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Per un’analisi semiotica serialeRuggero Ragonese (Università Statale di Milano)

IEFE Primo rapporto sulla pubblicità ambientale

Già a livello intuitivo la comunicazione commerciale si presenta come uno degli oggetti privilegiati di una scienza della significazione interessata ai fenomeni sociali. Innanzitutto perché si tratta di un’attività comunicativa i cui scopi precipui – attirare l’attenzione, persuadere, sedurre, valorizzare – sono del tutto espliciti, e per quanto spesso socialmente denigrati, in ogni caso comunemente accettati. In secondo luogo perché, per raggiungere questi obiettivi, essa mette in moto una serie di procedure retoriche talvolta molto complesse, sia sul piano della lingua verbale sia su quello dei linguaggi non verbali quali l’immagine o la musica. Infine, perché essa è un discorso sociale fortemente competitivo che si inserisce tra gli altri discorsi sociali, parlando della società stessa entro cui si trova a vivere ed agire (Marrone, Marrone G., Corpi sociali: processi comunicativi e semiotica del testo, pag. 137)


La crescente complessità dei comportamenti legati al mondo del consumo pone in primo piano la necessità di ricorrere a nuovi strumenti di analisi, in quanto i fenomeni di consumo diventano sempre più fenomeni simbolici e culturali [Semprini 1990: 39] e gli strumenti tradizionali d’indagine tendono a essere meno efficaci[1]. Di fronte a questa situazione l’approccio semiotico alle problematiche del consumo e delle comunicazioni pubblicitarie risulta particolarmente interessante in quanto potrebbe condurre a una riformulazione radicale di alcuni temi attuali nel mondo del mercato, come la teoria del comportamento di consumo o l’analisi del problema della marca. (M. Boero su Ocula)


Per un’analisi semiotica seriale

La pubblicità è quella parte dell’attività di comunicazione che comporta l’uso predominante e programmato di testi. Proprio questo aspetto eminentemente testuale dell’attività pubblicitaria autorizza l’uso della semiotica per analizzarne la struttura. Possono essere considerati anche altri punti di vista, ad esempio le teorie psicologiche o sociologiche, ma la semiotica è particolarmente adatta per il fatto che mantiene la propria attenzione focalizzata sulla dimensione testuale dell’attività pubblicitaria e inoltre vi applica le proprie conoscenze e teorie sul funzionamento dei testi in generale. (U. Volli, Semiotica della pubblicità)


• La semiotica può produrre risultati analitici complessivi per lo studio di serie di campagne e di creatività dello stesso settore commerciale.


Tre pezzi facili: l’enunciazione

• Il piano dell’enunciazione analizza il ruolo del testo pubblicitario all’interno della comunicazione. I testi si manifestano in seguito a procedure di débrayage (distacco) che li allontanano dall’enunciatore e dall’enunciatario. I testi hanno sempre una certa autonomia o oggettività, esistono indipendentemente dall’enunciatore e da coloro cui sono indirizzati. I testi sono in grado di produrre dei simulacri di enunciatore ed enunciatario al loro interno. E’ il fenomeno dell’embrayage che condizionata la capacità che i testi hanno di produrre effetti di realtà. Per rappresentare l’enunciatore, i testi utilizzano: parola io, la firma etc.


EnunciazioneIEFE Primo rapporto sulla pubblicità ambientale

L’aspettualizzazione: la proiezione del tempo nello spazio.

• L’aspetto è “il punto di vista sull’azione”, l’attante osservatore osserva e segue da un certo punto di vista l’azione come processo. Il suo evolversi presuppone non solo un qualcuno che osservi, ma anche il modo in cui esso osserva, un fenomeno può presentarsi nel micro-cosmo dell’osservatore in modo irruento o lentissimamente secondo una certa temporalizzazione. Le marche temporali modulano questa temporalità in base ai semi di duratività e puntualità, incoatività o terminatività. L’azione convertita in processo prevede: inizio (incoatività), durata (duratività) e termine (terminatività). L’aspettualizzazione è una sovra-determinazione della temporalizzazione, se la focalizzazione consiste nel “chi vede”, l’aspettualizzazione riguarda il “come si vede”


Tre pezzi facili: semisimbolico

• Il semisimbolismo permette di illustrare la merce (l’oggetto) secondo la logica della valorizzazione pratica, rendendone visibile il valore. E’ un regime di comunicazione nel quale il piano dell’espressione e quello del contenuto sono collegati. Il livello elementare della forma dell’espressione è detto plastico e include 3 categorie: TOPOLOGICHE (distribuzione spaziale delle immagini sul testo), EIDETICHE (relative a contorni e linee) e CROMATICHE (relative ai colori). L’applicazione concreta delle varie categorie nell’immagine produce formati plastici, il livello dove si svolge il senso delle immagini è quello figurativo in cui entrano in gioco le conoscenze visive che ciascuno di noi ha del mondo secondo certi modelli.


• La pittura ha fatto spesso ricorso a questi meccanismi di rinvio per produrre significati di tipo sociale (centro/periferia ◊ “re/sudditi”), religioso (alto/basso ◊“divinità/umanità”), narrativo-temporale (sinistra/destra ◊ “prima/poi”), e così via. Thürlemann (1981) ha esemplificato bene questo meccanismo di rinvio nell’analisi dell’acquerello Blumen-Mythos di Paul Klee del 1918


Total

Alto/basso


• Fino a che misura, questi strumenti metodologici ci permettono di ritrovare delle costanti e queste varianti che tipo di testo vanno a configurare?


• Nelle creatività analizzate abbiamo • 1) rilevato alcune ricorsività figurative e plastiche.• 2) Provato a trovare dei corrispettivi di senso sul piano

del contenuto.• 3) Cercato di individuare un ‘posizionamento comune’

nelle strategie di marketing dell’energie rinnovabili.


Masse cerebrali: alberoIEFE Primo rapporto sulla pubblicità ambientale

Lampadina: inversioneIEFE Primo rapporto sulla pubblicità ambientale

I’ve got an Idea (Eureka)IEFE Primo rapporto sulla pubblicità ambientale

EnelIEFE Primo rapporto sulla pubblicità ambientale

E•on IEFE Primo rapporto sulla pubblicità ambientale

EnelIEFE Primo rapporto sulla pubblicità ambientale

Aspetti e posizioni

• L’oggetto/cervello


Aspetti e posizioniIEFE Primo rapporto sulla pubblicità ambientale

Posizionamento forteIEFE Primo rapporto sulla pubblicità ambientale

Elementi di mediazioneIEFE Primo rapporto sulla pubblicità ambientale

Senza Pensieri: il soggetto si presenta, ma è passivo (felicemente)

• Presentazione alla stampa:• Il fotovoltaico è senza pensieri con Saatchi & Saatchi e

Enel Green Power.• Nella campagna stampa il concetto di senza pensieri è

espresso dall'immagine del Green Team che, tramite dei pannelli solari, fa prendere il sole a un cliente comodamente seduto su una sedia a sdraio.


L’oggetto si presenta ed è attivo L’oggetto si presenta e viene figurativizzato come umano o come naturale (Sedna, Fre El green, Enel)IEFE Primo rapporto sulla pubblicità ambientale

Gioco delle inversioni: naturalizzare i dispositivi energetivi; oggettivizzarei soggetti di consumoIEFE Primo rapporto sulla pubblicità ambientale

Dal desueto al conseutorisemantizzare il tempo. Futuro attualizzato, presente futurizzato

• «Siamo già dove volete andare»• «Un giorno saranno i raggi del sole a tenere fresco il tuo

gelato»


• Piano dell’espressione:• Creatività con interlocuzione forte (Enel, Sorgenia)• Creatività a figuralizzazione forte (Fre El green power,

Sedna)• Piano de contenuto:• Interlocuzione forte (livello enunciazionale) non

corrisponde a una soggettivizzazione forte delle scelte del consumatore

• Figuralizzazione forte: non corrispondono a una forte valorizzazione dell’oggetto di valore.


• Trasformazioni:• soggetto consumatore condivide l’azione proposta con

l’azienda (consumo intelligente): Sorgenia• Oggetto assente trasforma la situazione esistente (E.on)• Oggetto presente si trasforma in elemento corporeo

(testa) o naturale. (Fri El green power; Sedna)


• Shift semantici:• Natura Cultura e viceversa• Usuale Inusuale e viceversa


Ibridazione: Posizionamento ideale

• Il marketing delle energie rinnovabili sembra puntare in una sorta di ‘ibridazioni’ dei valori profondi e questo può essere colto attraverso l’individuazione di relazioni fra elementi (formanti) sul piano dell’espressione.

• In questo senso strategie testuali e di marketing sembrano coincidere.


Etica ed esteticaIEFE Primo rapporto sulla pubblicità ambientale

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