Provincia de Ultima Esperanza.”

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“Diseño de una Estrategia de Comercialización para un Complejo Agroturístico en la Provincia de Ultima Esperanza.” Tesis para optar al Título de: Administrador de Empresas de Turismo. Profesor Patrocinante: Sr. Edgardo Oyarzún Méndez Ingeniero Comercial Master en Turismo Internacional Dr. en Economía Aplicada (c) Instituto de Turismo RODRIGO MANCILLA ALVAREZ VALDIVIA CHILE 2005

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Page 1: Provincia de Ultima Esperanza.”

“Diseño de una Estrategia de Comercialización

para un Complejo Agroturístico en la

Provincia de Ultima Esperanza.”

Tesis para optar al Título de: Administrador de Empresas de Turismo. Profesor Patrocinante: Sr. Edgardo Oyarzún Méndez Ingeniero Comercial Master en Turismo Internacional Dr. en Economía Aplicada (c) Instituto de Turismo

RODRIGO MANCILLA ALVAREZ VALDIVIA – CHILE

2005

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Comisión Examinadora Académico Nota

Srta. Loreto Damm Muñoz 6.3

Administrador de Empresas de Turismo

Magister (C) en Administración de Empresas

Sr. Edgardo Oyarzún Méndez 6.2

Ingeniero Comercial Lic. en Cs. de la Administración Master en Turismo Universidad de Las Palmas de G.C. España

Doctor (C) en Economía Aplicada y Análisis Regional U. de Valladolid - España

Sr. Mirko Vera Campos 6.3

Técnico Universitario en Turismo. Profesor de Educación Media T.P. Master en Marketing y Gestión Comercial

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A mi amigo Jimmy

Page 4: Provincia de Ultima Esperanza.”

Agradecimientos

A mis padres, abuelos y tíos, gracias por el incondicional apoyo brindado

en todos estos años de estudio. Son la parte fundamental en mi formación como

profesional y como persona.

A mis Amigos, tanto natalinos como los que conocí mientras estuve en

Valdivia. Recordaré con mucho afecto a todos los que compartieron conmigo

esta etapa tan importante, y no me cabe duda alguna en que seguiré contando

con su amistad.

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Indice

Resumen

Summary

Introducción

Objetivos

Metodología

Pág.

Parte I: Marco conceptual y antecedentes de la Macroárea en estudio.

1

Capítulo I: Macrolocalización 2

1.1 Aspectos Geográficos 2 1.1.1 Localización 2 1.1.2 Superficie 3 1.1.3 Clima 3 1.1.4 Hidrografía 4 1.1.5 Flora 5 1.1.6 Fauna 6 1.2 Aspectos Socioeconómicos 10 1.2.1 Economía local 10 1.2.2 Población 11 1.3 Diagnóstico Turístico 12 1.3.1 Atractivos 12 1.3.2 Planta Turística 19 1.3.3 Infraestructura Vial 20 1.4 Tendencias del Turismo y su impacto en la región. 21

Parte II: Análisis de diversificación productiva no agroganadera para la Estancia “Las Flores”.

25

Capítulo II: Bases para la definición de la Estrategia de Negocios. 26 2.1 Análisis interno 26 2.1.1 Localización 26 2.1.2 Antecedentes históricos 27 2.1.3 Equipamiento y recursos humanos. 28 a. Soporte físico 28 b. Recursos humanos 29

Page 6: Provincia de Ultima Esperanza.”

2.2 Análisis Externo 33 2.2.1 Mercado agroturístico regional 33 a. Demanda actual 33 b. Perfil del turista 35 2.2.2 Competencia 36 2.2.3 Sistema de comercialización 46 a. Distribución 46 b. Estrategia de precios 47 c. Estrategia comunicacional 47 2.3 Análisis FODA 48

Capítulo III: Formulación de la Estrategia de negocios. 51

3.1 Misión de la Empresa 51 3.2 Mixtura producto – mercado 53 3.3 Estrategia de precios 60 a. Estrategia de precios para el Mercado local 60 b. Estrategia de precios para el Mercado extranjero 62 3.4 Estrategia de distribución 63 a. Estrategia de Distribución para el Mercado local 65 b. Estrategia de Distribución para el Mercado extranjero 66 3.5 Estrategia comunicacional 67 a. Estrategia Comunicacional para Mercado local 69 b. Estrategia Comunicacional para Mercado extranjero 70 Capítulo IV: Implementación del Plan. 72 4.1 Unidad de gestión 72 4.2 Recursos necesarios 73 4.2.1 Recursos Materiales 73 4.2.2 Recursos Financieros 75 4.3 Carta de planificación 76

Conclusiones 79

Bibliografía 81

Anexos 83

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Indice de Cuadros.

Pág.

Cuadro N° 1 “Empresas componentes de la Planta Turística en la XIIa Región”.

19

Cuadro N° 2 “Red caminera Región de Magallanes y Antártica Chilena”.

20

Cuadro N° 3 “Mixtura Producto – Mercado”.

55

Cuadro N° 4 “Precios Mercado Local”.

61

Cuadro N° 5 “Precios Mercado Extranjero”.

62

Cuadro N° 6 “Costo de recursos necesarios para Cabalgatas”.

75

Cuadro N° 7 “Costo de recursos necesarios para Asados Típicos”.

75

Cuadro N° 8 “Costo de recursos necesarios para Camping”.

76

Cuadro N° 9 “Costo de recursos necesarios para Actividades Lacustres”.

76

Cuadro N° 10 “Carta de Planificación de Actividades para 1 año”.

77

Indice de Figuras.

Pág. Figura N° 1 “Mapa Político XIIa Región de Magallanes y Antártica Chilena”.

2

Figura N° 2 “Localización Geográfica de Estancia Las Flores”.

26

Figura N° 3 “Distribución espacial de empresas agroturísticas consideradas como competencia”.

37

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Resumen

El presente trabajo, tiene como finalidad establecer una estrategia de

comercialización para poner en funcionamiento una empresa agroturística al interior de

una Estancia Ganadera en la Región de Magallanes; zona turística de calidad

internacional que atrae cada temporada una importante cantidad de turistas nacionales

y extranjeros. Para alcanzar el objetivo propuesto, se caracterizó la oferta agroturística

actual mediante fuentes de información secundaria, proporcionada por entidades

turísticas públicas, y se analizó el mercado y la competencia por medio de encuestas

estructuradas, realizadas tanto a autoridades pertinentes como a empresarios locales

ligados a la actividad.

Producto de esta investigación, se elaboró un mix o combinación comercial de la

oferta definida orientada a distintos segmentos de mercado, fundamentalmente a

turistas extranjeros de larga distancia que visitan el Parque Nacional Torres del Paine.

Summary

The following project establishes a business strategy to start an agrotourism

company in a Estancia Ganadera in the region of Magallanes, which is a high quality

tourist place visited by many national and international people. In order to reach the

proposed objective, we developed an enviromental project which resulted in the

involment of public secondary environmental associations, the analysis of the market,

and through research and survey of Agrotourism potential taken to the authorities and

all spheres of the tourism industry.

As a result, we created a combination from the defined supply for each segment

of the businesses, specially to foreign tourists who visit our Torres del Paine National

Park.

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Introducción

Las Estancias Agroturísticas en la Región de Magallanes, y específicamente en

la Provincia de Última Esperanza se han desarrollado como empresas en forma

intermitente en los últimos años, debido a variados factores relacionados con la

comercialización del producto que han perjudicado el normal funcionamiento de las

mismas y un eventual despegue de la oferta agroturística regional. Una incorrecta

distribución de los servicios, el escaso enfoque al mercado local, la ineficiente

promoción, entre otros, son algunas de las variables que de una u otra forma han

estancado una positiva evolución comercial de la actividad.

Debido a lo anterior ha sido imprescindible realizar una investigación, para así

mediante un análisis identificar los errores cometidos por las empresas agroturísticas

que ya han desaparecido, o lograr captar las falencias que cometen las estancias que

actualmente sólo sobreviven en el mercado turístico regional.

El presente trabajo es importante debido a la oportunidad presentada de

emprender un nuevo proyecto turístico en una Estancia ganadera ubicada

estratégicamente en la Comuna de Natales, y así plantear un modelo de

comercialización para este tipo de empresas en la zona patagónica chilena.

Establecer un perfil del consumidor de productos agroturísticos mediante un

análisis del Mercado y de la Competencia logrando caracterizar la Oferta actual, son sin

duda objetivos claves para analizar las características potenciales de los canales de

distribución, y así definir una combinación comercial que constituya un producto

agroturístico de calidad. Sin embargo, en la Provincia de Ultima Esperanza no existe

gran cantidad de material bibliográfico o estudios relacionados que sirvan de apoyo a

esta investigación, menos en Internet donde el apoyo de este tipo en relación al tema

Page 10: Provincia de Ultima Esperanza.”

es casi nulo, por lo que se optará por trabajar con los registros individuales de las

empresas y con fuentes de información primaria, como encuestas y entrevistas en

terreno, acudiendo a la disponibilidad y entendimiento por parte de las personas,

empresarios, y autoridades a las que debidamente se les proceda a conceder parte de

su tiempo.

Page 11: Provincia de Ultima Esperanza.”

Objetivos

Objetivo General.

Diseñar una Estrategia de Comercialización que logre posicionar en el mediano

plazo a un Complejo Agroturístico en el mercado turístico regional.

Objetivos Específicos.

Analizar la competencia y el mercado que actualmente interactúa en empresas que

explotan la actividad agroturística en la provincia de Ultima Esperanza, en estancias

ganaderas que desarrollan actividades turísticas, para así lograr un perfil del

consumidor en la zona.

Establecer las características potenciales de los canales de distribución para la

correcta comercialización del Complejo, evaluando las diversas posibilidades que

presentan las distintas agencias y operadores turísticos en la región de Magallanes.

Caracterizar la oferta actual de los servicios agroturísticos que desarrollan las

diversas estancias turísticas de la provincia de Ultima Esperanza.

Analizar y caracterizar el mercado objetivo, identificando y posteriormente

segmentando el mercado turístico que interactúa en la región.

Definir una combinación comercial, en la cual se pueda determinar un producto

agroturístico de calidad, una política de precios deacuerdo a los servicios

proporcionados, una correcta promoción del producto respecto al segmento de

mercado, y por último elegir el o los canales de distribución adecuados.

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Metodología

Se analizará la competencia y el mercado actual, mediante fuentes de

información primaria y secundaria. Utilizando como instrumentos: Encuestas, visitas a

terreno, y entrevistas a informantes claves.

Se analizarán los potenciales canales de distribución por medio de fuentes de

información primaria, realizando entrevistas con diversas agencias y operadores

turísticos que promueven las actividades en Estancias magallánicas.

Se caracterizará la oferta actual, a través de fuentes de información secundaria,

revisando datos e informes pertenecientes a las oficinas de información turística tanto

Municipal como de Sernatur. También se hará necesario investigar por medio de

fuentes de información primaria, efectuando visitas a terreno y realizando entrevistas a

los propietarios de los predios que forman parte de la oferta agroturística.

Se definirá un mix comercial para la empresa, mediante fuentes de información

secundaria, a través de instrumentos como: Revisión de textos, documentos, y tesis

relacionadas con el tema.

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1

PARTE I

“Marco conceptual y antecedentes

de la Macroárea en estudio”.

Page 14: Provincia de Ultima Esperanza.”

2

CAPÍTULO I: MACROLOCALIZACIÓN.

1.1 Aspectos Geográficos.

1.1.1 Localización.

La región de Magallanes se encuentra ubicada en el extremo sur del territorio

nacional, siendo la más extensa del país. Abarca los territorios Sudamericano y

Antártico. Su sector sudamericano se localiza en la parte sudoccidental del continente

desde los 48°36’ a los 56°30’ de latitud Sur y entre los meridianos 66°25’ y 75°40’ de

longitud Oeste. (bcn.cl)

Figura N° 1

“Mapa Político XIIa Región de Magallanes y Antártica Chilena”.

Fuente: www.bcn.cl

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3

1.1.2 Superficie.

Es la región más austral y extensa del territorio nacional, de carácter

bicontinental. Esta cuenta con una superficie de 1.382.033,5 km2, correspondiendo

132.297,2 km2 a su parte continental sudamericana y aproximadamente 1.250.000

km2 al Territorio Chileno Antártico. Si consideramos la superficie total del país, el

territorio antártico representa el 68,8% de la superficie. (bcn.cl)

1.1.3 Clima.

Su diversidad climática, se refleja en las bajas temperaturas y fuertes vientos

durante todo el año. Es posible distinguir los siguientes tipos: de Estepa fría Semiárido,

Trasandino, Frío de Altura; Templado Frío y Húmedo de Tundra. En general las

precipitaciones disminuyen de Occidente a Oriente y las temperaturas aumentan en la

misma dirección. El clima frío de Altura se registra en la zona Cordillerana de los Andes

Patagónicos, presentando temperaturas bajo cero grados todo el año, sus

precipitaciones son preferentemente sólidas y caen alrededor de 2.000mm anuales. La

presencia de lagos, valles cordilleranos, ventisqueros y ríos hacen variar el clima,

permitiendo la existencia de microclimas con mayores temperaturas. En la vertiente

Oriental más abrigada de los vientos, las precipitaciones son mucho menores, porque

prácticamente toda la humedad es captada por las laderas Cordilleranas. En la Zona

Transandina el clima se presenta con bajas temperaturas y escasas precipitaciones. La

Patagonia Oriental se caracteriza por vientos secos locales de la Pampa provenientes

del Oriente y por temperaturas altas permitiendo de esta manera el asentamiento

humano. (bcn.cl)

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4

1.1.4 Hidrografía.

El sistema hidrográfico de la región se caracteriza por concentrarse al lado

oriental o trasandino; el sector occidental carece de cursos de agua. Los principales

ríos corren por la Patagonia Chilena y Argentina, los cuales sirven de desagüe de los

lagos del territorio chileno, conduciendo las aguas por territorio argentino, para

desembocar en el océano Atlántico. Las principales hoyas hidrográficas de la región

son las de los ríos Serrano, Gallegos, Chico, San Juan y otras menores que se

encuentran al sur del estrecho de Magallanes. El río Serrano nace en la parte oriental

de la Cordillera Patagónica, en el Campo de Hielo Sur, específicamente en el lago

Toro. Este río presenta una cuenca de 7.350 km2, con un largo de 38 Km. y con un

gasto de 61m3/seg. en su parte superior. Presenta una gran cantidad de lagos, los más

destacados son Toro, Sarmiento, Pehoé y Nordenskjöld. Su principal afluente es el río

Grey, además del curso Paine que desemboca en el lago Pehoe. El sistema de

alimentación del río Serrano es pluvial con aportes nivales por derretimiento de nieves

en verano. La cuenca del río Gallegos tiene característica subandina desembocando en

el Atlántico en bahía Gallegos, Argentina. Consta con una superficie de 10.120 km2,

principalmente en el territorio Argentino. Su formación se da en la nación trasandina

producto de la confluencia de los ríos Turbio y Penitente que tienen su nacimiento en

Chile, atraviesa la Patagonia y después de recorrer 172 Km. desemboca en el mar.

Dentro de la misma cuenca se encuentra río Rubens que nace en territorio Chileno y

recorre 75 Km. Al norte del estrecho de Magallanes se ubica la hoya del río Chico o

Ciaike. Tiene una longitud de 80 Km. en territorio chileno y 60 Km. en el lado argentino

y desemboca en el Atlántico. Al sur de Punta Arenas, en la península de Brunswick, se

encuentra la hoya del río San Juan que tiene como principal importancia el

abastecimiento de agua potable para ésta ciudad. (bcn.cl)

Page 17: Provincia de Ultima Esperanza.”

5

1.1.5 Flora. (1)

a) Bosques Magallánicos.

De acuerdo a las características fitogeográficas, se designa con el nombre de

"bosques magallánicos" a los bosques que se extienden desde el Estero Baker y su

prolongación hacia el noreste, hasta la isla Hornos, la más austral de las Islas Wollaston.

En esta extensión de 9 grados, donde impera un clima rígido de largos inviernos y frío

intenso, se desarrolla una vegetación de caracteres morfológicos semejantes. Las

intensas precipitaciones que se registran en la zona del Pacífico, donde las lluvias han

alcanzado a veces hasta 3.000 y 3.500 mm. anuales, permiten el desarrollo de una

vegetación exuberante, con gran cantidad de especies arbóreas donde el bosque se hace

casi impenetrable. Las sensibles diferencias de clima a que está sometido el bosque

magallánico, determinan a lo largo de este trayecto notables desigualdades en el límite

superior de la vegetación que nace en las laderas cordilleranas. En el extremo norte (47°

latitud sur), la vegetación alcanza a los 1.200 mts.; en Tierra del Fuego, a la altura de la

Cordillera de Darwin (55° latitud sur), la vegetación sólo llega hasta los 600 mts. de altura.

Los árboles que predominan en esta zona cordillerana son: el coihue (Nothofagus

betuloides), bella especie de roble; el ñire (Nothofagus antarctica) y la lenga (Nothofagus

pumilio), ambos de hojas caducas. Maravilloso por su hermosura es el canelo (Drimys

Winteri), árbol que pertenece a la familia de las magnoliáceas. Sus grandes hojas, de un

verde claro y brillante, la elegancia y esbeltez de su tronco, lo distinguen de todos los

demás árboles. El ciprés (Pilgerodendron uvifera), conífera de hojas perennes, árbol

menos numeroso que los anteriores, crece en pequeños grupos en las islas de los

canales patagónicos, y disminuye en tamaño a medida que nace más al sur. Su madera,

(1) Los datos en los puntos 1.1.5 y 1.1.6, relacionados a la Flora y Fauna de la XIIa Región, fueron proporcionados por Sernatur en la ciudad de Punta Arenas, según datos detallados en la Bibliografía.

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6

de gran resistencia frente a posibles plagas, es apreciada para la construcción de postes

y cercos, de los que hay gran consumo en Magallanes.

b) Arbustos y matorrales.

Entre los arbustos que hacen impenetrable el acceso del hombre a los bosques, se

cuenta el tepu (Tepualia stipularis), cuya madera sirve de leña combustible de elevado

poder calorífico. En las laderas desnudas de la montaña, en lugares soleados expuestos

a los vientos y la intemperie, crece vigoroso el ciruelillo o notro (Embotrium coccineum),

de hojas perennes de un verde intenso, que en primavera se cubre de espléndidos

racimos de flores de vivo color escarlata. Así también, en los claros del bosque, llaman la

atención los vivos colores rojizos y azul-morados de una hermosa planta que se cultiva

mucho en los jardines magallánicos, la fucsia o chilco (Fuchsia magallánica). Un arbusto

espinoso que se encuentra en toda la Patagonia, tanto en el bosque como en campo

abierto, y que crece en tupidos matorrales, es el calafate (Berberis buxifolia), de hojas

siempre verdes y fruto dulce y sabroso semejante a la uva. Entre los pobladores de la

región existe la leyenda que asegura que quien come el fruto del calafate, volverá a

Magallanes. En la espesura del bosque, entre las muchas especies de helechos

pequeños, destaca por su hermosura el Blechnum magellanicum, uno de los helechos

más vistosos de la flora magallánica. Su tronco grueso y corto termina en un vasto follaje

de hojas pinadas y radiantes, verdes en su exterior y rosadas en su interior. El tamaño de

este helecho disminuye en la zona austral, aunque sin perder nada de su hermosura.

1.1.6 Fauna.

Antiguamente, en la Patagonia magallánica existía una variada fauna. Las

extensas pampas sudamericanas eran recorridas libremente por manadas de animales.

Igual cosa sucedía en los mares y canales de las costas continentales y archipiélagos,

Page 19: Provincia de Ultima Esperanza.”

7

donde diversas especies marinas se desplazaban a través de grandes distancias. Muchas

de estas especies servían de alimento a los aborígenes, quienes a menudo, utilizaban la

grasa, pieles y cueros de ciertos animales, los cuales cazaban con primitivas armas.

En la época moderna, comienza la llegada de europeos que se instalan en estas

tierras como colonos. Sus métodos de caza más modernos, la división de las tierras, su

economía de tipo comercial que busca en los animales no solamente la utilidad, sino

también el interés lucrativo, a lo que se añade la instalación en las pampas australes de

ganadería ovejera, son factores que van a influir fuertemente en la desaparición, si no

total, al menos en gran parte de las especies que poblaban estas vastísimas regiones.

a) Mamíferos terrestres.

Entre los mamíferos terrestres que pueblan la región se destaca como animal

típicamente patagónico el guanaco, del género de las llamas, el guanaco (Lama

guanicoe), mamífero rumiante, tiene una altura de más o menos un metro y diez

centímetros en su edad madura y su cuello es muy alto y vertical; Es un animal pacífico,

cuya única arma cuando se siente irritado en su líquido viscoso de olor nauseabundo que

lanza por la nariz y que puede alcanzar largas distancias.

En los valles cordilleranos aún se encuentra en reducido número el puma (Felis

concolor), llamado león de América. Este animal ha sido fuertemente perseguido y

diezmado por el daño que causa a los rebaños.

Un hermoso mamífero que vive en la cordillera magallánica es el huemul

(Hippocamelus bisulcus), símbolo junto con el cóndor, del escudo chileno. Es un animal

fuerte y ágil, de un metro de altura, semejante al ciervo europeo.

Entre los mamíferos de menor talla que viven en la región magallánica y que se

destacan también por la belleza y valor de su piel, se hallan el zorro rojo o culpeo y el

zorro gris. El zorro rojo es un carnívoro de tamaño más grande y más macizo que el zorro

europeo; al igual que el puma, es perseguido por los estragos que causa en los rebaños.

Page 20: Provincia de Ultima Esperanza.”

8

b) Mamíferos marinos.

Entre las numerosas especies de mamíferos que viven del mar, hay que citar, en

primer lugar, a la ballena (Balaena australis), de la cual hay seis variedades, siendo la

más apreciada la ballena azul. Las ballenas se aventuran a menudo por los archipiélagos,

persiguiendo bancos de un pequeño crustáceo.

Uno de los cetáceos más hermosos que recorren los canales y las costas del

Atlántico y del Pacífico es la tunina overa, más conocido con el nombre de tonina

(Cephalorhynchus commersonii). En días de calma, numerosas toninas siguen a los

barcos, girando alrededor de la embarcación y mostrando su lomo arqueado sobre la

superficie del agua.

La foca común, llamada también lobo de mar o lobo de un pelo, por su pelaje

formado por pelos tiesos, cortos y apretados, sin pelusa lanosa, y la foca de piel fina,

llamada también lobo fino o lobo de dos pelos, cuyo pelaje está formado por lana y pelusa

sedosa. Estos dos tipos de lobos viven en manadas, en roqueríos de la costa

comúnmente llamados loberías, donde se reúnen para la procreación.

Entre los mamíferos marinos se destaca, también, la nutria (Lutra felina) o gato de

mar. Posee una de las pieles más finas y consistentes, y de altísimo valor comercial. Es

un carnívoro del tamaño de un gato grande, que se alimenta de peces y crustáceos.

c) Peces, moluscos y crustáceos.

Entre los peces que se encuentran en los mares australes de la Patagonia y Tierra

del Fuego, se destacan por su sabor el róbalo (Eleginus maclovinus), el pejerrey

(Athterinichthys nigricans), la corvina (Micropogon patagonensis), y la sardina (Clupea

fuegensis), entre otros.

Numerosos son, también, los diferentes tipos de moluscos; entre ellos se hallan

diferentes tipos de mejillones (Mytilus), entre las cuales destacan la cholga y el choro;

Page 21: Provincia de Ultima Esperanza.”

9

ambos viven adheridos a las rocas, e incluso en los lugares fangosos por debajo de las

bajas mareas. El chorito o quilmawe, además de adherirse a las rocas, es el huésped

habitual de las boyas y de sus cadenas y también de los cascos de los navíos que han

naufragado. Entre los moluscos también se cuentan las almejas, especie que subsiste en

el fondo del mar, principalmente en los bancos de arena.

De los crustáceos merece especial atención la centolla (Lithodes antarctica), una

de las delicias gastronómicas de la región. De grandes dimensiones y color rosado

intenso; de patas muy desarrolladas y cubiertas de protuberancias espinosas, su carne

delicada y exquisita la convierte en un lucrativo artículo de exportación.

d) Aves terrestres.

En la zona de las estepas patagónicas predomina por su talla y el valor comercial

de sus plumas el avestruz (Pterocnemia pennata), llamada ñandú por los gauchos de la

pampa. Aunque esta ave es difícil de cazar por su rapidez en la carrera, sus huevos

suministraban antiguamente a los indios tehuelches una alimentación substancial. En las

grandes estancias de la zona seca, los ñandues son aún relativamente numerosos.

Entre las aves más bellas que pueblan las lagunas de estas tierras australes se

destacan los grandes cisnes (Cygnus melanocoriphus), y los flamencos (Phoenicopterus

ruber chilensis). Los primeros tienen la cabeza y cuello negro, mientras que el resto del

cuerpo es de un blanco purísimo; los segundos llaman la atención por su vistoso plumaje,

que va desde el rosado suave al rojo escarlata.

Entre los tipos de aves de rapiña descuella el majestuoso cóndor andino (Vultur

gryphus), que vive casi exclusivamente entre los altos picos cordilleranos, aunque a veces

baja a la llanura en busca de alimentos.

Viven también en los bosques magallánicos varias especies de pájaros, entre los

que se cuentan los loros o cotorras (Conurus magellanicus), que son, sin duda, los que

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10

más estrépito hacen cuando recorren el bosque en bandadas, lanzando sus penetrantes y

agudos chirridos.

e) Aves marinas.

En primer lugar, hay que mencionar los pingüinos, que constituyen una especie

característica de las aguas magallánicas y pueblan por millares los islotes de la Patagonia

y Tierra del Fuego. Viven la mayor parte del año en el mar, pero hacia la mitad de octubre

salen a tierra, en la que permanecen hasta principios de marzo para reproducirse. Entre

las diferentes especies de pingüinos más conocidos se cuenta el pájaro niño (Spheniscus

Humboldtii), que habita en gran número en costas rocosas. Otra especie, cuyo número es

el más numeroso, es el pingüino rayado (Spheniscus magellanicus). Pero el más hermoso

y apreciado de los pingüinos, por su piel de plumaje tupido y abundante, es el pingüino

rey (Aptenodytes patagonichus), que vive sólo en algunos lugares de la Isla de los

Estados y en las islas Ildefonso y Diego Ramírez.

1.2 Aspectos Socioeconómicos.

1.2.1 Economía local.

Las principales actividades económicas de Magallanes son: ganadería ovina,

extracción de petróleo, extracción de gas natural, producción de gas metano y la

industria forestal. Otra importante fuente de recursos es la existencia de 7 parques

nacionales y cinco reservas forestales que se destacan por poseer parajes legendarios

y/o de gran belleza.

Con el fin de apoyar con recursos públicos el desarrollo económico de la Región,

se ha diseñado especialmente una serie de iniciativas de fomento, entre las que

Page 23: Provincia de Ultima Esperanza.”

11

destacan el Ley Austral y la Ley Navarino, que se encuentran en una avanzada fase de

implementación. La ley Austral fija un crédito tributario específico para proyectos de

inversión, lo que permite que se pueda recuperar en proporciones significativas las

inversiones desarrolladas. La Ley Navarino establece un régimen preferencial

aduanero y tributario para la zona territorial ubicada al sur del estrecho de Magallanes,

incluyendo a las comunas de Porvenir y Primavera. Las empresas estarán exentas del

pago de impuestos sobre las mercancías que deban ser importadas por ser necesarias

para los procesos productivos. Adicionalmente, la Ley otorga a las empresas que

desarrollan exclusivamente actividades industriales, mineras, de explotación de las

riquezas del mar, de transporte y de turismo, una bonificación equivalente al 20% del

valor de las ventas de los bienes producidos por ellas o del valor de los servicios.

El Informe de Desarrollo Humano del Programa de las Naciones Unidas, destaca

que el bienestar de los habitantes de Magallanes mejoró entre 1990 y 1998, lo que se

refleja en el alza de los niveles de escolaridad y la reducción de la pobreza. En este

sentido, vale destacar que la Región genera 61.500 puestos de trabajo, lo que

representa el 1,2% del total nacional de personas ocupadas. En la Región, el empleo

creció a una tasa promedio anual de 1,4% en el período 1990-1999, aunque la tasa

promedio de desempleo anual entre 1990 y el 2000 fue de 4,9%.

(todochileinversiones.cl)

De acuerdo a la estructura regional del PIB para 1997, la industria manufacturera

aportó el 27,54%, la minería el 17,85%, comercio con el 14,08% y las actividades

silvoagropecuarias contribuyeron con el 7,55% al PIB regional. (INE, 2003)

1.2.2 Población.

Según el último censo de población (2002), registró 150.826 habitantes (78.907

hombres y 71.919 mujeres) de los cuales un 91% es urbana, y sólo un 9% vive en el

sector rural. La densidad poblacional es de 1,14 habitantes por Km2. La tasa media

Page 24: Provincia de Ultima Esperanza.”

12

estimada de crecimiento anual para el periodo 2000 – 2005, es de 0,69 personas por

cada 100 habitantes. (INE, 2003)

1.3 Diagnóstico Turístico.

1.3.1 Atractivos. (2)

Los recursos son en su mayoría bellezas naturales, pueden ser visitadas por

tierra, mar y aire. Para el turista existe una variada gama de posibilidades, ofreciéndose

tours programados por algunas agencias de viajes locales, pero también la oportunidad

de organizar en forma particular viajes de turismo según sea su interés. Para ello

Magallanes posee indescriptibles bellezas, a lo que se agrega el atractivo de visitar la

ciudad más austral del continente, hasta el Territorio Antártico Chileno. Desde Punta

Arenas es posible excursionar el sector nororiente para ir de pesca, conocer los restos

de naves que descansan a lo largo de la costa, ver instalaciones petrolíferas, y visitar el

área de Pali Aike, de interés arqueológico.

Al sur de Punta Arenas, puede seguirse el litoral central de la Península de

Brunswick en la ruta histórica por excelencia. Por ella pasaron alguna vez

descubridores y conquistadores, indígenas, colonos y pioneros. La misma conduce a

sitios como Fuerte Bulnes y Puerto del Hambre, cargados de reminiscencias

legendarias.

Desde Puerto Natales, hay interesantísimas excursiones con posibilidades de

transporte contratado. Los atractivos principales son: Parque Nacional Torres del

Paine, Parque Nacional Bernardo O'Higgins, y Monumento Natural Cueva del Milodón;

además de cordillera Baguales, Tres Pasos, Dorotea, Laguna Sofía y Lago Balmaceda

con excelente pesca.

(2) La información expuesta en el punto 1.3.1 en el que se describen los principales Atractivos Turísticos de la XIIa Región, fue obtenida en la Oficina Regional de Sernatur en la ciudad de Punta Arenas.

Page 25: Provincia de Ultima Esperanza.”

13

A continuación se describen los atractivos que encierra este confín del mundo,

haciendo resaltar que el programa lo puede fijar el viajero y que sería difícil una

descripción viva del conjunto de bellezas magallánicas, las que quedan libradas a las

sensaciones anímicas de cuantos logran disfrutar con su contemplación.

a) Museo Salesiano Maggiorino Borgatello.

El museo fue creado en 1893, por los misioneros salesianos, y se mantiene

gracias a contribuciones voluntarias. Es completísimo en todas sus secciones. Hay

muestras de etnología, historia, flora y fauna; también cuenta con trabajos de los

misioneros, artesanía indígena, fósiles y animales petrificados, herramientas usadas

por los indios y fotografías de los mismos, mineralogía, etc.

b) Museo de la Patagonia.

Frente al costado sur de la Plaza de Armas se halla el Museo de la Patagonia.

En él se exponen permanentemente aspectos referidos al hombre y a los recursos

naturales de la Patagonia. Está presentado en forma didáctica y precisa.

c) Instituto de la Patagonia.

Centro de investigaciones que abarca diversos campos científicos y

tecnológicos. El Instituto ofrece al viajero la posibilidad de informarse y documentarse

en relación con la ciencia, la cultura y técnicas patagónicas. Dentro de sus

instalaciones hay una biblioteca y un jardín botánico; se exhibe también el Museo del

Recuerdo, que consiste en una muestra de carruajes, maquinarias y herramientas

utilizadas en épocas de pioneros; también cuenta con un pabellón marítimo, una casa

Page 26: Provincia de Ultima Esperanza.”

14

típica de la época colonizadora, un garaje antiguo, etc., con exhibiciones museográficas

especiales.

d) Zona Franca.

En este lugar se venden artículos importados de todo tipo a precios muy

convenientes, puesto que han sido ingresados exentos de impuestos. Esto conlleva un

factor estimulante para el desarrollo comercial de la región.

e) Fuerte Bulnes.

Reconstrucción histórica del fortín en donde Chile estableció el primer poblado

en la Patagonia, y tomó posesión del Estrecho de Magallanes y tierras aledañas

(1843). Se levanta en el kilómetro 60 de la ruta 9 sur, en una elevación de la Punta

Santa Ana. En la costa se ven restos de viejos barcos que han naufragado.

Pocos años después de su fundación, Fuerte Bulnes, víctima del frío, ahogado

por el bosque enmarañado, cubierto de moho, y en parte destruido por un incendio, es

desalojado por sus habitantes, quienes se convertirán en los colonos de Punta Arenas.

En el recinto del Fuerte puede observarse la iglesia y habitación del capellán, la

cárcel, pozos de agua, el polvorín, el correo, establos y el museo. En el museo es

posible apreciar una colección de objetos y armas históricas, escudos, mapas antiguos

de la Patagonia, colecciones de puntas de flechas, boleadoras y otros artefactos de los

indios tehuelches y alacalufes, hallados en las excavaciones de reconstrucción. Se

puede apreciar también una copia fotográfica del acta original de la toma de posesión

que hemos reproducido casi completamente en la fundación del Fuerte Bulnes.

Page 27: Provincia de Ultima Esperanza.”

15

f) Isla Magdalena.

Junto al Islote Marta, forman un reducto natural de pingüinos, cormoranes y

otras aves y lobos marinos. Ambas islas comprenden el Monumento Natural "Los

Pingüinos", que se encuentra situado a 25 millas náuticas al norte de Punta Arenas.

Este viaje es ofrecido por una agencia turística local, previa cotización, como

turismo programado, contratando una embarcación.

g) Río Verde.

Hacia 1880 se introdujo la ganadería lanar en la región y se fueron levantando

grandes haciendas. Todavía quedan algunas construcciones como aquella de la

estancia de Río Verde, con sus distintas partes muy juntas, sus techos agudos y verdes

en contraste con los muros blancos, impasible en su férrea estética.

En el sector se ubica uno de los grandes asentamientos ganaderos de la zona,

Kon-Aiken, sede de la Cooperativa "Estrecho de Magallanes", en donde se realizan

festivales anuales de esquila.

h) Cueva del Milodón.

Esta excursión es de corta duración; no se necesita más de dos horas para

efectuarla. La Cueva del Milodón está ubicada a 25 km. al norte de Puerto Natales.

Descubierta en 1895, ésta fue habitada por aborígenes de la Patagonia y también, con

anterioridad, por el Milodón, animal conocido como el perezoso desdentado, cuya

réplica en tamaño natural se exhibe en el lugar. También llamada Cueva Eberhard,

ésta mide 80 mts. de frente, 30 mts. de altura y se extiende horizontalmente por unos

200 mts. La entrada está excavada a 155 mts. sobre el nivel del mar y se abre sobre

una terraza de superficie casi llana.

Page 28: Provincia de Ultima Esperanza.”

16

i) Parque Nacional Torres del Paine.

Este Parque, el de mayor atracción turística de la región, tiene una extensión de

181.000 hectáreas y está ubicado en la provincia de Ultima Esperanza, a 150 kms. de

Puerto Natales y a 400 kilómetros de Punta Arenas.

El mayor atractivo del parque, el macizo del Paine, está conformado entre otros,

por los cerros; Paine Grande, Cuernos, Almirante Nieto, Torres, Paine Chico y Cabeza

del Indio, los cuales se encuentran reunidos en forma circular. La cima más elevada es

el Paine Grande, de 3.050 mts., la que se yergue en la vertiente noroeste del macizo,

en forma de un torreón rocoso revestido de características incrustaciones de hielo. La

zona periférica del monte está constituida por esquistos negros inclinados hacia afuera,

los cuales fueron levantados por el cuesco de granito del interior. De la erosión

posterior nacieron los cuernos y las Torres del Paine.

El Río Paine hace un largo recorrido; nace en el Lago Dickson, luego atraviesa el

Lago Paine y cruza uniendo los lagos Nordenskjöld, Pehoé y Toro. En este último nace

el Río Serrano, al cual confluyen las aguas del Río Grey. Los coloridos intensos de

estas aguas se deben a la pulverización de la roca provocada por los glaciares al

retirarse, y a la acumulación de este sedimento de las cuencas de los lagos. Esto hace

que algunos lagos tengan aguas lechosas de grises y ocres; otros toman su color de

las algas que se encuentran en su interior y se muestran azules y calipsos fuertes.

Por el camino de ingreso al Parque se enfrenta el Almirante Nieto, de 2.670 mts.

de altura. Luego se continúa bordeando el pequeño Lago de los Cisnes, y después se

alcanza el Lago Pehoé en su orilla oriental. Al frente se puede ver el Salto Grande,

producido por el desagüe del Lago Nordenskjöld en el Pehoé. El Lago Nordenskjöld

fascina al turista por el calipso intenso de sus aguas. Atravesando el puente colgante,

es posible internarse hacia el Lago Nordenskjöld a pie. Siguiendo la orilla del Lago

Pehoé se llega a la hostería del mismo nombre, la cual se encuentra en el Islote

Notros.

Page 29: Provincia de Ultima Esperanza.”

17

Una de las excursiones más interesantes es la que va hasta el Glaciar Grey,

para lo cual se ha de bordear el lago del mismo nombre, donde continuamente se ven

flotar grandes trozos de hielo empujados por el viento. También existe la posibilidad de

organizar múltiples excursiones a pie. Una de ellas consiste en dar la vuelta al macizo

del Paine, hospedándose en los varios refugios que existen en el Parque.

j) Parque Nacional Bernardo O'higgins.

Esta excursión hacia los glaciares Balmaceda y Serrano se realiza por vía

marítima a través del fiordo Ultima Esperanza. El viaje se puede efectuar por el día. La

embarcación bordea la costa del Monte Balmaceda (de 2.000 mts. de altura) para

pasar frente al glaciar del mismo nombre, el que ha manifestado un fuerte retroceso en

los últimos años. Debe notarse la huella del paso glaciar en la ladera, con efectos

erosivos de color rosáceo. Es común ver desprenderse enormes trozos de hielo que

caen con gran estrépito a las aguas del fiordo. Por la falda norte del monte baja el

Glaciar Serrano, al cual se accede por tierra subiendo hasta una gran boca dónde éste

se desagua. Otro viaje marítimo de interés consiste en ir hasta el Canal de las

Montañas, y conocer la singular belleza del Paso Kirke y observar múltiples glaciares

como el Pío XI, cercano a los campos de hielo sur.

k) Tierra del Fuego.

Desde Porvenir, su capital, se puede recorrer la legendaria Tierra del Fuego,

conocer las plantas petrolíferas de la Empresa Nacional del Petróleo (ENAP), realizar

excursiones de pesca y visitar estancias ganaderas.

A pesar de que sus costas fueron intensamente navegadas, Tierra del Fuego

sólo fue explorada con el descubrimiento del oro. Terminada la época del oro, los

mineros se hicieron ganaderos.

Page 30: Provincia de Ultima Esperanza.”

18

Las excursiones que pueden realizarse en la Isla Grande, como es denominada

Tierra del Fuego, son: hacia el norte, donde están las plantas petrolíferas de la ENAP, y

hacia el sur, a establecimientos ganaderos como Cameron; además de lugares de

pesca y camping como el Río Grande y el Lago Blanco.

l) Cabo de Hornos.

Esta excursión debe consultarse en las agencias marítimas y aéreas regionales,

las que la llevan a efecto gracias a vuelos charter y en aviones con capacidad para 5 a

10 personas (bimotores que tardan alrededor de 4 horas en hacer el viaje) o en 30

horas de navegación. Las mismas líneas aéreas se encargan del transporte desde

Punta Arenas al Aeropuerto Presidente Ibáñez, 22 kms. al norte.

m) Antártica chilena.

La Antártica se está incorporando al turismo en forma paulatina, mediante viajes

programados al continente helado, que además permiten surcar los canales fueguinos

por los cuales se arriba a Puerto Williams.

El tour puede planificarse a nivel de empresa puesto que un turista por sí mismo

deberá cumplir requisitos que le exige el viaje y que dada su naturaleza sería poco

probable realizar individualmente. Por lo tanto, el interesado debe informarse en

agencias o bien en agencias de información turística si se ofrecen cruceros a la

Antártica. Estos cruceros son ampliamente promocionados en el extranjero y en Chile,

por lo que no le será difícil enterarse. La travesía incluirá puntos como Puerto Williams,

Cabo de Hornos, navegación por el Mar de Drake, arribo a bases antárticas chilenas,

navegación hacia el Círculo Polar, baños termales en la Base Pedro Aguirre Cerda,

entre otras actividades.

Page 31: Provincia de Ultima Esperanza.”

19

1.3.2 Planta Turística.

La planta turística existente en la Región de Magallanes, ha registrado en la

última década un rápido avance. Este progreso se ha debido gracias al aumento de la

inversión en la actividad turística por parte del ámbito privado, y ha ido a la par con el

aumento de la demanda por el concepto Patagonia, principalmente representado por el

flujo de turistas extranjeros de larga distancia que cada año visitan la zona, y

específicamente el Parque Nacional Torres del Paine.

Actualmente funcionan en Magallanes una gran cantidad de empresas turísticas

(ver cuadro n° 1), distribuidas en las distintas áreas como son: Alojamiento,

alimentación, entretenimiento, transporte, entre otras.

Cuadro N° 1

“Empresas componentes de la Planta Turística en la XIIa Región”.

Empresas Total

Alojamiento Hoteles 32

Hostales 73

Residenciales 51

Campings 34

Agencias de Viajes de Turismo 82

AA & BB Restaurantes 68

Transporte Lineas Aéreas 3

Navieras 5

Buses Interurbanos 4

Entretención Pubs 26

Discotheques 12

Fuente: Sernatur, XIIa Región.

De las empresas turísticas contabilizadas en el cuadro n° 1, cabe señalar la falta

de grandes Hoteles de nivel internacional en la región, ya que las empresas de mayor

jerarquía sólo alcanzan la categoría de cuatro estrellas. Se destaca en la zona, solo un

establecimiento hotelero ubicado al interior del Parque Nacional Torres del Paine,

perteneciente a una cadena nacional que cuenta con dos hoteles en el país.

Page 32: Provincia de Ultima Esperanza.”

20

1.3.3 Estructura Vial.

La red caminera de la Región, a cargo de la Dirección Regional de Vialidad, está

formada principalmente por caminos correspondientes a la red vial básica, en la cual se

destaca el eje principal de la zona, la Ruta 9. Considerada de clase A, esta vía cubre el

tramo de 247 Kms. que une las principales ciudades de la región, Punta Arenas y

Puerto Natales. El tipo de carpeta está compuesto en un alto porcentaje por hormigón,

y sólo un sector de aproximadamente 8 km. está cubierto de asfalto.

Cuadro N° 2

“Red caminera Región de Magallanes y Antártica Chilena”.

Long. Km. Hormigón Asfalto Ripio Tierra

RED BASICA Magallanes 902.65 317.12 22.74 492.79 70

U. Esperanza 292.43 99.43 4.63 176.37 12

T. del Fuego 736.5 34 0 657.8 44.7

Antártica 78 0 0 68 10

2009.58 450.55 27.37 1394.96 136.6 RED PRIMARIA Magallanes 329.9 1.4 0 212.4 116.1

U. Esperanza 292.8 0 0 197 95.8

T. del Fuego 326.6 5 0 134.6 187

949.3 6.4 0 544 398.9 RED SECUND. Magallanes 140 0 0 92 48

T. del Fuego 120 0 0 56 64

260 0 0 148 112 T O T A L G E N E R A L 3218.88 456.95 27.37 2086.96 647.5

Fuente: Departamento de conservación. Vialidad, XIIa Región.

La Red Caminera regional en su mayoría está compuesta por ripio (64,83%), un

material árido a base de piedras, tierra y arena correspondiente al clima seco de la

zona. Del total de la longitud de los caminos magallánicos, el 14,2% se encuentra

pavimentado con hormigón, en cambio en sólo un 0,8% del total de las vías se ha

utilizado asfalto. La tierra compone en gran parte los caminos primarios de la Provincia

de Tierra del Fuego, siendo la carpeta natural que cubre menor kilometraje en toda la

Región.

Page 33: Provincia de Ultima Esperanza.”

21

1.4 Tendencias del Turismo y su impacto en la región.

Las recientes evoluciones de las tendencias en el mercado mundial del turismo,

han puesto en evidencia el rol que han adquirido las actividades turísticas relacionadas

con el medio rural, junto a las diversas posibilidades recreativas y deportivas

practicadas en la naturaleza.

La calidad turística de una región se caracteriza por su actitud para crear y

desarrollar un ambiente de turismo y de actividades recreativas. Pero para que el éxito

de una estructura individual se comunique a toda la región se necesita de una voluntad

colectiva; comercios y servicios públicos que atiendan en horarios adaptados a los

visitantes, buena atención en los albergues, hoteles y restaurantes, animaciones en los

pueblos, manejo de por lo menos un idioma, señalización caminera adaptada,

información turística sobre la región disponible, calidad en el cuidado de los paisajes y

del medio ambiente (manejo apropiado de los lugares para almacenar basuras), y

muchos otros detalles que hacen la diferencia y que darán deseos de regresar.

Existe en la región de Magallanes, a lo menos cuatro factores que determinarán a corto

plazo un desarrollo sostenido de este tipo de turismo. En las cercanías de algunos

polos de atracción turística de gran calidad, tal como en las Torres del Paine, este

fenómeno se está ya manifestando fuertemente e irradiando hacia la periferia inmediata

sus efectos.

El primero de ellos es la existencia de un tipo de actividad agropecuaria original

que ha sabido preservar sus tradiciones y su autenticidad. Se trata de la ganadería

magallánica, con sus historias de pioneros y de colonos fuertemente implantada en

regiones de gran potencial paisajístico.

El segundo factor le constituye la naturaleza magallánica, caracterizada por

unidades paisajisticas de muy alta calidad, únicas en Chile, de prestigio internacional, y

con un fuerte poder de atracción: Tierra del Fuego, y Patagonia.

Page 34: Provincia de Ultima Esperanza.”

22

El tercer factor lo constituye la historia magallánica, la reciente y la antigua, con

sus pueblos autóctonos, sus pioneros, sus colonos, sus navegantes, sus loberos, sus

exploradores, sus misioneros, sus buscadores de oro, sus leyendas y tradiciones.

El cuarto factor es de tipo humano. Se trata de la motivación y el entusiasmo que

ciertos profesionales del turismo, y ciertos ganaderos sin experiencia en el rubro, han

manifestado con respecto a las perspectivas de desarrollo agroturístico regional. (Patri,

J. 1997)

Durante la década de los noventa, el turismo creció sostenidamente, aportando a

la economía chilena 4,1% del PIB y hasta 1,1 mil millones de dólares en 1998. Así se

incremento el parque automotor, se pavimentaron muchos caminos interiores, creció la

oferta del transporte interurbano y creció el flujo vehicular público y privado.

El turismo receptivo atiende a un millón 700 mil visitantes extranjeros, de los

cuales, un 20% practica algún tipo de turismo rural. Este flujo de extranjeros crece al

6,5% anual, proviniendo además de países limítrofes, de EEUU y Europa, un 12,2% y

11,3% respectivamente. ( Zamora, J. 2000)

La demanda en el sector turismo cada día se hace mas variada, lo que conlleva

que la oferta se diversifique, con el objetivo de responder a nuevas necesidades y

expectativas de los turistas. Este dinámico, y cada día más competitivo mercado

turístico, impone que los productos de turismo rural adopten como su principal

estrategia para insertarse y permanecer en el mercado: La diferenciación, donde uno

de los principales pilares lo constituye la calidad. (Oyarzún, E. 2000)

La sola disponibilidad de recursos naturales, no es suficiente para atraer la

demanda turística, sino que además, se requiere una serie de elementos que permitan

articular adecuadamente el servicio agroturístico, que es un concepto innovador en

algunas regiones de Chile. ( Zamora, J. 2000)

Page 35: Provincia de Ultima Esperanza.”

23

Nos enfrentamos en la actualidad a un mercado turístico crecientemente

competitivo, y a un turista cada vez más informado y exigente. Ante ello, tanto los

destinos emergentes, como los consolidados se ven en la obligación de diversificar

permanentemente su oferta. Surgen así en el contexto del turismo alternativo o de

intereses especiales, tipos de turismo rural como son:

El turismo aventura: Utiliza el entorno, medio natural, como recurso para producir

sensaciones de descubrimiento, por lo que su objetivo básico es poder conseguir

transmitir estas sensaciones, necesitando en consecuencia espacios poco utilizados

turísticamente.

El ecoturismo: Es una de las formas de turismo rural, definida como segmento turístico

en el que se prioriza la preservación del espacio natural donde se realiza, por lo que su

diseño contempla ante todo el medio natural y por ende su conservación, frente a

cualquier otra actividad.

El etnoturismo: Se basa en la utilización de los recursos culturales indígenas de un

territorio, orientándose hacia la preservación y un mejor conocimiento de los mismos.

El agroturismo: Es el conjunto de actividades organizadas específicamente por

agricultores en complemento de su actividad principal, a las cuales se invita a participar

a los turistas y que constituyen servicios por los cuales se cobra.

Según el Profesor Jorge Zamora, el turismo rural aparte de ser una alternativa

turística atractiva para las personas durante sus vacaciones, ofrece una oportunidad de

ser una nueva fuente de ingreso para los que viven en las zonas rurales de nuestro

país, estimulando además la producción artesanal, valorando a su paso el patrimonio

cultural. (Zamora, J. 2000)

Page 36: Provincia de Ultima Esperanza.”

24

La experiencia argentina es de gran interés para Chile. La desertificación de la

Patagonia argentina ha llegado a niveles muy altos, que conducen necesariamente a la

búsqueda de nuevas opciones económicas para el sector agroganadero. (Szmulewvic,

1996)

En las estancias de la Patagonia argentina junto al deseo por conocer los

atractivos turísticos naturales y culturales de los alrededores y la práctica de

actividades deportivas vinculadas, existe un gran interés por participar en tareas típicas

de los ranchos: Esquila, señalada, yerra, cosecha, recolección. Incluso se puede

postular la revitalización de tareas y técnicas campesinas ya casi desaparecidas,

además de la demostración de destrezas autóctonas. Las visitas a producciones

tradicionales despiertan también gran asombro. (Szmulewvic, 1996)

Por las características propias de la Región de Magallanes, existe un potencial

relevante que no ha sido explotado para estructurar una oferta competitiva de turismo

rural.

El uso de la tecnología se ha incrementado notablemente en la comercialización

de los productos turísticos, por su flexibilidad, rapidez de acceso y capacidad de

adaptación a la demanda. Indudablemente el uso de los adelantos tecnológicos, es y

será una de las tendencias del sector, en que nadie estará en desacuerdo y que

incidirá fuertemente en la calidad de los servicios que se entreguen a los clientes.

(Oyarzún, E. 2000)

Page 37: Provincia de Ultima Esperanza.”

25

PARTE II

“Análisis de diversificación productiva

no silvoagropecuaria para Estancia Las Flores”.

Page 38: Provincia de Ultima Esperanza.”

26

CAPÍTULO II: BASES PARA LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS.

2.1 Análisis interno.

2.1.1 Localización.

La Estancia “Las Flores” se encuentra ubicada en la Décima Segunda Región de

Magallanes y Antártica Chilena, específicamente en la Provincia de Última Esperanza,

en el Km. 200 de la principal ruta de la región, la Ruta 9, que une los principales

centros poblados del extremo austral, Punta Arenas – Puerto Natales. Este sector es

conocido por su zona de curvas como “Cordón Arauco”, y es inconfundible a lo largo de

la ruta, ya que posee una vegetación exuberante, principalmente representada por los

bosques de Lenga que en más de un punto llegan hasta la misma carretera. En este

lugar cambia la geografía y el paisaje. Queda atrás el coirón del sector de Morro Chico,

y aparece el verde con árboles y montañas de la precordillera.

Figura N° 2

“Localización geográfica de Estancia Las Flores”.

Fuente: Turistel, 2004.

Estancia Las Flores

Page 39: Provincia de Ultima Esperanza.”

27

2.1.2 Antecedentes históricos.

La actividad agroturística en la Patagonia chilena no se ha desarrollado de la

misma forma que en otras regiones del país. Esto involucra diferencias en el orden de:

Infraestructura, calidad del servicio, tipos de actividades agroturísticas, estrategias de

precios, y distribución del producto. Por esto último, se hace necesario realizar un

estudio relacionado a una Estrategia de Comercialización para una Estancia con

evidente potencial turístico, ubicada estratégicamente en el límite provincial de

Magallanes y Ultima Esperanza, y así lograr un posicionamiento en el mercado

agroturístico regional.

“Casa Patronal, Estancia Las Flores”. “Entrada principal, Ruta 9”.

La Estancia “Las Flores”, actualmente de 2.520 hectáreas, fue adquirida por el

Sr. Walter Emmott Ronfeldt en el año 1977 deacuerdo a la subdivisión de tierras de la

ex - ganadera de Tierra del Fuego.

La iniciación de actividades del Complejo Agroturístico comenzó a gestionarse a

comienzos del año 2003 por el propietario, postulando a una subvención del la CORFO

para lo cual fue imprescindiblemente necesario presentar la iniciativa a la dirección

regional de esta entidad. El proyecto fue tomado por uno de los profesionales “en

cartera” de la corporación, y al cabo de meses de espera le fue informado al postulante

el rechazo de su propuesta, para la subvención del complejo.

Page 40: Provincia de Ultima Esperanza.”

28

Sin embargo, el propietario del proyecto se ha mantenido habilitando y

equipando el sector de la estancia que a futuro albergará las instalaciones destinadas a

prestar los servicios que se pretenden.

2.1.3 Equipamiento y Recursos Humanos.

a) Soporte físico.

El soporte físico, es la infraestructura y el equipamiento con el que cuenta una

empresa prestadora de servicios. Es el hardware en el proceso de servucción; es todo

lo físico y material que sirve de apoyo para producir el servicio, éste está a disposición

tanto del cliente, como del personal. La empresa en estudio está en pleno proceso de

implementación, por lo que cuenta con escaso soporte físico para iniciar sus

actividades. A continuación de detallará la Infraestructura, equipamiento, e

instalaciones con el que actualmente cuenta la Estancia “Las Flores”.

Infraestructura:

Pequeña casa de administración con baños al interior del predio.

Los senderos al interior del sector se encuentran terminados.

Equipamiento:

Caballos (10)

Monturas (5)

Bote “Zodiac” c/ motor de 25 HP y dos salvavidas.

Page 41: Provincia de Ultima Esperanza.”

29

Instalaciones:

El predio cuenta con un punto de la Red de Gas Natural, el que fue adquirido por el

propietario en una oportunidad única, teniendo en cuenta la futura habilitación del

sector para una empresa turística.

La Estancia posee un motor generador de luz eléctrica, ideal para una eventual

implementación de luz artificial en el sector de Camping.

Existe una bomba de agua, la cual abastecerá al predio y así lograr satisfacer las

necesidades que requerirá el Complejo.

b) Recursos Humanos.

Los recursos humanos de la empresa, estarán representados casi

exclusivamente por personal en contacto o PEC. Este se define como “aquellos

empleados que están “fabricando” el servicio en presencia del cliente y con el cliente,

constituyéndose en la cara de la empresa frente al consumidor”. (Oyarzún, E. 2002)

En el personal en contacto está el desafío de fondo que plantea la prestación de

un servicio de calidad, y la respuesta sigue estando en el entrenamiento y en la

información, es decir, incorporarlos en forma activa a los procesos de decisión, diseño

y operación de los servicios de la empresa, ya que forma parte sustancial en la

experiencia de servicio que se llevará el cliente. (Oyarzún, E. 2002)

La gestión de Recursos Humanos, tanto en la parte técnica como las

herramientas para llevar a cavo esta, no se encuentran estipuladas en ningún

documento. El propietario se limita a seleccionar el mismo el personal, obviando los

procesos de selección. Además no existe ningún tipo de especificación de los cargos.

Page 42: Provincia de Ultima Esperanza.”

30

Todo esto no es considerado relevante, debido a que el tamaño de la empresa no es

de la envergadura para realizar tales funciones.

AA&BB:

1 Cheff (P. Time)

2 Garzones (P. Time)

Cabalgatas:

1 Recepcionista (contratado)

1 Guía de cabalgata (empleado de la Estancia)

1 Conductor de carreta (empleado de la Estancia)

La gestión es generalmente directa, con el propietario a cargo de la dirección de

todas las actividades, aunque a veces adquiere la modalidad mixta con un

administrador, y en muy pocas ocasiones es indirecta a través de un concesionario.

(Barrera, 1995)

b.1) Función operacional del Personal en Contacto.

Recepcionista:

Se encarga del correcto funcionamiento del equipamiento e infraestructura, tanto de

la sala de recepción como del comedor.

Se preocupa de la atención de los clientes a su llegada al complejo.

Maneja las reservas de la empresa, tanto de las cabalgatas como de los servicios

gastronómicos que el complejo ofrece.

Page 43: Provincia de Ultima Esperanza.”

31

Guías:

Prepara el servicio de las cabalgatas cuando le sea requerido e informado por

recepción.

Se ocupa de la mantención tanto de los animales como de las monturas, ya que de

estos depende una entrega del servicio, sin contratiempos o accidentes que afecten

la imagen de la empresa.

Aplica sus conocimientos en flora y fauna local durante el trayecto de una

cabalgata.

Dirige al grupo por el sendero señalado, manteniéndolo compacto durante la

prestación del servicio.

Cheff:

Encargarse directamente de la preparación de los alimentos.

Calcular los insumos necesarios para la prestación de los servicios gastronómicos a

ofrecer en el predio.

Estar a cargo de la atención por parte de los garzones.

Garzón (P. Time):

Colaborar con el Cheff en la elaboración de los insumos, previo a la llegada de los

clientes al complejo.

Atender los grupos de clientes que consumen los diversos servicios gastronómicos

que la empresa ofrece en el comedor del complejo.

Mantener operativo el inmueble y los implementos de cocina, luego de cada

prestación.

Page 44: Provincia de Ultima Esperanza.”

32

b.2) Función relacional del Personal en Contacto.

Lo visible:

Las personas que actualmente desempeñan labores en la empresa tienen una

buena apariencia y poseen un estilo campestre típico de la Patagonia, que sin duda

representan la geografía agreste en la que se encuentra el complejo, y van deacuerdo

con la imagen que la empresa desea proyectar al momento en que se genera la

producción y el consumo de los servicios en forma simultánea.

Lo gestual:

Los clientes, en su mayoría turistas de larga distancia, se sienten gratamente

bienvenidos a lo largo de toda la experiencia vivida en el complejo. Gestos, sonrisas

cordiales, y sobre todo disponibilidad para ofrecer una buena atención por parte de

todo el personal, hacen que la empresa entregue un servicio de calidad que muchas

veces supera las expectativas de los clientes más exigentes.

Lo verbal:

El personal se comunica con los turistas en un tono amable, usando expresiones

verbales que se encuentran en un contexto de formalidad, con un lenguaje claro, sin

muchos modismos debido a que la gran mayoría de los clientes se comunica con

dificultades en el idioma local.

Page 45: Provincia de Ultima Esperanza.”

33

2.2 Análisis Externo.

2.2.1 Mercado Agroturístico Regional.

El Agroturismo en la región de Magallanes no se ha desarrollado con la seriedad

que caracteriza esta actividad en otras zonas de Chile. Estas diferencias están

relacionadas al profesionalismo con el que es tomado el tema, especialmente en la

zona central del país, donde la oferta agroturística mantiene servicios de calidad, no

sólo en las actividades productivas, sino que también en el área del alojamiento en las

zonas rurales.

El programa de actividades actualmente en la Patagonia incluye el recorrido por

las instalaciones de las estancias, observando los diversos sistemas de producción, y

realizando cabalgatas por los alrededores donde es posible observar la flora y fauna de

la llanura patagónica. Se puede disfrutar de un día de campo con sus faenas típicas y

el gusto por un buen asado de cordero, una de las tantas singularidades gastronómicas

de la región.

Magallanes es entonces una región con evidente potencial agroturístico, en

donde la mejor oferta está localizada en Tierra del Fuego, Río Verde, Isla Riesco, y en

el Parque Nacional Torres del Paine, dejando a la comuna de Natales como una clara

oportunidad para invertir en productos de calidad vinculados al agroturismo.

a) Demanda actual.

Para poder definir un mercado, es necesario conocer la demanda actual de los

servicios agroturísticos en la región. Para esto se analizarán cifras del mercado turístico

actual, para posteriormente establecer una estrategia comercial.

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34

Turistas Extranjeros: Según cifras del Servicio Nacional de Turismo, la región

recibió un total de 147.617 turistas extranjeros el año 2003, de los cuales 61.578

visitaron el Parque Nacional Torres del Paine. La información fue recopilada en

Pasos Fronterizos Internacionales a lo largo de toda la región, en el aeropuerto

Carlos Ibañez del Campo de la ciudad de Punta Arenas, y en oficinas de CONAF.

(Sernatur, 2003)

Deacuerdo a entrevistas realizadas a informantes claves (ver anexo n° 1), tanto

del ámbito público como privado, se puede estimar que la demanda de servicios

agroturísticos por parte de turistas extranjeros alcanza el 10% a nivel regional.

Teniendo en cuenta que los clientes que demandan este tipo de servicios, lo hacen en

forma complementaria a la visita del Parque Nacional Torres del Paine, dependiendo

principalmente del tiempo que les quede disponible en su estadía en la región.

Turistas de cruceros: Este interesante mercado alcanzó alentadoras cifras la

pasada temporada turística (2003), llegando a las 38.085 personas, de las cuales se

contabilizan los turistas y los tripulantes de cada barco. Los mercados más

relevantes son: EEUU, Canadá, Argentina, Indonesia, e Inglaterra. (Sernatur, 2003)

Turistas Nacionales: De acuerdo a la estadística oficial del Servicio Nacional de

Turismo, durante la temporada turística 2003, la cifra de turistas nacionales llegados

a la región fue de 108.449 personas. (Sernatur, 2003)

Puerto Natales: 15.664 habitantes en área urbana. (INE, 2002)

Punta Arenas: 107.661 habitantes en área urbana. (INE, 2002)

Page 47: Provincia de Ultima Esperanza.”

35

b) Perfil del Turista.

Mediante entrevistas con preguntas abiertas (ver anexo n° 2) realizadas a los

propietarios y/o encargados de empresas que actualmente prestan servicios

agroturísticos en la Comuna de Natales, y a empleados de agencias que distribuyen

estos servicios, se lograron aplicar variables de segmentación que dieron como

resultado un claro perfil de los usuarios de los Productos agroturísticos regionales.

b.1 Aspectos sociodemográficos.

Edad: Personas entre 25 y 40 años.

Nivel de estudios: Profesionales.

Posición social: Estrato social medio y medio alto.

Residencia: Fuera del país, es decir, extranjeros principalmente de larga distancia.

b.2 Aspectos psicológicos.

Motivaciones: Personas que buscan el contacto con la naturaleza, y se interesan por

conocer las actividades ganaderas típicas de la zona.

Expectativas: Personas que esperan recibir un servicio de calidad, con comodidad y

libertad en cuanto al tiempo.

Estilos de vida: Personas que gustan de un estilo de vida ecológico, y a la vez se

interesan por la cultura local de los lugares que visitan.

b.3 Aspectos de comportamiento.

Hábitos de compra: Personas que disponen de dinero para gastar en servicios

turísticos como gastronomía o esparcimiento.

Page 48: Provincia de Ultima Esperanza.”

36

2.2.2 Competencia.

El complejo turístico en estudio no cuenta con competidores directos, dada sus

singulares características principalmente en cuanto a atractivos naturales se refiere. No

se excluyen las estancias con similitud en cuanto al producto y servicio ofrecido, ya que

la demanda actual al no tener gran conocimiento de las características reales que

presenta el complejo y de la oferta agroturística en general, opta por preferir un

producto que se adapte más que nada a sus necesidades culinarias, de esparcimiento,

y a la comodidad de ubicarse en un lugar relativamente más cercano. Debido a esto, el

complejo ya cuenta con una ventaja competitiva, producto de la cercanía a la ciudad de

Puerto Natales y su excelente accesibilidad a través de la Ruta 9, la principal vía

terrestre de la región de Magallanes.

En la figura n° 3, se puede observar la distribución espacial de las empresas

escogidas (las cuales se encuentran señaladas con letras mayúsculas). Como se

puede apreciar, están dispersas en un radio de aproximadamente 50 kilómetros,

tomando como referencia la ciudad de Puerto Natales. La mayoría no tienen un fácil

acceso, debido a los caminos secundarios en mal estado, o al acceso marítimo el cuál

muchas veces depende de las condiciones climáticas.

Page 49: Provincia de Ultima Esperanza.”

37

Figura N° 3

“Distribución espacial de empresas agroturísticas

consideradas como competencia”.

Fuente: Turistel, 2004.

A continuación serán analizadas como referentes las siguientes empresas

agroturísticas: Estancia Rosario (A), Estancia Travel (B), Estancia Tres Pasos (C),

Estancia Perales (D), y Estancia Cerro Negro (D). Estas ofrecen la experiencia de

visitar una Estancia Magallánica con una dosis de hospitalidad en Ultima Esperanza.

Page 50: Provincia de Ultima Esperanza.”

38

a) Estancia “Rosario”

Se ha considerado a la Estancia Rosario como un claro competidor, por cuanto

es una de las empresas que ofrece servicios similares al complejo en estudio, y sobre

todo porque ha permanecido por más de cinco temporadas en el mercado agroturístico

local. Tiempo considerable teniendo en cuenta que muchas de las estancias que han

tomado al agroturismo como fuente de ingresos, han fracasado en el corto plazo.

Los servicios agroturísticos que ofrece Estancia Rosario son: Almuerzos típicos

(asados y parrilladas), onces campestres, y cabalgatas de aproximadamente cuatro

horas de duración, para lo cual cuentan con diez caballos a disposición de los clientes.

Cabe destacar la importante variable diferenciadora que posee esta estancia ubicada

en la península Antonio Varas, ya que para acceder a ella es imprescindible cruzar el

fiordo de Ultima Esperanza en un atractivo viaje en barco. Lo cual muchas veces se

transforma en un impedimento para llegar con turistas, haciendo a esta empresa

dependiente no sólo del estado del tiempo, sino que también de la Gobernación

Marítima local, que debido al oleaje y al recurrente viento de la zona cierra el puerto, no

dejando zarpar principalmente a embarcaciones menores.

“Muelle de Estancia Rosario, frente a Puerto Natales”.

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39

a.1 Mix comercial actual.

Productos: Almuerzos típicos

Cabalgata con once campestre.

Precios: Almuerzo $12.000 pp.

Cabalgata c/ once: $12.000 pp.

(Principal forma de pago: Voucher)

Distribución: Agencias locales, y Operador regional.

Promoción: Folletos y afiches.

“Onces campestres” “Cabalgatas al interior de la Estancia”.

Page 52: Provincia de Ultima Esperanza.”

40

b) Estancia “Travel”.

Estancia Travel ha sido considerada como uno de los competidores más

directos, ya que la forma de trabajar responsablemente y de promocionarse la ha

llevado a posicionarse como una de los líderes en cuanto a servicios agroturísticos se

refiere, especialmente en el rubro de las cabalgatas de medio día.

“Cabalgata por el Fiordo de Ultima Esperanza”.

Entre los servicios que ofrece, destaca sin duda el más requerido: Cabalgata a la

Cueva del Milodón partiendo desde Puerto Consuelo, sector ubicado a media hora al

norte de Puerto Natales. Este tour dura entre cuatro y cinco horas, el cual incluye:

Transfer desde Puerto Natales, guía bilingüe, equipamiento, y desayuno u once

dependiendo del horario del Tour. Próximamente pondrán a disposición un producto

que incluye largas cabalgatas distribuidas en aproximadamente 10 días. Por supuesto

este servicio será promocionado exclusivamente en el extranjero.

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41

b.1 Mix comercial actual

Producto: Cabalgata más snack.

Precio: U$ 69 pp. ($42.000)

Promoción: Sitio Web (www.estanciatravel.com), folletería y afiches.

Distribución: Tour operadores regionales y nacionales.

“Caballos utilizados por Estancia Travel en sus cabalgatas”

“Estancia Consuelo” “Guía de cabalgatas”

Page 54: Provincia de Ultima Esperanza.”

42

c) Estancia “Tres Pasos”.

Esta estancia lleva trabajando las ultimas temporadas turísticas, aumentando

sus entradas por concepto turístico cada año, debido al trabajo responsable de sus

propietarios, y al ir corrigiendo errores que han cometido la mayoría de las estancias

que han intentado trabajar con turistas. El predio se ubica en el sector de Laguna

Figueroa, a 40 minutos al norte de Puerto Natales, camino al Parque Nacional Torres

del Paine. Los servicios turísticos que ofrece la Estancia Tres Pasos son principalmente

asados campestres, y cabalgatas de medio día hacia el cerro contiguo a la estancia.

c.1 Mix comercial actual.

Productos: Asados campestres

Cabalgatas de medio día.

Precios: Asado $12.000 pp.

Cabalgata $15.000 pp

Distribución: Operador regional y agencias locales.

Promoción: Señalética caminera y folletos.

Page 55: Provincia de Ultima Esperanza.”

43

d) Estancia “Perales”.

Antiguo predio ganadero, acondicionado con una casa de campo para alojar

turistas. La estancia se encuentra ubicada a 45 Km. al noroeste de Puerto Natales,

accediendo a ella principalmente vía marítima a través del fiordo de Ultima Esperanza.

También se puede llegar por tierra mediante el camino a Cueva del Milodón, siguiendo

el futuro camino hacia Torres del Paine e internándose hacia la estancia con un

vehículo todo terreno.

“Estancia Perales, ubicada cerca de los Glaciares Balmaceda y Serrano”.

La principal entrada de ingresos la constituyen los comedores de la hostería, que

son demandados por clientes que realizan el tour de navegación a los glaciares

Balmaceda y Serrano, a través de la empresa “21 de Mayo” perteneciente a la familia

Alvarez, propietaria de la Estancia Perales.

Page 56: Provincia de Ultima Esperanza.”

44

d.1 Mix comercial actual.

Productos: Cabalgatas de día completo.

Parrilladas.

Precios: $45.000 cabalgata y almuerzo en la hostería.

$9.000 parrillada pp.

Distribución: Agencias propias, agencias minoristas locales.

Promoción: Página Web (www.bagualesgroup.com), y folletería.

“Perros ovejeros” “Hostería Estancia Perales”

Page 57: Provincia de Ultima Esperanza.”

45

e) Estancia “Cerro Negro”.

Se Ubica a 60 Km. de Puerto Natales, por la Ruta 9 hacia la ciudad de Punta

Arenas. El terreno abarca 6000 ha. y en sus dependencias cuenta con una casa típica

patronal. Posee también instalaciones propias de la ganadería, ya que mantienen una

gran cantidad de animales en el predio (1.600 ovejas y 300 cabezas de ganado).

Los servicios que ofrecen a los turistas son: Excursiones a caballo y a pie, show

de esquila, trabajo de perros ovejeros, y el típico asado al palo magallánico.

e.1 Mix comercial actual.

Productos: Cabalgatas, asados, y show de esquila.

Precio: Excursión, asado al palo, más show completo US$ 59 pp. ($35.000)

Promoción: Folletería.

Distribución: Operadores locales y nacionales.

Page 58: Provincia de Ultima Esperanza.”

46

2.2.3 Sistema de comercialización.

a) Distribución.

Uno de principales problemas que enfrentan los enprendimientos agroturísticos

en la zona es sin duda la incapacidad de constituir una red de ventas que les permita

hacer viable la actividad en las estancias.

La distribución pasa a ser entonces una “pieza clave” no sólo para quienes

prestan servicios agroturísticos, ya que en el mercado turístico regional predominan los

segmentos de clientes de larga distancia, por lo que se hace imprescindible la

utilización de intermediarios.

En la actualidad, la distribución de los servicios agroturísticos por parte de las

empresas existentes en la provincia de Ultima Esperanza, se concentra principalmente

en dos niveles; las agencias minoristas locales y la venta directa en la ciudad de Puerto

Natales, siendo estos canales la estructura de la cual dependen para finalizar con éxito

cada temporada turística.

Una pequeña diferencia se marca a favor de aquellas empresas que distribuyen

sus servicios mediante un tercer canal, a través de un mayorista u operador. La

empresa COMAPA es una firma regional que distribuye el producto turístico de

Magallanes a nivel nacional, principalmente en la capital, Santiago, siendo capaz de

contactar los denominados “grupos” de clientes, tan “apetecidos” no sólo por las

empresas agroturísticas, sino por todo empresario turístico en la Patagonia.

“Si las instalaciones se consideran como el corazón de la empresa, entonces los

canales de distribución pueden considerarse como su sistema circulatorio. Son estos

Page 59: Provincia de Ultima Esperanza.”

47

los que proporcionan un flujo constante de clientes, y muchas veces un sistema de

distribución bien dirigido marca la diferencia entre un líder del mercado y una empresa

que lucha por sobrevivir”. (Kotler, Bowen, Makens. 1997)

b) Estrategia de precios.

Un denominador común en las empresas encuestadas, consideradas como

competencia, es sin duda la ausencia de una estrategia de precios adecuada. Sólo los

costos, y en algunos casos los precios de la competencia, son las únicas variables

consideradas por los empresarios que determinan los valores de los servicios

agroturísticos regionales.

La excepción es marcada por sólo una empresa, Estancia Travel, quienes

claramente utilizan una estrategia de precios de descremación, ya que sus valores son

muy elevados y generalmente son cobrados en dólares.

“Aún cuando no es el único factor que define la competitividad, el análisis comparativo

de los precios de productos similares, puede indicar el posicionamiento de algunos

destinos turísticos.” (Oyarzún, E. 2000)

c) Estrategia Comunicacional.

De acuerdo a lo investigado en las distintas estancias agroturísticas de la zona,

se puede afirmar con toda propiedad que la gran mayoría de estas empresas, no tienen

una estrategia comunicacional definida, ya que no hacen notar una idea clara y directa

en sus campañas publicitarias.

Page 60: Provincia de Ultima Esperanza.”

48

Sin embargo, cabe destacar los múltiples esfuerzos comunicacionales de las

organizaciones del sector público, para publicitar las experiencias agroturísticas en la

región, como una actividad complementaria a realizar. En ellos se nota una clara

intención de diferenciar la Patagonia chilena con otros destinos competidores a nivel

mundial.

“La comunicación es la herramienta de acceso a la tangibilidad del producto y se

dificulta por la inmaterialidad de éste.” (Oyarzún, E. 2002)

2.3 Análisis FODA.

Para evaluar la situación de una organización y preparar sus planes de

Marketing hay que analizar el contexto y a la propia empresa dentro de ese contexto.

Para eso hay que identificar las “Fuerzas” y “Debilidades” del producto o productos

básicos que elabora la organización. Por separado hay que analizar las

“Oportunidades” y “Amenazas” del mercado, que viene a ser un sinónimo de ambiente.

La combinación de las iniciales de las palabras escritas en español se transformó en

FODA. Esta combinación, que se realizó seguramente para crear una palabra

fácilmente pronunciable, mezcla los conceptos en forma equívoca porque su orden es

distinto del original. Por eso crea confusión en los que utilizan el método sin llegar a

distinguir con la debida claridad cuáles son las variables que corresponde aplicar para

analizar la empresa y cuales al mercado en que se mueve esa empresa. (Boullón, R.

1998).

Page 61: Provincia de Ultima Esperanza.”

49

Fortalezas

Imagen ecológica.

Vegetación autóctona, y a la vez exclusiva a lo largo de la ruta.

Permanencia constante del propietario en la estancia.

El turismo, es tomado por el propietario como un negocio con proyección a futuro, y

no como una actividad complementaria a las labores agropecuarias.

Oportunidades

Constante recuperación cultural regional. Especial preocupación en la Comuna de

Natales.

Permanente aumento en las llegadas de turistas extranjeros a la zona.

Pronta habilitación del aeropuerto de Puerto Natales.

Construcción de grandes hoteles para la próxima temporada (uno a 10 Km. de la

estancia).

Ubicación de la estancia. Fácil acceso por la principal ruta de la región.

Debilidades

Tendencia a mezclar las actividades comerciales ganaderas de la estancia con la

empresa agroturística a implementar.

Inexistencia de sistemas de control, para un mayor orden en la administración del

complejo.

Page 62: Provincia de Ultima Esperanza.”

50

Amenazas

Bajos precios en la Patagonia argentina.

Excelente calidad de los servicios agroturísticos, en empresas argentinas.

Ausencia de asociatividad entre las empresas agroturísticas locales.

Marcada estacionalidad en la demanda turística, principalmente en el segmento de

larga distancia.

Page 63: Provincia de Ultima Esperanza.”

51

CAPÍTULO III: FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS.

3.1 Misión de la Empresa.

El Complejo Turístico en Estancia “Las Flores” no se encuentra en su normal

funcionamiento aún, por lo que se hace imposible tener una idea de la imagen que

tienen los clientes con respecto a la empresa. Sin embargo, es de unánime acuerdo por

parte del propietario de la estancia y del futuro personal administrativo de la empresa,

el pretender un liderazgo en la calidad del producto, comenzando con una imagen

ecológica deacuerdo al turismo sustentable que en esta estancia se ejercerá. Puesto

que no sólo la parte económica es la importante en una empresa turística de esta

índole, también conlleva la preocupación por el medio ambiente y la preservación de

las especies nativas, aboliendo todo tipo de contaminación. Por otra parte, el

compromiso de difundir y respetar la cultura local será la otra arista que complemente

un desarrollo ejemplar en la explotación de la actividad en la zona.

Preservar la identidad cultural y natural del área: Este criterio se expresa en una

arquitectura que refleje la tradición y la identidad cultural local, sin que ello signifique

limitar su desarrollo. Por el contrario, es la oportunidad para una evolución en la forma

y la conciencia del país de acogida. Para lograr mantener la identidad local es

recomendable no provocar concentraciones muy densas, respetar ciertos umbrales de

densidad, y mantener una vida local relativamente fuerte frente a las actividades

turísticas. (Szmulewvic, 1996)

Sin lugar a dudas el éxito del proyecto dependerá de una variable imprescindible

en una empresa turística de esta índole: La responsabilidad. Esta será una de las

prioridades en la funcionalidad del complejo, no sólo con los clientes directos, sino que

también con los distintos canales de distribución a definir, que esperaran un

Page 64: Provincia de Ultima Esperanza.”

52

funcionamiento sin intermitencia a lo largo de toda la temporada turística, y que

además confiarán en la entrega de un servicio de calidad permanente del producto por

parte de la empresa turística en estudio, y posicionará a esta a tomar el liderazgo en la

participación en el mercado agroturístico en el ámbito local.

La imagen de un producto turístico debe orientarse hacia el lado imaginario de

los clientes, es decir hacia sus sueños, sus deseos. En segundo plano debe dirigirse a

su deseo de calidad, de organización, de seguridad. El acto de comprar se genera en

una necesidad no satisfecha, prosigue por el deseo de satisfacción y se termina con la

satisfacción como tal. (Patri, J. 1997)

“Galpón de esquila, Estancia Las Flores”.

Page 65: Provincia de Ultima Esperanza.”

53

3.2 Mixtura Producto – Mercado

Para convencer a un cliente, se debe aprender a conocer sus aspiraciones y sus

deseos. Para guardarlo, la calidad del producto debe ser óptima. La venta es un arte

difícil, pero que se aprende. (Patri, J. 1997)

Diseñar una oferta que corresponda a las posibilidades y deseos personales del

productor y de los clientes constituye una primera etapa. La segunda es saber vender

el producto y conquistar un mercado. La tercera etapa es saber conservar el mercado y

estar atento a sus permanentes evoluciones”. (Patri, J. 1997)

Para poder enfocar de la mejor forma posible la estrategia de comercialización

del producto, hacia los diversos segmentos que interactúan en el mercado turístico en

la Región de Magallanes, y específicamente en la Provincia de Ultima Esperanza, se

procederá a clasificar los productos a ofertar en el Complejo (ver anexo n° 3) entre los

que destacan el servicio de Camping y las Cabalgatas al interior del predio.

Según el francés Patri, para instalar un camping rural tradicional en la zona

requiere de varias condiciones para asegurar su desarrollo. La primera es disponer de

un espacio vasto y plano, sin problemas de drenaje, y en el cual alternen zonas de

árboles y de praderas. El terreno debe estar bien delimitado y situado a relativa

proximidad de la casa de la Estancia, con la cual no debe confundirse. Debe tener una

buena accesibilidad y encontrarse de preferencia próximo a un curso de agua.

Los emplazamientos para carpas deben situarse en la periferia de un prado

central, entrecortados de árboles y dispuestos a una distancia suficiente los unos de los

otros. También debe poseer un block sanitario, equipado de electricidad, agua, baños y

duchas. La evacuación de aguas debe ser subterránea. La higiene y el recogido diario

Page 66: Provincia de Ultima Esperanza.”

54

de basuras son factores relevantes. Los materiales externos deben integrarse en el

entorno vegetal y los interiores deben permitir su aseo frecuente. A la entrada, contiguo

a la oficina de administración, se aconseja proponer un pequeño almacén en el cual los

turistas puedan encontrar los productos básicos e información sobre la vida del

camping: Actividades propuestas tales como asados, venta de productos de la

estancia, arriendo de bicicletas, caballos, salidas a excursión, pesca, tarjetas postales.

Teléfono y primeros auxilios son igualmente servicios indispensables. Por último es

necesario establecer un sentido de circulación de los vehículos por la periferia del

prado, por razones de seguridad y de ruido.

El Turismo Ecuestre es una actividad relativamente incipiente en Chile, pero de

gran desarrollo en países de Europa. Al igual que el senderismo, puede adoptar

diferentes formas; de las simples cabalgatas en proximidades de la Estancia, hasta

circuitos de varios días, con etapas en Estancias, campings o refugios. Las exigencias

son similares al senderismo; topo guías, autorizaciones de paso por terrenos privados,

precauciones de seguridad, guías experimentados, señalización, circuitos temáticos.

En Magallanes el caballo forma parte de la cultura del ganadero, razón por la

cual no debiera encontrar dificultad para su práctica a partir de todas las Estancias

agroturísticas. Pueden imaginarse circuitos temáticos entre las estancias; fauna,

historia. Al igual que el senderismo, existen en Europa tour operadores especializados

en proponer excursiones de varios días a caballos en lugares insólitos del mundo. El

Turismo Ecuestre, puede combinarse con otras actividades como son la pesca, la

observación de fauna, etc.

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55

Cuadro N° 3

“Mixtura Producto – Mercado”.

PRODUCTO MERCADO

A Cabalgatas Extranjero de larga distancia

B Asado típico Extranjero de larga distancia

C Camping Local

D Actividades lacustres Local

ELABORACIÓN PROPIA

a) Cabalgatas.

Este producto característico de la Patagonia constará de un paseo a caballo,

guiado al interior del campo en un circuito previamente establecido, en el cual los

turistas, en un grupo de máximo ocho integrantes, podrán admirar una vegetación

exuberante y la fauna silvestre representada principalmente por aves que en época de

verano anidan en los alrededores.

Los caballos, característicos del país de la raza “Potro Chileno” y cruza con

caballos “Criollos”, son animales muy dóciles y fáciles de manejar, además las

Page 68: Provincia de Ultima Esperanza.”

56

monturas de tipo “Cangaya”, y la típica montura “Huasa”, ideales por su comodidad,

hacen que el paseo sea un real agrado para el cliente.

La excursión comienza en las cercanías de la laguna, desde la cual se sigue el

sendero hacia el bosque, llegando minutos después a la parte más alta del sector en

donde se detendrá por unos instantes para que el cliente pueda disfrutar la belleza del

paisaje desde un mirador. Posteriormente el sendero pasa por un antiguo bosque de

lengas, árbol representativo de la Patagonia, inconfundible por las singulares

protuberancias que se producen sobre sus ramas a causa del hongo Cyttaria Darwinii, y

en cuyos tumores, al llegar el verano, crece un fruto de forma esférica y de un color

blanco marfil que en tiempos pasados fue fruto preferido de los indios Onas.

El recorrido finaliza en el sector denominado “las lagunillas”, en donde el

visitante podrá observar la vida silvestre rodeado del más bello entorno.

“Sector Las Lagunillas, Estancia Las Flores”.

Page 69: Provincia de Ultima Esperanza.”

57

b) Asado Típico Magallánico.

Este servicio es el más representativo de la gastronomía patagónica, tanto

chilena como argentina. El cordero magallánico, actualmente exportado a EEUU y

Europa, es reconocido en el mundo por el exquisito sabor de su carne, ya que su

crianza se produce en las pampas de coirón, pasto mas bien seco pero rico en

proteínas, ideal para este tipo de animales.

La característica que destaca la calidad de la carne de estos animales es la edad

a la que es faenado, ya que son animales de la temporada. Es decir, los corderos que

se utilizan en este tipo de servicios, no tienen más de 4 o 5 meses de crianza.

La preparación de este asado típico se inicia colocando el cordero en un asador

en forma de cruz y dejándolo “parado” a orillas de las brazas. Luego de 3 a 4 horas de

cocción, es cortado en trozos y servido con un acompañamiento.

Page 70: Provincia de Ultima Esperanza.”

58

c) Camping.

Las actividades al aire libre, incluyendo la de acampar, son muy demandadas

por los residentes de la región de Magallanes. Sin embargo, no existen empresas que

se atrevan a cubrir esta necesidad, debido a que las personas tienen la costumbre de

realizar este tipo de actividades en cualquiera de los tantos lugares que gratuitamente

son ocupados en los alrededores de los centros poblados de la zona. No obstante,

estos sitios están cada vez mas protegidos por sus propietarios, haciendo más difícil el

acceso a los mismos.

El servicio de camping en el futuro complejo turístico estará conformado por 15

sitios, separados en dos sectores. En el primer sector serán habilitados 5 sitios, y

estará ubicado en el extremo sur del complejo, mientras que el segundo sector incluirá

los sitios restantes y se localizará cercano a la laguna.

Cada sitio de camping contará con el espacio suficiente para estacionar un

vehículo y levantar hasta 2 carpas medianas. Además de los implementos necesarios,

como son; el fogón, un lavado con una salida de agua, y una fuente de iluminación

Page 71: Provincia de Ultima Esperanza.”

59

nocturna que esté a disposición del usuario. El cliente contará con libre acceso a los

espacios habilitados para la práctica de deportes al aire libre. Para esto el complejo

contará con una cancha de futbolito, y otra para la practica de voleibol-playa que estará

junto a la laguna. También existirá un sector diseñado para el entretenimiento de

menores, cercano a ambos sectores de Camping.

d) Actividades Lacustres.

Este servicio será sin duda una de las novedades del complejo turístico, debido

a la inexistencia de este tipo de oferta en la región. El soporte físico del servicio estará

constituido por un muelle o embarcadero, en el cual estarán disponibles dos botes a

pedales para dos personas construidos en fibra de vidrio y dos kayacs importados, uno

individual y otro doble. La forma de comercializar este producto, será a través del

arriendo por hora de los botes y kayacs, a clientes que se hospeden en el camping o

simples pasajeros que pasen al complejo a hacer uso de este novedoso servicio.

Por razones de seguridad, aún cuando la laguna tiene 400 metros de diámetro y

una escasa profundidad, los usuarios tendrán que usar obligatoriamente chalecos

salvavidas, y ante cualquier eventualidad el personal en contacto contará con un bote

“Zodiac” con un motor de 25 HP, el cual se encontrará permanentemente disponible.

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60

3.3 Estrategia de precios.

Las fases de la Comercialización comienzan por una reflexión acerca del

equilibrio producto-calidad-precio, lo que permite fijar el precio adecuado según el

cálculo de los costos, según la demanda, y según la calidad del producto en relación

con la competencia. (Patri, J. 1997)

En la comercialización del turismo, un precio adecuado y una buena relación

calidad - precio son condiciones vitales. De no ser así, estos se transforman en uno de

los principales generadores de insatisfacción para el cliente. (Oyarzún, 2000.)

Como previamente ha sido señalado, se ha optado por una estrategia comercial

diferenciada. Por lo tanto, se fijará una estrategia de precios para cada segmento de

mercado establecido. Sabiendo que la empresa en estudio es aún un proyecto, será

necesario adoptar una estrategia para la etapa de introducción en el mercado.

Las estrategias de precios usualmente cambian conforme el producto avanza a

través de su ciclo de vida. La etapa de introducción representa un reto especial. (Kotler,

2001)

a) Estrategia de Precios para el Mercado Local.

Analizando la naturaleza de este mercado y la demanda actual que interactúa en

él, se puede afirmar que la empresa entrará en una competencia oligopólica, debido a

la poca cantidad de oferentes en la zona, y a las diferencias en relación con el precio y

el producto turístico que será demandado cuando el complejo entre en su normal

funcionamiento.

Page 73: Provincia de Ultima Esperanza.”

61

Habiendo consenso en atraer una gran cantidad de clientes, y lograr una rápida

e importante participación en el mercado local, se ha decidido fijar una Estrategia de

Precios de Penetración en el Mercado, estableciendo valores iniciales bajos que

favorezcan un mayor crecimiento, incrementen el volumen de ventas, y mantengan

alejados a eventuales competidores.

Cuadro N° 4

“Precios Mercado Local”.

PRECIOS DE PRODUCTOS PARA MERCADO LOCAL

Sitio Camping $8,000 El sitio por día (max. 6 pax)

Parrilla $1,000 El arriendo diario

Leña $1,500 Una Carretilla

Botes dobles $1,500 La hora de arriendo

Kayac individual $1,000 La hora de arriendo

Kayac doble $2,000 La hora de arriendo

ELABORACIÓN PROPIA.

Si analizamos empresas de camping rurales, existen las que están al interior del

Parque Nacional Torres del Paine, y sólo una que está ubicada muy cerca de este, a

una distancia de aproximadamente 100 kms. de la ciudad de Puerto Natales (sólo el

15% del camino es pavimentado). Aún así, tiene demanda a nivel local (principalmente

residentes natalinos que gustan de la pesca) y se rige por el rango de precios que

mantienen las empresas del parque, es decir, con valores adaptados a un mercado

compuesto en su mayoría por turistas extranjeros, principalmente backpackers.

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62

b) Estrategia de Precios para el Mercado Extranjero.

Este segmento es sin dudas el más interesante en el mercado turístico regional,

ya que tienen gran capacidad de gasto y un excelente promedio de pernoctaciones en

el ámbito hotelero. En este mercado, la empresa tendrá que interactuar en una

competencia monopólica, en donde existen variadas empresas que negocian en un

determinado rango de precios.

Sin prestar tanta atención en los costos y en la demanda, la fijación de precios

para este segmento se basará principalmente en los precios de los competidores,

estableciendo una Estrategia de Precios con Base en la Tarifa Corriente, evitando así

eventuales guerras de precios que generalmente son negativas y afecta la viabilidad

del negocio en el tiempo.

Cuadro N° 5

“Precios Mercado Extranjero”.

PRECIOS DE PRODUCTOS PARA MERCADO EXTRANJERO

Asado típico $10,000 P/persona (min. 5 pax)

Cabalgata $15,000 P/persona (min. 3 pax)

ELABORACION PROPIA.

Esta forma de establecimiento de precios es bastante popular. Algunas

empresas podrían cobrar un poco más o menos, pero mantener constante la cantidad

de la diferencia.

Cuando la elasticidad es difícil de medir, las empresas consideran que la tarifa

corriente representa el criterio colectivo de la industria con respecto al precio que

producirá un rendimiento justo. (Kotler, 2001)

Page 75: Provincia de Ultima Esperanza.”

63

De las empresas encuestadas previamente, sólo una utiliza una estratégia de

precios de discriminación. La empresa turística virtual Estancia Travel, tiene como

servicio exclusivo las cabalgatas de largo aliento desde Estancia Consuelo hasta el

mismo Parque Nacional Torres del Paine. Otros servicios que ofrece son las cabalgatas

de medio día por el sector de Puerto Consuelo, Puerto Prat, y por la zona del

Monumento Natural Cueva del Milodón. Los servicios gastronómicos son requeridos a

empresas del lugar, previo acuerdo comercial.

3.4 Estrategia de Distribución.

Un canal de distribución es una serie de organismos independientes que

participan en un proceso que tiene el objetivo de lograr que un producto o servicio esté

disponible para los consumidores o para las empresas. (Kotler, Bowen, Makens. 1997)

En general, la mayoría de las empresas que brindan servicios turísticos no

venden directamente a sus clientes. Los clientes viven a larga distancia,

frecuentemente en otros países. Adicionalmente ellos están dispersos en áreas

geográficas muy extensas. Esto hace que una operación de distribución integrada, sea

la forma utilizada por las empresas para la comercialización de sus productos o

servicios turísticos, en donde los distribuidores deben cumplir las siguientes funciones

esenciales:

Información: Obtienen información respecto de la oferta, de la competencia, y de los

clientes.

Comunicación: Informar al cliente sobre los beneficios del servicio a ofrecer.

Page 76: Provincia de Ultima Esperanza.”

64

Negociación: Conseguir acuerdos sobre precios, entre oferta y demanda.

Requieren servicios: Realizar el pedido de los servicios solicitados por el cliente.

Asumen riesgos: Sólo cuentan con cierto grado de información para saber lo que

sucederá al implementar un servicio.

Cobro a los clientes: Son los encargados de cobrar anticipadamente el costo de un

servicio turístico, para posteriormente cancelar lo acordado a la empresa prestadora del

mismo.

Un factor muy importante a tomar en cuenta para llevar a cabo una estrategia de

distribución es la comunicación, ya que esta se encarga de informar al cliente a través

de los medios de comunicación, donde adquirir un determinado servicio. También para

crear una buena estrategia de distribución se deben tomar en cuenta los otros

elementos de la combinación o mix comercial: Producto, precio, promoción.

Se debe hablar en turismo de un sistema de distribución, cuya función es

asegurarse que el potencial usuario reciba la información que esto requiera, después

de haber elegido entre varias alternativas la que deseamos comercializar, y a su vez,

tienen capacidad para hacer las reservas de acomodaciones, tours, y otros

preparativos para el viaje. Por lo tanto, un sistema de distribución está compuesto por

aquellas empresas que actúan como intermediarios entre los productores, los servicios,

y los consumidores de éstos. (Oyarzún, E. 2000)

Históricamente, los canales de distribución han sido grupos de empresas no

unidas, que muestran poco interés en el rendimiento general del canal. Estos sistemas

de distribución convencionales carecen de un liderazgo sólido, y se han visto afectados

Page 77: Provincia de Ultima Esperanza.”

65

por diversos conflictos. Cada uno es una empresa independiente que trata de aumentar

al máximo sus propias ganancias, aún a costa de las ganancias del sistema en

conjunto. (Kotler, Bowen, Makens. 1997)

a) Estrategia de Distribución para el Mercado Local.

Para este segmento de mercado, al cual irán orientados los productos de

camping y actividades lacustres, se propone un canal de distribución directo mediante

un convenio con una pequeña agencia en la ciudad de Puerto Natales, que ponga a

disposición de los residentes los distintos productos que la empresa ofrecerá,

especialmente los antes mencionados. Esta agencia turística captará el 20 % de

comisión de los servicios vendidos mediante voucher. Se pretenderá lograr el mismo

objetivo con el mercado local regional, se utilizara una distribución indirecta mediante

agencias de la ciudad de Punta Arenas, especializadas en Agroturismo a las cuales se

le entregue el 15% de las estadías y servicios que vendan del complejo, utilizando el

mismo sistema de pago.

Para captar una gran cantidad de clientes en el menor plazo posible, y crear una

imagen en el consumidor local, se realizará un convenio comercial con las empresas de

Buses interurbanos (actualmente son tres) que unen las ciudades de Punta Arenas y

Puerto Natales, el cual constará en la fijación de un precio rebajado para los clientes

que se dirijan al complejo. Pasajes de ida y regreso que serán canjeables en el

complejo por paseos en botes o kayacs en la laguna, sólo si el o los clientes que

accedan mediante este medio se hospeden en el camping.

Según Jaques Patri, los canales de comercialización específicos para el

agroturismo en Chile están poco desarrollados. Las escasas estructuras receptivas que

Page 78: Provincia de Ultima Esperanza.”

66

existen en este rubro, realizan generalmente su comercialización en forma directa. Sin

embargo existen algunas agencias y tour operadores nacionales que se han

especializado en el ecoturismo y el turismo de aventura, pueden eventualmente

mostrar interés en las Estancias agroturísticas. (Patri, J. 1997)

b) Estrategia de Distribución para el Mercado Extranjero.

Para lograr captar un porcentaje que solvente en parte los esfuerzos que se

realizarán en el Complejo, será necesario utilizar los canales de distribución más

convenientes para llegar a clientes que en su mayoría, vienen con su itinerario armado

desde sus propios países, o contratan los diversos tours por la Patagonia chilena desde

Santiago. Para esto, lo más conveniente, se estima es la utilización de un canal

convencional de distribución, el cual esté liderado por Operadores Turísticos, tanto

nacionales como regionales que manejen el turismo receptivo con gran capacidad, y

que controlen constantemente la calidad de los servicios turísticos que ofrecen.

Mediante voucher como forma de pago, estas empresas captarán el 15% de la venta

de los servicios del complejo, siendo las cabalgatas y asados los más requeridos por el

tipo de clientes que interactuan con este tipo de empresas.

Como un importante apoyo al canal, las agencias minoristas locales tendrán

como objetivo cubrir el segmento de los turistas extranjeros que de una u otra forma no

vienen a la región mediante una visita estructurada, interesándose por conocer las

costumbres locales y la cultura del campo magallánico. También existe un alto interés

en que a través de estas agencias se capte un gran número de clientes que, si bien

visitan la zona mediante un itinerario, les queda al menos un día libre en el que muchas

veces consultan en la ciudad por algún tour pequeño (medio día) que puedan alcanzar

Page 79: Provincia de Ultima Esperanza.”

67

a realizar en la misma urbe o cercana a ella. Estas agencias recibirán un 15% de los

servicios que comercialicen por medio de voucher.

Los intermediarios presentan la ventaja de contar con redes de comercialización

estructuradas que pueden vender más, y más lejos. Naturalmente su intervención tiene

un costo que puede variar según diversos parámetros. Los tour – operadores organizan

viajes, fabrican “paquetes”, y planifican el transporte. Efectúan reservas, publican

catálogos, analizan la demanda, conciben viajes atractivos y los promocionan. Son

mayoristas que compran productos según las condiciones del mercado. (Patri, J. 1997)

3.5 Estrategia Comunicacional.

El Agroturísmo debe ser abordado en una óptica comercial. Se trata de un

producto nuevo, que responde a una demanda particular, que se dirige a un cierto tipo

de clientes. Para asegurar el éxito comercial de este producto, debe procederse a un

análisis que permita tratar de una manera profesional la captación de clientela.

La imagen del producto debe presentarse como prometedora, que corresponda

a la realidad. Debe identificarse claramente el proponente (nombre, logotipo) y

transmitir un mensaje de calidad en relación con el producto propuesto y con el

destinatario a quien se dirige.

El nombre, la marca, el logotipo, son los signos de reconocimiento del producto.

Deben corresponder al estilo del producto propuesto. En el caso de las estancias

agroturísticas no corresponde modificarlos, ya que son regionalmente conocidas y

figuran en los mapas.

Page 80: Provincia de Ultima Esperanza.”

68

Para el Agroturismo la publicidad más interesante puede ser la que se efectúa

por la vía de la prensa regional y nacional, ya sea de índole general (suplementos

turísticos de los periódicos) o en revistas más especializadas como en turismo

ecuestre, deportes náuticos, montañismo, ciclismo, turismo de aventura, etc.

El folleto es el medio más económico de presentar un producto en forma

durable. Es muy utilizado y de costo abordable. La creación de un buen folleto es difícil,

pero debe realizarse un esfuerzo particular para tener un buen resultado. El folleto es la

vitrina del producto que se propone, y por lo tanto no debe ser de mala calidad.

Un buen folleto debe tener en primer lugar una Imagen Visual que se dirija a la

imaginación del cliente. También de debe citar Argumentos Técnicos que le otorguen

confianza, y por último, Informaciones que le permitan la compra del producto.

Las fotografías son de gran importancia y deben ser de calidad. No se debe

improvisar, y en lo posible trabajar con un profesional. Los formatos deben ser acordes

con el tamaño de los sobres que se utilizarán para enviarlo a quienes soliciten

información. Las tarifas no deben figurar en el folleto, ya que son actualizables cada

año. Puede también realizarse una tarjeta postal con una vista de la Estancia y del

paisaje que la rodea. (Patri, J. 1997)

Como fue señalado en los puntos previos, se procederá a realizar una

combinación comercial para cada segmento de mercado previamente establecido. Por

lo tanto, las estrategias comunicacionales serán planteadas deacuerdo a los escenarios

comerciales definidos, luego de conocer el entorno competitivo de la empresa.

Page 81: Provincia de Ultima Esperanza.”

69

a) Estrategia Comunicacional para el Mercado Local.

Para este segmento, en el cual se incluyen las personas residentes en las

ciudades de Puerto Natales y Punta Arenas, se pretende utilizar una estrategia de

“fidelización” que incremente la lealtad de los clientes, puesto que para la empresa es

de gran conveniencia que estos clientes repitan el uso de los servicios, y a la vez se

conviertan en un importante aliado promocional del complejo.

Una alternativa viable en la implementación de esta estrategia, y así lograr una

rápida participación en el Mercado Local, es contratando publicidad en los medios

audiovisuales como son las empresas de cable, principalmente en la estación televisiva

local en la ciudad de Puerto Natales.

El contacto directo es en promoción la primera relación con el cliente. Saber

acoger, saber presentar su establecimiento, saber explicar las reglas de la estadía de

manera cordial y servicial, es decir, saber comunicar forma parte de las bases mismas

del turismo.

“El dato” es en Agroturismo uno de los mejores sistemas de promoción y venta.

Se debe aprender a fomentar las relaciones personales e identificar a aquellos que

ejercerán un efecto multiplicador: choferes de buses, responsables de asociaciones,

clubes, agencias de viajes,... Igualmente hay que saber cultivar sus relaciones por

medio de pequeñas atenciones. Hay que saber crear un ambiente de vacaciones, de

placer, de bienestar, que es lo que en definitiva busca el turista. (Patri, J. 1997)

Page 82: Provincia de Ultima Esperanza.”

70

b) Estrategia Comunicacional para el Mercado Extranjero.

En el segmento de los extranjeros, principalmente el de larga distancia entre los

que se cuentan los visitantes internacionales al Parque Nacional Torres del Paine y los

turistas de cruceros, será recomendable utilizar una estrategia de “diferenciación” en la

que los planes de acción estarán orientados a destacar las diferencias en los servicios

de la empresa en relación con los de la competencia. Esta estrategia será firmemente

llevada a cabo en la implementación de la folletería y página web del complejo, que

será observada por los clientes en las agencias y operadores escogidos como canal de

distribución.

La empresa en estudio estará entonces aprovechando un concepto de

diferenciación, que no es nuevo, si se toma en cuenta que la promoción del Turismo

chileno en el exterior, deacuerdo a sus políticas, adquiere este concepto para

diferenciarse como un nuevo destino geográfico, como es Patagonia Austral y la

Región de Magallanes. Aparte de lograr mejores impactos, resaltando a las estancias

agroturísticas como un concepto original dentro del mercado turístico regional.

Las características del entorno del Complejo Turístico, entre las que destaca la

vegetación existente, y la calidad del servicio asumido como un compromiso inaludible,

serán las principales ventajas competitivas en las que la empresa basará su estrategia

para diferenciarse en el mercado.

Según el francés Jaques Patri, en el plano internacional se aconseja en prioridad

contratar publicidad en guías turísticas de renombre, tales como: South American

Handbook y Lonely Planet (USA); Le guide du Routard y Le Grand Guide du Chili

(FRANCIA); South America on the Shoe String (INGLATERRA); y otros publicadas en

los principales países emisores de Europa y Norteamérica. Existen igualmente

Page 83: Provincia de Ultima Esperanza.”

71

numerosas revistas especializadas en actividades y deportes de naturaleza, como por

ejemplo en Francia la revista “Cheval Magazine” destinada al segmento de Turismo

ecuestre, que realizan reportajes en el mundo entero y aconsejan viajes a sus lectores.

En estos medios de comunicación se puede igualmente contratar publicidades.

La participación “colectiva” en eventos turísticos o ferias de renombre

internacional, aunque de un costo elevado, es un buen medio para dar a conocer el

producto y para contactarse directamente con agencias y tour operadores de renombre.

Entre las principales pueden citarse: Fitur (Madrid); Salon du Tourisme, SMTV, Salon

de l´Agriculture, Salon du Cheval, Salon de la Randonnée et du Tourisme d´Aventure,

Salon de la Peche (París); BIT (Milán); WTM (Londres); ITB (Belín). (Patri, J. 1997)

Page 84: Provincia de Ultima Esperanza.”

72

CAPÍTULO IV: IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN.

4.1 Unidad de Gestión.

El Complejo Agroturístico en la Estancia “Las Flores”, al ser una empresa

emergente dentro del mercado turístico local y regional no contará con una gran

cantidad de personal permanente, ya que para la ejecución de los servicios de

Cabalgatas y asados típicos se utilizará personal “part – time”, es decir, que reciba una

remuneración por cada jornada en la que preste el servicio.

La gerencia de la Estancia seguirá a cargo del Propietario de la misma, quien

tiene vasta experiencia en la gestión empresarial, ya sea del conocimiento del marco

legal de una empresa, y nociones básicas en la administración no sólo de la Estancia

“Las Flores”, sino que en la gestión y el manejo de costos de variadas empresas de

entretenimiento en la cuidad de Puerto Natales.

Para la administración del Complejo, será necesaria la incorporación de un

profesional especializado en el ámbito turístico, por lo se propone contratar a un

Administrador de Empresas de Turismo, quien estará a cargo de llevar a cabo las

distintas estrategias para los mercados y segmentos antes señalados, tanto de precios,

de distribución, y de comunicación, propuestas en el presente estudio.

La Estancia actualmente cuenta con dos empleados que realizan labores ligadas

a la ganadería; única actividad realizada hasta ahora en el predio. Este personal estará

encargado de la mantención del complejo, ya sea zona de camping, playa de la laguna,

sendero de cabalgatas, etc. También serán requeridos por la empresa para la

implementación de las cabalgatas, debido a su vasta experiencia en el “ensillado” y la

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73

puesta de las “riendas” de los caballos, para una correcta y segura prestación del

servicio.

4.2 Recursos necesarios.

Los recursos que a continuación se presentan son considerados como

necesarios para la implementación del plan comercial propuesto. Para una mejor

exposición de los mismos, serán clasificados en tres categorías comenzando por los

recursos materiales, luego con los recursos humanos requeridos para la ejecución del

proyecto, para finalizar con una estimación del presupuesto necesario para hacer de la

Estancia “Las Flores” un Complejo con servicios agroturísticos de calidad.

4.2.1 Recursos Materiales

Los recursos materiales necesarios para implementar los servicios a ofrecer en

el Complejo agroturístico, serán desglosados deacuerdo a los productos señalados en

el capítulo anterior. Cabe señalar que la Estancia cuenta con variados implementos a

utilizar en la habilitación de la empresa en estudio los que fueron detallados en el

capítulo 2, por lo que no serán mencionados en este punto.

A continuación serán presentados los recursos materiales que deberán ser

adquiridos para dar inicio a la actividad comercial en el corto plazo.

a) Cabalgatas

5 Monturas de tipo “cangaya”.

Caballerizas en el sector para 10 animales.

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74

1 Carreta para 4 personas.

3 Carteles explicativos de madera para el sendero.

b) Asados Típicos.

Un comedor exterior con capacidad para 30 personas.

5 Mesas de 2 X 1 mtrs.

30 Sillas estándar.

Vajilla completa para 30 personas.

Un Fogón exterior para 4 corderos.

c) Camping.

15 Fogones simples con parrilla.

15 Mesones con 2 bancas c/u.

4 Lavaderos.

d) Actividades lacustres.

Un Muelle embarcadero (10 mtrs. de largo)

2 Botes a pedales dobles.

Un Kayac individual

Un Kayac doble.

7 Chalecos salvavidas.

Page 87: Provincia de Ultima Esperanza.”

75

4.2.2 Recursos Financieros.

Como se has mencionado anteriormente, el complejo agroturístico es una

empresa pronta a ser implementada en su totalidad, por lo que aún restan la gran

mayoría de los recursos para que funcione normalmente, y pase a ser parte de la oferta

turística local.

Para un mejor complemento de la presente investigación, se contabilizarán los

recursos necesarios para la puesta en marcha del proyecto. A continuación en los

cuadros n° 6, 7, 8, y 9, se procederá a cuantificar dichos recursos, clasificados por cada

uno de los servicios a implementar en el complejo.

Cuadro N° 6

“Costo de Recursos necesarios para Cabalgatas”.

RECURSO UNIDADES COSTO UNITARIO TOTAL

Monturas 5 $ 120.000 $ 600.000

Carreta 1 $ 1.000.000 $ 1.000.000

Carteles explicativos 3 $ 100.000 $ 300.000 ELABORACIÓN PROPIA.

Cuadro N° 7

“Costo de Recursos necesarios para Asados típicos”.

RECURSO UNIDADES COSTO UNITARIO TOTAL

Comedor exterior 1 $ 400.000 $ 400.000

Mesas 5 $ 50.000 $ 250.000

Sillas 30 $ 10.000 $ 300.000

Vajilla completa 30 $ 3.000 $ 90.000

Fogón 1 $ 80.000 $ 80.000

Asadores 4 $ 5.000 $ 20.000 ELABORACIÓN PROPIA.

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Cuadro N° 8

“Costo de Recursos necesarios para Camping”.

RECURSO UNIDADES COSTO UNITARIO TOTAL

Fogones 15 $ 20.000 $ 300.000

Mesones c/bancas 15 $ 25.000 $ 375.000

Lavaderos 4 $ 20.000 $ 80.000

Parrillas 15 $ 5.000 $ 75.000

Malla Voleibol 1 $ 35.000 $ 35.000 ELABORACIÓN PROPIA.

Cuadro N° 9

“Costo de Recursos necesarios para Actividades Lacustres”.

RECURSO UNIDADES COSTO UNITARIO TOTAL

Bote pedales fibra 1 $ 250.000 $ 250.000

Bote ped. Pelikan 1 $ 480.000 $ 480.000

Kayac individual 1 $ 290.000 $ 290.000

Kayac doble 1 $ 520.000 $ 520.000

Chalecos salvavidas 7 $ 20.000 $ 140.000

Embarcadero 1 $ 300.000 $ 300.000 ELABORACIÓN PROPIA.

Sumados los costos para la implementación de todos los productos, da como

resultado la cantidad de $5.885.000. Los recursos expuestos en los cuadros

presentados (6, 7, 8, y 9), son solamente los que restan para implementar el proyecto,

los que no están contabilizados en ellos se encuentran ya habilitados al interior del

predio. Los costos de los recursos necesarios a construir, señalados en los cuadros

anteriores (6, 7, 8, y 9) están contabilizados con la mano de obra y los materiales.

4.3 Carta de Planificación.

En el cuadro n° 10, se indica la planificación a seguir por la empresa en el

transcurso de un año, aplicando la estrategia de comercialización descrita en el

capítulo III en la cual los componentes del mix comercial fueron enfocados

específicamente hacia los segmentos de mercado ya especificados.

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Cuadro N° 10

“Carta de Planificación de Actividades para 1 año”

ACTIVIDAD Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May

Compra de Recursos restantes / / / Implementación del Complejo / / / / Programación de convenios con Operadores / / Programación de convenios con Agencias / / Program. de conv. con Empresas de Buses / / Fabricación de Folletería / / Creación e Implementación de Página web / / / / / / / / / Publicidad Canal TV Local / / / Distribución de Folletería / / Contratación de Personal / / / Tramites Legales para Inic. de actividades / / Mantención (sin funcionamiento) / /

ELABORACIÓN:PROPIA

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78

La carta de Planificación expuesta en el Cuadro n° 10, ha sido programada a

partir del mes de junio de 2005 hasta mayo de 2006, debido a que el proyecto

comenzará a funcionar a partir de la temporada turística del verano 2005 – 2006.

La adquisición de los recursos, fue planificada para los meses de junio, julio y

agosto, para seguir con la instalación de estos recursos entre los meses de agosto a

noviembre del mismo año, fecha clave para finalizar con las labores de implementación

en el predio, ya que en una primera instancia se pretende iniciar las actividades

turísticas comerciales en el mes de diciembre de 2005 (costos en punto 4.2.2). Por este

motivo, los convenios con los canales de distribución se programarán los meses

previos a la iniciación del Complejo agroturístico como tal, priorizando los acuerdos

comerciales con los Operadores turísticos, debido a que estos venden los productos

con anticipación. Posteriormente se negociará con las agencias regionales, y las

empresas de buses, por lo que será necesario elaborar la folletería a partir del mes de

septiembre lo que tendrá un costo de $120.000. La página web, cotizada en $160.000,

será el medio por el cual se informará de la apertura del Complejo. La publicidad por

los medios televisivos tendrá un costo mensual de $200.000, en el cual se incluye tanto

la grabación como la edición del “spot” publicitario. Se exhibirá en los meses de

funcionamiento de la empresa, y se efectuará por el exclusivo soporte local de cable.

Los trámites legales deberán realizarse con anticipación, por lo que se propone

comenzar a gestionar los permisos requeridos a partir del mes de octubre. La

contratación del personal necesario, se hará efectiva únicamente en los meses de

funcionamiento del Complejo agroturístico (diciembre a febrero) teniendo un costo de

$320.000 mensuales. La responsabilidad de la mantención, estará a cargo del personal

de la Estancia en los meses restantes (mayo a noviembre).

El costo de las actividades de la estrategia de promoción y de recursos humanos

expuestos en la carta de planificación, asciende a la suma de $1.840.000.

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79

Conclusiones.

Magallanes es sin duda una Zona Turística por excelencia, con atractivos

turísticos de categoría internacional. Esto es confirmado por la creciente demanda que

experimenta año tras año el Parque Nacional Torres del Paine, que ha alcanzado las

cifras más altas de visitantes en los últimos tiempos, con un gran porcentaje de turistas

extranjeros de larga distancia. Existe también una amplia variedad de riquezas

culturales, expuestas en museos regionales que recuerdan el legado de las etnias

indígenas que poblaban las pampas y canales de la Patagonia, y la arquitectura

europea traída por los colonos desde el viejo continente. Otra expresión de ésta índole

esta representada por las estancias ganaderas de la zona, en las cuales se realizan

actividades agroturísticas ligadas a las costumbres y labores del campo magallánico,

acompañada de la más típica gastronomía regional, y de la observación de flora y

fauna autóctona.

Después de analizar y caracterizar la oferta agroturística local, se puede afirmar

con toda propiedad, que la Estancia Las Flores posee un potencial turístico capaz de

captar un importante flujo de visitantes, que haga posible lograr en el mediano plazo la

recuperación de la inversión y una constante rentabilidad acorde con los esfuerzos

comerciales de la empresa.

Mediante fuentes de información primaria, se estructuró un perfil del turista que

consume los servicios agroturísticos ofertados por las diversas estancias en la

Provincia de Última Esperanza. Estas encuestas realizadas principalmente a

empresarios del rubro, dieron como resultado el perfil de un turista extranjero, de

estrato social alto, profesional, de un promedio de edad de 35 años, que busca el

contacto con la naturaleza, conocer las costumbres locales, y espera un servicio de

calidad por lo que gasta mucho dinero debido a su alto valor adquisitivo.

Page 92: Provincia de Ultima Esperanza.”

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Las Flores es una Estancia atípica en la zona, debido principalmente a la

abundante vegetación representada por los bosques de Lengas Milenarias existentes

en gran parte del sendero construido como parte del proyecto. El predio en estudio

posee atractivos turísticos de calidad, con potencial para captar segmentos de mercado

local, nacional, y extranjero; por lo que los canales de distribución indirecta, como son

las agencias y los operadores turísticos, no debieran presentar inconvenientes a la hora

de vender los diversos servicios que el complejo pretende ofertar.

Se identificaron los servicios que se pretenden implementar en el Complejo

Agroturístico, con el objetivo de lograr enfocar de la mejor forma la estrategia de

comercialización hacia distintos segmentos, en los que destacan el de los turistas

extranjeros de larga distancia, conformado principalmente por visitantes de Estados

Unidos y Europa, a quienes serán enfocados los productos gastronómicos a ofertar y

las cabalgatas al interior de la Estancia. Y el segmento local, que aprecia cada vez más

la naturaleza que lo rodea, y en temporada estival practica recurrentemente actividades

ligadas a acampar en el medio rural.

Los Canales de Distribución indirecta, específicamente los operadores turísticos

regionales son relevantes en la comercialización del Agroturismo en Magallanes. Son

estas las empresas las que trabajan con los denominados “grupos” de turistas que

llegan a la zona mediante una visita estructurada, y dependiendo de la calidad del

servicio que brinden las Estancias, pueden pasar a ser parte de un itinerario. De la

misma forma, las pequeñas agencias locales son claves en la distribución de los

servicios agroturísticos para captar un importante porcentaje de turistas extranjeros que

visitan la Patagonia sin contratos de servicios turísticos preestablecidos, y que

generalmente tienen disponibilidad para consumir otros productos, luego de visitar el

Parque Nacional Torres del Paine.

Page 93: Provincia de Ultima Esperanza.”

81

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83

A N E X O S

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Anexo N° 1

ENCUESTA ESTRUCTURADA INFORMANTES CLAVES.

Nombre del encuestado:

Institución o Empresa:

Cargo: 1) ¿Cree Ud. que el Agroturismo se está desarrollando en forma correcta a nivel regional? ___ Sí ___ No. ¿Porqué? _____________________________________________________ 2) ¿Qué sugerencia(s) puede indicar para mejorar los servicios agroturísticos en la región? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ 3) En su opinión. ¿ Cuál es el servicio agroturístico más representativo de la zona? ___ Show de esquila ___ Arreo de animales ___ Asado típico ___ Cabalgata ___ Show de jineteadas ___ Otro. ¿Cuál? _____________________________________________________ 4) ¿Qué otra(s) actividad(es) recreativa(s) considera usted necesaria(s) ofrecer a los turistas en las diversas estancias agroturísticas regionales? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ 5) Teniendo en cuenta la calidad del servicio. ¿Está deacuerdo con los precios que actualmente son requeridos por los servicios agroturísticos regionales? ___ Sí ___ No. ¿Porqué? _____________________________________________________

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6) Según su experiencia, ¿cuál es el medio publicitario más efectivo para captar clientes que hagan uso de servicios agroturísticos?. ___ Folletería ___ Diarios y/o revistas ___ Radio ___ Televisión ___ Otro. ¿Cuál? ______________________________________________________ 7) Según su opinión, ¿cuál es el canal de distribución más conveniente para la venta de una estancia con servicios agroturísticos?. ___ Directa (Agencia propia) ___ Agencias minoristas locales ___ Operadores mayoristas ___ Otra. ¿Cuál?______________________________________________________ 8) ¿Cree Ud. que existe un aumento en la demanda por servicios agroturísticos en la región?. ___ Sí. ¿Qué % de crecimiento? _____________ ___ Se mantiene ___ No. ¿En qué % disminuye? _____________ 9) Según estadística oficial, en la última temporada 61.500 turistas extranjeros visitaron el Parque Nacional Torres del Paine. Teniendo estos números como referencia, ¿qué porcentaje cree Ud. del total de turistas extranjeros, hacen uso de servicios agroturísticos en la región?. ___________________________________________________________________ 10) ¿Qué porcentaje de turistas nacionales se interesan en alguna experiencia agroturística?. ___________________________________________________________________ 11) ¿Cuál(es) de las siguientes alternativas, señala Ud. como motivaciones de los turistas para acceder a los servicios agroturísticos de la zona?. ___ Descanso ___ Contacto con la naturaleza ___ Conocimiento del área ___ Actividades de campo ___ Cambio de estilos en Vacaciones ___ Servicios económicos ___ Contacto con personas del lugar ___ Otro. ¿Cuál? __________________________________________

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12) ¿Cuál es el segmento de edad que demanda en mayor cantidad los servicios agroturísticos regionales?. ___ 20 y menos ___ 21 – 30 ___ 31 – 40 ___ 41 – 50 ___ 51 – 60 ___ 61 y más 13) ¿Cuál es la actividad (laboral) que mayoritariamente desarrollan los turistas que demandan este tipo de servicios?. ___ Profesional ___ Empresario ___ Empleado ___ Estudiante ___ Comerciante ___ Dueña de casa ___ Otro. ¿Cuál? ______________________________________________________

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Anexo N° 2

ENCUESTA A PROPIETARIOS O ADMINISTRADORES DE EMPRESAS AGROTURISTICAS.

Empresa:

Encuestado:

Cargo:

Información que la Empresa reciba del cliente, derivada de la prestación del servicio.

Cantidad de clientes por día:

Edad promedio:

Lugar de origen:

Tamaño promedio de los grupos:

Principales formas de pago:

Gasto promedio por cliente:

Duración de los tours más requeridos:

Interacción del PEC con los clientes.

Quejas:

Peticiones:

Observaciones:

Otras consultas. Campaña publicitaria:

Distribución:

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Anexo N° 3

PLANO DEL COMPLEJO TURÍSTICO EN “ESTANCIA LAS FLORES”

SIMBOLOGÍA

Portón acceso

Comedor exterior

Casa administración

Baños

Cancha futbolito Límite zona camping

Cancha Volley Límite Complejo turístico

Parque infantil Ruta 9

Sitios camping Camino interior

Laguna Sendero cabalgatas

Muelle

Botes

Mirador

Bosque lengas

R A

cc

AA

SS

NN

OO

EE