Provincia de Ultima Esperanza.”
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“Diseño de una Estrategia de Comercialización
para un Complejo Agroturístico en la
Provincia de Ultima Esperanza.”
Tesis para optar al Título de: Administrador de Empresas de Turismo. Profesor Patrocinante: Sr. Edgardo Oyarzún Méndez Ingeniero Comercial Master en Turismo Internacional Dr. en Economía Aplicada (c) Instituto de Turismo
RODRIGO MANCILLA ALVAREZ VALDIVIA – CHILE
2005
Comisión Examinadora Académico Nota
Srta. Loreto Damm Muñoz 6.3
Administrador de Empresas de Turismo
Magister (C) en Administración de Empresas
Sr. Edgardo Oyarzún Méndez 6.2
Ingeniero Comercial Lic. en Cs. de la Administración Master en Turismo Universidad de Las Palmas de G.C. España
Doctor (C) en Economía Aplicada y Análisis Regional U. de Valladolid - España
Sr. Mirko Vera Campos 6.3
Técnico Universitario en Turismo. Profesor de Educación Media T.P. Master en Marketing y Gestión Comercial
A mi amigo Jimmy
Agradecimientos
A mis padres, abuelos y tíos, gracias por el incondicional apoyo brindado
en todos estos años de estudio. Son la parte fundamental en mi formación como
profesional y como persona.
A mis Amigos, tanto natalinos como los que conocí mientras estuve en
Valdivia. Recordaré con mucho afecto a todos los que compartieron conmigo
esta etapa tan importante, y no me cabe duda alguna en que seguiré contando
con su amistad.
Indice
Resumen
Summary
Introducción
Objetivos
Metodología
Pág.
Parte I: Marco conceptual y antecedentes de la Macroárea en estudio.
1
Capítulo I: Macrolocalización 2
1.1 Aspectos Geográficos 2 1.1.1 Localización 2 1.1.2 Superficie 3 1.1.3 Clima 3 1.1.4 Hidrografía 4 1.1.5 Flora 5 1.1.6 Fauna 6 1.2 Aspectos Socioeconómicos 10 1.2.1 Economía local 10 1.2.2 Población 11 1.3 Diagnóstico Turístico 12 1.3.1 Atractivos 12 1.3.2 Planta Turística 19 1.3.3 Infraestructura Vial 20 1.4 Tendencias del Turismo y su impacto en la región. 21
Parte II: Análisis de diversificación productiva no agroganadera para la Estancia “Las Flores”.
25
Capítulo II: Bases para la definición de la Estrategia de Negocios. 26 2.1 Análisis interno 26 2.1.1 Localización 26 2.1.2 Antecedentes históricos 27 2.1.3 Equipamiento y recursos humanos. 28 a. Soporte físico 28 b. Recursos humanos 29
2.2 Análisis Externo 33 2.2.1 Mercado agroturístico regional 33 a. Demanda actual 33 b. Perfil del turista 35 2.2.2 Competencia 36 2.2.3 Sistema de comercialización 46 a. Distribución 46 b. Estrategia de precios 47 c. Estrategia comunicacional 47 2.3 Análisis FODA 48
Capítulo III: Formulación de la Estrategia de negocios. 51
3.1 Misión de la Empresa 51 3.2 Mixtura producto – mercado 53 3.3 Estrategia de precios 60 a. Estrategia de precios para el Mercado local 60 b. Estrategia de precios para el Mercado extranjero 62 3.4 Estrategia de distribución 63 a. Estrategia de Distribución para el Mercado local 65 b. Estrategia de Distribución para el Mercado extranjero 66 3.5 Estrategia comunicacional 67 a. Estrategia Comunicacional para Mercado local 69 b. Estrategia Comunicacional para Mercado extranjero 70 Capítulo IV: Implementación del Plan. 72 4.1 Unidad de gestión 72 4.2 Recursos necesarios 73 4.2.1 Recursos Materiales 73 4.2.2 Recursos Financieros 75 4.3 Carta de planificación 76
Conclusiones 79
Bibliografía 81
Anexos 83
Indice de Cuadros.
Pág.
Cuadro N° 1 “Empresas componentes de la Planta Turística en la XIIa Región”.
19
Cuadro N° 2 “Red caminera Región de Magallanes y Antártica Chilena”.
20
Cuadro N° 3 “Mixtura Producto – Mercado”.
55
Cuadro N° 4 “Precios Mercado Local”.
61
Cuadro N° 5 “Precios Mercado Extranjero”.
62
Cuadro N° 6 “Costo de recursos necesarios para Cabalgatas”.
75
Cuadro N° 7 “Costo de recursos necesarios para Asados Típicos”.
75
Cuadro N° 8 “Costo de recursos necesarios para Camping”.
76
Cuadro N° 9 “Costo de recursos necesarios para Actividades Lacustres”.
76
Cuadro N° 10 “Carta de Planificación de Actividades para 1 año”.
77
Indice de Figuras.
Pág. Figura N° 1 “Mapa Político XIIa Región de Magallanes y Antártica Chilena”.
2
Figura N° 2 “Localización Geográfica de Estancia Las Flores”.
26
Figura N° 3 “Distribución espacial de empresas agroturísticas consideradas como competencia”.
37
Resumen
El presente trabajo, tiene como finalidad establecer una estrategia de
comercialización para poner en funcionamiento una empresa agroturística al interior de
una Estancia Ganadera en la Región de Magallanes; zona turística de calidad
internacional que atrae cada temporada una importante cantidad de turistas nacionales
y extranjeros. Para alcanzar el objetivo propuesto, se caracterizó la oferta agroturística
actual mediante fuentes de información secundaria, proporcionada por entidades
turísticas públicas, y se analizó el mercado y la competencia por medio de encuestas
estructuradas, realizadas tanto a autoridades pertinentes como a empresarios locales
ligados a la actividad.
Producto de esta investigación, se elaboró un mix o combinación comercial de la
oferta definida orientada a distintos segmentos de mercado, fundamentalmente a
turistas extranjeros de larga distancia que visitan el Parque Nacional Torres del Paine.
Summary
The following project establishes a business strategy to start an agrotourism
company in a Estancia Ganadera in the region of Magallanes, which is a high quality
tourist place visited by many national and international people. In order to reach the
proposed objective, we developed an enviromental project which resulted in the
involment of public secondary environmental associations, the analysis of the market,
and through research and survey of Agrotourism potential taken to the authorities and
all spheres of the tourism industry.
As a result, we created a combination from the defined supply for each segment
of the businesses, specially to foreign tourists who visit our Torres del Paine National
Park.
Introducción
Las Estancias Agroturísticas en la Región de Magallanes, y específicamente en
la Provincia de Última Esperanza se han desarrollado como empresas en forma
intermitente en los últimos años, debido a variados factores relacionados con la
comercialización del producto que han perjudicado el normal funcionamiento de las
mismas y un eventual despegue de la oferta agroturística regional. Una incorrecta
distribución de los servicios, el escaso enfoque al mercado local, la ineficiente
promoción, entre otros, son algunas de las variables que de una u otra forma han
estancado una positiva evolución comercial de la actividad.
Debido a lo anterior ha sido imprescindible realizar una investigación, para así
mediante un análisis identificar los errores cometidos por las empresas agroturísticas
que ya han desaparecido, o lograr captar las falencias que cometen las estancias que
actualmente sólo sobreviven en el mercado turístico regional.
El presente trabajo es importante debido a la oportunidad presentada de
emprender un nuevo proyecto turístico en una Estancia ganadera ubicada
estratégicamente en la Comuna de Natales, y así plantear un modelo de
comercialización para este tipo de empresas en la zona patagónica chilena.
Establecer un perfil del consumidor de productos agroturísticos mediante un
análisis del Mercado y de la Competencia logrando caracterizar la Oferta actual, son sin
duda objetivos claves para analizar las características potenciales de los canales de
distribución, y así definir una combinación comercial que constituya un producto
agroturístico de calidad. Sin embargo, en la Provincia de Ultima Esperanza no existe
gran cantidad de material bibliográfico o estudios relacionados que sirvan de apoyo a
esta investigación, menos en Internet donde el apoyo de este tipo en relación al tema
es casi nulo, por lo que se optará por trabajar con los registros individuales de las
empresas y con fuentes de información primaria, como encuestas y entrevistas en
terreno, acudiendo a la disponibilidad y entendimiento por parte de las personas,
empresarios, y autoridades a las que debidamente se les proceda a conceder parte de
su tiempo.
Objetivos
Objetivo General.
Diseñar una Estrategia de Comercialización que logre posicionar en el mediano
plazo a un Complejo Agroturístico en el mercado turístico regional.
Objetivos Específicos.
Analizar la competencia y el mercado que actualmente interactúa en empresas que
explotan la actividad agroturística en la provincia de Ultima Esperanza, en estancias
ganaderas que desarrollan actividades turísticas, para así lograr un perfil del
consumidor en la zona.
Establecer las características potenciales de los canales de distribución para la
correcta comercialización del Complejo, evaluando las diversas posibilidades que
presentan las distintas agencias y operadores turísticos en la región de Magallanes.
Caracterizar la oferta actual de los servicios agroturísticos que desarrollan las
diversas estancias turísticas de la provincia de Ultima Esperanza.
Analizar y caracterizar el mercado objetivo, identificando y posteriormente
segmentando el mercado turístico que interactúa en la región.
Definir una combinación comercial, en la cual se pueda determinar un producto
agroturístico de calidad, una política de precios deacuerdo a los servicios
proporcionados, una correcta promoción del producto respecto al segmento de
mercado, y por último elegir el o los canales de distribución adecuados.
Metodología
Se analizará la competencia y el mercado actual, mediante fuentes de
información primaria y secundaria. Utilizando como instrumentos: Encuestas, visitas a
terreno, y entrevistas a informantes claves.
Se analizarán los potenciales canales de distribución por medio de fuentes de
información primaria, realizando entrevistas con diversas agencias y operadores
turísticos que promueven las actividades en Estancias magallánicas.
Se caracterizará la oferta actual, a través de fuentes de información secundaria,
revisando datos e informes pertenecientes a las oficinas de información turística tanto
Municipal como de Sernatur. También se hará necesario investigar por medio de
fuentes de información primaria, efectuando visitas a terreno y realizando entrevistas a
los propietarios de los predios que forman parte de la oferta agroturística.
Se definirá un mix comercial para la empresa, mediante fuentes de información
secundaria, a través de instrumentos como: Revisión de textos, documentos, y tesis
relacionadas con el tema.
1
PARTE I
“Marco conceptual y antecedentes
de la Macroárea en estudio”.
2
CAPÍTULO I: MACROLOCALIZACIÓN.
1.1 Aspectos Geográficos.
1.1.1 Localización.
La región de Magallanes se encuentra ubicada en el extremo sur del territorio
nacional, siendo la más extensa del país. Abarca los territorios Sudamericano y
Antártico. Su sector sudamericano se localiza en la parte sudoccidental del continente
desde los 48°36’ a los 56°30’ de latitud Sur y entre los meridianos 66°25’ y 75°40’ de
longitud Oeste. (bcn.cl)
Figura N° 1
“Mapa Político XIIa Región de Magallanes y Antártica Chilena”.
Fuente: www.bcn.cl
3
1.1.2 Superficie.
Es la región más austral y extensa del territorio nacional, de carácter
bicontinental. Esta cuenta con una superficie de 1.382.033,5 km2, correspondiendo
132.297,2 km2 a su parte continental sudamericana y aproximadamente 1.250.000
km2 al Territorio Chileno Antártico. Si consideramos la superficie total del país, el
territorio antártico representa el 68,8% de la superficie. (bcn.cl)
1.1.3 Clima.
Su diversidad climática, se refleja en las bajas temperaturas y fuertes vientos
durante todo el año. Es posible distinguir los siguientes tipos: de Estepa fría Semiárido,
Trasandino, Frío de Altura; Templado Frío y Húmedo de Tundra. En general las
precipitaciones disminuyen de Occidente a Oriente y las temperaturas aumentan en la
misma dirección. El clima frío de Altura se registra en la zona Cordillerana de los Andes
Patagónicos, presentando temperaturas bajo cero grados todo el año, sus
precipitaciones son preferentemente sólidas y caen alrededor de 2.000mm anuales. La
presencia de lagos, valles cordilleranos, ventisqueros y ríos hacen variar el clima,
permitiendo la existencia de microclimas con mayores temperaturas. En la vertiente
Oriental más abrigada de los vientos, las precipitaciones son mucho menores, porque
prácticamente toda la humedad es captada por las laderas Cordilleranas. En la Zona
Transandina el clima se presenta con bajas temperaturas y escasas precipitaciones. La
Patagonia Oriental se caracteriza por vientos secos locales de la Pampa provenientes
del Oriente y por temperaturas altas permitiendo de esta manera el asentamiento
humano. (bcn.cl)
4
1.1.4 Hidrografía.
El sistema hidrográfico de la región se caracteriza por concentrarse al lado
oriental o trasandino; el sector occidental carece de cursos de agua. Los principales
ríos corren por la Patagonia Chilena y Argentina, los cuales sirven de desagüe de los
lagos del territorio chileno, conduciendo las aguas por territorio argentino, para
desembocar en el océano Atlántico. Las principales hoyas hidrográficas de la región
son las de los ríos Serrano, Gallegos, Chico, San Juan y otras menores que se
encuentran al sur del estrecho de Magallanes. El río Serrano nace en la parte oriental
de la Cordillera Patagónica, en el Campo de Hielo Sur, específicamente en el lago
Toro. Este río presenta una cuenca de 7.350 km2, con un largo de 38 Km. y con un
gasto de 61m3/seg. en su parte superior. Presenta una gran cantidad de lagos, los más
destacados son Toro, Sarmiento, Pehoé y Nordenskjöld. Su principal afluente es el río
Grey, además del curso Paine que desemboca en el lago Pehoe. El sistema de
alimentación del río Serrano es pluvial con aportes nivales por derretimiento de nieves
en verano. La cuenca del río Gallegos tiene característica subandina desembocando en
el Atlántico en bahía Gallegos, Argentina. Consta con una superficie de 10.120 km2,
principalmente en el territorio Argentino. Su formación se da en la nación trasandina
producto de la confluencia de los ríos Turbio y Penitente que tienen su nacimiento en
Chile, atraviesa la Patagonia y después de recorrer 172 Km. desemboca en el mar.
Dentro de la misma cuenca se encuentra río Rubens que nace en territorio Chileno y
recorre 75 Km. Al norte del estrecho de Magallanes se ubica la hoya del río Chico o
Ciaike. Tiene una longitud de 80 Km. en territorio chileno y 60 Km. en el lado argentino
y desemboca en el Atlántico. Al sur de Punta Arenas, en la península de Brunswick, se
encuentra la hoya del río San Juan que tiene como principal importancia el
abastecimiento de agua potable para ésta ciudad. (bcn.cl)
5
1.1.5 Flora. (1)
a) Bosques Magallánicos.
De acuerdo a las características fitogeográficas, se designa con el nombre de
"bosques magallánicos" a los bosques que se extienden desde el Estero Baker y su
prolongación hacia el noreste, hasta la isla Hornos, la más austral de las Islas Wollaston.
En esta extensión de 9 grados, donde impera un clima rígido de largos inviernos y frío
intenso, se desarrolla una vegetación de caracteres morfológicos semejantes. Las
intensas precipitaciones que se registran en la zona del Pacífico, donde las lluvias han
alcanzado a veces hasta 3.000 y 3.500 mm. anuales, permiten el desarrollo de una
vegetación exuberante, con gran cantidad de especies arbóreas donde el bosque se hace
casi impenetrable. Las sensibles diferencias de clima a que está sometido el bosque
magallánico, determinan a lo largo de este trayecto notables desigualdades en el límite
superior de la vegetación que nace en las laderas cordilleranas. En el extremo norte (47°
latitud sur), la vegetación alcanza a los 1.200 mts.; en Tierra del Fuego, a la altura de la
Cordillera de Darwin (55° latitud sur), la vegetación sólo llega hasta los 600 mts. de altura.
Los árboles que predominan en esta zona cordillerana son: el coihue (Nothofagus
betuloides), bella especie de roble; el ñire (Nothofagus antarctica) y la lenga (Nothofagus
pumilio), ambos de hojas caducas. Maravilloso por su hermosura es el canelo (Drimys
Winteri), árbol que pertenece a la familia de las magnoliáceas. Sus grandes hojas, de un
verde claro y brillante, la elegancia y esbeltez de su tronco, lo distinguen de todos los
demás árboles. El ciprés (Pilgerodendron uvifera), conífera de hojas perennes, árbol
menos numeroso que los anteriores, crece en pequeños grupos en las islas de los
canales patagónicos, y disminuye en tamaño a medida que nace más al sur. Su madera,
(1) Los datos en los puntos 1.1.5 y 1.1.6, relacionados a la Flora y Fauna de la XIIa Región, fueron proporcionados por Sernatur en la ciudad de Punta Arenas, según datos detallados en la Bibliografía.
6
de gran resistencia frente a posibles plagas, es apreciada para la construcción de postes
y cercos, de los que hay gran consumo en Magallanes.
b) Arbustos y matorrales.
Entre los arbustos que hacen impenetrable el acceso del hombre a los bosques, se
cuenta el tepu (Tepualia stipularis), cuya madera sirve de leña combustible de elevado
poder calorífico. En las laderas desnudas de la montaña, en lugares soleados expuestos
a los vientos y la intemperie, crece vigoroso el ciruelillo o notro (Embotrium coccineum),
de hojas perennes de un verde intenso, que en primavera se cubre de espléndidos
racimos de flores de vivo color escarlata. Así también, en los claros del bosque, llaman la
atención los vivos colores rojizos y azul-morados de una hermosa planta que se cultiva
mucho en los jardines magallánicos, la fucsia o chilco (Fuchsia magallánica). Un arbusto
espinoso que se encuentra en toda la Patagonia, tanto en el bosque como en campo
abierto, y que crece en tupidos matorrales, es el calafate (Berberis buxifolia), de hojas
siempre verdes y fruto dulce y sabroso semejante a la uva. Entre los pobladores de la
región existe la leyenda que asegura que quien come el fruto del calafate, volverá a
Magallanes. En la espesura del bosque, entre las muchas especies de helechos
pequeños, destaca por su hermosura el Blechnum magellanicum, uno de los helechos
más vistosos de la flora magallánica. Su tronco grueso y corto termina en un vasto follaje
de hojas pinadas y radiantes, verdes en su exterior y rosadas en su interior. El tamaño de
este helecho disminuye en la zona austral, aunque sin perder nada de su hermosura.
1.1.6 Fauna.
Antiguamente, en la Patagonia magallánica existía una variada fauna. Las
extensas pampas sudamericanas eran recorridas libremente por manadas de animales.
Igual cosa sucedía en los mares y canales de las costas continentales y archipiélagos,
7
donde diversas especies marinas se desplazaban a través de grandes distancias. Muchas
de estas especies servían de alimento a los aborígenes, quienes a menudo, utilizaban la
grasa, pieles y cueros de ciertos animales, los cuales cazaban con primitivas armas.
En la época moderna, comienza la llegada de europeos que se instalan en estas
tierras como colonos. Sus métodos de caza más modernos, la división de las tierras, su
economía de tipo comercial que busca en los animales no solamente la utilidad, sino
también el interés lucrativo, a lo que se añade la instalación en las pampas australes de
ganadería ovejera, son factores que van a influir fuertemente en la desaparición, si no
total, al menos en gran parte de las especies que poblaban estas vastísimas regiones.
a) Mamíferos terrestres.
Entre los mamíferos terrestres que pueblan la región se destaca como animal
típicamente patagónico el guanaco, del género de las llamas, el guanaco (Lama
guanicoe), mamífero rumiante, tiene una altura de más o menos un metro y diez
centímetros en su edad madura y su cuello es muy alto y vertical; Es un animal pacífico,
cuya única arma cuando se siente irritado en su líquido viscoso de olor nauseabundo que
lanza por la nariz y que puede alcanzar largas distancias.
En los valles cordilleranos aún se encuentra en reducido número el puma (Felis
concolor), llamado león de América. Este animal ha sido fuertemente perseguido y
diezmado por el daño que causa a los rebaños.
Un hermoso mamífero que vive en la cordillera magallánica es el huemul
(Hippocamelus bisulcus), símbolo junto con el cóndor, del escudo chileno. Es un animal
fuerte y ágil, de un metro de altura, semejante al ciervo europeo.
Entre los mamíferos de menor talla que viven en la región magallánica y que se
destacan también por la belleza y valor de su piel, se hallan el zorro rojo o culpeo y el
zorro gris. El zorro rojo es un carnívoro de tamaño más grande y más macizo que el zorro
europeo; al igual que el puma, es perseguido por los estragos que causa en los rebaños.
8
b) Mamíferos marinos.
Entre las numerosas especies de mamíferos que viven del mar, hay que citar, en
primer lugar, a la ballena (Balaena australis), de la cual hay seis variedades, siendo la
más apreciada la ballena azul. Las ballenas se aventuran a menudo por los archipiélagos,
persiguiendo bancos de un pequeño crustáceo.
Uno de los cetáceos más hermosos que recorren los canales y las costas del
Atlántico y del Pacífico es la tunina overa, más conocido con el nombre de tonina
(Cephalorhynchus commersonii). En días de calma, numerosas toninas siguen a los
barcos, girando alrededor de la embarcación y mostrando su lomo arqueado sobre la
superficie del agua.
La foca común, llamada también lobo de mar o lobo de un pelo, por su pelaje
formado por pelos tiesos, cortos y apretados, sin pelusa lanosa, y la foca de piel fina,
llamada también lobo fino o lobo de dos pelos, cuyo pelaje está formado por lana y pelusa
sedosa. Estos dos tipos de lobos viven en manadas, en roqueríos de la costa
comúnmente llamados loberías, donde se reúnen para la procreación.
Entre los mamíferos marinos se destaca, también, la nutria (Lutra felina) o gato de
mar. Posee una de las pieles más finas y consistentes, y de altísimo valor comercial. Es
un carnívoro del tamaño de un gato grande, que se alimenta de peces y crustáceos.
c) Peces, moluscos y crustáceos.
Entre los peces que se encuentran en los mares australes de la Patagonia y Tierra
del Fuego, se destacan por su sabor el róbalo (Eleginus maclovinus), el pejerrey
(Athterinichthys nigricans), la corvina (Micropogon patagonensis), y la sardina (Clupea
fuegensis), entre otros.
Numerosos son, también, los diferentes tipos de moluscos; entre ellos se hallan
diferentes tipos de mejillones (Mytilus), entre las cuales destacan la cholga y el choro;
9
ambos viven adheridos a las rocas, e incluso en los lugares fangosos por debajo de las
bajas mareas. El chorito o quilmawe, además de adherirse a las rocas, es el huésped
habitual de las boyas y de sus cadenas y también de los cascos de los navíos que han
naufragado. Entre los moluscos también se cuentan las almejas, especie que subsiste en
el fondo del mar, principalmente en los bancos de arena.
De los crustáceos merece especial atención la centolla (Lithodes antarctica), una
de las delicias gastronómicas de la región. De grandes dimensiones y color rosado
intenso; de patas muy desarrolladas y cubiertas de protuberancias espinosas, su carne
delicada y exquisita la convierte en un lucrativo artículo de exportación.
d) Aves terrestres.
En la zona de las estepas patagónicas predomina por su talla y el valor comercial
de sus plumas el avestruz (Pterocnemia pennata), llamada ñandú por los gauchos de la
pampa. Aunque esta ave es difícil de cazar por su rapidez en la carrera, sus huevos
suministraban antiguamente a los indios tehuelches una alimentación substancial. En las
grandes estancias de la zona seca, los ñandues son aún relativamente numerosos.
Entre las aves más bellas que pueblan las lagunas de estas tierras australes se
destacan los grandes cisnes (Cygnus melanocoriphus), y los flamencos (Phoenicopterus
ruber chilensis). Los primeros tienen la cabeza y cuello negro, mientras que el resto del
cuerpo es de un blanco purísimo; los segundos llaman la atención por su vistoso plumaje,
que va desde el rosado suave al rojo escarlata.
Entre los tipos de aves de rapiña descuella el majestuoso cóndor andino (Vultur
gryphus), que vive casi exclusivamente entre los altos picos cordilleranos, aunque a veces
baja a la llanura en busca de alimentos.
Viven también en los bosques magallánicos varias especies de pájaros, entre los
que se cuentan los loros o cotorras (Conurus magellanicus), que son, sin duda, los que
10
más estrépito hacen cuando recorren el bosque en bandadas, lanzando sus penetrantes y
agudos chirridos.
e) Aves marinas.
En primer lugar, hay que mencionar los pingüinos, que constituyen una especie
característica de las aguas magallánicas y pueblan por millares los islotes de la Patagonia
y Tierra del Fuego. Viven la mayor parte del año en el mar, pero hacia la mitad de octubre
salen a tierra, en la que permanecen hasta principios de marzo para reproducirse. Entre
las diferentes especies de pingüinos más conocidos se cuenta el pájaro niño (Spheniscus
Humboldtii), que habita en gran número en costas rocosas. Otra especie, cuyo número es
el más numeroso, es el pingüino rayado (Spheniscus magellanicus). Pero el más hermoso
y apreciado de los pingüinos, por su piel de plumaje tupido y abundante, es el pingüino
rey (Aptenodytes patagonichus), que vive sólo en algunos lugares de la Isla de los
Estados y en las islas Ildefonso y Diego Ramírez.
1.2 Aspectos Socioeconómicos.
1.2.1 Economía local.
Las principales actividades económicas de Magallanes son: ganadería ovina,
extracción de petróleo, extracción de gas natural, producción de gas metano y la
industria forestal. Otra importante fuente de recursos es la existencia de 7 parques
nacionales y cinco reservas forestales que se destacan por poseer parajes legendarios
y/o de gran belleza.
Con el fin de apoyar con recursos públicos el desarrollo económico de la Región,
se ha diseñado especialmente una serie de iniciativas de fomento, entre las que
11
destacan el Ley Austral y la Ley Navarino, que se encuentran en una avanzada fase de
implementación. La ley Austral fija un crédito tributario específico para proyectos de
inversión, lo que permite que se pueda recuperar en proporciones significativas las
inversiones desarrolladas. La Ley Navarino establece un régimen preferencial
aduanero y tributario para la zona territorial ubicada al sur del estrecho de Magallanes,
incluyendo a las comunas de Porvenir y Primavera. Las empresas estarán exentas del
pago de impuestos sobre las mercancías que deban ser importadas por ser necesarias
para los procesos productivos. Adicionalmente, la Ley otorga a las empresas que
desarrollan exclusivamente actividades industriales, mineras, de explotación de las
riquezas del mar, de transporte y de turismo, una bonificación equivalente al 20% del
valor de las ventas de los bienes producidos por ellas o del valor de los servicios.
El Informe de Desarrollo Humano del Programa de las Naciones Unidas, destaca
que el bienestar de los habitantes de Magallanes mejoró entre 1990 y 1998, lo que se
refleja en el alza de los niveles de escolaridad y la reducción de la pobreza. En este
sentido, vale destacar que la Región genera 61.500 puestos de trabajo, lo que
representa el 1,2% del total nacional de personas ocupadas. En la Región, el empleo
creció a una tasa promedio anual de 1,4% en el período 1990-1999, aunque la tasa
promedio de desempleo anual entre 1990 y el 2000 fue de 4,9%.
(todochileinversiones.cl)
De acuerdo a la estructura regional del PIB para 1997, la industria manufacturera
aportó el 27,54%, la minería el 17,85%, comercio con el 14,08% y las actividades
silvoagropecuarias contribuyeron con el 7,55% al PIB regional. (INE, 2003)
1.2.2 Población.
Según el último censo de población (2002), registró 150.826 habitantes (78.907
hombres y 71.919 mujeres) de los cuales un 91% es urbana, y sólo un 9% vive en el
sector rural. La densidad poblacional es de 1,14 habitantes por Km2. La tasa media
12
estimada de crecimiento anual para el periodo 2000 – 2005, es de 0,69 personas por
cada 100 habitantes. (INE, 2003)
1.3 Diagnóstico Turístico.
1.3.1 Atractivos. (2)
Los recursos son en su mayoría bellezas naturales, pueden ser visitadas por
tierra, mar y aire. Para el turista existe una variada gama de posibilidades, ofreciéndose
tours programados por algunas agencias de viajes locales, pero también la oportunidad
de organizar en forma particular viajes de turismo según sea su interés. Para ello
Magallanes posee indescriptibles bellezas, a lo que se agrega el atractivo de visitar la
ciudad más austral del continente, hasta el Territorio Antártico Chileno. Desde Punta
Arenas es posible excursionar el sector nororiente para ir de pesca, conocer los restos
de naves que descansan a lo largo de la costa, ver instalaciones petrolíferas, y visitar el
área de Pali Aike, de interés arqueológico.
Al sur de Punta Arenas, puede seguirse el litoral central de la Península de
Brunswick en la ruta histórica por excelencia. Por ella pasaron alguna vez
descubridores y conquistadores, indígenas, colonos y pioneros. La misma conduce a
sitios como Fuerte Bulnes y Puerto del Hambre, cargados de reminiscencias
legendarias.
Desde Puerto Natales, hay interesantísimas excursiones con posibilidades de
transporte contratado. Los atractivos principales son: Parque Nacional Torres del
Paine, Parque Nacional Bernardo O'Higgins, y Monumento Natural Cueva del Milodón;
además de cordillera Baguales, Tres Pasos, Dorotea, Laguna Sofía y Lago Balmaceda
con excelente pesca.
(2) La información expuesta en el punto 1.3.1 en el que se describen los principales Atractivos Turísticos de la XIIa Región, fue obtenida en la Oficina Regional de Sernatur en la ciudad de Punta Arenas.
13
A continuación se describen los atractivos que encierra este confín del mundo,
haciendo resaltar que el programa lo puede fijar el viajero y que sería difícil una
descripción viva del conjunto de bellezas magallánicas, las que quedan libradas a las
sensaciones anímicas de cuantos logran disfrutar con su contemplación.
a) Museo Salesiano Maggiorino Borgatello.
El museo fue creado en 1893, por los misioneros salesianos, y se mantiene
gracias a contribuciones voluntarias. Es completísimo en todas sus secciones. Hay
muestras de etnología, historia, flora y fauna; también cuenta con trabajos de los
misioneros, artesanía indígena, fósiles y animales petrificados, herramientas usadas
por los indios y fotografías de los mismos, mineralogía, etc.
b) Museo de la Patagonia.
Frente al costado sur de la Plaza de Armas se halla el Museo de la Patagonia.
En él se exponen permanentemente aspectos referidos al hombre y a los recursos
naturales de la Patagonia. Está presentado en forma didáctica y precisa.
c) Instituto de la Patagonia.
Centro de investigaciones que abarca diversos campos científicos y
tecnológicos. El Instituto ofrece al viajero la posibilidad de informarse y documentarse
en relación con la ciencia, la cultura y técnicas patagónicas. Dentro de sus
instalaciones hay una biblioteca y un jardín botánico; se exhibe también el Museo del
Recuerdo, que consiste en una muestra de carruajes, maquinarias y herramientas
utilizadas en épocas de pioneros; también cuenta con un pabellón marítimo, una casa
14
típica de la época colonizadora, un garaje antiguo, etc., con exhibiciones museográficas
especiales.
d) Zona Franca.
En este lugar se venden artículos importados de todo tipo a precios muy
convenientes, puesto que han sido ingresados exentos de impuestos. Esto conlleva un
factor estimulante para el desarrollo comercial de la región.
e) Fuerte Bulnes.
Reconstrucción histórica del fortín en donde Chile estableció el primer poblado
en la Patagonia, y tomó posesión del Estrecho de Magallanes y tierras aledañas
(1843). Se levanta en el kilómetro 60 de la ruta 9 sur, en una elevación de la Punta
Santa Ana. En la costa se ven restos de viejos barcos que han naufragado.
Pocos años después de su fundación, Fuerte Bulnes, víctima del frío, ahogado
por el bosque enmarañado, cubierto de moho, y en parte destruido por un incendio, es
desalojado por sus habitantes, quienes se convertirán en los colonos de Punta Arenas.
En el recinto del Fuerte puede observarse la iglesia y habitación del capellán, la
cárcel, pozos de agua, el polvorín, el correo, establos y el museo. En el museo es
posible apreciar una colección de objetos y armas históricas, escudos, mapas antiguos
de la Patagonia, colecciones de puntas de flechas, boleadoras y otros artefactos de los
indios tehuelches y alacalufes, hallados en las excavaciones de reconstrucción. Se
puede apreciar también una copia fotográfica del acta original de la toma de posesión
que hemos reproducido casi completamente en la fundación del Fuerte Bulnes.
15
f) Isla Magdalena.
Junto al Islote Marta, forman un reducto natural de pingüinos, cormoranes y
otras aves y lobos marinos. Ambas islas comprenden el Monumento Natural "Los
Pingüinos", que se encuentra situado a 25 millas náuticas al norte de Punta Arenas.
Este viaje es ofrecido por una agencia turística local, previa cotización, como
turismo programado, contratando una embarcación.
g) Río Verde.
Hacia 1880 se introdujo la ganadería lanar en la región y se fueron levantando
grandes haciendas. Todavía quedan algunas construcciones como aquella de la
estancia de Río Verde, con sus distintas partes muy juntas, sus techos agudos y verdes
en contraste con los muros blancos, impasible en su férrea estética.
En el sector se ubica uno de los grandes asentamientos ganaderos de la zona,
Kon-Aiken, sede de la Cooperativa "Estrecho de Magallanes", en donde se realizan
festivales anuales de esquila.
h) Cueva del Milodón.
Esta excursión es de corta duración; no se necesita más de dos horas para
efectuarla. La Cueva del Milodón está ubicada a 25 km. al norte de Puerto Natales.
Descubierta en 1895, ésta fue habitada por aborígenes de la Patagonia y también, con
anterioridad, por el Milodón, animal conocido como el perezoso desdentado, cuya
réplica en tamaño natural se exhibe en el lugar. También llamada Cueva Eberhard,
ésta mide 80 mts. de frente, 30 mts. de altura y se extiende horizontalmente por unos
200 mts. La entrada está excavada a 155 mts. sobre el nivel del mar y se abre sobre
una terraza de superficie casi llana.
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i) Parque Nacional Torres del Paine.
Este Parque, el de mayor atracción turística de la región, tiene una extensión de
181.000 hectáreas y está ubicado en la provincia de Ultima Esperanza, a 150 kms. de
Puerto Natales y a 400 kilómetros de Punta Arenas.
El mayor atractivo del parque, el macizo del Paine, está conformado entre otros,
por los cerros; Paine Grande, Cuernos, Almirante Nieto, Torres, Paine Chico y Cabeza
del Indio, los cuales se encuentran reunidos en forma circular. La cima más elevada es
el Paine Grande, de 3.050 mts., la que se yergue en la vertiente noroeste del macizo,
en forma de un torreón rocoso revestido de características incrustaciones de hielo. La
zona periférica del monte está constituida por esquistos negros inclinados hacia afuera,
los cuales fueron levantados por el cuesco de granito del interior. De la erosión
posterior nacieron los cuernos y las Torres del Paine.
El Río Paine hace un largo recorrido; nace en el Lago Dickson, luego atraviesa el
Lago Paine y cruza uniendo los lagos Nordenskjöld, Pehoé y Toro. En este último nace
el Río Serrano, al cual confluyen las aguas del Río Grey. Los coloridos intensos de
estas aguas se deben a la pulverización de la roca provocada por los glaciares al
retirarse, y a la acumulación de este sedimento de las cuencas de los lagos. Esto hace
que algunos lagos tengan aguas lechosas de grises y ocres; otros toman su color de
las algas que se encuentran en su interior y se muestran azules y calipsos fuertes.
Por el camino de ingreso al Parque se enfrenta el Almirante Nieto, de 2.670 mts.
de altura. Luego se continúa bordeando el pequeño Lago de los Cisnes, y después se
alcanza el Lago Pehoé en su orilla oriental. Al frente se puede ver el Salto Grande,
producido por el desagüe del Lago Nordenskjöld en el Pehoé. El Lago Nordenskjöld
fascina al turista por el calipso intenso de sus aguas. Atravesando el puente colgante,
es posible internarse hacia el Lago Nordenskjöld a pie. Siguiendo la orilla del Lago
Pehoé se llega a la hostería del mismo nombre, la cual se encuentra en el Islote
Notros.
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Una de las excursiones más interesantes es la que va hasta el Glaciar Grey,
para lo cual se ha de bordear el lago del mismo nombre, donde continuamente se ven
flotar grandes trozos de hielo empujados por el viento. También existe la posibilidad de
organizar múltiples excursiones a pie. Una de ellas consiste en dar la vuelta al macizo
del Paine, hospedándose en los varios refugios que existen en el Parque.
j) Parque Nacional Bernardo O'higgins.
Esta excursión hacia los glaciares Balmaceda y Serrano se realiza por vía
marítima a través del fiordo Ultima Esperanza. El viaje se puede efectuar por el día. La
embarcación bordea la costa del Monte Balmaceda (de 2.000 mts. de altura) para
pasar frente al glaciar del mismo nombre, el que ha manifestado un fuerte retroceso en
los últimos años. Debe notarse la huella del paso glaciar en la ladera, con efectos
erosivos de color rosáceo. Es común ver desprenderse enormes trozos de hielo que
caen con gran estrépito a las aguas del fiordo. Por la falda norte del monte baja el
Glaciar Serrano, al cual se accede por tierra subiendo hasta una gran boca dónde éste
se desagua. Otro viaje marítimo de interés consiste en ir hasta el Canal de las
Montañas, y conocer la singular belleza del Paso Kirke y observar múltiples glaciares
como el Pío XI, cercano a los campos de hielo sur.
k) Tierra del Fuego.
Desde Porvenir, su capital, se puede recorrer la legendaria Tierra del Fuego,
conocer las plantas petrolíferas de la Empresa Nacional del Petróleo (ENAP), realizar
excursiones de pesca y visitar estancias ganaderas.
A pesar de que sus costas fueron intensamente navegadas, Tierra del Fuego
sólo fue explorada con el descubrimiento del oro. Terminada la época del oro, los
mineros se hicieron ganaderos.
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Las excursiones que pueden realizarse en la Isla Grande, como es denominada
Tierra del Fuego, son: hacia el norte, donde están las plantas petrolíferas de la ENAP, y
hacia el sur, a establecimientos ganaderos como Cameron; además de lugares de
pesca y camping como el Río Grande y el Lago Blanco.
l) Cabo de Hornos.
Esta excursión debe consultarse en las agencias marítimas y aéreas regionales,
las que la llevan a efecto gracias a vuelos charter y en aviones con capacidad para 5 a
10 personas (bimotores que tardan alrededor de 4 horas en hacer el viaje) o en 30
horas de navegación. Las mismas líneas aéreas se encargan del transporte desde
Punta Arenas al Aeropuerto Presidente Ibáñez, 22 kms. al norte.
m) Antártica chilena.
La Antártica se está incorporando al turismo en forma paulatina, mediante viajes
programados al continente helado, que además permiten surcar los canales fueguinos
por los cuales se arriba a Puerto Williams.
El tour puede planificarse a nivel de empresa puesto que un turista por sí mismo
deberá cumplir requisitos que le exige el viaje y que dada su naturaleza sería poco
probable realizar individualmente. Por lo tanto, el interesado debe informarse en
agencias o bien en agencias de información turística si se ofrecen cruceros a la
Antártica. Estos cruceros son ampliamente promocionados en el extranjero y en Chile,
por lo que no le será difícil enterarse. La travesía incluirá puntos como Puerto Williams,
Cabo de Hornos, navegación por el Mar de Drake, arribo a bases antárticas chilenas,
navegación hacia el Círculo Polar, baños termales en la Base Pedro Aguirre Cerda,
entre otras actividades.
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1.3.2 Planta Turística.
La planta turística existente en la Región de Magallanes, ha registrado en la
última década un rápido avance. Este progreso se ha debido gracias al aumento de la
inversión en la actividad turística por parte del ámbito privado, y ha ido a la par con el
aumento de la demanda por el concepto Patagonia, principalmente representado por el
flujo de turistas extranjeros de larga distancia que cada año visitan la zona, y
específicamente el Parque Nacional Torres del Paine.
Actualmente funcionan en Magallanes una gran cantidad de empresas turísticas
(ver cuadro n° 1), distribuidas en las distintas áreas como son: Alojamiento,
alimentación, entretenimiento, transporte, entre otras.
Cuadro N° 1
“Empresas componentes de la Planta Turística en la XIIa Región”.
Empresas Total
Alojamiento Hoteles 32
Hostales 73
Residenciales 51
Campings 34
Agencias de Viajes de Turismo 82
AA & BB Restaurantes 68
Transporte Lineas Aéreas 3
Navieras 5
Buses Interurbanos 4
Entretención Pubs 26
Discotheques 12
Fuente: Sernatur, XIIa Región.
De las empresas turísticas contabilizadas en el cuadro n° 1, cabe señalar la falta
de grandes Hoteles de nivel internacional en la región, ya que las empresas de mayor
jerarquía sólo alcanzan la categoría de cuatro estrellas. Se destaca en la zona, solo un
establecimiento hotelero ubicado al interior del Parque Nacional Torres del Paine,
perteneciente a una cadena nacional que cuenta con dos hoteles en el país.
20
1.3.3 Estructura Vial.
La red caminera de la Región, a cargo de la Dirección Regional de Vialidad, está
formada principalmente por caminos correspondientes a la red vial básica, en la cual se
destaca el eje principal de la zona, la Ruta 9. Considerada de clase A, esta vía cubre el
tramo de 247 Kms. que une las principales ciudades de la región, Punta Arenas y
Puerto Natales. El tipo de carpeta está compuesto en un alto porcentaje por hormigón,
y sólo un sector de aproximadamente 8 km. está cubierto de asfalto.
Cuadro N° 2
“Red caminera Región de Magallanes y Antártica Chilena”.
Long. Km. Hormigón Asfalto Ripio Tierra
RED BASICA Magallanes 902.65 317.12 22.74 492.79 70
U. Esperanza 292.43 99.43 4.63 176.37 12
T. del Fuego 736.5 34 0 657.8 44.7
Antártica 78 0 0 68 10
2009.58 450.55 27.37 1394.96 136.6 RED PRIMARIA Magallanes 329.9 1.4 0 212.4 116.1
U. Esperanza 292.8 0 0 197 95.8
T. del Fuego 326.6 5 0 134.6 187
949.3 6.4 0 544 398.9 RED SECUND. Magallanes 140 0 0 92 48
T. del Fuego 120 0 0 56 64
260 0 0 148 112 T O T A L G E N E R A L 3218.88 456.95 27.37 2086.96 647.5
Fuente: Departamento de conservación. Vialidad, XIIa Región.
La Red Caminera regional en su mayoría está compuesta por ripio (64,83%), un
material árido a base de piedras, tierra y arena correspondiente al clima seco de la
zona. Del total de la longitud de los caminos magallánicos, el 14,2% se encuentra
pavimentado con hormigón, en cambio en sólo un 0,8% del total de las vías se ha
utilizado asfalto. La tierra compone en gran parte los caminos primarios de la Provincia
de Tierra del Fuego, siendo la carpeta natural que cubre menor kilometraje en toda la
Región.
21
1.4 Tendencias del Turismo y su impacto en la región.
Las recientes evoluciones de las tendencias en el mercado mundial del turismo,
han puesto en evidencia el rol que han adquirido las actividades turísticas relacionadas
con el medio rural, junto a las diversas posibilidades recreativas y deportivas
practicadas en la naturaleza.
La calidad turística de una región se caracteriza por su actitud para crear y
desarrollar un ambiente de turismo y de actividades recreativas. Pero para que el éxito
de una estructura individual se comunique a toda la región se necesita de una voluntad
colectiva; comercios y servicios públicos que atiendan en horarios adaptados a los
visitantes, buena atención en los albergues, hoteles y restaurantes, animaciones en los
pueblos, manejo de por lo menos un idioma, señalización caminera adaptada,
información turística sobre la región disponible, calidad en el cuidado de los paisajes y
del medio ambiente (manejo apropiado de los lugares para almacenar basuras), y
muchos otros detalles que hacen la diferencia y que darán deseos de regresar.
Existe en la región de Magallanes, a lo menos cuatro factores que determinarán a corto
plazo un desarrollo sostenido de este tipo de turismo. En las cercanías de algunos
polos de atracción turística de gran calidad, tal como en las Torres del Paine, este
fenómeno se está ya manifestando fuertemente e irradiando hacia la periferia inmediata
sus efectos.
El primero de ellos es la existencia de un tipo de actividad agropecuaria original
que ha sabido preservar sus tradiciones y su autenticidad. Se trata de la ganadería
magallánica, con sus historias de pioneros y de colonos fuertemente implantada en
regiones de gran potencial paisajístico.
El segundo factor le constituye la naturaleza magallánica, caracterizada por
unidades paisajisticas de muy alta calidad, únicas en Chile, de prestigio internacional, y
con un fuerte poder de atracción: Tierra del Fuego, y Patagonia.
22
El tercer factor lo constituye la historia magallánica, la reciente y la antigua, con
sus pueblos autóctonos, sus pioneros, sus colonos, sus navegantes, sus loberos, sus
exploradores, sus misioneros, sus buscadores de oro, sus leyendas y tradiciones.
El cuarto factor es de tipo humano. Se trata de la motivación y el entusiasmo que
ciertos profesionales del turismo, y ciertos ganaderos sin experiencia en el rubro, han
manifestado con respecto a las perspectivas de desarrollo agroturístico regional. (Patri,
J. 1997)
Durante la década de los noventa, el turismo creció sostenidamente, aportando a
la economía chilena 4,1% del PIB y hasta 1,1 mil millones de dólares en 1998. Así se
incremento el parque automotor, se pavimentaron muchos caminos interiores, creció la
oferta del transporte interurbano y creció el flujo vehicular público y privado.
El turismo receptivo atiende a un millón 700 mil visitantes extranjeros, de los
cuales, un 20% practica algún tipo de turismo rural. Este flujo de extranjeros crece al
6,5% anual, proviniendo además de países limítrofes, de EEUU y Europa, un 12,2% y
11,3% respectivamente. ( Zamora, J. 2000)
La demanda en el sector turismo cada día se hace mas variada, lo que conlleva
que la oferta se diversifique, con el objetivo de responder a nuevas necesidades y
expectativas de los turistas. Este dinámico, y cada día más competitivo mercado
turístico, impone que los productos de turismo rural adopten como su principal
estrategia para insertarse y permanecer en el mercado: La diferenciación, donde uno
de los principales pilares lo constituye la calidad. (Oyarzún, E. 2000)
La sola disponibilidad de recursos naturales, no es suficiente para atraer la
demanda turística, sino que además, se requiere una serie de elementos que permitan
articular adecuadamente el servicio agroturístico, que es un concepto innovador en
algunas regiones de Chile. ( Zamora, J. 2000)
23
Nos enfrentamos en la actualidad a un mercado turístico crecientemente
competitivo, y a un turista cada vez más informado y exigente. Ante ello, tanto los
destinos emergentes, como los consolidados se ven en la obligación de diversificar
permanentemente su oferta. Surgen así en el contexto del turismo alternativo o de
intereses especiales, tipos de turismo rural como son:
El turismo aventura: Utiliza el entorno, medio natural, como recurso para producir
sensaciones de descubrimiento, por lo que su objetivo básico es poder conseguir
transmitir estas sensaciones, necesitando en consecuencia espacios poco utilizados
turísticamente.
El ecoturismo: Es una de las formas de turismo rural, definida como segmento turístico
en el que se prioriza la preservación del espacio natural donde se realiza, por lo que su
diseño contempla ante todo el medio natural y por ende su conservación, frente a
cualquier otra actividad.
El etnoturismo: Se basa en la utilización de los recursos culturales indígenas de un
territorio, orientándose hacia la preservación y un mejor conocimiento de los mismos.
El agroturismo: Es el conjunto de actividades organizadas específicamente por
agricultores en complemento de su actividad principal, a las cuales se invita a participar
a los turistas y que constituyen servicios por los cuales se cobra.
Según el Profesor Jorge Zamora, el turismo rural aparte de ser una alternativa
turística atractiva para las personas durante sus vacaciones, ofrece una oportunidad de
ser una nueva fuente de ingreso para los que viven en las zonas rurales de nuestro
país, estimulando además la producción artesanal, valorando a su paso el patrimonio
cultural. (Zamora, J. 2000)
24
La experiencia argentina es de gran interés para Chile. La desertificación de la
Patagonia argentina ha llegado a niveles muy altos, que conducen necesariamente a la
búsqueda de nuevas opciones económicas para el sector agroganadero. (Szmulewvic,
1996)
En las estancias de la Patagonia argentina junto al deseo por conocer los
atractivos turísticos naturales y culturales de los alrededores y la práctica de
actividades deportivas vinculadas, existe un gran interés por participar en tareas típicas
de los ranchos: Esquila, señalada, yerra, cosecha, recolección. Incluso se puede
postular la revitalización de tareas y técnicas campesinas ya casi desaparecidas,
además de la demostración de destrezas autóctonas. Las visitas a producciones
tradicionales despiertan también gran asombro. (Szmulewvic, 1996)
Por las características propias de la Región de Magallanes, existe un potencial
relevante que no ha sido explotado para estructurar una oferta competitiva de turismo
rural.
El uso de la tecnología se ha incrementado notablemente en la comercialización
de los productos turísticos, por su flexibilidad, rapidez de acceso y capacidad de
adaptación a la demanda. Indudablemente el uso de los adelantos tecnológicos, es y
será una de las tendencias del sector, en que nadie estará en desacuerdo y que
incidirá fuertemente en la calidad de los servicios que se entreguen a los clientes.
(Oyarzún, E. 2000)
25
PARTE II
“Análisis de diversificación productiva
no silvoagropecuaria para Estancia Las Flores”.
26
CAPÍTULO II: BASES PARA LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS.
2.1 Análisis interno.
2.1.1 Localización.
La Estancia “Las Flores” se encuentra ubicada en la Décima Segunda Región de
Magallanes y Antártica Chilena, específicamente en la Provincia de Última Esperanza,
en el Km. 200 de la principal ruta de la región, la Ruta 9, que une los principales
centros poblados del extremo austral, Punta Arenas – Puerto Natales. Este sector es
conocido por su zona de curvas como “Cordón Arauco”, y es inconfundible a lo largo de
la ruta, ya que posee una vegetación exuberante, principalmente representada por los
bosques de Lenga que en más de un punto llegan hasta la misma carretera. En este
lugar cambia la geografía y el paisaje. Queda atrás el coirón del sector de Morro Chico,
y aparece el verde con árboles y montañas de la precordillera.
Figura N° 2
“Localización geográfica de Estancia Las Flores”.
Fuente: Turistel, 2004.
Estancia Las Flores
27
2.1.2 Antecedentes históricos.
La actividad agroturística en la Patagonia chilena no se ha desarrollado de la
misma forma que en otras regiones del país. Esto involucra diferencias en el orden de:
Infraestructura, calidad del servicio, tipos de actividades agroturísticas, estrategias de
precios, y distribución del producto. Por esto último, se hace necesario realizar un
estudio relacionado a una Estrategia de Comercialización para una Estancia con
evidente potencial turístico, ubicada estratégicamente en el límite provincial de
Magallanes y Ultima Esperanza, y así lograr un posicionamiento en el mercado
agroturístico regional.
“Casa Patronal, Estancia Las Flores”. “Entrada principal, Ruta 9”.
La Estancia “Las Flores”, actualmente de 2.520 hectáreas, fue adquirida por el
Sr. Walter Emmott Ronfeldt en el año 1977 deacuerdo a la subdivisión de tierras de la
ex - ganadera de Tierra del Fuego.
La iniciación de actividades del Complejo Agroturístico comenzó a gestionarse a
comienzos del año 2003 por el propietario, postulando a una subvención del la CORFO
para lo cual fue imprescindiblemente necesario presentar la iniciativa a la dirección
regional de esta entidad. El proyecto fue tomado por uno de los profesionales “en
cartera” de la corporación, y al cabo de meses de espera le fue informado al postulante
el rechazo de su propuesta, para la subvención del complejo.
28
Sin embargo, el propietario del proyecto se ha mantenido habilitando y
equipando el sector de la estancia que a futuro albergará las instalaciones destinadas a
prestar los servicios que se pretenden.
2.1.3 Equipamiento y Recursos Humanos.
a) Soporte físico.
El soporte físico, es la infraestructura y el equipamiento con el que cuenta una
empresa prestadora de servicios. Es el hardware en el proceso de servucción; es todo
lo físico y material que sirve de apoyo para producir el servicio, éste está a disposición
tanto del cliente, como del personal. La empresa en estudio está en pleno proceso de
implementación, por lo que cuenta con escaso soporte físico para iniciar sus
actividades. A continuación de detallará la Infraestructura, equipamiento, e
instalaciones con el que actualmente cuenta la Estancia “Las Flores”.
Infraestructura:
Pequeña casa de administración con baños al interior del predio.
Los senderos al interior del sector se encuentran terminados.
Equipamiento:
Caballos (10)
Monturas (5)
Bote “Zodiac” c/ motor de 25 HP y dos salvavidas.
29
Instalaciones:
El predio cuenta con un punto de la Red de Gas Natural, el que fue adquirido por el
propietario en una oportunidad única, teniendo en cuenta la futura habilitación del
sector para una empresa turística.
La Estancia posee un motor generador de luz eléctrica, ideal para una eventual
implementación de luz artificial en el sector de Camping.
Existe una bomba de agua, la cual abastecerá al predio y así lograr satisfacer las
necesidades que requerirá el Complejo.
b) Recursos Humanos.
Los recursos humanos de la empresa, estarán representados casi
exclusivamente por personal en contacto o PEC. Este se define como “aquellos
empleados que están “fabricando” el servicio en presencia del cliente y con el cliente,
constituyéndose en la cara de la empresa frente al consumidor”. (Oyarzún, E. 2002)
En el personal en contacto está el desafío de fondo que plantea la prestación de
un servicio de calidad, y la respuesta sigue estando en el entrenamiento y en la
información, es decir, incorporarlos en forma activa a los procesos de decisión, diseño
y operación de los servicios de la empresa, ya que forma parte sustancial en la
experiencia de servicio que se llevará el cliente. (Oyarzún, E. 2002)
La gestión de Recursos Humanos, tanto en la parte técnica como las
herramientas para llevar a cavo esta, no se encuentran estipuladas en ningún
documento. El propietario se limita a seleccionar el mismo el personal, obviando los
procesos de selección. Además no existe ningún tipo de especificación de los cargos.
30
Todo esto no es considerado relevante, debido a que el tamaño de la empresa no es
de la envergadura para realizar tales funciones.
AA&BB:
1 Cheff (P. Time)
2 Garzones (P. Time)
Cabalgatas:
1 Recepcionista (contratado)
1 Guía de cabalgata (empleado de la Estancia)
1 Conductor de carreta (empleado de la Estancia)
La gestión es generalmente directa, con el propietario a cargo de la dirección de
todas las actividades, aunque a veces adquiere la modalidad mixta con un
administrador, y en muy pocas ocasiones es indirecta a través de un concesionario.
(Barrera, 1995)
b.1) Función operacional del Personal en Contacto.
Recepcionista:
Se encarga del correcto funcionamiento del equipamiento e infraestructura, tanto de
la sala de recepción como del comedor.
Se preocupa de la atención de los clientes a su llegada al complejo.
Maneja las reservas de la empresa, tanto de las cabalgatas como de los servicios
gastronómicos que el complejo ofrece.
31
Guías:
Prepara el servicio de las cabalgatas cuando le sea requerido e informado por
recepción.
Se ocupa de la mantención tanto de los animales como de las monturas, ya que de
estos depende una entrega del servicio, sin contratiempos o accidentes que afecten
la imagen de la empresa.
Aplica sus conocimientos en flora y fauna local durante el trayecto de una
cabalgata.
Dirige al grupo por el sendero señalado, manteniéndolo compacto durante la
prestación del servicio.
Cheff:
Encargarse directamente de la preparación de los alimentos.
Calcular los insumos necesarios para la prestación de los servicios gastronómicos a
ofrecer en el predio.
Estar a cargo de la atención por parte de los garzones.
Garzón (P. Time):
Colaborar con el Cheff en la elaboración de los insumos, previo a la llegada de los
clientes al complejo.
Atender los grupos de clientes que consumen los diversos servicios gastronómicos
que la empresa ofrece en el comedor del complejo.
Mantener operativo el inmueble y los implementos de cocina, luego de cada
prestación.
32
b.2) Función relacional del Personal en Contacto.
Lo visible:
Las personas que actualmente desempeñan labores en la empresa tienen una
buena apariencia y poseen un estilo campestre típico de la Patagonia, que sin duda
representan la geografía agreste en la que se encuentra el complejo, y van deacuerdo
con la imagen que la empresa desea proyectar al momento en que se genera la
producción y el consumo de los servicios en forma simultánea.
Lo gestual:
Los clientes, en su mayoría turistas de larga distancia, se sienten gratamente
bienvenidos a lo largo de toda la experiencia vivida en el complejo. Gestos, sonrisas
cordiales, y sobre todo disponibilidad para ofrecer una buena atención por parte de
todo el personal, hacen que la empresa entregue un servicio de calidad que muchas
veces supera las expectativas de los clientes más exigentes.
Lo verbal:
El personal se comunica con los turistas en un tono amable, usando expresiones
verbales que se encuentran en un contexto de formalidad, con un lenguaje claro, sin
muchos modismos debido a que la gran mayoría de los clientes se comunica con
dificultades en el idioma local.
33
2.2 Análisis Externo.
2.2.1 Mercado Agroturístico Regional.
El Agroturismo en la región de Magallanes no se ha desarrollado con la seriedad
que caracteriza esta actividad en otras zonas de Chile. Estas diferencias están
relacionadas al profesionalismo con el que es tomado el tema, especialmente en la
zona central del país, donde la oferta agroturística mantiene servicios de calidad, no
sólo en las actividades productivas, sino que también en el área del alojamiento en las
zonas rurales.
El programa de actividades actualmente en la Patagonia incluye el recorrido por
las instalaciones de las estancias, observando los diversos sistemas de producción, y
realizando cabalgatas por los alrededores donde es posible observar la flora y fauna de
la llanura patagónica. Se puede disfrutar de un día de campo con sus faenas típicas y
el gusto por un buen asado de cordero, una de las tantas singularidades gastronómicas
de la región.
Magallanes es entonces una región con evidente potencial agroturístico, en
donde la mejor oferta está localizada en Tierra del Fuego, Río Verde, Isla Riesco, y en
el Parque Nacional Torres del Paine, dejando a la comuna de Natales como una clara
oportunidad para invertir en productos de calidad vinculados al agroturismo.
a) Demanda actual.
Para poder definir un mercado, es necesario conocer la demanda actual de los
servicios agroturísticos en la región. Para esto se analizarán cifras del mercado turístico
actual, para posteriormente establecer una estrategia comercial.
34
Turistas Extranjeros: Según cifras del Servicio Nacional de Turismo, la región
recibió un total de 147.617 turistas extranjeros el año 2003, de los cuales 61.578
visitaron el Parque Nacional Torres del Paine. La información fue recopilada en
Pasos Fronterizos Internacionales a lo largo de toda la región, en el aeropuerto
Carlos Ibañez del Campo de la ciudad de Punta Arenas, y en oficinas de CONAF.
(Sernatur, 2003)
Deacuerdo a entrevistas realizadas a informantes claves (ver anexo n° 1), tanto
del ámbito público como privado, se puede estimar que la demanda de servicios
agroturísticos por parte de turistas extranjeros alcanza el 10% a nivel regional.
Teniendo en cuenta que los clientes que demandan este tipo de servicios, lo hacen en
forma complementaria a la visita del Parque Nacional Torres del Paine, dependiendo
principalmente del tiempo que les quede disponible en su estadía en la región.
Turistas de cruceros: Este interesante mercado alcanzó alentadoras cifras la
pasada temporada turística (2003), llegando a las 38.085 personas, de las cuales se
contabilizan los turistas y los tripulantes de cada barco. Los mercados más
relevantes son: EEUU, Canadá, Argentina, Indonesia, e Inglaterra. (Sernatur, 2003)
Turistas Nacionales: De acuerdo a la estadística oficial del Servicio Nacional de
Turismo, durante la temporada turística 2003, la cifra de turistas nacionales llegados
a la región fue de 108.449 personas. (Sernatur, 2003)
Puerto Natales: 15.664 habitantes en área urbana. (INE, 2002)
Punta Arenas: 107.661 habitantes en área urbana. (INE, 2002)
35
b) Perfil del Turista.
Mediante entrevistas con preguntas abiertas (ver anexo n° 2) realizadas a los
propietarios y/o encargados de empresas que actualmente prestan servicios
agroturísticos en la Comuna de Natales, y a empleados de agencias que distribuyen
estos servicios, se lograron aplicar variables de segmentación que dieron como
resultado un claro perfil de los usuarios de los Productos agroturísticos regionales.
b.1 Aspectos sociodemográficos.
Edad: Personas entre 25 y 40 años.
Nivel de estudios: Profesionales.
Posición social: Estrato social medio y medio alto.
Residencia: Fuera del país, es decir, extranjeros principalmente de larga distancia.
b.2 Aspectos psicológicos.
Motivaciones: Personas que buscan el contacto con la naturaleza, y se interesan por
conocer las actividades ganaderas típicas de la zona.
Expectativas: Personas que esperan recibir un servicio de calidad, con comodidad y
libertad en cuanto al tiempo.
Estilos de vida: Personas que gustan de un estilo de vida ecológico, y a la vez se
interesan por la cultura local de los lugares que visitan.
b.3 Aspectos de comportamiento.
Hábitos de compra: Personas que disponen de dinero para gastar en servicios
turísticos como gastronomía o esparcimiento.
36
2.2.2 Competencia.
El complejo turístico en estudio no cuenta con competidores directos, dada sus
singulares características principalmente en cuanto a atractivos naturales se refiere. No
se excluyen las estancias con similitud en cuanto al producto y servicio ofrecido, ya que
la demanda actual al no tener gran conocimiento de las características reales que
presenta el complejo y de la oferta agroturística en general, opta por preferir un
producto que se adapte más que nada a sus necesidades culinarias, de esparcimiento,
y a la comodidad de ubicarse en un lugar relativamente más cercano. Debido a esto, el
complejo ya cuenta con una ventaja competitiva, producto de la cercanía a la ciudad de
Puerto Natales y su excelente accesibilidad a través de la Ruta 9, la principal vía
terrestre de la región de Magallanes.
En la figura n° 3, se puede observar la distribución espacial de las empresas
escogidas (las cuales se encuentran señaladas con letras mayúsculas). Como se
puede apreciar, están dispersas en un radio de aproximadamente 50 kilómetros,
tomando como referencia la ciudad de Puerto Natales. La mayoría no tienen un fácil
acceso, debido a los caminos secundarios en mal estado, o al acceso marítimo el cuál
muchas veces depende de las condiciones climáticas.
37
Figura N° 3
“Distribución espacial de empresas agroturísticas
consideradas como competencia”.
Fuente: Turistel, 2004.
A continuación serán analizadas como referentes las siguientes empresas
agroturísticas: Estancia Rosario (A), Estancia Travel (B), Estancia Tres Pasos (C),
Estancia Perales (D), y Estancia Cerro Negro (D). Estas ofrecen la experiencia de
visitar una Estancia Magallánica con una dosis de hospitalidad en Ultima Esperanza.
38
a) Estancia “Rosario”
Se ha considerado a la Estancia Rosario como un claro competidor, por cuanto
es una de las empresas que ofrece servicios similares al complejo en estudio, y sobre
todo porque ha permanecido por más de cinco temporadas en el mercado agroturístico
local. Tiempo considerable teniendo en cuenta que muchas de las estancias que han
tomado al agroturismo como fuente de ingresos, han fracasado en el corto plazo.
Los servicios agroturísticos que ofrece Estancia Rosario son: Almuerzos típicos
(asados y parrilladas), onces campestres, y cabalgatas de aproximadamente cuatro
horas de duración, para lo cual cuentan con diez caballos a disposición de los clientes.
Cabe destacar la importante variable diferenciadora que posee esta estancia ubicada
en la península Antonio Varas, ya que para acceder a ella es imprescindible cruzar el
fiordo de Ultima Esperanza en un atractivo viaje en barco. Lo cual muchas veces se
transforma en un impedimento para llegar con turistas, haciendo a esta empresa
dependiente no sólo del estado del tiempo, sino que también de la Gobernación
Marítima local, que debido al oleaje y al recurrente viento de la zona cierra el puerto, no
dejando zarpar principalmente a embarcaciones menores.
“Muelle de Estancia Rosario, frente a Puerto Natales”.
39
a.1 Mix comercial actual.
Productos: Almuerzos típicos
Cabalgata con once campestre.
Precios: Almuerzo $12.000 pp.
Cabalgata c/ once: $12.000 pp.
(Principal forma de pago: Voucher)
Distribución: Agencias locales, y Operador regional.
Promoción: Folletos y afiches.
“Onces campestres” “Cabalgatas al interior de la Estancia”.
40
b) Estancia “Travel”.
Estancia Travel ha sido considerada como uno de los competidores más
directos, ya que la forma de trabajar responsablemente y de promocionarse la ha
llevado a posicionarse como una de los líderes en cuanto a servicios agroturísticos se
refiere, especialmente en el rubro de las cabalgatas de medio día.
“Cabalgata por el Fiordo de Ultima Esperanza”.
Entre los servicios que ofrece, destaca sin duda el más requerido: Cabalgata a la
Cueva del Milodón partiendo desde Puerto Consuelo, sector ubicado a media hora al
norte de Puerto Natales. Este tour dura entre cuatro y cinco horas, el cual incluye:
Transfer desde Puerto Natales, guía bilingüe, equipamiento, y desayuno u once
dependiendo del horario del Tour. Próximamente pondrán a disposición un producto
que incluye largas cabalgatas distribuidas en aproximadamente 10 días. Por supuesto
este servicio será promocionado exclusivamente en el extranjero.
41
b.1 Mix comercial actual
Producto: Cabalgata más snack.
Precio: U$ 69 pp. ($42.000)
Promoción: Sitio Web (www.estanciatravel.com), folletería y afiches.
Distribución: Tour operadores regionales y nacionales.
“Caballos utilizados por Estancia Travel en sus cabalgatas”
“Estancia Consuelo” “Guía de cabalgatas”
42
c) Estancia “Tres Pasos”.
Esta estancia lleva trabajando las ultimas temporadas turísticas, aumentando
sus entradas por concepto turístico cada año, debido al trabajo responsable de sus
propietarios, y al ir corrigiendo errores que han cometido la mayoría de las estancias
que han intentado trabajar con turistas. El predio se ubica en el sector de Laguna
Figueroa, a 40 minutos al norte de Puerto Natales, camino al Parque Nacional Torres
del Paine. Los servicios turísticos que ofrece la Estancia Tres Pasos son principalmente
asados campestres, y cabalgatas de medio día hacia el cerro contiguo a la estancia.
c.1 Mix comercial actual.
Productos: Asados campestres
Cabalgatas de medio día.
Precios: Asado $12.000 pp.
Cabalgata $15.000 pp
Distribución: Operador regional y agencias locales.
Promoción: Señalética caminera y folletos.
43
d) Estancia “Perales”.
Antiguo predio ganadero, acondicionado con una casa de campo para alojar
turistas. La estancia se encuentra ubicada a 45 Km. al noroeste de Puerto Natales,
accediendo a ella principalmente vía marítima a través del fiordo de Ultima Esperanza.
También se puede llegar por tierra mediante el camino a Cueva del Milodón, siguiendo
el futuro camino hacia Torres del Paine e internándose hacia la estancia con un
vehículo todo terreno.
“Estancia Perales, ubicada cerca de los Glaciares Balmaceda y Serrano”.
La principal entrada de ingresos la constituyen los comedores de la hostería, que
son demandados por clientes que realizan el tour de navegación a los glaciares
Balmaceda y Serrano, a través de la empresa “21 de Mayo” perteneciente a la familia
Alvarez, propietaria de la Estancia Perales.
44
d.1 Mix comercial actual.
Productos: Cabalgatas de día completo.
Parrilladas.
Precios: $45.000 cabalgata y almuerzo en la hostería.
$9.000 parrillada pp.
Distribución: Agencias propias, agencias minoristas locales.
Promoción: Página Web (www.bagualesgroup.com), y folletería.
“Perros ovejeros” “Hostería Estancia Perales”
45
e) Estancia “Cerro Negro”.
Se Ubica a 60 Km. de Puerto Natales, por la Ruta 9 hacia la ciudad de Punta
Arenas. El terreno abarca 6000 ha. y en sus dependencias cuenta con una casa típica
patronal. Posee también instalaciones propias de la ganadería, ya que mantienen una
gran cantidad de animales en el predio (1.600 ovejas y 300 cabezas de ganado).
Los servicios que ofrecen a los turistas son: Excursiones a caballo y a pie, show
de esquila, trabajo de perros ovejeros, y el típico asado al palo magallánico.
e.1 Mix comercial actual.
Productos: Cabalgatas, asados, y show de esquila.
Precio: Excursión, asado al palo, más show completo US$ 59 pp. ($35.000)
Promoción: Folletería.
Distribución: Operadores locales y nacionales.
46
2.2.3 Sistema de comercialización.
a) Distribución.
Uno de principales problemas que enfrentan los enprendimientos agroturísticos
en la zona es sin duda la incapacidad de constituir una red de ventas que les permita
hacer viable la actividad en las estancias.
La distribución pasa a ser entonces una “pieza clave” no sólo para quienes
prestan servicios agroturísticos, ya que en el mercado turístico regional predominan los
segmentos de clientes de larga distancia, por lo que se hace imprescindible la
utilización de intermediarios.
En la actualidad, la distribución de los servicios agroturísticos por parte de las
empresas existentes en la provincia de Ultima Esperanza, se concentra principalmente
en dos niveles; las agencias minoristas locales y la venta directa en la ciudad de Puerto
Natales, siendo estos canales la estructura de la cual dependen para finalizar con éxito
cada temporada turística.
Una pequeña diferencia se marca a favor de aquellas empresas que distribuyen
sus servicios mediante un tercer canal, a través de un mayorista u operador. La
empresa COMAPA es una firma regional que distribuye el producto turístico de
Magallanes a nivel nacional, principalmente en la capital, Santiago, siendo capaz de
contactar los denominados “grupos” de clientes, tan “apetecidos” no sólo por las
empresas agroturísticas, sino por todo empresario turístico en la Patagonia.
“Si las instalaciones se consideran como el corazón de la empresa, entonces los
canales de distribución pueden considerarse como su sistema circulatorio. Son estos
47
los que proporcionan un flujo constante de clientes, y muchas veces un sistema de
distribución bien dirigido marca la diferencia entre un líder del mercado y una empresa
que lucha por sobrevivir”. (Kotler, Bowen, Makens. 1997)
b) Estrategia de precios.
Un denominador común en las empresas encuestadas, consideradas como
competencia, es sin duda la ausencia de una estrategia de precios adecuada. Sólo los
costos, y en algunos casos los precios de la competencia, son las únicas variables
consideradas por los empresarios que determinan los valores de los servicios
agroturísticos regionales.
La excepción es marcada por sólo una empresa, Estancia Travel, quienes
claramente utilizan una estrategia de precios de descremación, ya que sus valores son
muy elevados y generalmente son cobrados en dólares.
“Aún cuando no es el único factor que define la competitividad, el análisis comparativo
de los precios de productos similares, puede indicar el posicionamiento de algunos
destinos turísticos.” (Oyarzún, E. 2000)
c) Estrategia Comunicacional.
De acuerdo a lo investigado en las distintas estancias agroturísticas de la zona,
se puede afirmar con toda propiedad que la gran mayoría de estas empresas, no tienen
una estrategia comunicacional definida, ya que no hacen notar una idea clara y directa
en sus campañas publicitarias.
48
Sin embargo, cabe destacar los múltiples esfuerzos comunicacionales de las
organizaciones del sector público, para publicitar las experiencias agroturísticas en la
región, como una actividad complementaria a realizar. En ellos se nota una clara
intención de diferenciar la Patagonia chilena con otros destinos competidores a nivel
mundial.
“La comunicación es la herramienta de acceso a la tangibilidad del producto y se
dificulta por la inmaterialidad de éste.” (Oyarzún, E. 2002)
2.3 Análisis FODA.
Para evaluar la situación de una organización y preparar sus planes de
Marketing hay que analizar el contexto y a la propia empresa dentro de ese contexto.
Para eso hay que identificar las “Fuerzas” y “Debilidades” del producto o productos
básicos que elabora la organización. Por separado hay que analizar las
“Oportunidades” y “Amenazas” del mercado, que viene a ser un sinónimo de ambiente.
La combinación de las iniciales de las palabras escritas en español se transformó en
FODA. Esta combinación, que se realizó seguramente para crear una palabra
fácilmente pronunciable, mezcla los conceptos en forma equívoca porque su orden es
distinto del original. Por eso crea confusión en los que utilizan el método sin llegar a
distinguir con la debida claridad cuáles son las variables que corresponde aplicar para
analizar la empresa y cuales al mercado en que se mueve esa empresa. (Boullón, R.
1998).
49
Fortalezas
Imagen ecológica.
Vegetación autóctona, y a la vez exclusiva a lo largo de la ruta.
Permanencia constante del propietario en la estancia.
El turismo, es tomado por el propietario como un negocio con proyección a futuro, y
no como una actividad complementaria a las labores agropecuarias.
Oportunidades
Constante recuperación cultural regional. Especial preocupación en la Comuna de
Natales.
Permanente aumento en las llegadas de turistas extranjeros a la zona.
Pronta habilitación del aeropuerto de Puerto Natales.
Construcción de grandes hoteles para la próxima temporada (uno a 10 Km. de la
estancia).
Ubicación de la estancia. Fácil acceso por la principal ruta de la región.
Debilidades
Tendencia a mezclar las actividades comerciales ganaderas de la estancia con la
empresa agroturística a implementar.
Inexistencia de sistemas de control, para un mayor orden en la administración del
complejo.
50
Amenazas
Bajos precios en la Patagonia argentina.
Excelente calidad de los servicios agroturísticos, en empresas argentinas.
Ausencia de asociatividad entre las empresas agroturísticas locales.
Marcada estacionalidad en la demanda turística, principalmente en el segmento de
larga distancia.
51
CAPÍTULO III: FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS.
3.1 Misión de la Empresa.
El Complejo Turístico en Estancia “Las Flores” no se encuentra en su normal
funcionamiento aún, por lo que se hace imposible tener una idea de la imagen que
tienen los clientes con respecto a la empresa. Sin embargo, es de unánime acuerdo por
parte del propietario de la estancia y del futuro personal administrativo de la empresa,
el pretender un liderazgo en la calidad del producto, comenzando con una imagen
ecológica deacuerdo al turismo sustentable que en esta estancia se ejercerá. Puesto
que no sólo la parte económica es la importante en una empresa turística de esta
índole, también conlleva la preocupación por el medio ambiente y la preservación de
las especies nativas, aboliendo todo tipo de contaminación. Por otra parte, el
compromiso de difundir y respetar la cultura local será la otra arista que complemente
un desarrollo ejemplar en la explotación de la actividad en la zona.
Preservar la identidad cultural y natural del área: Este criterio se expresa en una
arquitectura que refleje la tradición y la identidad cultural local, sin que ello signifique
limitar su desarrollo. Por el contrario, es la oportunidad para una evolución en la forma
y la conciencia del país de acogida. Para lograr mantener la identidad local es
recomendable no provocar concentraciones muy densas, respetar ciertos umbrales de
densidad, y mantener una vida local relativamente fuerte frente a las actividades
turísticas. (Szmulewvic, 1996)
Sin lugar a dudas el éxito del proyecto dependerá de una variable imprescindible
en una empresa turística de esta índole: La responsabilidad. Esta será una de las
prioridades en la funcionalidad del complejo, no sólo con los clientes directos, sino que
también con los distintos canales de distribución a definir, que esperaran un
52
funcionamiento sin intermitencia a lo largo de toda la temporada turística, y que
además confiarán en la entrega de un servicio de calidad permanente del producto por
parte de la empresa turística en estudio, y posicionará a esta a tomar el liderazgo en la
participación en el mercado agroturístico en el ámbito local.
La imagen de un producto turístico debe orientarse hacia el lado imaginario de
los clientes, es decir hacia sus sueños, sus deseos. En segundo plano debe dirigirse a
su deseo de calidad, de organización, de seguridad. El acto de comprar se genera en
una necesidad no satisfecha, prosigue por el deseo de satisfacción y se termina con la
satisfacción como tal. (Patri, J. 1997)
“Galpón de esquila, Estancia Las Flores”.
53
3.2 Mixtura Producto – Mercado
Para convencer a un cliente, se debe aprender a conocer sus aspiraciones y sus
deseos. Para guardarlo, la calidad del producto debe ser óptima. La venta es un arte
difícil, pero que se aprende. (Patri, J. 1997)
Diseñar una oferta que corresponda a las posibilidades y deseos personales del
productor y de los clientes constituye una primera etapa. La segunda es saber vender
el producto y conquistar un mercado. La tercera etapa es saber conservar el mercado y
estar atento a sus permanentes evoluciones”. (Patri, J. 1997)
Para poder enfocar de la mejor forma posible la estrategia de comercialización
del producto, hacia los diversos segmentos que interactúan en el mercado turístico en
la Región de Magallanes, y específicamente en la Provincia de Ultima Esperanza, se
procederá a clasificar los productos a ofertar en el Complejo (ver anexo n° 3) entre los
que destacan el servicio de Camping y las Cabalgatas al interior del predio.
Según el francés Patri, para instalar un camping rural tradicional en la zona
requiere de varias condiciones para asegurar su desarrollo. La primera es disponer de
un espacio vasto y plano, sin problemas de drenaje, y en el cual alternen zonas de
árboles y de praderas. El terreno debe estar bien delimitado y situado a relativa
proximidad de la casa de la Estancia, con la cual no debe confundirse. Debe tener una
buena accesibilidad y encontrarse de preferencia próximo a un curso de agua.
Los emplazamientos para carpas deben situarse en la periferia de un prado
central, entrecortados de árboles y dispuestos a una distancia suficiente los unos de los
otros. También debe poseer un block sanitario, equipado de electricidad, agua, baños y
duchas. La evacuación de aguas debe ser subterránea. La higiene y el recogido diario
54
de basuras son factores relevantes. Los materiales externos deben integrarse en el
entorno vegetal y los interiores deben permitir su aseo frecuente. A la entrada, contiguo
a la oficina de administración, se aconseja proponer un pequeño almacén en el cual los
turistas puedan encontrar los productos básicos e información sobre la vida del
camping: Actividades propuestas tales como asados, venta de productos de la
estancia, arriendo de bicicletas, caballos, salidas a excursión, pesca, tarjetas postales.
Teléfono y primeros auxilios son igualmente servicios indispensables. Por último es
necesario establecer un sentido de circulación de los vehículos por la periferia del
prado, por razones de seguridad y de ruido.
El Turismo Ecuestre es una actividad relativamente incipiente en Chile, pero de
gran desarrollo en países de Europa. Al igual que el senderismo, puede adoptar
diferentes formas; de las simples cabalgatas en proximidades de la Estancia, hasta
circuitos de varios días, con etapas en Estancias, campings o refugios. Las exigencias
son similares al senderismo; topo guías, autorizaciones de paso por terrenos privados,
precauciones de seguridad, guías experimentados, señalización, circuitos temáticos.
En Magallanes el caballo forma parte de la cultura del ganadero, razón por la
cual no debiera encontrar dificultad para su práctica a partir de todas las Estancias
agroturísticas. Pueden imaginarse circuitos temáticos entre las estancias; fauna,
historia. Al igual que el senderismo, existen en Europa tour operadores especializados
en proponer excursiones de varios días a caballos en lugares insólitos del mundo. El
Turismo Ecuestre, puede combinarse con otras actividades como son la pesca, la
observación de fauna, etc.
55
Cuadro N° 3
“Mixtura Producto – Mercado”.
PRODUCTO MERCADO
A Cabalgatas Extranjero de larga distancia
B Asado típico Extranjero de larga distancia
C Camping Local
D Actividades lacustres Local
ELABORACIÓN PROPIA
a) Cabalgatas.
Este producto característico de la Patagonia constará de un paseo a caballo,
guiado al interior del campo en un circuito previamente establecido, en el cual los
turistas, en un grupo de máximo ocho integrantes, podrán admirar una vegetación
exuberante y la fauna silvestre representada principalmente por aves que en época de
verano anidan en los alrededores.
Los caballos, característicos del país de la raza “Potro Chileno” y cruza con
caballos “Criollos”, son animales muy dóciles y fáciles de manejar, además las
56
monturas de tipo “Cangaya”, y la típica montura “Huasa”, ideales por su comodidad,
hacen que el paseo sea un real agrado para el cliente.
La excursión comienza en las cercanías de la laguna, desde la cual se sigue el
sendero hacia el bosque, llegando minutos después a la parte más alta del sector en
donde se detendrá por unos instantes para que el cliente pueda disfrutar la belleza del
paisaje desde un mirador. Posteriormente el sendero pasa por un antiguo bosque de
lengas, árbol representativo de la Patagonia, inconfundible por las singulares
protuberancias que se producen sobre sus ramas a causa del hongo Cyttaria Darwinii, y
en cuyos tumores, al llegar el verano, crece un fruto de forma esférica y de un color
blanco marfil que en tiempos pasados fue fruto preferido de los indios Onas.
El recorrido finaliza en el sector denominado “las lagunillas”, en donde el
visitante podrá observar la vida silvestre rodeado del más bello entorno.
“Sector Las Lagunillas, Estancia Las Flores”.
57
b) Asado Típico Magallánico.
Este servicio es el más representativo de la gastronomía patagónica, tanto
chilena como argentina. El cordero magallánico, actualmente exportado a EEUU y
Europa, es reconocido en el mundo por el exquisito sabor de su carne, ya que su
crianza se produce en las pampas de coirón, pasto mas bien seco pero rico en
proteínas, ideal para este tipo de animales.
La característica que destaca la calidad de la carne de estos animales es la edad
a la que es faenado, ya que son animales de la temporada. Es decir, los corderos que
se utilizan en este tipo de servicios, no tienen más de 4 o 5 meses de crianza.
La preparación de este asado típico se inicia colocando el cordero en un asador
en forma de cruz y dejándolo “parado” a orillas de las brazas. Luego de 3 a 4 horas de
cocción, es cortado en trozos y servido con un acompañamiento.
58
c) Camping.
Las actividades al aire libre, incluyendo la de acampar, son muy demandadas
por los residentes de la región de Magallanes. Sin embargo, no existen empresas que
se atrevan a cubrir esta necesidad, debido a que las personas tienen la costumbre de
realizar este tipo de actividades en cualquiera de los tantos lugares que gratuitamente
son ocupados en los alrededores de los centros poblados de la zona. No obstante,
estos sitios están cada vez mas protegidos por sus propietarios, haciendo más difícil el
acceso a los mismos.
El servicio de camping en el futuro complejo turístico estará conformado por 15
sitios, separados en dos sectores. En el primer sector serán habilitados 5 sitios, y
estará ubicado en el extremo sur del complejo, mientras que el segundo sector incluirá
los sitios restantes y se localizará cercano a la laguna.
Cada sitio de camping contará con el espacio suficiente para estacionar un
vehículo y levantar hasta 2 carpas medianas. Además de los implementos necesarios,
como son; el fogón, un lavado con una salida de agua, y una fuente de iluminación
59
nocturna que esté a disposición del usuario. El cliente contará con libre acceso a los
espacios habilitados para la práctica de deportes al aire libre. Para esto el complejo
contará con una cancha de futbolito, y otra para la practica de voleibol-playa que estará
junto a la laguna. También existirá un sector diseñado para el entretenimiento de
menores, cercano a ambos sectores de Camping.
d) Actividades Lacustres.
Este servicio será sin duda una de las novedades del complejo turístico, debido
a la inexistencia de este tipo de oferta en la región. El soporte físico del servicio estará
constituido por un muelle o embarcadero, en el cual estarán disponibles dos botes a
pedales para dos personas construidos en fibra de vidrio y dos kayacs importados, uno
individual y otro doble. La forma de comercializar este producto, será a través del
arriendo por hora de los botes y kayacs, a clientes que se hospeden en el camping o
simples pasajeros que pasen al complejo a hacer uso de este novedoso servicio.
Por razones de seguridad, aún cuando la laguna tiene 400 metros de diámetro y
una escasa profundidad, los usuarios tendrán que usar obligatoriamente chalecos
salvavidas, y ante cualquier eventualidad el personal en contacto contará con un bote
“Zodiac” con un motor de 25 HP, el cual se encontrará permanentemente disponible.
60
3.3 Estrategia de precios.
Las fases de la Comercialización comienzan por una reflexión acerca del
equilibrio producto-calidad-precio, lo que permite fijar el precio adecuado según el
cálculo de los costos, según la demanda, y según la calidad del producto en relación
con la competencia. (Patri, J. 1997)
En la comercialización del turismo, un precio adecuado y una buena relación
calidad - precio son condiciones vitales. De no ser así, estos se transforman en uno de
los principales generadores de insatisfacción para el cliente. (Oyarzún, 2000.)
Como previamente ha sido señalado, se ha optado por una estrategia comercial
diferenciada. Por lo tanto, se fijará una estrategia de precios para cada segmento de
mercado establecido. Sabiendo que la empresa en estudio es aún un proyecto, será
necesario adoptar una estrategia para la etapa de introducción en el mercado.
Las estrategias de precios usualmente cambian conforme el producto avanza a
través de su ciclo de vida. La etapa de introducción representa un reto especial. (Kotler,
2001)
a) Estrategia de Precios para el Mercado Local.
Analizando la naturaleza de este mercado y la demanda actual que interactúa en
él, se puede afirmar que la empresa entrará en una competencia oligopólica, debido a
la poca cantidad de oferentes en la zona, y a las diferencias en relación con el precio y
el producto turístico que será demandado cuando el complejo entre en su normal
funcionamiento.
61
Habiendo consenso en atraer una gran cantidad de clientes, y lograr una rápida
e importante participación en el mercado local, se ha decidido fijar una Estrategia de
Precios de Penetración en el Mercado, estableciendo valores iniciales bajos que
favorezcan un mayor crecimiento, incrementen el volumen de ventas, y mantengan
alejados a eventuales competidores.
Cuadro N° 4
“Precios Mercado Local”.
PRECIOS DE PRODUCTOS PARA MERCADO LOCAL
Sitio Camping $8,000 El sitio por día (max. 6 pax)
Parrilla $1,000 El arriendo diario
Leña $1,500 Una Carretilla
Botes dobles $1,500 La hora de arriendo
Kayac individual $1,000 La hora de arriendo
Kayac doble $2,000 La hora de arriendo
ELABORACIÓN PROPIA.
Si analizamos empresas de camping rurales, existen las que están al interior del
Parque Nacional Torres del Paine, y sólo una que está ubicada muy cerca de este, a
una distancia de aproximadamente 100 kms. de la ciudad de Puerto Natales (sólo el
15% del camino es pavimentado). Aún así, tiene demanda a nivel local (principalmente
residentes natalinos que gustan de la pesca) y se rige por el rango de precios que
mantienen las empresas del parque, es decir, con valores adaptados a un mercado
compuesto en su mayoría por turistas extranjeros, principalmente backpackers.
62
b) Estrategia de Precios para el Mercado Extranjero.
Este segmento es sin dudas el más interesante en el mercado turístico regional,
ya que tienen gran capacidad de gasto y un excelente promedio de pernoctaciones en
el ámbito hotelero. En este mercado, la empresa tendrá que interactuar en una
competencia monopólica, en donde existen variadas empresas que negocian en un
determinado rango de precios.
Sin prestar tanta atención en los costos y en la demanda, la fijación de precios
para este segmento se basará principalmente en los precios de los competidores,
estableciendo una Estrategia de Precios con Base en la Tarifa Corriente, evitando así
eventuales guerras de precios que generalmente son negativas y afecta la viabilidad
del negocio en el tiempo.
Cuadro N° 5
“Precios Mercado Extranjero”.
PRECIOS DE PRODUCTOS PARA MERCADO EXTRANJERO
Asado típico $10,000 P/persona (min. 5 pax)
Cabalgata $15,000 P/persona (min. 3 pax)
ELABORACION PROPIA.
Esta forma de establecimiento de precios es bastante popular. Algunas
empresas podrían cobrar un poco más o menos, pero mantener constante la cantidad
de la diferencia.
Cuando la elasticidad es difícil de medir, las empresas consideran que la tarifa
corriente representa el criterio colectivo de la industria con respecto al precio que
producirá un rendimiento justo. (Kotler, 2001)
63
De las empresas encuestadas previamente, sólo una utiliza una estratégia de
precios de discriminación. La empresa turística virtual Estancia Travel, tiene como
servicio exclusivo las cabalgatas de largo aliento desde Estancia Consuelo hasta el
mismo Parque Nacional Torres del Paine. Otros servicios que ofrece son las cabalgatas
de medio día por el sector de Puerto Consuelo, Puerto Prat, y por la zona del
Monumento Natural Cueva del Milodón. Los servicios gastronómicos son requeridos a
empresas del lugar, previo acuerdo comercial.
3.4 Estrategia de Distribución.
Un canal de distribución es una serie de organismos independientes que
participan en un proceso que tiene el objetivo de lograr que un producto o servicio esté
disponible para los consumidores o para las empresas. (Kotler, Bowen, Makens. 1997)
En general, la mayoría de las empresas que brindan servicios turísticos no
venden directamente a sus clientes. Los clientes viven a larga distancia,
frecuentemente en otros países. Adicionalmente ellos están dispersos en áreas
geográficas muy extensas. Esto hace que una operación de distribución integrada, sea
la forma utilizada por las empresas para la comercialización de sus productos o
servicios turísticos, en donde los distribuidores deben cumplir las siguientes funciones
esenciales:
Información: Obtienen información respecto de la oferta, de la competencia, y de los
clientes.
Comunicación: Informar al cliente sobre los beneficios del servicio a ofrecer.
64
Negociación: Conseguir acuerdos sobre precios, entre oferta y demanda.
Requieren servicios: Realizar el pedido de los servicios solicitados por el cliente.
Asumen riesgos: Sólo cuentan con cierto grado de información para saber lo que
sucederá al implementar un servicio.
Cobro a los clientes: Son los encargados de cobrar anticipadamente el costo de un
servicio turístico, para posteriormente cancelar lo acordado a la empresa prestadora del
mismo.
Un factor muy importante a tomar en cuenta para llevar a cabo una estrategia de
distribución es la comunicación, ya que esta se encarga de informar al cliente a través
de los medios de comunicación, donde adquirir un determinado servicio. También para
crear una buena estrategia de distribución se deben tomar en cuenta los otros
elementos de la combinación o mix comercial: Producto, precio, promoción.
Se debe hablar en turismo de un sistema de distribución, cuya función es
asegurarse que el potencial usuario reciba la información que esto requiera, después
de haber elegido entre varias alternativas la que deseamos comercializar, y a su vez,
tienen capacidad para hacer las reservas de acomodaciones, tours, y otros
preparativos para el viaje. Por lo tanto, un sistema de distribución está compuesto por
aquellas empresas que actúan como intermediarios entre los productores, los servicios,
y los consumidores de éstos. (Oyarzún, E. 2000)
Históricamente, los canales de distribución han sido grupos de empresas no
unidas, que muestran poco interés en el rendimiento general del canal. Estos sistemas
de distribución convencionales carecen de un liderazgo sólido, y se han visto afectados
65
por diversos conflictos. Cada uno es una empresa independiente que trata de aumentar
al máximo sus propias ganancias, aún a costa de las ganancias del sistema en
conjunto. (Kotler, Bowen, Makens. 1997)
a) Estrategia de Distribución para el Mercado Local.
Para este segmento de mercado, al cual irán orientados los productos de
camping y actividades lacustres, se propone un canal de distribución directo mediante
un convenio con una pequeña agencia en la ciudad de Puerto Natales, que ponga a
disposición de los residentes los distintos productos que la empresa ofrecerá,
especialmente los antes mencionados. Esta agencia turística captará el 20 % de
comisión de los servicios vendidos mediante voucher. Se pretenderá lograr el mismo
objetivo con el mercado local regional, se utilizara una distribución indirecta mediante
agencias de la ciudad de Punta Arenas, especializadas en Agroturismo a las cuales se
le entregue el 15% de las estadías y servicios que vendan del complejo, utilizando el
mismo sistema de pago.
Para captar una gran cantidad de clientes en el menor plazo posible, y crear una
imagen en el consumidor local, se realizará un convenio comercial con las empresas de
Buses interurbanos (actualmente son tres) que unen las ciudades de Punta Arenas y
Puerto Natales, el cual constará en la fijación de un precio rebajado para los clientes
que se dirijan al complejo. Pasajes de ida y regreso que serán canjeables en el
complejo por paseos en botes o kayacs en la laguna, sólo si el o los clientes que
accedan mediante este medio se hospeden en el camping.
Según Jaques Patri, los canales de comercialización específicos para el
agroturismo en Chile están poco desarrollados. Las escasas estructuras receptivas que
66
existen en este rubro, realizan generalmente su comercialización en forma directa. Sin
embargo existen algunas agencias y tour operadores nacionales que se han
especializado en el ecoturismo y el turismo de aventura, pueden eventualmente
mostrar interés en las Estancias agroturísticas. (Patri, J. 1997)
b) Estrategia de Distribución para el Mercado Extranjero.
Para lograr captar un porcentaje que solvente en parte los esfuerzos que se
realizarán en el Complejo, será necesario utilizar los canales de distribución más
convenientes para llegar a clientes que en su mayoría, vienen con su itinerario armado
desde sus propios países, o contratan los diversos tours por la Patagonia chilena desde
Santiago. Para esto, lo más conveniente, se estima es la utilización de un canal
convencional de distribución, el cual esté liderado por Operadores Turísticos, tanto
nacionales como regionales que manejen el turismo receptivo con gran capacidad, y
que controlen constantemente la calidad de los servicios turísticos que ofrecen.
Mediante voucher como forma de pago, estas empresas captarán el 15% de la venta
de los servicios del complejo, siendo las cabalgatas y asados los más requeridos por el
tipo de clientes que interactuan con este tipo de empresas.
Como un importante apoyo al canal, las agencias minoristas locales tendrán
como objetivo cubrir el segmento de los turistas extranjeros que de una u otra forma no
vienen a la región mediante una visita estructurada, interesándose por conocer las
costumbres locales y la cultura del campo magallánico. También existe un alto interés
en que a través de estas agencias se capte un gran número de clientes que, si bien
visitan la zona mediante un itinerario, les queda al menos un día libre en el que muchas
veces consultan en la ciudad por algún tour pequeño (medio día) que puedan alcanzar
67
a realizar en la misma urbe o cercana a ella. Estas agencias recibirán un 15% de los
servicios que comercialicen por medio de voucher.
Los intermediarios presentan la ventaja de contar con redes de comercialización
estructuradas que pueden vender más, y más lejos. Naturalmente su intervención tiene
un costo que puede variar según diversos parámetros. Los tour – operadores organizan
viajes, fabrican “paquetes”, y planifican el transporte. Efectúan reservas, publican
catálogos, analizan la demanda, conciben viajes atractivos y los promocionan. Son
mayoristas que compran productos según las condiciones del mercado. (Patri, J. 1997)
3.5 Estrategia Comunicacional.
El Agroturísmo debe ser abordado en una óptica comercial. Se trata de un
producto nuevo, que responde a una demanda particular, que se dirige a un cierto tipo
de clientes. Para asegurar el éxito comercial de este producto, debe procederse a un
análisis que permita tratar de una manera profesional la captación de clientela.
La imagen del producto debe presentarse como prometedora, que corresponda
a la realidad. Debe identificarse claramente el proponente (nombre, logotipo) y
transmitir un mensaje de calidad en relación con el producto propuesto y con el
destinatario a quien se dirige.
El nombre, la marca, el logotipo, son los signos de reconocimiento del producto.
Deben corresponder al estilo del producto propuesto. En el caso de las estancias
agroturísticas no corresponde modificarlos, ya que son regionalmente conocidas y
figuran en los mapas.
68
Para el Agroturismo la publicidad más interesante puede ser la que se efectúa
por la vía de la prensa regional y nacional, ya sea de índole general (suplementos
turísticos de los periódicos) o en revistas más especializadas como en turismo
ecuestre, deportes náuticos, montañismo, ciclismo, turismo de aventura, etc.
El folleto es el medio más económico de presentar un producto en forma
durable. Es muy utilizado y de costo abordable. La creación de un buen folleto es difícil,
pero debe realizarse un esfuerzo particular para tener un buen resultado. El folleto es la
vitrina del producto que se propone, y por lo tanto no debe ser de mala calidad.
Un buen folleto debe tener en primer lugar una Imagen Visual que se dirija a la
imaginación del cliente. También de debe citar Argumentos Técnicos que le otorguen
confianza, y por último, Informaciones que le permitan la compra del producto.
Las fotografías son de gran importancia y deben ser de calidad. No se debe
improvisar, y en lo posible trabajar con un profesional. Los formatos deben ser acordes
con el tamaño de los sobres que se utilizarán para enviarlo a quienes soliciten
información. Las tarifas no deben figurar en el folleto, ya que son actualizables cada
año. Puede también realizarse una tarjeta postal con una vista de la Estancia y del
paisaje que la rodea. (Patri, J. 1997)
Como fue señalado en los puntos previos, se procederá a realizar una
combinación comercial para cada segmento de mercado previamente establecido. Por
lo tanto, las estrategias comunicacionales serán planteadas deacuerdo a los escenarios
comerciales definidos, luego de conocer el entorno competitivo de la empresa.
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a) Estrategia Comunicacional para el Mercado Local.
Para este segmento, en el cual se incluyen las personas residentes en las
ciudades de Puerto Natales y Punta Arenas, se pretende utilizar una estrategia de
“fidelización” que incremente la lealtad de los clientes, puesto que para la empresa es
de gran conveniencia que estos clientes repitan el uso de los servicios, y a la vez se
conviertan en un importante aliado promocional del complejo.
Una alternativa viable en la implementación de esta estrategia, y así lograr una
rápida participación en el Mercado Local, es contratando publicidad en los medios
audiovisuales como son las empresas de cable, principalmente en la estación televisiva
local en la ciudad de Puerto Natales.
El contacto directo es en promoción la primera relación con el cliente. Saber
acoger, saber presentar su establecimiento, saber explicar las reglas de la estadía de
manera cordial y servicial, es decir, saber comunicar forma parte de las bases mismas
del turismo.
“El dato” es en Agroturismo uno de los mejores sistemas de promoción y venta.
Se debe aprender a fomentar las relaciones personales e identificar a aquellos que
ejercerán un efecto multiplicador: choferes de buses, responsables de asociaciones,
clubes, agencias de viajes,... Igualmente hay que saber cultivar sus relaciones por
medio de pequeñas atenciones. Hay que saber crear un ambiente de vacaciones, de
placer, de bienestar, que es lo que en definitiva busca el turista. (Patri, J. 1997)
70
b) Estrategia Comunicacional para el Mercado Extranjero.
En el segmento de los extranjeros, principalmente el de larga distancia entre los
que se cuentan los visitantes internacionales al Parque Nacional Torres del Paine y los
turistas de cruceros, será recomendable utilizar una estrategia de “diferenciación” en la
que los planes de acción estarán orientados a destacar las diferencias en los servicios
de la empresa en relación con los de la competencia. Esta estrategia será firmemente
llevada a cabo en la implementación de la folletería y página web del complejo, que
será observada por los clientes en las agencias y operadores escogidos como canal de
distribución.
La empresa en estudio estará entonces aprovechando un concepto de
diferenciación, que no es nuevo, si se toma en cuenta que la promoción del Turismo
chileno en el exterior, deacuerdo a sus políticas, adquiere este concepto para
diferenciarse como un nuevo destino geográfico, como es Patagonia Austral y la
Región de Magallanes. Aparte de lograr mejores impactos, resaltando a las estancias
agroturísticas como un concepto original dentro del mercado turístico regional.
Las características del entorno del Complejo Turístico, entre las que destaca la
vegetación existente, y la calidad del servicio asumido como un compromiso inaludible,
serán las principales ventajas competitivas en las que la empresa basará su estrategia
para diferenciarse en el mercado.
Según el francés Jaques Patri, en el plano internacional se aconseja en prioridad
contratar publicidad en guías turísticas de renombre, tales como: South American
Handbook y Lonely Planet (USA); Le guide du Routard y Le Grand Guide du Chili
(FRANCIA); South America on the Shoe String (INGLATERRA); y otros publicadas en
los principales países emisores de Europa y Norteamérica. Existen igualmente
71
numerosas revistas especializadas en actividades y deportes de naturaleza, como por
ejemplo en Francia la revista “Cheval Magazine” destinada al segmento de Turismo
ecuestre, que realizan reportajes en el mundo entero y aconsejan viajes a sus lectores.
En estos medios de comunicación se puede igualmente contratar publicidades.
La participación “colectiva” en eventos turísticos o ferias de renombre
internacional, aunque de un costo elevado, es un buen medio para dar a conocer el
producto y para contactarse directamente con agencias y tour operadores de renombre.
Entre las principales pueden citarse: Fitur (Madrid); Salon du Tourisme, SMTV, Salon
de l´Agriculture, Salon du Cheval, Salon de la Randonnée et du Tourisme d´Aventure,
Salon de la Peche (París); BIT (Milán); WTM (Londres); ITB (Belín). (Patri, J. 1997)
72
CAPÍTULO IV: IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN.
4.1 Unidad de Gestión.
El Complejo Agroturístico en la Estancia “Las Flores”, al ser una empresa
emergente dentro del mercado turístico local y regional no contará con una gran
cantidad de personal permanente, ya que para la ejecución de los servicios de
Cabalgatas y asados típicos se utilizará personal “part – time”, es decir, que reciba una
remuneración por cada jornada en la que preste el servicio.
La gerencia de la Estancia seguirá a cargo del Propietario de la misma, quien
tiene vasta experiencia en la gestión empresarial, ya sea del conocimiento del marco
legal de una empresa, y nociones básicas en la administración no sólo de la Estancia
“Las Flores”, sino que en la gestión y el manejo de costos de variadas empresas de
entretenimiento en la cuidad de Puerto Natales.
Para la administración del Complejo, será necesaria la incorporación de un
profesional especializado en el ámbito turístico, por lo se propone contratar a un
Administrador de Empresas de Turismo, quien estará a cargo de llevar a cabo las
distintas estrategias para los mercados y segmentos antes señalados, tanto de precios,
de distribución, y de comunicación, propuestas en el presente estudio.
La Estancia actualmente cuenta con dos empleados que realizan labores ligadas
a la ganadería; única actividad realizada hasta ahora en el predio. Este personal estará
encargado de la mantención del complejo, ya sea zona de camping, playa de la laguna,
sendero de cabalgatas, etc. También serán requeridos por la empresa para la
implementación de las cabalgatas, debido a su vasta experiencia en el “ensillado” y la
73
puesta de las “riendas” de los caballos, para una correcta y segura prestación del
servicio.
4.2 Recursos necesarios.
Los recursos que a continuación se presentan son considerados como
necesarios para la implementación del plan comercial propuesto. Para una mejor
exposición de los mismos, serán clasificados en tres categorías comenzando por los
recursos materiales, luego con los recursos humanos requeridos para la ejecución del
proyecto, para finalizar con una estimación del presupuesto necesario para hacer de la
Estancia “Las Flores” un Complejo con servicios agroturísticos de calidad.
4.2.1 Recursos Materiales
Los recursos materiales necesarios para implementar los servicios a ofrecer en
el Complejo agroturístico, serán desglosados deacuerdo a los productos señalados en
el capítulo anterior. Cabe señalar que la Estancia cuenta con variados implementos a
utilizar en la habilitación de la empresa en estudio los que fueron detallados en el
capítulo 2, por lo que no serán mencionados en este punto.
A continuación serán presentados los recursos materiales que deberán ser
adquiridos para dar inicio a la actividad comercial en el corto plazo.
a) Cabalgatas
5 Monturas de tipo “cangaya”.
Caballerizas en el sector para 10 animales.
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1 Carreta para 4 personas.
3 Carteles explicativos de madera para el sendero.
b) Asados Típicos.
Un comedor exterior con capacidad para 30 personas.
5 Mesas de 2 X 1 mtrs.
30 Sillas estándar.
Vajilla completa para 30 personas.
Un Fogón exterior para 4 corderos.
c) Camping.
15 Fogones simples con parrilla.
15 Mesones con 2 bancas c/u.
4 Lavaderos.
d) Actividades lacustres.
Un Muelle embarcadero (10 mtrs. de largo)
2 Botes a pedales dobles.
Un Kayac individual
Un Kayac doble.
7 Chalecos salvavidas.
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4.2.2 Recursos Financieros.
Como se has mencionado anteriormente, el complejo agroturístico es una
empresa pronta a ser implementada en su totalidad, por lo que aún restan la gran
mayoría de los recursos para que funcione normalmente, y pase a ser parte de la oferta
turística local.
Para un mejor complemento de la presente investigación, se contabilizarán los
recursos necesarios para la puesta en marcha del proyecto. A continuación en los
cuadros n° 6, 7, 8, y 9, se procederá a cuantificar dichos recursos, clasificados por cada
uno de los servicios a implementar en el complejo.
Cuadro N° 6
“Costo de Recursos necesarios para Cabalgatas”.
RECURSO UNIDADES COSTO UNITARIO TOTAL
Monturas 5 $ 120.000 $ 600.000
Carreta 1 $ 1.000.000 $ 1.000.000
Carteles explicativos 3 $ 100.000 $ 300.000 ELABORACIÓN PROPIA.
Cuadro N° 7
“Costo de Recursos necesarios para Asados típicos”.
RECURSO UNIDADES COSTO UNITARIO TOTAL
Comedor exterior 1 $ 400.000 $ 400.000
Mesas 5 $ 50.000 $ 250.000
Sillas 30 $ 10.000 $ 300.000
Vajilla completa 30 $ 3.000 $ 90.000
Fogón 1 $ 80.000 $ 80.000
Asadores 4 $ 5.000 $ 20.000 ELABORACIÓN PROPIA.
Cuadro N° 8
“Costo de Recursos necesarios para Camping”.
RECURSO UNIDADES COSTO UNITARIO TOTAL
Fogones 15 $ 20.000 $ 300.000
Mesones c/bancas 15 $ 25.000 $ 375.000
Lavaderos 4 $ 20.000 $ 80.000
Parrillas 15 $ 5.000 $ 75.000
Malla Voleibol 1 $ 35.000 $ 35.000 ELABORACIÓN PROPIA.
Cuadro N° 9
“Costo de Recursos necesarios para Actividades Lacustres”.
RECURSO UNIDADES COSTO UNITARIO TOTAL
Bote pedales fibra 1 $ 250.000 $ 250.000
Bote ped. Pelikan 1 $ 480.000 $ 480.000
Kayac individual 1 $ 290.000 $ 290.000
Kayac doble 1 $ 520.000 $ 520.000
Chalecos salvavidas 7 $ 20.000 $ 140.000
Embarcadero 1 $ 300.000 $ 300.000 ELABORACIÓN PROPIA.
Sumados los costos para la implementación de todos los productos, da como
resultado la cantidad de $5.885.000. Los recursos expuestos en los cuadros
presentados (6, 7, 8, y 9), son solamente los que restan para implementar el proyecto,
los que no están contabilizados en ellos se encuentran ya habilitados al interior del
predio. Los costos de los recursos necesarios a construir, señalados en los cuadros
anteriores (6, 7, 8, y 9) están contabilizados con la mano de obra y los materiales.
4.3 Carta de Planificación.
En el cuadro n° 10, se indica la planificación a seguir por la empresa en el
transcurso de un año, aplicando la estrategia de comercialización descrita en el
capítulo III en la cual los componentes del mix comercial fueron enfocados
específicamente hacia los segmentos de mercado ya especificados.
Cuadro N° 10
“Carta de Planificación de Actividades para 1 año”
ACTIVIDAD Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May
Compra de Recursos restantes / / / Implementación del Complejo / / / / Programación de convenios con Operadores / / Programación de convenios con Agencias / / Program. de conv. con Empresas de Buses / / Fabricación de Folletería / / Creación e Implementación de Página web / / / / / / / / / Publicidad Canal TV Local / / / Distribución de Folletería / / Contratación de Personal / / / Tramites Legales para Inic. de actividades / / Mantención (sin funcionamiento) / /
ELABORACIÓN:PROPIA
77
78
La carta de Planificación expuesta en el Cuadro n° 10, ha sido programada a
partir del mes de junio de 2005 hasta mayo de 2006, debido a que el proyecto
comenzará a funcionar a partir de la temporada turística del verano 2005 – 2006.
La adquisición de los recursos, fue planificada para los meses de junio, julio y
agosto, para seguir con la instalación de estos recursos entre los meses de agosto a
noviembre del mismo año, fecha clave para finalizar con las labores de implementación
en el predio, ya que en una primera instancia se pretende iniciar las actividades
turísticas comerciales en el mes de diciembre de 2005 (costos en punto 4.2.2). Por este
motivo, los convenios con los canales de distribución se programarán los meses
previos a la iniciación del Complejo agroturístico como tal, priorizando los acuerdos
comerciales con los Operadores turísticos, debido a que estos venden los productos
con anticipación. Posteriormente se negociará con las agencias regionales, y las
empresas de buses, por lo que será necesario elaborar la folletería a partir del mes de
septiembre lo que tendrá un costo de $120.000. La página web, cotizada en $160.000,
será el medio por el cual se informará de la apertura del Complejo. La publicidad por
los medios televisivos tendrá un costo mensual de $200.000, en el cual se incluye tanto
la grabación como la edición del “spot” publicitario. Se exhibirá en los meses de
funcionamiento de la empresa, y se efectuará por el exclusivo soporte local de cable.
Los trámites legales deberán realizarse con anticipación, por lo que se propone
comenzar a gestionar los permisos requeridos a partir del mes de octubre. La
contratación del personal necesario, se hará efectiva únicamente en los meses de
funcionamiento del Complejo agroturístico (diciembre a febrero) teniendo un costo de
$320.000 mensuales. La responsabilidad de la mantención, estará a cargo del personal
de la Estancia en los meses restantes (mayo a noviembre).
El costo de las actividades de la estrategia de promoción y de recursos humanos
expuestos en la carta de planificación, asciende a la suma de $1.840.000.
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Conclusiones.
Magallanes es sin duda una Zona Turística por excelencia, con atractivos
turísticos de categoría internacional. Esto es confirmado por la creciente demanda que
experimenta año tras año el Parque Nacional Torres del Paine, que ha alcanzado las
cifras más altas de visitantes en los últimos tiempos, con un gran porcentaje de turistas
extranjeros de larga distancia. Existe también una amplia variedad de riquezas
culturales, expuestas en museos regionales que recuerdan el legado de las etnias
indígenas que poblaban las pampas y canales de la Patagonia, y la arquitectura
europea traída por los colonos desde el viejo continente. Otra expresión de ésta índole
esta representada por las estancias ganaderas de la zona, en las cuales se realizan
actividades agroturísticas ligadas a las costumbres y labores del campo magallánico,
acompañada de la más típica gastronomía regional, y de la observación de flora y
fauna autóctona.
Después de analizar y caracterizar la oferta agroturística local, se puede afirmar
con toda propiedad, que la Estancia Las Flores posee un potencial turístico capaz de
captar un importante flujo de visitantes, que haga posible lograr en el mediano plazo la
recuperación de la inversión y una constante rentabilidad acorde con los esfuerzos
comerciales de la empresa.
Mediante fuentes de información primaria, se estructuró un perfil del turista que
consume los servicios agroturísticos ofertados por las diversas estancias en la
Provincia de Última Esperanza. Estas encuestas realizadas principalmente a
empresarios del rubro, dieron como resultado el perfil de un turista extranjero, de
estrato social alto, profesional, de un promedio de edad de 35 años, que busca el
contacto con la naturaleza, conocer las costumbres locales, y espera un servicio de
calidad por lo que gasta mucho dinero debido a su alto valor adquisitivo.
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Las Flores es una Estancia atípica en la zona, debido principalmente a la
abundante vegetación representada por los bosques de Lengas Milenarias existentes
en gran parte del sendero construido como parte del proyecto. El predio en estudio
posee atractivos turísticos de calidad, con potencial para captar segmentos de mercado
local, nacional, y extranjero; por lo que los canales de distribución indirecta, como son
las agencias y los operadores turísticos, no debieran presentar inconvenientes a la hora
de vender los diversos servicios que el complejo pretende ofertar.
Se identificaron los servicios que se pretenden implementar en el Complejo
Agroturístico, con el objetivo de lograr enfocar de la mejor forma la estrategia de
comercialización hacia distintos segmentos, en los que destacan el de los turistas
extranjeros de larga distancia, conformado principalmente por visitantes de Estados
Unidos y Europa, a quienes serán enfocados los productos gastronómicos a ofertar y
las cabalgatas al interior de la Estancia. Y el segmento local, que aprecia cada vez más
la naturaleza que lo rodea, y en temporada estival practica recurrentemente actividades
ligadas a acampar en el medio rural.
Los Canales de Distribución indirecta, específicamente los operadores turísticos
regionales son relevantes en la comercialización del Agroturismo en Magallanes. Son
estas las empresas las que trabajan con los denominados “grupos” de turistas que
llegan a la zona mediante una visita estructurada, y dependiendo de la calidad del
servicio que brinden las Estancias, pueden pasar a ser parte de un itinerario. De la
misma forma, las pequeñas agencias locales son claves en la distribución de los
servicios agroturísticos para captar un importante porcentaje de turistas extranjeros que
visitan la Patagonia sin contratos de servicios turísticos preestablecidos, y que
generalmente tienen disponibilidad para consumir otros productos, luego de visitar el
Parque Nacional Torres del Paine.
81
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82
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www.todochileinversiones.cl (junio, 2004)
www.ine.cl (septiembre, 2004 y enero, 2005)
83
A N E X O S
84
Anexo N° 1
ENCUESTA ESTRUCTURADA INFORMANTES CLAVES.
Nombre del encuestado:
Institución o Empresa:
Cargo: 1) ¿Cree Ud. que el Agroturismo se está desarrollando en forma correcta a nivel regional? ___ Sí ___ No. ¿Porqué? _____________________________________________________ 2) ¿Qué sugerencia(s) puede indicar para mejorar los servicios agroturísticos en la región? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ 3) En su opinión. ¿ Cuál es el servicio agroturístico más representativo de la zona? ___ Show de esquila ___ Arreo de animales ___ Asado típico ___ Cabalgata ___ Show de jineteadas ___ Otro. ¿Cuál? _____________________________________________________ 4) ¿Qué otra(s) actividad(es) recreativa(s) considera usted necesaria(s) ofrecer a los turistas en las diversas estancias agroturísticas regionales? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ 5) Teniendo en cuenta la calidad del servicio. ¿Está deacuerdo con los precios que actualmente son requeridos por los servicios agroturísticos regionales? ___ Sí ___ No. ¿Porqué? _____________________________________________________
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6) Según su experiencia, ¿cuál es el medio publicitario más efectivo para captar clientes que hagan uso de servicios agroturísticos?. ___ Folletería ___ Diarios y/o revistas ___ Radio ___ Televisión ___ Otro. ¿Cuál? ______________________________________________________ 7) Según su opinión, ¿cuál es el canal de distribución más conveniente para la venta de una estancia con servicios agroturísticos?. ___ Directa (Agencia propia) ___ Agencias minoristas locales ___ Operadores mayoristas ___ Otra. ¿Cuál?______________________________________________________ 8) ¿Cree Ud. que existe un aumento en la demanda por servicios agroturísticos en la región?. ___ Sí. ¿Qué % de crecimiento? _____________ ___ Se mantiene ___ No. ¿En qué % disminuye? _____________ 9) Según estadística oficial, en la última temporada 61.500 turistas extranjeros visitaron el Parque Nacional Torres del Paine. Teniendo estos números como referencia, ¿qué porcentaje cree Ud. del total de turistas extranjeros, hacen uso de servicios agroturísticos en la región?. ___________________________________________________________________ 10) ¿Qué porcentaje de turistas nacionales se interesan en alguna experiencia agroturística?. ___________________________________________________________________ 11) ¿Cuál(es) de las siguientes alternativas, señala Ud. como motivaciones de los turistas para acceder a los servicios agroturísticos de la zona?. ___ Descanso ___ Contacto con la naturaleza ___ Conocimiento del área ___ Actividades de campo ___ Cambio de estilos en Vacaciones ___ Servicios económicos ___ Contacto con personas del lugar ___ Otro. ¿Cuál? __________________________________________
86
12) ¿Cuál es el segmento de edad que demanda en mayor cantidad los servicios agroturísticos regionales?. ___ 20 y menos ___ 21 – 30 ___ 31 – 40 ___ 41 – 50 ___ 51 – 60 ___ 61 y más 13) ¿Cuál es la actividad (laboral) que mayoritariamente desarrollan los turistas que demandan este tipo de servicios?. ___ Profesional ___ Empresario ___ Empleado ___ Estudiante ___ Comerciante ___ Dueña de casa ___ Otro. ¿Cuál? ______________________________________________________
87
Anexo N° 2
ENCUESTA A PROPIETARIOS O ADMINISTRADORES DE EMPRESAS AGROTURISTICAS.
Empresa:
Encuestado:
Cargo:
Información que la Empresa reciba del cliente, derivada de la prestación del servicio.
Cantidad de clientes por día:
Edad promedio:
Lugar de origen:
Tamaño promedio de los grupos:
Principales formas de pago:
Gasto promedio por cliente:
Duración de los tours más requeridos:
Interacción del PEC con los clientes.
Quejas:
Peticiones:
Observaciones:
Otras consultas. Campaña publicitaria:
Distribución:
88
Anexo N° 3
PLANO DEL COMPLEJO TURÍSTICO EN “ESTANCIA LAS FLORES”
SIMBOLOGÍA
Portón acceso
Comedor exterior
Casa administración
Baños
Cancha futbolito Límite zona camping
Cancha Volley Límite Complejo turístico
Parque infantil Ruta 9
Sitios camping Camino interior
Laguna Sendero cabalgatas
Muelle
Botes
Mirador
Bosque lengas
R A
cc
AA
SS
NN
OO
EE