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r e t a i l &

27 aprile 2015

Un progetto di category management ha vivacizzato lo spazio dedicato al gluten free e riscosso l’approvazione dei consumatori

Coop Lombardia e Dr Schär insieme per il senza glutine

Fino a poco tempo fa acquistati solo nelle farmacie, i prodotti gluten free sono oggi a disposizione anche presso altri canali: tra questi, spicca la gdo, che sta crescendo esponenzialmente (quota di mercato: 20% nel 2010, 30% nel 2014). Anche il player di

riferimento del senza glutine nel nostro Paese, Dr. Schär (che rappresenta il 45% nel gluten free), sta guardando alla gdo in modo strategico. Come? Attraverso due operazioni. La prima riguarda l’attività di brand switch partita nel mese di aprile. Come spiega l’ammini-stratore delegato, Hannes Berger: “Abbiamo scelto di portare i prodotti a marchio Schär, finora disponibili solo in farmacia e nei negozi specializzati, sugli scaffali della grande di-stribuzione, in sostituzione di quelli DS–gluten free”.

Category managementLa seconda operazione ha riguardato un progetto di category management sviluppato con Coop Lombardia, in collaborazione con Focus Management. Due gli obiettivi: da un lato, portare nuovi clienti in gdo e modificare la percezione della categoria, in modo che, per la distribuzione moderna, passasse da convenience a destination; dall’altro, compren-dere appieno le esigenze del consumatore, non solo celiaco, ma anche allergico al grano

HANNES BERGERL’Ad di Dr Schär conferma la nuova strategia di marca con l’inserimento di Schär fra i brand utilizzabili anche in gdo. Precedentemente il marchio era esclusivo per la farmacia

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i n d u s t r i a

o sensibile al glutine e ampliare l’assortimento. A questo scopo, è stato avviato un nuovo albero della categoria gluten free in tre negozi test (due Ipercoop -Peschiera Borromeo/Mi e Novate/Mi- e un super-store, a Varese). I risultati e i feedback dei consuma-tori sono stati confrontati con altri tre punti di ven-dita benchmark, ossia Vignate (Mi) e Milano Baggio (entrambi ipermercati) e il superstore di Desio (Mb).

Cosa inserire, dove e come È stato creato, dagli stessi consumatori, uno scaf-fale ideale, alla cui costruzione hanno contribuito analisi quali-quantitative, durante le quali, è emerso come anche il consumatore di gluten free richiedes-se con forza l’incremento dell’assortimento dei suoi prodotti. Lo scaffale ideale è stato valutato nei tre negozi tester, con risultati interessanti: il trend delle vendite in questi store è stato superiore alla crescita registrata in gdo in Lombardia (87% vs 77%), men-tre rispetto ai tre punti di vendita benchmark si è raggiunto un +91,6%. Interpellati sul nuovo assorti-mento, i clienti hanno confermato il gradimento (il 27% trova lo spazio migliorato) e affermato nel 42% dei casi di recarsi in quel negozio apposta per fare la spesa gluten free (prima era solo il 12%). I consuma-tori, interrogati sui desiderata, affermano di essere interessati a ricevere materiale informativo sul pdv, anche da personale in grado di spiegare i prodotti; richiedono inoltre di poter degustare le nuove refe-renze e di poter accedere a maggiori promozioni.

Risultati raggiuntiIn merito al nuovo scaffale, i consumatori hanno percepito soprattutto l’aumento dei prodotti e un miglioramento globale dell’area. Il brand DS-gluten free di Dr. Schär, capitano di categoria del nuovo scaffale, ha registrato un incremento del 58,2% ne-gli store test, malgrado fosse in partenza già mol-to referenziato. Dati i buoni risultati ottenuti, Coop Lombardia ha esteso lo scaffale revisionato alla to-talità dei suoi Ipercoop e a 11 superstore. Inoltre, grazie all’interesse suscitato dalla categoria gluten free revisionata, Coop Lombardia ha deciso di inserire lo scaffale all’interno di u-na più ampia area comprendente pro-dotti bio, vegan, funzionali e speciali (per altre minoranze). Quest’ultima sperimentazione è partita in novem-bre a Cantù (Co) ed è stata estesa a Peschiera Borromeo e Vigevano (Pv).

di Elena Giordano

Il profondo coinvolgimento dei consumatori ha permesso di riorganizzare spazi e segmenti secondo le logiche di acquisto prioritarie e reali. Nei punti di vendita test di Coop Lombardia, il comparto è diventato così un punto di richiamo specifico per il target, con progressivo e sostanziale abbandono di altri canali di vendita.

Con la logica del capitano di categoria e la valorizzazione delle priorità del target di riferimento, l’assortimento di Dr. Schär -fin dall’inizio ampiamente rappresentato- ha guadagnato in incrementi di rotazione. Ma è l’intero

reparto del gluten free ad aver evidenziato

ritmi di crescita ben superiori alle normali

dinamiche positive del mercato

stesso.

IPER CLUSTER A - PESCHIERA BORROMEOEtnografica ex - ante Etnografica ex -post Variazioni

109 268 159IPER CLUSTER B - NOVATE MILANESE

100 147 47SUPER - VARESE

72 161 89

L’incremento assortimentale in Coop Lombardia

Fonte: Focus Management

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