Semiotica Tema 1

8/8/2019 Semiotica Tema 1

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Tema I. El mensaje publicitario como objeto de laSemitica: los lmites del gnero.

1.1 LA PUBLICIDAD COMO PROCESO COMUNICATIVO.

Canal

Emisor Mensaje Receptor

Cdigo

Contexto

Contexto especfico Contexto General

En la comunicacin publicitaria el anunciante es el emisor, pero en muchas

ocasiones no tiene la capacidad de producir su propio mensaje y lega esta tarea a las

agencias y creativos publicitarios.

El mensaje es el nico que se convierte en annimo: se pierde la autora del

mensaje. El creativo debe desaparecer y dejar paso a los anunciantes. El yo creativo

debe desaparecer a favor del anunciante, que es el que paga. Sera contraproducente

que el creativo tuviera que compartir el protagonismo con el anunciante. Este hecho,

que vemos como natural y lgico, se produce en el 99% de los mensajes publicitarios.

Las agencias y los creativos publicitarios se encuentran en el anonimato.

Si hablamos del mensaje publicitario nos encontramos con anuncios compuestos

de signos, imgenes. Pero, cmo diferenciar un mensaje informativo de uno

publicitario, con un trasfondo comercial? Un mensaje publicitario debe referirse,

obviamente, a un producto o servicio disponible en el mercado. Y aunque en algunas

ocasiones se ha utilizado para crear y suscitar nuevas necesidades, parece absurdo

anunciar un producto inexistente. Por tanto, lo lgico es que un mensaje publicitario

tenga detrs una anunciante, una empresa productora que comercializa algn producto o

servicio. Un mensaje publicitario con un contenido muy heterogneo tiene muy pocas

posibilidades de xito.

En la comunicacin publicitaria los consumidores se convierten en los receptores

del mensaje. El pblico es en principio extenso, pero se va seleccionando mediante la

fragmentacin

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Encontramos de dos tipos de canales: los generales medios de comunicacin

(televisin, radio, prensa...) y los especficos de publicidad (vallas, mupis...).

El contexto: dentro del contexto, hablaremos de contexto especfico de una

campaa publicitaria refirindonos al producto o servicio en s mismo, lo que se est

anunciando.

Tambin encontramos el contexto general, que no es otro que la sociedad de

consumo, cada vez ms diversificada. El consumo se ha personalizado y diversificado.

La oferta es muy variada y ya no slo hay que decidir lo que se consume sino, dentro de

ese producto, qu es lo que se consume.

Aqu aparece el concepto de contaminacin, que nos lleva a hacer un consumo

personalizado e incluso a variar objetos y productos para que sean nicos e inimitables.

As, la sociedad de consumo est hiperdiversificada, pero, a pesar de ello, no del todo

individualizada; ya que, para ser verdaderamente uno mismo, alguien individual, no se

puede rechazar la comparacin.

Vivimos de ser superiores a unos e inferiores a otros.

Si hablamos de comunicacin debemos hablar tambin de los efectos. A partir del

anterior esquema se nos queda coja cul es la funcin y los efectos de la publicidad. De

este modo, las funciones de la comunicacin publicitaria son:

1. Informar: al principio haba demasiado texto escrito y poca imagen.

2. Persuadir: segunda etapa: publicidad retrica aunque tambin tiene texto e

informacin.

3. Seducir: da ms importancia a la imagen que al texto. Se generaliza el uso de

fotografa publicitaria, teniendo muy en cuenta la esttica.

Estas eran las funciones, pero se llevaban a cabo a propsito de un producto

servicio a la venta, con la pretensin de que lo adquiriramos o contratsemos.

1.2 BREVE HISTORIA DE LA PUBLICIDAD.

Funciones de la publicidad:

1. Informar: se desarrolla puramente con el lenguaje.

2. Persuadir: todava est en el lmite del lenguaje.

3. Seducir: atae a actitudes, comportamientos. Aqu se prescinde del lenguaje;

es una atraccin que va ms all, que no requiere ninguna informacin.

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En los anuncios de la sociedad de consumo industrial, la publicidad era

mayoritariamente informativa. Y es que, al tratarse de productos nuevos que crean

nuevas necesidades en la sociedad, era necesaria la publicidad informativa.

En la segunda etapa, sin embargo, los productos ya eran ms o menos conocidos,

con lo que ya no era necesario informar sobre cmo usar unos vaqueros. La publicidad

pasa a ser persuasiva. Hoy en da, ya no es necesaria la informacin ni la persuasin,

sino que manda la publicidad seductora, manda la imagen y hay escasez de informacin.

La seduccin se da sobre todo en el mbito de la moda, de los perfumes...

Informar Tendero en el anuncio.

Persuadir Consumidor en el anuncio.

Seducir Ni el tendero, ni el consumidor, ni el objeto a

veces.

Los tres valores (seduccin, informacin, persuasin), se combinan entre s. Pero

el porcentaje va cambiando. Dependiendo del producto me acercar ms a una forma de

publicidad que a otra. Hay productos que no se pueden vender informativamente o

persuasivamente, por ejemplo el tabaco o un perfume. Hay mbitos de consumo dnde

es ms obvio usar la seduccin antes que otra cosa.

La etapa de infancia de la publicidad, ha mostrado al vendedor en el anuncio.

Apareca una especia de trasunto del vendedor. En cambio, en la publicidad persuasiva

aparece el consumidor. Esto supuso un gran salto, porque los publicitarios descubrieron

el poder que tena ver a gente utilizando determinado producto. Eso fue un salto

cualitativo en la publicidad. Asistimos voyeuristamente a ver como otras personas

disfrutan del producto. Ahora hemos llegado a una etapa, en la que la imagen de marca

importa ms que el propio producto. la publicidad ya no muestra, ni el vendedor, ni el

consumidor, ni a veces el propio producto.

Publicidad informativa abundancia de texto. La tecnologa de la poca impeda

mostrar grandes imgenes en prensa.

Publicidad informativa y persuasiva la interpelacin. Los dibujos exhiben su

producto y se dirigen a nosotros para que le compren el producto. Cuando nos miran a

la cara nos estn interpelando, se dirigen a nosotros para que compremos el producto.

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Ejemplo gallina blanca el vendedor no habla en una voz en off.

La prensa presenta un trozo de vida esttico y la televisin nos muestra un trozo de vida

dinmico.

Publicidad seductora no aparece ni el vendedor, ni el producto, ni a veces el propio

producto. Desaparece todo eso y aparece la marca (audi, bmw), hay publicidad que a

pesar de aparecer el producto y la vendedora se considera tan irreal y embriagadora,

muestra una actitud tan diferente a la del vendedor., que pasa a considerarse como

seductora. Es una publicidad que seduce directamente.

1.3 LOS RASGOS GENRICOS: SIETE MITOS?

1.3.1 La publicidad como intermedio entre los gneros tradicionales:

1. Informativo: telediarios, reportajes...

2. Entretenimiento: concursos, pelculas (de cine o telefilm), dibujos...

3. Formativo/educativo: reportajes, no de actualidad sino con carga histrica;

documentales...

Entendamos la publicidad como algo que se colaba entre los intersticios de

programacin habitual. Se trataba de una intromisin en un soporte creado en un primer

lugar ajeno a la publicidad (la televisin pblica, aunque esto no se da en Espaa). Pero

esta creencia es totalmente ingenua, ya que la publicidad se ha convertido en un

elemento central, ya no es un elemento intersticial (ejemplos: Bricomana se emite para

que Leroy Merlin pueda patrocinarlo; es un programa creado expresamente para ser

financiado o patrocinado, como el programa de la SER; Farmacia de Guardia:

emplazamiento de producto descarado el guin est condicionado por los

patrocinios). La publicidad ha desbordado su mbito y ha inundado otros gneros.

En un principio, las malas noticias (los telediarios) eran compensadas por las

buenas (la publicidad). Pero Benetton rompe el esquema y marca un antes y un despus

(ejemplo: utilizacin de la fotografa de un atentado para publicitar dicha marca). No

obstante, no slo la publicidad adopta los modos y formas informativos, sino que la

propia informacin se contagia de la publicidad.

Ejemplos:

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Benetton y la campaa de el corredor de la muerte.

Deportes: para miles de aficionados, seguro que sta fue la mejor jugada de

hrcules. para miles de conductores en alicante no existe un seguro de

automvil ms barato.

La publicidad le dicta al redactor del peridico lo que tiene que poner.

James bond 007. Sean connery pierce brosman (reloj omega, telfono

ericsson).

Minority report: nokia aparece en la pelcula ambientando aos venidores.

Aparece como compaa que ha triunfado dentro de muchos aos.

Batman bacardi.

George Clooney ONG de ayuda a urgencias

No es que la publicidad contagie a los tres gneros sino que adems se ha

extendido a otros gneros como la poltica o los problemas sociales que vienen de parte

de los poderes pblicos (malos tratos). Todos lo anuncios de las instituciones pblicas

los hacen agencias de publicidad (sida, pezqueines)

Un nuevo vocabulario de hbridos

Advertorials (advertising y editorials) hbrido entre publicidad y

editorial. una parte del peridico contaminada por publicidad.

Infocomercials (information y comercials). publicity.

Infotainment (information y entertainment).

Edutainment (education y entertainment)

Infotainmental (information, entertainment, documental)

Publireportaje

Docudrama

1.3.2 La publicidad (el inters) vs. la realidad/la ficcin (desinteresadas).

La publicidad es realidad en el sentido en que su referente es algo que existe en

el mundo (un producto o servicio); pero tambin tiene algo de ficcin, ya que la

publicidad intenta convencerme de algo, y para ello utiliza ficciones, mundos

imaginarios, hasta ahora paradisacos, perfectos... Pero su inters es lo que parece

diferenciar la publicidad de la ficcin y la realidad absolutas. La informacin pura

intenta describirnos el mundo y para ello debe ser neutra, desinteresada. Lo que ensucia

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a la publicidad es su intencionalidad (se pretende conseguir una respuesta, bien de

consumo, bien de adhesin a una ideologa, etc.)

La realidad tal y como nos la muestran los medios es desinteresada, al igual que

la ficcin pura (creadores no movidos por un inters material). Se daba por descontado

que la publicidad se sostiene en el inters. As, la publicidad ha sido difamada tanto por

la moral como por la esttica. La publicidad informa y los creativos publicitarios crean

movidos por un inters. Sin embargo, cabe decir que siempre hay inters, pero ste no

est necesariamente reido con la creatividad.

1.3.3 La publicidad, entre la produccin y el consumo: la publicidad como signo

frente a la corporeidad utilitaria de las cosas.

La publicidad parece el mecanismo que utilizan las empresas para comunicarse

con sus consumidores (informa sobr qu se produce y est a la venta). Pero esta

explicacin es insatisfactoria porque la publicidad misma se produce (agencias,

departamentos de comunicacin) y consume (el receptor consume la publicidad como

mensaje aunque luego no consuma el producto o servicio).

Produccin (cosa) Consumo (cosas)

Publicidad (signo)

Todas las cosas que tenemos y utilizamos no por ello dejan ser un signo para los

dems con tal de que ellos lo interpreten como tal. Las cosas estn cargadas del valor de

signo que la publicidad le atribuye. La publicidad tambin puede ser una cosa: podemos

disfrutar de la publicidad sin necesidad de fijarnos en lo que est transmitiendo, sino por

el mero placer de consumirla (festivales de publicidad). Si la publicidad se convierte en

algo bello de lo que yo disfruto y no soy capaz de llegar al anunciante, pierde su

efectividad: la publicidad se consume por s misma sin necesidad de trascender. La

publicidad como fin en s mismo, no como puente entre el consumidor y el producto,

servicio o marca.

Rafael Snchez Ferlosio, acu el trmino de empataspara referirse a la parte de

la poblacin que sufre una patologa relacionada con la compra. dice que la condicin

de consumidor es una mana. (libro titulado no olet).

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1.3.4 La publicidad y sus soportes: quin soporta a quin?

Cuando decimos que la publicidad necesita soportes estamos perdiendo de vista

que lo que necesita son soportes fsicos para su transmisin (prensa, medios de

comunicacin de masas, cine, televisin...).

Quin soporta econmicamente a quin? La publicidad da soporte econmico y

financiero a los medios. El soporte fsico no existira si la publicidad no existiera. La

televisin no existira tal y como la conocemos ahora. El soporte no preexiste a la

publicidad, sino que sta es la que justifica, financia al soporte fsico. As, hay soportes

creados para ser vehculo de la publicidad (ejemplo: Bricomana y Leroy Merlin). Esto

ocurre con los medios de comunicacin de masas. Antes el medio preexista y la

publicidad se colgaba de ellos aprovechando el alcance de los medios al pblico.

1.3.5 La publicidad, sin trminos medios: entre lo frvolo y banal y lo seriamente

peligroso.

Desde la academia la publicidad siempre ha sido abordada de dos maneras

aparentemente contradictorias: la publicidad es banal y frvola y no merece la pena

estudiarla; o bien es peligrosa por su asociacin a la propaganda y la manipulacin. Esto

ha perjudicado seriamente a la publicidad, la desprestigia. La publicidad era algo

contagioso de valores, manipulacin, consumismo... estas dos posturas suponen un

consumidor aptico, que se deja seducir por la superficialidad de las cosas, manipulable

fcilmente. As, la publicidad como algo frvolo y banal provoca elecciones totalmente

indiferentes. O bien somos estpidos porque estamos alienados debido a que esas

decisiones suponen una decisin ideolgica: las opciones que nos plantean no nos dejan

escapatoria. Por qu productos marcados por una marca y no productos blancos?

Ni la publicidad es algo absolutamente banal y frvolo por las elecciones

absurdas que se nos plantean, ni es peligrosa porque nos manipula. La semitica

propone la superacin de esta dicotoma. Segn Barthes la publicidad es lo domstico,

lo cotidiano, lo ntimo, el gesto cultural integrado e integrador. Frvolo por que es

cotidiano? No todo lo cotidiano es frvolo, sino que es importante, y la publicidad se

incorpora a nuestra vida cotidiana y se convierte en algo ntimo, y est tan presente en

nuestras vidas que se nos hara imposible prescindir de ella. La publicidad la sentimos

como una libertad de expresin comercial, como un silencio en medio de la

programacin. Si la publicidad no estuviera no sentiramos ms libertad, sino un gran

vaco.

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1.3.6 La publicidad como subcultura de lo efmero: publicidad y cultura de masas.

Otra forma de entender la publicidad desde el campo acadmico es como una

subcultura, se asimilaba a la comunicacin de masas, se entiende como un arte

degradado. No llegaba a ser una cultura propia por su carcter efmero (toda cultura

debe tener una trascendencia) de forma constitutiva (es una de sus caractersticas). Las

campaas se van sustituyendo porque se desgastan con el paso del tiempo, ya que son

fungibles. Aunque ahora est instaurada la cultura del usar y tirar se supone que la

Cultura no debe ceder a la fungibilidad, debe ser perenne. La publicidad, sin embargo,

debe responder al momento constitutivamente. La publicidad es incompleta porque ha

de supeditarse a la sociedad. El defecto de origen de la publicidad es servir al mercado

porque la publicidad busca la belleza para provocar la compra. Es una belleza interesada

y efmera, ya que las campaas publicitarias no estn hechas para durar, sino que est

asociada al presente. La publicidad desgajada del momento y el lugar no tiene sentido,

estara descontextualizada y no se entendera, adems del choque de la esttica. Se

pierde la referencia contextual. Sin embargo, el arte tiene valores que no transigen, sino

que estn destinados a ser transmitidos de generacin en generacin.

Polisemia de cultura: desde qu punto de vista podemos decir que la

publicidad es una subcultura? Desde el de la Cultura de literatura y arte (no alcanza los

mnimos exigidos para ser CULTURA, pero es que tampoco lo pretende). No obstante,

desde un punto de vista menos artstico, literario, elitista y ms antropolgico (discurso

referente al ser humano) y, sobre todo, desde el punto de vista de la comunicacin de

masas, la publicidad es efmera a pesar de ser efmera. Adems, lo extico es

considerado cultura y digno de estudio, a pesar de ser lo mismo.

1.3.7 La publicidad: lo eufrico? o slo lo eufemstico?La publicidad est asociada a la euforia (valores positivos, optimistas) y su

contrario es lo disfrico. Cmo voy a vender mi producto sin valores eufricos,

agradables? Es lo ha hecho la publicidad hasta hace muy poco, estaba asociada al xito,

la seduccin, valores socialmente prestigiados... pero esa euforia tiene una cara oscura.

Cierto que la publicidad se ha asociado con mundos ingrvidos y sutiles; todo se

nos plantea hacedero, posible. Pero supongamos que esa publicidad eufrica tiene una

cara oscura: se trata de un producto al que no puedo acceder, lo que provoca frustracin

en m (ejemplo: BMV). Esto sucede cuando no pertenezco a un pblico rentable para la

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agencia. Por otro lado, tambin se puede dar el caso de que reciba el anuncio y sea un

pblico rentable, pero los efectos eufricos que promete la publicidad no se cumplen, lo

que tambin provocara frustracin porque la publicidad me ha engaado (suponiendo

que soy muy ingenuo). La publicidad es democrtica, pero lo que no es democrtico es

el acceso a los productos. De esta manera, podemos llevar a la publicidad del campo de

lo eufrico a lo eufemstico, ya que muchas veces la publicidad es eufrica porque se

calla algo desagradable. Calla aquello que no quiere que sepamos o exagera los efectos

para aumentar la venta. Pero la publicidad no est comprometida con la verdad, no es

tica, es cosmtica. La publicidad tiene que vender y utiliza todo lo que tiene a mano

para hacerlo; y la cosmtica muchas veces es eufemstica.

Esto es vlido para la publicidad hasta ahora, pero en la poca post-Benetton hay

un gran cambio: se encamin a unas campaas cargadas fuertemente con un contenido

disfrico (SIDA, guerras...). Esta forma de publicidad no se haba utilizado antes de

Benetton. Muchos interpretaron que Benetton denunciaba esa realidad social. La

publicidad desde hace unos aos yo no es eufrica, sino que la hay que

intencionadamente busca lo disfrico para relacionar el producto con aspectos

desagradables de la sociedad como protesta, y como que se quiere luchar contra esos

aspectos (ejemplo: 007% de Fortuna). Eso tranquiliza la conciencia del consumidor del

primer mundo. El primer mundo vive volcado al mercado y al hedonismo: la publicidad

disfrica es una forma de romper con eso. Esto se traduce en una nueva rentabilidad de

lo disfrico en la publicidad, que recurre muchas veces a ello pero con una notable

tendencia a estetizarlo: es como recrearse en el dolor.

Publicidad comercial o institucional? Publicidad u obra de caridad?

Publicidad u ONG? La confusin tambin se da en los tres sectores: el sector pblico,

el privado y las ONGs (ni pblico ni privado). La publicidad ha conseguido asociar a

los tres sectores: lo social se ha convertido en un argumento de venta que utilizan tanto

organismo pblicos, como privados u ONGs.

Por ejemplo:

Leche ram. Tiene un valor aadido que le da una causa social respaldada por

unicef.

Multipticas . Se encarga de distribuir gafas que reciben de la gente.

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Las ONG nacieron como una oposicin a la diplomacia y a las estrategias del

mercado, al final, ellas tambin han tenido que caer en las agencias de publicidad

para buscar un mercado solidario.

Existen 3 sectores: un sector pblico, un sector privado y otro sector que es el que

recoge a las ongs y a los partidos polticos.

Las empresas de producto y servicio llevan mucho tiempo mojando de la publicidad.

El sector pblico tambin, pero el tercer sector tambin forma parte de la publicidad.

La publicidad ha recurrido a causas disfricas (la muerte, el hambre ..) pero tambin

la publicidad otro veneno cercano. Es la publicidad con las causas polticamente

correcto. Por ejemplo: la travesti ms famosa del mundo en el corte ingls, en una

marca de cosmticos.

Moschino: demuestra el travestismo. intercambio de papeles entre el hombre y la

mujer.

Sisley: hace referencia a la homosexualidad femenina.

Jean paul gaulthier: busca con su publicidad un pblico homosexual.

Levis.

La publicidad nos da una especie de catecismo de lo polticamente correcto. la

mezcla de los mensajes es cada vez ms catica. la publicidad comercial reclama

cualidades de la publicidad social.

Por ejemplo: JB. La defensa de la antrtida como tema del anuncio. JB se suma a la

preservacin de la antrtida.

Ahora la publicidad parece que tambin se preocupa por la ecologa y el medio

ambiente, pero es que, cuanto ms contamina y guarrea una empresa ms inters

tienen en limpiar su imagen. Cuanto ms sospechoso eres de algo ms tiene que

sensibilizarte con el problema.

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Wolksvagen: bebe con moderacin. Ahora las empresas absorben el discurso

institucional. Sensibiliza al pblico.

Cuando el consumidor compra a las empresas relacionadas con problemas sociales

estn limpiando su conciencia. La tendencia a lo humanitario se est acabando. La

publicidad nos muestra la pobreza maquillada.

Antena 3 Intervida: se publicidad la caridad. La caridad se ha convertido en una

ostentacin.

Publicidad comercial o institucional? Publicidad u obra de caridad? Publicidad o

ONG? la confusin se extiende a los tres sectores. Las agencias de publicidad son

requeridas y cualquier tipo de institucin que quiere comunicar algo necesita sus

servicios

Lo social se ha convertido en argumento de ventas. La sociedad forma parte de los

argumentos a los que la publicidad hace alusin. La publicidad recurre a causas que

estaban fuera de su mbito. Asistimos a la una confusin de gneros.

1.4 LMITES EN CUESTIN.

1. Intersticial vs Central.

2. El inters (comercial o venal) vs lo desinteresado (la verdad o la ilusin).

3. El signo (la publicidad) vs el objeto (producido, consumido: la publicidad es

signo (remite a otra cosa) pero tambin se consume.

4. El soporte (fsico) vs lo soportado: la publicidad necesita de un soporte, pero

podemos invertir el proceso, ya que econmicamente la publicidad soporta a

los medios de comunicacin.

5. La publicidad (informal y frvola) vs la propaganda (seria e ideolgica).

6. Cultura vs culturas: hay una CULTURA (la cultura en s), mientras que la

publicidad constituye una subcultura frvola, etc.

7. Lo eufrico (o al menos eufemstico) vs lo disfrico.

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1.5 CONCLUSIONES.

- Se produce una difuminacin de los rasgos o marcas de gnero de la

publicidad clsica.

- Se produce una colonizacin de otros discursos sociales, de funciones enprincipio distintas (la informacin, el entretenimiento, las buenas causas...).

- Hay una absorcin, por parte de la propia publicidad, de rasgos y estrategias

discursivas de otros gneros: contaminacin de doble sentido, es decir,

feedback, intertextualidad.

- La publiesfera: toda comunicacin de masas aspira a parecerse a su especie

ms eficiente y poderosa: la publicidad. (Iconosfera, logosfera, grafosfera,

semiosfera)

- La publicidad absorbe y recrea todos los dems discursos sociales, culturas y

ambientes pasados, en un crisol catico, bablico, pero eficaz.

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