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SOCIAL CRM PER LE EMITTENTI TELEVISIVE

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SOCIAL CRM PER LE EMITTENTI TELEVISIVE

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SOMMARIO

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Necessitàedobiettivi1

La propostaprogettuale3

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Le componentidelSocial CRM2

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NECESSITÀ ED OBIETTIVI1

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TRASFORMAZIONE VERSO IL DIGITAL BROADCASTING

Un processo di questo tipo deve generare ritorni in termini di visibilità, audience ed introitipubblicitari.Queste aspettative si basano sulle seguenti considerazioni:

Le emittenti televisive oggigiorno hanno messo in atto un processo di trasformazione verso il Digital Broadcasting.

La produzione dei contenuti è caratterizzata da un processo completamente digitale. Diventa importante proseguire in questo percorso approcciando il mondo social.

• Le principali chiavi d’accesso sono gli smartphone e le app

• Il bacino dei frequentatori social deve essere sfruttato per aumentare l’audience tv

• Utenti tv e social sono sempre più gli stessi individui

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ATTUAZIONE DELLA TRASFORMAZIONE

Ascoltare i social network e pubblicare contenuti accattivanti (in particolare video)su Facebook e Twitter con frequenza elevata al fine di aumentare fan base efollower e di migliorare la “brand awareness”

Profilare un pubblico sempre più vasto, raggruppandolo in categorie di individuiomogenei per interessi e caratteristiche

Coinvolgere questo pubblico portandolo su tutte le digital properties aziendali

L’attuazione della trasformazione avviene tramite il Social CRM,strategia di business che posiziona il cliente al centro dell’attenzione,ascoltandolo, conoscendolo, co-evolvendo e trattandolo in mododifferenziato sulla base delle abitudini e caratteristiche.

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OBIETTIVO DELLA PROPOSTA PROGETTUALE

L’obiettivo può essere raggiunto agendo su due diversi fronti:

• Aumento dell’audience dei programmi televisivi per migliorare la vendibilitàdegli spazi pubblicitariIn questo contesto il Social CRM rappresenta uno strumento ideale per:• identificare soggetti che costituiscono un target appropriato per l’offerta

del cliente;• fare delle azioni mirate/campagne per suscitare il loro interesse.

• Valorizzazione e monetizzazione delle properties digitali (siti, blog, app) tramitel’inserimento di spazi pubblicitari. Questo approccio può portare ad unallargamento o potenziamento delle properties stesse.In questo contesto il Social CRM interviene principalmente tramite lacomponente di advertising.

Obiettivo di questo progetto è la definizione di un approccio (basatosul Social CRM) che favorisca l’aumento degli introiti pubblicitari.

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LE COMPONENTI DEL SOCIAL CRM2

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SOCIAL LISTENING

Il Social Listening, o “monitoraggio dei social media”, è il processo di individuazione e valutazione di ciò che viene detto nei Social Network su una trasmissione, un personaggio, un evento o qualunque altro soggetto di interesse.

Gli obiettivi principali di questa componente sono:

• Indagare le preferenze dei consumatori espresse liberamente nelle conversazioni sui social e scoprire i trend emergenti

• Analizzare l’impatto delle campagne di comunicazione social

• Identificare gli influencer di uno specifico settore di interesse

Consente di analizzare i più utilizzati social network, blog e forum.

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SOCIAL ANALYTICS

Componente che esegue l’analisi della performance delle presenza social del cliente (ovvero su tutte le pagine d’interesse FB e TW), l’ottimizzazione delle attività e il confronto competitivo con il mercato.

Sentiment Analysis

Analisi temporale ed elaborazione statistica

Consente di:

• Valutare le performance rispetto ai competitor

• Ottimizzare la strategia su Facebook e Twitter (in ottica anche real time marketing)

• Individuare i tweet e i post più engaging del settore

• Trovare i profili più attivi e gli influencer

• Identificare le strategie d’approccio

Fornisce una completa copertura delle principali pagine Facebook e dei profili aziendali Twitter. Può allargare l’analisi ad ulteriori pagine e profili di interesse.

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SOCIAL ADVERTISING

A seguito dell’identificazione di un insieme di soggetti d’interesse, tramite il Social Advertising posso pubblicare su Facebook e Twitterpubblicità “mirate”, sotto forma di post o di tweet.

Ciascuna “posizione” messa a disposizione da Facebook per ogni pagina caricata da ogni utente viene messa all’asta sulla base di:

• Qualità dei contenuti

• Rilevanza per il target

• Valore dell’offerta (bid)

I contenuti proposti vengono così indirizzati al corretto target garantendo una maggiore visibilità dei propri messaggi promozionali.

In questo modo è possibile raggiungere:• Le persone in base ai dati che si possiedono (“custom audience”)

• Le persone simili al target di riferimento (“lookalike audience”)

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SOCIAL TV

Componente dedicata all’analisi delle conversazioni su Facebook e Twitter relative ai programmi televisivi, alle loro puntate ed ai personaggi partecipanti.

Consente di:

• Individuare programmi ed episodi con le migliori performance social

• Analizzare l’andamento di un programma durante la messa in onda

• Trovare le origini dei picchi di discussione legati alla trasmissione

• Identificare i personaggi ed i profili più discussi del momento

L’analisi non è relativa alla sola emittente di rfierimento, ma a tutte le principali reti televisive.

E’ possibile definire il perimetro delle trasmissioni/reti da monitorare.

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APPROCCI PROGETTUALE3

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LE TEMPISTICHE

Un’iniziativa di Social CRM deve richiedere ridotte tempistiche d’avvio.

La necessità di poter avviare una iniziativa di Social CRM in tempi brevi deriva da:• Variabilità degli indicatori, quali ad esempio il sentiment, nel tempo;• Lancio delle campagne a ridosso di iniziative/eventi/lancio di nuovi

prodotti-servizi.

Un progetto di Social CRM può essere avviato in media in 2 – 4 mesi.

L’intervallo temporale è legato a:• Livello pregresso di presenza sui Social da parte del Cliente• Complessità del setup in funzione del perimetro d’intervento• Livello di integrazione delle properties con le piattaforme Social• Analogia della campagna ad altre già lanciate

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LA MISURAZIONE DEL ROI

Come tutti gli investimenti anche quelli effettuati sui Social Media hanno bisogno di essere monitorati per capire se il lavoro intrapreso è quello giusto e sta portando dei risultati.Spesso sui social il ritorno non è tanto in termini economici e quindi di conversioni ma a livello di Brand Awarness e Visibilità, un ritorno indiretto che può influenzare le vendite.

Il Content Marketing Institute ha identificato quattro tipi di metriche e KPI per valutare l’efficacia di una campagna di content:

• Consumo dei contenuti (visualizzazioni, download);

• Condivisione dei contenuti (mi piace, tweet, retweet)

• Lead generation (commenti postati, form compilate, registrazioni)

• Incidenza sul fatturato pre-post campagne

Nella nostra ipotesi un parametro significativo è la Lead Generation, ossia la capacità di identificare potenziali clienti/utenti corredati di abitudini ed interessi. Tramite le campagne di Social Advertising (fonte CMI) si può incrementare l’anagrafica Lead dal 50% fino al 200% rispetto all’approccio tradizionale.

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APPROCCIO A «SUCCESS FEE»

Nell’ambito del Social Advertising esiste un meccanismo di ingaggio a «success fee» dove il riconoscimento è legato al costo associato ad ogni singolo evento (click, download, lead) e dove lo stesso costo può essere ridotto al raggiungimento di obiettivi predefiniti.

Gli indicatori più diffusi sono:

• cpl (cost per lead)

• cpi (cost per install)

• cpa (cost per action)

• cpc (cost per click)

• cpi (cost per impression)

Nel caso di campagne di successo (fonte ADTZ) si possono ottenereabbattimenti dei costi oscillanti tra il -20% ed il -70%.

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IL MODELLO D’OFFERTA

In relazione alla fase di attuazione delle componenti progettuali descritteprecedentemente, Aubay è in grado di proporre al cliente un dupliceapproccio caratterizzato da due fasi.Fase iniziale: il cliente, tramite il supporto Aubay, acquisisce competenzemetodologiche e tecnologiche rispetto alla piattaforma adottata.

Fase Iniziale: fase di formazione ed attuazione degli step progettuali in cui Aubay è owner delle attività di governancee definizione del modello operativo.

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IL MODELLO D’OFFERTA

Fase a regime.Una volta che il Cliente avrà acquisite le competenze di riferimento (fase iniziale) , l’approccio proposto prevede un cambio di modello in cui il Cliente stesso assume il controllo ed il governo delle attività.

Fase a Regime: il controllo delle attività passa al Cliente ed Aubay è a supporto per le componenti metodologiche e tecnologiche.

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RIFERIMENTI

Oscar RussoHead of Big Data & Analytics CC E-Mail: [email protected]: +39.346.6815161