QUALE CONFEZIONE DI CIOCCOLATA PREFERISCI?

PSICOFISICA E PERCEZIONE

PROGETTO A CURA DI: REDAELLI CARLO (772122)

TUSA DANIELE (771070)

AA: 2012/2013 TEORIE E TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE

.INTRO

.INTRO

A seguito della lettura di uno studio condotto da una società di ricerca (M-Real) sulle qualità estetiche che un buon packaging dovrebbe avere per considerarsi attraente agli occhi di un consumatore ci è venuta l’idea di fare leva su alcuni dei loro spunti per realizzare il nostro esperimento. M-Real nello specifico ha condotto questa ricerca esaminando i packaging degli involucri utilizzati per la cioccolata, la tipica cioccolata confezionata che troviamo in tutti i supermercati, ed ha dimostrato come alla base del successo di un prodotto come questo, ci siano spesso aspetti che riguardano sia lo stile che la fattura dell’involucro che lo contiene. Tra gli aspetti più importanti della confezione cita forma e design, mentre in riferimento al materiale impiegato per costituire l’involucro si affida a finitura e solidità; dunque l’imballo dovrebbe costituirsi di un materiale robusto, liscio e lucente e differenziarsi per il design elegante e le finiture preziose. Il nostro esperimento vuole concentrarsi sugli aspetti percettivi prodotti dalla semplice esposizione di alcuni soggetti alla visione di alcune confezioni di cioccolata e misurare il grado di preferenza espresso implicitamente dai soggetti verso ognuna di esse; l’obiettivo è comprendere se anche nel nostro esperimento gli aspetti visti finora sono i reali fattori discriminanti che portano a preferire un determinato involucro su un altro.

.EXP DISEGNO SPERIMENTALE

PREMESSA

L’obiettivo del nostro lavoro era sottoporre a un campione di soggetti la visione di alcuni imballi per la cioccolata e comprendere verso quali, in particolare, venivano espresse maggiori preferenze. Questa analisi avrebbe prodotto dei risultati con cui giudicare la “validità” dello studio di M-Real. L’esperimento ha visto la somministrazione di un questionario a un campione di soggetti con determinate caratteristiche. Il questionario si componeva di una parte per la rilevazione di dati quantitativi e un’altra per informazioni di tipo qualitativo. L’analisi quantitativa consisteva esclusivamente nel quantificare il numero di preferenze occorse verso ogni singola confezione di cioccolata, al fine di elaborarne una graduatoria complessiva. L’analisi qualitativa invece consisteva nel registrare le motivazioni personali fin lì taciute che avrebbero spinto i soggetti a preferire determinati imballi; al termine del questionario infatti veniva richiesto a ogni soggetto di riportare queste informazioni. Sempre nell’ambito del disegno sperimentale abbiamo deciso inoltre di svolgere un lavoro supplementare a supporto dell’analisi conclusiva con finalità puramente statistiche, che prevedeva la suddivisione del campione in 3 sottogruppi e 7 variabili sperimentali. Questa analisi ha prodotto nuovi risultati che si aggiungono a quelli ricavati in fase sperimentale e che arricchiscono di significato l’analisi espressa nella parte conclusiva.

PROTAGONISTI

I partecipanti all’esperimento sono stati 28 soggetti di età differente. Il campione è stato costruito tenendo conto di alcune variabili come l’età, il genere e le preferenze di gusto in fatto di cioccolata. Il campione preso in esame è stato dunque così suddiviso:

Gruppo A: under 30 (14)

Uomini (7)

Donne (7)

Latte – Fondente - Entrambi

Latte – Fondente - Entrambi

Gruppo B: over 30 (14)

Uomini (7)

Donne (7)

Latte – Fondente - Entrambi

Latte – Fondente - Entrambi

STRUMENTI E PROCEDURE 1/2

Attraverso un questionario è stato chiesto ai soggetti di esprimere una preferenza su alcune confezioni di cioccolata. Il questionario si apriva con la seguente domanda: «Devi acquistare del buon cioccolato per uso personale (non da regalare). A parità di prezzo, quale confezione acquisteresti?». La domanda è sta formulata con il preciso scopo di creare le giuste condizioni sperimentali; abbiamo infatti intimato i soggetti ad effettuare le loro scelte immedesimandosi nel ruolo del consumatore, senza permetter loro di concentrarsi sui reali obiettivi dell’esperimento. Oltre a questo, per ovviare al rischio di condizionamenti legati alle finalità dell’acquisto e al presunto valore monetario del bene, siamo stati costretti a specificare che la cioccolata si acquistava per uso personale e che il suo prezzo era uguale per tutte le confezioni. Il questionario ospitava le immagini di 6 involucri che venivano mostrati in rotazione a coppie di due; ogni involucro veniva infatti confrontato rispettivamente con ognuno degli altri involucri selezionati, per un totale di 15 confronti. Al termine di ogni confronto era richiesto all’esaminato di esprimere una preferenza su uno dei due. Il questionario si concludeva con un ultimo confronto che vedeva questa volta affiancate tutte le 6 confezioni.

STRUMENTI E PROCEDURE 2/2

Le confezioni da impiegare nell’esperimento sono state individuate su Google in base a determinate caratteristiche sotto il profilo estetico. Gli aspetti che abbiamo considerato nell’ambito della scelta degli involucri, tenevano conto di quelle caratteristiche estetiche che M-Real sosteneva fossero determinanti per esaltare le qualità espressive del prodotto ed esser motivo di maggior attrattiva agli occhi del consumatore. In seguito a una attenta ricerca ci siamo accorti che potevamo raggruppare gran parte degli involucri diffusi sul mercato in sei macro-categorie che tenessero conto sia di aspetti puramente stilistici che di aspetti legati al valore percettivo ed evocativo. Le categorie individuate sono state sei e ad ognuna vi abbiamo associato una lettera: Ordinaria (A) - Semplice (B) – Creativa (C) – Innovativa (D) – Elegante (E) - Lussureggiante (F) Dopo aver fatto questo abbiamo selezionato i sei involucri da utilizzare per l’esperimento che meglio rappresentavano ogni singola categoria.

.RIS RISULTATI ESPERIMENTO

RISULTATI (CONFRONTO A COPPIE)

Dopo aver ricavato la frequenza delle occorrenze in cui è stata espressa una preferenza per ogni involucro abbiamo costruito la tabella delle probabilità con relativo grafico.

!

Dopo aver ricavato i valori indicanti la probabilità li abbiamo trasformati in punti z al fine di effettuare una normalizzazione. Infine ordinando la media dei punti z abbiamo ottenuto la scala psicologica a cui far riferimento per capire come è stato distribuito l’indice di preferenza in relazione a ogni singola confezione.

RISULTATI (CONFRONTO A COPPIE)

SCALA PSICOLOGICA

RISULTATI (CONFRONTO DIRETTO)

!

Dopo aver elaborato i grafici del confronto a coppie abbiamo costruito tabella e grafico con la frequenza delle risposte relative al confronto diretto

FREQUENZA CONFRONTO DIRETTO

ESITO RICERCA QUALITATIVA

QUESTI RISULTATI MOSTRANO QUALI SONO STATI GLI ASPETTI ESTETICI CHE HANNO MOTIVATO IL GIUDIZIO DI PREFERENZA CHE I SOGGETTI HANNO ESPRESSO VERSO GLI INVOLUCRI.

5%

12%

17%

36%

14%

7%

9%

Solidita

Materiale

Forma

Colore

Disegni

Font

Decorazioni

IL GRAFICO EVIDENZIA LA FREQUENZA CON CUI I SOGGETTI SI SONO ESPRESSI A FAVORE DI UN CERTO ATTRIBUTO.

.RIS 2.0 TREND STATISTICI

RISULTATI 2.0

In conclusione abbiamo voluto rielaborare i risultati ottenuti finora sulla base di alcune variabili sperimentali definite precedentemente. Il campione infatti ha visto protagonisti soggetti eterogenei suddivisi in sottogruppi che tenevano rispettivamente conto dell’età dei soggetti partecipanti, oltre che al genere e alle loro preferenze in fatto di gusto. Le variabili di cui abbiamo tenuto conto sono state: La messa in relazione dei risultati ottenuti nella frase precedente con queste tre variabili ha prodotto nuovi risultati utilizzati da noi unicamente con finalità statistiche. Volevamo appunto capire come la distribuzione delle preferenze potesse variare se avessimo dato maggior priorità ad aspetti direttamente riconducibili a caratteristiche del tutto personali dei soggetti come l’età, le preferenze di gusto e il genere.

  ETÀ (under30 / over30)

  PREFERENZA CIOCCOLATO (latte / fondente /entrambi)

  GENERE (uomo / donna)

UNDER 30 OVER 30

12%  10%  

28%  

19%  

15%   16%  

4%  

21%  19%   20%   19%  

17%  

RISULTATI PER ETÀ

19%  

10%  

28%  

20%  

8%  

15%  

0%  

13%  

31%  

19%  

24%  

13%  

11%  

9%  

31%  

11%  

19%   19%  

ordinaria semplice creativa innovativa elegante lussureggiante

LATTE   FONDENTE   ENTRAMBI  

RISULTATI IN BASE ALLE PREFERENZE DI GUSTO

.CO CONCLUSIONI

CONCLUSIONI

In conclusione sulla base della nostra analisi possiamo affermare che lo studio di M-Real può dirsi validissimo sotto certi aspetti, un po’ meno sotto altri. È stata confermata l’importanza delle forme e del Design. Il Design ricercato in particolare sembra essere stato particolarmente premiato. Per quanto riguarda qualità come la lucentezza, alla luce del nostro esperimento possiamo affermare che l’importanza attribuita a questo aspetto andrebbe ridimensionata. Gli aspetti estetici più importanti che hanno indirizzato le preferenze nella scelta dei nostri involucri sono stati essenzialmente la forma (meno convenzionale è più apprezzata) e il colore. Oltre a questi due fattori non meno importante sembra essere la percezione di solidità che il tipo di materiale impiegato nella costruzione dell’imballo riesce a trasmettere. Per quanto riguarda la parte dedicata al trend statistico possiamo concludere sostenendo che il gusto personale dei soggetti in fatto di cioccolata ha sicuramente orientato le scelte di preferenza verso gli aspetti estetici degli involucri. Se esaminiamo i risultati in base all’età notiamo come gli under 30 si dimostrino più attratti da packaging con Design “creativi” rispetto ai packaging dallo stile “semplice” che fanno da padrone nell’universo degli over 30. Tra uomini e donne invece non abbiamo registrato differenze significative nell’espressione delle preferenze.