SEO SEM: creatività e landing pages

Federico Calore, SEM specialist

Come realizzare creativitàe landing pages accattivanti

search engine marketing specialist

Milano, 27 Aprile 2006

WMR SRL - STUDIO CAPPELLOP.zza M. Borgato Soti 2, 35020 Saonara (PD)

Telefono: 049.8791531 Fax: 178 2257320Email: [email protected]

2Federico Calore, SEM specialist

Obiettivo: tasso di conversione

Acquisire nuovo traffico costa ogni giorno di più:• aumenta la concorrenza sulle keywords per il

posizionamento organico• aumenta il costo per click medio per il keyword

advertising• aumentano i costi per l’advertising tradizionale,

all’aggiungersi di nuovi inserzionisti

Nel lungo periodo la concorrenza si baserà sempre più sulla capacità di convertire efficacemente il traffico:


Miglioramento del ROI

“Convertire” un utente significa fare in modo che compia delle azioni “desiderate” dall’azienda facente riferimento al sito, azioni quali:

• iscrizione newsletter• registrazione sul sito per fruire di un servizio• riempimento di un form • invio email • telefonata al numero indicato• acquisto di prodotto• richiesta preventivo• ecc…

Si investe denaro non per acquisire traffico, ma per raggiungere nuovi clienti.

Convertire il traffico in business significa aumentare il ROI sull’proprio investimento.


Creare una relazione

E’ necessario creare una relazione fluida tra le caratteristiche del prodotto/servizio offerto ed i bisogni espressi dal navigatore.

Ogni keyphrase immessa nel motore di ricerca, ogni click effettuato per raggiungere il nostro sito rappresenta un desiderio: di informazione, di relazione, di acquisto.

Scopriamo i desideri dell’utente, e cerchiamo di soddisfarliper traformarlo in cliente!


Continuità comunicativa

Bisogno dell’utente

Parole chiave che descrivono il bisogno

Motore di ricerca

Annuncio sponsorizzato

Sito dell’inserzionista

Il messaggio deve essere coerente in ogni fase del processo di conversione e contestualizzato rispetto al

target individuato.


Creatività ed annunci sponsorizzati

Uno dei maggiori vantaggi dell’utilizzo degli annunci a pagamento è la possibilità di avere un perfetto controllo del messaggio: dalla singola keyword immessa nei motori di ricerca, al testo dell’annuncio/creatività ad essa collegata.

Il testo degli annunci deve sottostare a delle rigide norme editoriali: il numero di caratteri, la punteggiatura e l’uso delle maiuscole. Gli annunci appaiono tutti con una formattazione standard.

E’ necessario attrarre il navigatore,ed al tempo stesso informare suivantaggi offerti. In pochi secondi!!!


Consigli utili per annunci vincenti

Se l’utente non clicca sul nostro annuncio, sceglierà quello di un concorrente: bisogna differenziarsi!

Usare l’emozione

Sfruttiamo quello che abbiamo a disposizione:• Utilizziamo le Maiuscole come utilizzeremmo il

grassetto, per evidenziare parole chiave nel messaggio• Invitiamo l’utente a provarci, a verificare sul sito la nostra

convenienza: call to action!!• Utilizziamo il più possibile la punteggiatura (punto

esclamativo) per dare ritmo e forza all’annuncio• Inseriamo parole chiave e vantaggi• Utilizziamo sia il titolo che le linee di testo


Keyword insertion

Una tecnica molto utile per aumentare il tasso di click sugli annunci è inserire le parole chiave dinamicamente nel titolo o nel testo dell’annuncio. Lo strumento messo a disposizione dal sistema Google AdWords è il Dynamic Keyword Insertion.

Si ottiene inserendo la stringa {Keyword} racchiusa tra parentesi graffe, e specificando l’alternativa dopo i due punti (nel caso che la stringa di ricerca superasse in lunghezza i caratteri consentiti):

{Keyword:Parola chiave}{keyword:parola chiave}

{KeyWord:Parola Chiave}

L’utente che trova nel titolo/testo dell’annuncio esattamente la stringa di ricerca che ha immesso (che oltrettutto viene evidenziata in grassetto dal motore!), è persuaso a pensare che l’annuncio è proprio ciò che stava cercando: CLICK!


Il maggior tasso di perdita degli utenti si registra normalmente alla prima pagina vista (bounce).

La pagina di atterraggio (landing page) ha un ruolo fondamentale.

Landing pages

Per aumentare il tasso di conversione degli utenti, e quindi migliorare il ROI, è

necessario ridurre gli ostacoli che separano

l’utente dall’obiettivo


Scopo delle landing pages

Le landing pages sono pensate con un solo scopo: persuadere l’utente a compiere un’azione.

Questo si ottiene catturando l’attenzione dell’utente etrasformando le caratteristiche del servizio…

• che cosa offre il mio prodotto/servizio• che cosa differenzia il mio prodotto/servizio dalla concorrenza

…in vantaggi e benefici per il navigatore

• quello che può Fare• quello che può Avere• quello che può Essere


Le 6 obiezioni dell’utente da superare

1° Obiezione: Non ho abbastanza tempoSoluzioneEsalta la velocità, la facilità d’uso. Mostra quelle caratteristiche del prodotto che sono in grado di rendere più rapide alcune azioni, scelte e decisioni del compratore online.

2° Obiezione: Non ho abbastanza soldiSoluzioneCerca di esaltare l’occasione, mostra ad un compratore online quante cose può ottenere con un piccolo ammontare di spesa. Offri dei bonus gratuiti, mostra quanto può risparmiare in futuro.

3° Obiezione: Non è adatto a meSoluzioneMostrate i diversi usi del prodotto, vari testimonial che usano il prodotto in molti modi.

4° Obiezione: Non ci credoSoluzioneMostrate e certificate i vostri risultati. Usate testimonial credibili, presentate link a recensioni.

5° Obiezione: Non ne ho bisognoSoluzioneMostrate i vantaggi competitivi del vostro prodotto, la specificità, i vari usi, i benefici diretti ed indiretti per il vostro compratore online.

6° Obiezione: Non è sicuroSoluzioneCertificate la vostra sicurezza. Mostrate il numero di transazioni andate a buon fine. Offrite un servizio clienti perfetto, una faq online ben costruita, i clienti soddisfatti.


Contenuti rilevanti: dove guarda l’utente

Molti studi hanno dimostrato che gliutenti cominciano a leggere lapagina dall’angolo in alto a sinistra.

Inoltre preferiscono le immagini eleggono il testo seguendo parole chiave e percorsi di interesse.


Consigli utili per landing pages perfette - 1

INFORMARE Cerchiamo di fare in modo di immedesimarsi nelle esigenze che l'utente ha quando fa una ricerca sulla parola chiave associata al nostro business, e facciamo in modo che trovi subito le informazioni che cerca, in modo chiaro ed esclusivo.

ESSERE CREDIBILIOccorre conquistare la fiducia dell'utente affinché esso si fidi di chi ha davanti. Magari anche utilizzando testimonial, menzioni, certificazioni, premi ricevuti.

ENFATIZZARE IL PRODOTTO O IL SERVIZIOSe lo scopo è vendere un prodotto o un servizio dobbiamo esaltarlo, enfatizzandone solo i punti di forza, rimandando a posizioni marginali della pagina o ad altra pagine la descrizione completa delle caratteristiche.

Soprattutto se il prodotto è un servizio, è necessario "concretizzarlo" agli occhi dell'utente con immagini o foto accattivanti.



TEMPORALIZZARE LE DECISIONI DELL'UTENTESe possibile, è utile fissare dei tempi stretti entro cui far prendere decisioni all'utente, in modo da "spronarlo" ad agire, magari pensando ad una esclusività e unicità dell'attuale offerta in corso.

CREARE STIMOLI "PERSUASIVI"Se l'utente percepirà immediatamente dei "benefici" immediati alla sua vita, sarà molto propenso ad agire. Benefici sulla sua persona, non generici a gruppi di persone o all'umanità.

DEMO E PROVA DI EFFICACIACercare per quanto possibile di dimostrare agli utenti l'efficacia del prodotto (case history, filmato, versione prova...); dargli garanzie per minimizzare i rischi (esempio in caso di insoddisfazione)



ANTICIPARE POSSIBILI OBIEZIONIPotrebbe essere utile enfatizzare le obiezioni più comuni o realizzare una sezione ad hoc dedicata a tali tipo di informazioni (esempio FAQ)

FAR FARE ALL'UTENTE PERCORSI GUIDATILimitiamo i link a quelli che vogliamo far realmente seguire, e facciamo navigare l'utente su percorsi dove la scelta è "controllata" (dove sappiamo prevedere cosa accade in caso di scelte con più opzioni).

COMUNICARE CON IL SINGOLOTanto più l'utente si sente coccolato e al centro dell'attenzione, tanto più risponderà affermativamente. Tecniche per ottenere questo risultato sono: usare il TU; creare percorsi in base ai profili; creare una comunicazione ONEtoONE.



CALL TO ACTIONSe vuoi che l’utente faccia qualcosa: diglielo!!!

E’ importante che sia sempre chiaro cosa ci si aspetta che l’utente faccia, per evitare che sia disorientato: potrebbe decidere di chiudere il browser o cambiare sito.

Un bottone rosso “acquista ora” in centro alla pagina ha sempre dato i migliori risultati!!!


Misurare i risultati

C’è un solo modo per capire quello che

funziona e quello che non funziona:

fare dei TEST!

Nuove creatività

Analisi dei risultati

Modifiche

E’ un processo ciclico di affinamento ed ottimizzazione continua, verso il miglior risultato possibile.


Test A/B

Per ottenere dei miglioramenti di performance stabili nel tempo è necessario agire in modo scientifico.

Il metodo del test A/B consiste nel mettere online due campagne che differiscono per una sola caratteristica (nell’annuncio, nella landing page, nelle caratteristiche dell’offerta), mettere a disposizione degli utenti le due diverse versioni, e misurare quale delle due dà i migliori risultati.

Questo metodo è un’ottima piattaforma per sperimentare nuove idee, nuovi prodotti e nuove tecniche di vendita: su internet è implementabile con facilità grazie alla misurabilità pressochè totale del mezzo.


In conclusione

5 consigli utili

• Identifica il tuo utente-obiettivo• Comunica con precisione ciò che hai da offrire• Utilizza le parole chiave nei testi• Comunica un vantaggio: perché il mio prodotto è

migliore degli altri?• Ripeti il messaggio dell’annuncio nella pagina di

destinazione• Invita all’azione!

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