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TECHNICAL CONSUMER GOODS DIBATTITO APERTO NEL TRADE

Nuovi scenari per nuovi consumatori DI DANIELE BOLOGNA

"

Trade : nuovi scenari per nuovi consumatori' è stato il titolo della terza edizione del

convegno Technical Consumer

Goods , che si è tenuto di recente a Milano . rannuale appuntamento con l '

elettronica di consumo

, organizzato da Paola Gallas Networking in collaborazione con Deloitte e la

sponsorship di Business Company ,

ha visto l '

intervento di esperti del settore che hanno tracciato una precisa analisi di scenario ,

sulla base della quale esponenti delle più importanti insegne distributive e dell '

industria

hanno impostato il vivace dibattito della tavola rotonda . Ad aprire i lavori , Dario Righetti partner Deloitte che ha raccontato ci? che accade in sede internazionale

. «A livello

mondiale le performance del settore dell '

elettronica sono positive

, con un Q-Ratio di 2 ,07.

Inoltre , la Top 10 dei

produttori vede in testa due aziende

di consumer electronics :

Samsung e Apple , seguite a breve distanza da Panasonic , che mettono a segno crescite significative

. A farla da padrone nella produzione sono gli asiatici ,

nell '

area Asia Pacifico si con

centrano il 75%% della produzione e il 70%% delle vendite . Il

comparto complessivamente , ha messo a segno risultati positivi ,

con un incremento delle vendite

del 9 ,6%% , cui è seguito un incremento meno accentuato della redditività , fermo al 7 ,2%% »

.

Katia Cazzaniga , senior researcher

di TNS , ha poi presentato i

risultati di una approfondita ricerca che mette in luce il percorso di acquisto del consumatore , oggi non più lineare , come in passato

, ma estremamente complesso e articolato.

Percorsi non Lineari « Oggi il percorso di acquisto del consumatore è esperienziale : lo shopper impara durante il processo . ? inoltre importante sottolineare che ogni shopper

e ogni esperienza sono

uniche : il processo non è più uguale per tutti . Per questo è indispensabile che brand e retailer

sappiano intercettare i bisogni informativi del consumatore ».

Per Cazzaniga è importante dimenticare il vecchio paradigma del

"

vendere di più "

per concentrarsi sull '

obiettivo di "

far

comprare di più "

. In questo contesto

occorre tener conto del fatto che il punto vendita non è sempre l

'

anello finale della catena , ma

uno dei tanti touch point utilizzati

. Tra questi , il web sta acquisendo sempre maggiore

importanza : le persone sono sempre più connesse , in ogni momento della giornata , da un numero considerevole di device .

«

Online e offline non sono più così distinti - ha ricordato Cazzaniga - siamo connessi 24 ore al

giorno , non vale più il concetto di

prime time valido per la tv .

Diventa indispensabile comprendere il consumatore e ottimizzare la comunicazione

, che deve essere mirata e colpirlo nel momento esatto in cui ce n' necessità . Non è più il brand il centro focale , ma lo shopper , nel suo momento di acquisto .

Occorre passare da una logica di instore marketing a una di

shopper marketing , dove il brand deve necessariamente

instaurare una relazione emotiva con il consumatore »

. Giorgio Brojanigo , esperto di e-commerce e membro del consiglio direttivo Aicel

, ha introdotto il tema

della multicanalità . « re-commerce

non risente della crisi - ha

spiegato - e cresce a doppia cifra in tutti i settori merceologici e in tutti i mercati . In questo l

'

Italia non è ai primi posti ,

tuttavia i tassi di crescita sono elevati . L ' universo internet nel nostro

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LACROSS CANAL1T? , OVVERO L '

INTEGRAZIONE

FRA DIVERSI CANALI , STA DIVENTANDO UN

ELEMENTO IMPRESCINDIBILE PER IL COMPARTO.

NEL CONTEMPO DEVE PROSEGUIRE IL DIALOGO

FRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE . MENTRE LA TOP

10 DEI PRODUTTORI VEDE IN TESTA DUE AZIENDE

DI CONSUMER ELECTRONICS : SAMSUNG E APPLE ,

SEGUITE A BREVE DISTANZA DA PANASONIC ,

CHE METTONO A SEGNO CRESCITE SIGNIFICATIVE

paese conta 3 ,5 milioni di persone e la percentuale di acquirenti online , sia occasionale sia

continuativa , è elevata e in continuo

aumento . Tra aprile 2011 e aprile 2014 gli acquirenti sporadici sono aumentati del 3 ,7%% , men

tregli abituali del 22%% .

Questi ultimi hanno uno scontrino

medio più alto e coprono 1' 89%%

delle transazioni , generando

valore pari al 91%% del totale ».

Tra i dati presentati da

Brojanigo , particolarmente

interessanti quelli legati al mondo CE : il

9 ,9%% degli acquisti online è relativo a computer o preriferiche

pc e il 5 ,6%% a smartphone & co.

« Molti retailer vedono gli acquisti online come una minaccia

,

in realtà l '

online influenza

fortemente offline . Il gioco funziona

, per? , se è il cliente a essere al

centro , in un' ottica di mutlicanalità

» . E Stefano Magni ,

corporate retail senior manager di

Samsung Electronics , ha illustrato il

punto di vista delle aziende ,

raccontando qual è , per Samsung ,

la modalità giusta di interagire con i propri partner della distribuzione

. « Il punto focale è che occorre capire il consumatore ,

oggi sovraesposto a suggestione

insight , ricercati e / o forzati su di lui . Diventa quindi indispensabile catturare la sua attenzione

,

sfruttando anche l online per creare traffico sul punto vendita ,

comprendere il proprio cliente e

far sì che ritorni . Il negozio deve aiutare le persone ad arricchire la propria vita , attraverso servizi dedicati . Deve essere il motore del coinvolgimento e offrire un' esperienza unica » . Come?

Sfruttando la digitalizzazio ?



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ne , la multicanalità e i big data ;

giocando su istantaneità ,

geolocalizzazione e convergenza ( di

prodotti ,

servizi e soluzioni ) ,

proponendo un' offerta segmentata sul target ( niche tailing )

e garantendo un contatto

valoriale con il brand owero

uriesperienza magari customizzata ).

Non tutti i canali vanno bene A concludere l '

agenda , l '

intervento di Fabrizio Valente ,

founder e partner di Kiki Lab ,

che ha presentato una sintesi dei risultati della recente ricerca sulla cross canalità , condotta

con Ebeltoft Group . Per Valente occorre superare il concetto di mutlicanalità , per passare a quello di cross canalità selettiva :

« Non tutti i canali vanno bene ,

occorre fare una scelta sostenibile , anche in base alle proprie risorse ed è necessario integrare i canali tra loro , per non incorrere in una cannibalizzazione

delle vendite , ma in un incremento

delle stesse » . Nei dati presentati

da Valente , l '

Italia si aggiudica il

decimo posto sulla base dell '

indice di cross canalità sviluppato da Kiki Lab ; valore tuttavia in crescita di 6 punti percentuali negli ultimi due anni .

resperto ha conduso il suo intervento

evidenziando alcuni aspetti chiave della cross canalità :

mobile è un device chiave - ha spiegato -

, il "

dicca e ritira "

è un importante generatore di traffico , il negozio connesso

consente di costruire una relazione "

adulta " col cliente e i social

devono essere al servizio delle ven

UNMOMENTO DEI LAVORI DEL CONVEGNO ORGANIZZATO DA PAOLA GALLAS NERVORKING IN COLLABORAZIONE CON DELOITTE E BUSINESS COMPANY COME SPONSOR

dite » . Agli interventi dei relatori

è seguita una tavola rotonda con

esponenti del mondo dell '

industria e della distribuzione .

Mario Franino , amministratore

delegato di BSH

Elettrodomestici e consigliere di Ceced Italia : «? importante capire quali sono gli asset che regolano il

rapporto tra retail e industria ,

che non possono essere

orientati solo al concetto di pricing . ?

indispensabile un progetto

strategico di integrazione tra industria e distribuzione

, per far vivere un settore che attraversa un

periodo di stanca generale , non

solo dal punto di vista dei fatturati e della redditività . Serve una nuova cultura che tenga conto dei mutamenti del consumatore , che non cerca più solo prodotto e prezzo , ma anche informazione

, consulenza » . Claudio

Lamperti , vicepresidente e responsabile del Gruppo Elettronica di Consumo di Anitec ,

conferma lo stesso problema per il "

bruno "

: « La distanza tra industria e retail è aumentata : cresce

la conflituttalità e l '

approccio al

consumatore è disgiunto » . Allo

stesso tempo Lamperti denuncia la progressiva perdita di appeal dell '

elettronica di consumo da parte del consumatore . « In

passato si andava nei punti vendita per vedere le novità , oggi si va solo per comprare e , per contro , ci si trova davanti a un problema di disponibilità : si espone solo ci? che si vende . Ma se si

comunica solo la convenienza ,

allora non serve il negozio ,

basta online . Sono convinto

invece che i punti vendita debbano

puntare anche su altre attività ,

in grado di richiamare persone :

eventi , feste e party , per esempio , prendendo spunto da altri settori » . Ha poi preso la

parola Yves Di Benedetta amministratore delegato di Dps Group ,

che ha fatto il punto sullo stato della distribuzione in Italia : « Un terzo della distribuzione

italiana ha cambiato ragione sociale - ha spiegato - ma non per fare

sviluppa semplicemente per sopravvivere . Le nostre recenti

acquisizioni hanno avuto questo obiettivo : oggi se le aziende non

crescono e non chiudono negozi non possono sopravvivere. Dobbiamo renderci conto che

per coprire il territorio nazionale è sufficiente la metà dei negozi che ci sono oggi : l '

altra metà

deve chiudere , perché il conto economico non regge ».

inerture "

sciagurate "

Marco Castoldi , presidente del

CdA Castoldi ( gruppo Euronics

) , ha aggiunto : « In passato le

diverse insegne , per acquisire quote , spingevano molto i propri associati , con aperture abbastanza

"

sciagurate "

, non disdegnate dai fornitori . E questa è una delle ragioni del fallimento delle multinazionali in Italia.

Occorre , invece , tener presente la peculiarità della realtà italiana , fatta di multispecializzati ,

presenti sul territorio con aziende di medio-grandi dimensioni ,

con punti vendita che non hanno nulla da invidiare alle multinazionali » . Quanto al tema dell online e della multicanalità ,

se Di Benedetto ha evidenziato

un aspetto negativo - dato dalla



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UN CORO AUTOREVOLE

CON VOCI IN SINTONIA

NELLE FOTO , DALL

'

ALTO

IN BASSO E DA

SINISTRA A DESTRA ,

YVES DI BENEDETTO

( DPS GROUP

) ,

CLAUDIO LAMPERTI

( ANITEC

) ,GIORGIO

BROJANIGO ( ESPERTO

ECOMMERCE ) ,

FABRIZIO

VALENTE ( KIKI LAB ) ,

DARIO RIGHETTI

DELOITTE ,STEFANO

MAGNI SAMSUNG

forbicedi prezzo troppo elevata rispetto al retail tradizionale

,

dove già i prezzi sono più bassi che in altri paesi - Castoldi è più ottimista : Anche Roberto Ornati , direttore generale di Expert

Italy , ha sottolineato la particolarità della situazione italiana :

« Nel nostro contesto nazionale ci sono format che non solo non chiuderanno , ma vivranno un rilancio : siamo convinti che si tratti dei negozi di prossimità ,

che presentano costi sostenibili e hanno superfici non troppo grandi . Nel nostro caso , questo tipo di punti vendita realizzano

utili e stimolano nuove aperture

. Quanto all online deve essere

un' opportunità per promuovere i negozi , che risponda soprattutto all '

esigenza di informazione del consumatore »

. A tirare le fila del discorso Graziano

Gironi , direttore responsabile della testata Bianco&Bruno , media

partner dell '

evento : «

Finalmente stiamo mettendo a fuoco che non si tornerà più indietro e che sul punto vendita occorre

inventare veramente qualcosa di nuovo . Citando un manager di una grande azienda del food il mercato di massa , oggi , non esiste più . I consumatori sono tutti diversi e il mestiere del rivenditore diventa è più complesso.

Distinguersi diventa allora la parola d '

ordine . Nel nostro settore , negli ultimi quindici anni ,

i consumatori non hanno mai visto differenze tra le insegne se non nei prezzi dei volantini.

Finalmente , oggi , qualcuno comincia a differenziarsi anche su altri aspetti »

.



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