Perchè gli italiani amano la bottega specializzata?

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Perché gli italiani amano la bottega tradizionale specializzata? In collaborazione con il Dipartimento Marketing della Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Parma - www.insiemeavoi.net Gianfranco Delfini - @gian_delfini Pag. 1 Perché gli Italiani amano la bottega alimentare specializzata? Foto del punto vendita Maxicenter2 di Cerignola (FG), vincitore del Game “Insieme a Voi” 2015 Ricerca sul successo del punto vendita tradizionale specializzato. In collaborazione con l’Università degli Studi di Parma. Nell’ambito del progetto “Insieme a Voi” ( www.insiemeavoi.net) ideato e gestito dal salumificio Veroni ( www.veroni.it) per supportare i punti vendita del canale dettaglio, i ricercatori del Dipartimento Marketing della Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Parma hanno condotto ricerche qualitative (focus group) e rilevazioni quantitative (somministrazione di questionari) su un panel di Consumatori, Dettaglianti e Agenti di vendita legati al mondo Veroni. Questi ultimi sono stati coinvolti per la loro esperienza di venditori plurimandatari e per la profonda conoscenza del mercato tradizionale. Le variabili oggetto di misurazione sono relative ai possibili fattori di successo della bottega alimentare con specializzazione sul mondo dei salumi. Nell’analisi quantitativa si sono pesati i fattori di successo con una scala Likert da 1 a 7 e si è attribuito al valore 1 il significato di “poco importante” e al valore 7 il significato di “molto importante”. I Consumatori sono stati intervistati all’uscita dei punti vendita e quindi il campione rappresenta utenti che di fatto frequentano la bottega specializzata.
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    17-Jan-2017
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  • Perch gli italiani amano la bottega tradizionale specializzata? In collaborazione con il Dipartimento Marketing della Facolt di Economia dellUniversit degli Studi di Parma - www.insiemeavoi.net Gianfranco Delfini - @gian_delfini Pag. 1

    Perch gli Italiani amano

    la bottega alimentare specializzata?

    Foto del punto vendita Maxicenter2 di Cerignola (FG), vincitore del Game Insieme a Voi 2015

    Ricerca sul successo del punto vendita tradizionale specializzato.

    In collaborazione con lUniversit degli Studi di Parma.

    Nellambito del progetto Insieme a Voi (www.insiemeavoi.net) ideato e gestito dal salumificio Veroni (www.veroni.it) per supportare i punti vendita del canale dettaglio, i ricercatori del

    Dipartimento Marketing della Facolt di Economia dellUniversit degli Studi di Parma hanno

    condotto ricerche qualitative (focus group) e rilevazioni quantitative (somministrazione di

    questionari) su un panel di Consumatori, Dettaglianti e Agenti di vendita legati al mondo Veroni.

    Questi ultimi sono stati coinvolti per la loro esperienza di venditori plurimandatari e per la profonda

    conoscenza del mercato tradizionale.

    Le variabili oggetto di misurazione sono relative ai possibili fattori di successo della bottega

    alimentare con specializzazione sul mondo dei salumi.

    Nellanalisi quantitativa si sono pesati i fattori di successo con una scala Likert da 1 a 7 e si

    attribuito al valore 1 il significato di poco importante e al valore 7 il significato di molto

    importante.

    I Consumatori sono stati intervistati alluscita dei punti vendita e quindi il campione rappresenta

    utenti che di fatto frequentano la bottega specializzata.

    http://www.insiemeavoi.net/http://www.insiemeavoi.net/http://www.veroni.it/

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    1. Perch fa la spesa in un negozio specializzato?

    Le principali risposte dei Consumatori sono: personale, comodit, spazi, prezzi, prodotti e servizi.

    Le distanze tra una variabile e laltra sono modeste ma la gerarchia nitida e condivisa dai

    Dettaglianti, che mettono sullo stesso piano il ruolo di spazi, prezzi e prodotti.

    2. Cosa si aspetta dal Personale di una bottega specializzata?

    I Consumatori non si limitano a ricercare solo cortesia, ma anche attento a: aspetto, cura, seriet

    del personale. La dimensione legata alla tecnica ed argomentazione del prodotto ottiene voti importanti ma non appare al primo posto. A tal proposito gli Agenti osservano che questa variabile ,

    che sembra essere leggermente sottovalutata da Consumatori e Dettaglianti, in molti casi pu fare la

    differenza.

    3. Cosa si aspetta dagli Spazi della bottega specializzata?

    Consumatori, Dettaglianti ed Agenti sono concordi nellassegnare limportanza maggiore ad igiene ed ordine. Poi a seguire il tema del banco, che secondo gli Agenti determina enormi differenze tra un

    negozio e laltro. La cura nellallestimento delle vetrine ritenuto strategico dagli Agenti Veroni.

    FATTORI DI SUCCESSO DI UN NEGOZIO SPECIALIZZATO:

    (Min 1 - Max 7)CONSUMATORI DETTAGLIANTI AGENTI

    1 Personale (cordialit,) 6,1 6,3 6,5

    2 Comodit (ubicazione, parcheggio,) 6,0 5,9 6,0

    3 Spazi (atmosfera, banco,) 5,9 5,5 6,3

    4 Prezzi (promozioni,) 5,7 5,5 5,2

    5 Prodotti (qualit,) 5,6 5,5 5,5

    6 Servizi (consegna a domicilio,) 5,2 5,1 5,8

    CONSUMATORI DETTAGLIANTI AGENTIIMPORTANZA DEL RUOLO DEL PERSONALE IN PUNTO VENDITA:

    (Min 1 - Max 7)6,1 6,3 6,5

    1 Cortesia e disponibilit 6,5 6,6 6,7

    2 Aspetto e cura (divisa aziendale, pulizia personale,) 6,4 6,5 6,7

    3 Seriet del personale 6,4 6,6 6,6

    4 Qualit del servizio costante nel tempo 6,2 6,4 6,4

    5 Capacit di ascolto e assistenza al cliente (gestione obiezioni, attenzione,...) 6,1 6,3 6,3

    6 Capacit di relazionarsi positivamente con il Cliente fidelizzandolo 6,1 6,3 6,57 Conoscenza tecnica e argomentazione dei prodotti 5,9 6,2 6,68 Proposta di consigli/suggerimenti in relazione alle esigenze del Cliente 5,8 6,1 6,39 Conoscenza delle abitudini di consumo e delle nuove tendenze alimentari 5,7 6,1 6,2

    CONSUMATORI DETTAGLIANTI AGENTIIMPORTANZA DEL RUOLO DEGLI SPAZI NEL PUNTO VENDITA:

    (Min 1 - Max 7)5,9 6,0 6,3

    1 Igiene e ordine del punto vendita 6,6 6,8 7,02 Esposizione dei prodotti nel banco 6,1 6,3 6,7

    3 Comodit degli scaffali 6,0 5,9 5,94 Esposizione dei prodotti negli scaffali 6,0 6,0 6,15 Cura nell'allestimento delle vetrine 5,7 6,0 6,66 Atmosfera (luci, colori, profumi, contatto, sensazione di casa,) 5,6 5,8 6,37 Cartellonistica di comunicazione con il Cliente (lavagnette, cartelli,) 5,6 5,7 5,88 Design/stile della struttura del banco e degli scaffali 5,5 5,6 6,0

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    4. Il Prezzo.

    Consumatori, Dettaglianti ed Agenti riconoscono che la bottega pu trovare il suo corretto

    posizionamento in termini di rapporto qualit/prezzo. Nessuno si aspetta primi prezzi, promozioni

    spinte o, pi in generale, offerte simili a quelle della grande distribuzione.

    Si manifesta invece un forte interesse per le promozioni abbinate alla qualit e un richiamo esplicito

    al tema della chiarezza e della trasparenza dei prezzi.

    Gli Agenti Veroni trovano strategica la gestione oculata di omaggi e regali che per non deve essere

    abbinata a meccaniche promozionali complesse per i Consumatori.

    5. Il cuore dellofferta: il Prodotto.

    La costanza della qualit attesa da tutti. In particolare i Consumatori si aspettano una qualit premium con la presenza di specialit: la bottega non pu differenziarsi se non offre qualit alta e

    costante. Di nuovo ritorna strategico il tema del posizionamento.

    Altri aspetti importanti:

    - lelevata attenzione che i Consumatori pongono alla presenza di marche note (soprattutto al Centro

    Sud) nellofferta che deve comunque essere ampia;

    - Consumatori, Agenti e Dettaglianti concordano sullimportanza del dinamismo dellofferta, inteso

    come presenza costante di novit e stimoli.

    CONSUMATORI DETTAGLIANTI AGENTIIMPORTANZA DEL RUOLO DEL PREZZO IN PUNTO VENDITA:

    (Min 1 - Max 7)5,7 5,5 5,2

    1 Rapporto qualit/prezzo 6,3 6,3 6,2

    2 Presenza di offerte promozionali su prodotti di qualit 6,1 5,9 5,9

    3 Chiara comunicazione dei prezzi e delle promozioni 6,0 5,9 6,2

    4 Presenza di offerte promozionali 5,9 5,6 5,2

    5 Proposta di alcuni prodotti di qualit con prezzi bassi e costanti nel tempo 5,9 5,5 4,9

    6 Offerta di prodotti in tutte le fasce di prezzo 5,7 5,3 4,17 Presenza di omaggi e regali 5,4 5,4 5,78 Presenza di promozioni non di prezzo (concorsi, raccolte punti) 5,2 4,8 4,39 Proposta di prodotti "primo prezzo" 5,1 4,7 3,9

    CONSUMATORI DETTAGLIANTI AGENTIIMPORTANZA DEL RUOLO DEL PRODOTTO IN PUNTO VENDITA:

    (Min 1 - Max 7)5,6 5,5 5,5

    1 Qualit dei prodotti costante nel tempo 6,0 6,3 6,42 Qualit dell'offerta di prodotti freschi (presenza di specialit) 6,0 5,8 6,13 Prodotti di alta qualit (premium) 6,0 6,0 6,4

    4 Presenza di marche note 5,9 5,9 5,7

    5 Ampiezza dell'offerta (tante tipologie di prodotti, non solo salumi) 5,8 5,6 5,36 Dinamismo dell'offerta (continue novit) 5,8 5,7 5,9

    7 Qualit dell'offerta confezionata (presenza di specialit) 5,6 5,4 5,48 Profondit dell'offerta (tante tipologie di salume) 5,6 5,4 5,09 Presenza di assaggi per la Clientela 5,4 5,3 5,7

    10 Prodotti di primo prezzo 5,1 4,5 3,611 Proposta di piatti pronti 4,9 4,6 5,2

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    6. Cosa si aspetta dal Servizio della bottega specializzata?

    In questo caso non emerge unaspettativa nitida da parte del Consumatore.

    La voce che ottiene il punteggio pi alto rimanda genericamente ai servizi di assistenza. A tale proposito durante i focus group i Consumatori hanno parlato di servizi quali:

    - la preparazione di piatti su richiesta, la prenotazione dei prodotti, la consegna a domicilio, lassaggio

    (prevalentemente nelle zone del Centro-Nord);

    - la predisposizione di premi, raccolte punti e collection (prevalentemente nelle zone del Centro-

    Sud).

    Gli Agenti, che visitano giornalmente numerosi punti vendita, ritengono prioritari i servizi di

    pagamento, che sono importanti anche per i Consumatori.

    7. Conclusioni

    La ricerca ha confermato limportanza del posizionamento della bottega specializzata e del rapporto

    equilibrato tra diversi fattori chiave individuati in: Personale, Prodotti, Spazi, Prezzi e Servizi.

    Il Consumatore che frequenta il negozio specializzato ha maturato un livello di fiducia nel canale del

    dettaglio alimentare specializzato che non sembra metterne in discussione la tenuta sul mercato.

    La nuova sfida per il dettagliante specializzato quindi fornire al proprio negozio unidentit forte e

    precisa, che il Consumatore possa riconoscere e percepire distintiva in termini di offerta di: servizi,

    prodotti ed attenzioni da parte del personale.

    CONSUMATORI DETTAGLIANTI AGENTIIMPORTANZA DEL RUOLO DEI SERVIZI IN PUNTO VENDITA:

    (Min 1 - Max 7)5,2 5,1 5,8

    1 Servizi di assistenza al cliente 6,0 6,1 6,32 Servizi di pagamento (bancomat, carte, contactless,...) 5,7 5,6 6,63 Servizi speciali (prenotazioni, click&collect, consegna a domicilio...) 5,5 5,5 5,84 Proposta di momenti dedicati alla degustazione di nuovi prodotti 5,4 5,2 6,15 Carta fedelt, raccolta punti e collection 5,0 4,6 5,5

    6 Presenza sui social network (Facebook, Twitter,) 4,6 4,7 5,8

    7 Apertura conto 4,4 4,1 4,5

    CONSUMATORIGRADO DI FIDELIZZAZIONE DEI CONSUMATORI AL PUNTO VENDITA

    (Min 1 - Max 7)6,0

    1 Credo di potermi fidare dei prodotti offerti in questo punto vendita 6,32 Posso fare affidamento su questo punto vendita 6,2

    3 Intendo continuare a frequentare questo punto vendita 6,0

    4 Questo il mio punto vendita preferito 5,9

    5 Ho interesse a mantenere nel tempo il mio rapporto con il punto vendita 5,9

    6 Ho intenzione di mantenere le mie abitudini generali di acquisto in questo punto vendita 5,9

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