1. La sostenibilit della filiera orticola I FORUM DI LARGO CONSUMO EstrattodaLargoConsumon.7-8/2014 Valori ambientali e sociali si intrecciano in un delicato equilibrio che va preservato. Trascurarlo comporta costi economici addizionali. Editoriale Largo Consumo srl AGRICOLTURA

2. Il reparto orticoli un generatore naturale di traffico e di fe- delt per i punti vendita della Gdo, ma il consumatore di- spone delle informazioni per valutare il giusto prezzo? I pat- ti di filiera tra retail e fornitori assicurano continuit produttiva e permettono gli investimenti varietali? Le produzioni a km 0 possono servire la grande distribuzione? La lotta integrata una alternativa sostenibile, rispetto al biologico, per riduzione dei pesticidi, quantit rese, sicurezza e costi? Su questi e altri argo- menti Largo Consumo, in collaborazione con Smea,Alta Scuo- la di Management ed Economia Agro-Alimentare dellUniver- sit Cattolica del Sacro Cuore di Cremona, ha riunito un pa- nel di retailer e aziende di marca in una tavola rotonda a porte chiuse sul tema: La sostenibilit della filiera orticola, mode- rata dal nostro giornalista Armando Garosci, di cui in queste pagine vi diamo conto. La sintesi video di tutti gli interventi disponibile sul nostro canale www.youtube.com/largoconsumo. SMEA: UNA RIFLESSIONE A 360 SULLORTOFRUTTA Nel saluto che ha dato il via al dibattito, Davide Mambriani, responsabile stage & placement Smea, ha sottolineato che lAlta scuola attiva ormai da trentanni: in particolare, il Ma- ster in Management Agro-Alimentare ha diplomato oltre 600 studenti che si sono via via inseriti nelle aziende della filiera agroalimentare e non solo.Anche per questo il tema della soste- nibilit e della qualit dei prodotti della filiera ortofrutticola , per noi, indubbiamente strategico. Oggi la sostenibilit di moda: questo concetto diventato una sorta di passepartout, un pocome 10-15 anni fa accadde per la qualit. Lorigine del tema della sostenibiit ha sotto- lineato Gabriele Canali, docente Smea deriva dallemergen- za delle problematiche ambientali che, a partire dagli anni Set- tanta, sono andate acquisendo un impatto nella nostra vita e nei nostri modelli di consumo. Nel tempo ci siamo resi conto che tutte le scelte dei produttori, dei distributori e di noi consuma- tori hanno un effetto in termini di sostenibilit, intesa in senso ambientale, economico e sociale. Va detto che, in nome di una supposta sostenibilit, talvolta si caduti in alcune trappole: basti pensare allincessante ricer- ca di risorse energetiche rinnovabili rivelatasi spesso rischiosa o alla produzione integrata, nata per unottima causa, cio per sti- molare il mondo agricolo a usare meglio gli agrofarmaci, ma ben presto sfociata in una molteplicit di disciplinari diversi che hanno determinato un aumento ingiustificato di costi e si ap- poggiavano su una base scientifica dubbia. Il fatto che la so- stenibilit, al pari della qualit, ha una natura multidimensiona- le: se ci si concentra su un solo aspetto, si finisce con il perdere la visione dinsieme. Ecco perch oggi richiesta una capacit di visione pi aperta. Anche sullortofrutta siamo quindi chia- mati a una riflessione a 360 gradi, che porti valore a un com- parto molto importante per la nostra economia. APOFRUIT: VINCE LAGRICOLTORE IMPRENDITORE Per noi la sostenibilit ha esorditoAndrea Grassi, diretto- re tecnico Apofruit in primis quella economica, indispensa- PRODUZIONE La sostenibilit della filiera orticola AGRICOLTURA Valori ambientali e sociali si intrecciano in un delicato equilibrio che va preservato. Trascurarlo comporta costi economici addizionali. di Leonardo Rastelli e Armando Garosci IFORUM DILARGO CONSUM O Percorso di lettura: www.largoconsumo.info/032012/PL-0312-002.pdf (Orticoltura) 32 LARGO CONSUMO n. 7-8/2014 Guarda la sintesi video degli interventi dei partecipanti alla tavola rotonda su: www.youtube.com/largoconsumo Largo Consumo organizza delle Tavole Rotonde non aperte al pubblico (a porte chiuse) i cui partecipanti, su invito, sono chiamati a confrontar- si su temi di carattere organizzativo o gestionale riguardanti il mercato dei beni di consumo food e non food nei suoi aspetti progettuali, indu- striali, distributivi. I resoconti ragionati di tali Tavole Rotonde sono pub- blicati in questa serie di articoli denominata I Forum di Largo Consumo. Scaricato da www.largoconsumo.info 3. bile per sostenere la nostra realt. In questi anni abbiamo diver- sificato molto lofferta per dare capacit e reddito agli agricol- tori, anche attraverso la produzione integrata e quella biologica: importante capire ci che avviene a livello mondiale, sapere leggere i mercati per agire al meglio e nei tempi giusti a livello locale, al fine di soddisfare le esigenze della distribuzione e del consumo. Per le aziende agricole socie di Apofruit fonda- mentale potersi sostenere economicamente, affrontando una forte crescita dei costi. Si pu fare reddito anche attraverso la sostenibilit: tutto dipende da quanto si disposti a investire nella propria attivit. Oggi il contadino deve trasformarsi in imprenditore. Un passaggio che richiede conoscenze, capacit e soprattutto grande dedizione, senza le quali difficile sopravvi- vere in un mondo molto dinamico come quello che stiamo vi- vendo.Apofruit punta molto sul biologico, tanto da essere lea- der a livello nazionale. Va detto ha riflettuto Grassi che da piccola nicchia per pochi cultori del vivere sano, il biologico si trasformato in un vero e proprio sistema economico. Nel frattempo sono cambiate le regole del gioco: oggi il consumato- re sempre pi attento alla salute e al benessere e vuole una ga- ranzia sul sistema di produzione. Non dimentichiamo che il biologico incarna una visione della sostenibilit a 360 gradi, ov- vero cura per lambiente, il territorio, le generazioni future. Da qui il grande impegno per implementare controlli ferrei, che in- nanzitutto le aziende devono fare proprio. In questo senso, la marca svolge un ruolo importante, ma dietro ci vuole sostanza. La marca garante di certi valori e de- ve avere un messaggio chiaro e comprensibile. Lo sforzo delle aziende deve andare proprio in questo senso. ASPIAG: COME TRASMETTERE LA SOSTENIBILIT La sostenibilit importante ma non un messaggio facile da trasmettere, perch andando su un terreno troppo tecnico si ri- schia di ingenerare confusione nel consumatore. Ne convinto Nicola Faccio, responsabile acquisti food fresco di Aspiag Ser- vice, che ha sottolineato il ruolo fondamentale del reparto orto- frutta, perch sviluppa fatturato una quota pari al 10,5% e redditivit, insieme con gli altri segmenti del fresco. Oggi i con- sumatori razionalizzano, comprano meno e meglio. Anche noi vendiamo prodotti di alta qualit, Igp, biologici: questo si tradu- ce in un aumento della battuta di cassa, mentre le quantit sono cambiate. vero che la verdura diventata molto spesso unal- ternativa a carne e latticini: questo ci ha consentito di ampliare e diversificare gli assortimenti. Come realt operante in quattro regioni (Veneto Trentino-Al- to Adige, Friuli-Venezia Giulia, Emilia-Romagna), Aspiag cer- ca di prediligere il prodotto locale, a meno che non rispetti gli standard richiesti. La- voriamo con una forte programmazione della produzione. I contratti con i fornitori, spesso consolidati negli anni, non sono vincolanti, ma noi ci impegniamo a ri- spettarli. Per fare solo un esempio di successo, sia- mo molto attivi in Emi- lia-Romagna, dove con- tiamo fornitori impor- tanti. Per molti dei loro prodotti abbiamo deciso di evidenziare lorigine: una scelta premiata dai consumatori. Questo non significa en- fatizzare il concetto di km zero. Teniamo conto che andiamo da Bolzano a Bologna ha puntualizzato Faccio e quindi se volessimo sposare questa filosofia dovremmo avere un produt- tore in ogni zona. La verit che non credo al mito del km zero a 360 gradi. Anche quello dei farmer market un fenomeno che va guardato con realismo: Ne sono nati molti, alcuni van- no bene e altri meno, ma resta il fatto che anche l si vendono certi prodotti 12 mesi allanno. Esattamente come fa la gdo. REWE: INNOVARE IN UN REPARTO STRATEGICO Rewe ha fatto la scelta di puntare sul format supermercato a insegna Billa: un punto di vendita di ser- vizio e di vicinato, con alta frequenza di con- sumatori e scontrino medio piuttosto basso. Lortofrutta per noi un reparto strategico ha affermato Roberto Bonalumi, responsa- bile acquisti freschissi- mi capace di genera- re il 13% del fatturato globale. Il nostro primo obiet- tivo gestirlo al me- 33LARGO CONSUMO n. 7-8/2014 PRODUZIONE Il reparto orticoli un generatore naturale di traffico e di fe- delt per i punti vendita della Gdo. Il consumatore ha le informazioni per valutare il giusto prezzo? I patti di filiera tra retail e fornitori assicurano continuit pro- duttiva e permettono gli investimenti varietali? Le produzioni a km 0 possono servire la grande distribuzione? La lotta integrata una alternativa sostenibile rispetto al biolo- gico, per riduzione dei pesticidi, quantit rese, sicurezza e co- sti? Come comunicarla nel modo pi chiaro e corretto? Le motivazioni della tavola rotonda I partecipanti nome funzione azienda Andrea Grassi Direttore Tecnico Apofruit Nicola Faccio Reponsabile Acquisti Food Fresco Aspiag Service Laura Bettazzoli Direttore Marketing Bonduelle Angelo Arrigoni Responsabile Marketing Carrefour Prodotti Freschi marchio Carrefour Emanuele Tulli Buyer Ortofrutta Ce.Di. Marche Nadia Caraffi Responsabile Acquisti Coop Centrale e Vendite Ortofrutta Adriatica Germano Fabiani Responsabile Ortofruttadi Distretto Coop Italia Giovanni Roncareggi Direttore Qualit La Linea Verde Silver Giorgini Direttore Qualit e Innovazione Orogel Marco Fuso Responsabile Qualit Ortofin Roberto Bonalumi Responsabile Acquisti Freschissimi Rewe Duilio Faggin Buyer Ortofrutta Rewe Monica Fochessati Responsabile Sicurezza e Qualit Selex Roberto Baggio Head of Sales Syngenta Fabio Berta Stewardship & Sustainable Syngenta Agriculture Manager Gabriele Canali Docente Universit Cattolica Davide Mambriani Responsabile Stage e Placement del Sacro Cuore - SMEA Servizio fotografico: Michele Ravasio. Servizio video: Paolo Vecchi (Phid srl) Da sinistra, Gabriele Canali e Davide Mambriani (SMEA - Universit Cattolica del Sacro Cuore), Andrea Grassi (Apofruit), Daniele Faccio (Aspiag Service) e Duilio Faggin (Rewe). 4. PRODUZIONE glio, anche se non riu- sciamo a presidiarlo sempre con un addet- to. Stiamo lavorando per coprire certe fasce orarie: ci migliore- rebbe il servizio e in- crementerebbe le ven- dite. Il confronto con i competitor non tanto sul prezzo o sulle pro- mozioni, quanto sul servizio e sullinnova- zione in senso lato: non solo quella varietale, che ormai sviluppata senza sosta, tanto che alcune variet hanno una classificazio- ne numerica. Sul giro daffari di Billa lortofrutta confe- zionata pesa soltanto il 10%. La utilizziamo in chiave di diversificazione, come nel caso delle Prelibatezze, una linea di marca privata di alta gamma per la quale il packaging ser- ve a proteggere la qualit ma anche a fare comunicazione. Limportante stimolare il sell-out: in Rewe i buyer colla- borano con le vendite, attraverso riunioni settimanali, per studiare insieme strumenti e iniziative in tal senso. Tra que- ste, va sottolineato il progetto delle filiali a un euro, av- viato in sordina ma cos apprezzato da essere stato esteso a 60 realt. Duilio Faggin, buyer ortofrutta, ha confermato che liniziativa dellortofrutta sfusa a un euro ha determi- nato un aumento del traffico e dello scontrino medio, mi- gliorando il conto economico della filiale, anche perch i consumatori richiamati da quellofferta spesso arricchisco- no la loro spesa con altri acquisti. Nessuna distruzione di valore, insomma, ma un aumento delle vendite complessive. Naturalmente sta alle singole filiali sorvegliare la qualit del prodotto e pensare in futuro a una collocazione del pro- dotto sfuso non necessariamente concentrata nellarea di in- gresso, dove rischia di creare troppo affollamento, ma ma- gari spostata verso larea centrale. Rewe ha cos potuto rivalutare il mercato allingrosso per ora sulla piazza di Milano utilizzato non solo come solu- zione di ripiego in caso di problemi imprevisti sullapprovvi- gionamento abituale, ma proprio per sostenere loperazione filiali a un euro. Alcuni grossisti qualificati ha raccontato Bonalumi ci contattano dai mercati generali con le offerte migliori e noi ne approfittiamo. SYNGENTA:VALORIZZARELAMBIENTEEFARESISTEMA Syngenta uno dei principali attori dellagro-industria mondiale ed impegnata nello sviluppo di unagricoltura sostenibile attraverso ricerca e tecnologie innovative. Nel 2013 il fatturato stato pari a 14,7 miliardi di dolla- ri, di cui oltre 1,4 miliardi investiti in ricerca e sviluppo. Solo in Europa la societ conta due grandi strutture di R&S in Svizzera e in Gran Bretagna e diversi centri per lo sviluppo di nuovi prodotti e soluzioni integrate. In Italia ha affermato Fabio Berta, stewardship & sustainable agri- culture manager le attivit R&S sono volte a valorizzare e adattare a livello locale i risultati conseguiti in sede inter- nazionale. Tre sono i centri di sviluppo: Casalmorano per il mais, Ar- gelato per i cereali (sede Produttori Sementi Bologna) e Foggia per le colture or- ticole. Nel 2012 lazienda ha integrato i business delle sementi, della pro- tezione delle colture e degli insetti ausiliari, ri- spondendo cos alle mu- tate necessit della filie- ra e dellagricoltore, po- nendo limprenditore agricolo al centro della propria strategia. Anche lorganizzazio- ne a livello mondiale stata ristrutturata e sud- divisa in territori: lIta- lia stata considerata un paese strategico per le sue numero- se potenzialit sia di innovazione e sviluppo, sia in fatto di qualit e variet dei prodotti. Secondo Berta, il concetto di sostenibilit deve essere de- clinato sulle singole attivit che ogni giorno vengono svolte e deve essere percepito come modus operandi quotidiano. Il fatto che le risorse per quanto riguarda le produzioni agri- cole stanno diventando sempre pi limitate. Per questo in Syngenta lavoriamo perch si produca in mo- do innovativo, ottimizzando luso delle risorse e valorizzan- do quindi lambiente, il territorio e la societ. In Italia, Syn- genta ha declinato il concetto di sostenibilit nelle attivit di Agricoltura Responsabile: un approccio culturale in agricol- tura che coniuga benefici economici, attenzione alla salva- guardia dellambiente e responsabilit sociale. Molti im- prenditori agricoli vivono il concetto di sostenibilit come un aspetto di valore della propria attivit. Lobiettivo di fondo riuscire a trasferire lungo la filiera le necessit di tut- ti gli attori, che dovrebbero fare sistema e sinergia pi di quanto non avvenga oggi. SINERGIE PER LORTICOLTURA IN SICILIA Syngenta sta promuovendo in Sicilia un progetto chiamato Sinergie per lorticoltura, applicato per ora a coltivazioni in serra di pomodoro per consumo fresco. Lazienda agrico- la ci chiede di trasformare concetti come la sostenibilit e le iniziative a sostegno intervenuto Roberto Baggio, head of sales Syngenta in prodotti vendibili: cos riusciamo a creare vantaggi competitivi lungo la filiera. un esercizio molto difficile, in quanto offriamo un sostegno completo al- lazienda: dalla scelta della variet migliore, ad un program- ma completo di protezione integrata monitorato e garantito anche da un ente terzo. Lesempio siciliano esprime bene questo sforzo e ci sta dando i primi risultati: Sinergie un programma agronomi- co caratterizzato dal fatto che la difesa condotta da agrono- mi esperti che hanno messo a punto negli anni un program- ma di difesa in cui ai migliori agrofarmaci associamo luti- lizzo di insetti utili, biofungicidi e bioinsetticidi. Lo stiamo offrendo con un prezzo per ettaro, per snellire anche la gestione finanziaria dellazienda. Il pacchetto com- prende la genetica, la difesa, lassistenza tecnica, il monito- raggio costante, lanalisi dei residui, oltre ad azioni di co- marketing. Lobiettivo arrivare il prossimo anno a coprire un importante superficie per avere una quantit significativa di prodotto sul mercato. Lidea che il brand Sinergie, ven- 34 LARGO CONSUMO n. 7-8/2014 Da sinistra, Roberto Bonalumi (Rewe), Fabio Berta e Roberto Baggio (Syngenta). 5. 35LARGO CONSUMO n. 7-8/2014 PRODUZIONE ga riconosciuto sui mercati nazionali e internazionali come marchio di prodotti sostenibili e affidabili. COOP ITALIA: LA SOSTENIBILIT VA REMUNERATA La sostenibilit per Coop Italia un sistema di 8 milioni di soci consumatori, che ricercano qualit come la sapidit nella frutta e la freschezza nella verdura tutto ci che si aspetta il consumatore: unagricoltura sana, rispettosa per lambiente, che abbia una peculiarit territoriale. Nella seconda met degli anni Ottanta ha spiegato Germano Fabiani, responsabile or- tofrutta di distretto Coop stata la prima a progettare la mar- ca privata che allora era un marchio ombrello, inserendo quegli aspetti valoriali inizialmente concentrati sulla tutela della salu- brit dei prodotti e quindi del consumatore.Abbiamo recepito il primo disciplinare di lotta integrata in Emilia-Romagna, antici- pando in un certo senso le istituzioni. Per Fabiani la sostenibilit va sostenuta, vuole essere pagata. Coop Italia ha acquisito dimensioni veramente importanti, ep- pure nellultimo decennio, pur aumentando la rete di punti di vendita, siamo passati da oltre 80 a sole 10 destinazioni delle merci, il che ha comportato un dimezzamento dei costi logisti- co-distributivi, un recupero dei costi e una trasformazione del profilo delle aziende di fornitura. Ci significa permettere a soggetti agricoli da sempre orientati allexport, di proporsi an- che sul mercato italiano. Molte le sorprese positive: abbiamo in- contrato una grande professionalit sulle scelte varietali e sul- leducazione alla salubrit dei prodotti. Certo, abbiamo bisogno di aziende molto ben organizzate, armonizzate e omogeneizza- te nella qualit da fornire e talvolta non facile riversare su di loro le richieste dei consumatori. Cos come difficile fare co- municazione su questi temi, ovvero trasferire tutto quello che si cela dietro il nostro lavoro. Quanto alle private label, in Coop Italia nellortofrutta rappresentano il 35-40% del totale reparto, con categorie che raggiungono anche il 70%. COOP CENTRALE ADRIATICA PUNTA SUL VALORE Nadia Caraffi, responsabile acquisti e vendite ortofrutta di Coop Centrale Adriatica, tornata sul tema della comunica- zione, ricordando che con i nostri soci facciamo tantissima at- tivit di conoscenza e di educazione allacquisto attento e al consumo consapevole. Quando siamo partiti con la lotta inte- grata abbiamo cercato di trasferire questi valori ai consumatori soci pi interessati e coinvolti. Anche con le scuole siamo da sempre molto attivi: lobiettivo di fondo trasmettere cultura e qui, a dispetto degli sforzi profusi, dobbiamo lavorare ancora molto. Il punto capire se il retailer davvero capace di indagare e comprendere la doman- da, fino a che punto co- nosce davvero il proprio cliente. La mia sensa- zione di conoscerlo sempre troppo poco. E daltronde, i clienti cam- biano a seconda del pe- riodo storico e della col- locazione geografica: basti pensare che noi presidiamo una costa che va da Gorizia a Lec- ce. Diciamo che cresce la richiesta di una rassicurazione fondata: il consumatore ha bi- sogno di capire. In questo senso, fra gli strumenti attivati da Coop c laApp sulla tracciabilit, che consente al cliente di co- noscere lorigine delle materie prime dei nostri prodotti: questo lo aiuta a fare una scelta consapevole. Le richieste e le aspetta- tive sulla qualit e la salubrit sono quindi molto elevate e in crescita. Tutto ci ha un costo ha concluso Caraffi che re- sta elevato a dispetto di tutti gli interventi che abbiamo fatto per razionalizzare la filiera. Come sostenerlo? Con il valore: se non cominciamo a parlare di valore e non di solo prezzo, rischiamo di arrivare al collasso del sistema. Dobbiamo restituire valore alla filiera in termini di gusto, origine, differenziazione, qualit nutritive e, naturalmente, mantenere la promessa. LA LINEA VERDE: COME GESTIRE LA FILIERA La Linea Verde unazienda italiana che ha sviluppato pro- dotti freschi e freschissimi di diverse categorie merceologiche, a partire dal core business dellortofrutta di quarta gamma. Per i nostri prodotti abbiamo bisogno di una materia prima di quali- t elevata ha affermato Giovanni Roncareggi, direttore qua- lit e questo comporta una preventiva programmazione delle coltivazioni e degli approvvigionamenti, differenziandoli nelle numerose aree geografiche vocate presenti in Italia, oltre che in altre zone dEuropa per specifiche materie prime e stagioni.Ab- biamo aziende di propriet soprattutto per le insalatine tenere, che arrivano a coprire circa il 50% del fabbisogno, ma negli an- ni abbiamo consolidato anche unimportante filiera controllata, con circa 200 aziende agricole indipendenti qualificate: con es- se condividiamo preventivamente i Disciplinari di Produzione, che comprendono precisi riferimenti tecnici, agronomici e qua- li-quantitativi. Questo consente di rafforzare il rapporto di col- laborazione, in modo da potere affrontare insieme anche perio- di difficili, come la primavera 2013, piovosa fino ai primi di giu- gno, e il successivo inverno, particolarmente tiepido e umido, con conseguenti necessit di rimodulazione delle attivit di pro- duzione. Anche il mercato propone sempre nuove sfide, con continue necessit di innovazione e sviluppo. E in questo ambi- to, il potere contare su una filiera consolidata, fidelizzata e con rapporti di partnership continuativi, permette di trovare le forze e gli stimoli giusti per valorizzare le sinergie, programmare gli investimenti necessari nelle singole aziende, cos da trovare le soluzioni utili per continuare nel perseguimento degli obiettivi di miglioramento. CE.DI. MARCHE: LA MARCA COSTRUISCE VALORE Emanuele Tulli, buyer ortofrutta di Ce.Di. Mar- che, retailer con una rete di supermarket, super- store e market a insegna S con te, ha posto lattenzione sul rapporto tra prezzo e valore, due elementi con cui quoti- dianamente gli operatori del mercato si scontra- no. Quello che dobbia- mo sforzarci di fare trasferire al consumato- re la peculiarit del no- stro lavoro lungo la fi- liera e quindi trasmet- Da sinistra, Germano Fabiani (Coop Italia), Nadia Caraffi (Coop Centrale Adriatica) e Giovanni Roncareggi (La Linea Verde). 6. PRODUZIONE tergli il valore del prodot- to, rispetto a quello che gli propone il dettaglio tradizionale, che sul ter- reno della comunicazio- ne spesso pi efficace di noi. Nel mondo dellorto- frutta lassenza della marca pu essere un pro- blema. Per certi aspetti vero, sarebbe utile co- struire pi valore sul pro- dotto attraverso un brand che potrebbe meglio tra- sferire, per esempio, la qualit. Un concetto che in ortofrutta rappresenta un insieme di valori che spesso non ar- rivano al destinatario finale ed comunque sempre collegato al prezzo. Tutto questo senza dimenticare che il consumatore og- gi chiede sempre pi garanzie sulla sicurezza e la salubrit del prodotto ortofrutticolo, anche sulla scorta di recenti scandali co- me quello della terra dei fuochi in Campania. Il rapporto con il fornitore quindi fondamentale: quello ideale per Tulli deve garantire il servizio, che vuole dire prezzo, rispetto degli orari di consegna, degli impegni presi, della disponibilit del prodotto in promozione, per fare solo alcuni esempi. Ce.Di Marche ha sviluppato uninteressante esperienza sul pomodoro: Siamo partiti dalla ricerca genetica, concordando con il fornitore la produzione di una nuova variet, che si carat- terizza per dimensioni costanti, durata del prodotto, compattez- za, giusta acidit, pochi scarti. Abbiamo lavorato sulle quantit da produrre in modo da evitare sprechi, ma anche sul packaging per dare al consumatore informazioni semplici e chiare sulle pe- culiarit di quel pomodoro rispetto a un prodotto standard. OROGEL: URGONO GIOVANI LEVE PER LA FILIERA La sostenibilit si costruisce giorno per giorno ha sottoli- neato Silver Giorgini, direttore qualit e innovazione di Orogel e secondo me c ancora molto da fare su questo fronte, a co- minciare dalla sostenibilit economica. Purtroppo dobbiamo af- frontare alcune emergenze, a cominciare dallo scarso ricambio generazionale: constato che non sono molti i figli che vogliono subentrare ai padri nella conduzione delle azienda agricole, complice la scarsa redditivit di questa attivit. Urge quindi linserimento di giovani leve nella filiera, che possibilmente non si facciano distrarre da attivit come il fotovoltaico, che sot- traggono terreno allagricoltura. Ha ragione Carlo Petrini di Slow Food quando sostiene che lagricoltore bisogna pagarlo, occorre riconoscere il valore del suo lavoro, perch non solo ge- stisce il territorio, ma colui che produce ci che mangiamo. Non mancano per fortuna le eccezioni: vedi i giovani che han- no deciso di investire nellagricoltura, cercando di dare nuovo impulso a coltivazioni anche apparentemente banali. il caso di un imprenditore della provincia di Parma, che ha rilevato dal pa- dre unazienda in difficolt puntando sullaglio. Sembrerebbe una coltura banalit, eppure il 90% dellaglio fresco e lavorato commercializzato in Italia viene dalla Cina, anche se pochi lo sanno. Questa la strada: per emergere bisogna distinguersi, es- sere innovativi. Il biologico anche per Orogel un tema delicato. I consu- matori non accettano il fatto che nella frutta ci siano pesticidi e residui: dobbiamo migliorare la comunicazione al riguardo. Per la verit, il biologico vero non facile da tro- vare: in Orogel siamo pi inclini a una pi decisa lotta integrata, con riduzione drastica dei limiti rispetto alle indicazioni dellUnio- ne europea: una sensi- bilit che non riscon- triamo nei mercati esteri, dove gli opera- tori si fanno meno scrupoli. Va detto che lItalia vanta una bio- diversit straordinaria, che peraltro si traduce nellavere le difese registrate per i prodotti marginali, come la cicoria o il friariello, complice una normativa europea che non tiene conto delle esigenze di difesa dalle malattie o dalle pro- blematiche relative a insetti e parassiti. ORTOFIN: CERTIFICARSI NON INDISPENSABILE Marco Fuso, responsabile qualit di Ortofin, lazienda che si occupa degli acquisti e della logistica dei prodotti ortofrutti- coli del gruppo Finiper, intervenuto sul tema delle certifica- zioni, sottolineando di non approvare luso che se ne fa. La certificazione un percorso che lazienda deve intraprendere per migliorare il proprio sistema di lavoro e garantire al cliente un certo livello di servizio. A volte, invece, viene conseguita per un semplice scopo commerciale e ci finisce con lappiat- tirla. Per quanto riguarda Ortofin, ho deciso di non chiedere al- cun tipo di certificazione ai nostri fornitori: ammetto che mi- gliora il giudizio dellazienda, ma la sua assenza non compro- mette la fornitura. Infatti, sono convinto che molte aziende non certificate hanno implementato sistemi e procedure magari semplici, ma molto efficaci. vero che per operare in certi Pae- si necessaria, ma allo stesso tempo conosco non poche azien- de che non lhanno rinnovata perch non gli veniva richiesta. Ortofin ha una partecipazione in Ortoverde, unazienda del Lodigiano che produce quarta gamma e oggi fornisce a Orto- fin lassortimento di marca privata: Si tratta di una sfida che stiamo iniziando a vincere, dopo lacquisizione avvenuta al- cuni anni fa, legata al forte desiderio dellimprenditore di in- tegrare la produzione nella distribuzione. Quando gli si aperta questa opportunit ne ha approfittato e, dopo alcuni er- rori iniziali nel presidio della produzione, adesso comincia- mo a vedere buoni risultati. In Ortofin, Fuso si occupa di selezionare i fornitori e ovvia- mente fare il controllo qualit, avvalendosi di uno staff compo- sto da nove addetti e senza un budget fisso dedicato. Lazienda mi permette di sostenere tutte le spese necessarie per il control- lo dei fornitori: ogni anno lo staff tecnico di Ortofin visita circa 200 aziende, mentre il nucleo di controllo qualit lavora di not- te nelle diverse piattaforme. La mia attivit viene valutata sulla base della soddisfazione del cliente. BONDUELLE:INNOVAREECOMUNICAREINIVGAMMA Azienda fondata da una famiglia del Nord della Francia con una forte estrazione agro-industriale e specializzata nelle ver- dure, Bonduelle vive un rapporto peculiare con i retailer, non solo clienti ma anche competitor con le loro marche provate, 36 LARGO CONSUMO n. 7-8/2014 Da sinistra, Emanuele Tulli (Ce.Di. Marche), Silver Giorgini (Orogel) e Marco Fuso (Ortofin). 7. che oggi coprono ben il 65% della categoria. Bonduelle ha sottolineato Laura Bettazzoli, direttore marketing ha intro- dotto la garanzia del prodotto, linnovazione e la comunica- zione, come unazienda di marca deve fare, contribuendo al- la crescita del comparto. Se dieci anni fa il mercato valeva circa 10.000 tonnellate, oggi la sola gdo assorbe 80.000 ton- nellate. In valore, la categoria si attesta tra i 700 milioni e il miliardo di euro. Il mercato cresciuto molto fino al 2008- 2009, stabilizzandosi negli ultimi anni. Ultimamente sono emersi tre fenomeni: lavvento dei prodotti unbranded a bas- so prezzo, che hanno sottratto quote alla marca privata, lau- mento della promozionalit e laffermarsi del discount. Tutto questo ha devalorizzato il mercato, ma non ha portato a un aumento dei volumi. Bonduelle punta molto sullItalia: le attivit agricole e le la- vorazioni del fresco sono concentrate negli stabilimenti di San Paolo dArgon e Battipaglia, cui si affianca la comparte- cipazione in unazienda sarda. Complessivamente vi lavora- no 400 persone, cui vanno aggiunte le circa 100 della sede centrale. Va ricordato che Bonduelle ha investito ingenti capi- tali nella ricostruzione dellimpianto bergamasco, colpito an- ni fa da un terribile incendio, dimostrando il suo concreto in- teresse per il nostro Paese. Unultima annotazione sulla comunicazione: se il posizio- namento di Bonduelle si spostato dal benessere allispira- zione culinaria, molto spazio dedicato alla passione per il nostro lavoro, che vogliamo trasmettere anche perch il con- sumatore ci chiede di raccontare la nostra attivit e la nostra qualit: non a caso, sul sito Internet abbiamo i filmati della produzione e le interviste agli agricoltori. In futuro lavorere- mo anche sulla versatilit di utilizzo: la quarta gamma ha an- cora molte cose da dire. CARREFOUR: VARIET BOTANICHE E TERRITORIALIT Angelo Arrigoni, da pochi mesi nominato responsabile marketing prodotti freschi a marchio Carrefour, per molti anni ha diretto lo sviluppo di Terre dItalia, progetto che il retailer francese ha lanciato, insieme a Finiper, nel 1999 con lobiettivo di valorizzare le tipicit e le eccellenze dellagroa- limentare italiano. In unepoca in cui dominava il global, ab- biamo puntato sul local: partiti dallo scatolame abbiamo suc- cessivamente allargato la gamma al fresco e al freschissi- mo.Oggi siamo arrivati a pi di 400 referenze tra tutti i repar- ti per un fatturato complessivo di oltre 60 milioni di euro. Non sempre facile, almeno in Italia, comunicare il con- cetto di variet botanica nellortofrutta, con alcuni distinguo: Sulla mela e sulla pera stato fatto un lavoro notevolissimo dagli operatori, percorso faci- litato anche dalle carat- teristiche cromatiche e morfologiche di questi frutti, molto pi varie e riconoscibili dal con- sumatore, che oggi co- nosce ed in grado di distinguere una Mela Royal Gala da una Gol- den Delicious, o una Pera Abate da una Kai- ser. Pi difficile inve- ce comunicare le diffe- renze varietali nellambito delle fragole. In questo caso si pertanto deciso di enfatizzare principalmente la territorialit, molto pi facile da fare comprendere, e solo in seconda bat- tuta la tipologia varietale. Le Fragole della Sila e le Fragole della Basilicata Terre dItalia sono rispettivamente delle va- riet Albion e Candonga, informazioni che il consumatore pu trovare scritte sulletichetta peso prezzo. In generale, con Terre dItalia si riusciti a valorizzare il lo- cale sul globale: Le specialit vengono distribuite a livello nazionale e vengono conosciute in ambiti territoriali molto distanti da quelli in cui sono nate. Abbiamo anche privilegia- to aziende di eccellenza di piccole dimensioni, talvolta do- vendo lavorare per convincerli a produrre per noi, in quanto fino a quel momento non avevano mai operato con la Gdo. Terre dItalia sicuramente un caso di successo che dimostra che tra grande e piccolo ci pu essere un percorso di par- tnership di reciproco interesse. SELEX: IL CONFRONTO TRA FUNZIONI UTILE Il confronto trasversale tra commerciale e qualit profi- cuo ha affermato Monica Fochessati, responsabile assicu- razione qualit di Selex, chiudendo lincontro soprattutto quando c parit tra le diverse funzioni, nella misura in cui porta a un risultato corretto, efficace e non sbilanciato su un solo ambito. In un contesto di commercio associato com quello di Selex, distribuito su tutto il territorio nazionale, ci determina una condivisione di preziose conoscenze e scam- bio di informazioni che, attraverso il confronto e unanalisi dellandamento del mercato e degli obiettivi strategici del- limpresa, vengono rielaborati e messi a fattore comune. Non sempre il processo semplice e immediato, ma porta indubbi vantaggi. Quando si devono affrontare situazioni di crisi, scatta la ge- stione delle allerte, ormai consolidata anche per le relative di- sposizioni di legge: In tutte le aziende esistono procedure, tempistiche, modalit operative e di feedback. Talvolta si de- vono gestire allerte non puntuali veicolate dai media: della terra dei fuochi, per esempio, si parlato a fine 2013, ma gi da tempo era sotto il controllo degli operatori e delle isti- tuzioni, tant che gi allinizio dellanno il Ministero aveva pubblicato una relazione al riguardo. A ogni modo, quando necessario, si interviene con limplementazione di un giro di verifiche e una raccolta di riscontri, per consolidare il presi- dio allinterno dellazienda, verso i soci e in tutto il sistema. Infine, in tema di certificazioni, Fochessati convinta che costituiscono un valido elemento distintivo per la qualifica delle aziende che le possiedono e un model- lo di riferimento per le aziende che necessitano di consolidare il siste- ma qualit. Le certificazioni oggi hanno assunto sicura- mente una valenza mol- to importante, ma rima- ne fondamentale lim- pegno fattivo delle sin- gole aziende a soste- nerne le premesse orga- nizzative e strutturali e fare propri gli obiettivi di riferimento. I 37LARGO CONSUMO n. 7-8/2014 PRODUZIONE Da sinistra, Laura Bettazzoli (Bondulle), Angelo Arrigoni (Carrefour) e Monica Fochessati (Selex).