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Comunicazione e prevenzione: strategie efficaci per trasmettere messaggi di salute rivolti a target diversi di popolazione Ivrea, 25 gennaio 2011 Eleonora Tosco, Elisa Ferro - DoRS

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Comunicazione e prevenzione:strategie efficaci per trasmettere messaggi di

salute rivolti a target diversi di popolazione

Ivrea, 25 gennaio 2011

Eleonora Tosco, Elisa Ferro - DoRS

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Obiettivi

• Apprendere e applicare aspetti teorico-metodologici relativi alla comunicazione per la salute

• Acquisire e utilizzare strumenti per l’analisie l’utilizzo di materiali video, la costruzione di materiali grafici (manifesti, locandine,…), l’analisi critica dei valori veicolati dalla pubblicità commerciale

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condivisione

acquisizione di nuovi strumenti

sperimentazione

novità

confronto

approfondimento sul tema

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«inteso che la causa principale di mortalità saràsempre il fatto di esser venuti al mondo, si può

Comunicazione e salute

affermare che, a parte le predisposizioni (imprinting) derivanti dal patrimonio genetico e i rischi dovuti al “destino” individuale (specie per quanto riguarda i traumatismi non voluti o provocati) la salute è essenzialmente comunicazione». G. Domenighetti

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Regione PiemontePiano di prevenzione 2010-2012

La comunicazione per la salute «consente di coordinare interventi interdisciplinari a vari livelli (individuo, famiglia, gruppi, comunità e società) e in diversi contesti sociali (luoghi di studio e di lavoro, luoghi di aggregazione, mezzi di comunicazione di massa tradizionali o mezzi tecnologicamente avanzati) anche attraverso l’utilizzo e il supporto dei principi, dei metodi e delle tecniche della comunicazione e del marketing sociale, efficaci nel favorire l’adozione di sani stili di vita, consentendo ai cittadini di acquisire abilità e competenze per scegliere in modo libero e consapevole»

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Programma9.00 Comunicazione per la salute: stili, linguaggi e strumenti

9.45 Analisi in plenaria degli stili dei messaggi di salute

10.15 Introduzione al Marketing Sociale: la teoria dello scambio

10.45 PAUSA

11.00 Lavoro a gruppi: elaborazione di una traccia di manifesti

12.00 Restituzione in plenaria

12.30 L’efficacia dei messaggi basati sulla paura: i fear arousing appeals

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Comunicazione per la saluteGli stili

Eleonora Tosco – gennaio 2011

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I messaggi di salute sfruttano, al pari di quelli dell’area commerciale, un’ampia gamma di stili linguistici al fine di catturare con efficacia l’attenzione dei destinatari.Si spazia da toni amichevoli, positivi e rassicuranti che offrono soluzioni possibili ai problemi, a toni drammatici e scioccanti che mirano a colpire con grande impatto l’emotività dei destinatari. Tra questi due estremi, si collocano altre strategie linguistiche, quali ad esempio l’utilizzo dell’ironia, che permette di coinvolgere il target attraverso l’effetto sorpresa, evitando di generare turbamenti.

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Data l’importanza dei temi di salute, spesso si ritiene erroneamente che essi siano di sicuro interesse per il target, invece anche imessaggi di salute devono sottostare alle regole pubblicitarie. Da ciò deriva che la loro efficacia è direttamente proporzionale alla loro qualità espressiva. Il primo elemento di tale qualità è legato alla capacità di intercettare l’attenzione del proprio target, superando la percezione selettiva e tutti quei filtri che gli individui pongono nei confronti dei continui e numerosi messaggi cui sono esposti nell’arco della giornata […]. La pubblicità sociale dovrà essere prima di tutto interessante, per non passare inosservata di fronte al destinatario che potremmo definire “utente pigro” (Gadotti, Bernocchi, 2010).

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Impatto

Farsi vedere, farsi notare, farsi ricordare, altrimenti il messaggio si perderà nel mare magnum dell’attention economy.

Bisogna cercare di differenziarsi dalla massa, non confidando sulla sola forza sociale ed educativa del messaggio, ma dotandolo di tutti gli strumenti per passare, per essere ricevuto e ricordato.

Originalità

Si pensa che sui temi di salute sia impossibile essere originali. Non èvero. Si possono trovare nuovi linguaggi e nuovi punti di vista. E’possibile stravolgere le prospettive. Si può elaborare un approccio fresco, innovativo.

Emozione

E’ necessario suscitare emozioni, toccare la sfera dei sentimenti,smuovere gli animi.

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1) Paternalistico

I messaggi responsabilizzano i destinatari facendo leva sulla loro coscienza,suscitando sensi di colpa e facendo appello al senso del dovere.La comunicazione assume la forma di una raccomandazione dal tono perentorio. Questo stile appare sempre più obsoleto soprattutto se ci si rivolge adun target giovanile.

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2) Informativo

Il messaggio propone ai destinatari una descrizione degli aspetti legati ad un determinato comportamento attraverso argomentazioni di tipo razionale, facendo appello alla riflessione, alla ragione, al senso del dovere e della responsabilità, ma senza far ricorso al senso di colpa

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3) Fear Appeal

Il fear arousing appeal (letteralmente appello alla paura) è un messaggio elaborato con l’intenzione, da parte dell’emittente, di suscitare timore o paura nel destinatario.

Sono pertanto fear appeal tutti quei messaggi che contengono rappresentazioni visive e/o verbali che mostrano, in maniera più o meno realistica, le conseguenze negative di comportamenti a rischio. Lo scopo è quello di far percepire al soggetto un senso di vulnerabilità, per indurlo a modificare i comportamenti dannosi.

Tali messaggi «se non sono ben dosati, possono generare nel destinatario troppaansia e conseguentemente favorire una rimozione dei contenuti» (Fabris, 2004)

Questo linguaggio, molto in uso nei paesi anglosassoni, è invece utilizzato in Italia con molta cautela.

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4) Ironico

Se il tema e il target lo consentono, anche in una campagna per la salute, in qualche caso si può ricorrere a un linguaggio ironico, persino umoristico, come mezzo per coinvolgere emotivamente e aumentare l’impatto del messaggio. Il target è una discriminante fondamentale nel decidere se è possibile ricorrere a questo approccio. Ad esempio, un target giovane, anche per un tema difficile come la prevenzione degli incidenti stradali, può essere più ricettivo a un approccio provocatorio e ironico che a un messaggio serio e drammatizzante.

Alcol Heineken, 2008

Aides, 2010

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5) Il soggetto racconta

Il soggetto “target” si fa portavoce del messaggio di salute.In questo modo i fruitori della comunicazione si sentono coinvolti e vicini al problema. Si può raccontare una storia, possibilmente vera, utilizzando tecniche narrative di matrice cinematografica, capaci di farci vedere il mondo con gli occhi di chi vive in prima persona il problema in oggetto.

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6) La sola forza delle parole

Questo approccio lascia alle parole, e alla denuncia secca dei “fatti”, il compito di inchiodare il destinatario del messaggio davanti alla realtà, spesso cruda, in modo che non possa ignorarla.

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7) Il personaggio noto

La scelta di personaggi noti come portavoce dei messaggi non dà, di per sé, garanzia di efficacia se i soggetti individuati non possiedono i requisiti adatti. Infatti, un buon testimonial deve innanzitutto avere un forte appeal nei confronti del pubblico che si intende raggiungere (nelle campagne sociali invece il criterio sembra essere spessocasuale e legato più che altro alle conoscenze del committente). In secondo luogo èopportuno che egli sia legato per qualche motivo alla tematica trattata, per rafforzare la sua funzione di testimone credibile. In ogni caso deve essere apprezzato per la sua immagine positiva e la sua coerenza (Gadotti, Bernocchi, 2010).

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Un buon esempio di comunicazione per la salute

La campagna per la sicurezza stradale dell’OMS

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Most motorcycle deaths are a result of head injuries. Wearing a motorcycle helmet correctlycan cut the risk of death by almost 40%, and the risk of severe injury by 70%.Be part of the solution: wear a helmet.

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Consuming alcohol before driving increases the risk of a crash as well as the likelihood thatdeath or serious injury will result.Passing a drink–driving law and enforcing it can reduce the number of road deaths by 20%.Be part of the solution: never drink and drive.

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Wearing a seat-belt reduces the risk of being ejected from a vehicle and suffering seriousor fatal injury by between 40%-65%.Be part of the solution: wear a seat-belt.

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STRUMENTI DI COMUNICAZIONE

“Promuovere e diffondere i messaggi di salute: elementi per l’analisi dei materiali di

comunicazione”

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Scelta dello strumento

Per decidere quale strumento di comunicazione scegliere per un determinato progetto/intervento èopportuno riflettere su alcuni elementi chiave:

FINALITA’ della comunicazione

TARGET (a chi si intende rivolgersi)

MESSAGGIO che si desidera veicolare

LUOGO (contesto in cui avverrà la comunicazione)

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Alcuni strumenti

1. MANIFESTO

2. LOCANDINA

3. OPUSCOLO

4. PIEGHEVOLE

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1. Manifesto - caratteristiche

Un manifesto è un foglio di carta stampato che si affigge in un luogo pubblico allo scopo di comunicare qualcosa. In Italia la dimensione standard del manifesto è di 70x100cm.

Grande impatto visivo

Possibilità di essere posizionati in maniera strategica nei luoghi piùopportuni

Possibilità di essere visto da molte persone ripetutamente

Sforzo minimo di lettura e decodifica da parte dei destinatari

Poco testo, molta grafica

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1. Manifesto - struttura

VISUAL(immagine centrale)

LOGO - FIRMAdell’emittente

PAYOFF - HEADLINE(slogan che sintetizza il

messaggio)

BODYCOPY(testo informativo ed

esplicativo)

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2. Locandina - caratteristiche

La locandina è un manifesto in formato ridotto, normalmente un foglio A4, che si utilizza prevalentemente per la comunicazione di un evento o di un programma di iniziative.

di norma, utilizzo di poco testo, se non per il programma degli eventi

attenzione alla scelta grafica e al carattere tipografico

linguaggio essenziale e chiaro

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2. Locandina- struttura

Nelle locandine generalmente sono presenti gli stessi elementi dei manifesti, (visual, payoff, logo dell’emittente), ma il bodycopy può essere piùarticolato favorendo il loro utilizzo in luoghi e contesti in cui sia possibile fermarsi a leggere testi più lunghi.

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3. Opuscolo - caratteristicheUn opuscolo o brochure èuna sorta di manuale di piccole dimensioni utilizzato per fornire informazioni e consigli su particolari temi o servizi. E’ uno stampatocomposto da un numero limitato di pagine e destinato alla comunicazione di temi e attività, raccogliendo in uno spazio limitato immagini e testi particolarmente significativi per lo scopo comunicativo prefissato.

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4. Pieghevole - caratteristiche

Il pieghevole consente di fornire consigli e informazioni in modo rapido e sintetico.

Si differenzia dall’opuscolo per il numero di pagine, infatti normalmente ècostituito da un massimo di 4 pagine.

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Contenuti – i testiPer elaborare contenuti efficaci per opuscoli e

pieghevoli è necessario rispettare alcune regole:

SINTESI – il lettore va catturato con testi brevi, sintetici e concentrati

SOMMARIO – per opuscoli di approfondimento di un tema per facilitare la ricerca dei contenuti attraverso titoli esottotitoli

LE CINQUE W - Chi, Cosa, Dove, Quando e Perché, anche nei testi brevi

PAROLE CHIAVE IN EVIDENZA – per guidare il lettore nell’esplorazione dei contenuti e focalizzare la sua attenzione nei punti “caldi” del testo

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Contenuti – il linguaggio

.

Il linguaggio deve riferirsi il più possibile al destinatario, non a noi e alla nostra organizzazione

Parole di uso comune

Espressioni dirette

Parole intere anziché sigle o abbreviazioni

Termini tecnici spiegati (glossario), no gerghi aziendali

Parole straniere solo se realmente necessarie

Evitare ridondanze di aggettivi e parole superflue

Un utilizzo appropriato del linguaggio permette che emittente e ricevente attribuiscano ai messaggi lo stesso significato, evitando incomprensioni.

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Grafica/immaginePer dare maggiore chiarezza al contenuto è opportuno integrarlo con illustrazioni (fotografie, grafici, vignette, ecc.) che riassumano i concetti chiave e allo stesso tempo attirino l’attenzione del lettore:

Il carattere, lo stile grafico e i colori scelti contribuiscono a facilitare la lettura dei contenuti e si addicono ai destinatari (per grandezza, stile,…) ?

Le immagini contribuiscono a rendere maggiormente esplicativo il messaggio contenuto nei testi?

L’impostazione grafica nel suo complesso èadatta al target?