Novità e prospettive per il turismo: esperienze a confronto

Ermanno Bonomi

Wej-ji è l’ideogramma cinese del termine crisi. I cinesi compongono questo ideogramma attraverso la combinazione di due parole: pericolo e opportunità. In nessuna altra lingua è così ben condensato il significato del termine.

È una crisi di sistema

Non è una crisi economica

È una crisi globale, monetaria, finanziaria, sociale e strutturale.

Crisi del settore turistico ?? Nel secondo trimestre 2014 gli arrivi negli esercizi ricettivi

sono stati 30,2 milioni e le presenze 94 milioni, con incrementi, rispetto al secondo trimestre del 2013, rispettivamente del 3,6%, e del 2,8%.

Le presenze registrate nel secondo trimestre 2014 sono aumentate, rispetto allo stesso trimestre del 2013, per entrambe le componenti della clientela: quelle dei residenti (che rappresentano, nel trimestre considerato, il 45% delle presenze totali) sono cresciute dell'1,9% e quelle dei non residenti del 3,5%.

Le presenze per tipologia di esercizio mostrano incrementi sia per le strutture alberghiere (+2,6%), rappresentative del 69,5% delle presenze totali, sia per quelle extralberghiere (+3,3%).

La permanenza media passa da 3,14 giornate nel secondo trimestre del 2013 a 3,12 nel medesimo periodo del 2014.

Secondo i dati diffusi dall’Organizzazione Mondiale del Turismo (UNWTO Barometer, December 2014) il comparto turistico ha vissuto nel 2013 un anno di ulteriore rafforzamento dei turisti internazionali che hanno toccato quota 1,087 miliardi, con un incremento pari al 4,7% rispetto all’anno precedente.

Sì, crisi di fatturato!

le imprese del comparto ricettivo hanno registrato nel 2013 una contrazione media del 5% del fatturato e oltre 1800 chiusure in 12 mesi, per un saldo negativo di 690 unità.

……… mentre tasse e tariffe continuano a soffocare le imprese del settore ricettivo: su di esse la pressione fiscale e contributiva prevista per il 2014 sarà del 67,5%, quasi il 24% in più della media Ue e il 2% in più  di quella italiana. Ma pesano anche gli aumenti delle tariffe locali (+18,9% rispetto al 2011), in particolare per quanto riguarda la fornitura elettrica, per la quale un albergo medio nel 2013 ha pagato 5.221 euro in più rispetto al 2011.

Ma sono in calo:Le destinazioni mare

Tengono ma con chiari e scuri le destinazione di montagna.

Aumentano i flussi nelle città d’arteTiene meno bene l’agriturismo Tiene bene il turismo termalesecondo la Doxa resiste la Sardegna, al

secondo posto l’Emilia Romagna (l’anno scorso era in quinta posizione, segue la Puglia, la Sicilia e la Toscana) .

IL TURISMO: EPPURE CONTA Il turismo genera il 5% del PIL dell’UE, è in

costante aumento. Con le attività connesse con il turismo il contributo al PIL Europeo arriva a toccare il 10% e fornisce circa il 12% dell’occupazione totale.

Negli ultimi dieci anni la crescita dell’occupazione nel settore turismo è stata quasi sempre superiore a quelli del resto dell’ economia.

Il turismo: una opportunità L’Italia è al 5^ posto per

arrivi internazionali e al 6^ per introiti (World Tourism Barometer)

Il turismo incide oltre il 10% sul PIL

Ma le potenzialità sono maggiori con il numero più alto di siti Patrimoni culturali dell’Umanità

UNA VISIONE DEL FUTURO

SI CERCANO PROSPETTIVE:ECONOMICHE, SOCIALI, DI ..VALORI

Destination marketing in italia• in maniera supponente si ritiene che il bello• naturalistico e artistico del nostro Paese• sia sufficiente, ma il “destination marketing”• ci insegna che il brand “Bel Paese” non è più

sufficiente. Secondo Euromonitor sono almeno

dieci anni che l’Italia perde in competitività a livello internazionale. Per quanto ancora il Paese potrà avvantaggiarsi della sua rendita di posizione?”

 

OCCORRONO STRATEGIE

Quali strategie?• 1^ - nuovi prodotti più rispondenti ai

nuovi valori di vita (TURISMO EMOZIONALE)• 3^ - un modo nuovo di comunicare che

avvicini il turista potenziale ai modi di via locali (LA COMUNITA’ SI RACCONTA)

• 2^ - nuovi servizi dedicati all’assistenza e accoglienza del turista, innovazione normativa (DALL’ ALBERGO AL BORGO DIFFUSO)

• 4^ - un modo nuovo di creare relazioni tra imprese (RETI DI IMPRESE)

ASCOLTARE

I mercati e il settore cambiano in continuazione: se non abbiamo orecchie particolarmente sensibili ai cambiamenti e non riusciamo a prevedere, creare nuove risposte e strategie adeguate rischiamo di perdere la nostra competitività.

mercato1.0

Di massa(i clienti sono tutti uguali)

Corto(solo i best seller emergono)

Global(il mondo è un unico mercato uguale)

marketing 1.0

Uniderazionale(azienda > cliente)

Impersonale(Clienti = target da colpire)

Costoso(Mass Market = Mass costs)

web (r)evolution

Interconnessione (le persone sono collegate sempre e ovunque)

Informazione(reperire e produrre info è sempre più facile)

Disintermediazione(distribuzione e molteplicità non sono più limiti)

.. Al consum-attore

Web 2.0

“Web 1.0 was commerce, Web 2.0 are people ”

Ross Mayfield

“Web 2.0 seems to be like Pink Floyd lirycs: It can mean different things to different people, depending on your state of mind”

Kevin Maney

marketing 2.0

Bidirezionale(azienda <> cliente)

Personalizzato(il cliente è al centro)

Conveniente(ascoltare fa risparmiare)

Persistente(messaggi permanenti)

Il web, una scelta obbligata Gli utenti utilizzano

continuamente le nuove tecnologie ed i Social Media per la pianificazione, prenotazione ed acquisto delle proprie vacanze basandosi sui commenti e sulle recensioni pubblicate dagli utenti ritenuti più autorevoli ed affidabili ,i propri amici.

…… le tecnologie Mobile ed i servizi geolocalizzati stanno contribuendo a mutare drasticamente il mercato del Travel 2.0, sia in termini di pianificazione del viaggio che di esperienza stessa delle vacanze.

il mondo è piccolo

VALORIZZAZIONE DELPICCOLO OPERATORELE OPPORTUNITA’ SONO LE STESSE PER PICCOLI E GRANDI OPERATORI

VALORIZZAZIONEDELLE REALTA’ LOCALICHE PARLANO ADUNA CLIENTELA GLOBALE

..al consum-autore

…nella fase attuale un individuo sceglie più sulla base di motivi irrazionali…

…segue le proprie emozioni e vuole costruire su queste il proprio prodotto

Nella decisione del consumatore la componente razionale (consapevole) conta per il 5% il restante 95% dipende da elementi emozionali (non consapevole), a livello preconscio, se non inconscio, e induce a comportamenti legati all’esperienza avuta

La logica vi porterà da A a B. L'immaginazione vi porterà dappertutto". Albert Einstein

Turismo emozionale

L’intelligenza emotiva come parte essenziale delle capacità cognitive umane. Prima, le emozioni erano considerate un fenomeno mentale minore, se non addirittura un disturbo.

La nuova dimensione del viaggio è scegliere la meta sulla base delle emozioni desiderate, andando oltre l’esperienza geografica del luogo. Ascoltare se stessi, privilegiare la dimensione interiore, liberarsi dalle destinazioni che ricordano troppo le abitudini e lo stress da cui vogliamo fuggire

Marketing emozionale

Ragionare in termini di emozione turistica significa passare dal prodotto turistico, come semplice somma di risorse e servizi, ad un vero e proprio sistema di offerta turistica che propone soluzioni innovative e personalizzate, che valorizzino l’identità dei territori.

UN MARKETING CHE NON VUOLE ESSERE RAGGIRO DEL CONSUMATORELE EMOZIONI SONO ELEMENTO FONDAMENTALE PER IL NOSTRO STARE NEL MONDO REALE E’ UNA RELAZIONE CON L’UTENTE CHE SODDISFI IL BISOGNO DI

AUTENTICITA’CHE LIBERI LE EMOZIONI DELL’UTENTE MA SENZA MANIPOLARLODI COINVOLGIMENTO EMOZIONALE NEL PROCESSO CREATIVOCON MESSAGGI DIRETTI AL CUORE

E’ IL MARKETING DEL FUTURO

Il marketing emozionale è…

Essere orientati al cliente significa oggi:

Da consumatori a persone:i consumatori comprano, le persone vivono

Da prodotto a esperienza: i prodotti appagano i bisogni, le esperienze appagano i desideri.

Da qualità a preferenza: il rapporto qualità-prezzo è oggi un fatto acquisito. La preferenza crea nuovi acquisti

Da notorietà ad aspirazione: essere conosciuti non vuol dire che si è anche amati!

Da comunicazione a dialogo: comunicazione vuol dire narrazione. Dialogo vuol dire interazione.

Da servizio a relazione: servizio vuol dire vendita. Relazione vuol dire riconoscimento.

(“Brand Jam” di Marc Gobè)

La Comunità si racconta

la narrazione come strumento partecipativo di informazione e promozione territoriale.

Lo Storytelling è il tragitto degli eventi in parole, immagini e suoni spontanei e diretti

Storie e racconti veri di gente comune: operatori, agricoltori, turisti che con la loro storia intrattengono e coinvolgono il lettore, diventando testimonial del territorio

La RETE favorisce il rapporto diretto tra turista e residente

“Quando ascoltiamo una storia sperimentiamo un

profondo cambiamento nella nostra

percezione della realtà”

The "Storylistening" Trance Experience Brian W. Sturm

La Comunità si racconta:

Coinvolge la comunità Comunica attraverso il web 2.0 Attiva conversazioni autentiche tra

residente e turista

Un modo nuovo di valorizzare: Un territorioUn gruppo di imprese Un itinerario…

Non basta una nuova mentalità

I servizi: Il modello “piccolo è bello” cresce e in

particolare b&b, appartamenti privati (fenomeno AIRBNB)

Crescono le soluzioni a metà tra il b&b e la pensione: i guesthouse

Il turista cerca non solo la proposta di soggiorno ma anche le attività da poter scegliere (pacchetti, visite, itinerari..)

Occorrono maggiori e specifici servizi di assistenza al turista per singole nicchie (es. cicloturismo..)

Occorre sostenere le piccole imprese per creare nuove strategie di marketing on line

Le normative si devono adeguare: - qualità, minor peso alle stelle degli alberghi e maggiore attenzione alle

recensioni da regolamentare - elasticità delle normative - le normative devono seguire l’evoluzione dell’offerta (es. alberghi diffusi..)

I finanziamenti devono facilitare maggiormente le imprese con nuovi rapporti con le

imprese (es. Contributi sul numero di clienti come risultato dei progetti.., facilitare le Reti di imprese)

La promozione Diminuisce il ruolo delle borse del turismo, degli eventi specifici, aumenta la

necessità di inserirsi direttamente nei canali distributivi ( classici ed innovativi) con azioni mirate e competenze specifiche (ruolo dei product manager, consulenti turistici..)

I COMUNI

Gli enti gestori dei patrimoni collettivi nelle singole realtà territoriali

Alla fine….

fare strategie significa fare RETE

La Comunità e le Reti di imprese

Le reti di imprese : un modo innovativo di comunicazione e promozione turistica, una modalità capace di fare leva sulle emozioni che influenzano il viaggiatore moderno e la sua esperienza turistica.

Le Reti sono in grado di garantire con le loro proposte il colloquio tra residente e turista.

Metafora: Lo spirito dell’alveare

L’alveare si sa autoregolamentare, gestisce la propria temperatura:

ventilazione d’estate Caldo d’inverno: le api si

agganciano strette le une con le altre

SIMILE AD UN INTERNET BIOLOGICO PER PORRE IN SINTONIA TUTTI I CERVELLI DEI 40.000 INDIVIDUI CHE POPOLANO UN ALVERARE

I contratti di rete Il contratto di rete è stato introdotto nel nostro

ordinamento dall’art. 3, commi da 4 - ter a 4 - quinquies, del D.L. del 10 febbraio 2009, n.5 (Legge di conversione n. 33 del 9 aprile 2009) e modificato dal art. 42 del D.L. 31 maggio 2010 n. 78 (Legge di conversione n. 122 del 30 luglio 2010).

incoraggiamo le Reti : (a) sconti fiscali (b) esenzione delle imposte per i primi 3 anni delle nuovi reti a carattere turistico e culturale(c) defiscalizzare gli investimenti delle PMI turistiche e culturali per abbattere il digital divide: siti web, e-commerce e promozione online