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Le mo&vazioni “profonde” del consumo e della persuasione

• Sicurezza; fisica, emotiva; paura; timore della scarsità; • Protezione di sé; della famiglia; dei figli; dell’in-group• Principio di autorità; tradizione; scienza• Legami affettivi; amore; famiglia; ruoli di genere• Piacere, realizzazione vs senso di colpa• Sessualità; oralità• Autostima, competenza, vantaggio, soluzioni, facilità; vs

inadeguatezza• Individuazione e riconoscimento; vs appartenenza omologazione• Ostilità, aggressività, competizione, potenza• Miti persistenti: salute, vitalità, giovinezza, natura, virilità,

femminilità, utopia e sogno• Gli archetipi, il brand; il viaggio dell’eroe e la narrazione

pubblicitaria.

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La persuasione “occulta”“MolM di noi vengono oggi influenzaM piu’ di quanto non sospePno, e la nostra esistenza quoMdiana e’ soQoposta a conMnue manipolazioni di cui non ci rendiamo conto. Sono all’opera su vasta scala forze che si propongono, e spesso con successi sbalordiMvi, di convogliare le nostre abitudini inconsce, le nostre preferenze di consumatori, i nostri meccanismi mentali, ricorrendo a metodi presi in presMto dalla psichiatria e dalle scienze sociali. E’ significaMvo che tali forze cerchino di agire su di noi a nostra insaputa, si’ che i fili che ci fanno muovere sono spesso, in un certo senso, occulM” (V. Packard, 1958, p.5).

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La prospe7va cogni&va

• da un mondo di sMmoli infiniM, conMnui e senza senso ad un mondo di configurazioni finite e dotate di senso;

• il rapporto tra le capacità di elaborazione del sistema cogniMvo e la quanMtà di sMmoli da traQare; un doppio, paradossale problema; il “cogniMve miser”; le strategie di soluzione

• da un modello di “razionalità pura” a un modello di “razionalità ecologica”; la criMca ai modelli razionali in economia: Tarde, Veblen, Katona, Simon, Kahneman

• la percezione di rischio; di guadagni e perdite; l’uMlità percepita; la teoria dellaprospe,va

• modelli HIP; processi a diverso dispendio di energia cogniMva; centrali vs periferici; algoritmici vs eurisMci; espliciM e consapevoli vs impliciM e automaMci

• il ruolo del contesto; il framing; la struQura narraMva; mente narraMva vs mente matemaMca

• il ruolo delle emozioni; delle moMvazioni profonde; della difesa del sé• il rapporto con le neuroscienze.

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Problemi e soluzioni

Troppe informazioni

Semplificare

Poche informazioni

Completare

SelezioneOrganizzazione

InferenzaArmonizzazione

CategorieSchemi

AttribuzioniEuristiche

PercezioneMemoria

Linguaggio

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Le categorie

• Sistema di conoscenza e di ordinamento del mondo• Da una serie infinita di sMmoli senza senso ad un insieme

finito di configurazioni dotate di senso • Sistema gerarchico a diversi livelli di inclusività• Criteri e confini arbitrari; caraQerisMche oggePve vs

costruzione sociale• Possibile classificazione su dimensioni diverse; la

categorizzazione incrociata• Criteri di assegnazione degli elemenM alla categoria;

protoMpi vs stereoMpi• L’effeQo di accentuazione percePva: massimizzare la

similarità intracategoriale; massimizzare la dissimilarità intercategoriale

Semplificare il mondo mettendo insieme cose simili

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Categorizzazione forzata/1

1 2 3 4 5 6 7 8

Tajfel & Wilkes 63

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Categorizzazione forzata /2

A1 A2 A3 A4 B1 B2 B3 B4

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Gli schemi.

• i daM sensoriali non sono semplicemente registraM; ma elaboraM e organizzaM; dal momento della loro percezione

• rappresentaM nella mente; nelle loro relazioni spaziali e temporali; non necessariamente come raffigurazione fedele della realtà

• caraQerisMche fisiche oggePve vs funzionali• faP, evenM del mondo vs azioni; gli script come sequenze di

azioni aQese; lo schema narraMvo; lo schema di sé• un caso speciale: le mappe cogniMve (o conceQuali, o

mentali)• arMcolazione delle conoscenze nuove su quelle già

possedute• conservazione e riproduzione degli schemi vs innovazione,

cambiamento, roQura.

Struttura cognitiva per la rappresentazione di eventi o oggetti;idea delle loro componenti; delle relazioni fra esse

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Processi di aBribuzione causale

• (Heider, Kelley, Weiner)• La conoscenza, il ragionamento, la decisione, l’argomentazione e

l’influenza sociale come esplorazione/negoziazione dei processi aQribuzionali

• Una lunga tradizione in filosofia; il conceQo di responsabilità, di colpa, di intenzionalità

• EffeP direP e indireP; catena di cause• Locus of control: cause interne vs cause esterne; disposizionali vs

situazionali; personali vs impersonali• L' errore fondamentale di aQribuzione; la tendenza

all’antropomorfizzazione• Principio di covariazione; analisi della varianza: disMnMvità, costanza,

consenso (Kelley)• Modello a tre variabili: locus, stabilità, controllabilità (Weiner)• L’aQribuzione come meccanismo di protezione del sé; del proprio

gruppo

Comprendere le cause degli eventi per capire, prevedere e controllare il mondo

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Perché fallisce ad un esame..

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Modello delle categorie linguis&che(Semin & Fiedler 89)

• DAV (descr. action verbs): descrizione oggettiva di un evento osservabile; es. colpisce

• IAV (interpret. action verbs): descrizione di una classe di azioni; es. danneggia, ferisce

• SV (state verbs): stato psicologico permanente, ma ancora riferito ad un oggetto specifico; es: odia

• Disposizione: caratteristica personale che si generalizza al di là di situazioni, comporamenti, persone implicate; es. è aggressivo.

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Bias aBribuzionale e linguis&co

Appartenenza

Tipo di azione

Noi

Loro

Posi2ve Negative

Cause personaliTermini astraP

Cause esterneTermini concreM

Cause esterneTermini concreM

Cause personaliTermini astraP

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Le euris&che di giudizio

• Quasi sempre efficaci• A volte inefficaci; comunque condizionate da:

• scarsa competenza matematica; il concetto di probabilità• motivazione; servizio del sé• affettività ed emozioni• accessibilità e salienza dei dati• effetto di contesto• rilevanza della struttura narrativa

Scorciatoie di pensiero che ci consentono di giungere comunquead una decisione pur in assenza di dati sufficienti

(Tversky e Kahneman 1973; Nisbett e Ross 1980)

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Le euris&che di giudizio

• rappresentatività: non tener conto dei tassi base di frequenza, ma della similarità fra il caso e i possibili prototipi della categoria

• disponibilità: stimare la probabilità di un fenomeno in funzione della facilità con cui vengono in mente esempi concreti

• riconoscimento: un dato acquista significato e peso se si è in grado di distinguerlo adeguatamente

• simulazione: quanto è facile organizzare uno scenario; quanto corrisponde a schemi e copioni conosciuti; sequenza organizzata e plausibile di eventi

• ancoraggio: il primo dato funge da base rispetto alla quale giudicare i successivi

• incorniciamento: i dati influenzati dal contesto; prospettiva positiva vs negativa; percezione di profitti e perdite; il rischio

Scorciatoie di pensiero che ci consentono di giungere comunquead una decisione pur in assenza di dati sufficienti

(Tversky e Kahneman 1973; Nisbett e Ross 1980)

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Un modello di razionalità “pura”

DaM oggePvi

Elaborazione completa; valutazione cosM/beneficie uMlità/probabilità di tuQe le diverse alternaMve

Decisione/azione

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Un modello di razionalità limitata

DaM rappresentaM

Elaborazione parziale e rapida; limiM del sistema cogniMvo; le sole alternaMve disponibili

Decisione/azione

Dimensione emozionaledimensione socio-culturale

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Alcune conseguenze

• percezione soggePva di vantaggi e svantaggi; di profiP e perdite; di cosM e prestazioni

• la non fungibilità del denaro: i “conM mentali”; i “cosM passaM”

• i confliP decisionali; i paradossi della troppa scelta; l’effeQo “esca”

• effeQo dote; l’effeQo del possesso• avversione per gli estremi• uMlità di transazione

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EffeBo esca(Ariely 2008)• Scelta tra diversi abbonamenM all’Economist:

• solo online 59 USD• online e cartaceo 125 USD

• RisultaM:• a; 68%• b: 32%

• Scelta tra diversi abbonamenM all’Economist:• solo online 59 USD• solo cartaceo 125 USD• online e cartaceo 125 USD

• RisultaM:• a: 16%• b: 0• c: 84 %

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Il paradosso di Monty Hall

A B C

Conoscere una scatola vuota aiuta a prevederequella piena?

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Professione e caraBere

• Il bibliotecario• Il rappresentante di commercio

Luigi ha cinquan’anni, è timido e metodico. Ama la musica classica, il cinema e la poesia. Da giovane è stato impegnato nei movimenti pacifisti e per i diritti degli

animali.

Quanto è probabile che Luigi faccia come lavoro

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Professione e caraBere(percentuali)

Professione

Carattere

Bibliotecario

Venditore

Timido Non timido

80% 20%

20% 80%

Totale 100 100

100

100

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Professione e caraBere(Valori assolu&)

Professione

Carattere

Bibliotecario

Venditore

Timido Non timido

160 40

4000 16000

Totale 4160 16040

200

20000

20200

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Provenienza e rea&(Percentuali)

Provenienza

Reati

Straniero

Italiano

Sì No

1,41 98,59

0,75 99,25

100

100

fonte: daM ISTAT 2008

77

Provenienza e rea&(Valori assolu& *1000)

Provenienza

Reati

Straniero

Italiano

Sì No

56 3944

375 49525

Totale 431 53569

4000

50000

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Cosa succede nelle altre tre celle...

Prodotto

Riuscita

A

B

Buona Cattiva

70,0 30,0

30,0 70,0

Totale 100,0 100,0

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Cosa preferisci?

• guadagnare sicuramente € 1500• una scommessa con probabilità dell’80% di guadagnare € 2000

e 20% di non guadagnare nulla

• perdere sicuramente € 1500• una scommessa con probabilità dell’80% di perdere € 2000 e

20% di non perdere nulla

Normalmente si tende a ricercare la sicurezza nei guadagni, e invece a ricercare il rischio nelle perdite

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Una rara malattia killer/1

(Tversky e Kahneman 1986)

Una rara malaPa sta per uccidere 600 persone; approntaM due programmi alternaMvi, con i seguenM esiM possibili:•A - si salvano 200 persone•B - 33% salvare tuP; 66% non salvare nessuno

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Una rara mala7a killer/2

(Tversky e Kahneman 1986)Una rara malaPa sta per uccidere 600 persone; approntaM due programmi alternaMvi, con i seguenM esiM possibili:•C - muoiono 400 persone•D - 33% non muore nessuno; 66% muoiono tuP.

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Risulta& medi:

• A - si salvano 200 persone: 72%• B - 33% salvare tuP; 66% non salvare nessuno 28%

• C - muoiono 400 persone 22%• D - 33% non muore nessuno; 66% muoiono tuP 78%

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Il valore soggettivo di guadagni e perdite

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La prospe7va “neuro-”

• il ruolo dei processi inconsapevoli e automaMci; delle emozioni di base; una verifica “scienMficamente” valida;

• il paradigma delle neuroscienze; il vecchio quesito mente vs cervello; il sogno di guardare dentro il cervello

• ipotesi di fondo: localizzazione, specializzazione, aPvazione e disaPvazione;

• molM risultaM sperimentali; corrispondenza tra situazioni, condizioni, scelte e aPvazione di specifiche aree;

• la soluzione definiMva del problema delle emozioni e dell’inconscio?; delle relazioni sociali?

• un nuovo territorio di applicazione della psicologia; all’economia; alla poliMca; all’eMca

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Lo «psicografo» Lavery e White 1931

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La »macchina della verità»

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Il “neuro-marke&ng”/1

• uso proprio vs allargato; un sinonimo di “psicologia economica”; di psicologia delle emozioni e delle moMvazioni; parte di un vasto movimento di discipline “neuro-”

• limiM delle tecniche tradizionali di markeMng; effeP della desiderabilità sociale;; non corrispondenza aQeggiamenM-comportamento

• il ruolo dei processi inconsapevoli e automaMci; delle emozioni;

• dalla prospePva think-feel-act alla prospePva feel-act-think

• le tecniche di rilevazione biometriche; EEG; conduQanza cutanea; eleQromiografia; eyetracking; dilatazione pupillare; PET; lo sviluppo della fMRI (brain imaging); prospePve e limiM

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Il “neuro-marke&ng”/2

• neuroimmagini: ipotesi di fondo:• localizzazione delle funzioni cerebrali• proprietà magnetiche dell’emoglobina; misura accurata del fabbisogno di ossigeno• attivazione aree: piacere/dolore; emozioni; paura; memoria; ricompensa; riconoscimento

persone• la possibiltà di misurare accuratamente l’attivazione

• una scorciatoia “economica” rispetto alle ricerche estensive? alle indagini qualitative? il problema del campionamento

• agenzie specializzate; es.Nielsen NeuroFocus; Innerscope Research• temi: verifica impatto spot, packaging, trailer, logo; una grande quantità di risultati sperimentali

• in definitiva: il ruolo di specifiche aree del cervello; il ruolo dell’attivazione emozionale; il ruolo degli automatismi

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ad uno stimolo, il cervello reagisce innescando una risposta del corpo (decidendo ad esempio se scappare o affrontare una determinata situazione), la risposta istintiva del corpo è poi seguita dalla sensazione suscitata dall'emozione provata dal soggetto ed infine si ha la cosciente cognizione dell'emozione, ma solo in seguito alle due risposte precedenti guidate dall'istinto e dall'emozionalità.

L'individuo dunque, riconosce in modo conscio l'emozione, provata in precedenza, solo quando pensieri razionali e interpretazioni della realta prendono forma, cio significa quindi che le emozioni apportano un forte contributo alle azioni degli individui (Damasio, 2000).

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Sistema 1 e sistema 2 – Kahneman 2011

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Le aree cerebrali

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Alcuni risulta& &pici/1

• Montague 2003: Coca-Pepsi challenge• blind test: attivazione area del piacere e delle emozioni positive; preferenza per Pepsi• in chiaro: attivazione corteccia; memoria di lavoro e processi logici; aspettative del cervello

consapevole; preferenza per Coca

• Davidson e van Reekum 2005: • il piacere derivante dal raggiungimento di un obiettivo e quello derivante da una vincita

fortuita attivano aree diverse;• nel primo caso si attivano le stesse aree deputate alla presa di decisione

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Alcuni risulta& &pici/2

• Lindstrom 2007• efficacia di frasi/immagini dissuasive sulle sigareQe• ricerca ampia e interculturale• le eMcheQe dissuasive aPvano i centri del desiderio

• Lucaci 2012:• auto sporMve vs non sporMve• le sporMve aPvano regioni relaMve alle ricompense; le stesse di droghe, sesso, alcool

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Tecniche di rilevazione

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Rilevazione parametri fisiologici

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Le “immagini” del cervello

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Aspe7 cri&ci/1

• Problemi teorici• la localizzazione delle funzioni cerebrali• la quanMtà inimmaginabile delle connessioni neurali• la definizione delle funzioni psichiche• specializzazione vs plasMcità• le reazioni fisiologiche sono universali e libere da condizionamenM socio-culturali?• quale rapporto tra processi neurologici e comportamento• procedure tecniche vs avanzamenM teorici• i problemi “difficili” della soggePvità, del libero arbitrio, del determinismo

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Aspe7 cri&ci/2

• Problemi metodologici– livello di scala temporale; tempi del flusso sanguigno vs tempi del pensiero– livello di scala spaziale; struQure vs subnuclei– la quanMtà di energia assorbita vs la quanMtà di lavoro faQo– le immagini colorate come arMficio retorico; basate su probabilità staMsMche– il “rumore di fondo” del pensiero– problemi di campionamento– non si può studiare l’azione; il movimento; il corpo

• Problemi socio-poliMci– tecnica invasiva– possibile uso per la persuasione; il neuro-markeMng; la neuro-poliMca– cosM spropositaM; assorbe le risorse della ricerca– egemonia di un modello di mente, di scienza

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Grandi temi che ritornano

• il problema mente-cervello; legame di amore-odio con la filosofia• naturalizzazione; biologia ed evoluzione; meccanicismo; determinismo; • quale modello di essere umano; di spiegazione del comportamento• una serie di perenni antinomie:

– ragione/emozione– cervello/mente– elementismo/olismo– realtà/rappresentazione– nomotetico/idiografico– natura/cultura– individuo/società– determinismo/libertà

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Noi siamo il nostro cervello

• “Tu, la tua gioia e i tuoi dolori, i tuoi ricordi e i tuoi progeP, il tuo senso di idenMtà personale e libero arbitrio siete di faQo nient’altro che i componenM di un vasto sistema cosMtuito da cellule nervose e dalle molecole che lo compongono”

(F.Crick 1994 – The astonishing hypotesis)

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Noi siamo il nostro cervello

• “Le funzioni della corteccia cerebrale sono molteplici e vanno dal controllo del comportamento motorio, al linguaggio, all’aQenzione, al pensiero ed è certamente dalla corteccia cerebrale che il complesso delle funzioni chiamato “mente” trae principalmente origine. Pertanto userò le parole cervello e mente come sinonimi”

(L. Maffei 2011)

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