APR 2015

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Milano, 1 aprile 2015

Ufficio Studi KB

LA VOCE DEL MESE…

WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING APRILE 2015

Gli italiani hanno sete di novità e prodotti innovativi, sia che si tratti di NUOVI PRODOTTI, di TECNOLOGIA o di

PACKAGING. Ma solo a determinate condizioni: in un mondo in cui il consumatore è sempre più CRITICO, ESIGENTE

e INFORMATO, richiede ed esige CONCRETEZZA, FUNZIONALITÀ e SENSIBILITÀ. Via libera a ciò che SEMPLIFICA LA

VITA e offre alternative alle proposte tradizionali, e magari è anche in grado di rispettare i PARAMETRI ETICI.

L’uomo ha riscoperto il suo nuovo ruolo di padre, o meglio, di PAPÀ 3.0 orgoglioso

del proprio rapporto con i figli e sempre più ATTIVO nel loro ruolo di genitore, che

si racconta nei BLOG e viene anch’esso corteggiato dal mercato dei prodotti per

l’infanzia. E si parla anche di MODA MASCHILE di lusso, oggetto di un vero e

proprio boom. Merito principalmente dei MILLENNIALS, dal gusto estetico

RAFFINATO e una profonda conoscenza del DIGITALE.

Il comparto del FOOD & BEVERAGE è da sempre caratterizzato da trend innovativi.

Sul fronte cibo, le parole chiave sono SALUTE e QUALITÀ: cresce l’interesse per il prodotti HEALTHY e le ricette GOURMET.

In casa e fuori casa. Tendenza che si riflette anche nelle bevande, dove dominano MIXABILITY e APERITIVI RAFFINATI, anche

HOME-MADE. E si conferma un grande classico, il VINO, amato a sorpresa dagli UNDER 35.

Ed è quasi tempo di EXPO 2015. A ridosso dell’inaugurazione, emergono le

potenzialità dell’evento milanese. Si punta tutto sul MADE IN ITALY, a fronte

del gradimento verso il nostro distintivo stile all’estero. L’obiettivo?

Catturare che il VISITATORE STRANIERO si aspetta: una buona dose di

ITALIAN STYLE. Che significa DESIGN, GUSTO, e capacità di interpretare le

esigenze del cliente in maniera ORIGINALE e NUOVA.

TRENDWATCHING

APR 2015

TAG

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#salute #qualità #papà

#homemade #packaging

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#nuoviprodotti #digital

#madeinitaly #lusso

#italianstyle

La VOCE DEL MESE intende fornire una panoramica veloce e rilevante sulle evidenze selezionate dalla lettura delle principali riviste di

settore, studi e ricerche, avvenimenti e andamento dei mercati e dei consumi. Elabora le highlight emerse all’interno del Trendwatching e

riporta i principali TAG relativi ad aziende, brand, termini che rimandano alle notizie complete contenute nelle diverse sezioni.

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TARGET MERCATI

NUOVE EVIDENZE E

STRUMENTI DI

MARKETING, ATTIVITÀ

DI COMUNICAZIONE,

NUOVE INIZIATIVE,

CANALI DI VENDITA, …

MARKETING E COM

NOVITÀ SU

STRUMENTI IT E

SUPPORTI

TECNOLOGICI

INNOVATIVI, WEB,

APP...

TECNOLOGIA

DATI SUI CONSUMI E

ANDAMENTO DI

MERCATO NELLE

DIVERSE AREE

MERCEOLOGICHE,..

TENDENZE

EMERGENTI, INSIGHT,

CAMBIAMENTI IN

ATTO,…

COMPORTAMENTI

D’ACQUISTO, ABITUDINI

DI CONSUMO,

EVIDENZE,…

SEZIONI

TREND

> È UNA SELEZIONE DI NOTIZIE ATTRAVERSO CUI KB KNOWLEDGE FORNISCE INSIGHT, TENDENZE E

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APPROFONDIMENTI

IL TRENDWATCHING KB è suddiviso in 5 sezioni:

CONTATTI CENTRO DOCUMENTAZIONE KB:

Elena Seveso - eseveso@knba.it

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AGLI ITALIANI PIACE

L’INNOVAZIONE

MERCATI

MERCATI

L’APERITIVO (GOURMET)

SI CONSUMA A CASA

TREND

L’ERA DEL

PACKAGING 3.0

MARKETING E COM

LA RISTORAZIONE

DIVENTA DIGITALE

TECNOLOGIA

LA LEADERSHIP AL

FEMMINILE È

ANCORA UN TABU

TARGET

MERCATI

NON CHIAMATECI

«MAMMI»

TARGET

GIOVANI WINELOVER

CRESCONO

TARGET

VOGLIA DI NOVITÀ

PER I SURGELATI

MERCATI

ITALIANS DO IT

BETTER

TREND

IL SEGRETO DI UNA

MARCA SUPER? È LA

FIDUCIA

MARKETING E COM

IL NUOVO SCENARIO

DEL LUSSO

TREND

DIGITAL STRATEGY:

COME OTTIMIZZARLA

MARKETING E COM

M-SHOPPING, È

SUBITO BOOM

TECNOLOGIAI

INTERNET DELLE

COSE A TUTTO

CAMPO

TECNOLOGIA

IL FUORI CASA

CRESCE MA OCCHIO

ALLA CRISI

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HOME - INDEX

MERCATI

E124 AGLI ITALIANI PIACE

L’INNOVAZIONE

La ricerca Iri per il premio Eletto Prodotto

dell’Anno rivela l’attenzione per le novità.

La sensibilità dei consumatori verso la

sperimentazione di nuovi prodotti cresce, ma

l’atteggiamento resta critico. Se l’82% degli italiani

è propenso all’innovazione, il 46% ritiene che il

retail non offra nuovi prodotti a sufficienza. Le

novità devono essere tangibili e gratificanti,

qualità per le quali si è disposti anche a spendere

di più. Ma quali sono i driver che guidano

l’innovazione di prodotto? Al primo posto resta

saldo il rapporto qualità-prezzo; al secondo la

proposta di qualcosa di veramente nuovo; al terzo

la capacità di semplificare la vita, magari con

confezioni salva-spazio o tempi di cottura ridotti.

Quanto al profilo degli utenti, gli uomini si

mostrano più aperti all’innovazione rispetto alle

donne. E laddove i maschi privilegiano originalità

e semplificazione, la sfera femminile si focalizza

anche su italianità e rispetto dell’ambiente.

E125 IL FUORI CASA CRESCE MA

OCCHIO ALLA CRISI

Nell’analisi di Deloitte un approfondimento del

fenomeno nel Food & Beverage.

Buone notizie per il Fuori Casa. Dopo la battuta

d’arresto del 2012, il 2013 ha mostrato un

andamento positivo per il canale, pari al +1,3%. La

performance è trainata principalmente dalla crescita

dei grossisti (si segnala il +4,7% per la

sottocategoria beverage), mentre la ristorazione ha

registrato una sostanziale stagnazione (-0,7% per la

ristorazione collettiva, -5,1% per quella

commerciale). C’è, però, da notare che l’incremento

del 2013 è imputabile principalmente all’aumento

dei prezzi, i volumi risultano in calo. Uno scenario

nel quale la situazione economica del Paese gioca

un ruolo determinante: la crisi economica e le

misure intraprese per fronteggiarla si riflettono sia

sul potere d’acquisto dei consumatori, sia sulle

opinioni degli italiani. Insomma, la tendenza è

positiva ma i segnali sono ancora troppo deboli e

altalenanti per avviare una decisa ripresa.

E126 VOGLIA DI NOVITÀ PER I

SURGELATI

Si moltiplicano le referenze per un ampliamento a

tutto tondo del settore.

Un’ulteriore crescita nei segmenti già consolidati è

ormai impossibile e l’industria dei surgelati rilancia

guardando altrove. Come? Spingendo su

un’innovazione che coinvolge l’offerta, l’immagine,

il servizio e il retail. Si conferma una certa

stanchezza delle proposte tradizionali e i segmenti

in crescita sono la carne bianca (new entry con

ottimo incremento), la carne rossa e i secondi

ricettati in genere. I vegetali mostrano una leggera

flessione; stabile il pesce, grazie al buon

andamento positivo dei prodotti panati o gratinati;

prosegue la fase positiva della pizza, con uno

scatto dei formati maxi. Ma il trend vincente è

quello legato a salute, benessere, e rispetto di

parametri etici. Lo dimostra la direzione intrapresa

dal retail, con i burger vegetali e le panature

integrali di Findus o la linea MyLife di Bofrost

dedicata ai vegani.

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TREND

TRD124 L’APERITIVO (GOURMET) SI

CONSUMA A CASA

La nuova tendenza del canale bar si riflette sui

consumi domestici, contaminando i modi della

convivialità.

Non più solo Campari, patatine e noccioline. Da

tempo l’aperitivo si è trasformato in un autentico

rito, con un’offerta decisamente ampia e ricercata.

I cocktail bar propongono mixability di qualità e

una varietà di piattini, caldi e freddi, magari

preparati con prodotti tipici locali e di stagione.

Sull’onda di questa tendenza l’aperitivo ha ripreso

vigore anche nei consumi domestici, assumendo i

connotati di un’apericena. Via a stuzzichini pronti e

home made, o ispirati allo street food. Per il

beverage, la scelta ricade perlopiù su vini e

spumanti ma anche su prodotti industriali

premiscelati. Da non sottovalutare, poi, il trend

positivo degli aperitivi analcolici premiscelati, un

segmento che, grazie all’effetto novità, cresce

vertiginosamente registrando un +59,4% in

quantità e 74,1% a valore.

TRD125 ITALIANS DO IT BETTER

Cresce l’interesse mondiale per l’Italian Style. Da

EXPO nuove opportunità.

Milano e l’Italia piacciono nel mondo. Soprattutto,

piace il nostro lifestyle. Nell’edizione 2014 del

Country Brand Index di FutureBrand, l’Italia è

prima nella percezione del panel internazionale per

il turismo e il patrimonio culturale. E se guardiamo

al tema del «Made In», ci troviamo al quinto posto

nella classifica generale, ma secondi (dopo la

Francia) nel food & beverage e (dopo gli Usa) nel

fashion; al terzo posto nel luxury, dopo Svizzera e

Francia. Puntare sul Made In Italy può essere

dunque la chiave per massimizzare l’investimento

EXPO 2015 del sistema ospitalità. Come?

Puntando su sostenibilità, filosofia green e

internazionalità. Ma in particolare, si tratta di

catturare ciò che si aspetta il visitatore straniero:

una buona dose di Italian Style. Che significa

design, gusto, e capacità di interpretare le

esigenze del cliente in maniera originale e nuova.

TRD126 IL NUOVO SCENARIO DEL

LUSSO

Da LuxHub il primo report sulle tendenze globali

nel luxury retail.

Il settore del lusso è in continua evoluzione e, a

fronte dell’emergere di nuovi trend, il retail si

ridefinisce. Tra le tendenze spicca il boom

dell’abbigliamento maschile, con una crescita del

+150% rispetto a quello femminile. Decisivo il

target dei Millennial, con il loro senso estetico

moderno e una profonda conoscenza del mondo

digitale. Rilevante, poi, è l’emergere di nuovi

mercati, fenomeno favorito dalla fragile ripresa

economica europea e dal rallentamento di Cina e

Russia. Tra i casi, quelli di Zegna, MAC e Hugo

Boss, che hanno già aperto i loro negozi a Laos, in

Nigeria. Si conferma la tendenza del turismo per

shopping: i brand del lusso, soprattutto in Europa,

contano sugli stranieri per realizzare oltre la metà

delle vendite. Infine la polarizzazione: dopo aver

tentato di espandersi e coprire ogni domanda, il

lusso si divide. Da un lato le marche più

accessibili; dall’altro quelle ultra esclusive.

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MARKETING E COMUNICAZIONE

M123 L’ERA DEL PACKAGING 3.0

Via libera a creatività e strategie mirate, tra

innovazione e tradizione.

Etichette, forme, materiali: dietro ogni aspetto

della confezione c’è una scelta consapevole,

studiata e testata a lungo. La nuova frontiera del

packaging è un insieme di strategie, che va da dal

marketing alla grafica, dal naming al

posizionamento del prodotto. Sempre più decisivo

per il successo di ciò che si commercializza, il

packaging guarda al target di consumatori e

spinge su innovazione, funzionalità,

personalizzazione e design. Dietro ogni etichetta,

bottiglia o lattina, c’è una storia a sé. Per l’acqua

minerale il trend vede al centro le limited edition a

tema; tra i soft drink prevalgono suggestioni legate

a naturalità, storicità e italianità. Nel vino, le nuove

spinte partono dalla globalizzazione: protagonisti il

vetro e le etichette, declinati secondo le tendenze

dello stile minimale e del vintage rivisitato. Nel

settore birra, infine, la parola chiave è tappo,

rielaborato in materiale sintetico e trasformato in

un originale portachiavi con il logo del brand.

M124 IL SEGRETO DI UNA MARCA

SUPER? È LA FIDUCIA

La ricerca di Astarea e Demoskopea evidenzia i

fattori che fanno di un brand un superbrand.

Saper far bene ciò che si fa, essere veri e

rilevanti, proporre una visione per il futuro. Sono

questi i fattori vincenti per essere Superbrand.

Secondo il campione intervistato, la fiducia è il

fattore decisivo (con un peso del 38% sul totale),

ed è identificato con la capacità di offrire benefit

e soddisfare i bisogni anche latenti con

performance eccellenti. Seguono la Leadership

(22%), il Dialogue (17%), il Societing (14%), e

infine il Dinamismo (9%). L’innovazione non

sembra, quindi, particolarmente premiante, se

non per i settori e le marche su di essa fondati,

cioè quelli tecnologici. In sintesi, quando la

marca è vera e rilevante in ciò che fa, la sua forza

si manifesta concretamente nella relazione

quotidiana con le persone e diventa fattore di

successo per la loro preferenza e fedeltà: «Non

basta un costume per diventare Superbrand!».

M125 DIGITAL STRATEGY: COME

OTTIMIZZARLA

Dall’attenzione verso il consumatore, alla

personalizzazione della campagna marketing.

In tempi di budget limitati, attenzione distratta

dalla fruizione simultanea di più device e canali,

raggiungere il proprio target è sempre più

complesso. Bisogna ascoltare il consumatore e

segmentare la propria audience per parlare nel

modo più adatto, al momento giusto e alle

persone veramente interessate. Diverse le

opzioni strategiche da mettere in atto. Tra

queste, raggiungere una conoscenza significativa

delle varie tipologie di Connected Consumer al

fine di massimizzare la personalizzazione. Ma

decisiva è pure l’analisi del livello di Digital

Influence. Capire, cioè, in che modo il proprio

target è connesso, con quali device, e in quali

momento della giornata ricorre alla Rete. In

sostanza, in un’era di strategie integrate, ogni

segmento deve essere valutato nelle proprie

interazioni con la categoria di appartenenza al

fine di massimizzare la comunicazione.

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TECNOLOGIA

ICT119 LA RISTORAZIONE DIVENTA

DIGITALE

Tra app e piattaforme e-commerce si fa strada la

risto-technology.

Viviamo tempi di innovazione. Non solo per il

settore food in generale ma anche per la

ristorazione. Quello che per anni è stato in Italia

l’ambito più old style è oggi in grande fermento:

dalle start up si è giunti alle dot com. Crescono,

infatti, i modelli di business basati su app e

digitalizzazione. Tra gli esempi, la piattaforma

internazionale TheFork, che permette (ora anche

da noi) di prenotare online e mobile; e l’italiana

MiSiedo basata su un servizio analogo. Per gli

amanti del vino, c’è la tricolore Tannico, dove

oltre all’e-commerce si trovano flash sales di vini

selezionati dai sommelier. E se i vantaggi per

l’utente sono indubbi, in termini di praticità e

risparmio di tempo, grazie alla tecnologia i

ristoratori possono costruire e accrescere la

fedeltà dei propri clienti, ottimizzando il tasso di

prenotazioni e la gestione della sala.

ICT120 M-SHOPPING, È SUBITO

BOOM

Chiusura record nel 2014 per gli acquisti tramite

mobile.

Il mercato dell’m-shopping ha registrato in

Europa un aumento del fatturato del 105% e, solo

in Italia, del 66% rispetto all’anno precedente. Lo

rivela l’ultimo Mobile Performance Barometer,

studio condotta da Zanox. Tra i dati emersi, spicca

innanzitutto l’incremento dell’82% delle

transazioni effettuate da dispositivi mobile. I

tablet, con un volume medio di spesa pari a € 81,

guidano la crescita dell’m-commerce, seguiti da

pc e smartphone. L’analisi denota, inoltre, il

successo dello shopping pre-natalizio, mentre i

settori che mostrano una percentuale di crescita

maggiore troviamo Telco & Servizi, Retail &

Shopping, Servizi finanziari. L’uso dei dispositivi

mobile risulta quindi parte integrante della nostra

vita quotidiana e lo sviluppo delle piattaforme

mobile permette di ampliare ulteriormente la

base degli advertiser e dei publisher che operano

nel segmento.

ICT121 INTERNET DELLE COSE A TUTTO

CAMPO

Dall’agricoltura alla salute, gli smart object sono

parte della quotidianità. Con vantaggi diffusi.

La possibilità di connettere oggetti intelligenti alla

rete internet ha come scopo quello di monitorare in

tempo reale i fenomeni e generare informazioni utili.

Un tema oggetto di un osservatorio del Politecnico

di Milano, che ha riscontrato per l’Italia una crescita

sostanziosa del ricorso a smart objects, soprattutto

nell’ambito Smart Home & Building e Smart Car. Ma

i vantaggi dell’IoT sono ormai comprovati nei più

svariati ambiti applicativi. In agricoltura, la

sensoristica permette il monitoraggio costante dei

fenomeni climatici. Sul versante retail, esistono

esperienze di gestione dello scaffale tramite verifica

dei prodotti presenti. Molto gradito è, poi, tutto ciò

che fa parte dell’eHealth, con il controllo dei

parametri biologici a fini diagnostici e terapeutici.

Non mancano le perplessità, soprattutto legate alla

privacy e al timore di hackeraggio, ma gli italiani, a

sorpresa, sembrano aderire maggiormente all’IoT

rispetto agli statunitensi.

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TARGET

T013 LA LEADERSHIP AL FEMMINILE È

ANCORA UN TABU

Le donne ai vertici restano una minoranza. E la

strada verso il cambiamento è in salita.

In oltre 40 nazioni si perde più del 40% della

ricchezza potenziale a causa delle discriminazioni

verso le donne. Lo dicono i fatti, lo confermano gli

studi: il potere non è donna. Le politiche di

inclusione sono appannaggio delle grandi

aziende, spesso su input della casa madre. I dati

sono sconcertanti: solo il 21% delle imprese

italiane con più di 250 dipendenti adotta politiche

di diversity management. In generale, da noi

lavora il 46,4% della popolazione femminile, tra i

tassi più bassi d’Europa, una percentuale che crolla

salendo nella scala gerarchica aziendale. Tra le

possibili soluzioni, una ridefinizione del welfare,

incentivi fiscali e la garanzia di un’istruzione

neutra, fin dalle elementari. Ma il problema

principale è la cultura, sulla quale bisogna ancora

lavorare e non per poco.

T014 NON CHIAMATECI «MAMMI»

Sempre più presenti in famiglia e orgogliosi di

essere genitori: sono i papà 3.0.

L’immagine tradizionale del papà si ridefinisce a

favore di una nuova figura, impegnata a

riappropriarsi di un ruolo impensabile per la

generazione precedente. Si scoprono padri che

sanno quanto sia gratificante prendersi cura dei

figli. E se prima erano chiamati «mammi», ora

sono al centro di studi, come quello condotto

da Paul Raeburn, docente del Mit di Boston.

Una ricerca a tutto campo che ha trovato

risposte interessanti anche dalla scienza, con le

prove che anche il corpo maschile si prepara

alla paternità. All’insegna del nuovo orgoglio

paterno è anche il recente proliferare dei

«daddy blogger» dedicati alla vita quotidiana

del genitore. Soggetti emergenti e sempre più

rilevanti nella società, i papà 3.0 non sono

sfuggiti al marketing, che ha individuato in essi

un ottimo target per i prodotti legati all’infanzia.

T015 GIOVANI WINELOVER

CRESCONO

Una ricerca rivela la predilezione degli under 35

per il nettare di Bacco.

Consumatori in erba ma maturi e appassionati

edonisti, attenti all’eno-coltura e alla

sostenibilità. Il mondo del vino non è solo

divertimento e trasgressione per i giovani

italiani, che vi si avvicinano con curiosità e

consapevolezza. È quanto emerso dalla ricerca

Vino & giovani, condotta dall’Istituto

Marchigiano di Tutela Vini. Stando ai dati, è il

vino la bevanda prediletta dai giovani italiani:

sono 9 su 10 i consumatori under 35 e circa la

metà (49%) dichiara di preferirlo a birra, cocktail

e superalcolici. Oltre un terzo degli intervistati

lo beve moderatamente almeno 3 volte a

settimana. Driver principale di scelta,

l’attenzione al territorio, seguita da qualità e

sostenibilità. In fatto di gusti prevalgono i

grandi rossi (Brunello e Amarone), mentre è il

Verdicchio il primo bianco fermo.

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