Pubblicità online - d110erj175o600.cloudfront.net · Pepsi-Cola cambia strategia e lancia la sua...
1
pag.diciassette pag.sedici Il Paginone Il Paginone N°10. 19maggio1giugno2008 N°10. 19maggio1giugno2008 L’ Italia non è ancora ai livel- li di Svezia e Uk, dove si festeggia il sorpasso della pubblicità online su quella in tv, ma ci stiamo avvicinando con passi da gigante. Così mentre la Gran Breta- gna, secondo le previsioni di Group M, si appresta a diventare la prima grande economia mondiale dove gli inserzioni- sti spenderanno più su Internet che negli spot in tv (il sorpasso avverrà nel 2009, per un valore di 3,5 miliardi di sterline), e in Svezia la pubblicità web supererà gli investimenti in tv già nel 2008, in Italia il valore del mercato è cresciuto l’anno scorso quasi del 40%. Si tratta di un passo di marcia molto più elevato di altre econo- mie europee, dovuto anche al fatto che il nostro Paese, partito almeno con due anni di ritardo, sta cercando di colmare il gap rapidamente. “Le aziende hanno capito quanto Internet sia importante per farsi conoscere e connettersi con il consuma- tore”, dice Lorenzo Montagna, direttore commerciale di Yahoo Italia. “Tra le più attive ci sono le aziende dell’automotive, turismo, banche e assicurazioni, mentre mancano all’appello quelle del largo consumo”. Tra le più innovatrici, società come Renault, Avis, Enel, Poste Italiane, Procter&Gamble, che investono quote a volte molto significative (fino al 20%) dei loro budget pubblicitari su Internet. Il web non promette solo ritorni misu- rabili con parametri standard (Roi) ma una brand awareness e un dialogo col consumatore senza rivali. Poste Italiane è riuscita a portare su Internet un’icona della tv, Mike Bongiorno, come condut- tore del quiz online La Posta in Gioco. Renault è riuscita a creare video talmente accattivanti che sono entrati nella top ten dei filmati più visti su YouTube. Eppure erano pubblicità. Ma di un nuovo livello, quello in cui l’utente non è più spettatore passivo. Del resto, come ha ricordato il Ceo del gruppo Publicis, Maurice Levy, l’industria della pubblicità deve cambiare e trovare nuovi modi per spin- gere i consumatori a interessarsi ai marchi sviluppando una migliore comprensione della tecnologia, perché il pubblico passa sempre più tempo su videogame, cellulari e nuovi media. “Il mercato in Italia c’è: 24 milioni di persone sono online, una platea senza paragoni. Molte aziende devono superare la vecchia mentalità e uscire dalla zona di confort (quello che si è sempre fatto) per abbracciare l’innovazio- ne”, dice Montagna. Magari con giovani leve che portino in azienda accanto alle competenze la passione per Internet. Il dato sui navigatori italiani emerge dai rilevamenti di Audiweb, la Joint In- dustry Committee guidata da Enrico Gasperini e partecipata da Fedoweb, UPA Stati Uniti in testa, seguono a ruota Uk e Svezia: l’advertising sul Web sta scalzando quella tradizionale Anche l’Italia pronta al salto: in un anno realizzato il +40% ed Assap Servizi, i cui servizi sono realiz- zati in partnership con Nielsen Online. 24 milioni di persone nel nostro Paese si sono connesse al Web almeno una volta a marzo da casa o dall’ufficio, il 5% in più rispetto al mese di febbraio. Il settore automotive è cresciuto del 7%, ma vanno soprattutto notati i passi da gigante compiuti dai siti Web 2.0 (in particolare communities e blog, che crescono dell’8%, e quelli di video, +10%). Ma investire solo in siti sociali può essere prematuro, perché non esiste un business model consolidato: meglio puntare su un mix di soluzioni di web advertising, dicono gli esperti. La grande opportunità offerta da Internet è invece quella di proporre pubblicità interattive che coinvolgono direttamente l’utente invitandolo a partecipare, clicca- re, intervenire. Un altro segmento che gli operatori guardano con attenzione è quello del behavioural marketing, la pubblicità ritagliata su misura in base alle abitudini di navigazione dell’utente. “Ma la pubblicità su Internet può fare di più: non solo essere pertinente rispetto ai gusti e alle abitudini dell’utente, ma anche differenziarsi in base a dove risiede. La chiamiamo glocal adver- tising”, spiega Montagna. “Per esempio, posso pensare una promozione apposita- mente per gli utenti romani, o milanesi, pubblicizzando locali, negozi o eventi della loro zona”. Ma se gli investimenti nell’advertising online in Italia a fine 2007 valevano 680 milioni di euro (una picco- la fetta dell’intera spesa in pubblicità nel nostro Paese, pari a 8 miliardi 700 milioni di euro, ma in crescita del 39%) e punta- no verso il traguardo del miliardo di euro investiti alla fine del 2008 (secondo Iab Italia), che cosa succede all’estero? Nella vicina Francia, Internet è il quarto media più importante del mercato pubblicitario (supera la pubblicità outdoor, eguaglia il cinema, resta dietro radio, tv e stampa) e nel 2007 ha registrato un aumento del 34,5 % degli investimenti, unico media a conoscere una progressione a due cifre tra 2006 e 2007. Nel 2007, il web advertising in Francia ha attratto il 12% della spesa in pubblicità, secondo TNS Media Intelligen- ce, per un valore di 2,7 miliardi di euro. A livello globale, la pubblicità online valeva nel 2007 23 miliardi di euro. Dominano gli Usa: Yankee Group calcola che il mercato della pubblicità online raggiungerà qui un fatturato di 50,3 miliardi di dollari entro il 2011, più che raddoppiando le entrate del 2007. In questo quadro spicca la grande assente dell’edizione romana dello Iab Forum, Google: dopo l’acquisizione di Doubleclick, dice il nuovo studio di Attributor, controlla il 69% del mercato dell’advertising interattivo. PATRIZIALICATA Mercato. Così gli inserzionisti trasformano il proprio business Gli operatori guardano il behavioural marketing ritagliato su misura in base alle abitudini di navigazione gap al minimo con la tv Pubblicità online L’automotive alleva i clienti del futuro Per le case automobilistiche la pubblicità è sempre più sul web. Gli investimenti migrano dai media tradizionali verso la Rete e l’attenzione degli utenti si sposta spesso dal singolo modello al marchio in sé e per sé. La Merce- des-Benz ha lanciato sulla propria web-tv “Mixed Tape Music Magazine,” spettacolo mensile con video-clip dei maggiori artisti del momento. L’obiettivo è raggiungere il pubblico dei più giovani e promuovere l’associazione tra il marchio Mercedes e ciò che è “di moda”. Relegare le auto in secondo piano e promuovere solo il marchio si è rivelata una strategia vincente già per la Bmw, che nel 2001 ha lanciato una serie di cortometraggi realizzati da registi celebri, come John Frankenheimer e Ang Lee. I film, dove discretamente appaiono delle Bmw, sono usciti sul sito della casa automobilistica e su YouTube e hanno attratto 100 milioni di views su Internet, Dvd, TiVo e altri canali di di- stribuzione. NewsMarket, società di New York che pubblica spot per case come GM, Ford, Maserati e Bmw, dice che la domanda di video online da parte dei suoi clienti è raddoppia- ta negli ultimi due anni fino a superare i 4.000 video al mese l’anno scorso. PUBBLICO GIGANTESCO Internet è una platea di 24 milioni di utenti VIDEOCLIPONLINE Pepsi-Cola cambia strategia e lancia la sua nuova bevanda soltanto su un sito Internet dedicato affiancato da banner su altri siti I pubblicitari definiscono digitali di adozione i 35-49enni: adattati al cambiamento, trascorrono molto del loro tempo su Internet Il fenomeno Ugc si estende al mondo advertising La tendenza. E il blogger diventa promoter E poi nel futuro ci saremo noi, gli utenti, protagonisti della pubblicità. In varie for- me: col passa-parola e perché racconteremo le nostre storie legate a un determinato prodotto o servizio. E mentre faremo indirettamente lo spot di una marca, prenderemo il posto al centro del palco. Per ora il social networking, il Web 2.0, i contenuti user-generated, i concorsi, sono una scommessa su cui alcune aziende cominciano a puntare, come ha fatto Postecom con il quiz condotto da Mike Bongiorno online. Postecom ha quasi raddoppiato i suoi investimenti in web advertising negli ultimi anni. Cresce il budget destinato all’online e ai concorsi anche per Enel, che insieme a Zooppa, piattaforma di “social advertising” che offre agli utenti la possibilità di partecipare direttamente alla creazione di cam- pagne pubblicitarie, ha ideato Enel Contest. Il concorso online invita gli utenti a inviare qual- siasi materiale utile ad una vera e propria cam- pagna di comunicazione: video, stampa, spot radio o semplici idee. Negli Usa le nuove forme di marketing hanno già conquistato i grandi nu- meri: il “passa-parola” su Internet varrebbe 981 milioni di dollari l’anno, secondo PQ Media. È questa la cifra spesa nel 2007 dalle aziende in iniziative volte a far incontrare online il numero più alto possibile di conoscenti che si scambiano opinioni e consigli sui prodotti acquistati. L’idea di fondo è che non c’è pubblicità più efficace di quella che può fare una persona fidata, come un familiare o un amico. I generi in cui il “word of mouth marketing” funzionerebbe di più sono cibi e bevande, media e entertainment (musica, film e telefilm), sport e tempo libero. Un posto ovvio dove far incontrare i conoscenti sono i siti di social networking. Secondo uno studio di eMarketer, la spesa della pubblicità sulle reti sociali di tutto il mondo crescerà da 1,2 miliardi di dollari nel 2007 a 2,2 miliardi nel 2008, un balzo dell’82%. Solo negli Usa si raggiungerà quest’anno quota 1,6 miliardi. Entro il 2011, l’advertising mondiale sui siti sociali varrà 4 miliardi di dollari: “A meno che i teenager di oggi non smettano di usare il social networking diventando adulti, la crescita del settore sembra assicurata”, dicono gli analisti. E i blog? Qui gli inserzionisti hanno l’opportunità di raggiungere un pubblico mirato. Secondo Henry Copeland, fondatore di BlogAds, la cui tecnologia aiuta gli inserzionisti a trovare i blog rilevanti per i loro annunci, oggi “non c’è nessun grosso marchio che non si faccia pubblicità sui blog”. Se in Italia il fenomeno è davvero agli albori, negli Usa un celebre blogger, Perez Hilton (nella foto), ha già dato dimostrazione di come un blog possa trasformarsi in una macchina da soldi. Hilton, che ama definirsi ‘Queen of Media’, dice di avere in media 10-12 milioni di hit al giorno e circa 3 milioni di visitatori unici al mese. I suoi lettori sono soprattutto teenager e donne giovani, una fascia demografica molto appetibile per la pubblicità. Di recente Perez ha festeggiato i 30 anni con i suoi 300 amici più stretti al Beverly Wilshire Hotel di Beverly Hills e già solo il suo party ha attratto sponsor quali Burger King, Lab Series, Cafe Bustelo, Roberto Cavalli Vodka, KY della Johnson and Johnson’s, Hollywood Tans. Queste aziende vo- gliono essere associate col re dei blog e cercano di farsi vedere ai suoi eventi e sul suo sito. Gli sponsor che sono apparsi al compleanno sono stati solo una selezione dei tanti che si erano proposti: non c’era spazio per tutti. P.L. Secondo eMarketer la spesa della pubblicità sulle reti sociali globali crescerà da 1,2 mld di dollari nel 2007 a 2,2 mld nel 2008 (+82%) «Aumenta il numero delle imprese che decide di inserire il Web nel media mix destinandovi buona parte del budget» «Italia, il nodo critico è la cultura aziendale» I l 2008 è il grande anno. Secondo Layla Pavone, presidente di Iab Italia, l’associazione che riunisce più di 100 aziende italiane, visti i numeri con cui si è chiuso il 2007 e il trend di crescita osservato già nei primi mesi di quest’anno, “il 2008 sarà ancora pieno di grandi successi per l’industria della comuni- cazione digitale interattiva in generale e in particolare per il mercato degli investimenti pubblicitari online”. Iab prevede che per la fine dell’anno gli investimenti nei vari segmenti dell’interactive advertising in Italia potrebbero raggiungere il miliardo di euro. “Internet alla fine dell’anno do- vrebbe riuscire ad arrivare al 10% del totale degli investimenti pubblicitari”, secondo la Pavone. “Oggi in Italia ci sono oltre 24 milioni di persone che si collegano alla Rete e, tra questi, il 70% lo fa praticamente tutti i giorni. Il nostro comparto è cresciuto e conti- nua a farlo al ritmo del 40% all’anno, cosa che non riescono a fare stampa, tv e radio”. Anche per questi motivi Iab quest’anno ha fatto il bis del suo evento annuale dedicato alla pubbli- cità interattiva e ha organizzato lo Iab Forum non solo a Milano, da sempre considerata la città della comunicazio- ne, ma anche a Roma, per raggiungere meglio i sempre più numerosi inve- stitori del centro-sud e le istituzioni. “Ci sono tutti i presupposti perché le aziende e gli investitori pubblicitari continuino ad incrementare le quote di budget dedicate all’online, avendo ormai compreso il forte potenziale che Internet garantisce in termini di ritorno sull’investimento”, dice la Pavone. “Secondo Iab, aumenterà anche il numero di aziende che deci- deranno di inserire Internet nel media mix, destinando una buona parte del budget a questo che, ricordiamo, è un ‘supermedia’ e si posiziona ormai nella rosa dei primi tre più importanti mezzi per quanto riguarda l’allocazione degli investimenti pubblicitari”. In particolare crescono nel nostro Paese il display advertising (+43% l’anno scorso, da 202 milioni rag- giunti nel 2006 a 290 milioni) e il paid search (+58%, da 130 a 205 milioni). “Se dunque in Italia ancora non è avvenuto il sorpasso di Internet sulla tv in quanto a investimenti pub- blicitari (le aziende italiane credono ancora molto nella televisione), stiamo rapidamente recuperando il gap con i Paesi più vicini, come Francia e Germania”, sottolinea la Pavone. “Il nodo critico su cui ancora dobbiamo lavorare è la cultura delle aziende: in Italia si fa poca innovazione. Se questo è vero in generale, riguarda anche gli investimenti su Internet”. Eppure, sottolinea la presidente di Iab Italia, nel nostro Paese ci so- no ormai tutte le condizioni ottimali per una crescita esplosiva: la diffu- sione della banda larga permette di ricevere tramite computer contenuti multimediali, soprattutto video, e spinge le persone a trascorrere più tempo su Internet. “Il video è uno degli strumenti di maggior successo della pubblicità online e anche uno dei più facili da abbracciare per gli inve- stitori, perché simile alla tv”. Quanto alla pubblicità sui social network, è un modello di business che deve ancora essere sviluppato, ma è anche vero che il ritorno dell’investimento su Internet, sottolinea la Pavone, non si misura solo in numeri. “Andiamo verso una maggiore complessità. Fare pubblicità nell’era di Internet significa anche ottenere risultati in termini di conoscenza del marchio o di passa-pa- rola”, nota la Pavone. “Soprattutto, il grande valore aggiunto di Internet è la possibilità di instaurare un dialogo col consumatore. Dialogo che deve essere costante: le aziende devono imparare a essere presenti con continuità, non come sui vecchi media, dove si poteva programmare una serie di spot e poi sparire per mesi. Internet non concede più questo approccio”. Un consiglio per le aziende? “Investire su un mix di strumenti pubblicitari online, or- chestrando i vari mezzi e imparando dall’esperienza, perché Internet è un mezzo nuovo e spesso non esistono benchmark e regole fisse”. P.L. L’ntervista. Layla Pavone, presidente di Iab Italia: investimenti nell’interactive ad verso il mld di euro Rispetto al 2003 il tempo passato a guar- dare la Tv è calato del 7,7%, ascoltare radio -10,6%, leggere i giornali -11,8% Gli utenti Web over 55 crescono: negli ultimi tre anni sono il 10% in più. Il 48% degli utenti è donna: il 22% in più rispetto all’anno 2006 Yankee Group calcola che il mercato della pubblicità online raggiungerà negli Usa un fatturato di 50,3 miliardi di dollari entro il 2011, più che raddoppiando le entrate del 2007. In questo quadro giganteggia la grande assente della recente edizione romana dello Iab Forum, Google: dopo l’acquisizione di Doubleclick con- trolla il 69% del mercato dell’ad interattivo MA GOOGLE DOV’È?
Transcript of Pubblicità online - d110erj175o600.cloudfront.net · Pepsi-Cola cambia strategia e lancia la sua...
pag.diciassettepag.sedici Il PaginoneIl Paginone N°10. 19maggio1giugno2008N°10. 19maggio1giugno2008
L’Italia non è ancora ai livel-li di Svezia e Uk, dove si festeggia il sorpasso della pubblicità online su quella
in tv, ma ci stiamo avvicinando con passi da gigante. Così mentre la Gran Breta-gna, secondo le previsioni di Group M, si appresta a diventare la prima grande economia mondiale dove gli inserzioni-sti spenderanno più su Internet che negli spot in tv (il sorpasso avverrà nel 2009, per un valore di 3,5 miliardi di sterline), e in Svezia la pubblicità web supererà gli investimenti in tv già nel 2008, in Italia il valore del mercato è cresciuto l’anno scorso quasi del 40%. Si tratta di un passo di marcia molto più elevato di altre econo-mie europee, dovuto anche al fatto che il nostro Paese, partito almeno con due anni di ritardo, sta cercando di colmare il gap rapidamente. “Le aziende hanno capito quanto Internet sia importante per farsi conoscere e connettersi con il consuma-tore”, dice Lorenzo Montagna, direttore commerciale di Yahoo Italia. “Tra le più attive ci sono le aziende dell’automotive, turismo, banche e assicurazioni, mentre mancano all’appello quelle del largo consumo”. Tra le più innovatrici, società come Renault, Avis, Enel, Poste Italiane, Procter&Gamble, che investono quote a volte molto signifi cative (fi no al 20%) dei loro budget pubblicitari su Internet. Il web non promette solo ritorni misu-rabili con parametri standard (Roi) ma una brand awareness e un dialogo col consumatore senza rivali. Poste Italiane è riuscita a portare su Internet un’icona della tv, Mike Bongiorno, come condut-
tore del quiz online La Posta in Gioco. Renault è riuscita a creare video talmente accattivanti che sono entrati nella top ten dei fi lmati più visti su YouTube. Eppure erano pubblicità. Ma di un nuovo livello, quello in cui l’utente non è più spettatore passivo. Del resto, come ha ricordato il Ceo del gruppo Publicis, Maurice Levy, l’industria della pubblicità deve cambiare e trovare nuovi modi per spin-gere i consumatori a interessarsi ai marchi sviluppando una migliore comprensione della tecnologia, perché il pubblico passa sempre più tempo su videogame, cellulari e nuovi media. “Il mercato in Italia c’è: 24 milioni di persone sono online, una platea senza paragoni. Molte aziende devono superare la vecchia mentalità e uscire dalla zona di confort (quello che si è sempre fatto) per abbracciare l’innovazio-ne”, dice Montagna. Magari con giovani leve che portino in azienda accanto alle competenze la passione per Internet. Il dato sui navigatori italiani emerge dai rilevamenti di Audiweb, la Joint In-dustry Committee guidata da Enrico Gasperini e partecipata da Fedoweb, UPA
Stati Uniti in testa, seguono a ruota Uk e Svezia: l’advertising sul Web sta scalzando quella tradizionale Anche l’Italia pronta al salto: in un anno realizzato il +40%
ed Assap Servizi, i cui servizi sono realiz-zati in partnership con Nielsen Online. 24 milioni di persone nel nostro Paese si sono connesse al Web almeno una volta a marzo da casa o dall’uffi cio, il 5% in più rispetto al mese di febbraio. Il settore automotive è cresciuto del 7%, ma vanno soprattutto notati i passi da gigante compiuti dai siti Web 2.0 (in particolare communities e blog, che crescono dell’8%, e quelli di video, +10%). Ma investire solo in siti sociali può essere prematuro, perché non
esiste un business model consolidato: meglio puntare su un mix di soluzioni di web advertising, dicono gli esperti. La grande opportunità offerta da Internet è invece quella di proporre pubblicità interattive che coinvolgono direttamente l’utente invitandolo a partecipare, clicca-re, intervenire. Un altro segmento che gli operatori guardano con attenzione è quello del behavioural marketing, la pubblicità ritagliata su misura in base alle abitudini di navigazione dell’utente. “Ma la pubblicità
su Internet può fare di più: non solo essere pertinente rispetto ai gusti e alle abitudini dell’utente, ma anche differenziarsi in base a dove risiede. La chiamiamo glocal adver-tising”, spiega Montagna. “Per esempio, posso pensare una promozione apposita-mente per gli utenti romani, o milanesi, pubblicizzando locali, negozi o eventi della loro zona”. Ma se gli investimenti nell’advertising online in Italia a fi ne 2007 valevano 680 milioni di euro (una picco-la fetta dell’intera spesa in pubblicità nel nostro Paese, pari a 8 miliardi 700 milioni di euro, ma in crescita del 39%) e punta-no verso il traguardo del miliardo di euro investiti alla fi ne del 2008 (secondo Iab Italia), che cosa succede all’estero? Nella vicina Francia, Internet è il quarto media più importante del mercato pubblicitario (supera la pubblicità outdoor, eguaglia il cinema, resta dietro radio, tv e stampa) e nel 2007 ha registrato un aumento del 34,5 % degli investimenti, unico media a conoscere una progressione a due cifre tra 2006 e 2007. Nel 2007, il web advertising in Francia ha attratto il 12% della spesa in pubblicità, secondo TNS Media Intelligen-ce, per un valore di 2,7 miliardi di euro. A livello globale, la pubblicità online valeva nel 2007 23 miliardi di euro. Dominano gli Usa: Yankee Group calcola che il mercato della pubblicità online raggiungerà qui un fatturato di 50,3 miliardi di dollari entro il 2011, più che raddoppiando le entrate del 2007. In questo quadro spicca la grande assente dell’edizione romana dello Iab Forum, Google: dopo l’acquisizione di Doubleclick, dice il nuovo studio di Attributor, controlla il 69% del mercato dell’advertising interattivo.
PATRIZIALICATA
Mercato. Così gli inserzionisti trasformano il proprio business
Gli operatori guardano il behavioural marketing ritagliato su misura in base alle abitudini di navigazione
gap al minimo con la tvgap al minimo con la tvPubblicità online
L’automotive allevai clienti del futuroPer le case automobilistiche la pubblicità è sempre più sul web. Gli investimenti migrano dai media tradizionali verso la Rete e l’attenzione degli utenti si sposta spesso dal singolo modello al marchio in sé e per sé. La Merce-des-Benz ha lanciato sulla propria web-tv “Mixed Tape Music Magazine,” spettacolo mensile con video-clip dei maggiori artisti del momento. L’obiettivo è raggiungere il pubblico dei più giovani e promuovere l’associazione tra il marchio Mercedes e ciò che è “di moda”. Relegare le auto in secondo piano e promuovere solo il marchio si è rivelata una strategia vincente già per la Bmw, che nel 2001 ha lanciato una serie di cortometraggi realizzati da registi celebri, come John Frankenheimer e Ang Lee. I fi lm, dove discretamente appaiono delle Bmw, sono usciti sul sito della casa automobilistica e su YouTube e hanno attratto 100 milioni di views su Internet, Dvd, TiVo e altri canali di di-stribuzione. NewsMarket, società di New York che pubblica spot per case come GM, Ford, Maserati e Bmw, dice che la domanda di video online da parte dei suoi clienti è raddoppia-ta negli ultimi due anni fi no a superare i 4.000 video al mese l’anno scorso.
PUBBLICOGIGANTESCO Internetè una platea di 24 milionidi utenti
VID
EOCL
IPO
NLI
NE
Pepsi-Cola cambia strategia e lancia la sua nuova bevanda soltanto su un sito Internet dedicato affiancato da banner su altri siti
I pubblicitari definiscono digitali di adozione i 35-49enni: adattati al cambiamento, trascorrono molto del loro tempo su Internet
Il fenomeno Ugc si estende al mondo advertising
La tendenza.
E il blogger diventa promoterE poi nel futuro ci saremo noi, gli utenti,
protagonisti della pubblicità. In varie for-me: col passa-parola e perché racconteremo le nostre storie legate a un determinato prodotto o servizio. E mentre faremo indirettamente lo spot di una marca, prenderemo il posto al centro del palco. Per ora il social networking, il Web 2.0, i contenuti user-generated, i concorsi, sono una scommessa su cui alcune aziende cominciano a puntare, come ha fatto Postecom con il quiz condotto da Mike Bongiorno online. Postecom ha quasi raddoppiato i suoi investimenti in web advertising negli ultimi anni. Cresce il budget destinato all’online e ai concorsi anche per Enel, che insieme a Zooppa, piattaforma di “social advertising” che offre agli utenti la possibilità di partecipare direttamente alla creazione di cam-pagne pubblicitarie, ha ideato Enel Contest. Il concorso online invita gli utenti a inviare qual-siasi materiale utile ad una vera e propria cam-pagna di comunicazione: video, stampa, spot radio o semplici idee. Negli Usa le nuove forme di marketing hanno già conquistato i grandi nu-meri: il “passa-parola” su Internet varrebbe 981 milioni di dollari l’anno, secondo PQ Media. È questa la cifra spesa nel 2007 dalle aziende in iniziative volte a far incontrare online il numero più alto possibile di conoscenti che si scambiano opinioni e consigli sui prodotti acquistati. L’idea di fondo è che non c’è pubblicità più effi cace di quella che può fare una persona fi data, come un familiare o un amico. I generi in cui il “word of mouth marketing” funzionerebbe di più sono cibi e bevande, media e entertainment (musica,
fi lm e telefi lm), sport e tempo libero. Un posto ovvio dove far incontrare i conoscenti sono i siti di social networking. Secondo uno studio di eMarketer, la spesa della pubblicità sulle reti sociali di tutto il mondo crescerà da 1,2 miliardi di dollari nel 2007 a 2,2 miliardi nel 2008, un balzo dell’82%. Solo negli Usa si raggiungerà quest’anno quota 1,6 miliardi. Entro il 2011, l’advertising mondiale sui siti sociali varrà 4 miliardi di dollari: “A meno che i teenager di oggi non smettano di usare il social networking diventando adulti, la crescita del settore sembra assicurata”, dicono gli analisti. E i blog? Qui gli inserzionisti hanno l’opportunità di raggiungere un pubblico mirato. Secondo Henry Copeland,
fondatore di BlogAds, la cui tecnologia aiuta gli inserzionisti a trovare i blog rilevanti per i loro annunci, oggi “non c’è nessun grosso marchio che non si faccia pubblicità sui blog”. Se in Italia il fenomeno è davvero agli albori, negli Usa un celebre blogger, Perez Hilton (nella foto), ha già dato dimostrazione di come un blog possa trasformarsi in una macchina da soldi. Hilton, che ama defi nirsi ‘Queen of Media’, dice di avere in media 10-12 milioni di hit al giorno e circa 3 milioni di visitatori unici al mese. I suoi lettori sono soprattutto teenager e donne giovani, una fascia demografi ca molto appetibile per la pubblicità. Di recente Perez
ha festeggiato i 30 anni con i suoi 300 amici più stretti al Beverly Wilshire Hotel di Beverly Hills e già solo il suo party ha attratto sponsor quali Burger King, Lab Series, Cafe Bustelo, Roberto Cavalli Vodka, KY della Johnson and Johnson’s, Hollywood Tans. Queste aziende vo-gliono essere associate col re dei blog e cercano di farsi vedere ai suoi eventi e sul suo sito. Gli sponsor che sono apparsi al compleanno sono stati solo una selezione dei tanti che si erano proposti: non c’era spazio per tutti.
P.L.
Secondo eMarketer la spesa della pubblicità sulle reti sociali globali crescerà da 1,2 mld di dollari nel 2007 a 2,2 mld nel 2008 (+82%)
«Aumenta il numero delle imprese che decide di inserire il Web nel media mix destinandovi buona parte del budget»
«Italia, il nodo criticoè la cultura aziendale»Il 2008 è il grande anno. Secondo
Layla Pavone, presidente di Iab Italia, l’associazione che
riunisce più di 100 aziende italiane, visti i numeri con cui si è chiuso il 2007 e il trend di crescita osservato già nei primi mesi di quest’anno, “il 2008 sarà ancora pieno di grandi successi per l’industria della comuni-cazione digitale interattiva in generale e in particolare per il mercato degli investimenti pubblicitari online”. Iab prevede che per la fi ne dell’anno gli investimenti nei vari segmenti dell’interactive advertising in Italia potrebbero raggiungere il miliardo di euro.
“Internet alla fi ne dell’anno do-vrebbe riuscire ad arrivare al 10% del totale degli investimenti pubblicitari”, secondo la Pavone. “Oggi in Italia ci sono oltre 24 milioni di persone che si collegano alla Rete e, tra questi, il 70% lo fa praticamente tutti i giorni. Il nostro comparto è cresciuto e conti-nua a farlo al ritmo del 40% all’anno, cosa che non riescono a fare stampa, tv e radio”. Anche per questi motivi Iab quest’anno ha fatto il bis del suo evento annuale dedicato alla pubbli-
cità interattiva e ha organizzato lo Iab Forum non solo a Milano, da sempre considerata la città della comunicazio-ne, ma anche a Roma, per raggiungere meglio i sempre più numerosi inve-stitori del centro-sud e le istituzioni. “Ci sono tutti i presupposti perché le
aziende e gli investitori pubblicitari continuino ad incrementare le quote di budget dedicate all’online, avendo ormai compreso il forte potenziale che Internet garantisce in termini di ritorno sull’investimento”, dice la Pavone. “Secondo Iab, aumenterà
anche il numero di aziende che deci-deranno di inserire Internet nel media mix, destinando una buona parte del budget a questo che, ricordiamo, è un ‘supermedia’ e si posiziona ormai nella rosa dei primi tre più importanti mezzi per quanto riguarda l’allocazione degli investimenti pubblicitari”.
In particolare crescono nel nostro Paese il display advertising (+43% l’anno scorso, da 202 milioni rag-giunti nel 2006 a 290 milioni) e il paid search (+58%, da 130 a 205 milioni). “Se dunque in Italia ancora non è avvenuto il sorpasso di Internet sulla tv in quanto a investimenti pub-blicitari (le aziende italiane credono ancora molto nella televisione), stiamo rapidamente recuperando il gap con i Paesi più vicini, come Francia e Germania”, sottolinea la Pavone. “Il nodo critico su cui ancora dobbiamo lavorare è la cultura delle aziende: in Italia si fa poca innovazione. Se questo è vero in generale, riguarda anche gli investimenti su Internet”.
Eppure, sottolinea la presidente di Iab Italia, nel nostro Paese ci so-no ormai tutte le condizioni ottimali per una crescita esplosiva: la diffu-sione della banda larga permette di ricevere tramite computer contenuti multimediali, soprattutto video, e spinge le persone a trascorrere più tempo su Internet. “Il video è uno degli strumenti di maggior successo della pubblicità online e anche uno dei più facili da abbracciare per gli inve-stitori, perché simile alla tv”. Quanto alla pubblicità sui social network, è un modello di business che deve ancora essere sviluppato, ma è anche vero che il ritorno dell’investimento su Internet, sottolinea la Pavone, non si misura solo in numeri. “Andiamo verso una maggiore complessità. Fare pubblicità nell’era di Internet signifi ca anche ottenere risultati in termini di conoscenza del marchio o di passa-pa-rola”, nota la Pavone. “Soprattutto, il grande valore aggiunto di Internet è la possibilità di instaurare un dialogo col consumatore. Dialogo che deve essere costante: le aziende devono imparare a essere presenti con continuità, non come sui vecchi media, dove si poteva programmare una serie di spot e poi sparire per mesi. Internet non concede più questo approccio”. Un consiglio per le aziende? “Investire su un mix di strumenti pubblicitari online, or-chestrando i vari mezzi e imparando dall’esperienza, perché Internet è un mezzo nuovo e spesso non esistono benchmark e regole fi sse”.
P.L.
L’ntervista. Layla Pavone, presidente di Iab Italia: investimenti nell’interactive ad verso il mld di euro
Rispetto al 2003 il tempo passato a guar-dare la Tv è calato del 7,7%, ascoltare radio -10,6%, leggere i giornali -11,8%
Gli utenti Web over 55 crescono: negli ultimi tre anni sono il 10% in più. Il 48% degli utenti è donna: il 22% in più rispetto all’anno 2006
Yankee Group calcola che il mercato della pubblicità online raggiungerà negli Usa un fatturato di 50,3 miliardi di dollari entro il 2011, più che raddoppiando le entrate del 2007. In questo quadro giganteggia la grande assente della recente edizione romana dello Iab Forum, Google: dopo l’acquisizione di Doubleclick con-trolla il 69% del mercato dell’ad interattivo
MA GOOGLEDOV’È?
