PRESS RELEASE LAVAZZA CAL2020 ITA V1...e Lavazza sceglie Steve McCurry, fotoreporter statunitense...

Sfrontato, barocco, felliniano, surreale: DavidLaChapelle è uno dei fotografi che ha raccontatocon maggior efficacia gli eccessi e il fascino dellacultura pop, oscillando tra attrazione e repulsione,tra edonismo e disincantata ironia. Dietro lasuperficie levigata delle sue immagini, che hannoritratto le stelle della moda, del cinema e dellospettacolo, si nasconde un artista di formidabiletalento tecnico, capace come pochi di costruireun'estetica personale e di tradurre il sentimento diun'epoca in fotografie che hanno modellatol'immaginario di un'intera generazione.Nato nel 1963 nel Connecticut, David LaChapelleè un'autore sofisticato, che gioca con il kitsch e lecitazioni per dare vita a un personale olimpopopolato di creature sospese tra la realtà e lafantasia.

Fotografo e regista, studia presso il NorthCarolina School of The Arts e successivamentealla School of The Art di New York. È il 1980quando, ancora diciassettenne, viene scoperto daAndy Warhol, padre della Pop Art e sacerdotedella Factory di New York, autore che ammira eche gli offre il suo primo incarico retribuito perInterview Magazine. Si fa conoscere grazie airitratti delle celebrities, che raffigura utilizzando glielementi rivisitati dell'iconografia sacra,scandalizzando il pubblico più morigerato econquistando il mondo dell'arte e della moda chesi innamorano di quell'enfant terrible e della sua

quell'estetica così spudorata.Il lavoro di LaChapelle fonde elementi classici esuggestioni ultra-contemporanee, guarda al lavoro diAndy Warhol e Robert Mapplethorpe per dare vita aun contenitore colorato e citazionista, seducente eiperbolico, che rispecchia fedelmente le aspirazioni e idesideri che animano gli ultimi decenni tra la fine delsecolo e l'inizio del nuovo millennio. La pubblicità loadora e il suo stile iper-realista, dai colori saturi,conquista tutti, comprese le star che fanno a gara perfarsi ritrarre dal suo obiettivo e che diventano le suemuse, mentre le riviste più importanti - Vogue, RollingStone, Vanity Fair, GQ, Arena Homme – sicontendono gli scatti del “ragazzaccio” dellafotografia americana.

Con la fama, nel 2002 arriva anche la primacollaborazione con Lavazza, quando viene invitato arealizzare il Calendario Espresso & Fun. Per la primavolta il Brand decide di lasciare il bianco e nero cheaveva caratterizzato tutte le edizioni del progetto finoad allora per passare al colore, trasformando ilprogetto in una campagna internazionale; perl'occasione, affida a LaChapelle l'incarico di celebrareil caffè come se fosse una star. Il fotografo costruisceun racconto visivo tutto incentrato sui cromatismiaccesi e vibranti dell'indaco e del fucsia, animato da

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Tra le star della fotografia contemporanea, David LaChapelle ha saputo incarnare lo spirito post-pop e raccontare con irriverenza e ironia il mondo a cavallo del nuovo millennio. Per il Calendario 2020 torna a collaborare con Lavazza per celebrare il bello che nasce dalla consapevolezza e dall'armonia con la terra.

#earthcelebraction

un erotismo giocoso che unisce la seduzioneintrinseca al rituale del caffè a una personalerivisitazione dell'immaginario della West Coast.

LaChapelle però non si accontenta della fotografia esi dedica contemporaneamente alla regia di videoclipmusicali e documentari: Elton John, Moby, CristinaAguilera, No Doubt, Robbie Williams sono solo alcunidegli artisti che lo chiamano a dirigere i propri video.Nel 2005 gira Rize, che racconta la scena del“krumping” di Los Angeles e la vitale sottoculturadance che anima il sobborgo di South Central. Ildocumentario viene premiato al Sundance FilmFestival, la Mecca del cinema alternativo statunitense.

I premi e le mostre si susseguono finché nel 2006,durante una visita a Roma, rimane folgorato dallavisione del ciclo degli affreschi michelangioleschi dellaCappella Sistina e decide di dare una svolta radicalealla propria carriera. Si allontana progressivamentedalla moda per dedicarsi esclusivamente al lavoroartistico. La maturazione di un nuovo capitolo dellaricerca coincide per LaChapelle con il trasferimentoalle Hawaii. Lo sbocciare di una nuova sensibilità èsegnato dall'immagine prodotta per The Lavazzers, ilprogetto che celebra i vent'anni del Calendario: è il2012 e Lavazza commissiona a dodici maestri dellafotografia un'immagine per ogni mese dell'anno;LaChapelle si ritrae su un letto in mezzo alla foresta,con in mano una tazzina di caffè, accanto a lui unghepardo.L'immagine, dalla forte connotazione onirica, sembrasospesa tra il mondo fino a quel momento celebratodall'artista, e una dimensione più misteriosa, quasiprimordiale, il cui richiamo sembra attrarloirresistibilmente.Da lì a poco quella voce lo spingerà ad abbandonareil palcoscenico dorato della California delle star per

trasferirsi a Maui, seguendo il desiderio di una vitadal ritmo differente, più raccolta. Anche i temidella sua fotografia cambiano: si fanno spazio ipaesaggi, gli elementi naturali, il rapporto tral'Uomo e ciò che lo circonda. Earth CelebrAction,titolo del Calendario Lavazza 2020 scattatoproprio alle Hawaii, racchiude tutto l'incanto per lariscoperta della relazione con l'ambiente e ildesiderio di celebrare le meraviglie della Naturaattraverso una presa di consapevolezza a cui ilfotografo richiama tutti. Scegliendo di ritrarne labellezza, per ricordarci che ogni essere umano èparte di un delicato e magnifico equilibrio e chespetta a ognuno il compito di preservarlo.


#earthcelebraction

Noi celebriamo la Terra, perché grazie a lei esistiamo.

La difendiamo, soprattutto da noi stessi.

La ascoltiamo, per intervenire in suo aiuto.

Realizziamo quanto è importante, per essere importanti per lei.

La curiamo, perché la sua salute è la nostra.

La sosteniamo, lavorando per ridurre ogni impatto.

La onoriamo, perché ci ha dato tutto senza chiedere niente.

La nutriamo, per vederla crescere ancora.

Ci riconnettiamo con lei, per provare ciò che prova.

La respiriamo, perché è vita.

La rispettiamo, perché è nostra Madre.

Noi la cambiamo, se cambieremo noi.


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#earthcelebraction

Una lunga storia d'amore. Il rapporto che legaLavazza al mondo della fotografia si inauguraufficialmente nel 1993 con la prima edizione delCalendario, progetto internazionale nato perraccontare in maniera innovativa il mondo delcaffè e i valori del Brand, e rappresenta una delleattività che hanno contribuito maggiormente aconsolidare l'immagine dell'Azienda a livelloglobale.

I segni della passione per l'immagine checaratterizza il nome di Lavazza si possono peròrintracciare già nelle origini del marchio. Dasubito, Lavazza sceglie la strada di unacomunicazione d'avanguardia e, grazieall'incontro con il genio di Armando Testa, ladimensione creativa del Brand trova pienaespressione. È con questo bagaglio che si arrivaal 1993, quando si realizza l'idea di far firmare lacomunicazione istituzionale ai più grandi maestridella fotografia.

1993-2002La storia leggendaria del Calendario si apre con illavoro di Helmut Newton, che realizza le rime dueedizioni e che con eleganza formale e gustoprovocatorio traspone gli stilemi della fotografia dialta moda nel mondo del caffè, elevandolo aoggetto di culto. Due anni dopo, il compito ditradurre in immagini il mondo di Lavazza è affidatoa Ellen Von Unwerth, già fotomodella e allieva del

maestro tedesco, figura che ha contribuito allacreazione del fenomeno delle top model; i suoiscatti per i dodici mesi sono caratterizzati da unraffinato erotismo e una spiccata ironia e le sueprotagoniste sono donne libere, belle e volitive. Iltestimone passa nel 1996 a Ferdinando Scianna,reporter raffinato e fotografo di moda, che spostail racconto in un Sud caldo e familiare. Il bianco enero è il registro scelto anche per i progetti diAlbert Watson, Marino Parisotto e dalleprestigiose dodici firme della celeberrima agenziaMagnum Photos, chiamate a interpretare in totalelibertà il tema della sensualità del caffè, mentre ilCalendario del 2000 porta la firma di Elliott Erwitt,che posa il suo sguardo sulle famiglie del nuovomillennio. Il ciclo del bianco e nero si concludel'anno successivo con Friends and more, delicatoe poetico progetto dei reporter Martin Franck eRichard Kalvar.

2002-2015A partire dal 2002, con l'arrivo di DavidLaChapelle, il Calendario Lavazza si apre alcolore: JeanBaptiste Mondino, Thierry Le Gouès,Eugenio Recuenco sono alcuni tra i grandi nomiche schiudono il mondo Lavazza a nuovesuggestioni, creando scatti all'insegnadell'immaginazione, ricchi di visioni fantastiche epopolati da creature immaginifiche. Se il bianco enero ha saputo rappresentare l'anima più intima,più relazionale del caffé, il colore ne è lacontroparte più estroversa e dinamica. Nelle


Il rapporto che lega Lavazza e il mondo delle arti visive racconta di una passione che nasce con il Brand e si intreccia alla storia della creatività italiana.

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immagini degli autori del nuovo millennio il caffèlibera tutto il suo potenziale espressivo: FinlayMacKay si tuffa nell'opulenza del gusto, ErwinOlaf si diverte con i cromatismi del rosso e delbianco mettendo in scena l'eterno gioco dellecoppie, Anne Leibovitz e Mark Selingerraccontano con humor e leggerezza l'italianità eMartin Schoeller coinvolge alcuni tra gli chefstellati più celebri del mondo, trasformandoli neiprotagonisti di Inspiring Chefs.

2015-2020In due decadi Lavazza costruisce un rapportoprivilegiato con il mondo della grande fotografia,un rapporto che consolida il posizionamento delmarchio attraverso una presenza attiva nel mondodella cultura. Se la fotografia è l'arte pereccellenza del racconto del reale, in grado dicogliere istantaneamente i cambiamenti dellasocietà, nuovi temi si fanno strada e diventano ilcardine per un progetto triennale di ampio respirodedicato all'ambiente.L'impegno del brand nella sostenibilità si rafforzae Lavazza sceglie Steve McCurry, fotoreporterstatunitense autore di ¡Tierra!, un viaggio allascoperta delle comunità produttrici di caffè.McCurry inaugura il primo capitolo dell'importantetrilogia Earth Defenders, di cui fanno parte ancheJoey Lawrence, con la serie From Father to Son eDenis Rouvre, che firma We are what we live.Trentasei immagini che dipingono i volti di chi,ogni giorno, lavora per difendere la terra checoltiva e la propria comunità. La trilogia dei“guardiani della Terra” dà voce alle storie deipiccoli produttori e dei contadini, giovani eanziani, accomunati dall'amore e dallasalvaguardia del pianeta, il bene più prezioso.L'impegno di Lavazza prosegue nel 2018 con unaltro momento fondamentale, grazie alla

partecipazione di Platon, fotografo e storytellercelebre per i suoi potenti ritratti: il Calendariotorna a un bianco e nero asciutto e vigoroso esposa l'impegno dei 17 Sustainable DevelopmentGoals promossi dall'ONU. Grazie al volto dipersone comuni e celebrità come MassimoBottura e i coniugi Sachs, che hanno deciso dimettersi in gioco in prima persona per ilcambiamento dando vita a iniziative contro lospreco o a favore dell'istruzione, Lavazzaracconta in dodici scatti le storie di chi ha sceltodi abbracciare uno degli obietti di svilupposostenibile che l'ONU indica come target daraggiungere entro il 2030. Il titolo 2030: What areyou doing? rappresenta un immediato invito adagire, perché ogni piccolo gesto può innescare unprocesso virtuoso, rendendo il mondo un luogopiù equo e più giusto, e ognuno può diventare unambasciatore della sostenibilità. Infine, l'ultimoCalendario del decennio porta invece la firma diAmi Vitale, già fotoreporter del The NationalGeographic, che documenta sei suggestive operedi “nature art” realizzate in Thailandia, Marocco,Svizzera, Colombia, Kenya e Belgio.

Giunto alla ventottesima edizione, il Calendario èun oggi un appuntamento che conferma il legamesolido tra l'Azienda e il mondo della fotografia,che si traduce nelle campagne e nelle numeroseiniziative a sostegno delle realtà espositive piùimportanti come la partnership con Camera(Centro Italiano per la Fotografia) di Torino, il MiaPhoto Fair di Milano e a numerose mostre emanifestazioni internazionali. Un coinvolgimentoche afferma il culto della qualità, l'attenzione alsociale, l'amore per l'arte del Brand, valori cheuniti allo spirito innovativo e all'impegno verso lasostenibilità racchiudono l'essenza del marchioLavazza.


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Venezia, oggi, non rappresenta solo unosplendido tesoro di antichità adagiate su mare mauna realtà dinamica, che vive un rapportoquotidiano e vitale con le arti. Grazie a una seriedi iniziative culturali, la città ha saputorapidamente trasformarsi in un polo diffuso perl'arte contemporanea, diventando in breve unpunto di riferimento internazionale. In quest’ottica,Venezia, con i suoi oltre 25 milioni di turistiinternazionali l’anno, è la vetrina ideale dove artee cultura si fondono in una commistione perfetta,divenendo così luogo ideale per Lavazza in termini

di posizionamento come marchio premium e didiffusione dei valori e della cultura italiana in tuttoil mondo.

Lavazza, attenta alle attività dei territori e votataalla valorizzazione dell'eccellenza, ha stabilitoinfatti con Venezia un rapporto elettivo, grazie allapartnership nata nel 2015 con la FondazioneMusei Civici di Venezia e con Vela, societàresponsabile della gestione dello sviluppocommerciale e culturale della città.

Il sodalizio tra la città lagunare e Lavazza, una partnership per lo sviluppo e la valorizzazione del patrimonio storico e contemporaneo che cresce nel tempo.

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MUVELa Fondazione raccoglie undici musei cittadini e con oltre 700.000 opere rappresenta un bene inestimabile. Un patrimonio che ilprogramma MUVE Contemporaneo, sostenuto da Lavazza, si pone l'obiettivo di valorizzare facendo interagire passato epresente, proponendo un fitto programma che coinvolge numerose realtà del sistema museale. La partnership si è aperta nel2015 con la mostra-evento di Steve McCurry From these hands: A journey along the coffee trail.

GUGGENHEIMLa rinnovata partecipazione di Lavazza alle attività della Fondazione Musei Civici di Venezia non esaurisce il rapporto con la città,anzi ne supera i confini geografici. Nel 2014 l'Azienda diventa Global Partner della Solomon R. Guggenheim Foundation e celebral'ottantesimo anniversario della fondazione con la partnership nella mostra – evento Visionaries: Creating a Modern Guggenheim.Dal 2016 inoltre Lavazza è Institutional Patron della Collezione, un ruolo che ne attesta l'impegno nella promozione della realtàveneziana e che oggi la vede impegnata come main partner della mostra dedicata alla figura di Peggy Guggenheim. Laretrospettiva, curata da Karole P. B. Vail e intitolata Peggy Guggenheim. L'ultima Dogaressa, in corso presso le splendide sale diPalazzo Venier dei Leoni, racconta i trent'anni di vita che la mecenate newyorkese trascorre a Venezia nel periodo compreso tra il1948 al 1979, dopo la chiusura della sua celebre galleria Art of this Century di Manhattan.

CAFFÈ PARADISOOltre alla presenza capillare nelle mostre, nel 2018 l'Azienda ha provveduto a restaurare il Caffè Paradiso, storico luogo di ritrovodella città. La ridefinizione degli spazi e dell'immagine della caffetteria è stata affidata a Cino Zucchi, già architetto della NuvolaLavazza a Torino, che insieme alla product designer Elena Salmistraro ha dato forma al progetto. Il caffè, “social media” antelitteram della storia europea, ritrova qui un luogo simbolico, un ritrovo per intellettuali, appassionati e semplici visitatori, doveconvivialità e cultura convivono.

Supervision & CoordinationFrancesca Lavazza, Member of Board; Luigino Finelli, Lavazza Advertising Office, Marketing Communication Department

PhotographerDavid LaChapelle

Creative ProjectArmando TestaExecutive Creative Director: Michele MarianiCreative Directors: Andrea Lantelme (art), Federico Bonenti (copy)Graphic Designer: Michela RepellinoClient Director: Nicola CrivelliProject Manager: Gina Graci

ProductionCreative Exchange Agency

Digital TechJohn Schoenfeld

Set DesignerAnnie Sperling

StylistBrett Nelson

Hair StylistLaurent Philippon

Make up artistAnthony Nguyen

Post productionDLC Studio


TalentsQuinten Barnard, Daniel Pleacoff, Jean Fantou, Tristan Reginato, Thais Borges, Tess McMillan, Guetcha Good, Daphne Guinness, Vidrick, Adelaide Gault, Moana Tuipulotu

Wardrobe and Jewelry provided by Michael Cinco, Pisssy Pusssy, Laurel Dewitt, Rocky Gathercole, Julia Clancey, Lynn Ban, Swarovski, The Blonds, Chanel, Object of Dawn, Á la Couture, Yousef Aljasmi , Labourjosie, Y Project, House Of Emmanuelle, Marianna Harutuian , Black Lotus Clothing, Manzray, Kaiman, Top to Bottom, NoritaKaco ltd, Iris Van Herpen, Garo Sparo and Alexander McQueen.

Special thanks toEmanuele Tulli, The Producer International for CostManagement; Federico Levizzani, The Box Films for Production coordination; Ehman Productions for local production support.

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