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CRM: GESTIRE IL VALORE DEL

CLIENTE ATTRAVERSO LA RELAZIONE

il Caso Accor Services

Raffaele Crispino, AISM Associazione Italiana Marketing

CEO Project & Planning

Roma, 24 Marzo 2010

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Il contesto ::

1980 1990 2000 2010

Product Excellence

Brand Identity

Customer relationship

Focus nella creazione di valore

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Crisi globale

Ipercompetizione

Riduzione del ciclo di vita dei prodotti

Riduzione dei margini di profitto

Revisione dei modelli gestionali e dei processi operativi

Diffusione delle nuove tecnologie

Il contesto ::

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Il comportamento dei clienti sta cambiando radicalmente:

in generale gli attributi socio-demografici non sono più sufficienti a

caratterizzare lo stile di vita e di consumo;

l’intercambiabilità delle offerte e dei posizionamenti di prodotto genera

una progressiva resistenza del cliente agli stimoli disseminati dal mass

marketing

la tradizionale differenza tra clienti quality oriented e price oriented è

obsoleta (smart shopper e hybrid customer);

i clienti sono sempre più alla ricerca di una esperienza da vivere nel

rapporto con brand/prodotto;

si rende necessario capire il sistema di valori, motivazioni e attitudini sia a

livello razionale che emozionale e trasferirlo sulla customer experience,

puntando all’engagement e alla costruzione di una relazione basata sulla

condivisione.

Il contesto ::

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Centralità del cliente basata su relazioni di fiducia stabili, razionali ed emozionali

IERI OGGI

Obiettivo = market share Orientamento al clienteMass marketing con focus su acquisizione Clusterizzazione e differenziazione della relazioneComunicazione: focus su advertisingIT come canale alternativo Parziale evidenza del ritornodegli investimenti di marketing

Obiettivo = share of walletRelazione interattiva con il singolo clienteSegmentazione per comportamenti: customer score cardComunicazione: direttaCostruzione di un assetvaloriale sinonimo di total customer experienceAttenzione al ritorno degliinvestimenti di marketing

Il contesto ::

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Centralità del cliente basata su relazioni di fiducia stabili, razionali ed emozionali

IERI OGGI

Obiettivo = market share Orientamento al clienteMass marketing con focus su acquisizione Clusterizzazione e differenziazione della relazioneComunicazione: focus su advertisingIT come canale alternativo Parziale evidenza del ritornodegli investimenti di marketing

Obiettivo = share of walletRelazione interattiva con il singolo clienteSegmentazione per comportamenti: customer score cardComunicazione: direttaCostruzione di un assetvaloriale sinonimo di total customer experienceAttenzione al ritorno degliinvestimenti di marketing

Il contesto ::

customer experience

customization contact

channel

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Gestire il valore del cliente attraverso la relazione

In

no

vazio

ne

Cultura

Leadership

Collaborazione

Strutture

Gestione

Strategia

Sviluppo

Contenuti

Monitoraggio

Sistema

Forte integrazionerelazionale

Più momenti di contatto• Multicanalità• Forte interazione con i clienti

Analytic Operative Intelligence

Consapevole modello di CRM

Il contesto ::

Sistema di gestione della relazioneCambio di mentalità

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Il CRM non è un software ma un insieme di metodologie, competenze, organizzazione e processi, supportati da strumenti, per identificare nuovi possibili clienti e mantenere relazioni “migliori”con quelli attuali.

Gli strumenti software sono “solo”un facilitatore: partiamo dalla conoscenza dei sistemi a disposizionedell’azienda, per comprendere cosaoffrono e quali processi possonoabilitare, ma agiamo per renderechiara e operativa la strategia di attuazione, attraverso un progressivo ma profondo cambiamento di mentalità e comportamento operativo da parte dell’organizzazione.

Superamento dei limiti del CRM ::

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Key Point

Engagement del top management, pieno coinvolgimento dell’alta direzione aziendale nella gestione di un progetto di CRM, indispensabile per attivare un corretto processo di cambiamento della cultura aziendale a tutti i livelliChiara strategia di relazione con il cliente, gli obiettivi da perseguire devono essere esplicitati Processi definiti in modo specifico, è importante tradurre gli obiettivi connessi al CRM in standard e processi da attuare, monitorare e correggere Allineamento alla realtà locale, coerenza con le caratteristiche del mercato localeIT come canale per aumentare il valore dei clientiIndividuazione di incentivi all’utilizzo del CRM per motivare la forza venditaMantenimento della tensione all’obiettivo, per evitare che all’euforia iniziale si sostituisca la sfiducia nella crescita del fatturato: i benefici non sono sempre immediatiCambiamento della mentalità lavorativa e della cultura organizzativa, per evitare che le aziende concepiscano il CRM come supporto all’attività di marketing e vendita che però continua a essere svolta secondo le stesse modalità

Presidio dei punti critici del CRM ::

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CRESCITA

Redditività

Redditività del cliente

Gestione degliaspetti del prodotto/servizio

Supporto del management

Continuo sviluppo

CUSTOMERLOYALTY

CUSTOMER SATISFACTION

VALORE DELL’OFFERTA

EMPLOYEELOYALTY

SODDISFAZIONE DEL PERSONALE

Le dimensioni di riferimento del CRM ::

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Marketing Vendite

BusinessManagement

Sistema integrato e unitariosu cui agire per

Processi Organizzazione Strumenti

Sviluppo qualitativo dell’azienda

Sviluppo delle performance dell’azienda

Piùclientie più

soddisfatti

Le dimensioni di riferimento del CRM ::

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Return on relationshipLoyalty

Satisfaction

Personalization

Satisfaction

TransazioneValue/price

Fulfillment

Return on transaction

Gestione della

customer experience

“Share of wallet”

multiperiodale

Relazione

CRM: dalla transazione alla relazione ::

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“tutti i clienti nonsono uguali”

Con chi? Come?

Gestione proattiva della relazione con la clientela

e targetizzata sui vari segmenti

Scegliere e investire nella relazione

Conoscere le esigenze del cliente lungo il suo ciclo di vita

lifetime customermanagement

Conoscere le potenzialità del cliente Redditività prospettica della

relazione

lifetime value

CRM: dalla transazione alla relazione ::

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Customer Lifetime Value ::

Nu

mero

sit

àd

ei

cli

en

ti

Durata della relazione

Valoreattuale delPortafoglio

Clienti

Strategiedi

Fidelizzazione

Strategiedi

Acquisizione

Massimizzare il valore dei clientiimplica un’allocazione mirata delle risorse in modo da fornire ai clienti

le offerte e i servizi più appropriati

in tempo tramite i canali più idonei

Attenzione agli

switcher

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Prevendita

Postvendita

Vendita

Delivery

Mktg

Prevendita

Postvendita

Vendita

Delivery

Mktg Mktg

Prevendita

Postvendita

Vendita

Delivery

L’evoluzione del sistema informativo ::

I processi e le informazioni sonodifferenziati e frammentati tra i diversi settori aziendali

Mktg

Prevendita

Postvendita

Vendita

Delivery

Busin

ess in

tellig

ence

Dati e informazioni

Gestione integrata dei processi e vista unica del cliente attraverso il sistema di CRM

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Il sistema di CRM ::

Centralitàdel cliente

Integrazionedel business

Multicanalità

Valorizzazionedelle tecnologie

Disporre di tutte informazioni relative al cliente, in ogni occasione di contatto attraverso i diversi canali

Sviluppare nuovi canali di ascolto e dialogo con i clienti

Offrire al cliente un accesso integrato verso l’azienda

Garantire la continuità del ciclo di erogazione dei prodotti/servizi tra strutture centrali e territoriali

Rendere accessibili i propri prodotti servizi sempre,(7X24) da qualunque luogo Offrire ai clienti il maggiore numero di servizi in

modo trasversale rispetto ai canali di accesso

Integrare le informazioni per favorire l’integrazione tra le funzioni aziendali

Utilizzare le tecnologie per il rinnovamento dei servizie l’abilitazione dei servizi

Obiettivi Processi impattati

Processi di customer analysis, prevendita, postvendita e contact management

Gestione end to end dei processi di erogazione dei prodotti/servizi

Accessi personalizzati ai prodotti/servizi per i diversi segmenti di clientela

Gestione end to end dei processi di progettazione ed erogazione dei prodotti/servizi

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http://www.alfamitoblog.it/

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In conclusione ::

Gestire il valore del cliente attraverso la relazione significa semprepiù investire nella conoscenza del, per e verso il cliente

“La sola fiducia non sostituirà mai una cattiva strategia dibusiness, ma la mancanza di fiducia certamente distruggeràla migliore di esse” Sami Kahale Presidente e AD di Procter &Gamble Italia

E’ un processo che si costruisce nel tempo e, quindi, come dice unproverbio cinese:“il migliore momento per piantare un albero era... 20 anni fa”

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Grazie per l’attenzione

Raffaele Crispino, AISM Associazione Italiana Marketing

CEO Project & Planning srl

Tel. +39.081683540

Mobile +39.3356260914

Mail: crispinor@projectplanning.it

delegazione.campania@aism.org

www.aism.org

www.projectplanning.it