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02/06/2016 1 Convegno #salutesocial

Social media

e Istituzioni sanitarie

Alessandro Lovari - Università di Sassari Dipartimento PolComIng

e-mail: [email protected]

Convegno “Comunicare e promuovere la salute ai tempi dei social media” Istituto Mario Negri – Pubblicità Progresso - Milano – 24 maggio 2016

@alelovari

mailto:[email protected]

Obiettivo della ricerca

Analizzare il processo di colonizzazione dei Social Media da parte delle Aziende Sanitarie Locali italiane (ASL) mettendo in evidenza le strategie comunicative e le problematiche organizzativo/manageriali. Studio articolato in tre fasi con diversi metodi (mixed method): 1. Mappatura della presenza delle Aziende Sanitarie Locali sui più

popolari social media (Facebook, Twitter, YouTube)

2. Analisi del contenuto delle pagine per identificare tipologie di messaggi pubblicati sulle timeline istituzionali su Facebook.

3. Interviste con i direttori della comunicazione per analizzare i problemi di attuazione, le strategie comunicative, le implicazioni gestionali e i vincoli che impediscono un corretto sviluppo dei social media da parte delle ASL.


Coordinate della ricerca

La ricerca - svolta dall’ “Osservatorio Social Media e ASL” - viene condotta a cadenza semestrale da un team di ricercatori diretto da Alessandro Lovari e Elisabetta Cioni e con il contributo di Claudia Pecorari (PhD).

L’obiettivo è quello di analizzare un processo di innovazione comunicativa in fieri, fornendo un contributo non solo alla ricerca sulle trasformazioni della comunicazione sanitaria, ma anche più in generale allo studio della propensione o resistenza all’innovazione e al cambiamento delle amministrazioni (Cioni & Lovari, 2014).

La scelta delle ASL italiane in una prospettiva di comunicazione pubblica.

Adozione di diverse tecniche di indagine rispetto agli obiettivi e le finalità della ricerca, soffermandoci principalmente sullo studio dei presidi Facebook per la dimensione di engagement dei cittadini/pazienti.


Cioni E., Lovari A. (2014), Pratiche comunicative social, in Sociologia della Comunicazione

Mappare i social: una ricerca empirica

La mappatura si è articolata in alcune fasi partendo dal database del Ministero della Salute contenente gli url delle ASL italiane:

• Social bar sull’homepage

• Pagine interne al sito istituzionale e bottone search

• Ricerca sulla search bar dei principali social media

• Conferma dell’ufficialità tramite e-mail o telefonata alla ASL

Mappatura di tutti i tipi di presenza sui Social (ufficiali e non ufficiali, pagine, gruppi, pagine tematiche) ma analizzati solo quelli ufficiali.

Rilevazione: data di creazione, ufficio incaricato della gestione delle piattaforme, messaggi pubblicati, informazioni, numero di fan, o followers, e commenti ai video.


Quante sono social le Asl italiane


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

I sem 2013 II sem 2013 I sem 2014 II sem 2014 I sem 2015

36% 39%

46,43% 51,43%

53,24%

ASL presenti con canali ufficiali istituzionali sui social media

Trend di crescita costante per colonizzazione ed estensione sulle diverse piattaforme (visual social media).

Emergono differenze geografiche che rispondono più che a logiche territoriali alle scelte compiute da organi di indirizzo della comunicazione sanitaria.

L’importanza della “biografia comunicativa” (Lovari, 2016).

Asl Multi social: Il 13,66% ha una presenza sia su Facebook, Twitter e YouTube

Istituzionalizzazione sul sito Internet:

Essere o non essere sull’homepage?

Numero limitato delle ASL su Facebook ha una social media policy

Su Facebook si alternano Asl con oltre 4000 likers ad ASL con meno di 100 likers

Alcuni dati per riflettere


Lovari A. (2016), Comunicatori pubblici dietro la timeline, in Problemi dell’Informazione

Analisi del contenuto dei messaggi postati nelle pagine ufficiali delle ASL su Facebook.

Periodo di analisi: 6 mesi

Analisi dei messaggi postati dalla ASL attraverso un processo di redazione dei contenuti ad hoc (escluse le condivisioni).

Utilizzo di una tipologia di categorizzazione dei messaggi istituzionali su Facebook per la PA (Lovari & Parisi 2012), modificandola e calibrandola per le specificità della comunicazione sanitaria e della salute.

Seconda fase: quali contenuti e strategie?


Lovari A. , Parisi L. (2012), Public Administrations and Citizens 2.0, in Comunello, IGI Global

I contenuti maggiormente postati sulle bacheche Facebook dalle Asl italiane sono:

• informazioni sui servizi sanitari (min 28,68 % - max 40,7%),

• storytelling della vita dell’istituzione sanitaria (min 22% max 26,65%)

• promozione di eventi (dal 15,62% al 21%).

Residuali le campagne di comunicazione e l’empowernment del cittadino su temi sanitari. Poco usati i social come strumenti per comunicazione di emergenza e disservizi (< 3%).

Le bacheche sono aperte nell’83% dei casi ma i cittadini non sembrano interessati a scrivere e a volte lo usano per pratiche non opportune.

Le strategie editoriali delle ASL non sembrano mutare al trascorrere dei semestri e l’interazione con i cittadini è ancora modesta.

Cosa postano le Asl su Facebook


In una terza fase, abbiamo condotto interviste telefoniche con i direttori della comunicazione/informazione incaricati di gestire le pagine ufficiali Facebook nelle Asl.

Sono state condotte interviste utilizzando una traccia semi-strutturata.

La durata media delle interviste è stata di 45 minuti.

Le interviste sono state strutturate seguendo 4 macro aree:

a) apertura del presidio (implementation issue),

b) motivazioni e obiettivi per l'utilizzo dei social media,

c) gestione delle piattaforme (policy, uffici, monitoraggio, ecc),

d) Resistenze ad aprire profili ufficiali sui social media da parte dell’organizzazione.

Perché e come stare sui social: la voce della ASL


Processo di colonizzazione: chi e quando

Da chi viene l’idea di colonizzare i social media?

Strutture di Comunicazione/Informazione vs Direzione Generale

• Aperture dei presidi differenziate nel tempo

• Progetti pilota per sperimentare nuove forme di comunicazione sanitaria e della salute, legati anche ad una diminuzione dei fondi.

• Ostacoli e criticità nel processo di istituzionalizzazione della presenza sui social media: differenti percorsi a seconda delle ASL e dei vertici


Reason why: perché essere sui social

• Possibilità di propagare le informazioni relative alla salute oltre i mass media tradizionali (stampa e televisione) e al di fuori degli sportelli cittadini e degli uffici URP.

• Possibilità di raggiungere nuovi target, come adolescenti, studenti delle scuole superiori o i giovani utenti abituali di queste piattaforme.

"Facebook è popolato da molti adolescenti e giovani che si trovano al di fuori degli schemi dei media tradizionali. Stiamo utilizzando Facebook per diffondere la nostra campagna di comunicazione per la salute dal momento che possiamo incontrarli in questi luoghi "

“I social ci consentono di parlare anche agli immigrati”

• Brand image e reputazione dell’azienda

• Strumento strategico per informare e coinvolgere il personale interno


Chi gestisce le attività sui social?

• Uffici stampa, URP e uffici di comunicazione.

• Affiancamento di studenti universitari o laureati attraverso tirocinio nelle strutture di comunicazione ASL.

• Amministratori della ASL

Postare sui social media è solo una delle numerose attività svolte quotidianamente dai professionisti della comunicazione e si pone il problema del presidio costante per la risposta al cittadino.

I dati sono in linea con altre ricerche su altre amministrazioni pubbliche (Lovari, 2016)

Non è una funzione specialistica e competenza esclusiva: strutture dedicate devono ancora essere create all’interno degli organigrammi.


I social media sono utilizzati come una finestra per promuovere servizi e campagne per la salute, ma non si cerca (o non si riesce) ancora ad attivare le voci dei cittadini.

I responsabili della comunicazione evidenziato chiaramente le difficoltà nella gestione del feedback con i cittadini.

"Essere sui social media significa essere in un libro aperto dove tutti possono dire

quello che vogliono senza alcun controllo"

Il monitoraggio è un'attività raramente svolta dalle Aziende Sanitarie. La valutazione delle attività sui social media è in gran parte quantitativa (Facebook Insights) mai qualitativa.

Gestione e implicazioni manageriali


Ostacoli allo sviluppo dei social media

• La mancanza di risorse umane qualificate e specializzate per gestire queste piattaforme:

"Perché dovremmo aprire un profilo Facebook se non abbiamo le risorse per farlo? “

La resistenza è legata alla paura di ricevere commenti negativi e critiche.

• Resistenza al cambiamento e cultura dell’innovazione

- Divieto di accesso ai social media all’interno delle Asl ma strutture gestite da direttori generali che non hanno familiarità con i social media e non sono in grado di comprenderne il portato positivo in termini di innovazione.


“E’ un problema legato all’apertura mentale della direzione generale che a volte sono restie a utilizzare questi strumenti”

Conclusioni

• Esiste una vasta costellazione di usi dei social media da parte delle ASL: sembra che ogni ASL stia seguendo una propria strategia specifica.

Prevalenza di comunicazione sanitaria top-down che non favorisce la partecipazione degli utenti.

• Twitter e YouTube sono usati come media tradizionali, per diffondere informazioni sulla salute, piuttosto che coinvolgere gli utenti.

• Nonostante i progressi, le Asl non sembrano ancora pronte a cogliere l’opportunità di attivare flussi comunicativi bidirezionali con i cittadini.

• Dalle interviste emerge come i responsabili della comunicazione delle ASL siano preoccupati per le possibili conseguenze di questi spazi di conversazioni con i cittadini, mentre altri sottolineano che se i profili social non sono aperti è perché mancano risorse umane specializzate


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