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Osservatorio Turistico della provincia di Macerata
IDENTIKIT, BISOGNI E OPPORTUNITÀ DI SVILUPPO DELLE IMPRESE TURISTICHE NELLA PROVINCIA
DI MACERATA
Formazione, cultura, sostegno: affrontare la crisi e crescere
Marzo 2009
A cura di
Identikit delle imprese Osservatorio turistico provinciale
Periodo di riferimento: 2008 Pagina 2 di 57
Storia del documento
Copyright: IS.NA.R.T. Scpa
Committente: CCIAA Macerata
Versione: 1.0
Quadro dell’opera:
Termine rilevazione: Dicembre 2008
Casi: 200
Identikit delle imprese Osservatorio turistico provinciale
Periodo di riferimento: 2008 Pagina 3 di 57
Sommario
Premessa ............................................................................................................................................. 4
I fenomeni in sintesi .............................................................................................................................. 5
1. L’identikit delle imprese in provincia di Macerata .............................................................................. 8
1.1 Il personale e la sua formazione ............................................................................................... 13
1.2 I fattori di successo e le problematiche ......................................................................................... 14
2. La specializzazione sui prodotti turistici .......................................................................................... 18
2.1 I prodotti consolidati .................................................................................................................. 18
2.2 I prodotti in via di sviluppo ............................................................................................................ 20
2.3 I prodotti in maggiore difficoltà ...................................................................................................... 21
2.4 Le aree di criticità.......................................................................................................................... 22
3. Le strategie di promo - commercializzazione .................................................................................. 26
4. La qualità dell’ospitalità in provincia di Macerata ............................................................................ 51
Nota metodologica .............................................................................................................................. 57
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Premessa
L’indagine che segue nasce con lo scopo di delineare un quadro delle caratteristiche del sistema di offerta
turistica della provincia di Macerata.
Si tratta di un’indagine qualitativa, effettuata su un campione significativo di operatori turistici che
concorrono direttamente e indirettamente all’offerta turistica locale e che fa trasparire i punti di forza e le
eventuali debolezze, delineando al contempo gli spazi di miglioramento e le opportunità di intervento.
Si è altresì investigato sugli aspetti gestionali, organizzativi e territoriali, che gli imprenditori ritengono
strategici per operare efficacemente nel mercato turistico.
Segue un’analisi dei prodotti turistici provinciali, dunque dei prodotti di successo, di quelli in via di
sviluppo, sui quali si punta per il prossimo futuro, nonché i prodotti che presentano le maggiori criticità e
che necessitano di interventi mirati di supporto. Le percezioni degli operatori restituiscono, così,
un’impronta della fase del ciclo di vita attraversato da ciascun prodotto, offrendo delle indicazioni utili per
specifiche politiche di valorizzazione, potenziamento e sostegno.
La verifica si è ulteriormente mossa verso le politiche di promo-commercializzazione attivate e attivabili
anche a livello centralizzato, verso l’analisi delle fiducia nel sistema nel suo complesso, che troverebbe
concretezza nella volontà di investire, verso la comprensione degli attori locali di fare sistema, stringendo
rapporti di collaborazione a fini di convenienza e/o visibilità.
Conclude l’operato una fotografia del sistema ricettivo locale, in particolare di hotel, ristoranti e strutture
agrituristiche ricettive così come messa a fuoco attraverso il progetto Ospitalità Italiana, ovvero una
insieme di valutazioni concernenti il livello qualitativo che emerge da visite ispettive e rispetto di
disciplinari ad hoc, onde evidenziarne punti di forza e aree di miglioramento e con l’ambito obiettivo di fare
della ricettività turistica un fiore all’occhiello della provincia.
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I fenomeni in sintesi
L’analisi del tessuto imprenditoriale della provincia di Macerata restituisce un quadro abbastanza
interessante, che muovendosi dai caratteri strutturali, comprendente la componente fisica e umana, lancia
numerosi input di miglioramento.
Il primo dato rilevante proviene dalla necessità di procedere a definire dei percorsi di formazione, che
partano dall’informazione e da processi di comunicazione chiari e bidirezionali, tra il pubblico e i privati e
viceversa, sui propri ruoli, sulle necessità specifiche e sui bisogni reciproci, e diventino dei tavoli di
concertazione di opportune politiche gestionali e organizzative. Non solo, questi sono momenti
indispensabili per elaborare e diffondere una comune e condivisa cultura turistica, che stimoli iniziative e
voglia di fare.
Occorre altresì sottolineare che l’analisi dovrebbe essere prima di tutto un’analisi sulle proprie
responsabilità e di quelle aree critiche su cui intervenire singolarmente, ovvero unendo le forze private.
Parallelamente, il sostegno del soggetto pubblico non è eludibile, essendo il tessuto imprenditoriale
maceratese di piccole dimensioni, che talvolta vengono percepite come limitanti.
Questo, per esempio, accade nel caso delle politiche di promo-commercializzazione, a cui sovente non si
ricorre per le ridotte dimensioni, per la mancanza di fondi o, peggio ancora, di un’adeguata informazione
sui possibili benefici.
Se quasi il 40% delle imprese turistiche locali trova nella formazione qualificata del personale uno dei
più importanti fattori di successo e il reclutamento della forza lavoro non genera particolari problemi
(62,7%), allora investire su personale ad hoc, formarlo e inserirlo nelle diverse realtà, potrebbe risultare
una scelta intelligente in termini di innovazione e rinnovamento.
Il secondo, guarda, invece, ai prodotti turistici di Macerata. Allargando lo sguardo, si scopre, per esempio,
che le città d’arte sono il principale prodotto maceratese commercializzato all’estero1. Una tale scelta (o
necessità) pur rappresentando un punto di forza, viene indebolito dal confronto strategico e geografico
1 Fonte Isnart: Indagine sul turismo organizzato, Anno 2008
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con le realtà turistiche prossime alla provincia e alla regione. Invero, pur valorizzando il turismo culturale
e continuando a sostenerlo, dati i ritorni – l’autunno turistico di Macerata è stato appunto sostenuto dalle
città e dal turismo balneare2 - pur più oneroso, sarebbe auspicabile supportare il turismo eno-
gastronomico, ma anche quello business, che è quello che gli operatori percepiscono più in crescita.
Del resto, quest’ultimo, nell’ultimo trimestre del 2008, rappresentava il 44,3% della clientela di periodo3.
Ad ogni modo, dato il concetto ampio e trasversale che viene attribuito all’enogastronomia, si rammenta
che il suo sviluppo non può essere improvvisato, ma deve poter contare, anche in questo caso, sulla
concorrenza di molteplici fattori e su un’attenta pianificazione di risorse e obiettivi. Del resto, questo è un
prodotto trasversale a più segmenti, il cui potenziamento si rivelerebbe strategico per tutto il sistema.
Dunque, a fronte di una richiesta generalizzata di migliorare l’offerta di servizi, le infrastrutture, le
strutture ricettive, di campagne di promozione e valorizzazione delle risorse territoriali più incisive,
perché non strizzare l’occhio verso particolari prodotti turistici non ancora maturi, pur non dimenticando la
situazione complessiva, i punti di forza e debolezza dell’offerta?
Dal potenziamento dei collegamenti sul territorio e di tutta la rete dei trasporti pubblici, all’adozione
di una logica sistemica integrata che tenga in debita considerazione l’importanza del turismo
sull’economia locale, alla creazione di maggiori occasioni di conoscenza e scoperta di Macerata (sia
ex ante che in itinere...), l’attenzione non deve comunque distogliersi dalle strutture, in particolare quelle
ricettive.
Difatti, l’analisi specifica effettuata sulle realtà alberghiere, ristorative e agrituristiche fa emergere
aree diffuse di miglioramento che necessitano di essere sanate, pena una buona tenuta sul mercato e
una maggiore forza di reazione in momenti congiunturali non proprio rassicuranti. Del resto, la
fidelizzazione a determinate strutture si qualifica come un elemento che sovente motiva le vacanze degli
italiani, mentre per gli stranieri, come già detto il potenziamento del turismo enogastronomico, ma anche
dell’agriturismo potrebbe risultare una scelta vincente, in abbinamento ai già conosciuti mare e città
d’arte.
2 Fonte Isnart: Analisi congiunturale della provincia di Macerata - IV report 2008
3 Idem
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Inoltre, ad ulteriore giustificazione della necessità di stimolare la clientela business e le strutture
ricettive, soprattutto di tipo alberghiero, si chiama in causa proprio l’informazione proveniente dalla
consistenza e dalle scelte ricettive della clientela leisure.
Questa, difatti, rappresenta ben l’85% della domanda provinciale e pernotta, 7 volte su 10, in
agriturismi e campeggi. Queste tipologie ricettive, pur favorendo, più di altre, un contatto diretto con
l’ambiente e, dunque, arricchiscono i periodi di vacanza di contenuti esperienziali che influiscono sulle
memorie di vacanza (risvolto non trascurabile da un punto di vista di marketing) si caratterizzano per una
minore incidenza dei costi fissi e per una conseguente minore rigidità, che rende più agevoli le risposte
alle fluttuazioni di mercato. D’altronde gli agriturismi sono sovente frequentati dalla clientela locale e,
dunque, meno esposti alla stagionalità e ai cambiamenti dei gusti e delle preferenze di mercato più
propriamente turistico, di quanto non avvenga per gli alberghi, ma anche i ristoranti, che necessitano di
aiuti ben più profondi.
Infine, sarebbe auspicabile articolare maggiormente i momenti e le modalità di contatto, confronto e
dialogo tra imprese e clienti, e stimolare atteggiamenti più positivi verso le prospettive di ripresa
del mercato, potendosi percepire un clima diffuso di diffidenza e una conseguente inerzia nelle attività.
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1. L’identikit delle imprese in provincia di Macerata
La definizione dell’identikit delle imprese turistiche della provincia di Macerata prende le mosse dall’analisi
delle caratteristiche dimensionali, essendo questo un dato che influenza molteplici aspetti, in quanto
fattore condizionante l’operatività stessa delle imprese, la loro capacità di attivare politiche promo-
commerciali di ampia portata, ovvero di incidere sul mercato e su talune scelte della domanda.
Nello specifico, le imprese turistiche di Macerata si connotano per le piccole dimensioni, difatti 8 imprese
turistiche su 10 impiegano al massimo 5 addetti, e per il 14,2% non si contano più di 10 unità.
Ben l’85% del loro volume d’affari è legato al segmento leisure (di cui il 31,5% famiglie, il 18,8% coppie, il
15% giovani), con una forte incidenza sui campeggi, sugli impianti sportivi, sulle agenzie di viaggio e sugli
agriturismi.
Ed è proprio per le strutture ricettive extra-alberghiere che la dipendenza da questo segmento di mercato
potrebbe rappresentare, per alcuni versi, elemento di debolezza; infatti, ben il 26% degli operatori stima
un calo del volume d’affari generato dalle famiglie e il 25% quello della terza età, cui si aggiunge quello
delle coppie (22,6%).
Previsioni più positive di crescita si rilevano solo per il segmento business, che contribuisce in modo
particolare al volume d’affari delle imprese di ristorazione (ristoranti ed enoteche).
A ciò si aggiunge una valutazione complessiva interessante per i giovani, con il 74% di operatori che lo
percepisce come un mercato stabile e il 6,7% che ne avverte una crescita.
Si segnala, inoltre, che l’utenza degli impianti sportivi è rappresentata principalmente dai vacanzieri
leisure che viaggiano da soli (37,1%) e dai giovani (29,3%); questi ultimi rappresentano anche il 20%
della domanda che si rivolge alle agenzie di viaggio.
Il mercati esteri più interessanti sono quello tedesco (36,1%), il mercato britannico (35%), e quello
olandese (20,2%).
Bacini più tradizionali per le imprese nazionali, quali Stati Uniti e Svizzera, nella provincia si attestano su
posizioni meno strategiche, rispettivamente del 4,4% e del 3,3%.
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Dimensione delle imprese turistiche nella provincia di Macerata (%)
Numero di addetti
Da 1 a 5 79,9
Da 6 a 10 14,2
Da 11 a 25 4,1
Oltre 25 1,8
Macerata 100,0
Dimensione delle imprese turistiche nella provincia di Macerata per tipologia d'impresa (%)
Da 1 a 5 Da 6 a 10 Da 11 a 25 Oltre 25 Macerata
Alberghi 73,5 20,4 6,1 - 100,0
Campeggi 81,8 18,2 - - 100,0
Agriturismi 95,5 4,5 - - 100,0
Ristoranti 73,9 17,4 8,7 - 100,0
Enoteche 75,0 25,0 - - 100,0
Agenzie di viaggio 96,2 3,8 - - 100,0
Impianti sportivi 33,3 - - 66,7 100,0
Totale 79,9 14,2 4,1 1,8 100,0
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Il target della domanda media % in termini di volumi d’affari
Tipologia Famiglie Coppie Individuale Terza età Giovani Affari Altro Totale
Alberghi 29,1 18,3 8,7 12,9 15,7 15,2 - 100,0
Campeggi 56,4 10,9 3,6 16,4 12,7 - - 100,0
Agriturismi 42,9 22,9 5,0 9,2 14,2 5,8 - 100,0
Ristoranti 27,9 22,9 9,8 5,0 11,4 23,0 - 100,0
Enoteche 26,5 11,2 13,5 13,1 11,2 21,5 3,1 100,0
Agenzie di viaggio 29,3 19,5 10,1 8,6 20,1 12,4 - 100,0
Impianti sportivi 12,9 2,1 37,1 17,1 29,3 1,4 - 100,0
Macerata 31,5 18,8 9,8 10,0 15,0 14,7 0,2 100,0
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Il target della domanda(media %)
Altro
0,2%
Leisure famiglie
31,5%
Leisure coppie
18,8%Leisure individuale
9,8%
Terza età
10,0%
Giovani
15,0%
Affari
14,7%
Il target della domanda ed il volume d'affari (%)
In crescita Stabile In calo Totale
Leisure famiglie 7,8 66,2 26,0 100,0
Leisure coppie 7,3 70,2 22,6 100,0
Leisure individuale 3,6 75,9 20,5 100,0
Terza età 2,6 72,4 25,0 100,0
Giovani 6,7 74,0 19,2 100,0
Affari 15,0 66,7 18,3 100,0
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I mercati stranieri attualmente più interessanti valori %, possibili più risposte
Germania 36,1
Regno Unito 35,0
Paesi Bassi/Olanda 20,2
Francia 13,7
Belgio 8,2
Spagna 4,9
Stati Uniti 4,4
Europa del Nord 4,4
Austria 3,3
Svizzera 3,3
Cina 2,2
Russia 2,2
Danimarca 1,6
Grecia 1,6
Norvegia 1,6
Romania 1,6
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1.1 Il personale e la sua formazione
Nella maggior parte dei casi la ricerca del personale non si configura un elemento di debolezza della
provincia, per cui non sembra difficile per le realtà turistiche locali poter percorrere una possibile via di
miglioramento, mediante impiego di potenziale umano ad hoc su cui investire per crescere e creare una
cultura condivisa e riconoscibile.
Tuttavia, in quasi 4 casi su 10, le imprese dichiarano di avere incontrato delle difficoltà, imputandole in
primo luogo alla mancanza di professionalità (19,3%) e di figure professionali specializzate (5,6%),
mentre l’8,1% lamenti proprio una certa scarsità di forza lavoro.
Problemi nel reclutamento del personale per le imprese turistiche (%)
Non ci sono problemi 62,7
Mancanza di professionalità 19,3
Scarsità di forza-lavoro 8,1
Mancanza di personale con formazione specializzata 5,6
Stagionalità 2,5
Turn-over 1,2
Carenza di appositi canali di ricerca 0,6
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1.2 I fattori di successo e le problematiche
La definizione dei fattori strategici di successo per le imprese turistiche porta ad identificare il primo di
questi elementi nella gestione qualitativa (42,6%), cui segue la formazione qualificata del personale
(39,9%) e la dotazione di numerosi servizi (24,6%).
Invero, l’aver indicato la gestione qualitativa come il fattore maggiormente determinante per la riuscita di
un’impresa, significa aver inteso che la qualità discende dalla coesistenza di diversi elementi, ciascuno
collegato all’altro, cosicché
• la formazione qualificata del personale (39,9%) trova naturale espressione nella cortesia e nella
disponibilità, che pure riceve il 7,1% di segnalazioni,
• la dotazione di numerosi servizi, che riscuote ben il 24,6% di pareri favorevoli, si muove verso
l’innovazione (3,8%) e la ricerca di soluzioni alternative, dunque parte e conduce ad un
aggiornamento sul mercato (7,1%). Parallelamente, le imprese possono scegliere di
specializzarsi su particolari segmenti (20,2%), sebbene occorre che comunichino una tale politica
in maniera adeguata, attraverso un’immagine coerente con i prodotti offerti (9,8%).
• Nondimeno, la constatazione che le imprese vivono nei territori e nei tessuti in cui sono inserite,
spiega che la gestione qualitativa dovrebbe trovare nell’organizzazione del territorio (20,2%) un
naturale corollario.
Se una tale consapevolezza non risulta acquisita, allora è necessario procedere con una formazione
adeguata sulla qualità totale e ad una più chiara e realistica definizione delle responsabilità delle imprese,
da un lato, e delle istituzioni dall’altro.
Difatti, l’analisi sulle specifiche carenze del territorio restituisce un quadro che non evidenzia un’elevata
capacità di autocritica da parte delle imprese. Gli imprenditori, infatti, imputano alla pubblica
amministrazione una mancanza di efficienza e di interesse (37,1%) e una scarsa propensione ad investire
(12,6%), necessari a poter sanare le carenze che si riscontrano nelle infrastrutture (30,6%), nei trasporti
pubblici (24%), nella promozione e organizzazione del territorio (13,7%), quindi nei processi di
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comunicazione e informazione (13,1%), ma anche nella presenza di strutture ed eventi a carattere ludico-
culturale (10,4%).
Ancora, si evidenzia una parte di operatori, pari al 19,7%, che addebita alla mancanza e alla bassa
qualità degli alberghi e dei ristoranti esistenti un fattore che ostacola ulteriormente lo sviluppo turistico di
Macerata.
Atteggiamenti più autocritici, seppur meno diffusi, individuano nella poca formazione degli operatori e
nella scarsa cultura turistica (7,1%) una carenza della provincia e in una originaria poca voglia di fare
(10,8%) e nella mancanza di organizzazione e iniziative (7,8%) alcune delle motivazioni che impediscono
il superamento di tali problematiche.
Vero è che, a fronte delle ridotte dimensioni proprie del tessuto imprenditoriale provinciale, che sovente
incidono in termini di risorse disponibili e, dunque, in termini di possibilità e di efficacia, il sostegno del
soggetto pubblico deve essere, per forza di cose, più potente ed ampio e abbracciare, comunque, una
logica di sviluppo dell’intero sistema.
Tuttavia, perché vi sia crescita e sviluppo, occorre un atteggiamento più propositivo e responsabile da
parte dei singoli privati, che, per esempio, potrebbero utilizzare i momenti formativi per intavolare
opportuni dialoghi volti alla conoscenza reciproca tra i privati e concorrere alla creazione di sinergie con il
settore pubblico, tenendo conto dei mezzi e degli interessi dei diversi stakeholders.
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Fattori di successo per le imprese turistiche(% sul totale operatori)
42,6
39,9
24,6
20,2
20,2
19,1
9,8
7,7
7,1
7,1
3,8
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0
Gestione qualitativa
Formazione qualificata del personale
Dotazione di numerosi servizi
Forte specializzazione
Organizzazione del territorio
Qualità delle strutture ricettive
Comunicazione/gestione dell'immagine
Qualità del prodotto
Aggiornamento sul mercato
Cortesia e disponibilità
Innovazione/ricerca nei servizi
Principali tipologie di servizi carenti % sul totale operatori, possibili più risposte
Infrastrutture (strade,autostrade, ferrovie, parcheggi) e loro manutenzione 30,6
Trasporti pubblici 24,0
Strutture ricettive (alberghi, ristoranti) 19,7
Promozione e organizzazione del territorio 13,7
Comunicazione/informazione/pubblicità 13,1
Strutture ed eventi di tipo ludico-cullturale 10,4
Non ci sono carenze 8,2
Poca formazione degli operatori e cultura turistica 7,1
Non sa 5,5
Altro 4,4
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Principali motivazione che impediscono lo sviluppo dei servizi carenti % sul totale risposte Amministrazione e enti pubblici poco efficienti (cattiva gestione territoriale ed economica/scarso interesse) 37,1
Scarsi investimenti/mancanza di fondi 12,6
Scarsa predisposizione culturale al turismo/mancanza di voglia di fare 10,8
Mancanza di organizzazione e di iniziative 7,8
Zona poco servita 7,8
Nessuno 2,4
Non so 18,6
Altro 3,0
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2. La specializzazione sui prodotti turistici
L’indagine relativa alla specializzazione sui prodotti turistici porta all’indicazione, per ciascuno dei
principali prodotti della provincia, di quale sia la percezione di ciascun operatore, ovvero se un particolare
prodotto sia considerato di successo, quindi determinante in termini di consistenza di flussi e di redditività,
ovvero un prodotto in via di sviluppo o che necessita di sostegno.
Da una siffatta analisi emerge una mappa che può essere ulteriormente utilizzata per delineare una sorta
di ciclo di vita dei principali prodotti turistici di Macerata, così come percepito dagli imprenditori locali.
2.1 I prodotti consolidati
Il 36,1% degli operatori ritiene che l’enogastronomia sia un prodotto discriminante per il proprio successo
sul mercato e il 29,5% fornisce analoga indicazione per il prodotto natura. Cultura e mare sono prodotti
consolidati e strategici per gli affari del 28,4% degli operatori.
Il turismo d’affari è indicato come fattore di successo da una quota più ridotta di imprese, pari al 18%.
Emerge un quadro variegato, che segnala una diversificazione rispetto ai prodotti tradizionali del territorio,
quali la cultura e il mare. Tuttavia, le indicazioni dovrebbero essere utilizzate per delineare in maniera più
marcata delle vie percorribili di specializzazione, che qualifichino maggiormente l’offerta, ad esempio,
quella enogastronomica, montana, come pure il prodotto business/grandi eventi/congressi.
Inoltre, occorre sottolineare che sovente, tra gli operatori, si riscontra una leggera confusione in merito al
concetto di prodotto turistico e che, affinché se ne possa parlare, occorre che questo sia accompagnato e
sostenuto da tutta una serie di strutture/infrastrutture, competenze, politiche gestionali, organizzative e
promo-commerciali specifiche e attentamente pianificate.
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2.2 I prodotti in via di sviluppo
I prodotti mare, terme e affari sono quelli che a parere delle imprese turistiche locali posseggono le più
alte prospettive di sviluppo e sui quali gli operatori punteranno in futuro.
Tuttavia, in termini percentuali, gli operatori che ravvisano delle tendenze di crescita sono piuttosto esigue
e, in realtà, lasciano scorgere una visione piuttosto disincantata degli scenari economici.
Ad ogni modo, il dato congiunto, relativo sia ai prodotti di successo che a quelli in via di sviluppo, potenzia
la significatività dell’andamento percepito per il turismo d’affari, evidenziando, per questa via, la presenza
di un terreno fertile su cui agire per approfondire le conoscenze e le competenze sul turismo business e
favorirne uno sviluppo più strategico sul territorio di Macerata.
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2.3 I prodotti in maggiore difficoltà
Pur essendo alcuni dei prodotti qualificanti il turismo maceratese, terme (4,9%) e cultura (3,8%) e natura
(2,7%) vengono percepiti, più di altri, quali output provinciali che attraversano una fase critica.
Si evidenzia, ancora una volta, che, essendo l’attuale situazione economica piuttosto difficile, gli operatori
tendono ad avvertirne le conseguenze soprattutto per i prodotti maggiormente rappresentativi, cui si
aggiunge una probabile forma di stagnazione tipica dei prodotti maturi, nella fattispecie il mare e le città,
che si ritrova poi nei modi poco innovativi di fruizione, nella scarsa propensione agli investimenti e alla
formazione, nella tendenza poco diffusa ad abbracciare logiche di collaborazione.
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2.4 Le aree di criticità
La mappa delle principali aree critiche per i prodotti provinciali, così come delineata dagli operatori, vede
convergere le maggiori preoccupazioni verso l’offerta di servizi, ancor più sentite per quei prodotti il cui
sviluppo e affermazione richiedono un sistema infrastrutturale ad hoc, quali il turismo congressuale
(100%), quello attivato dai grandi eventi (84,6%) e il prodotto termale (93,8%). La dotazione di servizi,
invece, genera minori difficoltà per l’ eno-gastronomia (15,2%) e la natura (25,7%), per i quali l’accento
viene posto sulle inefficienze delle politiche promozionali.
Di contro, la commercializzazione è l’area che in genere presenta le minori carenze.
L’offerta insiste altresì su una certa inerzia del mercato internazionale, che per i prodotti terme/benessere,
grandi eventi e religioso è condivisa dal 100% degli operatori, mentre al mercato italiano viene associata
una mancanza di dinamicità per i prodotti eno-gastronomia (56,1%) e affari (42,9%).
Le giustificazioni di tali andamenti sono da ricercarsi, per il 55,1% degli imprenditori, nella scarsa
risonanza che la provincia riceve, cui si aggiunge la crisi che sta investendo l’intera economia mondiale e
nazionale e che si riflette nei consumi e sul comparto turistico in genere.
Entrando nello specifico di taluni prodotti, si evidenzia che:
• il turismo culturale, prodotto forte per la provincia, non vanta, tuttavia, i flussi di altre regioni
italiane, ben più affermate nel contesto nazionale e internazionale; pertanto, necessita di essere
sostenuto, valorizzando ulteriormente il patrimonio di ricchezze storiche, artistiche e culturali. Le
inefficienze nell’apparato dei servizi, da un lato, e la scarsa efficacia delle azioni di
comunicazione e promozione delle bellezze locali dall’altro, costituiscono i principali motivi di
stallo dei mercati, soprattutto di quello straniero (67,6%).
• Il prodotto eno-gastronomia, forte anche sui mercati stranieri, in particolare quello tedesco4, a
fronte di minori carenze nell’offerta di servizi, soffre delle scarsa promozione attivata e della poca
4 Nel 2008 la totalità dei T.O. tedeschi ha commercializzato la provincia di Macerata per il turismo enogastronomico. Fonte
Isnart: Indagine sul turismo organizzato, Anno 2008
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diffusione; a ciò si aggiunge una certa inefficienza nel sistema dei collegamenti sul territorio, che
rende più difficoltosa, per esempio, la fruizione di percorsi enogastronomici e di itinerari alla
scoperta delle tipicità maceratesi. Si rammenta che, essendo l’enogastronomia un prodotto, ma
anche un’attività trasversale a diversi segmenti turistici, gli eventuali investimenti avrebbero un
valore aggiunto ampio e a vantaggio di tutto il sistema provinciale.
• Analogo discorso vale per i prodotti mare e natura, che dovrebbero essere aiutati, essendo
particolarmente deboli sul mercato straniero.
• Ancora, il turismo d’affari risente delle mancanza di strutture/infrastrutture ad hoc e di una debole
attività di promozione verso gli specifici segmenti e i principali bacini che originano i più
consistenti flussi di businessmen.
Del resto, si tratta di un segmento interessante per la provincia; ad esempio, nell’ultimo trimestre
del 2008 la provincia di Macerata ha ospitato clienti che per il 44,3% si muovevano per motivi di
lavoro e affari5. Essendo una percentuale non trascurabile, sarebbe auspicabile un sostegno
mirato, soprattutto di un’efficiente dotazione di servizi, onde favorire un posizionamento più
strategico della provincia.
Del resto, si è anche evidenziata una concentrazione di clientela business, oltre che nelle città,
anche nei centri minori, al mare e in campagna6. Tali scelte alternative rappresentano delle
opportunità di pubblicizzare e promuovere le diverse risorse locali, stimolando i flussi verso modi
alternativi di conoscenza del territorio maceratese, ovvero proponendo attività complementari che
arricchiscano e diversifichino le permanenze della clientela business e contemporaneamente
siano una buona fonte di profitto per le imprese locali.
5 Fonte Isnart: Analisi congiunturale della provincia di Macerata - IV report 2008
6 Idem
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Periodo di riferimento: 2008 Pagina 24 di 57
Le maggiori aree di carenza dei prodotti turistici per le imprese turistiche della provincia % sul totale rispondenti
Promozione Commercializzazione Comunicazione Offerta di servizi Totale
Cultura 24,7 12,3 30,1 32,9 100,0
Mare 28,3 19,6 17,4 34,8 100,0
Natura 40,0 17,1 17,1 25,7 100,0
Sport 37,5 6,3 6,3 50,0 100,0
Archeologia 8,7 8,7 30,4 52,2 100,0
Terme, benessere 2,1 - 4,2 93,8 100,0
Eno-gastronomia 59,5 12,7 12,7 15,2 100,0
Grandi eventi - 2,6 12,8 84,6 100,0
Affari 30,8 7,7 15,4 46,2 100,0
Religioso 25,0 25,0 25,0 25,0 100,0
Congressi/fiere - - - 100,0 100,0
Altro 33,3 - - 66,7 100,0
Mercati in stallo per prodotto. % sul totale risposte
Italiani Stranieri Totale
Cultura 32,4 67,6 100,0
Mare 40,7 59,3 100,0
Natura 31,3 68,7 100,0
Sport 14,3 85,7 100,0
Terme, benessere - 100,0 100,0
Eno-gastronomia 56,1 43,9 100,0
Grandi eventi - 100,0 100,0
Affari 42,9 57,1 100,0
Religioso - 100,0 100,0
I motivi di stallo della domanda. % sul totale risposte
Zona poco richiesta e conosciuta 55,1
Crisi economica 25,6
Offerta servizi e strutture non soddisfacente 14,5
Pochi collegamenti sul territorio 1,4
Pochi investimenti 1,0
Altro 2,4
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Periodo di riferimento: 2008 Pagina 25 di 57
I principali motivi di stallo della domanda per prodotto.
1° motivo 2° motivo 3° motivo
Cultura Zona poco richiesta
e conosciuta Crisi economica Offerta servizi e strutture
non soddisfacente
Mare Zona poco richiesta
e conosciuta Crisi economica Offerta servizi e strutture
non soddisfacente
Natura Zona poco richiesta
e conosciuta Crisi economica Offerta servizi e strutture
non soddisfacente
Sport Zona poco richiesta
e conosciuta Crisi economica
Terme, benessere Zona poco richiesta
e conosciuta
Eno-gastronomia Pochi collegamenti
sul territorio Zona poco richiesta
e conosciuta Offerta servizi e strutture
non soddisfacente
Grandi eventi Altro
Affari Zona poco richiesta
e conosciuta Pochi investimenti Offerta servizi e strutture
non soddisfacente
Religioso Zona poco richiesta
e conosciuta
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Periodo di riferimento: 2008 Pagina 26 di 57
3. Le strategie di promo - commercializzazione
In questo capitolo si analizza se le imprese di Macerata hanno avviato strategie di marketing volte a
promuovere i propri prodotti/servizi, favorendone le condizioni di visibilità, reperibilità e acquisto, oltre che
di convenienza, come pure si esamineranno le modalità di valutazione della soddisfazione e della
coerenza tra aspettative e qualità percepita.
L’analisi, che passa in rassegna anche le specifiche azioni attivate e i risultati che ne sono seguiti, si
conclude con uno sguardo alle previsioni di investimento per il prossimo futuro e alla capacità dell’offerta
di fare sistema, mediante rapporti di collaborazione - orizzontali e verticali - ai vari livelli della filiera.
Nel triennio 2006-2008 le politiche maggiormente utilizzate sono state quelle a sostegno
• della comunicazione (91,8%), poi
• della promozione (63,4%) e infine
• della commercializzazione (47%).
Le motivazioni addotte da quanti hanno rinunciato alla loro adozione convergono, pur in percentuali
diverse, verso la loro inutilità in termini di sviluppo. In dettaglio,
• le politiche e le strategie promozionali sono ritenute inutili dal 35,8% dell’imprenditoria locale,
• quelle a sostegno della commercializzazione per il 46,4%,
• la scarsa efficacia delle leve della comunicazione si rileva per ben il 73,3% dell’offerta di
Macerata.
Nel dettaglio,
• le strategie e le politiche promozionali verso la clientela si sono concretizzate in sconti e offerte
generici (35,3%) e specifici per particolari target/periodi (13,8%), come pure in pacchetti (10,3%).
Parallelamente, l’offerta ristorativa ed eno-gastronomica ha proposto, nel 21,6% dei casi menù
speciali/scontati e nel 6% degustazioni di prodotti tipici.
Impianti sportivi (85,7%), ristoranti e agenzie di viaggio (74%) le imprese maggiormente coinvolte;
più basso il ricorso da parte degli alberghi (56,9%) e delle strutture agrituristiche (33,3%).
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Periodo di riferimento: 2008 Pagina 27 di 57
• Le strategie di commercializzazione hanno interessato la totalità delle agenzie di viaggio e il
45,1% degli alberghi, evidenziando il ricorso minimo nel caso delle enoteche (7,7%).
Queste sono passate attraverso accordi con agenzie di viaggio (40,7%) e tour operator (39,5%),
quali canali utili per allungare la propria stagionalità e favorire un posizionamento dell’offerta
verso segmenti di domanda qualificati.
• La totalità dei campeggi e degli agriturismi e il 96,1% degli alberghi, hanno avviato politiche e
strategie a sostegno della comunicazione, che negli ultimi tre anni si sono concentrate, per il
76%, sull’implementazione di un sito proprio o nel posizionamento su un portale generalista e/o di
nicchia e, in misura minore, sulla creazione di guide (11,5%); volantini e locandine sono state
altresì utilizzate dal 10,9% degli operatori locali.
Alla mancanza di utilità e necessità che sovente è stata associata alla scelta di non utilizzare le leve di
marketing, gli operatori locali hanno affiancato il limite posto dalle loro ridotte dimensioni e la scarsità di
risorse economiche a disposizione.
Invero, si percepisce una scarsa consapevolezza del potere strategico degli strumenti di marketing e una
considerazione sommaria e indifferenziata dei loro benefici, ritenendosi all’uopo necessario procedere a
formare e informare in maniera più chiara e approfondita gli imprenditori turistici provinciali.
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Periodo di riferimento: 2008 Pagina 28 di 57
Operatori che, nell'ultimo triennio, hanno avviato strategie e politiche promozionali per tipologia d'impresa. % sul totale risposte
Sì No Totale
Alberghi 56,9 43,1 100,0
Campeggi 72,7 27,3 100,0
Agriturismi 33,3 66,7 100,0
Ristoranti 74,0 26,0 100,0
Enoteche 61,5 38,5 100,0
Agenzie di viaggio 74,1 25,9 100,0
Impianti sportivi 85,7 14,3 100,0
Macerata 63,4 36,6 100,0
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Periodo di riferimento: 2008 Pagina 29 di 57
Strategie e politiche promozionali adottate dalle imprese nell'ultimo triennio % sul totale risposte Sconti/offerte varie 35,3
Menù speciali (turistici, per il pranzo, scontati, ecc.) 21,6
Sconti/prezzi speciali/offerte per periodo o target: weekend-famiglie-gruppi 13,8
Pacchetti 10,3
Convenzioni (con aziende, scuole ecc.) 6,9
Degustazione di prodotti tipici 6,0
Strategia di fidelizzazione 3,4
Altro 2,6
Totale 100,0
Motivazioni per le quali gli operatori non hanno avviato strategie e politiche promozionali % sul totale risposte Non serve, non interessa 35,8
Struttura piccola 19,4
Puntiamo sulla qualità/clientela abituale 13,4
Non ce ne occupiamo direttamente noi (vincolati dal network o dai fornitori) 10,4
Prezzi già bassi 9,0
Non conviene/mancanza di soldi 7,5
Stiamo valutando 4,5
Totale 100,0
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Periodo di riferimento: 2008 Pagina 30 di 57
Operatori che, nell'ultimo triennio, hanno avviato strategie di commercializzazione per tipologia d'impresa. % sul totale risposte
Sì No Totale
Alberghi 45,1 54,9 100,0
Campeggi 27,3 72,7 100,0
Agriturismi 37,5 62,5 100,0
Ristoranti 42,0 58,0 100,0
Enoteche 7,7 92,3 100,0
Agenzie di viaggio 100,0 - 100,0
Impianti sportivi 28,6 71,4 100,0
Macerata 47,0 53,0 100,0
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Periodo di riferimento: 2008 Pagina 31 di 57
Strategie di commercializzazione adottate dalle imprese nell'ultimo triennio. % sul totale risposte
Agenzia di viaggi 40,7
Tour operator 39,5
Agenzie di viaggio e tour operator 15,1
Convenzioni con scuole, associazioni, enti pubblici 4,7
Totale 100,0
Motivazioni per le quali gli operatori non hanno avviato strategie di commercializzazione % sul totale risposte
Non è necessario 46,4
Struttura piccola, non conveniente 16,5
Non interessa 9,3
Non ci contattano 7,2
Non c'è stata l'occasione/lo farà prossimamente 7,2
Locale/attività non idoneo 6,2
Ci sono clienti fedeli 4,1
Preferiamo fare da soli 3,1
Totale 100,0
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Periodo di riferimento: 2008 Pagina 32 di 57
Operatori che, nell'ultimo triennio, hanno avviato strategie di comunicazione per tipologia di impresa. % sul totale risposte
Sì No Totale
Alberghi 96,1 3,9 100,0
Campeggi 100,0 - 100,0
Agriturismi 100,0 - 100,0
Ristoranti 88,0 12,0 100,0
Enoteche 84,6 15,4 100,0
Agenzie di viaggio 88,9 11,1 100,0
Impianti sportivi 71,4 28,6 100,0
Macerata 91,8 8,2 100,0
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Periodo di riferimento: 2008 Pagina 33 di 57
Strategie di comunicazione avviate dalle imprese % sul totale operatori; possibili più risposte
Internet (sito, mail, pubblicità) 76,0
Guide 11,5
Volantini e locandine 10,9
Giornali e stampa 8,2
Cartelloni, manifesti 6,6
Radio 4,9
Sponsorizzazione e partecipazione manifestazioni e fiere 4,9
Televisione 2,2
Pubblicità (generica) 2,2
Motivazioni per le quali gli operatori non hanno avviato strategie di comunicazione % sul totale risposte
Non serve, non c'è bisogno 73,3
Costa troppo, non ci sono soldi 20,0
Altro 6,7
Totale 100,0
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Periodo di riferimento: 2008 Pagina 34 di 57
Quasi tutti gli operatori locali (98,4%) utilizzano gli strumenti per la verifica della soddisfazione della
clientela, opportuni ad evidenziare l’eventuale gap tra la qualità percepita e qualità attesa.
Tuttavia, nonostante tale diffusione, qualche dubbio genera la scelta degli strumenti utilizzati, che
concernono per il 79,8% la richiesta diretta, mentre strumenti più strutturati, quale il questionario/la
scheda di valutazione, vengono somministrati solo dal 13,7% degli operatori. Più strategiche ed evolute le
misure adottate dal 6% di operatori che attivano azioni di fidelizzazione mediante direct marketing e dal
3,3% di imprese che propongono valutazioni tramite Internet.
Si sottolinea che se la richiesta diretta al cliente consente un confronto tempestivo che, ove possibile, può
mettere l’operatore nelle condizioni di ovviare a taluni probabili inconvenienti, evitando che il cliente torni a
casa del tutto insoddisfatto, è solo una raccolta puntuale e sistematica di informazioni che consente di
porre in luce i principali punti di forza/debolezza e incidere nel medio/lungo periodo. Inoltre, tali strumenti
possono essere utilizzati per costruire con più precisione i profili dei propri target, aiutando a proporre
soluzioni di marketing tagliati sulle esigenze di ciascun segmento, generando una maggiore fidelizzazione
e, dunque, una più alta redditività.
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Periodo di riferimento: 2008 Pagina 35 di 57
Operatori che nell'ultimo triennio hanno attivato attività di analisi per la verifica della soddisfazione della clientela per tipologia di impresa. % sul totale risposte
Sì No totale
Alberghi 96,1 3,9 100,0
Campeggi 100,0 - 100,0
Agriturismi 100,0 - 100,0
Ristoranti 98,0 2,0 100,0
Enoteche 100,0 - 100,0
Agenzie di viaggio 100,0 - 100,0
Impianti sportivi 100,0 - 100,0
Macerata 98,4 1,6 100,0
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Periodo di riferimento: 2008 Pagina 36 di 57
Attività di analisi per la verifica della soddisfazione della clientela attivate dagli operatori % sul totale operatori; possibili più risposte
Richiesta diretta al cliente 79,8
Somministrazione di questionario, scheda di valutazione 13,7
Valutazione tramite internet (sul sito della struttura o sui siti di prenotazione tramite scheda o per e-mail) 3,3
Fidelizzazione 6,0
Altro 1,1
Motivazioni per le quali gli operatori non hanno attuato attività di analisi per la verifica della soddisfazione della clientela % sul totale risposte
Non serve, non interessa 66,7
La clientela è fissa 33,3
Totale 100,0
Una misurazione dello stato di salute del sistema imprenditoriale maceratese viene offerto dall’analisi
delle previsioni di investimento per il 2009.
Poco meno di 4 su 10 le imprese che dichiarano di aver preventivato investimenti per il prossimo futuro;
tra questi, superano la percentuale provinciale media gli impianti sportivi, che raggiungono ben l’85,7%, i
campeggi (54,5%), gli agriturismi (50%) e le agenzie di viaggio (44,4%).
Il 57,1% degli interventi saranno di ristrutturazione e manutenzione e del 10% quelli di tipo strutturale, che
comporteranno la costruzione di nuove strutture come la piscina, il centro benessere o altri ampliamenti
volti ad una maggiore qualificazione e diversificazione della propria offerta.
Il 17,1% delle imprese turistiche provinciali intendono investire negli strumenti/processi di marketing e il
7,1% nella ricerca di fonti di energia alternativa e nell’installazione di pannelli solari, onde la soddisfazione
di istanze ambientali quanto mai necessarie e l’incremento di appeal verso segmenti di domanda sempre
più attenti a taluni aspetti.
La mancata previsione di futuri investimenti trova giustificazione nell’assenza di particolari esigenze
(46%), perché si è già provveduto (15,9%) o l’attività è stata intrapresa da poco (5,3%).
Identikit delle imprese Osservatorio turistico provinciale
Periodo di riferimento: 2008 Pagina 37 di 57
Invece, motivazioni più spiccatamente economiche, quindi scarsità di mezzi e mancata concessione di
fondi da parte del comune di competenza, vengono addotte rispettivamente dal 16,8% e dal 2,7% delle
imprese, sebbene nell’analisi sulla specializzazione dei prodotti turistici locali si fosse rilevata una sfiducia
nella capacità di ripresa del sistema ben più diffusa.
Identikit delle imprese Osservatorio turistico provinciale
Periodo di riferimento: 2008 Pagina 38 di 57
Operatori che hanno previsto investimenti per il prossimo anno per tipologia di impresa. % sul totale risposte
Sì No Totale
Alberghi 31,4 68,6 100,0
Campeggi 54,5 45,5 100,0
Agriturismi 50,0 50,0 100,0
Ristoranti 32,0 68,0 100,0
Enoteche 15,4 84,6 100,0
Agenzie di viaggio 44,4 55,6 100,0
Impianti sportivi 85,7 14,3 100,0
Macerata 38,3 61,7 100,0
Investimenti previsti per il prossimo anno dagli operatori % sul totale risposte
Ristrutturazione e manutenzione 57,1
Marketing e comunicazione 17,1
Strutturali (piscina, wellness, ampliamenti vari) 10,0
Ingrandire l'attività 8,6
Pannelli solari, energia alternativa 7,1
Totale 100,0
Motivazioni per le quali gli operatori non prevedono di effettuare investimenti per il prossimo anno % sul totale risposte
Non ne abbiamo bisogno, non siamo interessati per il momento 46,0
Mancano i soldi 16,8
Già fatti 15,9
Non è periodo 7,1
Appena aperto, appena preso in gestione 5,3
Non concessi dal comune 2,7
Non so 6,2
Totale 100,0
Identikit delle imprese Osservatorio turistico provinciale
Periodo di riferimento: 2008 Pagina 39 di 57
L’adozione di una logica sistemica di offerta turistica non pare molto diffusa sul territorio provinciale e il
59% delle imprese dichiara di non aver adottato iniziative di collaborazione con altre imprese. La
maggiore apertura si evidenzia tra gli alberghi (64,7%) e gli agriturismi (50%), che più degli altri operatori
confidano nell’efficacia delle sinergie per migliorare la propria offerta e la propria visibilità, cercando di
ottenere maggiori economie di scala.
Difatti, tra i risultati positivi che conseguono alle logiche di collaborazione, per il 44,4% si rileva proprio
un’operatività congiunta più efficace e il 29,2% registra un ritorno in termini di clienti e di maggiori profitti.
Tuttavia, il 12,5% dichiara che sta ancora attendendo gli eventuali riscontri.
Di contro, l’85,7% degli esiti negativi conseguenti alle iniziative di collaborazione lamentano di non averne
tratto vantaggi e il 14,3% dichiara delle defaillance nei flussi di comunicazione tra i vari partner che ne
hanno compromesso la buona riuscita.
Le iniziative che più di altre passano tra le imprese contemplano le convenzioni con strutture ricettive di
altro tipo ad evidenziare una certa trasversalità, mentre poco più di 1 operatore su 10 collabora con
agenzie e associazioni locali e il 9,3% con enti pubblici.
Iniziative continuative e maggiormente strutturate si ravvisano per il 4% degli imprenditori che partecipano
a consorzi di imprese.
Dall’altro lato, emerge che il 32,4% degli imprenditori provinciali non crede nell’utilità delle sinergie per
sostenere il proprio sviluppo e il 30,6% indica sommariamente di non averne ancora avuto occasione; a
questi si aggiunge il 16,7% che opera da solo.
Si tratta di risposte che denotano una scarsa consapevolezza dei vantaggi derivabili dall’adozione di
logiche collaborative che, invero, danno risultati positivi e duraturi proprio nel medio-lungo periodo e
quanto più fitta è la rete delle imprese che vi partecipano.
Identikit delle imprese Osservatorio turistico provinciale
Periodo di riferimento: 2008 Pagina 40 di 57
Operatori che hanno avviato (ora e/o in precedenza) iniziative/azioni/attività in collaborazione con altre imprese turistiche della zona per tipologia di impresa. % sul totale risposte
Sì No totale
Alberghi 64,7 35,3 100,0
Campeggi 27,3 72,7 100,0
Agriturismi 50,0 50,0 100,0
Ristoranti 30,0 70,0 100,0
Enoteche 15,4 84,6 100,0
Agenzie di viaggio 37,0 63,0 100,0
Impianti sportivi - 100,0 100,0
Macerata 41,0 59,0 100,0
Identikit delle imprese Osservatorio turistico provinciale
Periodo di riferimento: 2008 Pagina 41 di 57
Iniziative/azioni/attività in collaborazione con altre imprese turistiche avviate dagli operatori % sul totale risposte
Convenzioni con strutture ricettive di altro tipo 69,3
Collaborazioni con agenzie, ditte e associazioni locali 12,0
Collaborazioni con enti pubblici 9,3
Manifestazioni promozionali ed eno-gastronomiche 5,3
Partecipazioni a consorzi 4,0
Totale 100,0
Risultati positivi delle attività avviate in collaborazione con altre imprese turistiche. % sul totale delle risposte
Aumento della collaborazione tra imprese 44,4
Aumento della clientela e dei profitti 29,2
Non ci sono stati ancora effetti positivi 12,5
Maggiore offerta di servizi 8,3
Aumento della visibilità 5,6
Totale 100,0
Criticità delle attività avviate in collaborazione con altre imprese turistiche. % sul totale risposte
Non è servito, non c'è stato nessun riscontro positivo 85,7
Problemi di comunicazione e collaborazione con le altre strutture 14,3
Totale 100,0
Identikit delle imprese Osservatorio turistico provinciale
Periodo di riferimento: 2008 Pagina 42 di 57
Motivazioni per le quali gli operatori non hanno mai avviato iniziative/azioni/attività in collaborazione con altre imprese turistiche della zona % sul totale risposte
Non serve 32,4
Ancora non c'è stata occasione 30,6
Operiamo da soli 16,7
Non abbiamo rapporti con imprese turistiche/non lavoriamo sull'incoming 7,4
Non interessa 4,6
Recente apertura 2,8
Poca collaborazione tra le strutture/tentativi falliti 2,8
Clientela selezionata 2,8
Totale 100,0
Identikit delle imprese Osservatorio turistico provinciale
Periodo di riferimento: 2008 Pagina 43 di 57
Le politiche di promo-commercializzazione a livello centralizzato
• Le strategie e le politiche commerciali di tipo centralizzato vengono invocate dal 91,8% dell’offerta
turistica maceratese,
• e dal 90,2% quelle a sostegno della promozione territoriale.
• Più bassa la richiesta di attività a supporto della comunicazione da parte del soggetto pubblico
(86,8%).
Tra i consensi agli interventi di commercializzazione a livello centralizzato spiccano quelli degli alberghi
(94,1%) e dei ristoranti (94%); il 47% invoca accordi con agenzie e T.O. sia nazionali che internazionali
e il 20,2% con enti e organizzazioni pubbliche/private, anche internazionali.
La necessità di procedere a politiche promozionali centralizzate trova sostenitori meno convinti tra gli
agriturismi e gli impianti sportivi, che si allineano rispettivamente sul 79,2% e sull’85,7%.
Le politiche promozionali ritenute necessarie si dirigono verso un ruolo più attivo dell’ente pubblico
nell’opera di valorizzazione e di gestione delle risorse territoriali (10,3%), attraverso la pianificazione
di manifestazioni e di eventi volti a promuovere il territorio, la sua cultura e i suoi prodotti tipici (7,9%).
Di contro, una certa ingenuità tra gli operatori spiega il 46,7% di indicazioni che richiedono pacchetti e
sconti a livello centralizzato, che sappiamo bene non essere una via praticabile dal soggetto pubblico, ma
frutto di decisioni e iniziative di tipo privato.
Meno strategiche per lo sviluppo del territorio paiono le strategie di comunicazione, che incontrano
l’86,8% di pareri favorevoli, provenienti in misura lievemente più bassa da alberghi (78,4%) e agriturismi
(70,8%).
Il 38,6% degli operatori opta per un utilizzo più strategico del web, quale strumento di informazione e di
visibilità delle risorse turistiche territoriali, la cui efficacia cresce in relazione alla sua valenza sistemica,
coinvolgente quanti più operatori locali possibili.
E’ opinione del 33,5% dell’imprenditoria maceratese che lo sviluppo del territorio dovrebbe passare
attraverso un’adeguata riqualificazione del territorio e la promozione delle sue risorse, evidenziando, per
Identikit delle imprese Osservatorio turistico provinciale
Periodo di riferimento: 2008 Pagina 44 di 57
questa via, una leggera confusione sulle diverse leve di promo-commercializzazione; difatti, la
promozione non rientra propriamente nelle politiche di comunicazione. Si tratta di un’informazione che, da
un lato, conferma la necessità dell’intervento pubblico nelle varie strategie di marketing e, dall’altro,
individua un’ulteriore area su cui intervenire con una formazione mirata.
Anche quando la lente viene spostata sugli interventi di marketing attivabili dal soggetto pubblico, è la
mancanza di utilità la principale motivazione verso cui gli operatori puntano il dito, evidenziando, da un
lato, la necessità di un coordinamento più efficace tra gli operatori, dall’altro l’opportunità di agire per
conto proprio.
In particolare, tra quanti non ravvisano l’opportunità di attivare politiche di comunicazione a livello
centralizzato, ben il 75% sottolinea l’efficacia del passaparola. Considerando che il meccanismo del
passaparola non può rientrare propriamente nell’ambito delle politiche di comunicazione di tipo
centralizzato e che, comunque, qualora fosse utilizzato, andrebbe opportunamente sollecitato, guidato e
monitorato, parrebbe uno strumento troppo debole per una realtà provinciale. In un difficile periodo di
congiuntura economica, quale quella attuale, sembra quanto mai illusorio che il crollo dei consumi,
dunque del prodotto vacanza, potrebbe essere risollevato mediante il semplice diffondersi di racconti di
esperienze di vacanza positive.
Identikit delle imprese Osservatorio turistico provinciale
Periodo di riferimento: 2008 Pagina 45 di 57
Operatori che ritengono necessarie strategie e politiche promozionali a livello centralizzato per tipologia d'impresa. % sul totale risposte
Sì No Totale
Alberghi 90,2 9,8 100,0
Campeggi 90,9 9,1 100,0
Agriturismi 79,2 20,8 100,0
Ristoranti 90,0 10,0 100,0
Enoteche 100,0 - 100,0
Agenzie di viaggio 96,3 3,7 100,0
Impianti sportivi 85,7 14,3 100,0
Macerata 90,2 9,8 100,0
Identikit delle imprese Osservatorio turistico provinciale
Periodo di riferimento: 2008 Pagina 46 di 57
Strategie e politiche promozionali a livello centralizzato ritenute necessarie per lo sviluppo del territorio e delle imprese % sul totale risposte
Pacchetti, offerte e sconti 46,7
Manifestazioni culturali e eventi promozionali 19,4
Riqualificazione del territorio e valorizzazione dell'entroterra 10,3
Maggiore coordinamento degli eventi e tra gli enti 7,9
Promozione del territorio e dei prodotti tipici 7,9
Non sa 7,9
Totale 100,0
Motivazioni per le quali gli operatori non ritengono necessarie strategie e politiche promozionali a livello centralizzato % sul totale risposte
Non servono,non sono utili 55,6
Servirebbe la coordinazione tra gli operatori 22,2
Crisi economica 11,1
C'è già un'attività promozionale 11,1
Totale 100,0
Identikit delle imprese Osservatorio turistico provinciale
Periodo di riferimento: 2008 Pagina 47 di 57
Operatori che ritengono necessarie strategie di commercializzazione a livello centralizzato per lo sviluppo del territorio e delle imprese per tipologia di impresa. % sul totale risposte
Sì No Totale
Alberghi 94,1 5,9 100,0
Campeggi 90,9 9,1 100,0
Agriturismi 83,3 16,7 100,0
Ristoranti 94,0 6,0 100,0
Enoteche 92,3 7,7 100,0
Agenzie di viaggio 92,6 7,4 100,0
Impianti sportivi 85,7 14,3 100,0
Macerata 91,8 8,2 100,0
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Strategie di commercializzazione a livello centralizzato ritenute necessarie per lo sviluppo delle imprese % sul totale risposte
Accordi con agenzie e Tour Operator (sia nazionali che internazionali) 47,0
Accordi e collaborazioni con enti e organizzazioni pubbliche e private a livello nazionale e internazionale 20,2
Aiuti ed incentivi economici 8,9
Migliorare l'offerta, la sua organizzazione e promozione 8,3
Promozione e organizzazione di eventi, riqualificazione territorio 5,4
Non sa 10,1
Totale 100,0
Motivazioni per le quali gli operatori non ritengono necessarie strategie di commercializzazione a livello centralizzato % sul totale risposte
Non serve, inutili 66,7
Facciamo da soli 13,3
Non c'è volontà/convenienza 13,3
Altro 6,7
Totale 100,0
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Operatori che ritengono necessarie strategie di comunicazione a livello centralizzato per lo sviluppo del territorio per tipologia di impresa. % sul totale risposte
Sì No Totale
Alberghi 78,4 21,6 100,0
Campeggi 90,0 10,0 100,0
Agriturismi 70,8 29,2 100,0
Ristoranti 96,0 4,0 100,0
Enoteche 100,0 - 100,0
Agenzie di viaggio 92,6 7,4 100,0
Impianti sportivi 85,7 14,3 100,0
Macerata 86,8 13,2 100,0
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Strategie di comunicazione a livello centralizzato ritenute necessarie per lo sviluppo del territorio % sul totale risposte
Internet (sito, mail, pubblicità) 38,6
Riqualificazione e promozione del territorio e delle risorse 33,5
Maggiore visibilità della Regione sia in Italia che all'estero 18,4
Pubblicità di vario genere(cartelloni, giornali, tv, internet) 7,0
Non so 2,5
Totale 100,0
Motivi di non necessità di strategie di comunicazione a livello centralizzato % sul totale risposte
Conta solo il passaparola 75,0
Assenza proposte valide/riscontri negativi 16,7
Altro 8,3
Totale 100,0
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4. La qualità dell’ospitalità in provincia di Macerata
L’analisi che segue fornisce uno spaccato del livello qualitativo delle imprese turistiche locali, sia da un
punto di vista strutturale e di servizi complementari, che dal punto di vista dell’accoglienza, facendo
emergere gli eventuali punti di debolezza e le aree di miglioramento, in particolare degli hotel, dei
ristoranti e degli agriturismi ricettivi della provincia di Macerata.
Questa valutazione è stata effettuata sulle strutture che aderiscono al progetto Ospitalità Italiana7 e che,
quindi, puntando all’ottenimento del relativo marchio, sono particolarmente attente alla qualità come
valore che ne guida la gestione.
I dati presentati:
• si riferiscono a tutto il campione di imprese che ha richiesto la certificazione di qualità, a
prescindere dal suo effettivo conseguimento, in modo da avere una fotografia più rappresentativa
delle imprese della provincia e non soltanto di quelle di eccellenza,
• esprimono i risultati delle valutazioni effettuate dagli esperti sui singoli aspetti considerati,
attraverso un giudizio sintetico (da 1 a 10).
7 Si tratta di un marchio di qualità promosso a livello nazionale da IS.NA.R.T e dalle Camere di Commercio, basato
sull’adesione volontaria delle strutture. La certificazione avviene in seguito a visite ispettive condotte da esperti esterni con
l’obiettivo di verificare tutti gli aspetti ritenuti significativi per un’offerta di qualità, ed in particolare: la facilità di accesso, il
parcheggio, la professionalità e cordialità del personale, la qualità dell’accoglienza, la pulizia e funzionalità delle camere e delle
aree comuni, la completezza della proposta enogastronomica e la genuinità dei prodotti agroalimentari, la trasparenza del
corrispettivo economico e la sensibilità ambientale. Il ricevimento del marchio di qualità comporta il rispetto di un disciplinare
(redatto con la partecipazione tra gli altri delle associazioni di categorie e dei consumatori). Per ulteriori approfondimenti:
www.10q.it
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Gli hotel
Buono il livello qualitativo dell’offerta alberghiera della provincia di Macerata, pur evidenziando
opportunità di miglioramento per aspetti qualificanti, quali camere e reception, che ricevono un giudizio
inferiore a 7 su 10 e per l’offerta ricreativa/congressuale (2,9).
In linea generale, gli hotel provinciali si qualificano principalmente per i servizi accessori alla ricettività, tra
cui si segnala una facile accessibilità, anche on-line, e una buona propensione delle strutture, ovunque
dislocate, a facilitare il raggiungimento e l’accesso, da parte dei propri clienti, alle zone di particolare
interesse della provincia e dunque, a fare sistema.
Guardando al personale impiegato all’interno di bar e ristoranti si evidenziano elementi positivi, tra cui una
buona presenza e una facile identificazione, ma anche la professionalità e la preparazione, che si rileva
soprattutto per la loro capacità di fornire suggerimenti e consigli, anche attraverso supporti cartacei.
Lievemente meno positiva appare, invece, la situazione per il personale della reception, che invero
occorrerebbe rendere più consapevole del proprio ruolo e della propria importanza, monitorando in
maniera meno occasionale e approssimativa i meccanismi di controllo del personale nei confronti dei
clienti, dato il lavoro di contatto e, dunque, di varco obbligato e preferenziale per conoscere meglio i propri
target, cui andrebbe aggiunto un utilizzo più strategico delle schede di valutazione della soddisfazione
della clientela (sia presenti in camera che disponibili alla reception).
Ancora una volta, si sottolinea la necessità di intervenire e sostenere gli interventi infrastrutturali per
potenziare l’offerta ricreativa/congressuale, necessarie per allungare la permanenza all’interno della
struttura e nella provincia, incrementare le occasioni e i momenti di consumo (per esempio, arricchendo
l’offerta di centri benessere), intercettare nuovi segmenti di domanda, tra cui, come già detto, il segmento
business.
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Hotel provincia di Macerata
media voti
Parcheggio 8,6
Bagno 8,2
Accessibilità e posizione 8,1
Bar e ristorante 8,1
Prima colazione 7,9
Hall e aree comuni 7,4
Camera 6,8
Reception 6,5
Offerta ricreativa/congressuale 2,9
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I ristoranti
La situazione si apre a ben più profonde necessità di miglioramento per ciò che concerne l’offerta
ristorativa, dato che solo la cucina, intesa in senso strutturale, dunque funzionale e adeguata per
ambienti, attrezzature e arredi, si allinea sui valori medi nazionali.
Poco confortante appare il quadro valutativo che emerge dall’analisi della presentazione e della proposta
dei prodotti eno-gastronomici e dalla loro attività promozionale. Una proposta gastronomica poco
differenziata, non in grado di rispondere alle esigenze specifiche di pubblici diversi, poca promozione e
diffusione delle specialità viti-vinicole locali, che si esperisce nell’assenza di cantine, nella presentazione
di carte dei vini poco particolareggiate e di qualità, analogamente alle carte degli oli, del tutto assenti.
Invero, per una provincia che indica l’enogastronomia come il principale prodotto turistico di successo,
queste aree di carenza andrebbero colmate con una formazione mirata, che si tradurrebbe in una
naturale maggiore attenzione al cliente. Oltrepassati i confini di ciascuna unità ristorativa, sarebbe quanto
mai opportuno promuovere manifestazioni ed eventi a carattere eno-gastronomico (quindi culturale), dato
il loro riconosciuto appeal sui mercati nazionali e internazionali.
Volendo ancora aprire il discorso sulla tematica dei prodotti turistici, sono proprio i ristoranti la tipologia
ricettiva più frequentata dai turisti d’affari; pertanto, l’opportunità di suggerire, anche implicitamente,
ulteriori occasioni di visitazione della provincia è, per buona parte, a loro appannaggio, ma i vantaggi si
espanderebbero a tutta l’offerta turistica locale.
Ristoranti provincia di Macerata
media voti
Cucina 9,7
Look esterno 8,6
Servizio 8,0
Servizi complementari 6,7
Aree comuni 5,8
Sala bar-Ristorante/ Mise en place 5,7
Vini e bevande 5,2
Accessibilità e posizione 5,1
Parcheggio 4,6
Proposta gastronomica 2,5
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Le strutture agrituristiche ricettive
Il quadro complessivo che emerge dall’analisi delle strutture agrituristiche provinciali genera diversi spunti
di riflessione, conseguendo le valutazioni più basse proprio per quegli aspetti maggiormente qualificanti
questo tipo di struttura recettiva.
Si evidenzia la necessità di interventi strutturali che dovrebbero riguardare in primis la dotazione e
l’implementazione di maggiori comfort, al fine di poter fornire e fruire di un servizio che punti
costantemente all’eccellenza.
Per esempio, gli interni e gli arredi andrebbero oltremodo arricchiti con elementi di richiamo agli ambienti
circostanti, dato che le valenze territoriali rappresentano un grande patrimonio che va valorizzato quanto
più possibile per definire univocamente e specificamente la vacanza trascorsa all’interno delle strutture
della provincia di Macerata, come pure l’utilizzo di prodotti provenienti dalle colture e dalle produzioni
interne, onde rispondere in maniera più efficace al desiderio di autenticità e di contatto diretto propria di
particolari segmenti turistici e non solo.
Poi, l’ulteriore accento sull’impatto ambientale, evidenzia alcune discrepanze, cosicché, se da un lato, più
di frequente si incontra personale informato sulle tematiche ambientali e che si adopera altresì in azioni di
sensibilizzazione verso la clientela, tali attenzioni, dal punto di vista pratico, non appaiono così diffuse.
Eccezion fatta per la raccolta differenziata dei rifiuti, poca attenzione viene data al risparmio idrico ed
energetico e al trattamento delle acque di scarico.
Dato che la raison d’être degli agriturismi, proviene, in prima istanza, dalla conservazione e valorizzazione
dell’ambiente in cui queste vivono e di cui ne sono testimonianza, appare ancor più importante migliorare
la valutazione di 1,8 su 10 che questi ricevono, cercando di ovviare a tale defaillance con opportune
sensibilità e prontezza.
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Agriturismi ricettivi provincia di Macerata
media voti
Accessibilità e posizione 8,7
Look esterno 8,4
Bagno 8,4
Accoglienza e aree comuni 8,3
Parcheggio 8,0
Ristorante 6,1
Prima colazione 6,0
Camera/Appartamenti 5,9
Servizi aggiuntivi 5,1
Produzioni agro-alimentari 3,9
Approccio eco-compatibile 1,8
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Nota metodologica
L’indagine a mezzo questionario somministrato telefonicamente, si è rivolta a 200(8) operatori del settore
turistico nella provincia di Macerata, suddivisi secondo il seguente schema:
Imprese turistiche nella provincia di Macerata (%)
Tipologia di impresa
Alberghi 27,9
Ristoranti 27,3
Agenzie di viaggio 14,8
Agriturismi 13,1
Enoteche 7,1
Campeggi 6,0
Impianti sportivi 3,8
Totale 100,0
Si tratta di un’indagine ad hoc, finalizzata ad identificare le caratteristiche delle imprese turistiche presenti
nella provincia, l’identikit, i prodotti di successo e ancora da sviluppare, i servizi carenti nel territorio, le
strategie di promozione e commercializzazione.
La rilevazione è stata effettuata nei mesi di novembre e dicembre 2008.
8 imprese in attività e che hanno collaborato rispondendo al questionario, sul totale di quelle contattate.