Massimiliano baldacci

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il consumo e la moda

Jack Daniel's è una marca di whisky, appartenente alla categoria dei Tennessee whisky. Noto soprattutto per la sua bottiglia a forma rettangolare, spesso viene utilizzato anche come ingrediente base di vari cocktail. Dal 2005 è distribuito in Italia dal gruppo Campari.Il nome del whisky deriva dal suo creatore Jasper Newton "Jack" Daniel (5 settembre 1846 – 10 ottobre 1911).Jack secondo la storia originale avrebbe iniziato a lavorare in una distilleria all’età di 7 anni, successivamente a tredici anni acquistò la distilleria nella quale lavorava. Già nel 1886 registrò la sua distilleria rendendola di fatto la più vecchia del paese, prima ancora che negli Stati Uniti fossero obbligatorie le imposte sugli alcolici. Morì nel 1911 per via di una gangrena a un piede venutagli dopo aver preso a calci la sua cassaforte. La figura di Jasper Newton "Jack" Daniel entrò così nella leggenda, la sua figura è un elemento fondate della brand identity di Jack Daniel’s.Jack Daniel’s ha visto circa 168 anni di storia americana, nascendo durante la guerra di secessione chiudendo nel 1919 quando l’attività subì una cessazione forzata a causa del Proibizionismo. Nel 1938 la distilleria tramite una licenza riaprì nel suo luogo natio, il Tennessee. L’espansione dell’azienda fu notevole, al punto che nel 1956 fu acquistata dal gruppo Brown-Forman per 18 milioni di dollari, cifra a quei tempi esorbitante.

Le origini

Gli ingredienti vengono dal cuore degli Stati Uniti, ma la grande differenza con gli altri bourbon è l’uso del processo ‘Sour Mash’: una parte del prodotto fatto in precedenza viene utilizzata per cominciare un altro prodotto o per favorirne l’omogeneità, metodo molto tradizionale e antico. Un altro elemento caratterizzante è il ‘charcoal mellowing’, che ha lo scopo di ottenere un prodotto con caratteristiche di morbidezza e rotondità. Questo processo consiste nel far scendere goccia dopo goccia il whisky appena prodotto, facendolo passare attraverso uno spessore di circa tre metri di carbone vegetale di acero zuccherino.Il Tennessee visto i numerosi introiti dati dall’esportazione di whisky, allo scopo di ottenere una sorta di “denominazione di origine protetta” ha stabilito leggi per cui il “Tennessee whisky” deve essere prodotto in Tennessee e soddisfare alcune specifiche condizioni riguardo ai metodi e alle materie prime per la distillazione.Sono solo tre le distillerie oltre a Jack Daniels a poter apporre sulle proprie etichette la dicitura Tennessee whisky. Spesso però ci sono state molte polemiche tra la concorrenza su quale sia il territorio o il metodo corretto.Vengono prodotte collezioni uniche e distillati di qualità molto alta, anche se il più venduto è ovviamente l’OLD NO. 7 reperibile facilmente a prezzi accessibili a chiunque. Negli ultimi anni il brand si è esteso in vari settori, specialmente nel settore dell’alimentazione, producendo una linea di salse da barbecue e una di bibita in lattina ovvero la “Jack Daniel's coke” prodotta in collaborazione con Coca-Cola. Si tratta di una lattina contenente un cocktail di coca e Jack Daniel’s.Questi però sono solo alcuni dei prodotti di maggior successo, ormai il brand è esteso a campi che di per se non hanno nessuna relazione diretta con gli alcolici, ma che possono comunque avere un vantaggio della sua immagine.

La produzione

Il brand ha sviluppato un reparto merchandising estremamente corposo, creando una vasta gamma di gadget per i suoi consumatori. Le magliette del jack Daniel’s in particolare sono diventate un capo alla moda molto apprezzato dai giovani, che sono orgogliosi di mostrare sul petto l’etichetta delle bottiglie, anche se magari non sono dei grandi bevitori dell’alcolico, e a malapena ne percepiscono la differenza da altre marche.Esistono anche molti altri gadget che hanno però una minor eco, ma che trovano una loro “nicchia” come ad esempio i gadget legati al consumo di alcolici o tabacco, arrivando sino alle chitarre elettriche.Tutti i prodotti mostrano l’etichetta dell’OLD NO. 7, elemento che più di tutti da un’altissima riconoscibilità al brand.

Merchandising

Jack Daniel’s non ha una comunicazione eterogenea perché ha un target troppo ampio, per cui gli spot vanno a selezionare una piccola fetta di questo target. Per quanto riguarda la comunicazione e l’utilizzo della reificazione, è importantissimo il rimando continuo al suo fondatore, la cui immagine è spesso accostata a quella della bevanda. Attuando così un rafforzamento dei valori associati alla bevanda rendendola molto più americana, donandogli anche un discreto fascino vintage. Anche se non c’è un target eterogeneo si possono individuare alcuni gruppi di spot ricorrenti.Alcuni spot specialmente i primi, erano incentrati sull’idea di mostrare l'artigianalità del prodotto, attraverso un racconto della vita di chi produce il prodotto e della distilleria stessa, tutto questo nella maniera più naturale e familiare possibile, descrivendo anche la vita nella contea dove si trova la distilleria.Il brand però, si racconta anche con spot che hanno come protagonista la movida come molti altri alcolici. In particolare uno spot (https://www.youtube.com/watch?v=lDPcd7FjK44) la scena si svolge di notte all’interno di un vicolo, tra due condomini dall’aspetto scalcinato e rovinato. In mezzo ai due caseggiati un uomo elegantemente vestito è seduto a una scrivania con difronte una bottiglia del prodotto. L’uomo è rivolto verso la camera e si mette a parlare all’osservatore in maniera diretta. Spiega all’osservatore dell’esistenza di un’ordine di gentiluomini. Successivamente spiega che è un

la comunicazione

gruppo composto da chi beve Jack Daniels per il suo gusto unico e inconfondibile. Alla fine si scopre che l’uomo non è ricco ne appartenente a una classe sociale più elevata, anzi alla fine del video si scopre che vive in uno dei caseggiati. Mentre l’uomo esce di scena si inquadra la bottiglia e un telefono squilla. In questo spot jack Daniels acquista lo charm l’eleganza dell’uomo che lo ha presentato, il finale dello spot però cerca di far capire allo spettatore che l’esperienza di sentirsi un signore è alla portata di mano e ci aspetta come un telefono squilla e allo stesso tempo disponibile a chiunque sia disposto a volerlo, senza far differenza sul fatto che sia ricco o povero oppure vinto o vincente.Negli ultimi anni il brand è impegnato in una grande operazione di story telling, in cui fa spesso riferimento alla nascita del brand, ed anche ai musicisti che hanno apprezzato il suo sapore, ne è esempio un commercial recente che pubblicizza una linea di whisky dedicata a Frank Sinatra (https://www.youtube.com/watch?v=L4xfwzoIa3o) in cui si associa la fama e l’unicità di quest’ultimo al jack Daniel’s, la bevanda che amava bere più di tutte, definendola sul palco come il nettare degli dei, rendendo così jack Daniels la bevanda migliore, perché scelta dai migliori.

gruppo composto da chi beve Jack Daniels per il suo gusto unico e inconfondibile. Alla fine si scopre che l’uomo non è ricco ne appartenente a una classe sociale più elevata, anzi alla fine del video si scopre che vive in uno dei caseggiati. Mentre l’uomo esce di scena si inquadra la bottiglia e un telefono squilla. In questo spot jack Daniels acquista lo charm l’eleganza dell’uomo che lo ha presentato, il finale dello spot però cerca di far capire allo spettatore che l’esperienza di sentirsi un signore è alla portata di mano e ci aspetta come un telefono squilla e allo stesso tempo disponibile a chiunque sia disposto a volerlo, senza far differenza sul fatto che sia ricco o povero oppure vinto o vincente.Negli ultimi anni il brand è impegnato in una grande operazione di story telling, in cui fa spesso riferimento alla nascita del brand, ed anche ai musicisti che hanno apprezzato il suo sapore, ne è esempio un commercial recente che pubblicizza una linea di whisky dedicata a Frank Sinatra (https://www.youtube.com/watch?v=L4xfwzoIa3o) in cui si associa la fama e l’unicità di quest’ultimo al jack Daniel’s, la bevanda che amava bere più di tutte, definendola sul palco come il nettare degli dei, rendendo così jack Daniels la bevanda migliore, perché scelta dai migliori.

essendo il rock la musica degli Stati Uniti per eccellenza, i consumatori di altri stati sono entusiasti di bere una bevanda che porti “Americanità”.Daniel è diventata praticamente un’icona per il mondo del rock perchè è spesso stata a contatto con gli idoli di questa cultura. Avendo avuto uno strettissimo legame con questo mondo si può dire che porti in se l’idea di rock stesso.

Il jack and Daniel’s porta con se l’immaginario americano degli Stati Uniti del sud e tutto ciò che fa parte di quel mondo, questo brand si lega all'America delle contee legate alle tradizioni, quindi anche all’idea delle “buone vecchie cose” fatte come una volta.Jack Daniels è conosciuto specialmente per il classico Old No. 7, le collezioni speciali grazie alla loro grande qualità e al loro prezzo sono rinnomate per il loro sapore, si tratta di un consumo per una fascia sociale più alta disponibile a spendere un prezzo più alto per i propri piaceri.Questa fascia sociale berrà questi alcolici a scopo meditativo al contrario del comune consumatore che acquistera per feste, o per divertirsi durante una serata.Jack Daniels inizio a espandersi in maniera ancor più radicata a partire dagli anni 60 quando fu acquistata dal gruppo Brown-Forman, aumentando i numeri delle sua produzione che erano già notevoli.Questo aumento di produzione era in concomitanza con la più grande rivoluzione culturale dei nostri tempi, i costi bassi e accessibili hanno reso col tempo Old No. 7 il whisky più consumato in America, associando permanentemente la sua immagine a quella di una nuova generazione di bevitori, in particolare alle culture underground prima del rock e poi dell’hard rock e infine dell'heavy metal, culture spesso molto presente negli stati del sud.È fortissima la pubblicità indiretta che danno molte band musicali al brand,

La moda

essendo il rock la musica degli Stati Uniti per eccellenza, i consumatori di altri stati sono entusiasti di bere una bevanda che porti “Americanità”.Daniel è diventata praticamente un’icona per il mondo del rock perchè è spesso stata a contatto con gli idoli di questa cultura. Avendo avuto uno strettissimo legame con questo mondo si può dire che porti in se l’idea di rock stesso.

Il jack and Daniel’s porta con se l’immaginario americano degli Stati Uniti del sud e tutto ciò che fa parte di quel mondo, questo brand si lega all'America delle contee legate alle tradizioni, quindi anche all’idea delle “buone vecchie cose” fatte come una volta.Jack Daniels è conosciuto specialmente per il classico Old No. 7, le collezioni speciali grazie alla loro grande qualità e al loro prezzo sono rinnomate per il loro sapore, si tratta di un consumo per una fascia sociale più alta disponibile a spendere un prezzo più alto per i propri piaceri.Questa fascia sociale berrà questi alcolici a scopo meditativo al contrario del comune consumatore che acquistera per feste, o per divertirsi durante una serata.Jack Daniels inizio a espandersi in maniera ancor più radicata a partire dagli anni 60 quando fu acquistata dal gruppo Brown-Forman, aumentando i numeri delle sua produzione che erano già notevoli.Questo aumento di produzione era in concomitanza con la più grande rivoluzione culturale dei nostri tempi, i costi bassi e accessibili hanno reso col tempo Old No. 7 il whisky più consumato in America, associando permanentemente la sua immagine a quella di una nuova generazione di bevitori, in particolare alle culture underground prima del rock e poi dell’hard rock e infine dell'heavy metal, culture spesso molto presente negli stati del sud.È fortissima la pubblicità indiretta che danno molte band musicali al brand,