Product Management Nel Settore Business To Consumer

PRODUCT MANAGEMENT NEL SETTORE B2C

Riposizionamento di un Portale Web

7 Maggio 2008 – Domus Talenti - Roma

• SCENARIO: La Crisi del Web 1.0

• CONCEIVE: Market Requirements

• DEFINE: Organizzazione del Team e Scheduling

• PERFORM: Specifiche, Web-design e Sviluppo

• TEST: Test del prodotto in sviluppo e Test pre-lancio

• LANCIO: Launch & Learn

• ANALISI TRAFFICO: Unique Users & Page Views

EXECUTIVE SUMMARY

SCENARIO

La Crisi del Web 1.0

Web 1.0 = Commercio

SCENARIO: La crisi del Web 1.0

Web 2.0 = Persone


Web 1.0 vs Web 2.0

Old Marketing *

• Strategia orizzontale (hits)

• Comunicazione Marketer to Consumer

• Barriera fra produttori e consumatori

• Spam

• Customer support

• Focus Groups

Old Marketing *

• Strategia orizzontale (hits)

• Comunicazione Marketer to Consumer

• Barriera fra produttori e consumatori

• Spam

• Customer support

• Focus Groups

New Marketing *

• Strategia verticale (nicchie)

• Comunicazione Consumer to Consumer

• Trasparenza fra produttori e consumatori

• Permesso

• Community Support

• Launch & Learn

New Marketing *

• Strategia verticale (nicchie)

• Comunicazione Consumer to Consumer

• Trasparenza fra produttori e consumatori

• Permesso

• Community Support

• Launch & Learn

* da Meatball Sundae di Seth Godin


La Tag Cloud del Web 2.0


CONCEIVEMarket Requirements

• Con la fine del Web 1.0, tramonta il concetto di portale generalista.

3 Premesse

CONCEIVE: Market Requirements

• Da sempre percepito come portale generalista, Excite deve creare un'immagine distintiva ed efficacemente competitiva nella mente degli utenti.

• Ogni studio di riposizionamento deve partire da un’analisi approfondita del traffico, al fine di individuare gli interessi che Excite riesce ad intercettare.

Analisi del Traffico (Q3-Q4 2007)


Posizionamento Attuale

• Pur proponendo una vasta gamma di contenuti editoriali, che spazia dalla politica alla cronaca passando per lo sport, l’utenza di Excite è essenzialmente interessata a:

Calendari

Servizi in-house (Webmail e MyExcite)

Servizi in partnership (loghi & suonerie, cartoline, ecc.)

• Vi è, inoltre, una buona percentuale di utenti fidelizzati che arriva sulla Home Page di Excite in due modi:

Direttamente

Dopo aver cercato la Kw “Excite” su Google


Posizionamento Desiderato• Differenziarsi vuol dire riposizionarsi come Portale Web 2.0, rinunciando a

velleità generalistiche e focalizzandosi su nicchie di utenti.

• A tal fine, Excite deve concentrarsi sull’Entertainment e sviluppare servizi che incentivino la partecipazione e l’interazione fra gli utenti.

• Concentrarsi sull’Entertainment non vuol dire abbandonare (ad esempio) contenuti di politica o cronaca, ma significa conferire a questi ultimi un taglio meno serioso, cogliendone aspetti curiosi e accattivanti.

• Il nuovo posizionamento non deve intaccare l’attuale business model: offrire agli utenti contenuti editoriali e servizi web, monetizzando il traffico attraverso la pubblicità (CPM, CPC, CPA, direct marketing).


DEFINEOrganizzazione del Team e Scheduling

Organizzazione del Team

DEFINE: Organizzazione del Team e Scheduling

TopManagement

TopManagement

Director of Product Mgmt

Director of Product Mgmt

Project ManagerProject

Manager

Chief Technology

Officer

Chief Technology

Officer

Product ManagerProduct

ManagerSoftware Leader

Software Leader Art DirectorArt Director Sys Admin

ManagerSys Admin Manager

• Project Manager è responsabile del roll-out del progetto.

• Product Manager supervisiona il progetto in quanto responsabile ultimo della gestione del prodotto.

Scheduling

• Step 1 - Gennaio 2008

Lancio Nuovo Layout

Lancio Nuovi Servizi: Excite Bookmarks ed Excite Mix

• Step 2 - Marzo 2008

Completamento Nuovo CMS

• Step 3 - Luglio 2008

Focalizzazione sull’Entertainment

DEFINE: Organizzazione del Team e Scheduling

PERFORM

Specifiche, Web Design e Sviluppo

Specifiche: le Fasi

PERFORM: Specifiche, Web Design e Sviluppo

• Sessioni di Brainstorming alle quali partecipano i responsabili delle aree coinvolte nel progetto (Product, Software, Grafica, Sistemi).

• Primo draft di specifiche stilato dal Project Manager e concordato col Product Manager. Vengono inserite delle deadlines ideali.

• Team IT analizza il documento ed esegue studio di fattibilità, includendo deadlines realistiche.

• Director of PM e CTO approvano il documento finale e definiscono tempistiche definitive.

Specifiche: Alcuni Esempi

La giusta dose di creatività aiuta il

documento di specifica ad essere

comprensibile ed appealing,

agevolando il selling interno…

…ma non a scapito della

completezza delle informazioni e

della chiarezza espositiva!


Web Design e Sviluppo: Le Fasi

• Art Director presenta mock-up del prodotto (Home Page + layout di alcune pagine interne).

• Il Team IT sviluppa il progetto.

Team Software: Codice

Team Sistemi: Architettura (server, database, ecc.)

Team Grafico: Stili e Immagini

• Project Manager e Product Manager analizzano mock-up. Se viene approvato, si procede con lo sviluppo. In caso contrario vengono avanzate nuove proposte fino ad approvazione.


Web Design e Sviluppo: Alcuni EsempiLe realizzazione di un mock-up

presuppone lo studio dei colori,

del lettering, della disposizione

degli elementi grafici nella

pagina, ecc.

Lo sviluppo tecnico del prodotto

prende in considerazione, fra

le altre cose, la velocità di

download della pagina, la

sicurezza del codice, ecc.


TEST

Test del Prodotto in Sviluppo e Test Pre Lancio

Test del Prodotto in Sviluppo

TEST: Test del Prodotto in Sviluppo e Test Pre Lancio

• Durante lo sviluppo del prodotto, vengono organizzate presentazioni interne e successive sessioni di debriefing per essere sicuri che la direzione intrapresa sia quella giusta.

• Il Team Product effettua test a varie riprese su aree di staging preposte a tali attività. Lo scopo di questi test è di dare una prima valutazione su:

La corrispondenza del lavoro con il documento di specifiche

L’usabilità del prodotto

Eventuali bug in fase embrionale

Test Pre Lancio• Terminata la fase di sviluppo, la palla passa al Team di Prodotto,

il quale procede con i test di rito. Nella fattispecie viene analizzato in profondità:

La completa corrispondenza con il documento di specifica (eventualmente rivisto in seguito alle presentazioni e ai debriefing successivi)

Il corretto funzionamento del prodotto in tutte i suoi dettagli (es. la registrazione dell’utente va sempre a buon fine? Si verificano eventuali messaggi di errore? Testi e immagini si visualizzano correttamente?)

L’usabilità del prodotto (è facile navigare il sito? L’utente accede rapidamente alle informazioni che sta cercando? Il tempo di download delle pagine è accettabile?)

TEST: Test del Prodotto in Sviluppo e Test Pre Lancio

LANCIOLaunch & Learn

Launch & Learn

LANCIO: Launch & Learn

• Coerentemente con l’approccio Web 2.0, la strategia migliore è quella di lanciare il prodotto e, attraverso l’osservazione empirica e l’analisi dei risultati, programmare eventuali enhancements.

• La fase di learning prevede l’attenta valutazione di:

Statistiche (UV, page views, tempo di permanenza)

Feedback degli utenti (partecipazione e interazione!)

Revenues

ANALISI DEL TRAFFICO

Unique Users & Page Views

ANALISI DEL TRAFFICO: Unique Users & Page Views

Unique Visitors per Country

Visits per Country


Page Views per Country


Grazie per l’attenzione!

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