Perché compriamo o non compriamo via web

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Perché compriamo o non compriamo via web

Gli elementi maggiormente impattanti sulla propensione all’acquisto online

Andrea Spedale – Presidente AICELPadova 6 Maggio 2010

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Chi e cosa è AICEL

• AICEL – Associazione Italiana Commercio Elettronico - è prima di tutto un progetto nato dalla necessità degli operatori del settore di avere uno spazio dove potersi confrontare, uno spazio in cui discutere di tutti gli aspetti strategici e operativi delle attività di vendita on-line, uno spazio in cui definire dei criteri comuni di 'buon e-commerce'.

• AICEL nasce a gennaio 2005 con l’obiettivo di divenire il punto di riferimento per gli attori del commercio elettronico e ad oggi è indubbiamente il più rilevante interlocutore del settore

Padova 6 Maggio 2010

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La nostra Missione

• AICEL ha come primario obiettivo istituzionale quello di supportare il commercio elettronico italiano.

• L’obiettivo si articola su tre differenti piani:• INFORMARE

• DIALOGARE

• SOSTENERE


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Cosa ne pensano i merchant


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5,80%

2,90%

5,40%

9,50%

20,70%

24,50%

31,10%Comodità

Prezzo

Gamma

Esclusività

Nessuno

Servizi Aggiuntivi

Altro

Ragioni acquisto viste dal Merchant

Fonte Casaleggio Associati 2010

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Dove investono i Merchant

8,40%

6,00%

3,60%

2,80%

2,80%

11,20%

24,70%

40,60%

Budget Limitato

Estero

Logistica

Customer Care

Altro

Infrastruttura Tecnologica

User Experience

Mktng

Investimenti a breve termine


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Fonte Casaleggio Associati 2010

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Ricerca AICEL e Università di Brescia

• Identificare le variabili psicosociali che stimolano, orientano e sostengono il navigatore nel concludere un acquisto online

QUESTIONARIO• Le risposte al questionario sono richieste

indipendentemente dalla conclusione di un acquisto• L’intervistato ha dovuto schierarsi

(Risposte su una scala di Likert da 1 a 6)


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Chi è l’utente online?

• Dimensione 1350 (validate 950)– Uomini 55,1%– Donne 44,9%

• Età– Meno di 30 anni 23,2%– Tra i 30 e i 50 anni 54,9%– Oltre i 50 anni 21,9%

• Livello di formazione– Media inferiore 07,1%– Media superiore 54,8%– Università 26,3%– Formazione post lauream 9,7%


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Le variabili che influenzano l’intenzione di acquisto

ESOGENE• Atteggiamento edonistico

• Influenza sociale

• Condizioni facilitanti

• Auto efficacia percepita

• Esperienza pregressa

ENDOGENE• Fiducia e sicurezza• Utilità percepita• Facilità d’uso (usability)

3°

7°

2°

4°

5°

6°

8°

1°


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Atteggiamento Edonistico

• La ricerca del ‘piacere’ e del divertimento nell’esperienza di acquisto

– Playfulness– Enjoyment– Excitement– Feeling of partecipation

1°


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Le altri variabili esogene

• Influenza sociale– Identificazione del web 2.0 come ambiente sociale

• Condizioni facilitanti– Fattori tecnici e organizzativi di supporto all’acquisto

• Autoefficacia percepita– Sensazione di competenza – Livello di ansia e stress correlati negativamente

all’acquisto

• Esperienza pregressa– Conoscenza della tecnologia e dei processi di acquisto

4°

5°

6°

8°


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Agire sulle variabili endogene

• Fiducia e sicurezza• Utilità percepita • Facilità d’uso (Usability)

Ho le variabili, ma….

… come genero la fiducia? Come posso dare sicurezza?… come rendo ‘utile’ la presenza nel web?… come rendo ‘facile’ l’uso del negozio on-line?


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Il concetto di FIDUCIA

fede … sicurezza … certezza … tranquillità … credito … reputazione …


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Creare Fiducia e dare Sicurezza

Pensiamo al nostro meccanico

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Per noi è di ‘fiducia’ perché:• Con lui abbiamo instaurato un rapporto • Con lui intratteniamo delle conversazioni• Ci piace e ci fa sentire bene il modo con cui

lui si prende cura di noi

Quindi…


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Fiducia

=

Rapporto tra cliente e venditore creato

attraverso la conversazione


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I mercati sono conversazioni

Come costruiamo un rapporto e conversiamo col cliente on-line?


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Fiducia & Sicurezza

• La fiducia genera anche sicurezza.• Come posso rafforzare il concetto di sicurezza?

Aspetto professionale*: grafica, immagini, contenuti proprietari e di terzi Azienda reale*: informazioni che attestino la presenza e solidità dell’azienda (immagini sede, telefono, skype, orari, PIva, CapSoc, Rea..)

Transazioni sicure*: evidenza della sicurezza della transazione, pagamenti, consegna e trasporto

*Stanford Persuasive Technology Lab


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• Certificazioni*: ISO 9001 , TÜV, Verisign, CE, PayPal, VbV, SC, Rhos…

*Stanford Persuasive Technology Lab

E solo se avete superato l’esame dei certificatori AICEL

Sono Sicuro, l’acquisto intelligente

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Utilità Percepita: comprare on-line è vantaggioso

Come rendo utile la presenza nel web?

• Accuratezza delle informazioni con il supporto di contenuti forniti da terzi (citazioni, recensioni, link)

• Ampiezza e profondità dell’assortimento• Efficacia d’acquisto. • Convenienza economica.

(da notare come il prezzo non sia primario nella decisione d’acquisto)


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Usability: facile è meglio (ma non è importante)

• Chiarezza, intuitività e rapidità del sistema• Facilità nell’identificazione del processo di acquisto

Un eStore facile da usare è maggiormente credibile e infonde più fiducia rispetto ad un altro con una navigazione complicata, progettata spesso per compiacere gli stessi merchant.

L’usabilità è fra le ultime variabili considerate dal consumatore ma è quella che stranamente beneficia di più attenzioni e investimenti


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Copia del materiale sarà disponibile nel sito web dell’Associazione

http://www.aicel.org

Potete contattarmi:[email protected] Quest'opera è stata rilasciata sotto la licenza Creative Commons Attribuzione-Non

commerciale-Non opere derivate 3.0 Unported. Per leggere una copia della licenza visita il sito web http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/ o spedisci una lettera a Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California, 94105, USA.Diritti, marchi registrati e siti web riportati in immagini e url sono riservati e proprietà dei diretti interessati e relative aziende.L’associazione AICEL non è direttamente o indirettamente responsabile dei contenuti riportati nel presente documento che sono ad esclusiva cura e responsabilità del relatore.


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