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Paragrafo 2.2: I criteri di segmentazione

La rappresentazione dell‟editoria libraria a partire dal supporto nasconde l‟estrema varietà presente all‟interno del settore. Uno dei motivi per cui il libro è un prodotto così familiare – anche per chi non legge – è dato dal fatto che si tratta di un supporto utilizzato per ospitare contenuti che rispondono a logiche molto diverse. Ai fini di questo lavoro, l‟analisi delle caratteristiche dei diversi segmenti permette di riflettere sulle dinamiche in corso, sulle possibili configurazioni future del settore, sulla sostenibilità di diversi modelli di business e sull‟impatto che le narrazioni, i testi e i libri potranno avere sulla società. Nella letteratura di strategia, l‟individuazione dei segmenti è il primo passo per la definizione del posizionamento di un‟azienda all‟interno del settore, a sua volta fondamentale nella individuazione dei concorrenti, degli alleati, delle competenze necessarie1.

2.2.1: I criteri di segmentazione

Un modello molto utilizzato per segmentare un settore è proposto da Abell (1980) che suggerisce di considerare tre dimensioni:

- Le caratteristiche del prodotto e la sua funzione d‟uso;

- Il mercato/gruppo di clienti e i canali utilizzati;

- La tecnologia prevalente utilizzata.

Applicando il modello al settore editoriale librario, i criteri di segmentazione più utilizzati appaiono essere quelli descritti in Figura 9.

1 Fra gli autori che si sono occupati del tema si ricordano: M.E. Porter (Competitive Strategy, cit.) e D.F.

Abell (Defining the Business, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1980; trad. it. Business e scelte aziendali, Ipsoa, Milano 1986) con riferimento al settore; lo stesso D.F. Abell, oltre a E. Valdani (Definizione e segmentazione del mercato, Giuffrè, Milano 1984) e M.E. Porter (Competitive Advantage, The Free Press, New York 1985; trad. it. Il vantaggio competitivo, Edizioni di Comunità, Milano 1987) con riferimento alle singole aziende. Per l‟individuazione delle aree strategiche d‟affari, si veda la metodologia proposta da G. Invernizzi, “La costruzione della mappa strategica dell‟impresa”, Sviluppo e Organizzazione, XX, 1982. Sui criteri di segmentazione basati sulle caratteristiche del sistema di creazione di valore si veda C. Parolini, Rete del valore e scelte aziendali EGEA, Milano 1996.

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FIGURA 9: I criteri di segmentazione nell‟editoria libraria secondo il modello di Abell

Dimensione di riferimento Criteri di classificazione

Classificazioni prevalenti

Esempi

Segmentazione per prodotto contenuto generale/ argomento

fantasy/gialli

caratteristiche fisico-tecniche

formato Tascabili

prezzo Supereconomici

mix testo/immagini Illustrati

serialità serie

numero di volumi Enciclopedie

area geografica editoria locale

Segmentazione per mercato bisogno soddisfatto intrattenimento chick-lit

formazione Scolastica

status libri strenna

gruppo di clienti finali

fascia d'età editoria per ragazzi

livello di expertise Professionale

occasione di consumo

acquisto ragionato/d'impulso

canale di distribuzione

edicola Collezionabili

Segmentazione per tecnologia supporto utilizzato per trasferire le informazioni

carta libri strenna

digitale e-book, app

La segmentazione per prodotto

Segmentare per prodotto significa differenziare il proprio sistema di offerta a partire dalle caratteristiche fisico-tecniche del libro; da questo punto di vista, il primo e principale criterio è rappresentato dal genere o dall‟argomento. La classificazione per genere organizza i titoli per contenuti omogenei e la concorrenza fra le case editrici si gioca sulla parziale sostituibilità dei titoli che trattano lo stesso argomento. Il confine del genere è spesso un elemento importante di innovazione nel settore: si pensi alla graphic novel, alla chick-lit, alle infinite micro differenziazioni fra i titoli di noir, di giallo, polizieschi. Il successo di un titolo come Gomorra è in parte ascrivibile al fatto che si tratta di un titolo a metà strada fra il romanzo, la raccolta di racconti e il saggio di denuncia.

All‟interno di uno specifico genere, le case editrici possono differenziarsi fra loro per la funzione d‟uso prevalente dei propri titoli. Ad esempio, il segmento dell‟editoria universitaria offre prodotti di natura diversa, quali ad esempio:

- I manuali. Si tratta in genere di testi utilizzati nei corsi base, per un buon numero di anni, in più facoltà. La loro stesura richiede un importante investimento da parte dell‟autore, spesso a fronte di un riconoscimento accademico marginale; dal punto di vista della casa editrice, si tratta di titoli con un mercato potenziale ampio, che tende però a diminuire in modo significativo nel tempo per effetto della presenza di fotocopie e di testi usati.

- I testi di riferimento per i corsi di specializzazione e le letture consigliate. In questo caso il mercato potenziale per la casa editrice è ristretto ma potenzialmente stabile nel

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tempo; in funzione delle discipline possono essere titoli non strettamente di editoria universitaria, ad esempio – in funzione delle facoltà – saggi, titoli di narrativa, titoli professionali.

- Le dispense. Si tratta di raccolte di letture, di materiali didattici vari, prodotti a richiesta e modificati da un anno all‟altro. Il ciclo di vita è tipicamente di un semestre, le tirature variano in funzione della richiesta e la struttura di costo di ciascun titolo vede una netta dominanza dei costi variabili di produzione sui costi fissi.

- Gli eserciziari. All‟interno di questa categoria rientra una grande varietà di prodotti, che vanno dalle raccolte dei testi d‟esame, a raccolte di esercizi poco costose e poco curate nella grafica, agli esercizi risolti con commento che si avvicinano a veri e propri manuali per apprendimento a distanza.

La classificazione per formato è una dei possibili modi di definire gli editori in base alle caratteristiche fisico tecniche dei libri e distingue fra titoli a copertina rigida e volumi in brossura, o libri tascabili, che consentono una fruizione più agevole e si caratterizzano per prezzo ridotto. Spesso l‟edizione tascabile segue quella a copertina rigida nel caso di titoli di successo, per raggiungere segmenti di lettori più sensibili al prezzo. Il prezzo di copertina qualifica le collane di economici e supereconomici, stampate in alte tirature e vendute prevalentemente in canali diversi dalla libreria. Infine, il numero di volumi che compongono un titolo è un criterio rilevante nel segmento delle grandi opere e nei prodotti venduti a fascicoli in edicola; si distinguono in questo caso i libri cosiddetti one-shot (venduti prevalentemente attraverso il canale porta a porta o per corrispondenza, di prezzo elevato, di formato spesso particolare e in genere ricchi di illustrazioni) rispetto ai prodotti seriali (tipicamente i fascicoli e le enciclopedie). Altri criteri di segmentazione per prodotto si riferiscono alla durata e alla forma della curva del ciclo di vita di ciascun titolo. I libri venduti in edicola (tipicamente i romanzi rosa, i gialli, i fascicoli) sono assimilabili ai periodici, in quanto esauriscono la propria vita economica in un arco di tempo definito e breve (al massimo un mese); anche alcuni libri venduti attraverso il canale diretto sono offerti in un‟unica operazione commerciale ai potenziali acquirenti Per tutti gli altri libri, la durata del ciclo di vita è difficile da valutare a priori; in funzione della rapidità di obsolescenza delle informazioni contenute nel libro e del tempo di permanenza in catalogo, si riconoscono i long seller dagli instant books. I titoli che in un dato momento presentano risultati commerciali particolarmente positivi sono definiti best seller2.

BOX: Le molte definizioni di best seller

Un best seller è prima di tutto un titolo che vende molte copie: data la mole di novità pubblicate ogni anno, e di titoli disponibili in commercio, il numero di titoli che assurgono al rango di best seller è estremamente limitato, ma di crescente importanza economica e reputazionale per le case editrici. I volumi di vendita necessari perché un titolo sia considerato un best seller variano in funzione del genere, così come la consapevolezza da parte del pubblico di quei risultati commerciali. Mentre nell‟editoria di varia avere venduto tante copie (e quindi di essere un best seller) è ampiamente comunicato, cosi che la

2 In alcuni casi, la casa editrice prevede tirature molto elevate e ha una struttura di costo che riflette l‟elevato

potere contrattuale dell‟autore nei suoi confronti; in altri casi, i risultati commerciali sono il frutto della capacità di scouting e promozionale della casa editrice. Sulla definizione e sulle caratteristiche dei best seller

si veda DUBINI P., “La gestione di un best seller: un ossimoro?” in GUNELIUS S., op. cit., 2008 e DUBINI P., "Le fortune commerciali degli autori italiani", in Fondazione Mondadori (ed.),Copy in Italy: gli autori italiani all'estero dal 1945 ad oggi, Milano, Effigie, 2009.

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segnalazione diventi spinta all‟ulteriore allargamento del mercato per quel titolo3, in altri segmenti (come ad esempio la scolastica) il lettore spesso non è a conoscenza di risultati commerciali significativi e durevoli nel tempo ottenuti dal libro che si accinge a comprare. Non soltanto i luoghi, ma anche i tempi d‟acquisto sono decisivi nell‟assegnare a un titolo l‟etichetta di best seller: poiché l‟avvicendarsi di nuove proposte sugli scaffali è un processo frenetico e costante, e le novità tendono a rimpiazzare i predecessori e a erodere loro spazio e visibilità, un titolo ha generalmente poche settimane a disposizione per presentarsi al maggior numero di persone possibile. Una novità deve quindi vendere un numero sufficientemente alto di copie in un intervallo di tempo sufficientemente breve, tale da garantirne l‟assortimento anche presso i canali – come aeroporti e autogrill – in cui l‟accesso è riservato solo ai pochi titoli che hanno già guadagnato i vertici delle classifiche. A quel punto si ha la consacrazione del best seller, che in alcuni, fortunati casi, può trasformarsi in un long seller, il cui successo perdura negli anni. Date queste premesse, è facile intuire che il termine best seller è generalmente associato in genere a titoli di narrativa o di saggistica, diffusi in un ampia gamma di canali e indirizzati a un pubblico molto ampio ed eterogeneo. Titoli di successo si ritrovano tuttavia anche in altri generi, in particolare nella scolastica, dove un bestseller si trasforma spesso in long seller4.

La segmentazione per prodotto è molto utilizzata dagli operatori per individuare spazi di innovazione; buona parte dell‟innovazione di prodotto si lega infatti alla capacità di riconoscere nuovi generi o argomenti non presidiati e di interesse per la società. La versatilità della carta consente la progettazione di prodotti fuori formato o con caratteristiche fisico-tecniche particolari, sia nei formati sia nel rapporto testo-immagini (si pensi ai libri per bambini o ai libri illustrati in generale). La classificazione in funzione della durata e della posizione nel ciclo di vita (come nel caso dei best seller o dei titoli a catalogo) consente di riflettere sulla diversa importanza di alcune scelte gestionali – tirature di lancio, decisioni di ristampa di un titolo, entità degli sforzi promozionali connessi al lancio del nuovo titolo – per il successo economico della casa editrice. Il posizionamento all‟interno di specifiche collane con veste grafica e formati ben identificati ha anche una importante funzione di segnalazione; la decisione di pubblicare un autore nella collana i Millenni di Einaudi o nei Meridiani Mondadori è un modo utilizzato dall‟editore per certificare la qualità di alcuni dei suoi autori di maggiore prestigio5.

La segmentazione per mercato

La segmentazione per mercato classifica le case editrici in funzione dei bisogni soddisfatti, delle caratteristiche e dei comportamenti dei lettori, dei canali utilizzati per raggiungerli. Dal punto di vista dei bisogni, si distinguono i prodotti di intrattenimento da quelli di scolastica, professionale e dai testi di reference. Se si considerano poi alcune caratteristiche fisico-tecniche del prodotto – la copertina, il tipo di rilegatura utilizzato, il numero di volumi che compongono l‟opera, la qualità della carta e della stampa, la varietà e la qualità intrinseca delle illustrazioni – è possibile che il libro sottolinei il valore simbolico a esso collegato; il libro soddisfa bisogni di status, stimola lo spirito di collezionismo.

3 Si veda, con riferimento alla musica, ANAND N. PETERSON R.A., “When market information constitutes fields:

sensemaking of markets in the commercial music industry”, Organization Science 11,3, May-June, 2000, pp. 270-284. Nell‟editoria libraria, l‟evidenza della natura di best seller è data dalla presenza contemporanea in più punti di vendita, nella visibilità delle pile di copie sui punti vendita, talvolta nella segnalazione sul libro attraverso fascette, adesivi ecc. Contemporaneamente il best seller è il titolo “di cui tutti parlano”. 4 Cfr. Capitolo Primo.

5 Si consideri da questo punto di vista la “carriera” di Gianni Rodari nelle collane Einaudi.

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Alcuni prodotti sono definiti “coffee table” a sottolineare la loro funzione di arredamento; ancora, parte dei libri autopubblicati sono definiti “vanity publishing” a sottolineare come alcuni autori che non riescono a trovare un editore per i loro titoli sono costretti ad autofinanziare la pubblicazione dei loro titoli. Alcune formule di vendita per corrispondenza soddisfano bisogni di socializzazione attraverso la formula dell‟appartenenza a un club. L‟individuazione del bisogno soddisfatto dai diversi tipi di libri è fondamentale per comprendere le motivazioni d‟acquisto da parte dei lettori e a costruire il sistema di offerta più consono. I libri d‟evasione devono permettere una lettura fortemente coinvolgente, unita a una trama non eccessivamente complessa, così da permettere la ripresa del filo della narrazione in modo agevole. A diverse funzioni d‟uso corrispondono diverse modalità di fruizione: se per alcuni tipi di libri può essere considerato provocatorio il “diritto di non finire un libro” proclamato da Pennac6, perché le modalità tipiche di fruizione sono di lettura dall‟inizio alla fine, molti libri sono letti in parte o semplicemente consultati7. I bisogni individuati sono soddisfatti attraverso la scelta dei temi da trattare, dello stile espositivo e del livello di approfondimento, da un mix di caratteristiche fisico-tecniche; la presenza di bisogni diversi configura prodotti sostitutivi al libro anche molto diversi fra loro.

Non sempre il lettore e l‟acquirente di libri sono la stessa persona: è il caso della scolastica, in cui il decisore d‟acquisto è l‟insegnante, l‟acquirente è la famiglia e il lettore è lo studente, ma è anche il caso di molti libri acquistati per regalo; l‟elevata stagionalità delle vendite in libreria conferma l‟importanza del libro come strenna, oltre che come status symbol. I libri di narrativa, di saggistica leggera o divulgativa, di attualità, gli illustrati e i libri per ragazzi sono maggiormente acquistati in occasione delle festività natalizie e religiose8. L‟editoria scolastica è il segmento che più di altri si caratterizza per una stagionalità spinta. La segmentazione per mercato di sbocco considera anzitutto l‟area geografica di riferimento della produzione editoriale. Si è detto che nell‟editoria libraria il primo mercato di riferimento è rappresentato dai lettori italiani; tuttavia, per alcuni titoli ad alti costi di impianto (i libri illustrati, alcuni libri per bambini) o con un mercato potenziale anche straniero (le guide turistiche, i libri d‟arte, alcune grandi opere), si rende necessario per le case editrici sviluppare strategie di internazionalizzazione attiva, attraverso accordi di coproduzione.

Un ulteriore criterio di segmentazione per mercato è rappresentato dal gruppo di clienti servito, che in prima approssimazione porta a individuare un mercato delle famiglie, al quale sono destinati i libri di narrativa, ragazzi, manualistica, scolastica, i fascicoli e le grandi opere; un mercato professionale, che assorbe i libri di consultazione, parte della saggistica e i testi specializzati. Entrambi i gruppi di clienti sono serviti dalle catene di librerie e dai canali digitali, ma esistono canali dedicati alle famiglie (il club del libro, la grande distribuzione, l‟edicola) e altri al segmento professionale (le vendite dirette, le librerie specializzate); la scolastica e i collezionabili hanno canali di vendita dedicati e specifici. La versatilità del libro consente la progettazione di un sistema di prodotto ad hoc – uguale nei contenuti ma diverso nel packaging e nel prezzo – in funzione delle caratteristiche dei canali di distribuzione utilizzati. Non è infrequente la presenza sul mercato di uno stesso titolo in edizione rilegata, tascabile, in una versione venduta in bundle con un periodico in edicola e in una edizione per il club del libro. All‟interno

6 PENNAC D., Come un romanzo, cit.

7 Nel film La dea dell’amore di Woody Allen la protagonista, nel tentativo di intraprendere la scalata sociale,

impara a memoria il dizionario e utilizza parole che iniziano per A. 8 Non è infrequente che il 20% o più del fatturato annuo di una libreria si concentri nelle settimane prima di

Natale.

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dell‟editoria di varia, è possibile inoltre individuare una classificazione per fasce d‟età – tipica nell‟editoria per ragazzi – o per livello di expertise del lettore – è il caso dell‟editoria scolastica o della manualistica – .

Il canale presenta una forte valenza di segmentazione: non solo definisce i comportamenti d‟acquisto (libreria, edicola e grande distribuzione sollecitano un acquisto d‟impulso per motivi diversi, rispettivamente legati alla varietà di assortimento9, alla prossimità e alla selezione), ma segmenta per prezzo. Lo scontrino medio nei bookshop museali è più alto rispetto alla libreria, a sua volta caratterizzata da un range di prezzo più ampio e mediamente più alto rispetto alla grande distribuzione; i prezzi dei libri venduti in edicola, infine, subiscono il confronto con quelli dei periodici.

La segmentazione per tecnologia

Come si è detto, il settore editoriale librario ha tradizionalmente utilizzato la carta come tecnologia di riferimento, ma negli ultimi quindici anni si sono affacciate tecnologie alternative. Inizialmente i supporti digitali (floppy disk, CD-Rom, video e audiocassette) sono stati considerati complementari (quando non ancillari) alla carta, mentre sul mercato comparivano i primi prodotti digitali concorrenti ai libri e nei diversi canali si avviavano sperimentazioni sulle modalità di proposta dei primi prodotti di editoria elettronica indipendenti (prevalentemente CD-Rom), ovvero pensati per un supporto diverso dalla carta e stand alone. La prima ondata di e-book si è affacciata sul mercato intorno al 2000, con alcune società di consulenza che ne preconizzavano la rapida sostituzione al libro

cartaceo10. Nel 2001 Accenture ipotizzava che entro il 2005 sarebbero stati venduti negli

USA 28 milioni di e-book reader e che i ricavi delle vendite di titoli in formato digitale avrebbero raggiunto i 2,3 miliardi di dollari. Per lo stesso anno Forrester stimava ricavi pari a 251 milioni di dollari per le vendite di e-book su supporti dedicati, 423 milioni di dollari per le vendite di e-book su altri dispositivi e 3,23 miliardi di dollari per le vendite di altri testi digitali. In realtà i tempi per l‟introduzione dell‟e-book non erano ancora maturi, poiché «esist[eva]no barriere psicologiche ed economiche all‟utilizzo degli e-book; le dimensioni dei cataloghi di e-book disponibili nei diversi formati [erano] ancora molto contenute rispetto alle dimensioni del catalogo dei libri in commercio; non vi [erano] ancora canali di distribuzione consolidati»11. La diffusione di device dedicati più funzionali rispetto al rocket e-book – unita alla crescente penetrazione in genere dei personal computer e alla diffusione di internet –, la presenza di e-tailer consolidati nella vendita online di libri e di contenuti digitali e in bundle con il lettore (in particolare Amazon e iTunes), l‟emergere di software di pubblicazione sufficientemente diffusi e di standard di pubblicazione e di archiviazione, nonché la disponibilità presso gli editori di cataloghi di titoli in formato digitale sufficientemente ampi, hanno permesso la nascita e lo sviluppo del segmento dell‟editoria digitale. Ad oggi è possibile segmentare gli editori in funzione della tecnologia di produzione e individuare editori che pubblicano solo su carta, editori su carta e supporti offline, editori che pubblicano su carta e su supporto digitale ed editori che pubblicano esclusivamente su supporto digitale. Gli editori che pubblicano su supporto digitale possono offrire prodotti (gli e-book, le app12), abbonamenti a servizi, licenze di accesso a

9 La libreria è il canale di elezione dei forti lettori, fidelizzati con il meccanismo di tessere fedeltà.

10 Per un‟accurata trattazione storica dell‟e-book dai suoi lontani antesignani, all‟effettivo sviluppo di prodotti

immessi sul mercato fino ad oggi, si veda RONCAGLIA G., Op. Cit., 2010. 11

Dubini P., “E-book: tanto rumore per nulla?” in V. Spinazzola (a cura di), Tirature 2002, Milano, il Saggiatore – Fondazione Arnoldo e Alberto Mondadori, 2002, p. 166. 12

App store (2008) è un servizio realizzato da Apple, disponibile per i suoi dispositivi, che permette agli utenti di scaricare e acquistare applicazioni (app) disponibili in iTunes Store. Le applicazioni possono essere gratuite o a pagamento, e soddisfano una varietà di bisogni molto ampia: intrattenimento e giochi, istruzione

7

contenuti. Le tecnologie di pubblicazione e di protezione dei dati possono variare13; è quindi possibile procedere oltre con la segmentazione a classificare le aziende in funzione delle piattaforme e degli standard tecnologici utilizzati, ovvero delle scelte compiute in termini di internalizzazione e esternalizzazione di date attività. La classificazione delle case editrici sulla base dei supporti utilizzati permette di riflettere sulle attività considerate critiche nella generazione di valore e sulle direzioni di crescita privilegiate e allarga enormemente il numero dei concorrenti da considerare – comprendendo società di software, portali, società di telecomunicazioni, editori specializzati di editoria elettronica, piattaforme software e motori di ricerca, produttori di device – e impone di conseguenza agli editori tradizionali scelte di posizionamento via via più articolate.

e informazione, lettura, musica, moda, viaggi, salute e benessere, socialità. Al 7 luglio 2011 sono disponibili 425.000 applicazioni, per un totale di 15 miliardi di download effettuati dall‟apertura del servizio. Fonte: www.apple.com. 13

Per una disamina sui processi di produzione si veda RONCAGLIA G., Op. Cit., 2010. Si veda inoltre Epstein J., “Publishing: the revolutionary future”, The New York Review of books, 57, n. 4, 2010.

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2.2.2: Le classificazioni ISTAT

A livello aggregato, l‟Istat suddivide la produzione editoriale in tre comparti corrispondenti a tre macro-combinazioni prodotto/mercato: l‟editoria di varia, l‟editoria per ragazzi e la scolastica.

TABELLA 14: Opere pubblicate e tiratura per macro-aree – 2009. (tiratura complessiva in migliaia)

TIPI DI EDIZIONE

Opere Tiratura

Numero % Totale Media per

opera Numero %

OPERE SCOLASTICHE

Prime edizioni 1.452 28,7 17.370 39,3 11.963

Edizioni successive 153 3,0 1.182 2,7 7.725

Ristampe 3.452 68,3 25.635 58,0 7.426

Totale 5.057 100,0 44.187 100,0 8.738

OPERE PER RAGAZZI

Prime edizioni 3.016 67,8 19.877 67,8 6.591

Edizioni successive 280 6,3 2.107 7,2 7.525

Ristampe 1.150 25,9 7.349 25,1 6.391

Totale 4.446 100,0 29.333 100,0 6.598

OPERE DI VARIA ADULTI

Prime edizioni 32.388 67,4 85.511 63,5 2.640

Edizioni successive 2.714 5,6 10.369 7,7 3.820

Ristampe 12.953 27,0 38.765 28,8 2.993

Totale 48.055 100,0 134.645 100,0 2.802

TOTALE

Prime edizioni 36.856 64,0 122.758 59,0 3.331

Edizioni successive 3.147 5,5 13.658 6,6 4.340

Ristampe 17.555 30,5 71.750 34,5 4.087

Totale 57.558 100,0 208.165 100,0 3.617

Fonte: Istat – rilevazione della produzione libraria

L‟editoria di varia è quella cui si fa più frequentemente riferimento pensando ai libri, poiché raccoglie in massima parte prodotti con le caratteristiche utilizzate nel primo capitolo per definire il libro e perché ha nella libreria il suo canale di elezione, oltre ad essere presente in un gran numero di canali diversi, fisici e virtuali. Il segmento si divide convenzionalmente per mercato di sbocco (lettori per svago ed editoria professionale), per genere (fiction vs non fiction), per livello di prezzo e per formato. I segmenti della narrativa e della saggistica rappresentano il cuore dell‟assortimento delle librerie.

L‟editoria per ragazzi rappresenta un segmento molto vitale dell‟editoria libraria: la Tabella 15 mostra la crescita della produzione in termini di opere pubblicate dal 1984 al 2009. Nel 2009, ultimo anno di cui si dispongono dati Istat, le opere per ragazzi ammontano a 4.446, con una tiratura di circa 30 milioni di copie (il 13% del totale).

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TABELLA 15: Produzione libraria: opere pubblicate, editoria per ragazzi

Fonte:

Elaborazione su Istat - Rilevazione della produzione libraria

Nonostante la crescita dell‟offerta di prodotti di intrattenimento per ragazzi concorrenti al libro, le fasce d‟età più giovani rimangono un segmento importante di lettori. Gli editori hanno innovato nei formati, sviluppato un‟offerta mirata per fasce d‟età molto strette, moltiplicato i generi, presidiato i canali generalisti e specializzati, supportati dalle biblioteche di pubblica lettura e “nobilitando“ gli autori per ragazzi come autori di prodotti letterari14. Negli anni „90, il fenomeno editoriale di Harry Potter ha portato a una sfumatura nei confini fra il segmento ragazzi e quello di varia15 e ad una crescita di pressione competitiva da parte di gruppi multimediali globali (dai Pokemon giapponesi, ai blockbuster Disney, ai prodotti declinati da videogiochi, fumetti, film) che presentano un‟offerta di prodotti di intrattenimento molto articolata e una declinazione multimediale spinta.

Infine, l‟editoria scolastica rappresenta un segmento a sé stante, caratterizzato da regole competitive, canali e attori specifici e distinti rispetto al resto del settore16. Si tratta inoltre di un segmento fortemente regolamentato in termini di contenuti dei libri (che devono rispettare i dettami previsti dal Ministero della Pubblica Istruzione), di prezzo (definito a livello ministeriale per i libri delle scuole elementari e concordato a livello di classe per gli altri ordini di scuole), di peso. Rispetto agli altri segmenti, la scolastica si caratterizza per

14

Si veda ad esempio la decisione di Einaudi di pubblicare nel 1993 Gianni Rodari nella sua collana di maggior prestigio, I Millenni, o l‟impegno di autori affermati (Calvino, Pennac, Grossman) nella stesura di opere per ragazzi. Nel 1982 è stato istituito il premio Andersen, che seleziona le migliori opere per ragazzi dell‟annata editoriale, premiando autori e illustratori. Le sezioni del premio ricalcano i principali generi della moderna letteratura per ragazzi e la suddivisione per fasce d‟età. Tutti i premiati concorrono al superpremio Andersen, che viene presentato come il libro dell‟anno. Nel 2011 il superpremio Andersen è stato assegnato ex aequo a “Fortunatamente” di Remy Charlip, Orecchio Acerbo editore e “Un libro” di Hervé Tullet, Franco Panini Ragazzi editore. 15

Il successo commerciale di Harry Potter è stato in parte debitore – almeno nelle prime fasi – al duplice posizionamento del prodotto dal punto di vista del profilo anagrafico dell‟acquirente. La storia, infatti, era idealmente indirizzata a bambini e ragazzini, ma godibile anche da un pubblico più adulto. Il primo volume della saga – Harry Potter e la pietra filosofale, uscito nel 1998 – ebbe una tiratura iniziale di 50.000 copie negli Stati Uniti; nel 2007 il settimo volume ebbe una prima tiratura di 12 milioni di copie, con 8,3 milioni di copie vendute nelle prime 24 ore. Ogni episodio della storia batté i record di vendite dei precedenti, e nel luglio 2000 – data di pubblicazione del quarto episodio – l‟autrice occupava stabilmente con i propri titoli le prime tre posizioni della classifica di vendita del New York Times. Alle rimostranze degli altri editori, si decise di istituire una classifica appositamente dedicata alla letteratura per ragazzi. Si veda GUNELIUS S., op. cit.. 16

Per un‟analisi puntuale del segmento si veda ENRIQUES F., Castelli di carte, Op. cit.

10

una fortissima stagionalità: l‟inizio dell‟anno scolastico coincide con ingenti flussi di casa positivi e condiziona la produzione, la promozione e la realizzazione dei libri; un nuovo titolo richiede forti investimenti, poiché la legge prevede che al momento del lancio la casa editrice garantisca la disponibilità dell‟opera per tutta la durata del ciclo di studi.

Inoltre, come si è detto, nella scolastica decisore d‟acquisto, acquirente e lettore sono tre attori distinti. Gli sforzi di promozione si concentrano sugli insegnanti, ai quali vengono fornite copie saggio e una serie di materiali di supporto qualora il libro venga adottato; gli editori tendono però a sfruttare il grado di notorietà dei propri marchi presso il mercato finale (e alcune competenze nella progettazione e impostazione grafica dei libri, nonché le sinergie con la distribuzione) per proporre altri prodotti di narrativa per ragazzi e parascolastica destinati alle stesse fasce d‟età. Le sinergie distributive sono tuttavia molto limitate e condizionano la possibilità di diversificazione. Le vendite sono relativamente prevedibili ed è quindi possibile per gli editori ottimizzare gli acquisti e la produzione: al termine del periodo di propaganda, grazie alle rilevazioni statistiche sulle adozioni da parte degli insegnanti, l‟editore è in grado di prevedere con buona approssimazione non solo i volumi totali, ma anche la distribuzione geografica delle vendite.

La struttura distributiva dei libri di scolastica è composta da propagandisti, incaricati di promuovere il prodotto, e da concessionari, incaricati di venderlo. In passato le strutture di vendita erano composte da agenti plurimandatari; i processi di concentrazione hanno portato a sviluppare reti di vendita esclusive per grappoli di marchi; solo Zanichelli ha una propria rete di promotori monomandatari e può quindi contare su un presidio capillare del territorio. La diffusione di prodotti e servizi digitali potrà portare a una revisione radicale delle strutture distributive; già oggi la scelta dei libri da adottare è discussa collegialmente dai docenti, onde non superare tetti di spesa, ma è ragionevole ipotizzare che la progressiva disponibilità di contenuti digitali porterà ad una progressiva centralizzazione degli acquisti a livello di istituto, aumentando il livello di concorrenza fra case editrici e migliorando le rendite di posizione delle aziende consolidate. Inoltre, la spinta alla digitalizzazione favorisce per ora le aziende internazionali – che in alcune materie possono contare su batterie di materiali di supporto molto ricche – quelle di maggiori dimensioni – che possono permettersi maggiori investimenti – e quelle specializzate nelle lingue e nelle materie scientifiche – che per prime hanno sperimentato l‟utilizzo di supporti multimediali all‟insegnamento e per lo studio a casa – .

La relativa prevedibilità delle vendite, le rendite di posizione create dai titoli di maggiore successo e durata commerciale, unite alla possibilità delle aziende più forti di erigere barriere all‟ingresso, hanno reso per molti anni l‟editoria scolastica un segmento a bassi rischi e a elevati ritorni economici e finanziari, soggetto a progressivo consolidamento, e in cui la gamma di prodotti e l‟efficacia della rete di vendita rappresentavano fattori critici di successo. A partire dalla metà degli anni novanta, tuttavia, anche le aziende che operano in questo segmento hanno visto aumentare il livello di incertezza, la pressione competitiva e il livello medio di costi. Inoltre, le riforme dei cicli scolastici e l‟autonomia crescente lasciata alle scuole hanno da un lato determinano la necessità di riprogettare i titoli e dall‟altro acuito la frammentazione della domanda; l‟ultimo cambiamento normativo è connesso alle leggi 133 e 169 del 2008 che definiscono i tempi di introduzione di nuove opere, nonché la necessità di modificare la configurazione del sistema di offerta17.

17

Cfr. Paragrafo 2.3.1.

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Le famiglie sono diventate sempre più sensibili al prezzo dei libri scolastici18 e le scuole hanno avuto sempre meno fondi disponibili per l‟acquisto di attrezzature e materiali; questo ha significato un rallentamento della crescita dei supporti parascolastici, di alcuni libri scolastici ritenuti non essenziali, dei dizionari e della narrativa per ragazzi commentata a uso delle scuole, nonché una rivitalizzazione del fenomeno dei libri usati, acuito dalla recente normativa che ha stabilito un tempo minimo di adozione di un testo per cinque/sei anni in funzione del ciclo scolastico.

2.2.3: La segmentazione a partire dalle modalità di creazione di valore

Come si è visto, tradizionalmente il mercato editoriale viene segmentato per genere (gialli, rosa, saggistica, scolastica, narrativa, ecc.) e per canale (libreria, edicola, direct mailing, porta a porta, on-line, ecc.). La segmentazione per genere, seppur funzionale in termini di comunicazione, non tiene conto delle modalità di creazione di valore, portando a distinguere generi che, sebbene molto diversi da punto di vista del contenuto e dei potenziali destinatari, presentano esigenze di gestione del tutto analoghe (si pensi, ad esempio, ai gialli e ai romanzi rosa). In altri casi vengono accorpati nello stesso segmento prodotti che richiederebbero modalità di gestione differenziate (nella saggistica, ad esempio, troviamo sia prodotti di saggistica divulgativa, sia prodotti di saggistica specializzata che presentano esigenze di comunicazione e di distribuzione diverse; in alcune materie lo stesso titolo può essere considerato di editoria universitaria o di editoria professionale, mentre in altre i titoli di editoria universitaria si trovano nelle librerie generaliste). Più adatta a distinguere prodotti con logiche di creazione di valore diverse è la segmentazione per canale. Anche questo tipo di segmentazione, tuttavia, presenta dei limiti, in quanto considera solo una parte della filiera (la distribuzione) e riflette le scelte distributive già compiute dagli operatori del settore. Si tratta, in altri termini, di una segmentazione che, descrivendo le scelte distributive del passato, non rappresenta la base migliore per rimettere in discussione il modo tradizionale di fare business. L‟articolazione dei supporti e la presenza di combinazioni prodotto/mercato che rispondono a logiche competitive molto diverse fra loro suggeriscono di analizzare i diversi segmenti in funzione delle modalità di creazione di valore19. Questo modo di guardare al settore è particolarmente utile in un momento di trasformazione come quello che stiamo attraversando, perché aiuta ad interpretare i cambiamenti, invece di arroccarsi su posizioni conservatrici e a meglio identificare opportunità e minacce da parte dei molti nuovi attori che vanno affacciandosi sul mercato. Un precedente studio20, svolto in un‟epoca in cui l‟editoria elettronica era solo ad uno stadio embrionale, identificava le modalità di creazione di valore rispetto alla dimensione e alla dispersione del mercato da un lato e alle modalità di accesso ai contenuti dall‟altro, con l‟obiettivo di individuare gli ambiti nei quali soluzioni digitali avrebbero permesso di aumentare il valore creato per il lettore. La figura 10 mette in relazione le due dimensioni. La decisione di pubblicare su carta determina la necessità di gestire una rete distributiva, la cui efficienza è condizionata dalla dimensione e dalla dispersione del mercato. In questo 18

Per una ricognizione più ampia sui prezzi di copertina dei libri scolastici per scuole di ogni grado, sui prezzi massimi complessivi della dotazione libraria necessaria per tipo di scuola e indirizzo scolastico, sul valore complessivo dei libri scolastici adottati, sui volumi di spesa connessi all‟acquisto dei libri scolastici nell‟ultimo decennio si veda il sito web del MIUR alla voce Pubblicazioni, dove per ogni anno è pubblicato il rapporto La scuola in cifre. www.istruzione.it/web/ministero/index_pubblicazioni_11. 19

Per la definizione di sistema di creazione di valore si vedano PAROLINI C., Rete del valore e strategie aziendali, Egea, Milano, 1996 e NORMANN R., RAMIREZ R., Le strategie interattive d’impresa, Etas, Milano 1995.

20 Cfr. DUBINI P., PAROLINI C., "Cambia l'editoria libraria", Economia & Management, 5, 1999.

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caso, un importante criterio di segmentazione è rappresentato dall‟ampiezza e dalla dispersione del mercato, per le evidenti implicazioni di logistica distributiva, di marketing e di promozione, oltre che per la diversa possibilità di sfruttare economie di scala. Il secondo asse della matrice distingue invece per modalità di accesso all'informazione, per la possibilità che i contenuti siano offerti al lettore "in blocco" ovvero in parti, condizionando le strategie di prezzo che possono essere applicate sui contenuti. FIGURA 10: La segmentazione del mercato editoriale

Ampiezza del mercato

Il mercato di un prodotto editoriale può essere ampio (ad esempio best seller e saggistica divulgativa), ristretto e concentrato su segmenti di clientela facilmente localizzabili (ad esempio i prodotti di editoria universitaria) oppure ristretto e, per di più, frammentato dal punto di vista della distribuzione della clientela (si pensi alla cosiddetta "editoria di cultura", alla saggistica con contenuti molto specialistici). Se per i prodotti che hanno un mercato ampio il sistema di creazione di valore tradizionale riesce, tutto sommato, a fornire una risposta adeguata, quando si passa ai prodotti con mercato ristretto (soprattutto se frammentato), i limiti del sistema tradizionale risultano evidenti. Spesso avviene, ad esempio, che un certo libro giaccia da tempo invenduto sugli scaffali di una libreria, mentre, presso altre librerie, un cliente lo sta cercando inutilmente, rinuncia alla sua lettura oppure, se molto motivato, decide di farsene una fotocopia.

Modalità di accesso all'informazione

Sebbene rilevante per i suoi influssi sulle modalità di distribuzione, la segmentazione per ampiezza del mercato non consente di cogliere le esigenze concrete dei consumatori. A questo fine può essere utile segmentare per modalità di accesso all'informazione,

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distinguendo fra lettura sequenziale totale (tipica di un romanzo), lettura sequenziale parziale (tipica dei manuali e dei prodotti di editoria professionale e universitaria) e consultazione puntuale (tipica dei dizionari e delle enciclopedie). Se la lettura è sequenziale e totale, il consumatore desidera leggere tutta l'opera, in genere nella sequenza stabilita dall'autore. Se la lettura è sequenziale e parziale, il lettore tende a leggere in modo sequenziale solo una parte del libro (ad esempio un capitolo). In questi casi la lettura delle altri parti può non avvenire, o può avvenire nella sequenza e con i tempi stabiliti dal consumatore. Se la modalità di accesso, infine, è di tipo puntuale, il consumatore non desidera "leggere" ma consultare l'opera identificando rapidamente le informazioni che lo interessano.

È opportuno sottolineare come la modalità di accesso non dipenda solo dal prodotto, ma anche dal bisogno di lettura soddisfatto. Un romanzo classico, ad esempio, può essere letto in modo sequenziale e totale da un consumatore, mentre uno studioso può volerne leggere un solo un capitolo o consultare in modo puntuale alcune sue parti. Il sistema di creazione di valore tradizionale risulta abbastanza soddisfacente se la modalità di accesso è sequenziale e totale, mentre presenta molti limiti nel caso di lettura parziale e puntuale. In quest'ultimo caso, ad esempio, il consumatore è costretto ad acquistare molte informazioni che non utilizzerà mai. I dizionari e le enciclopedie cartacee del sistema di creazione di valore tradizionale, inoltre, sono lenti da consultare e difficili da aggiornare. Con riferimento alla lettura sequenziale e parziale, il limite del sistema di creazione di valore tradizionale è che questo mette a disposizione dei bundle predefiniti di contenuti anche quando ai consumatori interessa solo una piccola parte di questi contenuti. Il risultato, ancora una volta, è che i consumatori cercano di "smontare" il bundle ricorrendo alle fotocopie. Classico è l'esempio dello studente universitario che, dovendo lavorare su di un solo capitolo di un libro, ne fa una fotocopia, evitando di acquistare l'intera opera.

Frequenza di lettura

La continua ricerca da parte degli editori di nuovi segmenti di mercato può orientarsi verso l'avvicinamento alla lettura di non-lettori o di lettori deboli, ovvero verso la ridefinizione e la ricomposizione di segmenti di mercato di lettori medi o forti. Si tratta di operare su macrosegmenti di mercato profondamente diversi per dimensioni, abitudini e modalità di consumo e ciò richiede differenti competenze. Nel primo caso, la sfida è rappresentata dalla capacità di progettare un sistema di offerta competitivo nei confronti di prodotti sostitutivi di facile fruizione e/o di prezzo basso e di superare le barriere psicologiche; nel secondo, il processo di segmentazione è finalizzato a individuare segmenti poco o mal serviti, di dimensioni sufficienti a garantire buoni risultati competitivi e con caratteristiche tali che consentano alla casa editrice di differenziare il proprio sistema di offerta valorizzando in pieno le proprie competenze distintive. Si tratta di due mondi molto diversi, che richiedono competenze distintive diverse e che sottendono modelli di offerta poco compatibili fra loro21. Esiste una certa relazione fra dimensione e caratteristiche del mercato e frequenza di lettura. I libri destinati a un mercato ampio sono con maggiore

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Il filone di studi sulle competenze distintive d'impresa (M.A. Peteraf, "The Cornerstone of competitive Advantage: a Resource-based View", Northwestern University, J.L. Kellog Graduate School of Management, General Motors Reasearch Center for Strategy in Competence of the Corporation", Harvard Business Review, 1990) postula che le fonti di vantaggio competitivo delle imprese sono appunto da individuarsi nelle competenze distintive (core competences), che permeano l'azienda e che sono alla base delle strategie di diversificazione e di prodotto attuate dall'azienda. Le competenze distintive sono un insieme di competenze e di tecnologie di base e risultano dall'integrazione delle competenze e delle conoscenze delle persone che a vario titolo operano nell'azienda. (cfr. G. Hamel, "The Concept of Core Competence", in G. Hamel, A. Heene - eds. - Competence-based Competition, J. Wiley & Sons, New York 1994, pagg. 11-15).

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frequenza letti da un pubblico di lettori deboli o occasionali. La correlazione tuttavia è debole e varia in funzione del genere considerato.

Frequenza di aggiornamento dei contenuti

L'aggiornamento dei contenuti di un prodotto editoriale può essere nullo (si pensi ad un romanzo), può avvenire raramente (in un testo di matematica per le scuole superiori), può avvenire abbastanza frequentemente (enciclopedie) o addirittura in modo continuo (repertori o alcune informazioni statistiche). Ancora una volta il sistema di creazione di valore tradizionale risulta abbastanza funzionale in alcuni casi (aggiornamento nullo o poco frequente), mentre mostra evidenti limiti in altri (aggiornamento frequente o continuo). Quando l'aggiornamento risulta essenziale per l'utilità delle informazioni (si pensi alle quotazioni di borsa) il sistema di creazione di valore tradizionale non è in grado di fornire un prodotto accettabile. Come rilevato sopra, esiste una certa relazione fra modalità di accesso alle informazioni e frequenza di aggiornamento. I prodotti che normalmente vengono letti in modo sequenziale e totale in genere non richiedono aggiornamenti, mentre per i prodotti a consultazione puntuale in genere l'aggiornamento è più frequente. Questa correlazione non è tuttavia univoca ed esistono molte eccezioni. I dizionari, ad esempio, rappresentano un prodotto a consultazione puntuale che, tuttavia, può non richiedere aggiornamenti frequenti.

Se per il segmento in altro a sinistra nella figura il sistema di creazione di valore tradizionale fornisce una risposta adeguata, man mano che ci si sposta verso il basso e verso destra della matrice, il sistema di creazione di valore mostra limiti sempre più evidenti e, di conseguenza, viene più seriamente messo in discussione da sistemi di creazione di valore alternativi che riescono a sfruttare le potenzialità delle nuove tecnologie o che si rivolgono al mercato con approcci e modelli di business radicalmente differenti. Quando il testo è separato dal supporto cartaceo, le possibilità di riconfigurazione e di creazione di valore aumentano in modo significativo. In questo caso, la dimensione e la dispersione del mercato potenziale non sono un criterio rilevante di segmentazione, mentre potrebbe esserlo il grado di familiarità del lettore con la lettura e con i supporti digitali nel quantificare il mercato. Nel capitolo 1, il libro è stato definito come sistema chiuso di contenuto e supporto e si è rilevato come l‟e-book rappresenti di fatto una versione digitale del libro tradizionale, particolarmente adatta (come il libro su carta) a conservare contenuti chiusi da leggere sequenzialmente. Per i segmenti che non presuppongono una lettura lineare, la possibilità di separare il supporto dal contenuto permette di aprire il contenuto a contributi esterni da parte di autori terzi, all‟aggiunta di contenuti in forme espressive e media diversi, alla possibilità di coinvolgere comunità di autori e di lettori come parte dell‟esperienza di lettura. Dal punto di vista delle modalità di accesso, la separazione dal supporto permette inoltre un accesso ai contenuti interattivo.

La Figura 11 sintetizza le possibili configurazioni del sistema di offerta che derivano dall‟incrocio fra modalità di accesso ai contenuti e grado di chiusura del contenuto. Man mano che ci si sposta all‟interno della matrice dal quadrante in alto a sinistra verso il basso e a destra, la forma e la sostanza del libro si modificano sempre più radicalmente e il contenuto autoriale, chiuso e certificato perde di centralità all‟interno del sistema di creazione di valore. Inoltre, le modalità di creazione di valore riguardano non solo il sistema integrato di contenuto e supporto, ma anche ciò che avviene attorno al contenuto può essere inglobato a caratterizzare il sistema di offerta. Le strategie di prezzo si articolano al modificarsi delle caratteristiche del sistema di offerta, che può configurarsi come servizio e non come prodotto e presentare modalità di pagamento legate al possesso o all‟accesso dell‟intero insieme di contenuti del libro, o a una sua parte,

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prevedendo eventualmente la pubblicità come linea di ricavi. Man mano che ci spostiamo verso il basso e verso destra, il ruolo dell‟editore si modifica e la sua capacità di controllare il processo di selezione e certificazione dei contenuti si riduce, mentre l‟ambito competitivo con il quale il libro si confronta diventa molto ampio. La trasformazione del prodotto in un sistema di offerta digitale costruito, come vedremo, attorno a una piattaforma e non più ad un insieme organizzato di pagine, pone problemi di definizione di confini, certificazione, conservazione, branding che cominciamo oggi ad affrontare, man mano che nei diversi segmenti compaiono sistemi di offerta innovativi.

FIGURA 11 Criteri di segmentazione per i testi in formato digitale

Come si nota dalla figura, nei diversi quadranti della matrice sono scomparsi i riferimenti ai segmenti definiti in base alle combinazioni prodotto/mercato (e in particolare alle combinazioni genere/utente). Come vedremo nei capitoli successivi, il potere evocativo e di segmentazione del genere rimane molto forte, ma le piattaforme permettono una segmentazione per mercato di natura molto diversa rispetto all‟attuale.

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FIGURA 12: l‟allargamento dei confini del settore