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Marketing nell'economia, marketing di noi stessi

ALBA 24 Ottobre 2014 Liceo scientifico «L.COCITO»

Lorenzo GALLO

I L M E R C AT O

Il mercato:domanda ed offerta.

Il mercato era il luogo dove avveniva l’incontro tra le due parti e lo scambio

M A R K E T I N GD A L L ’ I N G L E S E T O M A R K E T

- C O M M E R C I A L I Z Z A R E- I N T R O D U R R E S U L M E R C A T O

C O M P L E S S O D I :- V A L U T A Z I O N I- D E C I S I O N I

MERCATO

L ’ I M P R E S AV E N D E C I Ò C H E S AP R O D U R R EOP R O D U C E C I Ò C H EP U Ò V E N D E R E ?

L’ORIENTAMENTO AL MERCATO

L’ORIENTAMENTO AL MERCATO

• La produzione artigianale• La rivoluzione industriale• La produzione di massa• La concorrenza e la differenziazione

LE DIMENSIONI DEL MERCATO

• L’Impresa• La Concorrenza• Il Cliente

L’ORIENTAMENTO AL MERCATO

ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE

ORIENTAMENTO AL PRODOTTO

ORIENTAMENTO ALLA VENDITA

ORIENTAMENTO AL MARKETING

ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE

Secondo il concetto di produzione i consumatori attribuiranno la loro preferenza a quei prodotti che sono ampliamente diffusi e a basso costo.La direzione delle imprese orientate alla produzione concentra la propria attenzione sul raggiungimento di un’elevata effiecienza produttiva, nonche’ su un processo di distribuzione capillare dei prodotti.

Ipotesi: i consumatori sono interessati soprattutto a prodotti a basso costo e facilmente reperibili sul mercato

ORIENTAMENTO AL PRODOTTO

Secondo il concetto di prodotto i consumatori indirizzeranno le proprie preferenze verso quei prodotti che offrono un piu’ elevato livello di qualita’ e di prestazioni.I dirigenti delle imprese che adottano questo concetto si impegnano costantemente nel realizzare buoni prodotti e nel migliorarli nel corso del tempo.

Ipotesi: i consumatori sono interessati soprattutto a prodotti di buona qualità e sono disposti a pagare un miglior prezzo per le caratteristiche differenziali.

ORIENTAMENTO ALLA VENDITA

Il concetto di vendita presuppone che i consumatori, lasciati liberi di decidere, non acquisteranno i prodotti di un’impresa in misura adeguata. E’ quindi necessario che l’impresa realizzi un’azione di promozione e di vendita aggressiva.

Ipotesi: i consumatori mostrano inerzia nei confronti dell’acquisto di maggiori quantitativi di certi beni.

ORIENTAMENTO AL MARKETING

In base al concetto di marketing il raggiungimento degli obiettivi d’impresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo, nonche’ il loro soddisfacimento in modo piu’ efficace ed efficiente dei concorrenti.

Il concetto di marketing si fonda su 4 pilastri principali:• focalizzazione di mercato• orientamento al cliente• coordinamento delle attività di marketing• redditività

FOCALIZZAZIONE DI MERCATO

Nessuna impresa è in grado di operare in ogni mercato e di soddisfare ogni bisogno.

Necessità di definire il mercato obiettivo, tarando il programma di marketing in funzione del mercato di riferimento.

ORIENTAMENTO AL CLIENTE

L’impresa dopo aver definito il proprio mercato adotta il punto di vista del cliente

-> necessità di instaurare un contatto costante con i clienti attuali e potenziali

-> rilevanza della customer satisfaction

COORDINAMENTO DELLE ATTIVITA DI MARKETING

Ha un duplice significato:

necessità di coordinare tra loro le funzioni di marketing, avendo come punto di riferimento il cliente

necessità di costante integrazione in tutte le funzioni aziendali, nella comune prospettiva di soddisfare il cliente

REDDITIVITA’

Un’impresa consegue profitto servendo i clienti meglio dei concorrenti.Nella valutazione del mercato e delle opportunità connesse è necessario tenere conto di:

volume di vendita

margini di profitto

IL MARKETING E’ IL PROCESSO SOCIALE E MANAGERIALE MEDIANTE IL QUALE UNA PERSONA O UN GRUPPO OTTIENE CIO’ CHE COSTITUISCE OGGETTO DEI PROPRI BISOGNI E DEI DESIDERI, CREANDO, OFFRENDO E SCAMBIANDO PRODOTTI E VALORE CON ALTRI.Kotler–Scott, Marketing Mangement

DEFINIZIONE

Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata …. Esso è l’intera impresa considerata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè il soddisfacimento della clientela

Peter Drucker(1909- 2005)

IL RUOLO DEL MARKETING NELL’IMPRESA E NELLA SOCIETA’

LA CULTURA D I MARKETING S I FONDA SU 9 PRINCÌP I BASE:

• L’ a z i e n d a e s i s t e p e r o f f r i r e s o l u z i o n i a i c l i e n t i ;

• O c c o r r e o f f r i r e a i c l i e n t i a n c h e c o n t e n u t i e m o z i o n a l i ;

• È l a p e r c e z i o n e c h e f a d e c i d e r e i l c l i e n t e ;

• L a c o n c o r r e n z a è q u e l l a p e r c e p i t a ;

• O c c o r r e c o s t r u i r e v a l o r e p e r i l c l i e n t e ;

• L a f e d e l t à s i b a s a s u l l a f i d u c i a ;

• I l p r o c e s s o d i m a r k e t i n g s i b a s a s u u n a r i v o l u z i o n e ;

• I l m a r k e t i n g è u n a d i s c i p l i n a a d a m p i o s p e t t r o ;

• C o n l ’ a p p r o c c i o d i m a r k e t i n g t u t t o d i v e n t a c o m u n i c a z i o n e

L’ORIENTAMENTO AL MARKETING

I CONCETTI ALLA BASE DELLA DEFINIZIONE DI MARKETING

1.BISOGNI DESIDERI E DOMANDA

2. PRODOTTI

3. VALORE E SODDISFAZIONE

4. SCAMBIO, TRANSAZIONE E RELAZIONI

5. MERCATI

6. MARKETING E OPERATORI DI MERCATO

BISOGNI, DESIDERI, DOMANDA

BISOGNIUn bisogno si manifesta quando una necessità di base per la vita umana non è stata soddisfatta.I bisogni sono radicati nella natura e nella condizione umana, non sono creati dalla società o dagli operatori di mercato.DESIDERII desideri umani sono costituiti dall’individuazione di qualcosa di specifico in grado di soddisfare i bisogni più profondi.I desideri sono molteplici e continuamente influenzati e creati dalle forze

che operano nella società.

Sono influenzati dalla cultura, dalla religione e da molteplici fattori esterni.

DOMANDALa domanda è costituita dal desiderio per specifici prodotti, fondato sulla capacità e sulla volontà di acquistarlo.

BISOGNI E DESIDERI

Piramide di Maslow

Abraham Maslow

(1908-1970)

La soddisfazione del cliente è un importante obiettivo economico perché è la chiave per avere un alto tasso

di ritenzione dei clienti.Mantenere i clienti è sempre meno costoso che

attrarrenuovi clienti.

Il cliente soddisfatto infatti:• rimane “fedele” nel tempo• acquista prodotti aggiuntivi

• parla in modo positivo del prodotto e dell’azienda• presta meno attenzione alle altre marche

• è meno sensibile al prezzo

BISOGNI E DESIDERI

PER PRODOTTO SI INTENDE TUTTO CIO’ CHE PUO’ ESSERE OFFERTO A QUALCUNO PER SODDISFARE UN BISOGNO O UN DESIDERIO

° prodotto (bene materiale)° servizio (bene immateriale)

Qual è il compito dell’operatore di mercato?Vendere i benefici o i servizi forniti dagli oggetti fisici piuttosto che limitarsi a descriverne le caratteristiche

PRODOTTI

VALORE E SODDISFAZIONE

IL VALORE E’ LA STIMA CHE IL CONSUMATORE EFFETTUA RELATIVAMENTE ALLA CAPACITA’ DI UN

PRODOTTO DI SODDISFARE DETERMINATI OBIETTIVI.

PRIMA DI EFFETTUARE UNA SCELTA CONSIDERERA’ SIA IL VALORE CHE IL PREZZO DELLE VARIE

SOLUZIONI.

SCAMBIO, TRANSAZIONI E RELAZIONI

L’esistenza di bisogni, desideri e l’attribuzione di valori a determinati prodotti è condizione necessaria ma non sufficiente per definire il marketing.Il marketing esiste quando le persone decidono di soddisfare bisogni e desideri tramite lo scambio.

SCAMBIOe’ l’atto di ottenere il prodotto desiderato da qualcuno al quale viene offerto qualcosa in cambio.Lo scambio non e’ un evento, ma un processo, in cui le parti sono impegnate a negoziare per concludere un accordo. quando l’accordo viene concluso parliamo di transazione.

SCAMBIO, TRANSAZIONI E RELAZIONI

TRANSAZIONELa transazione implica: almeno due oggetti dotati di valore condizioni di scambio concordate tra le parti tempo per il completamento della transazione luogo in cui si svolgono le fasi della transazione

TRANSAZIONE =/= TRASFERIMENTOIl concetto di marketing include sia le transazioni che i trasferimentiOpera secondo una logica di marketing ogni organizzazione che cerchi di conseguire un comportamento di risposta nei confronti di un’offerta.

MERCATI

Un mercato consiste in tutti i potenziali acquirenti che, condividendo un particolare bisogno o desiderio,

potrebbero essere interessati ed in grado di impegnarsi in uno scambio, al fine di dare soddisfazione al

bisogno o al desiderio stesso.

Il marketing definisce le attività umane che vengono svolte in relazione ai mercati.

I CONCETTI BASE DEL MARKETING

ProdottiBisogni,

desideri domanda

Valori esoddisfazione

Scambio, transazioni e relazioni

MercatiMarketing

e operatori di mercato

SISTEMA ELEMENTARE DI MARKETING

Settore(insieme di venditori

Mercato(insieme di acquirenti)

Comunicazione

Beni e Servizi

Denaro

Informazioni

Produzione Prodotto Vendita Profitto viae promozione volume di vendite

Punto Focus Mezzo Obiettivodi partenza

ORIENTAMENTO ALLA VENDITA

Segmento Bisogni Coordinamento Profitto viadi mercato del cliente delle politiche soddisfazione

di marketing del cliente

ORIENTAMENTO AL MERCATO

ORIENTAMENTO AL MARKETING

IL MARKETING MANAGEMENT

È il processo di pianificazione e realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni.

1. Analisi delle opportunità di mercato2. Ricerca e selezione dei mercati obiettivi3. Formulazioni delle strategie di marketing4. Pianificazione delle azioni di marketing

5. Attuazione delle azioni di marketing6. Controllo di efficienza ed efficacia

IL MARKETING MANAGEMENT

TECNICA DI MARKETING

Consiste nel differenziare il prodotto al fine di sfruttare le potenzialità di segmentazione del mercato.

SEGMENTAZIONE

Consiste nel classificare il mercato in gruppi di acquisto con comportamento omogeneo (target) su cui far leva per sviluppare l’attività produttiva e commerciale dell’impresa.

CRITERI DI SEGMENTAZIONE

Variabili geografiche Variabili socio-economicheVariabili psicologicheVariabili comportamentaliVariabili aziendali

SEGMENTAZIONE

• Segmentazione automatica: l’azienda è passiva nei confronti delle caratteristiche della domanda di mercato che sono un dato non modificabile;

• Segmentazione strategica: l’azienda è attiva nel modificare le caratteristiche della domanda facendo emergere bisogni latenti.

DIFFERENZIAZIONE O POSIZIONAMENTO

Tecnica che consiste nel creare prodotti differenti da quelli delle imprese concorrenti e nel rendere tale diversità percepibile dal consumatore.

POSIZIONAMENTO

Posizionamento passivo: Il prodotto si presenta simile a quello della concorrenza da cui differisce solo per il prezzo; Soddisfa bisogni espressi.

Posizionamento strategico: il prodotto si differenzia da quello della concorrenza. Soddisfa bisogni latenti o parzialmente soddisfatti.

VARIABILI DEL POSIZIONAMENTO

Caratteristiche del prodotto

Immagine della concorrenza

Attese del consumatore

Altre (impresa, gamma, marca, servizi, comunicazione).

L’ A N A L I S I S W O T: U N O S T R U M E N TO P E R L’ A N A L I S I D I P O S I Z I O N A M E N TO

Analisi Ambiente

interno

Analisi Ambienteesterno

MARKETING MIX

E’ l’insieme degli strumenti operativi attraverso cui instaurare una relazione duratura con i clienti attuali e

potenziali.

I fattori che costituiscono il marketing mix sono quattro e iniziano tutti con la P:

Prodotto

Prezzo

Pubblicità

Posto

ALLA RADICI DEL SUCCESSO D’IMPRESA SECONDO PETERS E WATERMAN (Alla ricerca

dell’eccellenza)

• Profondo rispetto per il cliente• Acuto senso del mercato appropriato

alla capacità e risorse• Precisa attitudine a motivare i

dipendenti verso la qualità e il valore per il cliente

Il marketing personale è l’applicazionedel metodo, dei principi, delle tecniche

e degli strumenti del marketing alle persone…

IL MARKETING PERSONALE

…le definisce in base al valore che offronoin un determinato mercato o ambito lavorativo.

Normalmente personal marketing,self marketing e personal branding sono utilizzati

come sinonimi.Altre definizione usate sono:

self-branding e self-positioning.Non esiste, tra i vari autori che si occupano

del tema, una visione univoca.

PERSONAL MARKETING

Il self marketing può essere intesocome l’insieme di tutte quelle attività di comunicazione, on line ed off line,volte a promuovere se stessi nell’ambito della propria professione e carriera lavorativa.

IL SELF MARKETING

Il personal branding, invece, riguarda la propria reputazione personale ed il modo in cui si è visti dal proprio mercato di riferimento.

IL PERSONAL BRANDING

Il personal marketing rappresenta la parte più strategica, il self marketing quella più operativa ed il personal branding la risultante delle attività intraprese e quindi il sistema di misurazione e di valutazione dei risultati.

Il personal marketing, quindi, è il processoattraverso il quale una persona si può posizionare

in modo distintivo sul mercato soprattuttonell’ambito della sua professione e carriera lavorativa

PERSONAL MARKETING

Nel processo del personal marketing occorre definirsi in una serie di passi successivi

Chi sono- le mie competenze- le mie conoscenze- la mia personalità

Che cosa offro- Prestazioni- Servizi- Know how

PERSONAL MARKETING

A chi mi rivolgoclienti, aziende, partner, associazioni, community, network

Perchè dovrebbero scegliere me la mia “value proposition”

PERSONAL MARKETING

• 1. Individua gli aspetti chiave della tua personalità • 2. Ricerca le passioni da valorizzare e condividere.• 3. Individua le competenze/capacità/esperienze da

valorizzare. • 4.Analizza i tuoi punti di forza e le aree di

miglioramento. • 5. Ricerca e scegli il mercato di riferimento.• 6. Decidi i tuoi obiettivi prioritari• 7. Definisci le chiavi di differenziazione dai competitor.• 8. Scegli l’offerta di base per il tuo mercato di

riferimento. • 9. Definisci la tua strategia di social networking. • 10. Scrivi il piano di sviluppo per il tuo brand

personale.

SCOPRI IL TUO MARCHIO

• Scegli i tuoi obiettivi professionali• Definisci la tua mission, la vision e i tuoi valori.• Scegli le tue parole chiave.• Definisci la tua immagine professionale (biglietto, foto,

font e colori, logo, sito)• Scrivi la tua presentazione professionale, la tua storia,

la tua personal• brand bio, il tuo curriculum, la tua headline ed il

tweetsume.• Scegli i social network e definisci i profili sociali.

DIVENTA IL TUO MARCHIO

• Apri e aggiorna il tuo sito/blog professionale.• Fai un piano editoriale dei tuoi contenuti per

promuoverti.• Scrivi un piano di azione per la promozione del tuo

marchio• Scrivi un piano di azione per la promozione del tuo

marchio• Cura gli strumenti di monitoraggio e misurazione dei

risultati• Sviluppa la tua community ed il tuo network.• Progetta le attività di crescita e di aggiornamento

professionale

DIVENTA IL TUO MARCHIO

•     l'amicizia e la collaborazione dei dirigenti commerciali e di marketing sul piano locale, nazionale ed internazionale

•     l'interesse e l'approfondimento delle tecniche di marketing, vendita e distribuzione

•     la costituzione di un centro per lo scambio di idee ed esperienze nel campo del marketing e della vendita

Il Club nasce nel 1988 con lo scopo di favorire:

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