Prezzi, costi e valore - WordPress.comCosti e valore per l’impresa I comportamenti delle aziende...
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12/4/2010 1 Politichedi marketing Politichedi marketing Politichedi marketing Politichedi marketing - - -Analizzare e gestire le relazioni di mercato Analizzare e gestire le relazioni di mercato Analizzare e gestire le relazioni di mercato Analizzare e gestire le relazioni di mercato Renato Fiocca, Roberta Sebastiani Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl Prezzi, costi e valore Politichedi marketing Politichedi marketing Politichedi marketing Politichedi marketing - - -Analizzare e gestire le relazioni di mercato Analizzare e gestire le relazioni di mercato Analizzare e gestire le relazioni di mercato Analizzare e gestire le relazioni di mercato Renato Fiocca, Roberta Sebastiani Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl Obiettivi conoscitivi • Evidenziare la centralità del prezzo in quanto sintesi economicamente rilevabile del valore per il cliente • Considerare che le decisioni che riguardano le politiche di prezzo sono sintesi dei comportamenti della domanda, delle modalità competitive, delle condizioni di costo e degli obiettivi e delle strategie di marketing dell’impresa • Approfondire le modalità di valutazione e quantificazione del valore economico per il cliente • Considerare il riferimento ai costi e al loro andamento per compiere le valutazioni di impatto economico delle alternative di pricing • Verificare le possibilità di azione sul prezzo in funzione della struttura del settore e delle caratteristiche della concorrenza • Seguire l’evoluzione del prezzo nelle fasi della vita del prodotto e le possibili politiche di discriminazione del prezzo
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Politiche di marketing Politiche di marketing Politiche di marketing Politiche di marketing ----Analizzare e gestire le relazioni di mercatoAnalizzare e gestire le relazioni di mercatoAnalizzare e gestire le relazioni di mercatoAnalizzare e gestire le relazioni di mercatoRenato Fiocca, Roberta Sebastiani Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl
Prezzi, costi e valore
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Obiettivi conoscitivi
• Evidenziare la centralità del prezzo in quanto sintesi economicamente rilevabile del valore per il cliente
• Considerare che le decisioni che riguardano le politiche di prezzo sono sintesi dei comportamenti della domanda, delle modalità competitive, delle condizioni di costo e degli obiettivi e delle strategie di marketing dell’impresa
• Approfondire le modalità di valutazione e quantificazione del valore economico per il cliente
• Considerare il riferimento ai costi e al loro andamento per compiere le valutazioni di impatto economico delle alternative di pricing
• Verificare le possibilità di azione sul prezzo in funzione della struttura del settore e delle caratteristiche della concorrenza
• Seguire l’evoluzione del prezzo nelle fasi della vita del prodotto e le possibili politiche di discriminazione del prezzo
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Il prezzo alla base dello scambio
Gestire il cliente significa gestire una
relazione dinamica, interattiva e finalizzata
allo scambio di risorse
Nella prospettiva del prezzo questo significa
spostarsi dal concetto di prezzo a quello di valore
percepito dal cliente, definirne le aree e operare
per incrementare continuamente l’adattamento
del prezzo al valore per il cliente
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Prezzo vs Valore
componente statica dell’offerta
dinamico e condiviso
tra domanda e offerta
Prezzo
Valore
percepito
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I diversi concetti di valore
In una corretta prospettiva di marketing dobbiamo
legare il prezzo all’idea di PERCEZIONI DEL CLIENTE
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Le componenti nella
fissazione del prezzo
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Tipologia di benefici
Acquisto auto
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Esempi di benefici per i clienti
•Tangible benefits •Intangible benefits
•UN ESEMPIO NELL’ELETTRONICA DI CONSUMO in US – B2C
•“It’s a must in
famous people
homes”
•“Sony is simply the
top you can buy”
•“Sony is what top
CEOs buy”
•# of functions
•Design
•Quality of
sound
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Valutazione acquisto%auto
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Caratteristiche offerta vs benefici
ricercati
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Corso di Marketing – Secondo Modulo – Seconda Unità Didattica
Il concetto di valore
percepito dal cliente
RiacquistoRicerca informazioni
Valutazione alternative
Acquisto Utilizzo
Costi di ricerca
Costi diElaborazioneCosti psicologici
Costi direperimentoCosti di acquisto
Costi di esercizio Costi dimanutenzioneCosti diapprendimentoCosti diobsolescenza
Costi diconversioneCosti psicologiciCosti didismissione
Benefici ricercati Giudizio sulla capacità dell’impresa di soddisfare i
benefici ricercatiValore d’usoVALORE PER IL CLIENTE
Costi di acquisizione del valore d’uso=
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Il valore per il cliente
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Un’impresa deve sviluppare una proposta di
valore superiore rispetto alla concorrenza,
rivolta ad un determinato segmento di
mercato ed affiancato da un superiore
sistema di creazione ed erogazione di valore.
Proposta di valore: insieme di vantaggi che
l’impresa promette di offrire
Sistema di distribuzione del valore:
esperienze che il cliente realizzerà per
ottenere ed utilizzare l’offerta
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Diesel non vende solo prodotti, ma
propone uno stile di vita fatto di ironia,
lasciando al consumatore la libertà e
l'intelligenza di essere d'accordo e di
passare all'azione.
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L'hotel libreria e la riconcettualizzazione del business
Library Hotel a New York
6.000 libri da poter consultare comodamente
La collezione dei volumi proviene da "The Strand", il più grande negozio
cittadino di libri usati. Ognuno dei 10 piani dell'hotel è dedicato ad un
argomento, ovvero è "tematizzato": religione, filosofia, cultura generale e così
via.
Non mancano poi spazi comuni dedicati alla lettura, come la terrazza ed il
giardino.
I prezzi delle camere? Da 349 dollari in su
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Il sistema di prodotto di
quest'acqua minerale (lanciata
nel 2006 nella Costa ovest degli
USA) ruota attorno agli studi di
Dr. Emoto, il quale, facendo
riferimento al filone alternativo
della fisica quantistica, avrebbe
individuato nell’acqua sensibilità
ai pensieri ed alle emozioni
Vengono messe in vendita, sul
sito ufficiale, le etichette del
prodotto (con tanto di istruzioni)
da attaccare su una normale
bottiglia per personalizzarla e
per conferire il relativo influsso
positivo all’acqua che contiene
(prezzo di tre etichette,
l’equivalente di circa 3,50 euro).
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Experience gift: nuovi operatori delle esperienze
Una particolare figura di operatori delle esperienze che si sta diffondendo in
questi ultimi anni è rappresentata dalle imprese che impacchettano e vendono
le esperienze come “gift”, ovvero come “regali emozionali”
La “regalistica esperienziale” acquisisce particolare valenza nell’attuale società,
dove le persone hanno poco tempo (“frenesia dei ritmi odierni”) ed avvertono il
forte bisogno di acquisire significati per sé (“ricerca di significati”) e per le
persone vicine (“bisogno di comunicare ed esprimere dei significati”).
Il “gift esperienziale” gioca sull’immaginazione di chi lo dona e di chi lo riceve e
questo ne aumenta la “flessibilità”. Ciò contribuisce a rendere unici questi
prodotti, a tutto vantaggio del grado di soddisfazione delle parti in causa (chi
dona e chi riceve).
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Costi e valore per l’impresa
I comportamenti delle aziende in merito alla
formazione del prezzo si riassumono nei seguenti:
A. i prezzi orientati alla domanda
B. i prezzi orientati alla concorrenza
C. i prezzi orientati ai costi*
* Cosa fare con i costi comuni a più prodotti?
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Metodi di imputazione dei
costi comuni
� Imputazione analitica dei costi comuni: notevole sforzo
per comprendere in modo analitico le quote da imputare a
ciascun prodotto. Non sempre si raggiunge in modo sicuro
l’accertamento delle singole competenze
� Imputazione uniforme dei costi comuni: distribuzione in
modo uniforme tra i prodotti in relazione
� Imputazione in base a determinati criteri: si caricano i
prodotti a maggior margine di una quota più consistente dei
costi comuni
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Margine di contribuzione e break even point
BEP (in Q)= CF/MC
BEP: break even point a quantità
CF: totale costi fissi
MC= P- CV
P: prezzo
CV: costo variabile unitario
MC: margine di contribuzione per unità di prodotto
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Break Even Analysis per la formulazione dei prezzi
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Il Prezzo come leva competitiva
mercati
concentrati
dinamici
PREMIUM
PRICE
offerta differenziata
riconoscimento del
valore da parte
della domanda
+
fiducia nei confronti
dell’azienda
+
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La leva del prezzo in altri mercati
Mercato
concentrato
statico
Di rado il prezzo è usato come strumento di
politica concorrenziale.
DIMINUZIONE
azienda in posizione
di cost leadership
AUMENTO
Accordi taciti con
concorrenti
Mercato
frammentato
Di rado il prezzo è usato come strumento di
politica concorrenziale a meno che non vi siano
elevate possibilità di differenziazione (come
accade nei mercati di nicchia)
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Politiche di prezzo e condotte delle imprese
CONDOTTA COOPERATIVA
� settori oligopolistici
� non price competition
>> può tendere alla collusione
CONDOTTA di ADATTAMENTO
� imprese follower
� si cede ad altre imprese la
definizione della politica di prezzo
CONDOTTA OPPORTUNISTICA
� si usa la leva del prezzo dissimulatamente
� si praticano sconti e facilitazioni di pagamento
>> nel breve NON causa una guerra di prezzo
CONDOTTA OFFENSIVA
� obiettvo: aumento quota di mercato
� necessità di sopportare un periodo
di minore redditività
>> il successo è subordinato alla
reazione dei concorrenti
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Avviene in ogni caso in cui il differenziale tra i prezzi non
corrisponde ad un proporzionale differenziale tra i costi.
Di solito si verifica in relazione a:
• La destinazione del prodotto/servizio (consumatore finale o acquirente industriale)
• I volumi d’acquisto
• Le modalità di pagamento
• La libera scelta dell’acquirente (es. tariffe aeree)
La discriminazione di prezzo
