giovedì 18 giugno 2015quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

TAGOggi parliamo di...

Turismo FVG pag. 2Clear Channel, AgCom,Poste Italiane, Intimissimi,McCann pag. 3Y&R Italia, Simona Maggini,Vicky Gitto, Massimo Costapag. 4Bacardi, BBDO, OMD, MikeDolan, Mauricio Vergara,Shane Hoyne, Zara Mirza,Breaking Bad, Vodka Heisen-berg pag. 5Expo 2015, Nielsen, AlbertoDal Sasso pag. 6 e 7Assocom, Guido Surci pag. 8Assocom, Marco Testa,Marco Girelli, Luca Prina,Marzia Curone, GiovannaMaggioni pag. 9Chicco, Armando Testa, Fe-derico Brugia, Filmmini, La-stminute.com, MarketingPoint pag. 11Magna Global, IPG Media-brands pag. 12Aleteia, PosteMobile, iT’sTis-sue, Maddalena Marcone,BM, A-Group pag. 14SNCF, #TGVpop pag. 15

ASSOCIAZIONI

Assocom cambia statuto (votiproporzionati alle dimensioni) eaccoglie Publicis Groupe. Testaintende lasciare in anticipo A pag.

BUSINESS

AgCom non decide e ladecisione per l’Ipo (e lacomunicazione) di Posteslitta di un mese A pag. 3

AGENZIE

Nuovi vertici in Y&RItalia. Vicky Gitto as-sume anche la carica di presidente, SimonaMaggini è amministra-tore delegato A pag. 4

BEVERAGE

Bacardi ristruttura ilmarketing globale ecrea due ‘Centri d'Ec-cellenza’ per avvici-nare le strategie aimercati locali A pag. 5

GARE SCENARI

Investimenti in crescita nel2015, ma quello misurato èsolo la punta di un icebergGuido Surci (AssoCom) fa notare come laripresa sia in atto ma di come i dati colganosolo una parte marginale A pag. 8

Turismo FVG avvia gara peruna campagna sul turismo.Il budget è di 19,2 milioniIl termine per il ricevimento delle offerteo delle domande di partecipazione è il23 luglio 2015 A pag. 2

www.brand-news.it

SNCF compete con la sharing economyispirandosi ad essa con l'offerta #TGVpopPer contrastare la perdita di competitività che deriva dalla crescita del car pooling (1milione di viaggiatori l'anno in Francia), la compagnia ferroviaria francese ha lanciatoper la stagione estiva un'offerta che si ispira alla sharing economy A pag. 15

TRASPORTI

E' UN VIDEO PUBBLICITARIO, MA ANCHE UN MODO PER SUPPORTARELA CAUSA LGBT E L'INCLUSIONE SOCIALE LO SPOT DI GOOGLE MYBUSINESS CHE RACCONTA IL PERCORSO DI JACOB, NATO DONNA, PERCAMBIARE SESSO E DELLA PALESTRA CHE FREQUENTA E ACCOGLIETUTTI SENZA RISERVE E PREGIUDIZI. FIRMA VENABLES BELL & PARTNERS

LA REALTÀ SUPERA LA FANTASIA E LO SPOT DI AA, L'AUTOMOBILE AS-SOCIATION BRITANNICA, ATTINGE A PIENE MANI DALLE STORIE VERE CAPI-TATE NEGLI OLTRE 100 ANNI DI VITA DELL'ENTE. FIRMA ADAM&EVEDDB,LA REGIA È DI SCOTT LYON PER LA CDP OUTSIDER. POST DI THE MILL

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BUSINESS

Turismo FVG avvia una gara per una campagna perpromuovere l’offerta turistica. Budget di 19,2 mlnTurismo FVG, l’Agenzia regionale perlo sviluppo del turismo del Friuli Ve-nezxia Giulia, ha avviato una gara perl’affidamento del servizio di progetta-zione e realizzazione di una campa-gna di comunicazione del FriuliVenezia Giulia come sistema territo-riale ad alta attrattività turistica.La base d’asta è pari a 19,2 milioni dieuro iva inclusa. L'importo massimocomplessivo che l'aggiudicatarioavrà a disposizione è di 4 milioni perciascun anno contrattualmente previ-sto (il contratto è di 24 mesi), di altri

4 milioni per ogni anno di rinnovocontrattuale e 3,2 milioni di euro perl'eventuale estensione delle presta-zioni contrattuali. Tali importi sonocomprensivo di IVA, di commissionedi agenzia ed di ogni altro onere per

la prestazione del servizio.Il termine per il ricevimento delle of-ferte o delle domande di partecipa-zione è il 23 luglio 2015.Tutte le informazioni dettagliate sonodisponibili cliccando questo link

ITALIAGARE

PAG. 2

Clear Channel installa un nuovo circuito digitale nel centro di MilanoClear Channel rinnova l’Arredo Urbano nelle zonepiù esclusive e impattanti del centro di Milano conun nuovo circuito digitale.Si tratta di oltre 100 video digitali, denominati “Digi-totem”, di 72 pollici, con un’alta interazione ed un im-patto visivo di grande effetto. Grazie alla flessibilitàdel digitale, saranno creati network in base alle esi-genze dei brand.

Inizialmente sonoprevisti degli slot da10 secondi ca-dauno per ogniloop della durata di1 minuto che calco-lati in passaggigiornalieri sono1080 su ogni sin-golo Digitotem, in

funzione dalle ore 6 alle ore 24. Hanno già scelto il nuovo circuito Sky, Swatch e Fi-neco che investiranno su questo prodotto per tuttala durata dell’Expo.“Se usate in modo intelligente, le tecnologie digitalipotranno offrire opportunità trasformazionali che por-teranno l’ooh di nuovo al centro dell'interesse delmercato pubblicitario, come uno dei mezzi comuni-cativi più efficaci e di grande impatto per gli adver-tiser. Noi vogliamo cogliere le opportunità che stannooffrendo questi tempi rivoluzionari. Il digitale è la no-stra grande opportunità strategica che ci consentiràdi diventare un business profittevole in grado di gui-dare il settore dell’oohad un livello di innovazione eprofessionalità capace di competere e guadagnarequote agli altri media. La trasformazione dei nostriFSU è un altro step importante di questo nostro am-bizioso percorso” ha commentato Paolo Dosi, ceo diClear Channel Italia

Agcom rinvia l’Ipo di Poste Italiane.Gara e comunicazione più lontaneL’Agcom ha fatto slittare di un mese il responso su Poste Ita-liane e con questo slitta anche la futura Ipo della public com-pany e la conseguente gara di comunicazione e campagnapubblicitaria a supporto. Il piano Caio resta insomma in standby, anche se il Tesoro preme per l’ipo entro novembre. Il nodo che deve risolvere l'Authority guidata da Angelo MariaCardani riguarda la proposta di consegna della posta a giornialterni sul 25% del territorio nazionale. Un’idea che potrebbenon piacere a Bruxelles e che è già stata criticata dalla Fieg edalla Cei (che edita Avvenire e L'Osservatore Romano).

Gare

Intimissimi cerca nuovi volti a livello internazionale con un casting social. Per l'operazione scelta McCann dopo garall Gruppo Calzedonia affida aMcCann un nuovo progetto interna-zionale per il brand Intimissimi.L’operazione #ImAStory, che partecon un casting social e si conclu-derà con degli spot tv, avrà come obbiettivo la ricerca di 9nuovi volti femminili che rappresenteranno il brand in altrettantipaesi europei.Le donne che risponderanno all’appello lanciato dall’attualetestimonial Shlomit Malka dovranno avere precise caratteristi-che: avere una personalità distintiva, unica ed essere parteattiva nella vita quotidiana.L’operazione di recruiting continuerà nei prossimi mesi attra-verso una campagna sul web e sui social network del brandIntimissimi.L'incarico è stato affidato all'agenzia al termine di una garache nella fase finale aveva coinvolto 4 agenzie, dopo una se-lezione iniziale di 8 sigle.

Nuovi incarichi

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BUSINESS PAG. 3

Gli FSU digitali di Clear Channel in funzione

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AGENZIE

Nuovi vertici in Y&R Italia. Vicky Gitto assume anche la carica di presidente, Simona Maggini è amministratore delegato Gitto continuerà a mantenere anche il ruolo di evp - chief creative officer. Le cariche di presidente e a.d.erano state ricoperte negli ultimi anni da Massimo Costa che, come programmato da tempo, sta lasciando lecariche nelle società operative per svolgere a tempo pieno il ruolo di country manager e chairman di Wpp Italia

Young & Rubicam Italia Y&R haannunciato la nomina di VickyGitto a presidente e di SimonaMaggini ad amministratore delegato.La loro nomina - spiega una notainviata dall’agenzia del gruppoWpp - premia una carriera chenegli ultimi anni si è sviluppata al-l’interno della società e testimoniala qualità del lavoro svolto: infattiGitto e Maggini erano rispettiva-mente Evp - chief creative officer(carica che mantiene) e direttoregenerale.Gitto e Maggini sono anche stati ifautori della crescita all’interno diY&R di VML, business unit di co-municazione digitale, che negli ul-timi due anni, sotto la loro guida, haraddoppiato le proprie dimensioni.

Entrambi hanno anche espe-rienze internazionali nel networkY&R: Gitto fa parte del GlobalCreative Board di Y&R, mentreMaggini ha lavorato in Russia eAustria, coordinando le attività diteam internazionali.Le cariche dipresidente ea.d. erano statericoperte negliultimi anni daMassimo Costache, come pro-grammato datempo, sta la-sciando le cari-che nelle società operative persvolgere a tempo pieno il suoruolo di country manager e chair-man di Wpp Italia.

Simona Maggini e Vicky Gitto

Massimo Costa

ITALIANOMINE

PAG. 4

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PAG. 5BEVERAGE

Bacardi ristruttura il marketing globale e crea due ‘Centrid'Eccellenza’ per avvicinare le strategie ai mercati localiFocalizzazione sui brand, non più sulle categorie, per rendere le idee e le piattaforme globali piùrilevanti nei diversi mercati locali. Dopo la centralizzazione in BBDO e OMD, in gara anche il BTLUn'organizzazione più agile epiù aderente alle specificità deimercati locali. Questo l’obiet-tivo della ristrutturazione a li-vello di marketing annunciatada Bacardi Limited, volta adavvicinare le strategie di brandai numerosi mercati rendendole più rilevanti per i con-sumatori. Veicolo della nuova strategia saranno i dueCentri d'Eccellenza in Europa e Nord America guidaticiascuno da un Chief Marketing Officer con riporto di-retto al CEO di Bacardi Mike Dolan per i brand globalie ai Regional Presidents per le marche diffuse a livellolocale e regionale. Anche a livello pratico, l'esecuzionedelle strategie di marketing sarà seguita a livello regio-nale, coordinandosi con le agenzie partner, ma mag-giori dettagli arriveranno nelle prossime settimane.Mike Dolan, CEO di Bacardi, ha spiegato «Pochi mesifa abbiamo consolidato le nostre attività creative emedia in BBDO e OMD. In più con lo stesso obiettivo

stiamo rivedendo l'incarico rela-tivo alle attività di below the line.Con questi cambiamenti, vo-gliamo focalizzarci sui nostribrand, non sulle categorie, bene-ficiando pienamente dell'averecome partner un'agenzia media e

creativa globali». I Centri d'Eccellenza saranno guidatida Mauricio Vergara, CMO North America e global leadper Bacardi e Grey Goose, dalla sede di Hamilton, Ber-muda. A Londra ci sarà Shane Hoyne, CMO Europe eglobal lead per Martini, Dewar's, William Lawson eBombay. I brand Ready-To-Drink e di Tequila continue-ranno ad essere gestiti da Shanghai e dal Messico. Inpiù Zara Mirza è stata nominata Head of Creative Ex-cellence con il compito di mantenere le relazioni conle agenzie globali e sarà, sempre da Londra, respon-sabile della creazione delle idee e piattaforme di co-municazione a livello centrale e della lorolocalizzazione nei vari mercati.

GLOBALSTRATEGIE

Le legioni di fan che la serie 'Breaking Bad' ha ammassato in 5 sta-gioni e continua a raccogliere anche dopo la sua fine potranno brin-dare con una vodka dedicata proprio a loro: 'Heisenberg' si chiama,come lo preudonimo del protagonista della serie, e la sua bottiglia èblu come i suoi cristalli di metanfetamina. La produce in edizione limi-tata Blue Ice Vodka, una distilleria dell'Idaho, controllata da 21st Cen-tury Spirits Los Angeles, grazie ad un accordo di licensing con SonyPictures Television. Ogni bottiglia riproduce l'immagine di 'Heisenberg'con alcuni delle sue celebri frasi "The One Who Knocks." "Tread Li-ghtly." "Say My Name." e costerà 27 dollari.

USAPRODOTTI, LICENSING

Per i fan di Breaking Bad arriva la Vodka Heisenberg. In bottiglia blu, naturalmente

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DATI

Expo 2015, in pubblicità investiti 55 milioni di eurodalle aziende partner nei primi 5 mesi dell’annoI dati emergono dal Nielsen Expo Advertising Tracking. La TV detiene la quota maggiore di investimenti, raccogliendo oltre il 90% del budget allocato, seguita dalla Stampa con il 6%

Tra gennaio e maggio 2015, le oltre 80aziende sponsor e partner di Expo hannoinvestito in advertising complessiva-mente circa 55 milioni di euro per comu-nicare il proprio coinvolgimentonell’Esposizione Universale.A gennaio il budget per Expo di questeaziende ammontava a 9 milioni di euro(oltre un terzo del totale budget investito);a maggio, il mese di inizio dell’evento, gliinvestimenti sono raddoppiati. Sempreconsiderando i primi cinque mesi del-l’anno, la TV detiene la quota maggioredi investimenti, raccogliendo oltre il 90%degli investimenti relativi a Expo. Se-guono il mezzo stampa (6%, di cui l’86%sui quotidiani e il restante sui periodici),il digital (3%) e la radio (inferiore all’1%).Sono queste alcune delle prime evi-denze emerse dal Nielsen Expo Adver-tising Tracking, lo strumento per lamisurazione quantitativa e qualitativadelle campagne pubblicitarie delleaziende partner di Expo.In questi primi cinque mesi del 2015, il30% degli investimenti pubblicitari com-plessivi delle aziende partner e sponsordell’Esposizione Universale è destinatoa una campagna con almeno un riferi-mento a Expo, che si tratti di una sem-plice pubblicazione del logo oppure diuna creatività specifica per annunciarela presenza o lanciare un prodotto le-gato a Expo. CONTINUA NELLA PAGINA SEGUENTE

ITALIAINVESTIMENTI

PAG. 6

A gennaio investiti 9 milioni, a maggio il doppioCLICCA SULLE TABELLE PER INGRANDIRE

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DATI

SEGUE / Expo 2015, in pubblicità investiti 55 milioni di eurodalle aziende partner nei primi 5 mesi dell’anno“La quota di investimenti per campa-gne che richiamano Expo - ha dichia-rato Alberto Dal Sasso, AdvertisingInformation Service Managing Directordi Nielsen - varia molto se si analiz-zano i singoli attori: alcuni scelgono didestinare quasi la totalità del propriobudget e altri, invece, non cambianole proprie strategie creative, rinun-ciando a comunicare ogni riferimentoall’Esposizione Universale almeno inambito above the line”.Se si analizzano il numero di player,inoltre, emerge che a marzo 2014 soloil 6% comunicava l’Esposizione Uni-versale; a gennaio 2015, il numero eragià raddoppiato.A maggio i brand che

hanno deciso di investire in comunica-zioni legate all’evento sono il 33% deltotale delle aziende partner e sponsordell’evento. Relativamente alle modalità di comu-nicazione, emerge che il 90% degli at-tori sceglie di utilizzare unicamentel’esposizione del logo Expo o la sem-plice citazione, rispetto a una mino-ranza che invece ha impostato lapropria strategia comunicativa conl’ideazione di creatività mirate sui temipiù strategici legati all’evento, quali adesempio l’alimentazione, la sostenibi-lità ambientale e sociale e la tecnolo-gia.“Da luglio 2013 – conclude Dal Sasso

- Nielsen monitora e analizza le sceltedi comunicazione above the line delleaziende sui mezzi classici e sul digital,analizzando gli investimenti, le creati-vità di ogni singola campagna, i ritornidelle campagne digital e ultimamenteanche della social TV. Con riferimentospecifico a Expo, l’obiettivo è di fornireuna visuale completa su come unevento mondiale di questa portata, ilcui impatto mediatico è sotto gli occhidi tutti, possa fortificare la brandimage delle aziende partner, suscitareinteresse nei consumatori e produrreeffetti sulle strategie di comunica-zione. Il nostro tracking proseguirà pertutta la durata di Expo”.

ITALIAINVESTIMENTI

PAG. 7

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SCENARI

Centro Studi Assocom, gli investimenti sono in crescita, ma sono solo la punta di un iceberg le cui dimensioni sono sempre più difficili da misurareSi è svolto ieri mattina a Milano l’appuntamento Comunicare Domani, organizzato da AssoComDopo il -12% di due anni fa e il -1% dello scorso anno, nel2015 gli investimenti pubblicitari, secondo le stime di As-soCom presentate ieri nel corso dell’appuntamento Co-municare Domani, tornano in positivo. La crescita siattesterà al +1,2%, ma si tratta solo della punta di un ice-berg di cui è difficile, se non impossibile, stimare le realidimensioni. “Ci abbiamo provato, ma le discipline da mi-surare sono troppe”, spiega Guido Surci, Chief InnovationOfficer di Havas Media Group e Presidente Centro StudiAssoCom. “Il comparto della comunicazione ha visto negliultimi anni infinite novità e non ha più nei mezzi ‘paid’l’unico sbocco delle nuove risorse economiche che leaziende investiranno in advertising”. La stima del +1,2%,quindi, rappresenta la ripresa solo in modo molto margi-nale, sottolinea Surci segnalando per i prossimi anni losviluppo di una comunicazione sempre più ‘data driven’e il fatto che la parte più consistente dell’iceberg è quellaowned ed earned.Il clima, dunque, è cambiato e anche per il sistema Paesele prospettive sono migliori, compreso l’indice di fiduciadelle famiglie che torna ad aumentare. Non tutti i mezzi,però, riescono a cogliere l’occasione, segnala Surci. Nelperimetro misurabile dei paid media, la TV continua ad as-sorbire la metà degli investimenti, seguita dal web con il23,3%, e poi stampa (14%), radio (6,1%), OOH (5,2%) ecinema che, nonostante i suoi pregi, si ferma allo 0,3%. “Lacarta ha più difficoltà nell’inserirsi negli stili di vita di oggi,ma ciò non significa che i suoi contenuti non siano rilevanti,solo stanno migrando su altri supporti, mentre l’OOH stadiventando una piccola TV”, sottolinea Surci. I settori trai-nanti sono Automotive, Food e Travel, mentre i mezzi cheregistrano performance di crescita migliori sono il web(+7,2%), la radio (+3,2%) e l’OOH (+3,1%). Metà del mer-cato web è assorbito dal search, ma la video strategy stadiventando sempre più importante, insieme al social.

Nell’analisi del Centro Studi AssoCom risaltano anche lanecessità della ricerca di una nuova sintassi e di un nuovolinguaggio per una comunicazione sempre più persona-lizzata e quelle di abbattere i silos - tra dipartimenti e di-scipline - per puntare a competenze sempre piùcross-disciplinari o ibridate e di siglare un nuovo pattocon il consumatore i cui confini sono tutti da definire.

CONTINUA NELLA PAGINA SEGUENTE

Guido Surci, Chief Innovation Officer di HavasMedia Group e Presidente Centro Studi AssoCom

ITALIADATI, ASSOCIAZIONI, RICERCHE

PAG. 8

Brand NewsDirettore responsabile: Nicola Zonca Redazione: Francesca Bernardi, Luca OrmaArmida Cuzzocrea

Testata registrata presso il Tribunale di Milano n° 563 del 25/11/2011La riproduzione anche parziale è vietata senza l’autorizzazione scritta dell’editore

Per i comunicati: redazione@brand-news.it

Editrice: Brand News Media Group S.r.l. partita iva 07599810962Piazza Tommaseo 2/a, Milano. Tel: 334/9481654

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SCENARI

Marco Testa soddisfatto del bilancio di AssoCom e prontoa lasciare in anticipo sulla scadenza del mandato. Con il cambio di statuto torneranno anche Starcom e Zenith “Solo poco tempo fa AssoCom sembravasull’orlo del baratro, incapace di svolgereil suo ruolo sul mercato: oggi abbiamo 20nuovi soci e di qualità e la modifica dellostatuto ci permetterà di accogliere queigrandi gruppi che hanno promesso difarlo; ma più di così non possiamo fare”.Così Marco Testa, presidente di AssoCom,traccia il suo bilancio in apertura dei lavoridi Comunicare Domani e ribadisce la suaidea di associazione che significa “condi-videre un approccio anche morale nel rap-portarsi con i clienti. L’aggressività dellegare nell’ultimo periodo lascia a chi è fuori le mani più li-bere. Mi auguro l’ingresso di altre agenzie importanti equando ciò accadrà il mio compito sarà terminato”, passoindietro per altro già previsto quando si era candidato neldicembre 2013. Testa non lo dice ma probabilmente la-scerà la guida dell’associazione a fine anno.

Le modifiche allo statuto, approvate ieridall’assemblea ordinaria e straordinaria diAssoCom, attribuiscono diritto di rappre-sentanza e di voto alle strutture in propor-zione alla loro dimensione, con lapossibilità di avere da 1 a 3 persone pre-senti in assemblea: è dato quindi per certoil ritorno di Starcom MediaVest e Zenith,che fanno capo al gruppo Publicis (in gen-naio sono intanto rientrate in AssoCom Pu-blicis e Leo Burnett), mentre nessunosembra scommettere sul rientro delle sigleche fanno capo a WPP. L’associazione ha

anche approvato un nuovo sistema di deleghe in assem-blea: ciascun membro avrà la possibilità di riceverne unasola da altri associati, invece delle 4 previste dal vecchiostatuto, modifica che ha l’obiettivo di promuovere unasempre più ampia partecipazione delle agenzie alla vitaassociativa.

Marco Testa

ITALIADATI, ASSOCIAZIONI, RICERCHE

Le potenzialità e i problemi della datadriven communication sono stati alcentro di un confronto cui hanno presoparte Giovanna Maggioni, direttoregenerale Upa, Luca Prina, direttorecentrale marketing e comunicazioneChe Banca!, Marco Girelli, c.e.o. Om-nicom Media Group e vp AssoCom, eMarzia Curone, presidente Relata e In-nexa, su come estrarre dai dati insightutili per la comunicazione oltre che sulmodo per farlo, con un occhio all’eticadella comunicazione e al rispetto delconsumatore, e sulla qualità stessa

dei dati, come ha sottolineato Girelli.“Le post analisi su campagne pro-grammatic segnalano grandi discre-panze, che dipendono anche da chirealizza le analisi”, dice Girelli segna-lando “la sensazione che i dati sianoutilizzati - con la connivenza dei clienti- solo in un'ottica di efficienza, senzaconsiderare tutto quello che c'è dietroe dentro”. Una maggiore collabora-zione tra agenzie e clienti, segnala an-cora Girelli, permetterebbe invece di“raffinare insieme quel petrolio dellacomunicazione rappresentato dai

dati”, purché le aziende siano dispo-ste a pagare un fee più alto per otte-nere servizi di qualità, a cominciaredal programmatic, un mondo che perGirelli “è molto più trasparente diquello analogico” e che apre molteopportunità non solo in termini di effi-cienza ma anche di efficacia, purchési rispettino le regole del gioco, non ul-tima la fiducia da parte delle aziendeclienti. Anche perché presto il pro-grammatic buying non sarà appan-naggio solo del web, ma di tutti imedia a cominciare da TV e OOH.

Comunicazione data drive e misurazioni people based: estrarre significato dai dati

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GIOCHITURISMO

Chicco affronta il tema dell'addio di un famigliarecon un film di Armando Testa. Produce FilmminiUn tributo a tutto l’amore concui ogni genitore protegge ilproprio bambino dalle veritàdella vita: ecco come nasce“The Great Flight”, il film diChicco, ideato da ArmandoTesta Torino e prodotto da Fil-mmini, unit di Filmmaster Pro-ductions, con la regia diFederico Brugia.Una storia che affronta il delicato tema dell’ultimo addiodi un famigliare, con tutta la leggerezza possibile. E lofa con poesia, emozione, magia. Con il tono fantasticodella favola. Con quella fantasia di cui dovrebbe esserepiù piena la vita, anche quella dei grandi.“Ci sono idee che non avrebbero mai visto la luce senon ci fosse un cliente con la voglia di fare e una vi-sione ampia - dice Nicola Belli del Gruppo ArmandoTesta-, un partner con cui realizzare un progetto corag-

gioso con un approccio la-terale ad un tema moltoemotivo e quindi delicato.”Il regista Federico Brugia,commenta: “In questo filmabbiamo trattato un argo-mento senza dubbio diffi-cile, l’abbiamo riletto etrasformato in qualcosa dimagico, leggero e allo

stesso tempo estremamente sofisticato; grazie al va-lore dato ai dettagli nella sequenza delle immagini. Conle farfalle ho interpretato il concetto di leggerezza, cheraggiunge la sua massima espressione nell’immaginedel soffitto”.La campagna, on air sui canali Sky e online, è dedicataa chi s’impegna ogni giorno a crescere i propri figli.Perché i bambini devono restare bambini il più a lungopossibile.

ITALIATV

Lastminute.com lancia la sua prima cam-pagna tv pan-europea. Il nuovo spot, giàon air in Italia, Gran Bretagna e Francia,vuole coinvolgere il pubblico incorag-giando gli spettatori a trarre il meglio daogni singolo istante del proprio tempo li-bero, ‘love every minute – live lastmi-nute.com’ .Lo spot, creato da adam&eveDDB, coinvolge i principalicanali nazionali nei rispettivi Paesi di riferimento con la

massima visibilità principalmente inprima serata. E' stato girato in Croaziacon la regia di Martin Krejci e il supportodella compagnia di produzione Stink.La campagna sarà supportata inoltre daun’intesa attività social media, guidatadall’hashtag #LoveEveryMinute, insieme

ad attività pr, crm e content on site oltre a un rinnovamentodel sito.In Italia la pianificazione viene seguita da Marketing Point.

ITALIATV, SOCIAL, PR

Lastminute.com avvia campagna pan-europea. In Italia pianifica Marketing Point

PAG. 11

Qualità degli spazi e affermazione nell’ambito televisivo i fattori chiave del programmatic advertising nel 2015 Secondo Magna Global, che ha diffuso il suo ultimo rapporto sulle tecnologie del programmatic advertising

La razionalizzazione e il consolida-mento del programmatic nell'ecosi-stema digitale, l’aumento dei CPM medinelle transazioni in programmatic, a ri-prova della crescente disponibilità dicontenuti premium acquistabili tramitepiattaforme, i primi passi verso lo svi-luppo della programmatic e advancedtelevision advertising. Sono questi i tretemi su cui si concentra quest’anno lostudio Magna Global, la media inve-stment unit di IPG Mediabrands, sulprogrammatic advertising.Nel 2015, afferma lo studio, lo sviluppodel mercato globale del programmatic edel suo ecosistema sarà spinto da tre fat-tori chiave. In primo luogo, l'ecosistemaprogrammatico sarà razionalizzato dal-l’uso di un numero più limitato di partner“ad tech” che diverranno più completi. Ibrand riconoscono il valore e la neces-sità della continua integrazione di dati,strategia, esecuzione e analisi, e ora lacapacità di farlo su una piattaforma inte-grata è più reale che mai.In secondo luogo, le tipologie di dati chepotranno essere utilizzati sia per identifi-care sia per targettizzare i consumatoriaumenteranno in maniera esponenziale.Si tratta dei dati di utenti che hanno ac-cessi attraverso molteplici dispositivi (so-cial, e-mail, principali servizi per iconsumatori), e che implicano un rap-porto “reale” con gli utenti, piuttosto cheestrapolato su base campionaria.Infine, i servizi che supportano il maggior

numero di formati e dispositivi differentiavranno la priorità rispetto a prodotti spe-cializzati o proprietari. Le piattaformetecnologiche di annunci pubblicitaristanno unificando in maniera crescentela misurazione tra “digital” e tv, poiché ilprogrammatic guarda ormai oltre le sueradici digitali.Lo studio evidenzia una crescita gene-rale dei CPM medi delle campagne inprogrammatic a livello globale nel 2014:desktop display (banner) +23%, mobiledisplay + 8%.Questo aumento del CPM è guidatodalla disponibilità di spazi di qualità su-periore (siti ed editori premium, miglioriposizionamenti, “viewability” più elevata)sulle piattaforme automatizzate, piuttostoche dall'inflazione dei prezzi di spazi aparità della qualità. Confrontando i mer-

cati internazionali, Magna Global ha rile-vato che i livelli di CPM sono stretta-mente correlati al livello di penetrazionedel programmatric in termini di inventory,in quanto una maggiore disponibilità equalità dei publisher garantiscono CPMpiù competitivi.Oltre ai media digitali, anche i mezzi piùtradizionali stanno risentendo dell’in-fluenza dei metodi di acquisto automa-tizzati e basati sui dati. Il programmatic buying televisivo (au-dience buying e “household addressa-bility”, ovvero la possibilità di indirizzarela pubblicità a specifiche famiglie sullabase degli interessi) crescerà dall’attuale4% fino al 17% dei budget TV entro il2019. Sviluppate dai fornitori di program-mazione video multicanale (Multichannelvideo programming distributor - MVPD -ovvero provider via cavo, via satellite eTV delle telco), le campagne “house-hold-addressable” sostituiranno la mo-dalità di pianificazione tradizionale deglispot televisivi garantendo una capacitàdi targettizzazione più efficace, poichégli spot saranno basati sulle reali abitu-dini di consumo delle famiglie. Quandotutti i Multichannel video programmingdistributor avranno reso disponibili cam-pagne “household-addressable”, questerappresenteranno una quota crescentedegli investimenti televisivi.

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GLOBALRICERCHE

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SERVIZIEVENTI

Aleteia firma la campagna di PosteMobile su NfcLa campagna, on air su canali digitali, intende esaltare la capacità innovativa dell’operatoreAleteia Communication ha firmato la cam-pagna multimediale per PosteMobile,l’operatore telefonico del Gruppo PosteItaliane incentrata sulle opportunità di uti-lizzo dei servizi NFC (Near Field Commu-nication) che, oltre a costituire ilposizionamento distintivo del brand Po-steMobile, contribuiscono a incremen-tarne l’awareness.La campagna, on air su canali digitali, èstata strutturata con una prima uscitanella quale si esalta la capacità innovativadell’operatore.È il gesto il protagonista dello spot: il con-cept creativo prende infatti spunto dallapeculiarità degli italiani di esprimersi at-traverso il linguaggio gestuale, nelle situazioni di tutti igiorni ma anche nella possibilità di cogliere nuove occa-sioni. in questo caso il pagamento o l’utilizzo di mezzipubblici grazie alla tecnologia NFC e alla SIM PosteMo-

bile. Il posizionamento è poi riassuntonel nuovo payoff: “PosteMobile. Oltre leparole”.Alla prima fase di posizionamento, èstata quindi affiancata la campagna peril lancio della nuova tariffa Creami Young35, dedicata al target under 35, che perprima in Italia consente di utilizzare l’Appufficiale WhatsApp senza consumare iltraffico dati incluso nell’offerta. Gli spotdi lancio evidenziano le caratteristichedella tariffa incrociando attraverso dialo-ghi scambiati su WhatsApp® alcune sto-rie personali con i plus del nuovo piano.Oltre alla campagna atl, Aleteia Commu-nication ha sviluppato come di consueto

tutti i materiali btl, digital/social e pop per il lancio dellatariffa. La casa di produzione è Why Worry con la regia di FabioCimino.

ITALIADIGITAL, BTL

Torna iT’sTissue: a Lucca dal 21 al 28Giugno la seconda edizione del-l’evento unico al mondo per le innova-zioni tecnologiche del settore delTissue.A gestire la logistica dell’evento, dal-l’incoming fino all’organizzazionedelle visite agli stabilimenti è stata

chiamata l'agenzia A-Group, Burson-Marsteller cura l’ufficio stampa, Jelly-fish l’advertising e Pryor Roberts le prcon il trade. A coordinarli è Madda-lena Marcone, project manageresperta di comunicazione e marke-ting, nominata direttamente da TissueItaly: “Grazie a iT’s tissue i buyer in-

contrano le 12 aziende del networkper scoprire le innovazioni tecnologi-che made in Italy. L’idea-guida del-l’evento è quella rendere questoappuntamento unico nel suo genere alivello mondiale, promuovendo difronte agli ospiti in arrivo le eccel-lenze del nostro Paese”.

ITALIAEVENTI

Torna iT’sTissue, a Lucca dal 21 al 28 Giugno

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giovedì 18 giugno 2015quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

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SNCF compete con la sharing economy ispirandosi adessa con l'offerta #TGVpop, 100% digitale e collaborativaPer contrastare la perdita di competitività che deriva dalla crescita del car pooling, la compagnia ferroviariafrancese ha lanciato per la stagione estiva un'offerta che si ispira in tutto e per tutto alla sharing economy

In Francia oltre 1 milione di viag-giatori si servono delle piattaformedi car pooling per viaggi sulle lun-ghe distanze. Per recuperare ter-reno e non perdere i clienti piùgiovani SNCF, la società ferroviariafrancese, ha lanciato un'offertaispirata proprio alla sharing eco-nomy: 100% digitale, collabora-tiva, facile e soprattuttoeconomica. Si chiama #TGVpop epermette di aggiudi-carsi un posto su untreno TGV a prezziconcorrenziali pre-notando con pochigiorni di anticipo,grazie alla collabo-razione della com-munity online.Partito a ridosso delperiodo delle ferie e attivo nei mesidi luglio e agosto, il servizio met-terà a disposizione 100.000 postia sedere su 203 treni e 30 destina-zioni a prezzi che vanno dai 25 ai35 euro (supplemento di 5 europer chi sceglie la prima classe) aseconda della distanza. Funziona così: 14 giorni primadella data in cui si vuole partire sivota la tratta prescelta sul sitowww.tgvpop.com: per poter par-tire il treno avrà bisogno di un

certo numero di voti e per aumen-tare le proprie possibilità di partireogni utente potrà ingaggiare i suoicontatti; se il treno partirà, 4 giorniprima della data l'utente riceveràun'email con i dettagli di viaggio eattraverso cui potrà comprare il bi-glietto vero e proprio a prezzo ri-dotto. Come ha spiegato alla AFP,Rachel Picard Director di SNCFVoyages, "35 euro per andare a

Marsiglia è più economico del-l'auto. SNCF si è ispirata alle com-pagnie di car pooling, timingincluso. In generale aprono le pre-notazioni 14 giorni prima e scon-tano del 50% i prezzi gli ultimigiorni". Per contrastare la perditadi competitività che deriva dallacrescita del car sharing, nel 2013SNCF ha lanciato con la sua filialeIDVroom un servizio che permettedi prenotare un passaggio di autoda casa alla stazione.

FRANCIAPRODOTTI, DIGITAL