C.A. Carnevale-Maffè 1 SEND è organizzato da

#SEND2014

Il dito del cliente

e luna di Internet Le sfide strategiche della

relazione con la domanda

Prof. Carlo Alberto Carnevale Maffè

Bocconi University – SDA Bocconi School of

Management

C.A. Carnevale-Maffè 2

Il dito del cliente e luna di Internet

Le sfide strategiche della relazione con la domanda

Prof. Carlo Alberto Carnevale Maffè

Bocconi University – SDA Bocconi School of Management

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Stiamo allevando una generazione di splendidi

opportunisti

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Il Passaparola? N’est pas un passepartout..

• Il passaparola (consigli informali e diretti degli

amici in modalità face-to-face) è la forma di

comunicazione che HA PERSO più fiducia in

questi ultimi 2 anni. In Italia è passato dall’88%

del 2011 al 78% nel 2013, con una caduta

ancora pù accentuate rispetto al resto d’Europa

(80%, -9% dal 2011) e del Mondo (84%). Ancora

più grande è la caduta di efficacia, ovvero

capacità di cambiare comportamenti d’acquisto:

dal 88% al 73 (-15%), molto sotto la media EU

(79%). (Nielsen, 2013)

• Ragioni:

– Crisi economica, che porta a “privatizzare” le

decisioni di acquisto, per evitare perdita di status e/o

di reputazione successivamente al confront con amici.

– Inoltre, l’esigenza di maggiori dettagli su

prodotti/servizi – soprattutto quelli che comportano

una spesa elevata – prima di effettuare la scelta.

– In termini relativi, la crescita di importanza delle

conversazioni digitali.

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Venghino, siori, venghino

Venite già comprati Processi ROPO e strumenti di

“Drive-to-the-store” e “last mile

shopper marketing”

Venite già spesati Il voucher, strumento di politica dei

redditi

Venite accompagnati Il social fa vendere, rivendere e

rivedere

Andate e venite L’andiriveini e il metadato del Viavai

Non venite. Veniamo noi. Caro Brand, alzati e cammina.

È l’e-commerce, bellezza…

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Il “Digitale”? Dimmelo tu cos’é…

• Internet:

– Non è un settore

– Non è un altro media (e neanche un

canale)

– Non è un “popolo”

• Bensì:

– È una GPT (General Purpose Technology)

fatta di standard interoperabili

– È un Mercato multilaterale di esternalità

– È una Quasi-Istituzione, senza diritto

formale e senza confini giurisdizionali

Il digitale è solo elettricità e protocolli standard.

Tutto il resto lo fanno le organizzazioni.

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Canale sarà Lei. Qui si sta lavorando a un “Service

Engine”

Il digitale non è un canale, ma

processo organizzativo di

industria e distribuzione.

Internet transa direttamente

solo 2% dei volumi di beni (e-

commerce), ma intermedia dal

20% al 95% dei volumi

informativi (ROPO)

Non si veicola solo

comunicazione ma

“behavioural committment”

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• Le sfide per

coinvolgere i clienti nei

processi di

promozione, servizio e

fidelizzazione.

• E facciamoli lavorare

un po’ anche per noi, i

nostri clienti…

Non chiedetevi che cosa potete fare voi per il cliente. Chiedetevi che cosa può fare il cliente per voi…

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Is The Customer still king? (No. She’s VP for Cost Reduction)

“Il Cliente? Sinceramente, ci ha

rotto i maroni”

Teddy Casadey, CEO Maialificio

Casadey

“È ora di finirla con ‘sta

storia che il cliente è da

accudire come un pascià.

Che si metta a lavorare,

una buona volta” (*)

(*) Attribuita a Ingvar Kamprad, ma

probabilmente è apocrifa. Di certo,

non è ipocrita.

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Il cliente vi fa arrabbiare?

Mettetegli le mani addosso..

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• Gestire la “pre-esperienza”

e la “post-esperienza” in

un modello collaborativo

tra domanda e offerta

• Allineare l’organizzazione

aziendale e i

fornitori/partner ai processi

disegnati sulla “customer

experience”

• Dal listino-prezzi al valore

economico dell’esperienza

del cliente

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Attenti però, perché oggi i clienti ci mettono

il dito…

• Il pollice

• L’indice

• Il medio…

• (oppure,

l’anulare)

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Il brand saggio, invece di guardare la luna del

digitale, guarda il dito del cliente

Dati puntuali di lettura: numero lettori, segmentati per data, dispositivo utilizzato, area geografica

Efficacia comunicazione:

pagine più e meno lette, tempo passato su ciascuna pagina, pagine medie lette per utente.

Comportamento del

consumatore: offerte che hanno suscitato maggiore interesse, con hitmap degli zoom effettuati per singola pagina.

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Conv =i=1

n

åFCNi

(1+CRC)i+ VRRa - PRN

Visibilità e sostenibilità

della strategia di

comunicazione

Stabilità e prevedibilità

dei flussi di conversazione

netti (FCN)

Struttura di

Costo del Reputational Capital (CRC)

Effetti patrimoniali a lungo termine

Sul Valore Reputazionele Residuo (VRR)

Dimensioni e natura

Della Posizione Reputazionale

Netta (PRN) corrente

La valutazione economica della

conversazione (Conv)

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Non cambiate canale, cambiate organizzazione

Il digitale non è una

categoria organizzativa

aristotelica.

Il digitale è solo

elettricità e protocolli

standard

E’ il mercato, non solo il

digitale, che richiede un

cambio organizzativo

interno.

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Il “Digital Manager”? No, grazie

Se la responsabilità è

sull’intero perimetro di

relazione con il cliente,

e quindi sulla top line

cross channel…

… i processi di

engagement digitali non

vanno relegati sotto il

Digital Manager ma

vanno attribuiti al

CMO/CSO

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Misurare il digitale?

Mi sbagliate sempre il denominatore…

• Il KPI:

– non è la crescita sul “canale”

digitale…

– Semmai è il delta di fatturato per

cliente gestito cross-channel

• Da ricavi per canale ad

ARPU

• Da CPM a impatto di

valore:

– Economico sul P&L

– Finanziario sul circolante

– Patrimoniale su intangible

asset/liabilities

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La disequazione economica della strategia relazionale

V * P < A * F

Volumes * Prices < Affiliates * Frequency

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Grazie e buon lavoro!

Prof. CarloAlberto Carnevale-Maffè

Scuola di Direzione Aziendale – Università Bocconi

Email: carloalberto.carnevale@sdabocconi.it

Twitter: @carloalberto

Facebook: facebook.com/carloalberto.carnevale