Psicologia e comunicazione sociale

Lezione 214 aprile 2010

La dimensione psicosocialeIl suo valore nello studio dei processi sociali si fonda sulla constatazione che esiste una profonda interazione tra processi cognitivi e processi motivazionali, che ci consentono di ordinare e assegnare senso alla realtà, e le nostre appartenenze sociali.

Legame tra teoria e ricerca:attraverso la ricerca è possibile acquisire informazioni documentate sui comportamenti sociali, contribuire a formulare previsioni sugli eventi futuri, rendere più convincenti le teorie mediante la verifica empirica (Gergen e Gergen, 1986 cit. in Zani, 1997).

Origine della psicologia sociale

La psicologia sociale nasce nei primi anni del 1900 con Wundt La psicologia dei popoli (Völkerpsychologie ) da preoccupazioni concrete per quel che si verificava nel mondo sociale e nella vita delle persone.

Es. di grandi questioni sociali del '900:immigrazioneemarginazionedevianza

ma a partire dagli anni '50 l'attenzione si sposta su problemi più definiti e "limitanti" per il raggio di azione della disciplina. Questo porta ad una crisi negli anni '70 (aspetti metodologici, di contenuto ed epistemologici).

Critiche

mancanza di validità esternabanalità dei risultatieccessiva attenzione agli aspetti puramente formali delle pocedure di indagine a discapito dei contenutiartificiosità e astrattezza dei temi di analisi

(Minguzzi, 1974 e Romano, 1994)La richiesta era quella di affrontare questioni concrete e proveniva da istituzioni pubbliche e private, organizzazioni sociali e del mondo del lavoro che diventano committenti di ricerche centrate su aspetti specifici o questioni urgenti.

Analisi di caso - campagna AIDS 2007-2008 Committente: Ministero della Salute (Ministro Livia Turco)Ricerca coordinata da Bruna Zani e Pina Lalli2 team universitari coinvolti: SCEDU + UOCOM + Associazioni della consulta+ 1 professionista (pubblicitario)

Primo rapporto sulla comunicazione sociale in Italia (Cucco, Pagani e Pasquali, 2005)

Proposto un modello di comunicazione in cui si fa riferimento a cambiamenti "a livello cognitivo" in seguito alla visione di uno spot. Negli studi che hanno utilizzato questo criterio si ipotizza un cambiamento negli atteggiamenti che si dovrebbe poi tradurre nel comportamento raccomandato. I modelli teorici della psicologia della salute costituiscono un framework ideale per inquadrare le domande alle quali rispondere in fase di valutazione di una campagna educativa

La psicologia della salute

La psicologia della salute riguarda la ricerca, l’applicazione e la verifica di interventi, basati su competenze psicologiche, relativi alla promozione e al mantenimento della salute, alla prevenzione e trattamento delle malattie, all’analisi e al miglioramento dei sistemi di tutela della salute e all’elaborazione delle politiche della salute.http://www.francoangeli.it/Riviste/sommario.asp?IDRivista=72

Teoria del comportamento pianificato

Ajzen 1985, 1981 Le decisioni riguardo ai comportamenti da ottenere si fondano su una valutazione ragionata delle informazioni disponibili. Secondo questa teoria, l'intenzione di mettere in atto un comportamento deriva da

gli atteggiamenti nei confronti di questo comportamentole norme soggettive la percezione di controllo

Atteggiamenti e norme soggettive

Gli atteggiamenti a loro volta sono influenzati da:le credenze delle persone riguardo alle conseguenzela valutazione di queste conseguenze

Le norme soggettive invece includono:

le credenze dell'individuo circa ciò che le persone si aspettano da luila motivazione che spinge a comportarsi in modo coerenze rispetto alle aspettative

E' stato verificato come gli atteggiamenti influenzano significativamente il comportamento, in misura addirittura superiore alle norme soggettive (Zani e Cicognani, 1998)

Esposizione allo spot e atteggiamento, norme soggettive e percezione del

controllo Che tradotto in domande:

In che misura lo spot modifica l'atteggiamento nei confronti dell'uso del preservativo? Il target ha modificato il suo atteggiamento nei confronti del preservativo verso un polo più favorevole?Lo spot è incisivo rispetto alle credenze sulle conseguenze legate all'uso del preservativo e rispetto al valore di tali conseguenze?

Spot Archibugi

Potenzialmente ambiguo nel definire la relazione tra

Comportamento raccomandato = usa il preservativo

Conseguenze positive = evitare il contagio HIV

Lo spot mette in scena comportamenti multipli (storia: acquisto preservativo Vs uso del preservativo; testo: partner stabile Vs sempre!). Un messaggio corretto avrebbe dovuto isolare un comportamento e le credenze specifiche ad esso collegate.

Fasi di una sessualità consapevole per gli adolescenti

apprendere informazioni corretteacquisizione della consapevolezza e della maturità necessarie per avere e desiderare rapporti sessualiprocurarsi dei contracettivicomunicare al partner l'intenzione di usarlo

ognuna di queste fasi:

PREPARAZIONE a livello cognitivo e comportamentale

IMPLICAZIONI a livello affettivo ed

emotivo (concetto di sè)

Un aspetto positivo della campagna è che fa riferimento ad una situazione reale e riconosce l'imbarazzo che molti adolescenti provano nell'acquistare dei preservativi

Teoria Cognitiva Sociale

Obiettivi della Teoria Cognitiva Sociale

Condotta proattiva e convinzioni di efficacia

Bandura identifica nel senso di efficacia l'elemento chiave per l'analisi dell'agenticità umana. Le credenze delle persone riguardanti la loro efficacia nel gestire gli eventi, influenzano le scelte, le aspirazioni, i livelli di sforzo, di perseveranza, la resilienza, la vulnerabilità allo stress ed in generale la qualità della prestazione.

L'efficacia personale è intesa come una capacità generativa in cui le sottoabilità cognitive, sociali, emozionali e comportamentali sono

coordinate e organizzate in maniera efficiente per assolvere a scopi specifici.

Le convinzioni di efficacia esercitano la propria funzione agentica in modo diverso a seconda del dominio d'azione e del contesto analizzato.

L'autoefficaciaGli interventi mirati a ridurre i comportamenti sessuali rischiosi di solito influiscono sulle convinzioni di autoefficacia(Schwarzer e Luszczynska, 2005) Difficoltà che investono diversi aspetti:

capacità di comunicare/negoziare in merito all'uso del preservativocapacità di acquistare dei preservativicapacità di utilizzare in modo corretto il preservativo

In particolare si pone un problema riguardo alle misure dell'auto-efficacia ("sono capace di comprare i preservativi?")

Modello delle credenze sulla salute

HBM, Rosenstock 1974La probabilità che una persona adotti dei comportamenti sani è il risultato della combinazione tra:

grado di minaccia di una malattiabenefici e costi dell'azione preventiva

Il soggetto si sente vulnerabile o a rischio (= percezione della vulnerabilità) e tiene conto delle conseguenze (= percezione della gravità).

Abraham e uso del preservativo tra gli adolescenti scozzesi.

Percezione della minaccia

Campagne mediatiche sono "induttori" del senso di minaccia e questo si traduce in alcune domande:

Nel messaggio sono stati inseriti elementi in grado di sottolineare la minaccia?Come si pone lo spot in merito al rapporto rischio/beneficio? O rispetto agli ostacoli legati all'uso del preservativo?

Modello transteoretico

Teorie degli stadi processuali cercano di fornire un quadro dinamico del processo assumendo che sia composto da fasi temporalmente e qualitativamente distinte.

Secondo questa teoria le variabili non sono predittive per il comportamento.

Secondo il modello di Di Clemente (1982) le variabili che determinano la transizione sono:

autoefficaciabilancia decisionale (valutazione dei pro e dei contro)

Fasi del modello

1. precontentemplativa2. contemplativa3. preparazione4. azione5. mantentimento

modello1. atteggiamento2. influenza sociale3. autoefficacia

queste 3 dimensioni hanno impatto non eguale, ma curvilineo sulla transizioni da una fase all'altra

Nella valutazione della campagna

le domande collegate all'applicazione di questo modello potrebbero essere:

in quale stadio processuale si suppone che si trovino i protagonisti dello spot?Lo spot fa leva sulle giuste variabili per stimolare il passaggio alle fasi successive?

Il coinvolgimento

Conclusioni

Il video si rivolge a coppie eterosessuali con un atteggiamento di partenza già positivo nei confronti del preservativo. Per incoraggiare all'uso però propone un comportamento specifico, senza abbandonarsi al solito suggerimento generico. Lo spot punta sull'autoefficacia e si stressa l'aspetto della vulnerabilità piuttosto che quello della gravità. Ma lo spot non stressa la questione più importante e il preservativo resta principalmente un contraccettivo, non un modo "per prevenire una malattia terribile", come suggerisce Ambra Angiolini