Prodotti tipici e turismo esperienziale fratte rosa 2013

Prof. Fabio [email protected]

Prodotti tipici e Turismo

esperienziale :alcune

esperienze

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1.Tipicità e localismo;2.Prodotto tipico locale ed economia delle

esperienze;3.Forze e debolezze dei prodotti tipici locali

agricoli;4.Turismo esperienziale e produzioni tipiche locali;5.Immagine, Comunicazione e Distribuzione

nella valorizzazione dei prodotti tipici locali e dei territori;

6.I casi: l’olio extravergine d’oliva di Cartoceto; il tartufo di Acqualagna; l'ambra di Talamello;

7. Conclusioni

Sommario:

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● Un prodotto tipico è un prodotto che “possiede caratteristiche anche distintive di una categoria determinata” [Devoto e Oli, 1986] ;

● Un prodotto tradizionale è un prodotto frutto di “consuetudine tramandata fino a costituirsi in regola abituale” [Devoto e Oli, 1986] ;

● Un prodotto locale è un prodotto “proprio e particolare di una zona o luogo” [Devoto e Oli, 1986] ;

Tipicità e localismo

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4Prof. Fabio Forlani

Dal prodotto tipicoal prodotto tipico locale

Un prodotto tipico locale è un offerta economica proposta da una o più imprese radicate in un territorio geograficamente, culturalmente e storicamente delimitabile che viene percepito dalla domanda come prodotto unitario costituito da un pacchetto di elementi tangibili ed intangibili caratterizzato da un’immagine o da un’identità di marca unitaria.


Diverse tipologie diprodotto tipico locale

• Nella prospettiva dell’economia delle esperienze i prodotti tipici locali possono essere suddivisi in cinque tipologie:

– Materie prime tipiche locali;– Beni e manufatti tipici locali;– Servizi tipici locali;– Esperienze tipiche locali;– Trasformazioni tipiche locali;


Diverse tipologie diprodotto tipico locale

• Nella gestione di tali prodotti si verifica il passaggio dalla centralità del “che cosa” connesso con i beni materiali, al “che cosa e come” dei servizi, al “cosa, come, dove, quando e chi” delle esperienze per arrivare fino alla centralità del “per chi e perché”, emblematico delle trasformazioni, in cui è lo stesso cliente a diventare il prodotto o output dell’offerta;


Forze e debolezze dell'offertadei prodotti agricoli tipici locali

• Punti di forza– Soddisfano i requisiti di autenticità, originalità, unicità, varietà;– Sono percepiti come più naturali e rispettosi dell’ecosistema;– Sono un veicolo ed un fattore di “italianità” e di “eccellenze

nazionali”;

• Aspetti problematici– elevata deperibilità e di difficile conservazione;– assumono un senso, un significato e sapori più appaganti e

gratificanti se consumati direttamente nei luoghi di origine piuttosto che in contesti lontani dai territori di provenienza;

– sono di norma realizzati in quantità modeste, capaci di soddisfare limitati volumi di domanda;

– sono in prevalenza piccole e medie imprese caratterizzate dai classici limiti che affliggono la minore dimensione aziendale.


Turismo esperienziale e prodotti tipici locali

• Secondo l'economia delle esperienze le imprese e i sistemi d’offerta territoriali per essere competitivi nel XXI° secolo dovranno avere nel loro portafoglio d’offerta dei prodotti aventi natura di esperienza e di trasformazione.

• Nella prospettiva del consumatore moderno alla ricerca di continue e nuove emozioni e di nuovi modi di essere, alla domanda di beni agroalimentari tipicamente locali si affianca una domanda di servizi ed esperienze turistiche collegate alla cultura locale e del territorio.


Servizi

Esperienze

Beni

differenziata

Posizione competitiva

indifferenziata

rilevante per

Esigenze della

clientela

irrilevante per

maggiorato(premiun

price)

Prezzomercato

Trasformazioni

Materie prime

Turismo esperienziale eprodotti tipici locali

Uva, oliva, frumento,latte, carne, ecc.

Salume, vino, olio,Formaggio tipico

Ristorante, enoteca, ricettività,visite musei, ecc.

Esperienze turistiche, eventi,

Università, Scuole per stranieri,Scuole artigianato artistico, ecc


Con riferimento al mercato dei prodotti enogastronomici e artigianali di nicchia (prodotti tipici locali) il cambiamento del focus sulla tipologia di business consente di esaltare i punti forza (varietà, genuinità, stagionalità, specificità, esclusività, ecc.) e di trasformare gli aspetti problematici (deperibilità e difficile conservazione, produzioni limitate, imprese produttrici di piccoli dimensioni) in opportunità, rendendo possibile la produzione di prodotti tipici locali (servizi di degustazione, esperienze di visita, ecc.) fortemente differenziati e difficilmente massificabili.

Agro-alimentare e turismoun bel matrimonio d'interesse


Il turismo post-moderno

● Esistono nicchie specifiche in crescita sul mercato internazionale;● il turista eno-gastronomico e delle

tipicità (ama la natura, l'arte, i piccoli centri e le relazioni umane, foodtrotter e gastronauta [Paolini 2000])

● L'esperienza turistica è legata alla degustazione del prodotto tipico, alla comprensione dei luoghi e dei processi di lavorazione, alla conoscenza delle risorse territoriali [Paolini 2000, Savelli 2004, Pencarelli e Forlani 2006]


Passando infatti dalla prospettiva della distribuzione dei prodotti a quella dell’attrazione dei clienti la competizione strategica non è più fra singole imprese, ma fra sistemi d’offerta del territorio [Pencarelli e Forlani, 2002 e 2005, Forlani 2005].

Territorio, Turismo e Tipicità

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Produrre esperienze turistiche?Implicazioni di mktg

?


Passando infatti dalla prospettiva della distribuzione dei prodotti a quella dell’attrazione dei clienti la competizione strategica non è più fra singole imprese, ma diviene quella fra sistemi d’offerta del territorio [Pencarelli e Forlani, 2002 e 2005, Forlani 2005].



Il ruolo strategico del territorio con i suoi aspetti geografici, morfologici, climatici, e socio-culturali implica il vincolo-opportunità di sviluppare politiche di marketing capaci di integrare in modo sistemico la prospettiva d’offerta dei singoli produttori di prodotti tipici (prodotti enogastronomici, ristorazione tipica, ricettività, musei, spettacoli e cultura locale, ecc.) con il governo del territorio.



• le politiche di prezzo tendono a tenere conto progressivamente più della prospettiva della domanda che del profilo dei costi e della concorrenza;



• le politiche di comunicazione spostano l’accento sull’esigenza di integrare l’identità di marca di singoli produttori o di gruppi di produttori (marchio collettivo, come nel caso dei produttori di olio, o di formaggio) con la marca dei territori.



• le politiche di commercializzazione si spostano dalla distribuzione del prodotto (portare il prodotto più vicino possibile alla casa del consumatore) all’attrazione del cliente (portare il cliente a consumare nel luogo di produzione).


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Fosse con vendita del formaggio di fossa (canale diretto) e dei servizi di ristorazione

Sviluppo turistico limitato: – assenza di strutture ricettive e di operatori di incoming

– assenza di coordinamento tra i soggetti locali

– limitate attività di marketing, svolte in maniera autonoma dagli operatori privati

– promozione istituzionale in occasione della Fiera annuale

L’ “Ambra” di Talamello

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L’olio extravergine di olivaDop di Cartoceto

Mostra-mercato: - effetti comunicazionali- vendita dei servizi turistici

Assenza di forme di marketing collettivo: le aziende, dotate di buone capacità manageriali, operano individualmente

Cultura di eccellenza condivisa:– vendite dirette – marchio territoriale “spontaneo”

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Ruolo da protagonista dell’amministrazione comunale nell’attività di marketing territoriale

Consolidato brand locale, legato inscindibilmente al tartufo

Distribuzione del tartufo in tutto il mondo Fiera nazionale, formidabile veicolo

comunicazionale a livello internazionale Operatori turistici: ruolo passivo, da

potenziare

Il tartufo di Acqualagna

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Conclusioni

● Un’adeguata valorizzazione del legame prodotti tipici locali - territorio permette di dare impulso all’economia locale :● attrazione del consumatore con effetti positivi per

le diverse realtà commerciali del territorio● sviluppo del marchio d’area territoriale

● L’analisi dei casi studio ha evidenziato che, in ciascuna località, l’offerta territoriale si è sviluppata secondo varie modalità e con esiti differenti;

● I risultati sono legati alle capacità imprenditoriali, manageriali e di integrazione sistemica dimostrate dai soggetti locali (privati e pubblici).


Conclusioni

● La teoria ed il casi empirici sottolineano la crescente rilevanza strategica delle esperienze turistiche e degli eventi;

● Allo stato attuale, si constata che le sagre, le mostre-mercato, i convegni, ecc. non esprimono al meglio le loro potenzialità in quanto tutt’ora qualificabili come meri strumenti di marketing usati per arricchire e differenziare (esperienziare) i servizi gastronomici e d’intrattenimento;

● Necessità di chiarire il rapporto fra produttori tipici e istituzioni pubbliche, chi fa che cosa?

● Sviluppare e favorire società che si occupino di incoming turistico.


Limiti e interrogativi di ricerca

• Che grado di sostenibilità competitiva potrà avere in futuro il business dei prodotti tipici locali in un mondo globalizzato e massificato?– In base alle informazioni sui trend della domanda

globale e delle dinamiche competitive si può sostenere che i prodotti tipici locali non rappresentano un fenomeno di moda;

– Hanno le caratteristiche necessarie (la tipicità locale) per consentire il successo competitivo durevole in quanto capaci di intercettare i bisogni dei consumatori alla ricerca di originalità e di autenticità.


Grazie per l'attenzione

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