sta acquisendo negli ultimi anni una visibi-lità sempre maggiore e sta raccogliendol’interesse di quel nuovo trend turistico chegli anglofili chiamano garden tourism ohorticultural tourism. Nuovo, dunque, nonperché prima non ci fosse l’attenzione el’amore per i giardini gioiello, ma per i nu-meri che questo turismo qualificato di re-cente sta muovendo nel mondo.

I numeri dell’horticultural tourismNon esistono dati globali, né ancora infor-mazioni coordinate tra i Paesi, ma il gar-

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Piccoli giardinicrescono

CCe ne sono alcuni che non hanno bisognodi presentazioni. Se pensiamo ai GiardiniVaticani di Castel Gandolfo, al Giardinodi Boboli a Firenze o ai Giardini dellaVenaria Reale a Torino, i loro disegni me-ravigliosi sono parte integrante dell’imma-gine turistica del nostro Paese. Al di là diquesti celebri esempi, però, l’Italia è incre-dibilmente ricca di giardini meravigliosi,eredità di un passato aristocratico, ancorapressoché sconosciuti al grande pubblico.Qualcosa, in effetti, si sta muovendo: que-sto patrimonio di architetture e paesaggi

Piccoli giardinicrescono

den tourism coinvolge 2,5 milioni di per-sone in Francia, 3 milioni in Austria, 10milioni in Gran Bretagna. Per non parlaredei veri appassionati dell’horticulturaltourism: in Canada sono 27 milioni, inGermania 32 e negli USA ben 75. In Italiasono 8,5 milioni i visitatori dei nostri me-ravigliosi giardini, ma molto di più potràessere fatto in futuro. Si tratta, infatti, diun trend in continua crescita, forse dovu-ta anche alla progressiva urbanizzazionedella vita quotidiana, che da una parte al-lontana dalla natura, dall’altra fa anelare

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Da sempre vedere un giardino all’italiana o un romanticoparco all’inglese è uno dei piaceri dei viaggiatori in visitanel nostro Paese. Ma oggi proprio l’attrazione della naturadomata e disegnata dall’uomo costituisce una dellemotivazioni primarie del viaggio. Ecco il nuovo trend pergli amanti del verde

�Barbara Ainis

un contatto diretto, ma mediato e “sicu-ro” con essa. Non tutti, infatti, per cultu-ra, esperienze e abitudini, si trovano aproprio agio nella natura selvaggia, siapure in assenza di fiere feroci e di realipericoli. Ecco che, allora, il verde sapien-temente domato dall’uomo nei giardini,negli orti botanici e nei parchi monumen-tali richiama i turisti non solo per la bel-lezza di fiori e piante, né solo per la ma-gnificenza dei suoi disegni impeccabili oper l’apparente casualità romantica dellasua perfettamente calibrata disposizione

Si affacciano sul Lagodi Como Villa Erba e il suomagnifico giardino. Villa Erba and itswonderful garden overlookthe Como Lake.© Archivio Grandi GiardiniItaliani

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(come nel caso dei giardini all’inglese),ma anche per quel senso di protezione esicurezza che questi luoghi regalano nelcontatto con la natura.

Esperienze per i cinque sensiIl garden tourist fino ad oggi è stato de-scritto come un tradizionalista, esperto oappassionato conoscitore, di età superio-re ai 50 anni e in prevalenza del gentilsesso. Ma le cose stanno cambiando e so-no in grande aumento i frequentatori gio-vani dei giardini che magari non conosco-no i nomi di tutte le varietà floreali, matra le piante secolari e di fronte alle fiori-ture più spettacolari trovano il tempo e lospazio per trascorrere giornate piacevoli

in famiglia, spesso con i bambini, e per vi-vere esperienze autentiche che coinvol-gono tutti e cinque i sensi. E se l’olfatto,la vista e il tatto sono di ovvia intuizione,l’udito e il gusto sono pure deliziati graziealle importanti iniziative e innovazioniche i proprietari dei giardini stanno met-tendo in campo per rispondere in modosempre più appropriato alla crescitadell’attenzione e delle attese da parte deituristi. I giardini e i parchi monumentalidiventano così dei luoghi di cultura ecreatività, dove ogni anno, soprattuttonella bella stagione, si organizzano festi-val ed eventi, spesso legati alla musica.Oltre a questo, sono sempre di più i giar-dini e i parchi monumentali che si stannoconvertendo in vere e proprie destinazio-ni turistiche, offrendo oltre al fascino mu-tevole della natura, anche un’accoglienzadi grande qualità: con bar, bistrot e ottimiristoranti, per viziare gli amanti della buo-na tavola, e con belle ed eleganti stanze,all’interno di antiche e prestigiose ville,per invitare i visitatori a prolungare ilproprio soggiorno immersi nella natura.È questa la strada che sta portando il gar-den tourism a crescere esponenzialmentee i più bei giardini italiani a trasformarsi

Judith Wade, fondatricee CEO di Grandi GiardiniItaliani.Judith Wade, funder andCEO of Grandi GiardiniItaliani. © Sandro Piffaretti

La scenografia baroccadei giardini dell'hotelVilla d'Este, a Cernobbio(Como).The baroque scenery fromVilla d'Este hotel gardens,in Cernobbio (Como).© Piero Mollica, ArchivioGrandi Giardini Italiani

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in imprese culturali sostenibili e di suc-cesso (cosa che con il solo biglietto d’in-gresso non era pensabile).

Meeting ed eventitra fiori e piante secolari«Semplicemente non esistono al mondoluoghi più eleganti», ci ha detto con pas-sione e pragmaticità Judith Wade, fon-datrice e CEO di Grandi Giardini Ita-liani, un’impresa culturale unica nel suogenere, che dal 1997 riunisce in un net-work i più bei giardini visitabili del no-stro Paese. «Venti anni fa quando è natoGrandi Giardini Italiani l’introito per iproprietari era fornito al 90% dai biglietti.Oggi, invece, la metà dai profitti viene de-gli eventi. È questa la più grande sorpre-sa, il cambiamento più rilevante in questosettore di business. Perché di business sitratta: non siamo un’associazione di vo-lontari; noi siamo un’impresa culturale,con dipendenti e ambizioni concrete.Crediamo che la cultura debba e possaessere una fonte per creare posti di lavo-ro e servizi. Questo succede da noi, comepure dai nostri clienti, i giardini del net-work, che assumono e tornano a esserecentri inclusivi della vita culturale di que-sto Paese». Impossibile non essere travol-ti dall’entusiasmo della Wade, scozzese diorigini, ma italiana di adozione, da quan-do venne in Italia per studiare Storiadell’Arte, e non ripartì più. Oggi sono 125i giardini del network, ultimi per adesio-ne quelli meravigliosi dei Borromeo sulLago Maggiore, dall’Isola Bella all’Iso-la Madre, dalla Rocca di Angera a VillaPallavicino. «All’inizio gli eventi eranosoprattutto matrimoni, ma negli ultimi 10anni molte aziende importanti, con profiliinternazionali, hanno cercato alternativealla solita fiera e hanno deciso di invitarei loro buyer o clienti di riferimento aeventi fatti ad hoc per loro, all’interno diun contesto speciale e unico, come quellodi un giardino storico e delle sue magnifi-che strutture. Dai meeting di un giornoper i Consigli di Amministrazione a Lu-xottica, che affitta Villa Erba per un me-se, per presentare ai suoi migliori clienti inuovi prodotti. Il volume è cresciuto mol-tissimo: solo nel 2017 abbiamo avuto 500eventi. I proprietari, sia pubblici che pri-vati, si sono adeguati, hanno investito ehanno assunto personale competente.

Non parli più con la vecchia marchesa,ma con professionisti con il know-howper realizzare gli eventi». In questo cam-biamento Grandi Giardini Italiani e JudithWade hanno avuto un ruolo fondamenta-le: hanno supportato i proprietari, gui-dandoli verso la professionalizzazionedell’offerta e gli standard di servizio (si-curezza, tecnica e privacy), richiesti dalmercato. Ma hanno fatto qualcosa di più

I giardini segreti nel mondoL’amore per il garden tourism coinvolge i turisti di tutto il mon-do. Il Canada è tra i Paesi più attivi, con 27 milioni di appassio-nati e garden route che collegano le molte attrazioni sparse sulterritorio. Negli USA un esempio emblematico è fornito dalla cit-tà di Niagara Falls, dove si svolge ogni anno il festival GardenWalk, durante il quale 380 tra giardini privati e pubblici vengo-no aperti ai tutti, con musica e intrattenimento, attraendo oltre60mila visitatori in una sola giornata. Più vicina a noi, la Germa-nia è molto attiva e, in particolare, con l’esposizione biennale diorticoltura e giardini Buga, attrae 3,5 milioni di visitatori in seimesi. Anche l’Asia, si sa, è sensibile al fascino dei giardini perlunga tradizione. Singapore, in particolare, è uno dei Paesi piùimportanti per questo trend turistico, contando, tra l’altro, con ilSingapore Garden Festival, l’evento biennale più importante ditutto il continente, con oltre 400mila visitatori in nove giorni. In-fine, inatteso forse, il deserto. Anche qui si trovano grandi ap-passionati di giardini, in particolare a Dubai, dove sono staticreati, nel bel mezzo delle dune di sabbia, i Miracle Gardens, untripudio in stile Emirati di fiori e fogge sorprendenti, che acco-glie, da ottobre ad aprile 1,5 milioni di visitatori.

Ha la forma di una stella odelle antiche fortezzeitaliane, il Labirinto dellaMasone, realizzato nel2015 dall'editore FrancoMaria Ricci. Shaped like astar or an ancient fortress,the Labirinto della Masonewas made by the publisherFranco Maria Ricci in 2015.©Ph. Carlo Vannini, ArchivioGrandi Giardini Italiani

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Giorgio Tesi Group, una nota realtà im-prenditoriale della provincia. «La nostraazienda è orientata all’export: lavoriamosu 54 paesi nel mondo, con una rete di 24commerciali da Pistoia o dall’estero», ciha spiegato Marco Cappellini, direttoregenerale dell’azienda. «Questi clienti ingenere vengono a Pistoia per verificare ledotazioni di magazzino e prenotare il loroparco piante. Noi, per distinguerci, abbia-mo deciso di lavorare sull’accoglienza eabbiamo investito in questa direzione. Ilvalore aggiunto delle nostre piante com-prende anche la possibilità che diamo ainostri clienti di soggiornare due o tregiorni presso i nostri agriturismi, magaricon la famiglia, di assaporare la nostracucina tipica toscana, in un ambiente fa-miliare, e di andare in giro per Pistoia epresso le altre nostre filiali. Il viaggio bu-siness viene riletto in chiave bleisure e inostri clienti, spesso stranieri, sanno che,oltre a poter contare sulla qualità dei no-stri prodotti, possono godere della visitadi una città d’arte, richiedere l’aiuto di unpersonal shopper e consigli attenti su ri-storanti ed, eventualmente, alberghi. Ab-biamo anche pensato di rafforzare il no-stro rapporto con il turismo e, al contem-po, di fare marketing in modo originale,creando la Giorgio Tesi Editrice, che pro-duce oltre a cataloghi e company profile,vari volumi e la rivista Naturart. Da seianni, in italiano e in inglese, sulle paginepatinate di questa rivista, distribuita intutto il mondo in seimila copie, parliamodel territorio pistoiese e della sua natura,dell’arte, della gastronomia. Il ritorno sulbusiness è notevole e molto appagante: iclienti ci preferiscono ad altri competitore si fidelizzano». n

I lussureggianti giardinisiciliani di Villa Tasca,residenza 5 stelle. The lush garden of VillaTasca, a 5 star mansion inSicily.©Archivio Grandi GiardiniItaliani

e in questo il loro esempio è ancora piùinteressante: non essendo un’associazio-ne, bensì un’impresa, non devono mante-nere una “neutralità” di giudizio sulle lo-cation del network, ma si propongono al-le aziende, che vogliono organizzareeventi, come consulenti in grado di orien-tare la scelta verso la struttura più ade-guata, evidenziandone i pro e i contro,per avere il miglior servizio possibile. «Il10% del PIL dell’Unione Europea è costi-tuito dal turismo culturale, che vale quan-to l’acciaio», ha concluso Judith Wade.«Professionalizzare questo settore è l’uni-co modo che ha l’Italia per non perdereopportunità».

Non solo giardiniL’horticultural tourism non ha come uni-co obiettivo parchi e giardini. Sempre piùspesso c’è chi, per interesse culturale oprofessionale, vuole scoprire anche comenasce un fiore o come si riproduce unapianta da cui si creano profumi ed essen-ze. Ecco che anche i vivai si trasformanoin attrazioni turistiche, capaci di attirarel’attenzione dei viaggiatori durante unviaggio, o addirittura di muoverne le scel-te. In Italia se c’è un luogo famoso per ipropri vivai è Pistoia, “il giardino dellaToscana”. Questa bella città, ancora pocofamosa internazionalmente, nel 2017 èstata al centro delle scene in quanto Capi-tale Italiana della Cultura. Di questa op-portunità di visibilità hanno beneficiatoanche i vivai, coinvolti negli itinerari pae-saggistici e culturali. Ma alcuni di essihanno saputo andare al di là di questo im-portante, ma fugace momento di gloria,instaurando con il turismo un legame so-lido e duraturo. È il caso dei vivai della

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There are some that do not need anypresentation. If we think about theVatican Gardens of Castel Gandol-

fo, the Boboli Garden in Florence or theGardens of the Venaria Reale in Turin,they and their marvellous designs are inte-gral part of the tourism image of ourCountry. Besides all this renown exam-ples, Italy is incredibly rich in marvellousgardens, heritage of an aristocratic past,still almost unknown to the general pub-lic. Actually, something is changing: thisheritage of architectures and landscapes isacquiring an always bigger visibility and itis gathering the interest of that new touristtrend, the Anglophiles call garden tourismor horticultural tourism. So, it is new notbecause the attention and the love forjewel gardens didn’t exist before, but for

the numbers this recently qualifiedtourism is moving all over the world.

The numbers of horticulturaltourismGlobal data don’t exist, nor coordinatedinformations between countries, but weknow that garden tourism involves 2,5million people in France, 3 millions inAustria, 10 millions in Great Britain.However, the authentic horticulturaltourism lovers are others: in Canada theyare 27 million, in Germany 31 and in theUSA 75. In Italy the visitors to our marvel-lous gardens are 8,5 millions, but somuch more can still be done. As a matterof fact, it is a growing trend, maybe alsothanking to the progressive urbanisationof everyday life, that, on one hand, keeps

Little gardens grow upLooking at an Italian-style garden or at a romantic English-style garden has always beenone of the travellers’ pleasures, when they visit our Country. However, nowadaysthe attraction of tamed, designed by man, nature is one of the primary motivations to thejourney. This is the new trend for greenery’s loversBarbara Ainis

A due passi da Firenzei giardini del lussuosohotel Villa La Massa. Very close to Florence, theluxury hotel Villa La Massagardens. © Archivio GrandiGiardini Italiani

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away from nature, and, on the other hand,makes longing for a direct, but mediatedand “safe”, contact with it. As a matter offact, not everybody is at ease in wild na-ture because of their culture, experiencesand habits, even if there are no fiercebeasts or real dangers. Thus, the wiselytamed by man green of gardens, botanicgardens and monumental parks luretourists not only for the beauty of flowersand plants, or for the magnificence of itsimpeccable designs or for the romanticapparently casual but perfectly calibrateddisposition (as it happens in the English-style gardens), but also for that sense of

protection and safety that these placesgive by being in touch with nature.

Experiences involving the fivesensesUntil today the garden tourist has beendescribed as a traditionalist, an expert or apassionate connoisseur, aged more than50 and most likely a member of the gentlesex. However, things are changing andyoung garden visitors are increasing, whomaybe don’t know all the names of flow-ers, but who, between centuries-oldplants and facing the most spectacularblooming, find time and space to pass

Il giardino all'inglesedei magnifici Giardinidi Villa della Pergola. The English garden at thewonderful Giardini di Villadella Pergola.© Dario Fusaro, ArchivioGrandi Giardini Italiani

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pleasant days with the family, often withchildren, and to live authentic experi-ences involving all the five senses. And ifyou can easily imagine how the sense ofsmell, sight and touch are involved, thehearing and the tasting are delightedthanks to important initiatives and innova-tions that the owners of gardens areputting in place to always more properlyanswer to the growth of tourists’ attentionand expectations. So, gardens and monu-mental parks become cultural and creativ-ity sites, where every year, mostly inspring and summer, festivals and eventstake place, often with live music. Above

this, always more gardens and monumen-tal parks are turning into authentic touristdestinations, offering not only the charmof changing nature, but also a top qualityhospitality: with bars, bistros and verygood restaurants, to spoil the lovers of thegood table, and with beautiful and elegantrooms, inside old and prestigious man-sions, to invite visitors to prolong theirstay surrounded by nature. This road istaking garden tourism to exponentiallygrow and the most beautiful Italian gar-dens to change into cultural sustainableand successful enterprises (thing that wasunthinkable with just the earnings of theentrance tickets).

Meetings and events betweenflowers and centuries-old plants«There are no places as elegant as gar-dens in the world», as said with passionand pragmatism by Judith Wade, funderand CEO of Grandi Giardini Italiani, acultural company unique of its kind, thatsince 1997 has joint in a network themost beautiful visitable gardens of ourCountry. «Twenty years ago, when GrandiGiardini Italiani started, the 90% of theowners’ income was given by tickets. To-day, indeed, half of the profits comesfrom the events. This is the biggest sur-prise, the most relevant change in thisbranch of business. Because this is a realbusiness: we aren’t a volunteer associa-tion; we are a cultural company, with em-ployees and real ambitions. We believethat culture should and can be a sourceto create new jobs and services. This hap-pens to us, as well as to our clients, thenetwork gardens, that become and comeback to be inclusive centres of culturallife of this Country». It’s impossible notbeing carried away by Wade’s enthusi-asm. Scottish by family, but naturalisedItalian, she came to Italy to study Art His-tory and never came back. The gardens ofthe network are 125, the last to join werethe marvellous Borromeo gardens in La-go Maggiore, from Isola Bella to IsolaMadre, from Rocca di Angera to VillaPallavicino. «At first, the events weremostly weddings, but in the last 10 yearsa lot of important corporations, interna-tionally known, has been searching for al-ternatives to the usual fair and have de-cided to invite their buyers or reference

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customers to customised events, inside aspecial and unique backdrop, such as theone of an historical garden and of itsmagnificent structures. From one daymeeting for management boards to Luxot-tica, that rents Villa Erba for a month, topresent to its best clients its new prod-ucts. The volume has considerablygrown: we have already had 500 eventsin 2017. Either public either private own-ers have adapted, invested and hiredcompetent personnel. You don’t onlymeet the old marquise, but also profes-sionals with the know-how to realiseevents». In this change Grandi GiardiniItaliani and Judith Wade have had an es-sential role: they supports the owners,guiding them toward the professionalismof the offer and the standards of service(safety, technique and privacy), as re-quired by the market. However, theyhaven’ stopped to this, and are doingeven more interesting things: not being

an association, but an enterprise, theyaren’t bound to keep a “neutrality” injudging the locations of the network, butthey can present themselves to corpora-tions, that want to organise events, asconsultants able to steer the choice to-ward the most adequate facility, stressingon the pros and cons, to give the bestpossible service. «The 10% of the Euro-pean Union GDP is composed by culturaltourism, that has the same value of steel»Judith Wade concluded. «Making this in-dustry more professional is the only wayItaly can’t lose chances».

Not only gardensAmong the goals of horticultural tourismthere aren’t only parks and gardens. Visi-tors, interested in finding out how a flow-er blooms or how a plant for essential oilsand perfumes reproduces, are increasing.Thus, even nursery gardens become visi-tors attractions, able to catch the eye oftravellers during a tour, or even to movetheir choices. In Italy Pistoia, the “Tuscany

The secret gardens of the worldThe passion for garden tourism in-volves tourists from all over theworld. Canada is one of the most ac-tive Countries, with 27 million fansand garden routes that connect a lotof attractions all over the territory. Inthe USA an important example is thetown of Niagara Falls, where the fes-tival Garden Walk takes place everyyear, during which 380 among privateand public gardens are opened, withmusic and entertainment, attractingmore than 60 thousand visitors in justone day. Not far from us, Germany isvery active, especially, with the bien-nial exposition of horticulture and thegardens Buga, which lure 3,5 millionvisitors in 6 months. As we know well,Asia is traditionally sensitive to thecharm of gardens. Especially, Singa-pore is one of the most importantcountries for this tourist trend, wherethe most important biennial event ofthe continent, the Singapore GardenFestival, takes places with more than400 thousand visitors in nine days.Lastly and maybe unexpectedly, thedesert. Even here, great lovers of gar-dens live, especially in Dubai, where,in the middle of sable dunes, theycreated the Miracle Gardens, an Emi-rates-style triumph of flowers andsurprising shapes, that welcomes 1,5million visitors from October to April.

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garden”, is a pretty famous town for itsnursery gardens. This beautiful town, stilllittle famous at international level, in2017 was the star as Italian Capital of Cul-ture. In this occasion nursery gardens alsobenefit the visibility, because they wereincluded in landscape and culturalitineraries. Some of them have been ableto go over this important, but very brief,moment of glory, establishing a solid andlasting bond with tourism. That’s the caseof Giorgio Tesi Group nursery gardens, awell known company of the province.«Our company is oriented to export: wework in 54 countries of the world, with anetwork of 24 sales manager from Pistoiato foreign countries», as explained byMarco Cappellini, general director of thecompany. «This customers generally cometo Pistoia to verify what we have in stor-age and to book their set of plants. To dis-tinguish ourselves, we decided to work onhospitality and we invested in this direc-tion. The added value to our plants is alsocomposed by the chance to stay two or

three days in our agritourisms, maybewith the family, tasting our typical Tuscancuisine, in a family atmosphere, and tour-ing to Pistoia and to our other branches.Business tour is reinterpreted as bleisureand our, often foreign, customers knowthat, beyond being able to count on thequality of our products, they can enjoythe tour to an art city, ask for a personalshopper and good advises for restaurantsand hotels, if they need it. We alsothought to strengthen our relationshipwith tourism and, in the meantime, mar-keting in an original way, creating theGiorgio Tesi Editrice, that produces notonly catalogues and company profiles,but also other volumes and the journalNaturart. For six years, in Italian and inEnglish, it has been distributed all over theworld in six thousand copies, where wehave talked about the territory of Pistoiaand its nature, art, food and drink. The re-turn on the business is remarkable andvery satisfying: costumers prefer us to oth-er competitors and become loyal». n

Proprio accanto allasuggestiva piramide,al centro del labirinto dibambù, si trovano le dueesclusive suite delLabirinto della Masone,a Fontanellato (Parma)Right beside the pyramid,in the center of thebamboo labyrinth, thereare the two exclusivesuites of Labirinto dellaMasone, in Fontanellato(Parma).©Alessandro Carra,Archivio Grandi GiardiniItaliani