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Progetto Friuli Venezia Giulia RP Cina 2006

Business in RP Cina: metodologie di approccioBusiness in RP Cina: metodologie di approccioPordenone Pordenone -- 29 giugno 200629 giugno 2006



ProgrammaProgramma1a parte1a parte 1. scelte strategiche e analisi di mercato1. scelte strategiche e analisi di mercato

1. a) strategie di import / export1. a) strategie di import / export1. b) strategie di presenza 1. b) strategie di presenza 1. c) strategie di investimento diretto estero 1. c) strategie di investimento diretto estero (IDE)(IDE)

2. analisi di mercato2. analisi di mercatoanalisi della concorrenzaanalisi della concorrenzaSWOT analysisSWOT analysisanalisi BER applicata ad aree, analisi BER applicata ad aree, provincie cinesi, zone di sviluppo provincie cinesi, zone di sviluppo



ProgrammaProgramma (2)(2)2a parte2a parte 1. problematiche nell’operare in RP Cina1. problematiche nell’operare in RP Cina

1. a) problemi connessi con la strategia di 1. a) problemi connessi con la strategia di import/exportimport/export

1. b)1. b) problemi connessi con la strategia di problemi connessi con la strategia di presenzapresenza1. c) problemi connessi con la strategia di 1. c) problemi connessi con la strategia di IDEIDE

2. Business communication2. Business communicationComunicare il prodotto, la qualità, l’aspetto, Comunicare il prodotto, la qualità, l’aspetto, l’uso pevalentel’uso pevalente



Le scelte strategiche e l’analisi di mercatoLe scelte strategiche e l’analisi di mercatoLa strategiastrategia è un percorso di attività e azioni che sono

organizzate per raggiungere un obbiettivo di medio o lungo periodo.

Tutte le strategie finora applicate in RP Cina sono di per sè valide. I motivi per cui una strategia possa essere adottata dipendono infatti non tanto dal paese/mercato di riferimento, quanto piuttosto dall’impresa che organizza le attività e le azioni.

Tutte le strategie richiedono comunque un’analisi preliminare che permetta di scegliere le azioni più efficaci e le attività che permettono il più rapido raggiungimento



Le scelte strategiche e l’analisi di mercato (2)Le scelte strategiche e l’analisi di mercato (2)degli obbiettivi prefissati.Durante l’incontro verranno analizzate le strategie di

approccio al mercato cinese più seguite e le analisi che permettono di individuare le strategie più adeguate ed efficaci.

Il percorso strategico può essere definito dai seguenti passaggi:- definizione degli obbiettivi- applicazione di un’analisi SWOT e/o ambientale- quantificazione degli obbiettivi- sviluppo delle strategie tattiche ed operative- monitoraggio della pianificazione



Le scelte strategiche (1)Le scelte strategiche (1)1. a) strategie che incidono sui flussi commerciali

1.a strategia export indiretto1.b strategia export diretto1.c strategia import indiretto1.d strategia import diretto

1. b) Le scelte strategiche che comportano una “presenza”forme di collaborazione commerciale- costituzione dishow rooms

cornersspazi mono e/o plurimarca



Le scelte strategiche (2)Le scelte strategiche (2)1. b) forme di presenza prodottoforme di presenza prodotto

- accordi con Grande Distribuzione Organizzata per presenza di gamma di prodotti in spazi allestiti di singola azienda o collettivi

- accordi indiretti tramite agente/rappresentante in RP Cina per presenza nei canali distributivi locali.forme di presenza di nome o marchio aziendaleforme di presenza di nome o marchio aziendale- pubblicità- logo dell’azienda- pubblicità su riviste internazionali con versione

cinese



Le scelte strategiche (3)Le scelte strategiche (3)1. c) Le strategie IDE1. c) Le strategie IDE possono essere distinte per obbiettivi

aziendali in:

1. - investimento produttivo destinato alla produzione per successiva riesportazione (export oriented)

2. - investimento produttivo limitato all’assemblaggio e alla ricerca in loco di componenti a prezzo competitivo (assembly oriented).



Le scelte strategiche (4)Le scelte strategiche (4)1.1. c) Strategie IDEc) Strategie IDE

3. - investimento produttivo per produzione, vendita di parte della produzione all’estero e parte nel mercato locale (partly export oriented, partly market oriented)

4. - investimento produttivo per produzione e vendita prevalente nel mercato locale (market oriented).



Le analisi di mercato (1)Le analisi di mercato (1)1. a) l’analisi della concorrenza1. a) l’analisi della concorrenza

La concorrenza è l’esistenza di una serie di omogeneità tra le diverse imprese che agiscono nel mercato e tanto più importanti sono le omogeneità tanto più due o più imprese condivideranno lo stesso “territorio” o “mercato”.Il modello di Porter, la curva di Lorenz sono sistemi utilizzati per analizzare la concorrenza, ma per imprese non grandi e sottoposte a concorrenza soprattutto da parte di numerose imprese del proprio settore, l’analisi più semplice consiste in una ricerca quantitativa della concorrenza.



Le analisi di mercato (2)Le analisi di mercato (2)1.1. a) l’analisi della concorrenzaa) l’analisi della concorrenzaAnalisi quantitativa della concorrenza:

a) identificazione della concorrenzab) quantificazione della concorrenza, cioè al calcolo dei

valori, delle quantità dei prezzi della concorrenza;c) costruzione di benchmarking su cui confrontare gli

indicatori aziendali e calcolare le quote dell’impresa nei mercati internazionali o semplicemente realizzare l’esistenza o meno di mercati /segmenti potenziali;

d) verifica quantitativa di competitività e/o produttività.



Le analisi di mercato (3)Le analisi di mercato (3)1.1. a) l’analisi della concorrenzaa) l’analisi della concorrenzaa) b) identificazione e quantificazione della concorrenzaPer identificazione della concorrenza si intende identificare:1. se concorrenti italiani si muovono verso / da per la RP

Cina e quale è la loro quota di mercato2. se concorrenti europei si muovono verso / da per la RP

Cina e quali sono (per paese EU) e quale è la loro quota di mercato

3. se concorrenti cinesi stanno inviando i loro prodotti in Europa ed in Italia e quali sono le loro quote ed il trend.



Le analisi di mercato (4)Le analisi di mercato (4)1.1. a) l’analisi della concorrenzaa) l’analisi della concorrenzac) costruzione di benchmarkingIl benchmarking migliore è un dato certo: il prezzo medio di

export FOB (Incoterms 2000) del prodotto di interesse ed il prezzo medio del prodotto all’import (CIF).

Conoscendo l’impresa il proprio prodotto ed il proprio prezzo, un confronto del prezzo all’export, all’import con il proprio prezzo permette di identificare i margini competitivi e considerare il mercato cinese un’opportunità oppure no.



Le analisi di mercato (5)Le analisi di mercato (5)1.1. a) l’analisi della concorrenzaa) l’analisi della concorrenzad) verifica quantitativa di competitività e/o produttivitàQuesta verifica è possibile mettendo a confronto i dati

raccolti con le analisi descritte nei punti precedenti.Può essere costruito un quadro preciso della competitività

aziendale e delle possibilità di agire o meno nel mercato cinese.

Esempio: settore chimica farmaceutica in RP Cina per voci doganali



Le analisi di mercato (6)Le analisi di mercato (6)1.1. a) l’analisi SWOTa) l’analisi SWOTQuesta analisi permette di valutare i punti di forza

(Strengths), di debolezza (Weaknesses) dell’impresa nel contesto del mercato cinese analizzato come opportunità (Opportunities) e come Minacce (Threats).

Quindi i primi due punti sono focalizzati sull’impresa, mentre gli ultimi due sono focalizzati sul mercato.

I punti sono contrapposti, pertanto dovranno essere valutati nei loro aspetti positivi e negativi (es. ho buon livello tecnologico, rispetto a chi? Alla concorrenza? Quale? e lo mantengo o ho difficoltà?



Le analisi di mercato (7)Le analisi di mercato (7)1.1. b) l’analisi SWOTb) l’analisi SWOTNei Punti di Forza e di Debolezza sono messi a confronto:

a) vantaggi competitivi di prodotto in termini di quantità, qualità

b) vantaggi competitivi di prezzo e/o scontoc) vantaggi competitivi di logistica e/o servizio cliented) vantaggi competitivi di canale distributivo (fedeltà,

novità, proprietà, ecc.)e) vantaggi di velocità di risposta a clientif) vantaggi di sistema tecnologico/produttivog) vantaggi di R&Dh) vantaggi da marchio e/o brevetto



Le analisi di mercato (8)Le analisi di mercato (8)1.1. b) l’analisi SWOTb) l’analisi SWOTLe Opportunità e le Minacce sono studiate in relazione a:

a) livello dei consumatori locali b) livello della distribuzione localec) livello delle barriere doganali e non tariffaried) livello dei fornitori locali (produzione locale di

materie prime e/o semilavorati o prodotti finiti)e) livello dei vantaggi offerti agli IDEf) livello della concorrenza italiana nel paeseg) livello della concorrenza localeh) livello della concorrenza globale



Le analisi di mercato (9)Le analisi di mercato (9)1.1. c) l’analisi BERc) l’analisi BERL’analisi BER è un’analisi dell’ambiente (Environment) in

cui opererà l’impresa. L’analisi può essere applicata nel caso in cui si voglia procedere ad una scelta del paese/ mercato o nel caso in cui sia necessario procedere alla scelta di un’area, zona o luogo di investimento diretto.

L’analisi utilizza un metodo di posizionamento (ranking) di alcuni indicatori che vengono scelti in base agli obbiettivi perseguiti.

L’analisi viene applicata o a più paesi o a più aree (da tre a max sei, per riuscire a lavorare con dati significativi e in modo rapido).



Problematiche nell’operare in RP Cina (1)Problematiche nell’operare in RP Cina (1)1. a) problemi connessi con la strategia di import/export1. a) problemi connessi con la strategia di import/export1) Per la strategia export, il mercato cinese è tra i più

difficili da affrontare, pertanto chi non ha precedenti esperienze export e pensa di poterle fare in RP Cina, deve prepararsi a vere montagne di difficoltà, in primis la probabile mancanza di organizzazione interna (export manager, persona che può spostarsi su mercati lontani, lingue conosciute, ecc.).

2) Esistono poi i problemi di approccio ai canali distributivi cinesi ed il fatto che in RP Cina non può essere utilizzato facilmente il metodo solitamente seguito su altri mercati:



Problematiche nell’operare in RP Cina (2)Problematiche nell’operare in RP Cina (2)1. a) problemi connessi con la strategia di import/export1. a) problemi connessi con la strategia di import/exportaffidare la vendita dei prodotti ad una persona/ società

locale, ricevere i pagamenti e proporre i nuovi prodotti.Alla difficoltà di cominciare a “vendere” non solo “ad essere

acquistati” si aggiungono:3) sistema dei pagamenti attualmente vigente (dovuto in

parte alla non convertibilità del RMB, valuta locale)4) costi di servizi quali traduzioni ed interpretariato (non

necessari in altri paesi, ad esempio l’India dove l’inglese è molto diffuso)

5) necessità di un collegamento (persona stabilmente residente in RP Cina, preferibilmente cinese) che sia



Problematiche nell’operare in RP Cina (3)Problematiche nell’operare in RP Cina (3)1. a) problemi connessi con la strategia di import/export1. a) problemi connessi con la strategia di import/exportin grado di mantenere validi contatti, relazioni con persone

cinesi di riferimento per il progetto aziendale, di contattare nuovi canali distributivi o individuare altri potenziali clienti.

Anche la strategia import comporta delle problematiche:1) problema lingua e comunicazione2) ricerca potenziali fornitori3) valutazione e/ o verifica degli stessi (vetting)4) punto di riferimento stabile in RP Cina per mantenere i

contatti con i fornitori5) controllo qualità dei prodotti (invio tecnico dall’Italia?)



Problematiche nell’operare in RP Cina (4)Problematiche nell’operare in RP Cina (4)1. a) problemi connessi con la strategia di presenza1. a) problemi connessi con la strategia di presenza1) Individuazione partner adeguato alle esigenze aziendali2) Necessità di registrazione marchi, loghi e quanto serve ad

identificare la proprietà intellettuale dell’impresa e dei suoi prodotti;

3) Contatto con presenza stabile in RP Cina per seguire l’affermazione del marchio / prodotti;

4) Costi connessi alle attività di presenza (viaggi in RP Cina, traduzioni, interpretariato, ecc.);

5) Costi di attività promozionali e di pubblicità;6) Individuazione di un’area /mercato cinese di approccio

prioritario.



Problematiche nell’operare in RP Cina (5)Problematiche nell’operare in RP Cina (5)1. a) problemi connessi con la strategia di IDE1. a) problemi connessi con la strategia di IDE1) Organizzazione in loco e pianificazione in Italia 2) Adeguate risorse finanziarie (necessità di cassa da non

sottovalutare in quanto in RP Cina le materie prime o i semilavorati devono essere pagati alla consegna)

3) Adeguate risorse umane sia in Italia che in RP Cina4) Adeguate risorse IT, software e hardware per il controllo

e la verifica non solo contabile, ma soprattutto delle vendite, del magazzino e della produzione

5) Identificazione della location e della migliore offerta fiscale



Business Communication (1)Business Communication (1)1. a) problemi connessi con la strategia di IDE1. a) problemi connessi con la strategia di IDE1) Organizzazione in loco e pianificazione in Italia 2) Adeguate risorse finanziarie (necessità di cassa da non

sottovalutare in quanto in RP Cina le materie prime o i semilavorati devono essere pagati alla consegna)

3) Adeguate risorse umane sia in Italia che in RP Cina4) Adeguate risorse IT, software e hardware per il controllo

e la verifica non solo contabile, ma soprattutto delle vendite, del magazzino e della produzione

5) Identificazione della location e della migliore offerta fiscale



Business Communication (1)Business Communication (1)Per una PMI l’approccio con il mercato cinese può essere

semplice solo se il caso permette di individuare un acquirente cinese dei propri prodotti. Il caso è raro, fortuito ma viene molto spesso perseguito come unica possibile soluzione.

La PMI tenderà ad evitare contatti troppo diretti e difficilmente si troverà ad affrontare i vari aspetti della comunicazione in RP Cina.

L’acquirente “cinese” è stato identificato in diversi casi a Hong Kong (HK ha un sistema di Common Law che ha recepito dal Regno Unito) e scambiato per acquirente “della Cina Continentale”.



Business Communication (2)Business Communication (2)La comunicazione di una PMI in RP Cina si limita molto

spesso a cercare un “contatto”, “una persona”, “uno sponsor” italiano che parli cinese o cinese che parli italiano e che sia disponibile a creare i contatti con “importatori cinesi”.

Non porsi il problema della comunicazione in RP Cina è non porsi il problema di come approcciare il mercato cinese.

I punti chiave della comunicazione in RP Cina sono:a) come iniziare a comunicare con il mercato cineseb) come continuare a comunicare con il mercato cinesec) come mantenere la comunicazione con il mercato

cinese



Business Communication (3)Business Communication (3)a) come iniziare a comunicare con il mercato cinese

a) 1. in lingua cinesea) 2. con incontro diretto e personale (è meglio vedere

negli occhi il “partner”) in RP Cina (i cinesi viaggiano meno degli europei);

a) 3. a tavola (cena o banchetto cinese);a) 4. al karaoke (cantando canzoni italiane come

Santa Lucia, O Sole Mio);a) 5. bevendo distillato di riso Maotai e brindando

insieme (kanbei)a) 6. portando un regalo “genericamente adeguato” alle

aspettive di futuri contatti.



Business Communication (4)Business Communication (4)b) come continuare a comunicare con il mercato cinese

b) 1. in lingua cinesea) 2. con una persona che parla cinese (possibilmente è

cinese e vive in RP Cina);a) 3. con incontri scadenzati in Cina ed in Italia;a) 4. visite, almeno due – tre volte l’anno a clienti/

fornitori; a) 5. preparazione di materiale, presentazione società e

prodotti in cinese;a) 6. partecipazione a fiere, workshop, seminari

funzionali a rivedere gli interlocutori cinesi (non a scrivere ordini).



Business Communication (5)Business Communication (5)c) come mantenere la comunicazione con il mercato cinese

c) 1. con una persona in RP Cina ed una in Italia che parla cinese;

c) 2. con struttura minima (presso strutture esistenti) o complessa (costituzione di società) di presenza in Cina;

c) 3. con invito a cena a fornitori / clienti in occasione del Capodanno cinese;

c) 4. con invito a delegazione selezionata di clienti / fornitori in Italia (cum visita turistica);

c) 5. con piano di comunicazione e marketing adeguato al prodotto e alla strategia seguita.

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