primo impatto per l’azienda

Cosa cambia per l’azienda?

Come sappiamo i consumatori affrontano il processo di acquisto molto ben informati. Nielsen ci mostra le differenze tra l’approccio all’acquisto in un centro commerciale e in un ipermercato ma possiamo dedurre simili comportamenti anche per gli acquisti online.

Questa NON è la novità.

E NON è una novità che i media sociali aiutano ulteriormente lo scambio di informazioni tra gli utenti.

Non deve però sfuggire il cambio di rapporto brand-consumatore. I consumatori si stanno gradualmente abituando a condividere il loro grado di soddisfazione verso un particolare prodotto/brand/azienda, sia in positivo che in negativo. Opinioni che vengono lette, commentate e ri-condivise da altri consumatori.

Questa maturità ci mostra che i consumatori stanno uscendo dalla curva di apprendimento e possiamo aspettarci condivisioni di pareri sempre più frequenti.

* Fonte: Nielsen

Centri Commerciali Ipermercati Multimedia Store

33%13%

29%

22%

21%

21%

24%49%

25%

Attitudine alla ricerca di informazioni prima di recarsi al punto vendita*

Totalmente informato Ha approfondito Non informato

Condivido la mia insoddisfazione

Condivido la mia soddisfazione

Mi piace leggere le opinioni di altri consumatori22%

15%

15%

27%

17%

18%

2008 2007

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Tempo di innovazioneIl cambio nel consumo di contenuti ci segnala che il blog non è il proiettile d’argento per seguire il cambiamento dei media, né per creare dialogo tra azienda e utente.

La distribuzione di contenuti e conseguentemente la comunicazione si devono evolvere sempre più verso una dimensione scientifica e sociologica e non limitarsi più un semplice acquisto di ad-units.

Perché?

Raggiungere consumatori che utilizzano media sempre più frammentati, diversi, personalizzati, sarà sempre più difficile.

La crescente pressione pubblicitaria, sia online che offline, sta creando una notevole insofferenza verso la comunicazione tradizionale. Per i consumatori la parola che meglio si accosta a “pubblicità” è “falso” (Nielsen BuzzMetric 2007,

consumatori US).

Per le aziende ciò si tramuta in costi di acquisizione più alti. I vantaggi della misurabilità delle iniziative online rischiano di annullarsi se non si cambia rotta.

E’ ora di ripensare il “Grande Lancio”.

Frena i tuoi budget, parti con una strategia ridotta, apriti al tuo target sul campo.

Sfrutta quello che hai imparato per aggiustare la tua strategia, aumenta la rilevanza e riparti sul serio.

Se la percezione della tua offerta è sbagliata, anche la componente economica lo sarà.

Usate il mix pre-lancio + media sociali per capire meglio il vostro target, creare tattiche di risposta rapida e aggiustare la strategia comunicativa.

strategy

insightpianificazione

lanciocampagna pianificazione

lanciocampagnastrategy

insight

adjustmisura

1.Ascolta2.Ragiona3.Innova

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on the field... 10 top brand italiani nei media

sociali

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Brand a Confronto

Si discute spesso di brand e social media, ma qual è il loro vero rapporto?

Prendendo i top 10 brand italiani (Classifica Interbrand 2008) per valore di capitalizzazione, e valutando il loro impatto nei media sociali, notiamo tra di loro uno scenario diverso.

La presenza o meno nei media sociali non mette in dubbio il valore classico del brand, ma dimostra quanto Gucci, Prada, Ferrari e altri brand siano oggetto di attenzioni ed interesse online, e soprattutto come.

* elaborazione dati Social Media Index: Vitrue.com

Gucci

Prada

Ferrari

Armani

Bulgari

D&G

Diesel

Geox

Pirelli

Benetton €1.107

€1.459

€1.567

€1.947

€2.220

€2.577

€2.729

€2.730

€2.775

€6.338

Inte

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Ferrari

Diesel

Gucci

Prada

D&G

Armani

Pirelli

Benetton

Bulgari

Geox 1

2

3

5

27

38

95

104

157

176

* Vitr

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Il senso di appartenenza

I social networks sono i luoghi di massima presenza, seguiti dalle piattaforme di video sharing.

I gruppi e le fan pages di Facebook diventano una rappresentazione digitale in grado di misurare il “Senso di appartenenza” e di fedeltà ad un brand. In particolare per Gucci (210.358 fans in FB), è curioso vedere come gli utenti inviano scatti di loro con la loro cintura/borsa/occhiali; guai a chi invia una foto di un prodotto contraffatto.

Su Prada gli utenti sono interessati quasi esclusivamente a scarpe e borse. Ed è un peccato considerando il loro splendido catalogo ma, assieme ad Armani, il “senso di appartenenza” è molto più sobrio.

Il video sharing per un brand riporta spesso le migliori pubblicità.

Senza limitarsi a Prada, Gucci e Armani, il video sharing per le case di moda è un’ottima occasione per distribuire ad un pubblico più ampio le sfilate e per mostrare i prodotti co-branded come i telefonini.

Possiamo però anche individuare possibili criticità su pubblico e target. Come è difficile entrare in un pub a Londra con una borsa di Burberry, Gucci è una marca “coatta” ed aspirazionale, con forti associazioni al mondo hip hop USA.

Blogs2%Photo Sharing2%

Micro Blogs22%

Video Sharing13%

Social Networks61%

Prada

Blogs4%

Photo Sharing4%

Micro Blogs28%

Video Sharing21%

Social Networks44%

Armani

Blogs2%Photo Sharing

2%Micro Blogs

11%Video Sharing

17%

Social Networks68%

Gucci

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Non solo TV

Blogs2%

Photo Sharing2%

Micro Blogs29%

Video Sharing60%

Social Networks8%

D&G

Blogs12%

Photo Sharing4%

Micro Blogs28%

Video Sharing49%

Social Networks7%

Bulgari

Bulgari e Dolce & Gabbana sono più presenti nel video sharing e in particolare in YouTube.

La piattaforma è utilizzata dai “brand lovers” per condividere le pubblicità preferite e, nel caso di brand come D&G e Armani, tutte le iniziative trasversali del brand come il ristorante Gold di D&G o la linea di arredamento di Armani.

Si evidenziano anche delle particolarità per entrambi.

Le campagne provocatorie di D&G non hanno provocato la stessa reazione nei media sociali come nei media tradizionali. Sicuramente gradite, senza scandalo o vergogna per i riferimenti sessuali.

Graditissima fu lo spot TV di Bulgari con Kate Moss, ma oltre a quello non si trova nulla. Profumi, occhiali da sole ed in genere gli accessori sono sicuramente più accessibili dei gioielli e degli orologi e potrebbero utilizzare questi canali come driver di comunicazione e di vendita.

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Non solo TV

Blogs7%

Photo Sharing8%

Micro Blogs23%

Video Sharing56%

Social Networks6%

Pirelli

Blogs10%

Photo Sharing10%

Micro Blogs23%

Video Sharing42%

Social Networks14%

Benetton

Come per Bulgari e D&G, anche Pirelli e Benetton ben presidiano i siti di video sharing.

Su Pirelli l’attenzione maggiore è per le loro pubblicità, assieme a contenuti extra del minifilm con Uma Thurman.

Pirelli è percepita principalmente come un’industria e non come un brand. Difficilmente è oggetto di discussione online. E’ meno comprensibile che la linea di calzature o la brand extension sul mercato dei gommoni sia pressoché ignorata.

Benetton, che si allinea di più ai marchi di Inditex che all’alta moda, trova spazio nei video grazie alle sponsorizzazioni sportive e nelle foto (Flickr) grazie all’impronta visiva lasciata da Oliviero Toscani.

Benetton e Pirelli coprono quote maggiori nelle piattafome di Photo Sharing rispetto a tutti gli altri brand, grazie all’inconfondibile stile d’immagine di Benetton e al Calendario Pirelli.

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Gli speciali: Diesel, Geox, Ferrari

Blogs3%

Photo Sharing4%

Micro Blogs24%

Video Sharing36%

Social Networks33%

Diesel

Blogs13%

Photo Sharing2%

Micro Blogs56%

Video Sharing26%

Social Networks3%

Geox

Blogs2%

Photo Sharing7%

Micro Blogs25%

Video Sharing44%

Social Networks22%

Ferrari

Ferrari non ha bisogno di spiegazioni. Status symbol per eccellenza e parte dell’immaginario collettivo, è il brand “top” nei media sociali, distribuito omogeneamente tra i vari media.

Geox è l’ultimo della classifica in fatto di presenza. Un’analisi qualitativa ci dimostra che il microblogging (Twitter ma non solo) viene alimentato dagli altri mercati per discutere della qualità del prodotto. Prova della straordinaria espansione internazionale che ha fatto salire Geox nella classifica Interbrand.

Diesel ha costruito un brand internazionale grazie alla capacità di non perdere momentum e di adattarsi velocemente ai cambiamenti.

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Key LearningsIl termine Social Media Marketing si fa sentire sempre di più. Spaventa che una frase di 3 lettere contenga due punti discutibili: Media e Marketing.

Media: possiamo considerare il social media come un’estensione dei new media come ottimo strumento di business intelligence, ma basandosi sulla conversazione delle persone, non può sostenersi da solo.

Cade quindi anche il termine marketing. Agendo su un livello conversazionale, il target è meno propenso ad ascoltare messaggi promozionali. Come in Truman Show, chi parla con un taglio marketing diventa sgradevole, facendo barcollare il presupposto che il Social Media è uno strumento per perseguire obiettivi di marketing.

I Social Media non possono costituire un alternativa all’advertisement, ma possono aiutare - a parità di budget pubblicitario - ad ottenere migliori performance.

Se riguadagno fiducia, posso sperare in un maggiore ascolto alle mie iniziative di marketing e comunicazione.

Il cambiamento nel consumo dei mediatico richiede una produzione di contenuti a 360 gradi. Si continua a puntare tutto sui blog ma siamo ormai ben oltre il punto di saturazione.

La frammentazione dei contenuti richiede ai brand di sapersi adattare a diversi stili di comunicazione e di interazione.

Prima però di aprisi ai social media proviamo a rispondere a queste domande:

•Quali contenuti riesco a produrre? con quale frequenza?

•Dove dialogano i miei consumatori? che tipo di contenuto consumano?

•Che limiti ho nella comunicazione? ho bisogno di una risorsa dedicata? ne dispongo?

•Che metriche di misurazione intendo adottare? quali sono le più adatte?

•Cosa intendo ottenere? Come posso integrare il feedback per innovare l’azienda?

•Cosa voglio comunicare? frozenfrogs

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La ricerca è stata elaborata durante il mese di Febbraio 2009 ed è stata realizzata elaborando i dati pubblicati da Interbrand elaborandoli attraverso l’utilizzo del Social Media Index (SMI) realizzato da Vitrue (www.vitrue.com). Tutti i marchi citati appartengono ai rispettivi proprietari e sono protetti dalle vigenti norme di legge.

Nota Metodologica

Per ogni domanda o commento contattate Denis Rasia (denis@frozenfrogs.it)

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