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Roberto Venturini

Chi sono e cosa fanno in rete gli utenti italiani?

I dati…• I dati su Internet provengono da molte fonti diverse,

spesso in disaccordo fra loro. Non esiste una singola fonte che sia la “regola” del mercato

• Abbiamo cercato di dare i numeri che ci pare abbiano più senso – ma la Rete si muove talmente in fretta che i numeri sono già vecchi quando vengono pubblicati

• Non sempre c’è una corrispondenza blindata tra dati di diverse chart, in quanto facenti riferimento a fonti diverse; vanno presi come ordini di grandezza e come indicazione di trend, non come una verità assoluta!

• Sempre usare il condizionale e le pinze nel trattare questi dati

• I numeri spesso non danno la realtà della Rete, bisogna saperli interpretare con molta cautela e capire la realtà dietro quei numeri.

Italia: chi sono?• A navigare in Internet sarebbero circa 24 - 26 milioni, il 47% circa della popolazione.

• Se eliminiamo (ipotizzando non siano navigatori) le persone molto giovani e molto anziane, la percentuale salirebbe attorno al 50% della popolazione.

• Ancora in crescita del numero di utenti.

Fonte: Nielsen Online, Audiweb, IAB

Età user Internet

Fonte: IAB

Uomini e Donne…

In Europa le italiane e le spagnole paiono essere quelle che navigano di più - con una media di 3 h 20 al giorno

+ 28% anno 42

Dove sono gli utenti Internet?

% Famiglie con accesso a Internet

Fonte: Istat 2007

Esiste una Italia spaccata in due… se le differenze non sono poi enormi, il divario però cresce con gli anni, invece di ridursi

Esiste una significativa differenza solo per centri molto piccoli

Che mestiere fanno…?

Fonte: Istat

Da dove navigano?• “Crescono gli accessi dal luogo di lavoro, che crescono in misura più sostenuta rispetto a quelli dall’abitazione.

• Sono quasi 10 milioni i navigatori che accedono solo dal lavoro,con un incremento del 22% nell’anno (da aprile 2007, mese della prima rilevazione separata deglia ccessi da ufficio) e con una fruizione del mezzo più assidua rispetto agli utenti domestici: 35 sessioni nel mese (contro le 20 sessioni da casa), quasi 25 ore trascorse online (contro le 14 ore e 40 minuti da casa) e1.775 pagine viste (contro le 1.140 da casa).”

Fonte: IAB

Quanto tempo navigano? Come navigano?

• Crescono in modo rilevante anche i consumi della Rete : – In media 31 connessioni / mese– 1540 pagine viste– il tempo online per persona aumenta di quasi 4 ore, passando a circa 18-20 ore al mese.

• Crescente diffusione della banda larga nelle famiglie: a giugno 2008, sarebbero oltre 8,7 milioni le famiglie che dispongono di un collegamento a banda larga (37% del totale).

Fonte: Nielsen Online, Osservatorio Banda Larga, IAB

Italian “Heavy on line Users”

• L’Italia è al primo posto in Europa come numero di Heavy Users: più di un terzo degli users italiani si puo’ definire “heavy” (16+ ore/settimana).

• La maggioranza degli heavy users sono giovani 16-24 anni: si puo’ immaginare che in futuro vi sarà una costante crescita

Cosa frena Internet?• Gli uomini più delle donne indicano la scarsa conoscenza delle lingue straniere (18,4% rispetto all’11,9%),

• i costi di connessione elevati (26,2% rispetto al 20,7%)

• Le donne invece indicano maggiormente la mancanza di tempo (il 64,6% rispetto al 59,1% degli uomini).

Fonte: Istat 2007

Cosa fanno in rete?

Fonte: Istat 2007

Approfondimento sui Giovani

• Italiani• 14 – 29 anni• “l’ingresso nel mondo digitale è, per le giovani generazioni, un passo interamente compiuto”.

CENSIS

Giovani: Il Balzo di Internet - uso

L’uso di Internet – almeno una volta alla settimana - passa nei giovani (14-29) dal 61% del 2003 all’83% del 2007

Giovani - Uso regolare (3 v/sett.)

L’uso regolare di Internet, almeno 3 volte la settimana, passa dal 40% del 2003 a quasi il 74% del 2007 nei giovani (14-29).Internet: abitudine pressoché quotidiana per tre quarti dei giovani italiani.

Giovani - poca differenza tra maschi e femmine…

(media uso almeno 3 volte la settimana: 73,8 %, Giovani: 14-29)

Le ragazze negli ultimi 4 anni hanno effettuato una crescita spettacolare nell’uso

Giovani: per età, l’uso almeno 3 volte la settimana…

(uso almeno 3 volte la settimana. Media generale: 73,8 %)

Ma la crescita di Internet

• Sui giovani non avviene necessariamente a discapito di tutti gli altri media

• Internet cannibalizza la TV, però… A parte la TV tradizionale, sale il consumo di tutti gli altri mezzi (per i quotidiani: free press!)

Giovani: nel tempo libero, preferisco…

Altre novità in agguato• Sul target più giovane cala la Radio… ma perché la

ascoltano in Rete / si fanno la propria colonna sonora con gli strumenti digitali personali

• “E’ questo uno dei migliori esempi della tendenza al nomadismo e al disicanto… passano da uno strumento all’altro senza badare alla sua natura…”

• Quello che conta è il content, non il mezzo

Gli Italiani, che siti visitano?

• Tra le categorie di siti che rilevano i rialzi più significativi rispetto al 2006 sono da segnalare:– community (14,3 milioni di utenti, +46%), trainate da Windows

Live Spaces, Libero Community, Alice Community, MySpace e Facebook,

– i siti di news (12,5 milioni di utenti, +56%) con La Repubblica, Il Corriere della Sera, MSN News, Ansa e Mediaset News

– i tool di ricerca e traduzione (10,2 milioni di utenti, +65%), trainati da Wikipedia, Yahoo! Answers, WordReference…

– i siti di videosharing (10 milioni di utenti, +96%), trainati soprattutto da YouTube, Alice Video, Google Video ecc.

– i siti di mappe e informazioni di viaggio (9,5 milioni di utenti, +69%) con Google Maps, ViaMichelin, Paesionline

– i siti di broadcasting (8,2 milioni di utenti, +68%), con Mediaset, Rai, Sky, La Repubblica Tv e Corriere TV

– ricerca immobiliare (1.9 milioni, più che raddoppiati rispetto al 2006).

Fonte: Nielsen Online – Dati aggiornati a novembre 2007

…e l’e-commerce?L’Italia continua a presentare ritardi rispetto agli altri paesi

europei: Secondo Nielsen a settembre 2007 gli acquirenti online sono stati

1,6 milioni, pari al 7% dei navigatori attivi, mentre ISTAT rileva un 22.7% di navigatori che avrebbero effettuato acquiti online negli ultimi 12 mesi (2007)

Internet però interviene massicciamente a supporto delle fasi di ricerca delle informazioni all’interno del processo d’acquisto del Cliente:

• il 27% degli italiani dopo una ricerca sul Web cambia idea sui marchi da acquistare**

• l'evolversi del livello di ricercatezza dei mercati online induce gli acquirenti a sfruttare diversi messaggi di marketing e fonti di informazione per decidere sugli acquisti, sono quindi queste stesse fonti a influenzare sempre più la scelta del prodotto e del marchio **

•Fonte: Nielsen Online – Dati aggiornati a novembre 2007**Fonte: EIAA- Online Shoppers 2008

Raccolta di informazioni su Internet prima di un acquisto:

(percentuali inerenti gli argomenti per i quali gli italiani ricerecherebbero informazioni on-line)

35% viaggi23% prodotti culturali23% elettrodomestici20% auto nuova12% mobili12% bricolage11% articoli sportivi10% prodotti finanziari 5% alimentari

Source: L’Osservatorio Findomestic

Gli italiani e il Web 2.0?

• Almeno 14-15 milioni di utenti sono interessati al Web 2.0 in molteplici modi (dai blog ai video, ai wiki)

• I frequentatori di blog sono probabilmente oltre i 6 milioni.

• Gli utenti del Web 2.0 inoltre hanno un consumo più intenso di Internet: passano infatti online il 40% di tempo in più rispetto al totale internauti italiani, in virtù non tanto di sessioni di navigazione più lunghe, ma di una maggior frequenza di accesso alla Rete (57 sessioni al mese contro le 41 della media italiana).

Multicanalità• “You don’t own me. I own you.”• Esplosione del numero di “canali” che i target più avanzati fruiscono. Diversi pattern:

• Uso caotico (zapping anche multidevice)• Uso sinergico (TV+ Notebook…) alla ricerca di una experience più ricca (ad es. eventi sportivi)

• Multicanalità digitale/Analogica, fruizione di media tradizionali attraverso la loro versione online

2. DESPERATELEY SEEKING…

Un panorama complesso

• Situazione in costante evoluzione• Nuove “applicazioni”/ servizi generano

nuovi usi e addirittura nuovi scenari sociali• Le evoluzioni sociali stimolano la nascita

di nuove applicazioni / servizi

Desperately seeking…

a)Funb)Soluzionic)Informazionid)MyNichee)Causef)Dealg)Social

Perché essere online?

…fun• Uso della rete alla ricerca di emozioni

• Per riempire il tempo, emozionarsi, staccare…

• Coinvolge consistenti percentali della navigazione degli utenti

• Uno dei trends “originali” della Rete• Riguarda siti, applicazioni, servizi…• E’ una delle basi del successo del Web 2.0, del Viral, dei MMORG…

Qualche numero…• Massive Multiplayer Online Role playing Games… World of Warcraft è attorno ai 10 milioni di utenti paganti

• YouTube: 150-200K video pubblicati quotidianamente (circa 70-80 milioni online)

Si è afflosciato il sufflé SL?

• Ipermediatizzato, ipersfruttato (publicity) dalle aziende (più che in ottica di servizio / relazione)

• Presa coscienza dei limiti (numero accessi concomitanti, rozzezza delle visualizzazioni, lentezza, noia, smarrimento…)

• Si è distillato un numero di utenti più ridotto ma più cosciente e consapevole, più intellettuale nell’uso?

Ricerca del “fun” online / offline

• Motivazione legata a fun immediato online (video snack…)

• O alla preparazione di attività fun “offline” tipicamente viaggi e turismo (ai primi posti nell’ecommerce)

• Ma anche alla squadra del cuore, spettacoli…

• Identificazione di trend (moda…) agiti offline

Effetto sostitutivo• Internet sostituisce altri mezzi?• Cifre alla mano, si direbbe di sì• In realtà cambia la mentalità: dal divertimento channel/media based… al palinsenso multicanale

• Dove il mezzo per sé è poco rilevante, conta il contenuto

• Convivono YouTube e il quotidiano gratuito per riempire il tempo

• (e quando avremo il WiFi gratuito sui mezzi pubblici?)

…soluzioni• Sempre di più la Rete è il luogo dove ci si rivolge istintivamente per trovare informazioni sui propri problemi

• “Knee Jerk Reaction” • Episodici (orari, modalità, indirizzi, mappe, itinerari…)

• Cronici (salute…)• Non si vedono innovazioni significative su larga scala, se non sul fronte “Social”

…informazioni• Notizie• Dati per il lavoro e la vita privata…• Importanza sempre più rilevante dei motori di ricerca

• In attesa di un quantum leap tecnologico per il search di oggetti non testuali (audio, video, immagini) e non taggati

• Motore di ricerca come hub della nostra vita online / offline?

…myNiche

• Non esiste nicchia di interesse tanto piccola da non essere adeguatamente coperta da siti e community… (ad es. Taxidermy Collector = 246.000 risultati)

• Chiunque può approfondire, all’estremo, le proprie passioni. Ed esplorarne infinite altre.

• I media tradizionali sono totalmente carenti su questi fronti

…cause

• Motivazione tendenzialmente di nicchia ma che può coinvolgere inaspettatamente ampie fasce di utenti

• Uso della Rete per una causa sociale, politica, collettiva…

• Beppe Grillo, Tibet, Crociate anti-Telecom… • Passivo ma anche attivo: con poco sforzo ci si

può illudere che la propria voce venga udita • “Qualcosa ho fatto, la coscienza è più a posto”

..deal

• Sia per il piacere di risparmiare, sia per il gioco, sia per necessità

• Uso della rete per trovare prodotti e servizi, comparare i prezzi, spuntare prezzi migliori

• Ebay, Assicurazioni, Viaggi e turismo, Supermercati on/offline…

• Comparazione prezzi / offerte. Infoshopping.• Cosa succederà all’arrivo di Internet Mobile?

Due parole sul Social Shopping

• http://robertoventurini.blogspot.com/2006/10/social-shopping-i-consumatori-cambiano.html

• http://robertoventurini.blogspot.com/2006/10/il-social-shopping-alla-cinese.html

Google Zeitgeist 2008 Italia• Le parole più cercate in Italia:– youtube– roma– lavoro– casa – sardegna– uomini e donne– iphone– istruzione– elezioni– dieta

• Le parole in ascesa in Italia:– pechino 2008– facebook– obama– ecopass– la talpa– finanziaria 2008– saviano– wiki– mutui– cinquecento

RELAZIONE CON LE AZIENDE…

Invisible

Tutta colpa del Buy Cycle

AwarenessProblema

OpportunitàInteresse Enquiry Short List

Selezione

AcquistoEsperienza d’usoEventi

Insoddisfatto

Defezione inevitabile

Defezione evitabile Customer care

Push?Azienda Controlla?

Pull

Punto Vendita

Online

Relazione con le aziende

• “You don’t own me. I own you.”• Crescita delle attese ( e comportamenti) relativi

all’interazione cliente (prospect) / azienda• Specialmente su target evoluti, la capacità di

reazione/relazione dell’azienda diventa un fattore determinante per la costruzione dell’equity

• Le aziende o non sentono il problema… o sono alla dolorosa ricerca di processi, regole e modi per rendere compatibili il blogging e le altre forme di interazione con la propria realtà

Interlocutore assertivo

• Con l’azienda, richiesta di relazioni costruttive

• Valore Aggiunto, non Marketing• Esiste comunque, almeno in certi target, la

voglia di collaborare con l’azienda su brand amati e percepiti come (anche) propri

Ricerca della verità• Nell’eterna lotta tra il bene e il Marketing…

• La Brand Reputation passa sempre di più per i Blog

• Moltissimi blogger, almeno una volta ogni tanto, parlano della propria esperienza con prodotti o servizi

• Alcuni perché è un tema di loro interesse

• Altri per raccontare eventi “straordinari”, nel bene o nel male (o per regolare i conti…)

Cluetrain Manifesto (95 Tesi)

• I mercati sono conversazioni.• I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici

• Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con voce umana.

• Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano semplicemente impossibili nell’era dei mass media.

• Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende che li fanno. E se una cosa è buona o cattiva, comunque lo dicono a tutti.

• …

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Cluetrain Manifesto

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“La maggior parte delle aziende… sanno solo parlare blandendoci, senza humor, in tono monotono… dellla mission, di quanto sia importante per loro il cliente…Lo stesso tono, le stesse vecchie menzogne.Non soprende che i nuovi consumatori, in network tra loro, non abbiano rispetto per le aziende incapaci di parlare cone loro ( o che si rifiutano di farlo)”

D’altra parte, non è tutto

odio e distruzione

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I love (Brand)

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User Generated Marketing

• I nuovi media danno voce al bisogno di esprimere amore per (marca / prodotto)

• Di generare messaggi di marketing dalla base

• Di generare e diffondere idee, stimoli, suggerimenti – da condividere con le altre persone e, auspicabilmente, con l’azienda

• (che, in genere, si tappa le orecchie – e gli scoppiano i casini fra le mani, pur essendo stati preavvertiti)

• il caso Note2be.com e quello Fiat…

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BOARD• Un metodo per lavorare meglio

– Bisogni– Desideri– Ansie– Aspettative– Resistenze

Unexpected performance• Uso del virale in modo intelligente• http://www.youtube.com/watch?v=RgZuHlDuulk

Fiat

Il Caso Zapatero

http://www.whopperfreakout.com/index.html

http://www.whoppervirgins.com/

http://www.angry-gram.com/index.php

http://www.fiatpunto.it/home.aspx

http://www.youtube.com/experiencewii

http://twitter.com/MarsPhoenix?page=30

http://www.mgmgrand.com/