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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MILANO

FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE

CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN

COMUNICAZIONE PUBBLICA E D’IMPRESA

NOI CI CREDIAMO-SANTA CROCE CAMERINA:

il Metodo CDA per costruire il Patto tra Generazioni.

Tesi di Laurea di: Carmelo Caggia

Relatore: Prof. Marco Cacciotto

Correlatore: Prof. Gianpietro Mazzoleni

Anno Accademico 2011/2012

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Ai miei nonni Carmelo e Salvatore

esempi immortali di amore per la famiglia e passione per il lavoro

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Indice

Introduzione

Il marketing politico: la consulenza strategica e la comunicazione

politica

I modelli di marketing politico

La comunicazione politica nel contesto italiano

Il metodo CDA: un approccio strategico per vincere le elezioni e

governare

CAPIRE: analisi degli obiettivi, degli attori in campo, delle regole e del

terreno di gioco.

Il contesto competitivo

Il Candidato

Gli elettori

L’opinione pubblica

DECIDERE: definire la strategia, gli obiettivi, i pubblici, i messaggi.

Definire la strategia e gli obiettivi

I pubblici: segmentazione e targeting.

Il messaggio: “costruire” il destinatario.

AGIRE: si va “in scena”. Organizzare il “piano”, disporre gli strumenti

della campagna e vincere le elezioni.

L’organizzazione della campagna elettorale

Il piano di campagna

Gli strumenti della campagna

Il Caso Studio: NOI CI CREDIAMO SANTA CROCE

CAMERINA.

CAPIRE il contesto santacrocese: analisi statistiche, lo storico elettorale,

la legge elettorale, i competitors e i sondaggi.

I

I.1

I.2

II

II.1

II.1.1

II.1.2

II.1.3

II.1.4

II.2

II.2.1

II.2.2

II.2.3

II.3

II.3.1

II.3.2

II.3.3

III

III.1

8

14

17

23

26

28

30

32

34

37

38

44

47

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54

57

59

61

64

5

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Le regole del gioco: la Legge Elettorale Siciliana.

Profilo d’identità e competitor research

I sondaggi: i questionari di valutazione dell’associazione giovanile

Generazione Santa Croce

DECIDERE il mix vincente per NOI CI CREDIAMO: la strategia, il

posizionamento, i targets e il messaggio.

La strategia

Posizionamento e targets

Il messaggio di NOI CI CREDIAMO: il patto tra generazioni e gli altri

temi della campagna.

Il logo

Il Programma

Le Assemblee e gli eventi

I manifesti, i volantini e gli spot

I gadget e il direct marketing

Internet

I risultati

La comunicazione permanente

Conclusioni

Ringraziamenti

Riferimenti bibliografici

III.1.2

III.1.3

III.1.4

III.2

III.2.1

III.2.2

III.2.3

III.3.1

III.3.2

III.3.3

III.3.4

III.3.5

III.3.6

III.4

III.5

68

70

73

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80

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100

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110

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120

122

124

125

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Introduzione

«Segmentazione», «targeting», «brand», «posizionamento», «fund-raising»,

«storytelling», «politainment», sono tutti concetti e metodologie che ormai

rientrano quotidianamente nel linguaggio e nelle dinamiche della politica.

La crisi delle ideologie e delle appartenenze politiche ha cancellato i confini delle

appartenenze sub-culturali ed ha messo milioni di elettori «in libertà», rendendoli

sensibilmente ricettivi a nuove proposte politiche ma soprattutto attenti a nuovi

modelli di comunicazione politica. Si è aperta così la strada alla diffusione delle

tecniche di marketing politico che influiscono in maniera sempre crescente sul

comportamento dei politici, dei partiti ma anche e soprattutto dei cittadini-elettori.

Gli apocalittici parlano di un grande palcoscenico mediale dove gli attori si

esibiscono con l’obiettivo primario di ottenere attenzione, visibilità e potere.

Manipolazione dell’opinione pubblica e delle percezioni dei cittadini attraverso un

cinico e spietato utilizzo delle risorse di comunicazione. Tutto questo avrebbe

portato all’affermazione di una sorta di «democrazia del privato» che prevale sulla

«democrazia del pubblico»: i fatti personali e familiari diventano di pubblico

interesse e la democrazia viene ridotta al minimo, ovvero al voto.

In Italia è arrivato solo l’eco delle campagne di qualità studiate in altri paesi da veri

esperti di comunicazione, che hanno fatto la storia di questa disciplina. Si pensi alla

campagna Presidenziale di Mitterand in Francia, alla rinascita del partito Labourista

inglese con Tony Blair e al successo mondiale di Barack Obama.

I politici italiani praticano preferibilmente il fai-da-te, considerando di avere in

prima persona tutta la capacità necessaria o avendo una sana diffidenza rispetto alla

comunicazione in sé. Si improvvisa e ci si affida nella comunicazione all’amico

fidato più che all’esperto.

Oggi più mai appare necessario che la comunicazione politica venga rielaborata

professionalmente da chi la sa fare e tanto meglio se il politico ha questo talento.

Non tutto è lecito e bisogna ben distinguere tra «spin sotto la cintola» e «spin sopra

la cintola» (Bosetti 2007). Mentre il primo fa ricorso in maniera spregiudicata a

qualsiasi mezzo pur di esaltare le proprie qualità e infangare l’avversario, lo «spin

sopra la cintola» sta al centro della buona comunicazione politica e gli permette di

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essere inquadrata, di avere un frame ben definito e di difendere e mantenere il

messaggio con coerenza.

La politica è diventata sempre più fast e le nuove tecnologie richiedono un’elevata

capacità di rispondere rapidamente e in maniera permanente ad attacchi, news e

soprattutto alle specifiche richieste dei cittadini. Il marketing politico non può più

essere collegato soltanto alla campagna elettorale e al rendiconto del lavoro svolto

ma punta a costruire il consenso sviluppando un efficace sistema di relazioni e

politiche pubbliche.

Il presente lavoro di Tesi si propone innanzitutto di esplorare in maniera

approfondita il campo d’azione del Marketing politico passando dal livello teorico e

didattico della letteratura di riferimento, al livello pratico e sperimentale di una vera

campagna elettorale costruita attraverso l’approccio strategico del Metodo CDA

(Cacciotto, 2011). Con il Caso Studio proveremo a verificare quindi l’efficienza e

l’efficacia del Metodo CDA nel contesto di un piccolo comune fissando due

obiettivi ben precisi: costruire un «patto tra generazioni» e vincere le elezioni.

Il primo capitolo delinea un quadro generale e teorico sul Marketing Politico tout

court, ripercorrendo brevemente le diverse fasi storiche che hanno portato

all’ingresso delle tecniche di marketing in politica; viene tracciata chiaramente la

diversa natura tra marketing elettorale e marketing politico e viene evidenziata, in

entrambi i casi, la necessità di una buona comunicazione politica. Un importante

focus sui vari modelli di Marketing politico precede la parte finale del capitolo

interamente dedicata al contesto italiano.

Nel secondo capitolo è stato riportato l’approccio strategico del Metodo CDA

(Capire, Decidere, Agire) elaborato dal Prof. Marco Cacciotto consulente politico

di livello internazionale. Nelle tre fasi progressive si spiega come viene analizzato

il contesto competitivo (Capire); viene definita la strategia e vengono elaborati i

messaggi e i temi della campagna (Decidere); infine si passa alla campagna

operativa (Agire).

Il terzo capitolo è il vero cuore del lavoro e si basa sull’esperienza diretta

nell’organizzazione e nell’attività di consulenza strategica svolta per la Lista “NOI

CI CREDIAMO-Giovanni Barone Sindaco” nelle elezioni amministrative 2012 del

Comune di Santa Croce Camerina (Rg).

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Il logo, il programma, i sondaggi, i manifesti, gli spot, i volantini, l’Assemblea

Cittadina e Internet: tante componenti diverse ma organizzate in maniera integrata

ed inquadrate attraverso un approccio strategico.

Infine verranno riportati ed analizzati i risultati della competizione elettorale

(affluenza, voti di lista, preferenze dei sindaci) e verrà presentato il programma di

comunicazione permanente, inteso come strumento di accountability del lavoro

svolto e di definizione di politiche pubbliche sempre più efficaci e partecipate.

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Capitolo I

Il marketing politico: la consulenza

strategica e la comunicazione politica.

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I

Il Marketing politico e il Marketing elettorale

La mediatizzazione cui è sottoposta la comunicazione politica è un fenomeno

strettamente connesso con la commercializzazione della politica stessa. Concetti

quali segmentazione, posizionamento, target, ecc., sono ormai entrati a far parte

della cultura di organizzazioni che non nascono esclusivamente nel contesto

imprenditoriale, ma che necessitano altrettanto di strumenti efficaci per raggiungere

i propri obiettivi. A fronte di tale processo, il sistema politico internazionale ha

visto aumentare progressivamente l’adozione di tecniche proprie del marketing

commerciale.

L’entrata in scena del marketing nel mondo della politica avviene nel 1936, quando

Roosevelt, da Presidente USA uscente, si serve dell’analisi dell’elettorato, del

posizionamento dei propri messaggi e della pianificazione di canali mediali,

riuscendo in tal modo ad ottenere la vittoria con un elevato margine sul

contendente.

In Europa si deve attendere invece il 1978 per sfruttare le potenzialità del marketing

in ambito politico, e sarà Margaret Thatcher la prima a farne ufficialmente uso.

Negli ultimi anni il connubio «marketing-politica», ha conosciuto una forte

accelerazione lasciando una traccia indelebile sul modo di fare politica. I candidati

e i messaggi politici sono diventati sempre di più un «prodotto» da adattare al

mercato di riferimento (elettorato potenziale), e alla stregua di un qualsiasi bene di

consumo, deve essere differenziato dai «concorrenti» e pubblicizzato presso i

«consumatori»:

“Il marketing è un insieme di tecniche aventi come obiettivo di favorire

l’adeguamento di un candidato al suo elettorato potenziale, di farlo conoscere al

maggior numero di elettori e a ciascuno di essi in particolare, di creare la

differenza con i concorrenti e gli avversari e con un minimo di mezzi, di ottimizzare

il numero di suffragi che occorre guadagnare nel corso della campagna”1

———————————————————————————————— 1 Michel Bongrand, 1993; Mazzoleni, 2004

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All’interno dell’azione politica il marketing riveste un’importanza fondamentale

soprattutto nella fase strategica e di analisi, durante la quale vengono sottoposti a

verifica i desideri e le aspettative degli elettori. Le fasi successive di elaborazione

del piano politico e di conduzione della campagna equivalgono sempre più ad una

«messa in scena» dei punti studiati durante la prima fase.

Il marketing fa dunque il suo ingresso in politica con lo scopo di analizzare il

comportamento degli elettori e i loro bisogni, secondo una prospettiva che

attribuisce al «cittadino/cliente», un ruolo centrale, e che si mostra sempre più

sensibile verso gli aspetti della «customer satisfaction».

“Il marketing mette al centro della sua attenzione la relazione di

scambio (incontro tra domanda e offerta) tra il produttore e il

compratore. Così facendo il marketing assume anche una funzione

profondamente democratica: mettere in contatto più stretto il

rappresentante (politico) e il rappresentato (cittadino). Il marketing

induce il politico anzitutto ad “ascoltare”, ovvero a tendere l’orecchio

verso il cittadino-elettore, e solo successivamente a proporre soluzioni

e priorità. Alla politica si può applicare quanto le grandi aziende

hanno fatto dagli anni sessanta ad oggi: mettere il consumatore

all’inizio piuttosto che alla fine del processo di consumo. La

soddisfazione dell’elettore, ovvero il consumatore del mercato della

politica deve essere l’obiettivo dell’azione del politico. Per arrivarci è

necessario comprendere che il cittadino deve avere un ruolo attivo, di

primo piano, nel processo della politica: deve guidare scelte e priorità,

mentre il politico deve saper ascoltare e rispondere”2

L’obiettivo principale non è quello di ingannare il «consumatore» mediante forme

spettacolarizzate del linguaggio pubblicitario, bensì quello di sedurlo e di

convincerlo per ottenere il suo voto.

È possibile distinguere tra marketing politico e marketing elettorale (Mazzoleni

2004): il marketing politico si riferisce a tutte quelle strategie impiegate dagli attori

politici durante i normali periodi di legislatura, quando cioè, non sono volte alla

———————————————————————————————— 2 Cattaneo A.- Zanetto P. Elezioni di successo. Etas, Milano 2003

-11-

conquista dei voti; il marketing elettorale è invece l’insieme delle tattiche e degli

strumenti utilizzati dai candidati durante le campagne elettorali, aventi come

obiettivo la massimizzazione dei consensi.

Nonostante il carattere di campagna permanente dell’intera attività politica renda

sottilissima la distinzione tra i due tipi di marketing, occorre precisare che l’ottica

dl marketing elettorale è limitata sia nel tempo che nello spazio essendo massimo

l’impiego di risorse e immediati i risultati del voto nel senso della vittoria, o

all’opposto, della sconfitta. Viene cioè a mancare l’azione di medio-lungo termine

che contrassegna il marketing politico.

Il mutamento della comunicazione politica (sempre più market-oriented) ha portato

con sé la necessità di introdurre nuove figure professionali, in grado di gestire le

attività di marketing, e di adottare risorse (tangibili e intangibili)3 e mezzi adeguati.

Il marketing politico può essere usato dalla politica in due modi (Cacciotto 2011):

opzione parziale: utilizzando strumenti derivati dal marketing per

conoscere meglio le aspettative degli elettori

opzione complessiva: l’intera organizzazione deve cercare di

determinare i bisogni e i desideri dei target e soddisfarli in modo più

efficace ed efficiente rispetto ai competitori

I politici tradizionalmente cercavano di ottenere voti mediante l’utilizzo di due

tecniche di base: l’eloquenza e la conoscenza personale del loro elettorato.

Conoscendo le persone potevano tenere presenti i loro gusti, interessi e sensibilità,

informazioni preziose al momento di pronunciare discorsi. In questo modo il

candidato eloquente e conoscitore del suo pubblico predicava su un terreno fertile,

raccoglieva applausi e guadagnava adesioni.

Oggi il marketing politico si caratterizza per la ricerca di voti con l'ausilio sempre

più prevalente della tecnologia e delle tecniche di comunicazione per conoscere e

studiare l'elettorato. Così, al massificarsi dei corpi elettorali, gli elettori si contano

a milioni non più a centinaia o migliaia e alla tradizionale conoscenza personale di

———————————————————————————————— 3 Ware (Political parties and party systems, 1996) sostiene che ci sono due risorse di base che possono essere usate in una campagna elettorale: soldi e lavoro. A fronte di tale considerazione rientrano nelle risorse tangibili tutti quei finanziamenti che permettono la conduzione di una campagna, e nelle risorse intangibili tutto ciò che è inerente alla gestione e al controllo delle informazioni

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ognuno di loro e all'eloquenza personale e intuitiva, si integrano forme più efficaci

di comunicazione e persuasione (studio dell'elettorato mediante tecniche di

sondaggi di opinione, analisi qualitative, ecc..).

La comunicazione politica si implementa seguendo una strategia, dettata dalla

peculiarità dell'elettorato, in accordo con gli obiettivi del candidato e con l'ausilio di

vari mezzi di diffusione di massa. A priori sembrerebbe inadeguato accostare la

parola marketing, che presuppone concetti come mercato, prodotto, vendita al

consumatore, benefici, ecc., ad una realtà come la politica, che sembra circolare su

altri binari, o sembra appartenere ad un altro universo di fenomeni. Tuttavia, senza

voler violare i significati, possiamo considerare certi aspetti centrali della vita

politica dei paesi, utilizzando idee analoghe a quelle dell'economia.

Possiamo considerare i partiti politici come aziende ed i politici come dirigenti. I

partiti politici possono essere visti come aziende politiche che producono beni

politici (ideologie, servizi politici, decisioni, ecc.). I prodotti politici di partiti e

candidati costituiscono l’offerta politica di un Paese in un determinato momento

storico. A tale offerta corrisponde una domanda della società o del corpo elettorale.

Questa domanda può essere composta da necessità di autorità o di libertà, di

giustizia e di efficacia, ecc..

Le «aziende» politiche operano così in un « mercato» dove intervengono l’offerta e

la domanda politica ed ogni azienda politica ha una immagine ed una marca

istituzionale: socialisti o liberali, conservatori o progressisti, nazionalisti o

«globalisti».

Gli elettori possono essere visti come consumatori di «beni politici». Un candidato

o un partito si «venderà» bene quando l’offerta politica di questo candidato o quel

partito è percepita dagli elettori come quella che meglio soddisfa la propria

domanda politica. Questa domanda è sempre complessa e, normalmente, latente.

Con un procedimento di marketing si cerca, mediante lo studio dettagliato

dell'elettorato, di conoscere nei particolari la domanda politica; con la

comunicazione politica si vuole che l'offerta del candidato soddisfi meglio possibile

questa domanda dell'elettorato (Costa Bonino 2002).

-13-

L’applicazione delle pratiche del marketing alla politica non la

declassa “abbassandola” a prodotto commerciale ma anzi la riconduce

al compito di coinvolgere e motivare i cittadini, in modo che la loro

scelta sia la più responsabile possibile Il Linguaggio e il marketing

sono al servizio del “prodotto”, vale a dire del programma e del

Leader: più comunicazione equivale a più democrazia. 4

———————————————————————————————— 4 Antonio Palmieri, Come Berlusconi ha cambiato le campagne elettorali in Italia.

-14-

I.1

I modelli di marketing politico

Lo studio della politica orientata al marketing riflette la differenza tra campagne

incentrate sui candidati (principalmente negli USA) e campagne incentrate sui

partiti (principalmente in Europa). Infatti mentre l’approccio dell’americano

Newman (1994;1999) è imperniato sulla preparazione e lo svolgimento della

campagna da parte dei candidati, l’approccio della studiosa inglese Lees-

Marshment (2001;2009) si concentra sui partiti. “Inoltre negli ultimi anni nuovi

modelli hanno cercato di verificare l’esistenza di un orientamento al mercato (nel

caso di Ormrod attraverso lo studio del comportamento dei partiti nei confronti dei

loro differenti stakeholders) e il campo di ricerca si è esteso a nuovi ambiti che

vanno oltre la semplice comunicazione: prodotto politico e branding (lloyd 2005;

Cosgrove 2007), marketing interno (Bannon 2005), marketing politico locale

(Lilleker e Negrine 2006), marketing relazionale (Bannon 2005; Ubertaccio 2009),

ed e-marketing (Jackson 2005).” (Cacciotto 2011:48-49)

Il modello di Newman è strutturato secondo il modello statunitense e prevede una

divisione delle campagne in quattro fasi: pre-primarie, primarie, convention ed

elezioni generali. L’approccio di Newman è stato applicato allo studio delle

campagne elettorali d Bill Clinton del 1992, che attraverso un orientamento al

mercato è riuscita a massimizzare l’efficacia del messaggio perché costruita attorno

alle preoccupazioni e ai desideri degli elettori piuttosto che del candidato. Non si

tratta quindi di seguire l’opinione pubblica ma di guidarla verso le proprie

posizioni. Il modello di Newman si basa sulla segmentazione del mercato (definire i

bisogni degli elettori, profilandoli e dividendoli in segmenti specifici), sul

posizionamento del candidato (identificare i punti di forza e di debolezza del

candidato e degli avversari, scegliere i target segments e stabilire l’immagine da

comunicare) e sulla realizzazione della strategia. Quest’ultima fase si articola nelle

«quattro P»:

product: il programma

push marketing: la campagna sul territorio a opera degli attivisti

pull marketing: attraverso il sistema dei media

polling: attività di ricerca e sondaggi

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Lees-Marshment invece ha individuato tre modelli di partito: 5

product oriented party (POP)

sales oriented party (SOP)

market oriented party (MOP)

L’approccio del partito orientato al prodotto (POP) è di tipo più tradizionale: si

limita a presentare il proprio prodotto nella convinzione che sarà votato

semplicemente perché le proprie argomentazioni sono giuste. Non fa uso del

marketing per sviluppare il prodotto e nemmeno per la sua comunicazione, neanche

in caso di insuccesso.

Il partito orientato alla vendita (SOP) si dimostra riluttante a modificare il proprio

prodotto, tuttavia utilizza il marketing per identificare gli elettori che possono

essere persuasi e per cercare di «vendere» loro il partito attraverso le più moderne

tecniche pubblicitarie e di comunicazione. Il SOP non modifica le proprie posizioni

per andare incontro ai desideri degli elettori, ma cerca di trovare il modo migliore

per convincerli che ciò che offre è anche ciò che loro stanno cercando.

Il terzo modello, quello del partito orientato al mercato (MOP), non cerca di

modificare ciò che i cittadini pensano ma di fare ciò di cui hanno bisogno e di

andare incontro ai loro desideri. Gli elementi fondamentali sono lo sviluppo del

prodotto e l’attività di market intelligence, piuttosto che la comunicazione e le

attività di campagna elettorale. Questo approccio di Lees-Marshment passa

attraverso otto fasi:

market intelligence: il partito cerca di comprendere le richieste degli elettori

attraverso campagne di ascolto rivolte ai membri, la creazione di gruppi di

lavoro u singole tematiche e incontri pubblici, ma soprattutto attraverso il

ricorso a sondaggi, focus groups e tecniche di segmentazione

product design: si predispone il prodotto in base a quanto emerso dalle

attività di market intelligence

product adjustment: il prodotto subisce aggiustamenti attraverso la

valutazione della realizzazione delle promesse, le reazioni interne, l’analisi

degli avversari per trovare elementi di distinzione e individuazione di aspetti

———————————————————————————————— 5 Cacciotto, “Marketing Politico. Come vincere le elezioni e governare”, 2011

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da sviluppare per raggiungere segmente necessari al conseguimento degli

obiettivi

implementation: con la capacità del leader di crea unità nel partito ed

entusiasmo per il nuovo prodotto

communication: fase legata alla comunicazione del prodotto agli elettori da

parte non solamente del leader, ma di tutti gli eletti e i membri del partito

campaign: la vera e propria campagna elettorale, che consiste nel ricordare

agli elettori gli aspetti principali e i vantaggi del prodotto

election: riguarda la capacità di ottenere da parte degli elettori non solo voti,

ma una percezione positiva del proprio operato, dei leader, delle proposte

politiche, dll’unità e dell’infallibilità del partito

delivery: il partito deve cercare di portare a termine quanto promesso nel

proprio programma

-17-

I.2

La comunicazione politica nel contesto italiano

“La comunicazione politica è quel segmento della comunicazione

pubblica gestita dai soggetti che hanno come fine la competizione

politico-elettorale per conseguire la democratica gestione del potere.

Consiste in azioni di comunicazione rivolte alla società civile e sempre

sottoposte al giudizio dell’opinione pubblica, punta a stabilire un

“legame sociale” e non è finalizzata al profitto” (Facchetti, Marozzi

2009)

La politica richiede l’accettazione di una linea e il rispetto delle regole di coerenza

e obbedienza agli interessi generali del partito, in nome di una “disciplina”, e

questo in un contesto competitivo, è più che comprensibile. Anzi è fisiologico e i

toni decisi e sicuri della comunicazione sono in linea con l’esigenza primaria, che è

quella di prevalere nella competizione.

In Italia, fino al 1992-1993, la comunicazione politica era monopolio dei partiti,

gestita dalle loro leadership interne, e costituiva “la” comunicazione politica

complessiva, mentre la comunicazione del Governo e del Parlamento erano molto

più istituzionali, tendenzialmente asettiche e formali, se non talvolta reticenti.

Le conseguenze delle nuove leggi elettorali succedutesi a partire dalla crisi della

Repubblica del 1993-’94 sono state a lungo andare negative, anche in termini di

formazione della classe dirigente. Non v’è stata selezione, né confronto vero,

caratteristiche che fanno emergere alcuni e restituisce all’anonimato altri secondo

un processo di normale classificazione dei valori che pur esiste in quasi tutti i

settori sociali.

Un parlamento nominato e non eletto, ha prodotto trasformazioni della natura stessa

della comunicazione politica, per cui sono rimaste contemporaneamente presenti

vecchie (cattive) abitudini, nuove (non rivoluzionarie) realtà e varie

aspirazioni/velleità (ad esempio l’affidamento messianico alle primarie, quote rosa,

giovanilismo e “nuovismo”) fini a se stessi.

La comunicazione politica non ha potuto non tenere conto del fatto che la

comunicazione del governo è diventata più importante di quella del Parlamento e

-18-

quella dei singoli leader più importante dei rispettivi partiti. Esattamente il contrario

di quanto era avvenuto fino al 1992-1994.

Nel 1994 Berlusconi fu il primo ad introdurre nella politica italiana alcune tecniche

normalmente usate nel marketing commerciale, e lo fece adattandole a una realtà

che restava comunque refrattaria. La sinistra italiana, in particolare, ha sempre

frainteso l’operazione come se fosse un imbarbarimento, un inquinamento della

purezza politica ed ha cominciato a parlare di «berlusconismo» come se fosse stato

Berlusconi il primo ad inventarsi questa mossa.

In realtà Berlusconi non ha fatto altro che portare in Italia, con le sue televisioni

negli anni ’80 e la discesa in campo nel decennio successivo, una commistione fra

sistema politico, media, marketing e pubblicità che negli Stati Uniti c’era già dalla

prima metà del ‘900. Pian piano anche in Italia s’è quindi affermato il «marketing

politico» che sarebbe riduttivo giudicare esclusivamente come brutale

imbarbarimento della politica, ma piuttosto come un allineamento, per giunta

tardivo da parte del sistema italiano, a come funzionano tutte le democrazie

moderne.

In questo senso Berlusconi non è stato affatto un genio della comunicazione, ma è

semplicemente stato il primo in Italia, e per certi aspetti ancora l’unico, ad aver

capito fino in fondo come si fa: prima si guarda cosa sta nella testa e nella

famigerata “pancia” delle persone, anche cercando di indirizzarlo, poi si comincia a

comunicare. Chi non fa così è sempre più destinato a parlarsi addosso.

La comunicazione politica italiana dei primi anni Duemila diventa una

comunicazione molto personalizzata, caratterizzata dal ricorso a dietrologie e

complottismi, legati prevalentemente alle persone e ben poco ai programmi, che

vengono anzi banalizzati come “tutti uguali”. Una comunicazione basata totalmente

sulla contrapposizione dei fatti enunciati contro le parole, che ha lasciato in

concreto largo spazio a strumentalizzazioni e invasioni di campo dei poteri non

elettivi, a campagne giornalistiche e a iniziative sempre più frequenti della

magistratura penale.

La cultura della comunicazione continua quindi ad essere scadente. Per comunicare

bene sarebbe necessario fare un semplicissimo cambiamento di prospettiva che in

Italia, evidentemente, pochi sono tuttora disposti a fare: uscire da se stessi per

-19-

mettersi nei panni degli altri. Dimenticare i propri pensieri, desideri, valori, per

concentrarsi esclusivamente su quelli della persona o delle persone a cui si vuole

comunicare qualcosa.

Abbiamo avuto anni di quella che Giovanna Cosenza definisce «SpotPolitik»:

la politica che imita il peggio di ciò che fanno certe aziende italiane

con la pubblicità. Quella che pensa che per comunicare basti scegliere

uno slogan generico, due colori per il logo e qualche foto per le

affissioni. Quella che riduce la comunicazione coi cittadini fosse solo

una questione estetica superficiale e scelta grafica. O di cerone per

andare in TV (Cosenza 2012).

“Molti, specie a sinistra, identificano questa politica con il «berlusconismo», e

spesso la riconducono alla famosa “discesa in campo” di Silvio Berlusconi.

Sbagliato. Di «SpotPolitik» hanno peccato negli ultimi anni tutti i partiti italiani.

Con pochissime eccezioni. Certo nel 1994 Berlusconi fu il primo ad introdurre

anche da noi in Italia una commistione fra sistema politico, media, marketing e

pubblicità, ma negli USA questa mescolanza c’era già almeno dalla metà del ‘900.

Oggi però la politica spettacolarizzata riguarda tutte le democrazie mature, pur in

varie dosi e varianti nazionali.

In Italia un po’ alla volta tutti i partiti sono stati contagiati da una sorta di impulso

irrefrenabile a copiare, più o meno malamente, il Berlusconi degli esordi. Persino

Berlusconi, via via sempre meno smagliante ed efficace, ha cominciato a

scimmiottare il se stesso delle origini. Ed è così che la «SpotPolitik» s’è diffusa a

macchia d’olio, fino a condurci agli eccessi degli ultimi anni (Cosenza 2012).

La comunicazione anche quando è scorretta, ingiusta o falsa, può restare impressa e

agire pure a distanza di anni. Proprio come la «SpotPolitik» di Giovanna Cosenza:

ma se la conosci la eviti.

Non c’è nulla di disprezzabile nel fatto che per comunicare si debba uscire da se

stessi fin quasi a sentire le viscere altrui come fossero le proprie e la comunicazione

è innanzitutto una relazione fra persone: le persone sono dotate di corpi che

sentono, vedono, percepiscono il mondo e sono inoltre attraversate continuamente

da emozioni, prima ancora che da pensieri logici e argomentazioni razionali.

-20-

Non si vuol affermare che i cittadini abbiano davvero sempre ragione ma si vuol

prendere come assunto necessario l’idea che gli altri possano di principio avere

ragione e tenerlo ben fermo in testa se si vuole comunicare in modo efficace e

raggiungere gli obiettivi prefissati: vendere un «prodotto», far conoscere il nuovo

marchio, persuadere un certo elettorato della bontà delle soluzioni ai problemi del

Paese.

Bisogna quindi adottare un metodo nuovo in una duplice prospettiva: i politici

dovrebbero avere una disposizione mentale rivolta ai cittadini per uscire dal loro

mondo e sintonizzarsi con quello degli elettori.

Mentre una comunicazione forte e con le idee chiare circa il proprio ruolo utilizza

l’effetto annuncio come strumento di influenza e di orientamento degli elettori, una

comunicazione incerta e contraddittoria evidenzia soltanto divisioni e debolezze.

Il governo Prodi 2006-2008 è in questo senso un paradigma di tutto ciò che non

deve essere fatto nel rapporto tra politica dei contenuti e comunicazione. Esternare

problemi e incertezze, diversità di opinione e preoccupazioni di coerenza, può

essere moralmente virtuoso e molto «democratico», ma è quanto di peggio possa

accadere in termini di comunicazione politica, che è incompatibile sia con il solo

enfatico effetto-annuncio da un lato, sia ancor di più con la radiocronaca minuto per

minuto dei problemi e delle mille difficoltà

Alla fine del 2007, con la nascita del Partito Democratico, Veltroni decide di

combattere Berlusconi con le stesse armi: purtroppo però lo fece in modo

maldestro, cioè traendo dalle tecniche commerciali solo gli aspetti più esteriori e

volatili: scelte cromatiche per il logo e manifesti, invenzione di formule generiche

per gli slogan, coinvolgimento di testimonial provenienti dallo spettacolo. Per di

più imita la comunicazione di Obama senza adattarla al contesto italiano.

Nell’Aprile 2008 la sconfitta elettorale lo punisce, ma da allora il Pd pur cambiando

segretario non riesce più a liberarsi dall’idea superficiale di comunicazione che gli

ha impresso Veltroni. L’idea è sempre stata che la comunicazione potesse essere

ridotta alla retorica del bel discorso e all’estetica dei manifesti, e non comportasse,

invece, una capacità fondamentale da parte dei leader di entrare in relazione con gli

-21-

elettori e le elettrici, condividendo con loro essenzialmente due cose: emozioni e

valori.

Dal 2009 iniziano a scoppiare gli scandali: Noemi, Veronica Lario, Patrizia

D’Addario e infine il caso Ruby. Berlusconi, mese dopo mese, dopo una breve

reazione iniziale, comincia a perdere colpi e anche lo smalto comunicativo di cui

fino a quel momento ha dato prova finisce per appannarsi: colui il quale era sempre

stato il più abile di tutti nell’interpretare la mente e il cuore della maggioranza

degli italiani, comincia a dar prova di quell’autoreferenzialità che mina alla base

qualunque tentativo di comunicazione efficace (Cosenza 2012).

Oggi la frattura tra opinione pubblica e l’élite partitica sembra pienamente

consumata e il successo del trasferimento nel mondo reale del Blog di Beppe Grillo

con il successo in Sicilia del Movimento 5 Stelle (15 deputati regionali e partito più

votato con il 14,9%) e con i sondaggi che lo danno al 18,9%6 a livello nazionale,

ne è un sintomo assolutamente inequivocabile.

Per costruire una strategia di comunicazione politica efficace bisogna imparare

dagli errori e comunque una buona comunicazione può non essere sufficiente a

vincere le elezioni perché ci vogliono soprattutto i contenuti. Ma certamente è

necessaria, perché senza comunicazione i contenuti restano nel cassetto.

Perciò distinguere i due piani non implica indifferenza qualunquistica, né

sottovalutazione dei contenuti, dei programmi e dei valori politici, anzi: è proprio

dai valori di base che si deve partire per costruire una strategia di comunicazione

che sia degna di questo nome. Ma distinguere i due piani è una necessità

metodologica fondamentale che serve a progettare una nuova campagna, se si è

coinvolti nell’opera; come pure ad analizzarne un già fatta e finita senza farsi

influenzare da giudizi di parte o partito.

Infine bisogna concentrare l’attenzione anche sulla personalizzazione della politica,

quel fenomeno per cui, nelle democrazie cosiddette “mature” di tutto il mondo, al

centro della scena politica e mediatica non stanno più i partiti e le organizzazioni

(sindacati, comitati, associazioni) ma le persone che li guidano. I partiti sono

———————————————————————————————— 6 Dati ISPO 20/11/2012

-22-

comunque necessari, perché sono macchine economiche e organizzative che

servono a raccogliere consensi e voti, e senza il loro sostegno è assai improbabile

vincere una competizione elettorale; ma l’attenzione dei cittadini è rivolta sempre

più ai leader, a come si presentano, a ciò che dicono e come lo dicono, a ciò che

fanno.

-23-

Capitolo II

Il metodo CDA: un approccio strategico

per vincere le elezioni e governare.

-24-

II

Il metodo CDA: un approccio strategico per vincere le elezioni e

governare

La politica, i partiti e i politici non hanno mai goduto di una fiducia e di una

considerazione tanto bassa quanto in questo preciso periodo storico. Disinteresse e

disaffezione hanno ormai ridotto ai minimi termini anche la portata stessa del

confronto democratico su cui la politica, da sempre, si è basata.

Come è stato ampiamente descritto nel primo capitolo, il marketing politico-

elettorale potrebbe rappresentare un mezzo concreto per riuscire nella non facile

impresa di riavvicinare il cittadino alla politica. L’offerta politica ha dunque

bisogno di avere differenziazioni, indiscutibili e duraturi vantaggi competitivi se

vuole partecipare alle sfide politiche e vincerle.

In che cosa allora differenziarsi?

Nella progettualità politica, nell’azione politica, negli uomini che debbono fare

politica, nella comunicazione e nella propaganda, nell’approcciare e rappresentare

al meglio il cittadino-elettore.

Per fare tutto ciò serve un approccio strategico che richiede un’accurata analisi del

contesto competitivo per definire le mosse migliori, impiegare al meglio le risorse

ed evitare errori: serve un metodo.

Il metodo che riporto in questo capitolo, e che mi ha guidato nel caso studio della

campagna elettorale della Lista “NOI CI CREDIAMO-Giovanni Barone Sindaco”,

è da attribuire a Marco Cacciotto, tra i più importanti spin doctor in Italia e in

Europa e relatore del mio lavoro di tesi.

Cacciotto ha chiamato il suo approccio strategico Metodo CDA (capire-decidere-

agire). Questa metodologia di costruzione delle campagne elettorali e permanenti, è

composta di tre fasi:

Capire: attenta analisi degli obiettivi, degli attori in campo, delle regole e del

terreno di gioco

Decidere: definizione della strategia, dei pubblici e dei messaggi adatti a

raggiungere gli obiettivi

-25-

Agire: attuazione di una comunicazione creativa, mirata ed efficace,

monitoraggio e verifica dei risultati. La campagna operativa.

Come afferma Cacciotto nel suo ultimo libro “Marketing politico. Come vincere le

elezioni e governare”:

“[…]in ciascuna delle tre fasi una campagna può fallire, ma la più

rischiosa è sicuramente la seconda: la definizione del messaggio. Il

messaggio non è semplicemente l’uso di alcune parole accattivanti, ma

l’elemento centrale di una campagna: il motivo per il quale l’elettore

dovrebbe votare in un modo piuttosto che in un altro. Messaggio che è

parte di una narrazione, di una storia che viene presentata gli

elettori[…]” (Cacciotto 2011:10)

-26-

II.1

CAPIRE: analisi degli obiettivi, degli attori in campo, delle regole e

del terreno di gioco

Una buona campagna elettorale si fonda su alcuni pilastri fondamentali (Cacciotto

2011):

Voto solido (militante consolidato)

offerta solida di contenuti e valori

una coalizione affidabile e coesa

una leadership riconosciuta

grande capacità operativa

Bisogna immaginare uno scenario realistico in cui il proprio candidato possa

prevalere il giorno del voto e individuare i passi necessari per realizzare tale ipotesi

(Grandi, Vaccari 2007).

Nell’impostazione della campagna è utile fare un’accurata analisi del contesto

competitivo attraverso quattro ambiti di ricerca (Cacciotto 2011):

Voto solido (militante consolidato)

Candidate research (analisi dl candidato e degli avversari principali)

Voter research (analisi dell’elettorato)

Issue research (analisi delle tematiche più decisive in termini di scelte di

voto)

Media research (analisi dei media e delle loro influenze sull’opinione

pubblica)

La parola strategia è spesso utilizzata a sproposito. Si tratta di un’arte che implica la

capacità di rilevare e interpretare informazioni, di mettersi nei panni della

controparte in modo da prevederne e influenzarne la condotta. Il pensiero strategico

richiede di “riuscire meglio dell’avversario sapendo che questi sta cercando di fare

esattamente lo stesso”7.

———————————————————————————————— 7 Dixit e Nalebuff 2008; Cacciotto 2011

-27-

Una campagna efficace deve tenere insieme strategia e tattica: mentre la prima

definisce gli obiettivi, la seconda indica come realizzarli. Nella definizione degli

obiettivi vanno valutati attentamente il contesto di partenza e la possibilità di

modificarlo a proprio favore, vanno inserite con una cadenza temporale le proprie

mosse, ma anche previste quelle dell’avversario.

Secondo Facheaux (Facheaux 2009) qualsiasi campagna elettorale ha bisogno di

quattro strategie specifiche che riguardano rispettivamente:

Il posizionamento (per Facheux corrisponde al messaggio)

La sequenza delle comunicazioni (ordine con cui introdurre gli elementi

positivi, comparativi e negativi del messaggio)

La tempistica e l’intensità (quando avviare le attività e con quale tono)

La mobilitazione/persuasione (puntare sul coinvolgimento degli elettori più

vicini o su quelli indecisi e suscettibili di essere persuasi).

L’essenza della strategia politica risiede nella capacità di contrapporre il proprio

punto di forza al punto di maggior debolezza dell’avversario.

Il termine strategia deriva dal greco strategòs (composto da stratòs, esercito e

àgein, condurre) che indicava, nell’antica Grecia, il responsabile delle campagne

militari per proteggere la propria città. A differenza della tattica, che riguarda le

decisioni da prendere giorno per giorno per raggiungere gli obiettivi di partenza,

la strategia opera nel medio-lungo periodo e non dovrebbe essere mai modificata a

meno che non sia radicalmente cambiato il contesto di partenza (Cacciotto

2011:62)

-28-

II.1.1

Il contesto competitivo

La corretta impostazione della strategia si rivela essenziale, in modo particolare

nella fase iniziale in cui si punta a definire il contesto competitivo e gli avversari

attraverso una massiccia raccolta di informazioni per elaborare in maniera coerente

e vincente il piano e il messaggio della campagna.

Bisogna raccogliere dati su:

Il candidato e i suoi avversari

L’elettorato della circoscrizione/collegio

L contesto socioeconomico, culturale e politico

Il sistema dell’informazione

Gli stakeholders utili al raggiungimento degli obiettivi e dell’esito finale.

È importante considerare fattori altrettanto decisivi come:

Clima d’opinione

Andamento economico

Approvazione dell’amministrazione uscente (o opposizione)

Regole del gioco (sistema e norme elettorali)

La congiuntura politica nazionale e locale

Tenuta delle coalizioni e delle alleanze

Qualità delle candidature

La comunicazione politica

Di fondamentale importanza al fine di sviluppare un’accurata analisi sono i sette

collegi della politica:

1. Politico nazionale

2. Politico locale

3. Elettorale

4. Di categoria

5. Degli influenti

6. Della concorrenza

7. Dei media

-29-

Il collegio politico nazionale è composto dalle segreterie e dai leader nazionali di

partito che avranno il potere decisionale sulle candidature. Leader locali

(provinciali e regionali) compongono il collegio politico locale spesso decisivo

nell’espressione delle candidature.

Comprendere il collegio elettorale e quindi comprendere gli elettori significa

analizzare bene lo storico elettorale, le dinamiche demografiche e

socioeconomiche, le priorità e le intenzioni di voto. I collegi di categoria e degli

influenti sono composti da associazioni, gruppi e opinion leaders che possono

conferire sostegno, autorevolezza, credibilità e forza ad una candidatura: è in questo

caso che si parla di endorsement.

Infine, il collegio dei concorrenti è composto dai concorrenti che possono essere

interni o esterni al partito mentre il collegio dei media è composto dal mondo

dell’informazione e dai giornalisti che si occupano di politica. L’attenzione dei

media può creare tematiche e personalità, portandole a conoscenza dell’opinione

pubblica e facendole diventare oggetto di discussione politica (Cacciotto 2011).

-30-

II.1.2

Il Candidato

“La personalizzazione della politica ha trasformato il candidato in una componente

essenziale della campagna e del processo decisionale da parte degli elettori”

(Cacciotto 2011).

Il punto di partenza per costruire il profilo di identità di un candidato non può che

essere un’attenta analisi dei punti di forza e di debolezza: personali, professionali e

politici.

Storytelling, preparazione dei candidati all’esposizione mediatica ed esaltazione

degli aspetti migliori per creare sintonia e “chimica” con gli elettori. Si aggiungano

anche le caratteristiche legate al ruolo del candidato (uscente o sfidante), all’oggetto

della comunicazione (progetto o persona) e al clima di opinione generale.

Le caratteristiche personali, professionali e politiche definiscono il profilo di

identità del candidato. Costruire il profilo richiede tempo e grande accuratezza,

poiché non potrà essere facilmente modificato, e necessita di tre fasi:

Identificazione degli elementi chiave della personalità del candidato

Elaborazione del profilo di personalità comunicabile

La verifica della congruità e dell’efficacia del profilo

Contenuti e idee rimangono fondamentali, ma bisogna comunicarli sotto forma di

messaggio nel quale il candidato è parte integrante.

Il profilo d’identità va poi tradotto in un profilo d’immagine

“è la sua rappresentazione esterna, la sua messa in scena per il

pubblico che guarda. L’immagine di una persona è costituita dalle

percezioni dominanti che essa induce in altri” (Pozzi, Rattazzi 1994)

Il corpo del leader è continuamente esposto sui media, ripreso, fotografato e

zoomato in tutte le situazioni e posizioni possibili. Debolezze e mancanze (ad

esempio nella vita sessuale) possono tradire più delle parole l’umanità del

personaggio pubblico mentre gli affetti più intimi verso i figli, moglie, marito,

parenti e amici lo riportano ad una dimensione “mortale”.

Indietro non si può tornare e quindi anche in Italia i politici devono ora fare i conti

con l’ossessione quotidiana dei media per il loro privato. E per questo un politico

che vuole comunicare bene deve imparare a gestire il proprio corpo: dalla postura

-31-

all’abbigliamento. Dalle espressioni facciali ai gesti nei discorsi pubblici, fino agli

scatti fotografici che lo mostrano con la famiglia e gli amici. La maggiore

attenzione va sul volto: il volto è la prima cosa che guardiamo di una persona, è da

li che capiamo se qualcuno è disposto bene o male nei nostri confronti ed è sempre

dal volto che cerchiamo di capire se sta mentendo o dice la verità.

Nella comunicazione politica è ormai d’uso comune il termine “metterci la faccia”

come marca di autenticità e credibilità. Di conseguenza si parla anche del “perdere

la faccia”nel momento in cui non si dice tutta la verità e si fanno promesse che non

verranno mai mantenute.

Per comprendere il processo decisionale degli elettori è stato sviluppato il modello

political triangle (Worcester 1991).La forma a triangolo serve a misurare e

visualizzare i tre fattori che sono decisivi nella scelta dell’elettore: immagine del

leader, immagine del partito e issues (tematiche e proposte politiche).

-32-

II.1.3

Gli elettori

Dopo aver analizzato attentamente il candidato e i suoi competitors, si passa

all’analisi dell’elettorato al quale la campagna dovrà rivolgersi.: i dati e le ricerche

permetteranno di suddividerlo secondo diverse variabili come il sesso, istruzione,

condizione socio-economica, impiego etc…

Bisogna sempre rivolgersi a tutti gli elettori, ma occorre selezionare attentamente

gli elettori che saranno decisivi per vincere e concentrare maggiormente su di essi

le proprie attività. Per individuare quindi i target è necessaria una segmentazione,

attraverso sondaggi o l’incrocio di dati di vario tipo.

Si possono individuare due tipi di segmentazioni: a priori e post hoc8.

La prima segmentazione è ottenuta attraverso l’identificazione di una serie di

cluster prima che avvenga la ricerca e gli elettori vengono divisi in base al livello di

appartenenza politica e al momento di decisione di voto.

La seconda segmentazione prevede la formazione di gruppi in seguito alla ricerca

usando tecniche statistiche per suddividere gli elettori in gruppi similari e

distinguerli dagli altri. Questo avviene in base a una serie di variabili che sono

principalmente di tipo geografico, sociodemografico, comportamentale e

psicologico.

“Un segmento deve sempre essere misurabile, accessibile, consistente, stabile e

unico” (Baker 2000). Perciò guardando al comportamento passato o alle intenzioni

di voto, ci sono solamente tre tipi di elettori (Malchow 2003):

Intenzionati a votare il candidato

Intenzionati a votare altri candidati

Indecisi

Se aggiungiamo la propensione a recarsi alle urne si possono distinguere tre

macrocategorie:

Base propria (elettori solidi e/o orientati)

Incerti (veri incerti, potenziali traditori)

Base dell’avversario (solidi e/o orientati)

———————————————————————————————— 8 Cwalina, Falkowsi e Newman, 2007

-33-

Gli elettori solidi rappresentano lo zoccolo duro di un partito/candidato mentre

quelli orientati sono gli elettori che non voterebbero mai per un competitor ma

vanno mobilitati.

Gli incerti, quelli veri, non sono gli indecisi bensì coloro che prendono in

considerazione la possibilità di votare candidati/partiti competitor.

Esiste però un ulteriore modello di scomposizione dell’universo elettorale in

categorie culturali/ideologiche:

Voto solido (militante consolidato)

Voto razionale (voto d’opinione dettato dal programma e dal leader)

Voto d’impulso (scelta del meno peggio o di quello che ha comunicato

meglio e di più)

Per elaborare un posizionamento efficace e per definire target specifici bisogna

quindi identificare i voti necessari, analizzare il sistema valoriale, i temi e i

problemi più sentiti e infine dividere gli elettori in gruppi a seconda della

propensione di voto e delle preferenze politiche.

-34-

II.1.4

L’opinione pubblica

“Io non condurrei mai una campagna elettorale senza effettuare

adeguati sondaggi di opinione, ma neppure mi affiderei mai

completamente ai loro risultati”. -Joe Napolitan-

Il concetto di opinione pubblica è fondamentalmente prodotto dal’Illuminismo.

L’idea è strettamente congiunta alle filosofie politiche liberali della fine del XVII e

XVIII secolo (Locke, Rousseau) e in particolare alla teoria democratica del XIX

secolo (Bentham).

Sebbene il concetto di opinione pubblica non emerga fino all’Illuminismo, tanto

opinione che pubblico,esprimevano prima di quell’epoca molteplici significati:

opinione era usato per riferirsi sia ai processi razionali/cognitivi sia ai processi non

razionali/sociali. Il termine pubblico condivideva un analogo doppio uso.

Per dirla con Abramo Lincoln: il temine pubblico significava in origine “del

popolo” (quando riferito al comune accesso), e “per il popolo” (quando riferito al

bene comune). Venne a significare “dal popolo” (cioè portato avanti dalla gente

comune).

L’unione di pubblico e opinione in una singola locuzione, utilizzata per riferirsi ai

giudizi collettivi al di fuori della sfera del governo che influenzano l’agenda

politica, si verificò in Europa in seguito all’operare su larga scala di tendenze le più

diverse possibile di carattere sociale, economico e politico: gli inglesi nel ‘700

usavano le frasi «opinion of the people» e «opinion of the public» e Rousseau

intorno al 1744 avrebbe usato l’espressione «l’opinion publique» (Price 2004).

Se gli anni’30 del secolo scorso hanno visto la nascita della misurazione

dell’opinione, gli anni’90, con ogni probabilità, ne hanno rappresentato l’ingresso

nella maturità.

L’avvento e la rapida espansione di Internet, insieme all’attenzione al costo e

all’efficacia delle indagini faccia a faccia e di quelle telefoniche, hanno introdotto

nuovi modi di raccolta dati. La posta elettronica e le indagini basate sulla rete sono

ampiamente utilizzate tanto dalla ricerca scientifica che commerciale. Questi nuovi

strumenti di indagine, consentono una raccolta di dati veloce ed economica,

-35-

insieme a possibili miglioramenti della misurazione dovuti alle potenzialità della

TV e degli altri media (Schaefer e Dilman 2008; Couper 2000).

Oggi abbiamo quindi una grande produzione di nuovo sapere centrato sulla critica

dell’opinione pubblica contemporanea e quanto di essa viene percepito come

inadeguato. I mass-media hanno trasformato il “pubblico dei lettori”, un gruppo

che discuteva in modo critico e razionale, in un’audience che legge e ascolta.

Il potere politico di un pubblico attento è di tanto in tanto esercitato direttamente

(ad es. in una elezione), ma opera anche indirettamente e in maniera più continua

attraverso le percezioni che ne hanno gli attori politici, i quali, sempre più,

misurano la propria efficacia nel mondo politico attraverso indicatori della risposta

pubblica. Il potere politico di un pubblico attento sta quindi “non tanto in quello

che fa, ma nella percezione degli attori politici di ciò che potrebbe fare”(Price

2004).

Il sondaggio è divenuto lo strumento più utilizzato da candidati e partiti per cercare

di comprendere cosa richiede il “mercato elettorale”. Negli USA erano utilizzati

già negli anni Trenta, mentre si sono affermati in Italia solo recentemente grazie,

come abbiamo già avuto modo di dire, alla diffusione del telefono e alla “discesa in

campo” di Silvio Berlusconi.

Sensibilità, orientamenti, giudizi, valori, bisogni e domande: sono queste le

variabili che interessano le ricerche d’opinione. Queste si possono distinguere in

base all’obiettivo che ci si pone e al carattere quantitativo o qualitativo.

In base all’obiettivo si distinguono i sondaggi conoscitivi (tesi a rilevare livelli di

conoscenza, gradi di soddisfazione, stili di vita, motivazioni, orientamenti di voto,

etc..) o previsivi (quando si tratta di prevedere gli sviluppi futuri di un fenomeno)

(Natale 2009).

Tra le ricerche quantitative rientrano i sondaggi di benchmarking (possibili

candidature e indicazioni per la campagna), di tracking (per individuare fluttuazioni

nelle opinioni e nelle intenzioni di voto), e di quick response (per misurare la

reazione dell’elettorato contemporaneamente o dopo eventi e trasmissioni TV)

(Cacciotto 2006;2011).

Esistono infine le ricerche qualitative che permettono di cogliere aspetti del

background in cui opera il candidato, è di tipo meno strutturata e permette di

-36-

produrre materiale narrativo. Gli strumenti principali di queste ricerche sono i focus

groups, ma anche le interviste individuali e la dial meter analysis

I sondaggi e le ricerche si presentano oggi come strumento imprescindibile nella

programmazione di una campagna elettorale e sono in grado di influenzare le scelte

politiche (coalizioni, alleanze, programmi) troppo spesso a discapito dei principi e

delle prospettive di medio-lungo termine.

-37-

II.2

DECIDERE: definire la strategia, gli obiettivi, i pubblici, i messaggi

“Niente procura tanta stima a un principe quanto il fatto di compiere

grandi imprese e di fornire un’eccezionale immagine di se stesso[…]Un

principe deve sforzarsi soprattutto di dare un’immagine di uomo

grande e di ingegno eccellente[…]Deve anche, nei momenti opportuni

dell’anno, distrarre il popolo con feste e spettacoli” -N. Machiavelli-

Dopo aver analizzato e capito bene il contesto competitivo, bisogna definire e

decidere le mosse strategiche della campagna elettorale. In questa fase la

definizione della strategia passa attraverso la valutazione delle alternative

strategiche e organizzative, gli obiettivi, la segmentazione elettorale, la scelta dei

messaggi e degli strumenti e la definizione del posizionamento.

Cosa dire: individuare temi e messaggi

Come dirlo: stile comunicativo

A chi e dove dirlo: targeting dell’elettorato, piano di eventi e agenda

delle varie fasi e attività

La campagna elettorale è un momento cruciale del meccanismo della

rappresentanza. È il tempo in cui il candidato si presenta pubblicamente, espone le

sue idee e i suoi programmi, e dichiara in che modo intende rappresentare, se eletto,

la volontà popolare.

Le strategie di comunicazione a cui fanno ricorso oggi i politici e i partiti sono

molteplici, come dimostra la complessa strategia del marketing politico. Le odierne

campagne elettorali sono spesso definite come “battaglie delle immagini”, come

per sottolineare che la parte drammaturgica è quella che fa più notizia e che

colpisce di più l’immaginario collettivo. Strettamente legata alla comunicazione

elettorale vi è l’azione di informazione dei media, definita copertura giornalistica

degli eventi, dei personaggi e dei loro messaggi. Dalla consapevolezza del potere

mediatico di strutturare il clima di opinione in una campagna, ne deriva la necessità

di decidere azione di news management, ovvero strategie indirizzate ad assicurarsi

una copertura informativa favorevole (Mazzoleni 2004).

-38-

II.2.1

Definire la strategia e gli obiettivi

“[…]alcuni principi, per conservare con sicurezza lo stato, hanno

disarmato i loro sudditi; alcuni altri hanno tenuto divisi i territori

sottomessi; alcuni hanno sostenuto inimicizie contro a se medesimi;

alcuni altri si sono volti a guadagnarsi quelli che gli erano sospetti nel

principio del suo stato; alcuni hanno edificato fortezze; alcuni le hanno

ruinate e distrutte[…]non fu mai, dunque, che uno principe nuovo

disarmasse i suoi sudditi; anzi quando li ha trovati disarmati, li ha

sempre armati; perché, armandosi, quelle armi diventano tue;

diventano fedeli quelli che ti sono sospetti; e quelli che erano fedeli si

mantengono e di sudditi si fanno tuoi partigiani[…] quando tu li

disarmi, tu cominci a offenderli; mostri che tu abbi in loro diffidenza o

per viltà o per poca fede[…]” -N. Machiavelli-

Si parte da una conoscenza approfondita del contesto, inteso non come costante da

accettare, bensì come variabile da modificare a proprio favore.

L’elaborazione del pensiero strategico e la realizzazione degli obiettivi di modifica

del contesto iniziale necessitano di tempo e per questo bisogna definire una

prospettiva di medio-lungo periodo:

“gli ostacoli devono essere rimossi, neutralizzati o trasformati in punti di forza. I

vantaggi del presente devono essere accentuati e resi più rilevanti nel futuro.

Nuove opportunità devono essere individuate e messe a frutto” (Grandi e Vaccari

2007).

La messa in atto della strategia è fondamentale dal momento che in politica ci sono

degli obiettivi da raggiungere, dei mezzi da impiegare e dei tempi da rispettare.

Come vedremo più avanti la strategia ha un suo normale sviluppo anche e

soprattutto nel periodo extraelettorale, per permettere ai partiti ed ai politici di

mantenere un costante rapporto con l’elettorato anche al di fuori delle elezioni. Non

si può più pensare di improvvisare strategie elettorali dell’ultimora.

A prima vista sembrerebbe che gli obiettivi di una campagna elettorale siano molto

semplici ed evidenti: vincere le elezioni. Allo stesso tempo sembra anche ovvio che

-39-

tutti i voti sono buoni e che si dovrebbe orientare la campagna verso ciascuno allo

stesso modo, per ricevere la maggiore quantità possibile di suffragi. Questa

versione del senso comune non è, tuttavia, molto produttiva, dato che ci sono partiti

che non possono prospettarsi di vincere le elezioni, perché non hanno sufficiente

potenziale, e perché se un candidato si rivolge ad un supposto “elettore ideale

medio”, con un unico messaggio, può accadere che non incontri nessun elettore

reale con queste caratteristiche.

Un partito minuscolo, che non può prospettarsi come obiettivo di vincere le elezioni

nazionali, dovrebbe prospettarsi obiettivi realistici che gli permettono di occupare

un ruolo importante nel sistema, come partito “cardine” o di appoggio, sfruttando la

sua posizione ideologica, la frammentazione dei partiti e la difficoltà per governi di

ottenere appoggi parlamentari alla loro gestione.

Quale che siano gli obiettivi, in accordo con le reali possibilità, vincere le elezioni o

raggiungere una determinata portata di voti, gli obiettivi prioritari ed il contenuto

dei nostri messaggi dovranno variare sostanzialmente. Gli obiettivi più modesti

autorizzano una maggiore omogeneità e consistenza ideologica del discorso. La

ricerca di un appoggio di massa alimenta che i grandi partiti si differenziano sempre

meno sul terreno delle idee, e fa che la necessaria differenziazione debba cercarsi in

risorse più sottili di immagine e comunicazione.

Gli obiettivi principali che può cercare una forza politica in una elezione possono

ridursi a tre (Costa Bonino 2002):

Diffondere le proprie idee o il proprio progetto

Ottenere una determinata portata di voti

Vincere le elezioni.

Il primo caso può esemplificarsi con alcuni partiti minoritari, che senza possibilità

di incidere sulla politica del governo, possono prospettarsi come obiettivi riscuotere

notorietà, diffondere le loro idee, e ricevere un certo numero di voti che potrebbero

convertirsi in militanti per nuove campagne.

Nel secondo caso si collocano alcuni partiti piccoli e medi, sovente partiti

ideologici o di quadro. Questi partiti molte volte non hanno la possibilità reale di

vincere le elezioni nazionali, però le loro risorse di quadro, in militanti o la loro

vicinanza o compatibilità ideologica con partiti maggiori li pone in condizione di

-40-

formare coalizioni di governo. Questi partiti possono modellare le loro strategie

contrassegnando come obiettivo di pervenire ad una portata di voti che li rendono

attrattivi per formare coalizioni. Il numero di voti ideali è quello che, sommato ai

voti che si presume raggiungerà il suo possibile alleato, gli permette di arrivare ad

una coalizione maggioritaria in parlamento.

Infine, l’obiettivo di vincere le elezioni possono prospettarselo, ragionevolmente,

pochi partiti o candidati. Per questi gruppi, la definizione degli obiettivi prioritari ed

i temi della campagna assumono una importanza critica.

Un’ulteriore distinzione possibile è sulla natura degli obiettivi:

Obiettivi quantitativi

Obiettivi qualitativi

Con gli obiettivi quantitativi ci troviamo in presenza di obiettivi indicati sotto forma

di numeri (consenso nel periodo extraelettorale ed elettorale, crescita numerica dei

voti e del consenso, crescita del partito, crescita della presenza in particolari zone,

realizzazione di maggioranze, conquista del collegio da parte di un candidato, ecc.).

D’altra parte gli obiettivi qualitativi sono legati a specifiche situazioni (migliore

conoscenza dell’elettorato. Individuazione dei segmenti-target, sensibilizzazione

dei cittadini-elettori, efficace riscontro di un’azione politica, felice campagna di

comunicazione, crescita dei simpatizzanti e del militanti, acquisizione di nuovi

elettori, migliore immagine e maggiore notorietà di partito e di candidato, successo

del candidato in un collegio, attuazione di alleanze politiche, ecc) (Foglio 1999).

In ogni caso gli obiettivi da conseguire dovranno essere chiari, concreti, accessibili

e non irreali e irraggiungibili.

A qualsiasi livello si candidi, un politico deve rispondere ed aver sempre presente:

perché ti candidi?

perché dovrebbero votarti?

Le condizioni iniziali di vantaggio o di svantaggio di una coalizione o di un

candidato sono strettamente correlate ad una serie di vincoli legati al ruolo (uscente,

sfidante, delfino), alle scelte di comunicazione (comunicare la persona o il

progetto) e al clima di opinione generale (propensione al cambiamento).

-41-

In caso di condizioni iniziali vantaggiose, ad esempio, bisogna pensare a come

mantenerle tali fino al giorno del voto; è inoltre buona regola evitare l’immobilismo

e cercare di prevedere le mosse dell’avversario per essere in grado di rispondere

con rapidità.

Sebbene i candidati contino, lo schieramento politico e il partito costituiscono una

base di partenza e un vincolo. La maggior parte degli elettori valuta i candidati e

proposte, ma tende a votare lo stesso partito (fedeltà di partito) o per la stessa

coalizione (fedeltà di coalizione). Questa però, rispetto al voto di appartenenza, è

una fedeltà leggera (Natale 2002) che deve essere riconfermata continuamente e

che, soprattutto nelle elezioni amministrative può essere tradita.

Bisogna quindi capire sin da subito se rappresentare la continuità o la discontinuità

e se impostare la comunicazione sulla persona o sul progetto.

Oggi siamo alla terza fase del progressivo processo di modernizzazione delle

campagne elettorali, quella che il consulente politico Marvin Chernoff chiama

positioning era. Il termine posizionamento è stato introdotto da Al Ries e Jack

Trout, che scrissero nel 1973 una serie di articoli intitolata “The Positioning Era”.9

Per Ries e Trout in una società sovraccarica di messaggi (overcommunicated) come

la nostra, l’unico modo di far pervenire e accettare il proprio prodotto è quello di

focalizzarsi su un preciso target a cui inviare un messaggio “ipersemplificato” e di

“manipolare” ciò che è già nella mente delle persone invece di creare qualcosa di

nuovo e differente.

La prima fase, l’era del prodotto, è collocabile nell’immediato dopoguerra ed era

caratterizzata principalmente dal tentativo di evidenziare le caratteristiche positive

del programma, mentre la seconda, l’era dell’immagine, ha avuto inizio negli anni

sessanta e operava principalmente sulla desiderabilità dell’immagine e sulle

percezioni degli elettori.

L’era del posizionamento è quindi caratterizzata dal tentativo di far emergere le

specificità del candidato e del suo programma rispetto ai concorrenti attraverso un

accorto uso dei media.

———————————————————————————————— 9 La serie fu pubblicata dalla rivista Advertising Age.

-42-

Partiti e candidati possono assumere quattro diverse tipologie di posizionamento

(Collins e Butler 1996;2002):

leader

challenger

follone

nicher

Il leader è la coalizione o il partito che ha il maggior numero di consensi elettorali,

il candidato che corre per il partito/coalizione che ha ottenuto il maggior numero di

voti nelle elezioni precedenti o è accreditato del primo posto nei sondaggi

preelettorali. Dovendo rivolgersi a un’ampia platea di elettori, può trovarsi a

comunicare con pubblici dagli interessi contrastanti; deve quindi riuscire a trovare

un messaggio unificante per una coalizione necessariamente trasversale. Il leader è

soggetto a frequenti attacchi da parte degli altri attori presenti nel mercato

elettorale.

Il challenger è il candidato o partito che ha le maggiori possibilità di insidiare la

posizione del leader. In una situazione simile a quella del leader, deve dimostrare di

essere superiore o differente per catturare nuove quote di elettori. Normalmente la

sua strategia comporta l’attacco al leader, che viene descritto in modo negativo. Per

incrementare la sua quota di mercato deve essere in grado di identificare nu0ove

tematiche emergenti e appropriarsene.

Il follower è il candidato o partito che “copia” il comportamento del leader o dello

sfidante, cercando il più possibile di confondersi attraverso l’omologazione con il

posizionamento dei concorrenti che lo precedono. I followers sono spesso forti a

livello locale.

Il nicher, infine, concentra tutti i suoi sforzi su una nicchia precisa di elettori,

ritagliando i propri programmi e la propria immagine sulle aspettative specifiche

del target prescelto.

Il leader e lo sfidante sono espressione, nei sistemi maggioritari o bipolari, dei due

partiti o delle due coalizioni principali e sono gli unii ad avere reali possibilità di

vittoria finale.

-43-

Il posizionamento comporta due operazioni distinte:

individuare i target cui rivolgersi

attribuire caratteristiche uniche e distintive al proprio prodotto

Le proposte politiche del partito/candidato devono essere ritagliate sui temi che

l’elettorato giudica più importanti e prioritari, oltre che coerenti con i valori

propugnati e con quanto detto/fatto in passato.

“il posizionamento deve quindi rispondere a una logica di compromesso tra

l’opinione dell’elettorato target e i valori del cuore del candidato” (Cattaneo

Zanetto 2003).

Per Bannon (Bannon 2004) un posizionamento vincente deve tener conto di cinque

fattori: chiarezza, coerenza, credibilità, competitività e comunicabilità.

Concludendo, i posizionamento è un processo dinamico, che richiede una capacità

di adattamento a cambiamenti del contesto e del sistema di valori e di priorità degli

elettori. Non ci si può limitare a difendere il proprio posizionamento, ma bisogna

sempre cercare di espandere il proprio elettorato per poi consolidarlo. L’espansione

verso nuovi target può avvenire attraverso il ricorso a elementi emotivi (immagine

del candidato, appello ai valori), o a elementi più razionali (programma e posizioni

su singoli temi). L’espansione deve essere condotta attentamente per evitare di

perdere propri elettori nel tentativo di allargare la propria base elettorale.

-44-

II.2.2

I pubblici: segmentazione e targeting.

“Il consumo è l’unico fine e scopo di ogni produzione; e l’interesse del

produttore dovrebbe essere considerato solo nella misura in cui esso

può essere necessario a promuovere l’interesse del consumatore”

-Adam Smith-

Il marketing politico evidenzia coma alla base di tutto il suo ciclo ci debba essere

una strategica azione di ricerca che faccia da filo conduttore a tutta l’azione politica

sia nel periodo extraelettorale che elettorale; solo con una valida e costante azione

d’indagine è possibile arrivare all’individuazione di segmenti-target elettorali cui

far giungere l’offerta politica che la stessa analisi ha suggerito.

L’azione politica non si può sviluppare per ipotesi o in maniera stratta, essa richiede

il contatto continuo ed attuale con la società civile; per confrontarsi con essa, per

agire costruttivamente su di essa e per essa: questa deve essere oggetto di studio, di

verifica nella sua entità, nelle sue caratterizzazioni, nella sua costante evoluzione,

nella totalità delle sue dimensioni, esigenze ed aspettative.

Solo dopo un’accurata ricerca, quantificazione e valutazione di quanto ricercato si

possono centrare gli obiettivi, individuare i mezzi e i tempi che dovranno

caratterizzare il processo di marketing politico da attivare. Avendo le giuste

informazioni è possibile delimitare con oculatezza il campo in cui intervenire e

trovare gli schemi di classificazione che permetteranno di supportare efficacemente

l’azione politica

Una campagna elettorale è molto costosa e le risorse dei candidati sono sempre più

o meno scarse. In queste circostanze si impone di gerarchizzare la distribuzione di

informazioni ma soprattutto di risorse.

Per tutto questo è fondamentale suddividere l’elettorato in gruppi con determinate

caratteristiche (segmentazione) ed è indubbiamente molto efficace concentrare gli

sforzi in quei segmenti del corpo elettorale che, per qualche motivo, presentano una

importanza particolare per l'esito delle elezioni (gruppi target): segmentazione e

targeting permettono da un lato di personalizzare contenuti, dall’altro di inviare

materiali solamente, o in misura maggiore, a quei gruppi di elettori ritenuti decisivi.

-45-

“Il targeting è il processo di determinazione degli elettori necessari a

ottenere la vittoria nel modo più efficiente possibile e ha tre dimensioni

di misurazione: efficienza, copertura e confidenza statistica”.

Per Malchow (Malchow 2003) esistono due tipi principali di targeting:

supporter targeting (centrato sugli elettori che già appoggiano il

partito/candidato, ma che vanno convinti ad andare a votare)

persuasion targeting (centrato sugli elettori necessari per vincere, i

cosiddetti indecisi)

Gli intenzionati a votare per il proprio candidato possono essere suddivisi in sicuri

(hanno già deciso di andare a votare) e da mobilitare (per vari motivi potrebbero

astenersi il giorno del voto); gli indecisi invece possono essere suddivisi in veri

indecisi (non sanno chi votare e potrebbero votare più candidati), potenziali

astensionisti e potenziali traditori (si collocano in uno schieramento ma potrebbero

votare il candidato dello schieramento opposto).

Nel processo di definizione della strategia per arrivare agli elettori necessari, va

realizzata una classificazione per valutare e dare priorità ai gruppi target. Bannon

(Bannon 2004) indica la seguente scala:

primary targets, segmenti ritenuti più interessanti per l’offerta politica e

maggiormente sensibili agli stimoli di comunicazione

secondary targets, segmenti meno interessanti per l’offerta politica, ma

sensibili agli stimoli di comunicazione

relationship building, segmenti interessanti ma più difficili da

raggiungere

wasteland segments, segmenti poco interessanti e difficilmente

raggiungibili

Per Newman e Sheth possono essere impiegate quattro diverse strategie per

ciascuno gruppo target:

reinforcement (rinforzo)

rationalization (razionalizzazione)

inducement (incentivo)

confrontation (confronto)

-46-

La strategia di rinforzo è rivolta a elettori che già appoggiano il candidato/partito, e

l’obiettivo della campagna di comunicazione è rinsaldare la loro scelta, che è basta

su giuste ragioni. La strategia di razionalizzazione è indirizzata a chi già è un

sostenitore, ma per ragioni sbagliate; l’obiettivo diventa quindi rapportarsi con oro

in modo differente. La strategia di incentivo viene applicata a chi sostiene per

giuste ragioni un altro candidato/partito; in questo caso ci cerca di dimostrare che la

propria offerta è non solo in linea con quanto desiderato dal gruppo target, ma offre

anche qualcosa di più.

Infine la strategia di confronto è rivolta a chi sostiene gli avversari per ragioni

sbagliate, come ad esempio nel caso del voto tattico.

In definitiva si può affermare che per ciascuna categoria di elettori esistono chiari

obiettivi: per gli elettori orientati a votare il proprio candidato l’obiettivo è

mantenere il loro appoggio e mobilitarli al voto; per gli elettori indecisi, bisogna

puntare a convincerli a votare il proprio candidato; per gli elettori orientati a votare

i propri avversari, l’obiettivo è convincerli a cambiare idea o almeno astenersi

(Cacciotto 2011).

In un mercato elettorale sempre più instabile ed eterogeneo, la segmentazione e il

targeting diventano sempre più importanti e dettagliati. Oggi si parla di

microtargeting e life targeting e alla base del successo di queste tecniche c’è la

capacità di individuare piccoli gruppi che hanno attività, desideri, stili di vita in

comune o soggetti che possono essere aggregati in modo da diventare un gruppo

del genere. Riuscire a mobilitare a proprio favore queste “nicchie” elettorali può

modificare, a proprio favore, l’esito delle elezioni (Mark Penn 2007).

-47-

II.2.3

Il messaggio: “costruire” il destinatario.

Alla base di una campagna elettorale di successo c’è sempre un messaggio efficace.

Il messaggio non è semplicemente un insieme di poche parole, ripetute

frequentemente, ma molto di più: è l’argomentazione alla base della campagna. Si

tratta dell’argomento centrale, la ragione per la quale gli elettori dovrebbero

scegliere un candidato e non uno degli avversari ( Cacciotto 2006; Facheaux 2009).

Come un venditore esperto che trova le giuste parole per valorizzare ciò che

propone e convincerne il cliente, così in politica bisogna offrire al meglio il proprio

prodotto elettorale. Un’offerta elettorale deve quindi: presentare al meglio le sue

caratterizzazioni e chiarire i motivi perché richiede il consenso. Ciò resta possibile

sempreché l’offerta ha modo di presentarsi e quindi di raggiungere l’elettore.

Il messaggio diventa un mezzo vitale per accompagnare l’offerta politica e per

riscontrare l’elettore. L’azione della comunicazione e della propaganda risulteranno

di grande effetto se potranno fare riferimento ad un valido messaggio in grado di

rafforzare la ricettività, l’identificazione, la compattezza, l’incisività della stessa

campagna, che al contrario, potrebbe risultare dispersiva e non coinvolgente.

Nella preparazione del messaggio va prestata particolare attenzione poiché non

sempre il messaggio diffuso è quello percepito. Il pubblico, come abbiamo visto, è

composto da individui che vivono in contesti ri relazione differenti e il messaggio

dovrà passare non solo attraverso i filtri personali (storia, cultura, convinzioni), ma

anche attraverso le reti sociali e, spesso, la mediazione di terze parti.

L’interpretazione di terze parti può modificare o distorcere quello che per

l’emittente del messaggio doveva essere il significato. Ogni messaggio, quindi, è

soggetto a interpretazioni reazioni emotive da parte delle persone che lo ricevono.

Le stesse parole possono attivare reazioni molto diverse nei diversi pubblici. È

necessario quindi fare molta attenzione a chi riceverà il messaggio, costruendolo in

modo che tenga conto delle diverse implicazioni emotive di parole, frasi, immagini

e simboli. Per Marco Cacciotto (Cacciotto 2011) “il messaggio è il destinatario”:

per essere efficace la comunicazione politica deve essere in grado di creare

messaggi diversi per interlocutori diversi, esponendo gli stessi argomenti con

modalità specifiche che si adattino ai contesti in cui essi vivono.

-48-

Per Cacciotto (Cacciotto 2006) il messaggio può essere scomposto in tre elementi:

rationale

theme

issues

La ragione fondamentale, è la risposta alla domanda “perché ti candidi?”.

Rappresenta, rispetto alle posizioni su specifiche polizie o tematiche politiche, una

caratterizzazione più ampia. Elementi biografici e obiettivi del candidato

costituiscono i mattoni per la costruzione del rationale. Non si tratta di costruire un

freddo CV, ma di stabilire una connessione emotiva con gli elettori attraverso la

“narrazione” di esperienze politiche, professionali e personali.

Il tema rappresenta invece la risposta alla domanda “perché dovrebbero votarti?”.

Esprime non solo le priorità e la visione, ma i motivi per cui queste sono importanti

per gli elettori. Il tema costituisce il filo conduttore di tutta la campagna elettorale e

può fare la differenza. Le issues rappresentano il punto d’incontro tra la ragione

fondamentale, il tema della campagna e le specifiche politiche sulle quali si vuole

intervenire. Una buona regola è quella di limitarsi a tre issues e reiterarle in ogni

occasione in modo da renderle più efficaci.

Affinché il messaggio elaborato venga ricordato, dovrà essere : breve, semplice,

credibile, facile da ricordare, facile da capire e, come appena ricordato, dovrà essere

ripetuto più e più volte.

Gli slogan e i messaggi più fortunati della storia delle campagne elettorali sono

composti da tre parole: I “Like Ike”, per la campagna americana di Eisenhower nel

1952, “la Force Tranquille” per la campagna presidenziale di Mitterand nel 1976 e

“Yes, We Can”, per la rivoluzionaria campagna presidenziale di Barack Obama nel

2008.

Come vedremo più avanti nella terza fase “agire”, la pianificazione consentirà di

assicurare alla campagna la necessaria progressione, quindi l’ottimizzazione degli

interventi, la migliore resa delle risorse investite, la continua consapevolezza di ciò

che si sta facendo, quando bisogna agire e con quali mezzi.

Quando si costruisce il profilo d’identità di un candidato o di un partito, non basta

concentrarsi solo sulle proprie caratteristiche e analizzare solamente i propri punti

di forza e di debolezza. Bisogna fare lo stesso con l’avversario: ciò servirà a

-49-

evidenziare le differenze, a trovare punti di attacco dei competitors e ad essere a

propria volta preparati a rispondere ad eventuali attacchi. I candidati di maggior

successo creano entusiasmo attorno a sé e sentimenti negativi nei confronti degli

avversari.

Nella costruzione del messaggio bisogna sempre tenere presente che la campagna

elettorale è una triangolazione tra candidato, avversario ed elettori. In base a

questo, vi sono due schemi utili per costruire un messaggio efficace che tenga conto

di tutti e tre gli elementi della triangolazione: il primo è definito mirror opposites

(schema degli opposti allo specchio), mentre il secondo message grid (griglia del

messaggio).

Lo “schema degli opposti allo specchio” consiste nel tracciare chiare differenze

rispetto al proprio avversario sulla base di scelte concernenti tematiche specifiche o

la storia personale, professionale e politica. Dapprima va realizzata una mappatura

approfondita dei punti di forza e di debolezza (un esempio di analisi SWOT tab

2.1), che vanno poi inseriti in messaggi positivi, negativi, o comparativi. È

importante tenere presente che il contesto può trasformare in punti di forza quelli

che in passato erano punti di debolezza, e viceversa. Scegliendo di concentrarsi

esclusivamente sui propri punti di forza ignorando le debolezze dell’avversario, si

opta per un messaggio positivo, Se, invece, si scegli di concentrarsi sulle debolezze

dell’avversario, senza parlare dei propri punti di forza, si opta per un messaggio

negativo. Nonostante le polemiche al riguardo, è innegabile che spesso un

messaggio negativo viene ricordato maggiormente di uno positivo. Tuttavia può

essere rischioso iniziare la campagna con un messaggio negativo che diventa,

invece, l’ultima spiaggia in caso di svantaggio. Ultima delle tre opzioni è quella del

messaggio comparativo: si mettono a confronto i propri punti di forza con le

debolezze dell’avversario. Spesso è questo il messaggio che agli occhi degli elettori

risulta più credibile, in quanto ad essi non si dice di essere il candidato perfetto, ma

semplicemente uno migliore dell’avversario.

-50-

Tabella 2.1 Esempio di Analisi SWOT

La “griglia del messaggio” (tab. 2.2) ha la funzione di aiutare un candidato non

solo ad identificare il proprio messaggio, ma anche a metterlo in correlazione con

quanto dirà l’avversario per descriversi e per attaccarlo (Tringali 2009).

Tabella 2.2 Message Grid

In ogni caso è meglio evidenziare sin da subito le proprie caratteristiche prima che

siano gli altri a farlo ed essere sempre pronto a rispondere velocemente agli

attacchi. Bisogna essere capaci di prevederli e, in alcuni casi, si può scegliere di

STRENGHTS

- Vantaggio nei sondaggi

- Voti “utili” per il cambiamento

WEAKNESSES

- Divisioni interne

- Immagine coalizione

politicamente debole

OPPORTUNITIES

- Cavalcare il malcontento

verso il governo uscente.

THREATS

- Individualismi dei partiti

- Esponenti della vecchia classe

dirigente

COSA DIRÒ AGLI ELETTORI SU DI

ME?

COSA DIRÀ AGLI ELETTORI IL MIO AVVERSARIO SU

SE STESSO?

COSA DIRÒ SUL MIO

AVVERSARIO?

COSA DIRÀ IL MIO AVVERSARIO SU

DI ME?

-51-

anticipare la propria debolezza e spiegarla agli elettori nel modo migliore possibile

(Cacciotto 2006).

Infine non bisogna dimenticare il terzo protagonista della competizione, ovvero

l’elettore. La sfida che il candidato si trova ad affrontare, infatti, non è solo quella

contro il suo diretto avversario politico, ma quella per contendersi l’attenzione degli

elettori rispetto a tutte le altre notizie diffuse dai media, alle quali con ogni

probabilità gli spettatori sono molto più interessati. La moltiplicazione delle fonti di

informazione e degli argomenti nella sfera mediatica rende, infatti, sempre più

difficile attirare l’attenzione degli elettori, in particolare di quelle fasce che

risultano poco o per nulla interessate alla politica. Possiamo affermare che le fasce

di elettorato che guardano programmi di politica in TV o che leggono le notizie

politiche sui quotidiani corrispondono ad una minoranza già mediamente più

informata rispetto alle altre sfere di popolazione. Questa categoria di persone è più

facile da raggiungere poiché risulta di per sé più disposta a ricevere messaggi

politici; ma avrà anche , molto probabilmente, un’idea già chiara sulle preferenze di

voto. Gli elettori indecisi, sono solitamente poco interessati alla comunicazione

politica e richiedono la capacità di usare messaggi semplici e, speso, legati a scelte

di valore o concernenti la personalità dei candidati (Cacciotto 2011).

-52-

II.3

AGIRE: si va “in scena”. Organizzare il “piano”, disporre gli

strumenti della campagna e vincere le elezioni

“Esistono tre modi principali per rovinarsi politicamente:

-avere una relazione molto nota con qualche ragazza,

-accettare bustarelle

-confidare ciecamente nel consiglio di un consulente guru.

Il primo è il più piacevole, il secondo è il più rapido, il terzo è il più

sicuro” -Georges Pompidou, ex Presidente Francese-

La terza fase del metodo CDA, AGIRE, corrisponde alla campagna operativa,

l’attuazione di una comunicazione creativa, mirata ed efficace e la verifica dei

risultati.

I media e i loro costi influenzano da sempre la natura dell’attività politica, che non

può prescindere dalla comunicazione. Periodicamente i nuovi mezzi di

comunicazione hanno modificato il modo di fare politica e hanno rappresentati un

vantaggio decisivo per i politici che per primi ne hanno capito le potenzialità.

Negli anni ’30 Roosevelt capì l’importanza della radio e se ne servì per comunicare

con gli americani con i famosi “discorsi del caminetto”.

Negli anni ’60 è stato Kennedy a trarre vantaggio dall’uso della TV. Prima per

vincere le elezioni e poi per influenzare la percezione della sua amministrazione da

parte dell’opinione pubblica .

Nel 2008 Barack Obama ha dimostrato le grandi potenzialità di Internet e dei New

Media, e la sua Presidenza ha dimostrato la capacità di farne un uso strategico per

parlare direttamente ai cittadini e per mobilitarli a suo favore.

Il piano strategico generale deve quindi obbligatoriamente tenere conto del web e

dei nuovi media, e a qualunque livello di competizione elettorale, deve essere il

punto di partenza di ogni strategia: bisognerà redigere un piano scritto con l’agenda

setting della campagna, allocare le risorse, gli strumenti, i temi e i messaggi, i target

e i segmenti elettorali da raggiungere.

Pianificazione, organizzazione e disciplina sono elementi chiave per il successo

finale (Cacciotto 2011).

-53-

Un’azione politica improvvisata, intermittente e poco incisiva difficilmente

riuscirebbe a raggiungere con efficacia i propri destinatari. L’elettorato va curato,

coinvolto, valorizzato prima, durante e dopo le elezioni, perché il consenso non lo

si ottiene più con l’adesione incondizionata. Le elezioni, a tutti, gli effetti diventano

il momento della raccolta di quanto è stato fatto e promesso da parte di un

partito/candidato, il momento del riscontro dell’elettorato e quindi il barometro

della partecipazione degli elettori ad un progetto (Foglio 1999).

-54-

II.3.1

L’organizzazione della campagna elettorale

Una campagna elettorale è una impresa effimera che mobilita, comunque, una

importantissima quantità di risorse umane e finanziarie. In questa attività devono

gestirsi molteplici problemi di diversa origine.

Nel piano professionale devono coordinarsi le attività di un insieme relativamente

eterogeneo di individui formati in diverse discipline: strateghi, sociologi,

comunicatori, artisti, che devono armonizzarsi con la logica pratica del politico.

Questa diversità della cupola che esegue una campagna si moltiplica per il caos

potenziale che può rappresentare l'insieme più o meno numeroso di militanti

partitici che collaborano al compito comune. Una campagna elettorale è una attività

circostanziale. Gli individui che vi partecipano non hanno la abitudine di lavorare

insieme ed i ruoli e funzioni necessari sono molteplici e complessi.

In questo contesto, una buona organizzazione emerge come un fattore centrale per

impiegare con un massimo di efficienza le risorse disponibili. Strutturare una

organizzazione presuppone la suddivisione dell'insieme dei compiti necessari allo

sviluppo ottimale della campagna in ruoli e responsabilità permanenti che

dureranno fino al giorno delle elezioni. Una buona organizzazione comincia con

una valutazione attenta dei compiti necessari: queste funzioni saranno coperte da

quegli individui che hanno mostrato le capacità e formazione più adeguate alla

realizzazione di ognuna di queste attività.

Due obiettivi fondamentali devono tenersi in conto nel disegnare un modello

organizzativo: il primo luogo, deve perseguirsi un massimo di armonia tra le

funzioni e le capacità dei titolari di queste funzioni; in secondo luogo, deve cercarsi

la maggiore celerità possibile di comunicazione in senso verticale, affinché le

decisioni della direzione siano applicate nel modo più rapido e fedele possibile

dagli incaricati di eseguirle. Peraltro è imprescindibile che si limiti al minimo la

incertezza nel compimento delle funzioni.

Tutti devono sapere a chi corrispondere e chi è il responsabile della esecuzione di

un compito. Devono evitarsi le duplicazioni o le ambiguità nella attribuzione di

compiti. Tuttavia la priorità deve essere posta nel compimento delle attività,

anziché nella forma, ed i partecipanti alla campagna devono avere la sufficiente

-55-

flessibilità per potere rilevare opportunamente chi non ha potuto compiere,

eventualmente, qualche compito necessario.

In generale vengono indicati due principali modelli di organizzazione: gerarchico e

collegiale (Semiatin 2004; Vaccari 2007).

Il modello gerarchico è caratterizzato da una guida forte e da una struttura

piramidale e fa prevalere il flusso delle informazioni dall’alto verso il basso. I

vantaggi di questo modello sono legati all’esistenza di un’autorità indiscussa, che

rende l’esecuzione dei progetti di norma più semplice e veloce e l’organizzazione

più rapida quando è necessario cambiare rotta in corso di azione. Lo svantaggio

consiste nel fatto che le persone al vertice costituiscono un filtro considerevole tra il

candidato e il mondo esterno, e non sempre possono o vogliono raccogliere,

analizzare e tenere in considerazione tutte le informazioni disponibili. La

degenerazione di questo modello è il “pensiero di gruppo”: la coesione interna fa si

che ciascun membro rafforzi le convinzioni degli altri, respingendo qualsiasi voce

discordante o sollecitazione esterna, anche quando sono utili e necessarie.

Nel modello collegiale, invece, i diversi attori hanno più o meno la stessa autorità.

Anche nel caso in cui vi sia un coordinatore, questi è più un “primus inter pares”

che un capo. Teoricamente una struttura come questa, caratterizzata da una

distribuzione di potere più equilibrata, è più ricettiva rispetto all’ambiente esterno:

la combinazione di soggetti portatori di differenti sensibilità e competenze, se ben

gestita, permette di portare alla luce più informazioni e punti di vista. Il pericolo è

che l’assenza di una figura deputata a prendere la decisione finale renda più

difficile il raggiungimento di una sintesi operativa condivisa. La necessità di

arrivare a un consenso fra tutti componenti del gruppo direttivo rende più lenta la

capacità di decidere e reagire alle crisi. La frammentazione del potere decisionale e

la dispersione delle responsabilità provocano dissapori, e quando si prendono

decisioni non condivise la fazione perdente tende a ostacolarne l’attuazione.

Le inedite possibilità di interazione e partecipazione offerte dalle nuove tecnologie

stanno rendendo più fluide e orizzontali le macchine elettorali, ma rimane

fondamentale la presenza di un nucleo strategico centrale in grado di distribuire e

filtrare le informazioni, ricevere feedback e razionalizzare le responsabilità.

-56-

Quale che sia il tipo di competizione elettorale, per garantire un efficace

coordinamento delle attività è fondamentale la costituzione di un comitato

elettorale. Il comitato deve svolgere una serie di funzioni specifiche: il campaign

manager, l’esperto di strategia e di comunicazione politica, il segretario, il

responsabile amministrativo e il responsabile della logistica. Inoltre sono necessari

esperti nella comunicazione (media relations, sito internet, attività sul web),

nell’organizzazione e con responsabilità economiche e politiche. Entusiasmo,

competenza, efficienza e responsabilità permetteranno di superare i momenti di

stress e di maggiore difficoltà.

La centralizzazione delle decisioni in tema di comunicazione diventa l’ingrediente

principale di una struttura finalizzata alla vittoria come insegna l’esperienza della

comunicazione d’impresa e militare. Per questo, s’è sviluppata quella che Margaret

Scammell (Scammell 1997) chiama «the wisdom of the war room»”. In occasione

delle campagne elettorali si creano sedi accentrate di decisione in cui confluiscono

tutte le informazioni sulla campagna dove sono assunte, come nel quartier generale

di un’armata, tutte le decisioni per la sua pianificazione sul lungo periodo e

contemporaneamente per i repentini adattamenti alle diverse contingenze. Nella

war room interagiscono tutte le competenze professionali, da quelle dei sondaggisti

a quelle degli esperti in comunicazione, ed anche tutti quei software che, come

quelli relativi al targeting, alla gestione degli appuntamenti e alla opposition

research, costituiscono ormai risorsa indispensabile per qualunque campagna

elettorale. La war room consente pianificazione, coordinamento dei messaggi e

soprattutto offre la possibilità di rispondere in tempi brevi alle mutate contingenze

della competizione. Il primo esempio di war room si è avuto nel 1992 con la

campagna di Bill Clinton, poi con Blair, Schroder e anche in Italia nel 2001

Berlusconi lanciò Il Tavolo per l’Italia, una riunione settimanale tra il Leader di

Forza Italia e un gruppo di professionisti della comunicazione

-57-

II.3.2

Il piano di campagna

Una campagna che voglia avere qualche possibilità di successo non può fare a

meno di un piano scritto contenente obiettivi, target e messaggi, oltre che un’attenta

pianificazione della presenza sui media. L’analisi del contesto e gli elementi

indicati in precedenza vanno inseriti in un piano scritto per evitare di veder svanire

la propria strategia sotto la pressione che si genera nel pieno di una campagna.

La pianificazione deve riguardare sia i media a pagamento che i media gratuiti: il

piano media permette di organizzare la presenza sui mezzi di comunicazione per

ottenere la massima diffusione del messaggio e far sì che arrivi a quante più perone

possibile in rapporto ai target elettorali di riferimento.

Una buona campagna deve riuscire a integrare i temi che ne costituiscono il

fondamento con la presenza sui media a pagamento e non. Tutto deve riflettere la

strategia complessiva contenuta nel piano con l’obiettivo fondamentale di costruire

una ben precisa immagine del candidato.10

A seconda delle diverse strategie che si intendono adottare, vi sono differenti piani

di acquisto di spazi sui media:11

Piano a scatti

Finale accelerato

L’acquisto piatto

Piano a eventi

Il piano a scatti consiste nell’acquisto di grossi spazi TV, Radio, Stampa e

Pubblicità all’inizio e alla fine della campagna. L’investimento iniziale ha lo scopo

di far fare uno “scatto” al candidato/partito con l’obiettivo di accrescerne la

credibilità, migliorare la raccolta di fondi e trovare nuovi sostenitori. Tra il primo

scatto e quello finale, si riducono gli strumenti più costosi facendo ricorso ad azioni

di direct marketing per conquistare settori specifici della popolazione.

Il finale accelerato prevede una partenza lenta con un continuo aumento nella

frequenza della pubblicità fino a una conclusione molto intensa. È la strategia usata

———————————————————————————————— 10 Agranoff, 1996. Cacciotto 2011 11 Trent e Friedenberg, 1991. Cacciotto, 2011

-58-

dai candidati forti che riservano le risorse per la fase finale, o dai candidati con

poche risorse economiche che sfruttano così la maggiore attenzione degli ultimi

giorni prima del voto.

L’acquisto piatto prevede l’acquisto a ritmo costante di spazi pubblicitari. Tale

strategia è utilizzata per candidati che si trovano chiaramente in vantaggio, con

l’obiettivo di consolidarne la posizione. È spesso combinata con un finale

accelerato in modo da permettere al candidato di rimanere visibile per un lungo

periodo e di concludere in maniera decisa.

Il piano a eventi ha come obiettivo quello di attirare la copertura gratuita dei media

non controllati attraverso una serie di eventi durante la campagna. Di norma si

prevede la presenza di un evento importante in stretta prossimità delle votazioni, in

modo da poter combinare tale piano con il finale accelerato.

Questo tipo di organizzazione ”professionale” e “pianificata” rientra nella

classificazione delle campane postmoderne (a partire dagli anni ‘90) dove gli

esperti e i manager delle campagne «diventano attori comprimari con i politici»

(Norris 2000).

L’evento più importante e più influente su l’andamento dell’intera campagna

elettorale è senz’altro l’annuncio della candidatura. Lo scopo principale è quello

di far conoscere nelle sue sfumature principali il messaggio conduttore dell’intera

campagna.

Un buon annuncio deve essere breve, preciso, incisivo e dovrebbe contenere:

Biografia del candidato

Rationale (ragione fondamentale) della candidatura

Messaggio principale

Tre tematiche rilevanti del programma

-59-

II.3.3

Gli strumenti della campagna

Superate le fasi di dominio di Radio e TV, oggi bisogna interfacciarsi con una

pluralità di media che porta inevitabilmente ad una consistente frammentazione dei

pubblici e delle informazioni. Nella pianificazione di una campagna sono

necessarie diverse professionalità e soprattutto si dovranno fare delle scelte in base

alle diverse caratteristiche dei media. Le categorie dei media da tenere in

considerazione sono:

Media visivi (cartelloni, manifesti, adesivi, spille)

Stampa

Radio

Tv

Internet

Comunicazione diretta (comizi, feste di partito, comitati, banchetti,

convegni, porta-a-porta)

Non dovranno essere i media a fare la campagna: la influenzano, la modella e la

modificano, ma non dovranno sostituirsi ai soggetti politici.

Si parla oggi di «media campaign» e si intende proprio l’influenza reciproca tra

sistema dei media e sistema della politica nelle campagne. I media hanno un grande

potere di costruzione e di framing della realtà politica, e nel caso specifico, della

campagna elettorale, dove si esprime in sommo grado la logica propria dei media,

in grado di determinare e condizionare interi progetti di comunicazione elettorale di

leader, partiti e candidati. L’industria dei media si è sempre più convertita alle

logiche di mercato ed ha iniziato a guardare all’arena politica con calcolo

commerciale. Questa fenomenologia ha provocato un’aumentata competizione tra

contenuti dei media e comunicazione/informazione politica. Blumler e Kavanagh

individuano quattro conseguenze di questa conversione al mercato:

La copertura giornalistica politica viene posta sotto osservazione dalle

istituzioni mediali e sollecitata a rispondere prioritariamente agli

imperativi commerciali e agli interessi aziendali

-60-

L’approccio sacerdotale viene considerato non più adatto per proporre

informazione politica a masse eterogenee di ascoltatori. La politica si

deve conquistare un posto nella programmazione in competizione con

altre offerte più appetibili

L’approccio di infotainment è quello vincente anche nel campo degli

avvenimenti della politica

Le regole convenzionali del giornalismo politico vengono di

conseguenza sconvolte dall’esigenza di fare «fare audience»: la

preferenza del coverage va dunque agli aspetti scandalistici e

sensazionalistici delle vicende politiche ed elettorali, le indiscrezioni

fanno più notizia dei veri eventi, i riflettori vengono puntati sulla vita

privata dei candidati piuttosto che sui programmi elettorali.12

———————————————————————————————— 12 Blumler e Kavanagh, 1999. Mazzoleni, “La comunicazione Politica”, 2004

-61-

Capitolo III

Il caso studio: NOI CI CREDIAMO

SANTA CROCE CAMERINA.

-62-

III

Il Caso Studio: NOI CI CREDIAMO SANTA CROCE CAMERINA.

“Noi ci crediamo" è un volere uscire da uno schema tradizionale della

politica, abbandonando la demagogia partitica e restituendo ai singoli

il diritto di formare aggregazioni libere da vincoli non democratici. È

la gioia di riscoprire i propri diritti civici per cambiare il nostro futuro,

perché davanti a noi ci sono cose migliori di quelle che ci siamo

lasciati alle spalle. Noi siamo tutto ciò.”13

Per un’azienda è importante avere un buon prodotto e comunicarne efficacemente

l’esistenza al pubblico interessato; allo stesso modo la campagna elettorale della

Lista Civica “NOI CI CREDIAMO-Giovanni Barone Sindaco”, fin dall’inizio s’è

fondata su alcuni fattori interconnessi tra loro: in primo luogo una forza propulsiva

giovane, fatta di entusiasmo e idee, passione e nuove competenze; un prodotto

valido, vale a dire un programma concreto, sostenibile e chiaramente definito

insieme alla cittadinanza in maniera partecipata; un candidato Sindaco voluto dal

basso, credibile e garante dell’attuazione del programma, per la sua storia personale

e politica.

A far da collante tra questi fattori un’efficace comunicazione, ottenuta utilizzando

un linguaggio chiaro, diretto, semplice e concreto, che punta ad innovare una realtà

comunale come Santa Croce Camerina, applicando alla comunicazione politica gli

strumenti del marketing: sondaggi, spot, manifesti, ecc…

Giovani attivi e preparati, programma concreto e sostenibile, linguaggio innovativo

e «crossmediale» ma soprattutto un leader affidabile sono stati alla base del

progetto di comunicazione elettorale della Lista “NOI CI CREDIAMO-Giovanni

Barone Sindaco”.

Quest’impostazione nasce dalla capacità di capire i mutamenti in atto non solo a

livello nazionale ma soprattutto a livello comunale e locale, dalla necessità di

parlare direttamente ai concittadini, provando a «bucare» il generale clima di

disinteresse e di disillusione nei confronti della Politica tutta.

———————————————————————————————— 13 “Chi siamo”, http://www.noicicrediamo.org/chi-siamo.html

-63-

Un’impostazione conseguente alla scelta chiara di non sottostare più alle

candidature imposte dalle segreterie dei partiti, ma di promuovere dal basso,

attraverso la vera partecipazione ma soprattutto attraverso un’Assemblea cittadina,

un modo veramente nuovo di fare Politica.

Questo capitolo è interamente dedicato al Caso Studio e presenterà l’approccio

strategico attraverso il quale s’è studiato lo storico elettorale, i competitors e i

sondaggi (Capire), s’è creata una coalizione politica, s’è scelto un candidato, e si è

costruito il messaggio14

(Decidere). Verranno inoltre presentati il metodo e le

modalità (Agire) con le quali sono stati realizzati logo, programma amministrativo,

spot, sondaggi, manifesti, assemblee, sito internet, gadget e tutte le iniziative con le

quali s’è imposto un modo nuovo di fare campagna elettorale in un paesino di soli

10.000 abitanti.

———————————————————————————————— 14 Il messaggio non è semplicemente un insieme di poche parole, ripetute frequentemente, ma molto di più: è l’argomentazione alla base della campagna. Si tratta dell’argomento centrale, la ragione per la quale gli elettori dovrebbero scegliere un candidato e non uno degli avversari (Cacciotto 2006; Facheaux 2009)

-64-

III.1

CAPIRE il contesto santacrocese: analisi statistiche, lo storico

elettorale, la legge elettorale, i competitors e i sondaggi

“Colui che vince perfettamente l’avversario, non s’impegna nel

combattimento” -Daodejing, LXVIII-

Per poter influenzare gli elettori e sapere con precisione a quali e con che tono il

candidato deve rivolgere i suoi messaggi, è necessario conoscerli bene, sapere come

pensano e in che modo prendono le loro decisioni di voto. Da sempre i partiti, e a

maggior ragione gli attori politici locali, hanno confidato sul “fiuto” per conoscere

lo stato dell’opinione pubblica e le intenzioni di voto, o sono stati guidati dalle

impressioni che la conoscenza diretta, le parentele e le appartenenze ideologiche di

una parte dell'elettorato trasmetteva loro.

Per la conoscenza dell'elettorato santacroce sono stati utilizzati due principali

strumenti:

l'analisi statistica dei dati disponibili

storico delle ultime due tornate elettorali amministrative

L’analisi statistica dei dati disponibili è uno dei metodi più semplice, diretto ed

economico di studio degli elettori. Attraverso questo procedimento si possono

conoscere le caratteristiche demografiche, sociali o economiche della popolazione.

Questo tipo di analisi permette di conoscere la composizione della popolazione per

età (Fig.1), categorie socio-professionali, grado di istruzione, sesso, ecc.

Solamente un elettore conosciuto potrà essere soddisfatto da una proposta politica a

lui indirizzata. La nostra analisi rivolta all’elettore ed al suo comportamento

Figura 1: Popolazione per età a Santa Croce Camerina

-65-

elettorale perché potesse dare il giusto contributo alla messa in atto della strategia

di marketing politico ed elettorale ha approfondito tutta una serie di fattori (Foglio

1999):

Fattori demografici: contribuiscono in maniera determinante a definire

l’elettore e a chiarire il suo comportamento; s’è fatto così riferimento

alle caratteristiche come sesso, età, ubicazione, stato civile, gruppo

familiare, ecc.., che si sono rivelate di grande aiuto nella definizione dei

segmenti target di elettori

Fattori psicologici: nelle caratterizzazioni individuali di ordine

psicologico, comportamentale, di abitudini rientrano la personalità, le

aspettative, i valori, i bisogni (sicurezza, salute, ordine pubblico), le

motivazioni, lo stile di vita

Fattori sociali: s’è tenuto conto della condizione socio-economica, il

contesto abitativo-familiare, lo stato occupazionale, la formazione e la

professionalità.

Fattori economici: il livello di reddito, il potere di acquisto e le

capacità di risparmio

Fattori politici: bisogna sempre sapere cosa ne pensa l’elettore della

politica, dei partiti e dei politici, per poterlo classificare e attribuirgli

determinate caratterizzazioni influenti nella scelta politica che intende

fare.

Un’altra importante fonte di informazioni è stata l’analisi dello storico delle ultime

due tornate elettorali amministrative. A seconda della identificazione socio

demografica delle circoscrizioni e dei seggi elettorali, ed il loro rapporto con le

opzioni elettorali si possono inferire certi comportamenti politici più o meno stabili

dei distinti settori della popolazione.

I risultati più importanti delle analisi delle elezioni amministrative a Santa Croce

Camerina del 2002 e del 2007 (Figg.2-3) sono stati:

-66-

Gli elettori attivi, 6.798 nel 2002 e 7.364 nel 2007, sono in netta

crescita, grazie soprattutto agli extracomunitari che si stabilizzano in

città.

Gli elettori votanti, a fronte di un deciso aumento della popolazione

totale, registrano una crescita ridotta: si passa dai 5.118 nel 1997, 5.294

nel 2002, ai 5.479 nel 2007. In termini reali però l’affluenza registra un

lieve calo dal 77,89% del 2002 al 74,40% nel 2007.

Le scelte di voto dei cittadini nelle due ultime tornate è stata

praticamente costante: nel 2002 la Lista di centrodestra ha preso 3036

voti, la Lista di centrosinistra 2005; nel 2007 la Lista di centrodestra

3211, la lista di centrosinistra 1993.15

Lo storico elettorale ha fornito chiare indicazioni dei trend elettorali, ma lo scenario

che si presentava a ridosso delle Elezioni Amministrative 2012, era ben lontano

dall’essere scontato e prevedibile.

I due blocchi tradizionali ovvero le coalizioni di centrodestra e centrosinistra

comunali si sono spaccati in quattro Liste Civiche con quattro candidati alla carica

di Sindaco e a questi si è aggiunta una quinta Lista e quindi un ulteriore candidato

Sindaco.

Questo lo scenario definitivo: 5 Liste Civiche, 5 Candidati Sindaci e ben 75

candidati al Consiglio Comunale in un paesino di quasi diecimila abitanti. Una

situazione forse più unica che rara, risultato non solo della generale confusione agli

alti vertici della politica nazionale e regionale, ma soprattutto delle beghe interne ed

esclusivamente locali.

———————————————————————————————— 15 Dati Regione Sicilia

-67-

Figura 2: Risultati Elezioni comunali S. Croce Camerina 2002

Figura 3: Risultati Elezioni comunali S. Croce Camerina 2007

-68-

III.1.2

Le regole del gioco: la Legge Elettorale Siciliana.16

La legge elettorale n.6 del 5/4/2011, pubblicata in GURS n.16 dell’11/4/2011, ha

apportato alcune sostanziali modifiche al sistema elettorale nonché in materia di

composizione e decadenza degli organi comunali.

Articolo 1

Modalità di espressione del voto per l’elezione del sindaco […]

Il dettato normativo ha modificato in parte il sistema precedente, introducendo la

sostanziale novità che il voto espresso dell’elettore per la lista dei candidati al

consiglio comunale non si estende al candidato Sindaco cui la stessa è collegata e

viceversa (c.d. effetto trascinamento).

Ciò comporta che l’elettore deve manifestare il proprio voto in maniera

inequivocabile, tracciando un segno all’interno del rettangolo ove è scritto il

cognome del candidato sindaco preferito e/o sul simbolo della lista da esso

prescelta e/o esprimendo la preferenza scrivendo, nell’apposito spazio, il cognome

del candidato al consiglio comunale.

Viene lasciata inalterata la possibilità dell’elettore di esprimere la preferenza per un

candidato sindaco e per una lista ad esso non collegata (c.d. voto disgiunto).

L’elettore ha quindi le seguenti possibilità di esprimere le proprie preferenze:

- Apporre un segno solo per un candidato alla carica di sindaco; in questo

caso il voto espresso vale in favore del candidato alla carica di sindaco

e non anche per la lista ad esso collegata

- Apporre un segno solo sul simbolo della lista; in questo caso il voto

espresso vale in favore della lista e non anche per il candidato ad esso

collegato

- Apporre un segno per il candidato alla carica di sindaco ed un altro

segno sul simbolo di una lista che sia o meno collegata al candidato

sindaco; in questo caso il voto così espresso vale in favore del candidato

sindaco e per la lista scelta dall’elettore che sia o meno collegata al

candidato sindaco prescelto

———————————————————————————————— 16 [cors.d.a]

-69-

La preferenza verso una delle liste concorrenti può anche essere espressa

dall’elettore scrivendo, nell’apposito rettangolo, il cognome di un candidato al

consiglio comunale appartenente alla stessa lista, senza necessità di tracciare anche

un segno sul simbolo della lista.

Articolo 3

Rappresentanza di genere

Con l’articolo 3 della legge viene data rilevanza al “genere” nella formazione delle

liste dei candidati ai consigli comunali[…] Dopo gli articoli 1 e 6 della l.r. n.

35/1997 sono aggiunti rispettivamente l’articolo 1 bis e l’articolo 6 bis, con i quali

si introduce il concetto di “genere” per le candidature al consiglio comunale […]

stabilendo che nessun genere, sia esso maschile o femminile. Può essere

rappresentato in misura superiore a tre quarti dei componenti la lista.

Articolo 4

Composizione della giunta comunale[…]

[…] le novità possono essere così riassunte:

- […] la giunta non debba essere composta esclusivamente da soggetti dello stesso

genere[…]pertanto, è sufficiente la presenza di almeno un componente di genere

diverso

- […] la norma introduce la possibilità che i consiglieri possano far parte della

giunta, senza perdere lo status di consigliere, in quanto abolisce la causa di

incompatibilità prevista dalla precedente normativa[…]

- Divieto di assumere la carica di componente della giunta per i coniugi, ascendenti e

discendenti, parenti ed affini sino al secondo grado del sindaco, degli altri

componenti della giunta, dei consiglieri

- Per i comuni fino a 10.000 abitanti resta il limite di 4 assessori.

Articolo 5

Norme in materia di attribuzione del premio di maggioranza

Il comma 1 dell’articolo 5[…] che detta disposizioni per i comuni con popolazione

sino a 10.000 abitanti […] aumenta il premio di maggioranza nei confronti della

lista collegata al sindaco proclamato eletto portandolo dal 60% ai 2/3 dei seggi.

-70-

III.1.3

Profilo d’identità e competitor research

Passaggio fondamentale della prima fase di analisi è stata l’approfondita

conoscenza del contesto competitivo e in particolar modo delle due Liste Civiche

competitor maggiormente accreditate alla vittoria: la Lista “Tutti per Santa Croce

Piero Mandarà Sindaco” e la Lista “Il Paese che vogliamo Franca Iurato

Sindaco”Per questo abbiamo costruito i profili d’identità di entrambi i candidati

avversari con lo schema «classico» a tre colonne (ibidem; Cacciotto 2006;2011):

nella prima colonna i tratti caratteristici della persona (personali, professionali e

politici), nella seconda possibili letture negative degli stessi e nella terza colona

sintesi delle due precedenti.

Di seguito riportiamo lo studio effettuato sul Candidato Sindaco Piero Mandarà

della Lista “Tutti per Santa Croce” (Fig. 4):

Analisi SWOT del Candidato (Fig. 5)

Profilo d’identità (Fig. 6)

Lista dei candidati e assessori designati (Fig. 7)

Opposite research con la Lista NOI CI CREDIAMO (Fig. 8)

Figura 5: Analisi SWOT Piero Mandarà

-71-

Figura 4: Tutti X Santa Croce Piero Mandarà

Figura 6: Profilo d’identità Piero Mandarà

Figura 7: Candidati al consiglio e gli assessori designati

-72-

Figura 8: Opposition research

Figura 9: Spunti programmatici Lista Tutti X Santa Croce

-73-

III.1.4

I sondaggi: i questionari di valutazione dell’associazione giovanile

Generazione Santa Croce

Un endorsement importante nella costruzione della strategia del progetto politico di

NOI CI CREDIAMO Santa Croce Camerina è stato quello dell’associazione

politico-culturale giovanile Generazione Santa Croce.

L’associazione a partire dal mese di ottobre 2011 aveva avviato una capillare

attività di valutazione (Figg.10-11) dei servizi, delle strutture, della sicurezza,

dell’integrazione e di tutti i problemi della Città di Santa Croce Camerina,

organizzando i dati acquisiti per quartiere, per fasce d’età e per sesso. L’obiettivo

era quello di “ascoltare” i cittadini e stimolare la loro partecipazione: non più

«utenti-consumatori-spettatori», ma «players» protagonisti del «gioco»

amministrativo.

Il campione di sondaggio ha preso in esame un po’ tutte le fasce d’età di entrambi i

sessi, con una prevalente presenza di giudizi da parte dei giovani grazie soprattutto

alla diffusione dei sondaggi, attraverso Internet: ben 614 schede sono state

compilate, con particolare attenzione alla parte dove si potevano esprimere

liberamente i problemi e le proposte che più stanno a cuore ai cittadini.

Dopo una lunga fase di distribuzione dei moduli e di reperimento dei dati, i ragazzi

di Generazione Santa Croce, sono passati alla fase di analisi.

Per meglio comprendere la portata dei dati, si sono suddivise le proposte e i

problemi evidenziati dai cittadini in 5 aree di interesse: giovani, urbanistica,

sicurezza, amministrazione e indicazioni generali. Per ogni voce c’è anche un

riferimento preciso al quartiere/zona di riferimento in maniera tale da avere uno

strumento preciso ed efficace per andare a valutare concretamente ove ci sia

bisogno di intervento. Ecco alcuni dati17

frutto dell’elaborazione:

quasi il 70% di coloro che hanno risposto dicono di apprezzare il

servizio di raccolta differenziata e riconoscono all’amministrazione di

aver intrapreso la giusta strada

———————————————————————————————— 17 Dati in possesso dell’Associazione politico-culturale Generazione Santa Croce

-74-

Figura 10: Questionario per quartieri

Figura 11: Questionario per la città

-75-

se parte della cittadinanza apprezza l’opera di riqualificazione dei

marciapiedi (30%) tanti ancora si lamentano del cattivo stato del manto

stradale (70%) soprattutto nella stagione invernale a causa delle

abbondanti piogge

netto il responso dei giudizi circa il servizio Postale: l’80% si dice

insoddisfatto e non accetta che un servizio così importante debba

soffrire una simile disorganizzazione.

da valutare bene i risultati che riguardano l’integrazione e la sicurezza:

il 42% degli intervistati afferma che l’integrazione è buona o ottima

mentre altrettanti attribuiscono proprio agli immigrati la colpa per

l’elevata sensazione di insicurezza che gira in paese

argomento centrale, neanche a dirlo, i giovani: il 90% degli under 25

intervistati denuncia l’assenza di servizi culturali mentre l’80% degli

under 35 non trova traccia di spazi ricreativi che possano permettere

una vita sociale a Santa Croce e contrastare “le fughe” verso le città

limitrofe

I risultati dei questionari hanno fornito al Progetto di NOI CI CREDIAMO

un’ottima base di partenza per definire, in maniera partecipata, le aree d’intervento,

le priorità e l’agenda programmatica della futura amministrazione comunale.

Da questi risultati è iniziata la seconda fase (DECIDERE) (ibidem) strategica del

piano di campagna elettorale: definito il contesto competitivo, è arrivata l’ora di

individuare i temi e i messaggi che avrebbero caratterizzato il candidato sindaco e

la Lista civica; lo stile comunicativo; il targeting e una precisa scansione temporale

delle varie fasi e attività della campagna.

-76-

III.2

DECIDERE il mix vincente per NOI CI CREDIAMO: la strategia, il

posizionamento, i targets e il messaggio

“Non contare sul mancato arrivo del nemico, ma fai affidamento sulla

capacità di affrontarlo; non contare sul mancato attacco del nemico,

ma procurati di essere inattaccabile” -SUN TZU-

Lo scenario ed il contesto politico-economico in prospettiva delle elezioni

amministrative 2012 era molto difficile e articolato.

La crisi economica negli ultimi anni ha fortemente colpito i cittadini di Santa Croce

Camerina, città quasi interamente votata ad uno dei settori più in crisi, l’agricoltura,

mentre la crisi della politica a tutti i livelli ha creato un clima di forte sfiducia verso

i partiti ma soprattutto verso i politici (anche locali!).

Questo clima di forte malcontento e di generale sfiducia ha stimolato una grande

partecipazione e una diffusa mobilitazione: 5 Liste Civiche, 5 Candidati alla carica

di Sindaco e ben 75 candidati al Consiglio Comunale.

Uno scenario simile non s’era mai visto a Santa Croce Camerina (10 mila abitanti),

abituata al confronto tra due blocchi (centrodestra Vs centrosinistra) e sicuramente

ha “tradito” e “sconfessato” gli obiettivi e le intenzioni del sistema elettorale

maggioritario.

Delle cinque Liste civiche, solamente tre erano realmente accreditate a vincere la

competizione elettorale (“Tutti per Santa Croce Piero Mandarà Sindaco”, “Il

Paese che Vogliamo Franca Iurato Sindaco”e “NOI CI CREDIAMO Giovanni

Barone Sindaco”) mentre le rimanenti due Liste, (“Città Futura Salvuccio Caruso

Sindaco” “Giovanni Giavatto Sindaco”) erano espressione di partiti poco radicati

(SEL, IDV) la prima, o piccoli movimenti di protesta cittadini la seconda.

In questa fase, la prima cosa da definire con chiarezza sono gli obiettivi che si

perseguono e verso chi si orienterà preferibilmente lo sforzo di comunicazione. Si

selezioneranno obiettivi prioritari della campagna o target, secondo gli obiettivi e le

caratteristiche del candidato/Lista, e secondo le peculiarità dell’elettorato. Infine si

deciderà su quale “terreno” e con quale tono si veicoleranno il messaggio e i temi

principali della campagna.

-77-

Il «marketing mix» diventa quindi il momento dell’assemblaggio dei “fattori”

politici che dovranno caratterizzare il marketing politico e quindi differenziare il

candidato, la Lista civica e la loro offerta: questo mix se ben mirato, equilibrato,

coordinato negli elementi che lo formeranno, permetterà sicuramente d’impostare

azioni vincenti e differenziate.

In questa fase (DECIDERE) “bisogna programmare cioè che si deve fare”

(Foglio 1999), nella fase successiva (AGIRE), si dovrà “fare ciò che è stato

programmato” (Foglio 1999).

-78-

III.2.1

La strategia

L’obiettivo principale di qualsiasi strategia è senz’altro quello di creare le

condizioni ambientali che consentano la vittoria elettorale.

Nel progetto “NOI CI CREDIAMO Santa Croce Camerina” sono stati coinvolti:

quasi tutti i membri di maggioranza del consiglio comunale e della

giunta uscente

2 consiglieri d’opposizione del consiglio comunale uscente

Il Movimento politico-culturale “Territorio”

Il Movimento civico “Progetto Santa Croce”

L’associazione politico-culturale giovanile “Generazione Santa Croce”

UDC Santa Croce Camerina

Grande Sud Santa Croce Camerina

PID Santa Croce Camerina (Popolari Italia Domani)

L’amministrazione uscente, con il Sindaco Lucio Schembari, in 10 anni di

amministrazione aveva ben operato e senz’altro le luci erano prevalenti sulle

ombre. Tuttavia pagava il peso di due mandati consecutivi, di una frattura interna

che ha portato Piero Mandarà (già assessore comunale nella giunta Schembari e poi

assessore provinciale) a correre da solo, e una stampa locale “nemica” (il

seguitissimo sito di informazione “Santacroceweb” è di proprietà dello stesso Piero

Mandarà).

L’opinione pubblica, complice il clima politico generale, era quindi stanca delle

“solite facce” e richiedeva a gran voce partecipazione ma soprattutto una forte

discontinuità, nelle persone e nei metodi.

In maniera chiara e consapevole è stata quindi lanciata l’idea di rifiutare gli ordini

“verticali” dei partiti e le classiche investiture “dall’alto” puntando così su un

percorso assembleare autenticamente nuovo e innovativo.

La strategia prevedeva così:

totale discontinuità nei metodi e forte discontinuità nelle persone

la comunicazione politica è stata impostata tutta sul Progetto.

-79-

La coalizione politica, il Progetto politico a medio-lungo termine e la fondamentale

presenza giovanile, erano tutte componenti che riconoscevano a NOI CI

CREDIAMO delle buone condizioni di partenza, ma s’è deciso di evitare

l’immobilismo e partire comunque presto.

Il futuro candidato alla carica di Sindaco per la lista “NOI CI CREDIAMO Santa

Croce Camerina” sarebbe stato agli occhi dell’opinione pubblica il delfino del

Sindaco uscente e quindi bisognava esser pronti a rispondere non solo alla forte

propensione al cambiamento manifestata a più riprese dai cittadini, ma anche, e

soprattutto, alle pesanti campagne denigratorie dei due principali candidati/Liste

sfidanti.

Gli obiettivi principali della campagna erano:

far conoscere il progetto e costruire un buon consenso elettorale di

partenza per la successiva campagna

ricambio della classe politica

vincere le elezioni

-80-

III.2.2

Posizionamento e targets

Nel Cap II.2.1 è stata ricordata la definizione del consulente politico Marvin

Chernoff, il quale ha definito l’attuale fase di modernizzazione delle campagne

elettorali, come l’era del posizionamento. Bisogna creare appunto una posizione

basata non solo sui propri punti di forza e di debolezza, ma anche su quelli dei

concorrenti.

Usando la classificazione di Collins e Butler (1996;2002), possiamo definire lo

scenario delle 4 Liste civiche competitor:

“Città Futura Salvuccio Caruso Sindaco”: Nicher

“Giovanni Giavatto Sindaco”: Nicher

“Tutti X Santa Croce Piero Mandarà Sindaco”: Follower

“Il Paese che Vogliamo Franca Iurato Sindaco”: Challenger

Il posizionamento della Lista civica “NOI CI CREDIAMO Giovanni Barone

Sindaco” era di tipo leader. Molti componenti della Lista e del progetto nelle

elezioni precedenti avevano ottenuto ottimi risultati in termini di voto e, pur

tenendo conto che le condizioni rispetto alla scorsa tornata elettorale erano molto

diverse, contavano di confermarli. Il candidato a Sindaco godeva di ottima

reputazione sia dal punto di vista personale, sia in termini di capacità e competenze

politiche.

La Lista metteva insieme un’ampia platea di potenziali elettori e doveva

comunicare con pubblici dagli interessi contrastanti e con provenienze ideologiche

(o di partito) spesso opposte (da ex militanti di AN fino ad ex militanti della sinistra

giovanile). L’integrazione era l’unica strategia possibile per non vanificare quanto

fatto dall’amministrazione precedente e riposizionarsi con un prodotto politico

completamente diverso e forse anche in contrapposizione avrebbe sicuramente

ridotto la credibilità della coalizione e quindi la possibilità di successo della lista e

del candidato sindaco.

Segmentazione e targeting sono stati fondamentali, perché hanno permesso di

personalizzare i contenuti e inviare materiale solo a chi ritenevamo interessato.

-81-

Sarebbe stato inutile se non controproducente forzare la mano con chi era già

palesemente schierato con altri candidati/liste.

I nostri sforzi sono stati concentrati nel:

convincere e mobilitare parenti, amici, supporters e simpatizzanti a

votare e far votare la Lista NOI CI CREDIAMO (abbiamo sempre

enfatizzato l’importanza del voto e la possibilità che anche un voto

poteva essere decisivo in un contesto competitivo con 5 Liste civiche e

con 75 candidati al consiglio comunale)

persuadere gli indecisi, indispensabili per vincere (abbiamo puntato

sulla fiducia, sui nostri principi e sulla nostra identità prettamente

giovanile per suscitare una connessione emotiva da parte dei tanti che

fino all’ultimo non sapevano chi votare)

Le nostre priorità strategiche erano la fascia dei giovani (lavoratori e

studenti) e la ristretta fascia di voto d’opinione (attenti ai contenuti, al

metodo e alla qualità dell’offerta politica).

Per conquistare i cosiddetti swing voters e quindi persuadere e

mobilitare a nostro favore coloro che a nostro avviso ci avrebbero

portato alla vittoria, abbiamo concentrato il massimo impegno e la

massima attenzione su:

Sito Internet e social media: aggiornamenti quotidiani, contenuti non

banali, personalizzazione dei messaggi, comunicazione semplice,

coinvolgente e interattiva)

Temi sensibili: grazie ai questionari dei ragazzi di Generazione Santa

Croce, abbiamo profilato i bisogni e i desideri dei nostri targets decisivi

e per questo abbiamo puntato tanto sui temi della disoccupazione, del

tempo libero, delle attività culturali, della programmazione estiva e

della partecipazione alla vita politica (webstreaming)

Assemblea e commissioni tematiche: caratteristica principale dei nostri

targets era la forte richiesta di partecipazione e la voglia di non

sottostare ad imposizioni esterne ma influire e personalizzare le

decisioni e le scelte. Per questo, anche a costo di allungare i tempi

-82-

decisionali, tutte le scelte sono state prese in sede di Assemblea e il

programma amministrativo definito in sede di commissioni tematiche

(Ibidem).

-83-

III.2.3

Il messaggio di NOI CI CREDIAMO: il patto tra generazioni e gli

altri temi della campagna

Un elemento centrale nel disegno della strategia elettorale è la costruzione del

messaggio e la scelta dei temi che serviranno da asse portante della campagna.

La tendenza del candidato e della Lista era, ovviamente, di parlare di una grande

eterogeneità di faccende e di questioni, tuttavia, a beneficio della efficacia ed

impatto dei suoi messaggi, s’è scelta una forte centralizzazione e ripetizione di uno

o pochi temi attentamente selezionati.

Non esistono, purtroppo, criteri universali e sicuri per scegliere certi temi e

gerarchizzarli, ed ogni elezione ha le sue regole proprie, ed i temi che sono decisivi

in una occasione sono totalmente banali in un’altra.

La scelta degli assi tematici è stata quindi affrontata con riferimento alla

congiuntura politico-economica e a seguito di un’attenta valutazione del conteso

sociale santacrocese.

Trattandosi di una competizione a livello comunale, s’è scartata l’idea di ubicarsi su

un terreno ideologico anche se comunque, sin dall’inizio di questo ambizioso

progetto sono stati definiti, sottoscritti e condivisi otto principi fondamentali18

:

IL PATTO TRA GENERAZIONI

L’INDIPENDENZA

LA DISCONTINUITÀ

L’INTEGRITÀ

LA COMPETENZA

LA TRASPARENZA E LA CONDIVISIONE

LO SVILUPPO ARMONICO DELL’INTERA COLLETTIVITÀ

IL PRINCIPIO DELLA SUSSIDIARIETÀ

Nella nostra strategia è stato invece preferito il terreno programmatico, per

valorizzare le proposte e gerarchizzare quei punti che appaiono come le idee

———————————————————————————————— 18 Ibidem Cap III.3.2

-84-

principali, semplici e pratiche, per risolvere problemi percepiti o intuiti come molto

importanti per la comunità santacroce.

Il metodo utilizzato nella di scelta del messaggio e dei temi prioritari per la

campagna, è stato di valutare i temi importanti per l'elettorato ed incrociarli con i

punti di forza della personalità del candidato e soprattutto della lista civica.

Attraverso i questionari di valutazione è stata stilata la classifica dei temi di

interesse per il campione di elettori che hanno risposto. Infine questi temi sono stati

valutati con riferimento ai “punti di forza” del candidato e della lista ed è stato

esaminano il beneficio potenziale di ogni tema in questa prospettiva. L’obiettivo era

quello di porre in rilievo i punti di punti di forza del candidato e dell’intero

progetto politico e costruendo così un’importante ricaduta in termini di credibilità

delle proposte concrete.

Abbiamo scomposto il nostro messaggio nei tre elementi indicati da Marco

Cacciotto (Cacciotto 2011):

ragione fondamentale

tema

issues

La ragione fondamentale del candidato Sindaco Giovanni Barone e della Lista

NOI Ci CREDIAMO era il Patto tra generazioni. La nostra offerta politica è stata

caratterizzata dalla costante ricerca di sintesi tra giovani e adulti, novità ed

esperienza, entusiasmo e passione in modo tale da stabile una connessione emotiva

trasversale e interpretare al meglio, da una parte la richiesta di ricambio

generazionale, e dall’altra la necessità di esperienza e know-how.

Il tema doveva esprimere il motivo per cui gli elettori dovevano darci fiducia e

appoggiare il nostro progetto. Con “Cambiamo il nostro futuro. ORA” abbiamo

chiaramente espresso ai cittadini l’importanza della tornata elettorale, vero giro di

boa per il futuro della città di Santa Croce e ultima occasione per rilanciare il

territorio.

Infine abbiamo scelto tre issues , che dovevano rappresentare il punto d’incontro

tra la ragione fondamentale e il tema: COMPETENZA, INNOVAZIONE,

TRADIZIONE.

-85-

Le tre issues indicavano chiaramente gli orizzonti d’intervento politico, e hanno

accompagnato sempre, ed in ogni occasione, la campagna elettorale.

L’approccio strategico nella costruzione del messaggio è stato concentrato

prevalentemente sui propri punti di forza, soprattutto durante la fase delle

Assemblee, delle commissioni tematiche e di tutte le apparizioni pubbliche. Nella

prima fase della campagna elettorale, si è optato quindi per un messaggio positivo

che definiva chiaramente ai cittadini “cosa, come, quando e perché” in ogni scelta

programmatica.

Nella fase più calda, quella dei comizi a ridosso delle elezioni, sono stati integrati

messaggi comparativi e messaggi negativi per confrontare i propri punti di forza

con le debolezze degli avversari nel primo caso, e per sottolineare in maniera forte

e decisa l’inadeguatezza e il populismo dell’offerta politica della Lista “Il Paese

che Vogliamo Franca Iurato Sindaco” e il fallimento dell’azione politica nel ruolo

di assessore provinciale di Piero Mandarà candidato Sindaco per la Lista “Tutti X

Santa Croce”.

-86-

III.3.1

Il logo

NOI CI CREDIAMO nasce come un gruppo politico fortemente diverso dalle

precedenti esperienze nel territorio santacrocese, e propone sin da subito un nuovo

tipo di rapporto chiaro, diretto e immediato con i cittadini.

La novità è resa evidente già nella scelta del nome, semplice ma coinvolgente, che

evoca una comune appartenenza e un comune sentire. La scelta del nome non è

stata imposta dall’alto ma è stata affidata ad una consultazione pubblica avvenuta

durante la prima Assemblea di presentazione del nascente gruppo politico tenutasi

il 17 Gennaio 2012. Sono state indicate tre diverse opzioni oltre a tre ulteriori

campi liberi per suggerire eventuali altri nomi (Fig. 1). L’indicazione dei cittadini

intervenuti all’Assemblea è stata chiara, e “NOI CI CREDIAMO” è diventato

ufficialmente il nome del gruppo politico e della futura Lista Civica.

Figura 1: Flyer distribuito ai partecipanti la prima Assemblea pubblica

-87-

Il passaggio successivo ha riguardato la grafica e la scelta dei «colori»

caratterizzanti la proposta politica. Anche qui s’è adottato un metodo partecipativo,

c’è stata una forte evoluzione da bozzetti a delle vere e proprie proposte, e alla fine,

lavorando sull’idea migliore, s’è arrivati a definire il simbolo ufficiale della Lista

“NOI CI CREDIAMO-Giovanni Barone Sindaco” (Figg. 2, 3, 4, 5)

Figura 2: Il primo logo/banner di NOI CI CREDIAMO

Figura 3: Logo proposto da web-follower

Figura 4: Logo in blu con corona blu

Figura 5: Logo in verde con corona blu (senza tricolore)

Figura 6: Logo in blu con corona verde

-88-

Il banner di Fig. 2 è stato utilizzato durante le prime Assemblee Pubbliche ed è

diventato la rappresentazione grafica del progetto politico che si stava costruendo:

nei comunicati stampa, nei primi volantini informativi, nella pagina Facebook, nel

Sito Internet (Fig. 7) e in tutte le uscite pubbliche del gruppo.

È stato preferito il colore azzurro perché predominante nello stemma cittadino, è il

colore sociale della squadra di calcio cittadina ed è l’emblema cromatico della

lealtà e dell’idealismo. Il cielo limpido nello sfondo e la luce solare esprimevano

direttamente le caratteristiche e i principi fondanti del progetto politico: trasparenza

ed entusiasmo passionale.

Dopo la prima fase, si è entrati nel vivo della campagna elettorale e quindi s’è resa

necessaria un’impostazione del logo riprendendo le caratteristiche tipicamente

“elettorali”: forma rotonda, nome del candidato e riconoscibilità al momento del

voto. Il progetto di NOI CI CREDIAMO s’è caratterizzato sin da subito per una

importante presenza sul web e per un costante e costruttivo dialogo con i followers

del progetto in ogni momento della campagna. In questa fase, utente iscritto al sito

web ha proposto una versione di Logo (Fig. 3) e al momento della scelta finale

l’Assemblea ha tenuto in considerazione l’idea pervenuta dal web.

Figura 7: la front-page del sito Internet www.noicicrediamo.org

-89-

La Fig. 4 rappresenta la prima versione del logo che più avanti diventerà simbolo

della Lista elettorale: l’azzurro e il blu sono i colori predominanti, le tre frecce

tricolori si intrecciano e nell’estremità superiore formano tre casette,

rappresentazione simbolica del carattere popolare della città di Santa Croce

Camerina. Le modifiche apportate nella Fig. 5 e Fig. 6, indicano la volontà di voler

differenziare il logo da quelli di ben due liste competitor (Figg. 8-9) anch’essi

troppo strutturati sul colore blu/azzurro. S’è quindi optato per una predominanza

del colore verde in maniera tale da segnare una sostanziale differenza con i loghi

delle altre liste concorrenti e aiutare gli elettori a distinguere più facilmente la Lista

NOI CI CREDIAMO.

La versione finale del logo (Fig. 10)

è stata consegnata direttamente con

le documentazioni per la

presentazione della Lista alla

competizione elettorale e non ha

provocato confusione nell’elettorato,

anzi ha caratterizzato maggiormente,

attraverso la predominanza del

colore verde, la riconoscibilità del

simbolo in sede di voto.

Figura 8: Logo Lista “Il paese che vogliamo”

Figura 9: Logo Lista “Tutti per Santa Croce”

Figura 10: Logo ufficiale della Lista “NOI CI CREDIAMO-Giovanni Barone Sindaco”

-90-

III.3.2

Il Programma

Il programma amministrativo è stato l’asse portante della campagna elettorale e

tutte le comunicazioni e l’intera strategia di campagna hanno costantemente mirato

a farne conoscere contenuti e caratteristiche al maggior numero di cittadini.

Valorizzare il programma significa valorizzare il cittadino e tutte le sue idee,

esigenze e necessità.

“Il programma amministrativo della Lista civica “NOI CI CREDIAMO-Giovanni

Barone Sindaco” è stato pensato con le caratteristiche fondamentali della qualità,

della chiarezza, ma soprattutto della sostenibilità. Non un libro dei sogni, ma

un’intensa agenda delle priorità e delle principali azioni amministrative che la Lista

si propone di attuare per garantire ai cittadini di Santa Croce Camerina: sviluppo,

crescita e un futuro migliore.

La coerenza e la concretezza del programma amministrativo si fonda su dei

Principi che sono stati definiti, sottoscritti e condivisi sin dall’inizio di questo

ambizioso progetto:

IL PATTO TRA GENERAZIONI, come processo continuo

d'interazione e di scambio tra le generazioni, non solo anagrafiche ma

anche esperienziali, che consenta di dar spazio in modo concreto e reale

ai giovani capaci e impegnati responsabilmente, attraverso il loro

coinvolgimento attivo e diretto nell’amministrazione della Cosa

Pubblica, con il sostegno di chi ha maturato esperienza, capacità e

risultati concreti.

L’INDIPENDENZA, come autonomia decisionale della lista e dei suoi

componenti nelle scelte amministrative, rispetto a indicazioni

provenienti da direzioni provinciali, regionali e nazionali di partito o da

uomini politici locali.

LA DISCONTINUITÀ, come volontà di promuovere un cambiamento

radicale dei metodi, dei principi e degli obiettivi che hanno guidato i

processi decisionali, partendo da un progetto chiaro e definito, che si

-91-

esplichi attraverso la successiva realizzazione di un programma

concreto, attuabile e condiviso.

L’INTEGRITÀ, morale e operativa di tutti coloro i quali sono e

saranno chiamati a svolgere un servizio alla collettività, a qualsiasi

livello esso sia, nel totale rispetto degli interessi di tutti e senza

tornaconti personali.

LA COMPETENZA, degli individui che amministreranno e guideranno

il Comune, senza mai anteporre le proprie legittime aspirazioni

politiche personali all’interesse e al bene della collettività, nel momento

in cui, esclusivamente per dimostrate capacità personali, saranno

chiamati a svolgere funzioni pubbliche.

LA TRASPARENZA E LA CONDIVISIONE, riferita ai singoli atti

amministrativi e attuata attraverso la loro pubblicazione e diffusione

capillare all’Assemblea e all’intera cittadinanza, mediante percorsi

virtuosi di condivisione dei cittadini nelle principali scelte

amministrative.

LO SVILUPPO ARMONICO DELL’INTERA COLLETTIVITÀ, che

garantisca i diritti essenziali e le esigenze reali della stessa e dei suoi

componenti, attraverso azioni volte a soddisfare l’interesse di tutti e non

di singoli o gruppi.

IL PRINCIPIO DELLA SUSSIDIARIETÀ, che, attraverso l’ausilio

della struttura comunale, permetta alla persona e alle aggregazioni

sociali (famiglia, associazioni, categorie, gruppi, etc.) di agire

liberamente, sostenendo le loro iniziative, ma evitando forme di

assistenzialismo puro e semplice.

Definiti i pilastri valoriali e i principi non-negoziabili del progetto, s’è passato alla

definizione dei contenuti veri e propri dell’azione politica e degli interventi

amministrativi.

-92-

“Il nostro programma amministrativo nasce dall’analisi socio-

economica della nostra città, in questo difficile momento storico: è

sotto gli occhi di tutti la crisi economica, sofferenza dei nostri

agricoltori, artigiani e professionisti e la mancanza di reali prospettive

di sviluppo che si traducono nel triste fenomeno dell’emigrazione dei

nostri giovani. Siamo coscienti e conosciamo il bisogno crescente di

sicurezza percepito dalla collettività come forte disagio sociale

connesso in parte alla immigrazione clandestina e ad altri fenomeni

collegati.

In questo quadro, quindi, solo un programma realistico, calato nella

realtà territoriale, può incontrare l’interesse egli elettori in buona

parte disincantati dalle roboanti promesse da libro dei sogni o nauseati

dalle irresponsabili e vuote promesse di posti di lavoro. La città ha

bisogno di progetti per i giovani, a breve, medio e lungo termine,

attraverso gli strumenti moderni della comunicazione e della

socializzazione; noi crediamo in una città garante della meritocrazia e

della giustizia sociale, sentimento molto radicato nelle giovani menti.

Le prospettive di lavoro reali devono ricercarsi in un’agricoltura più

moderna che veda un forte associazionismo fra operatori e che crei

economie di scala e soprattutto una produzione omogenea e in linea

con la reale domanda della grande distribuzione. Saranno garantiti

tutti gli aiuti economici che già il comune offre ai produttori, come il

conto interessi e incentivi alla tutela ecologica. Il Comune deve

facilitare promuovere iniziative volte alla modernizzazione del

comparto agricolo.

Il turismo: ci siamo battuti e abbiamo ottenuto la variante al PRG per

insediamenti alberghieri; ma già nel breve termine faremo una politica

di incentivazione all’utilizzo del patrimonio immobiliare esistente ai

fini ricettivi. Il centro storico deve ritornare a vivere con iniziative forti

di riscoperta della nostra tradizione, il museo demologico, le feste

tradizionali e religiose saranno inserite in calendari turistico-culturali

e arricchite con iniziative di promozione del territorio. L’inserimento

-93-

negli itinerari turistici regionali delle risorse archeologiche di cui è

ricco il territorio di Santa Croce Camerina è un’altra sfida che

vinceremo. Le borgate saranno rese fruibili e accoglienti con interenti

a breve termine ma efficaci: bonifica della caserma della GdF,

pedonalizzazione, parcheggi, servizi per villeggianti e turisti. Di seguito

ogni elettore troverà descritta la sintesi delle cose che realizzeremo con

molto realismo e facendo sempre riferimento alle risorse. I

finanziamenti dovranno ricercarsi, con professionalità, all’esterno

dell’ente e naturalmente bisognerà far uso oculato dei soldi in bilancio

con l’impegno di mantenere la tassazione locale ai livelli minimi

indispensabili e anzi ridurla o renderla più equa, ove possibile.

Cari amici, questo programma, scritto in buona parte da giovani, si

distingue dagli altri perché costruito su misura per Santa Croce

Camerina: viva la SANTACRUCIARIETÀ”.19

La costruzione e la definizione del programma è stata la fase più lunga ma allo

stesso tempo entusiasmante dell’intera campagna elettorale. Abbiamo deciso di

investire tempo e risorse in questa fase con l’obiettivo, poi raggiunto, di creare

partecipazione, condivisione e affiatamento di gruppo.

Durante la prima Assemblea, tenutasi giorno 15 Gennaio 2012, si sono lanciate

delle “sfide” ai cittadini santacrocesi: ovvero, suddivisi per tematiche, sono state

elencate criticità e opportunità del territorio comunale in maniera tale da creare e

stimolare un “discorso” pubblico e condiviso su punti fondamentali che avrebbero

in seguito dato vita al programma amministrativo della Lista. Niente è stato calato

dall’alto, non sono state riprese promesse non mantenute o portate avanti male dalle

amministrazioni precedenti, bensì si sono create delle commissioni tematiche

permanenti aperte alle idee ed ai contributi di tutti i cittadini che volessero sentirsi

protagonisti del proprio futuro.

Come si vede nella Fig.11, le Commissioni erano cinque:

———————————————————————————————— 19 Pagg. 3-4 Brochure Programma Amministrativo 2012-2017 NOI CI CREDIAMO SANTA CROCE CAMERINA

-94-

SVILUPPO ECONOMICO (Turismo, Agricoltura, Commercio, Rapporti con Enti

esterni)

ORGANIZZAZIONE DEL TERRITORIO (Urbanistica, Infrastrutture e Lavori

Pubblici, Protezione Civile, Sicurezza, Arte, Cultura)

ENERGIA, ACQUA, DIFFERENZIATA (Energie Rinnovabili e Sostenibili,

Servizi Idrici, Rifiuti)

WELFARE E RELAZIONI SOCIALI (Associazioni, pari Opportunità, Servizi

Sociali, Sanità, Politiche Giovanili, Sport e Intrattenimento)

GESTIONE DELLE RISORSE (Organizzazioni Risorse Umane ed Economiche)

È stato nominato un Portavoce per ogni commissione (tre su cinque Under30) e per

facilitare la riconoscibilità e la consultazione, a ciascuna commissione è stato

abbinato un colore, che ne richiamasse, quanto più possibile, nell’immaginario

collettivo le caratteristiche e la natura tematica. (Fig.11)

“Partiranno lunedì 23 gennaio 2012 alle ore 19 le riunioni delle Commissioni che

lavoreranno alle bozze di proposte concrete e realizzabili da inserire nel

programma elettorale. Le proposte saranno inoltre strutturate sulla base dei

bisogni e delle richieste specifiche della Città e in funzione delle disponibilità

finanziarie della futura amministrazione. L’obiettivo delle commissioni è quello di

dar seguito alle già numerose sfide tematiche lanciate durante la prima Assemblea

Cittadina "SANTA CROCE CAMERINA: NOI CI CREDIAMO" tenutasi domenica

15 gennaio 2012 e che ha riscosso tanto entusiasmo ed interesse tra i cittadini

camarinensi di ogni età, estrazione sociale e politica. Ogni giorno continuano ad

arrivarci numerose richieste di adesione alle commissioni da parte di liberi

cittadini che, in base alle loro attitudini e competenze, vogliono partecipare e dare

il proprio contributo per scrivere il futuro di Santa Croce!

Un futuro migliore in cui tutti Noi santacrocesi crediamo.”20

———————————————————————————————— 20 Comunicato stampa “NOI CI CREDIAMO. Da Lunedì via alle commissioni: partecipazione diretta

oltre gli spot elettorali."

-95-

L’approccio delle commissioni era tutto votato alla concretezza e alla realizzabilità

degli interventi. Per questo s’è seguito un procedimento schematico e metodico.

(Fig.12)

Per ciascuna area di riferimento si individuano le criticità e i problemi che meritano

attenzione e una ben precisa risoluzione. Il passaggio successivo riguarda la

definizione dell’obiettivo che si vuole raggiungere per far si che la criticità e i

problemi vengano totalmente risolti o quantomeno limitati al minimo. Si passa

quindi agli interventi necessari al raggiungimento degli obiettivi prefissati ed è qui

che il Programma della Lista NOI CI CREDIAMO diventa davvero innovativo: non

Figura 11: Le commissioni Tematiche di NOI CI CREDIAMO

-96-

si dice semplicemente cosa si vuole fare, ma si indica con precisione e nei dettagli i

tempi di attuazione degli interventi ma soprattutto le risorse necessarie alla

realizzazione.

In sintesi, fuori dalla logica dei libri dei sogni, del populismo e della facile

demagogia, il programma di NOI CI CREDIAMO dice chiaramente «cosa» si

vuole fare, indicando «quando» si realizzerà e «come» si intenderà finanziare i vari

interventi.

Questo metodo di «costruzione partecipata» del programma ha appassionato tanti

giovani che mai si erano interessati di politica e che mai avevano partecipato ad una

campagna elettorale e, soprattutto, ha riacceso la passione di tanti uomini e donne i

quali, ormai rassegnati alle logiche patronali dei partiti e dei politici locali, avevano

da tempo abbandonato la partecipazione e l’interesse alla vita politica.

Il programma amministrativo diviso così in 5 Aree d’intervento comprendeva tanti

interventi, tutti necessari, tutti realizzabili e tutti decisamente innovativi. Ma questo

non bastava.

Figura 12: Il metodo di lavoro delle Commissioni Tematiche

-97-

I cittadini apprezzano le pianificazioni di medio-lungo termine, ma vogliono

sempre più dei risultati nell’immediato o quantomeno nel breve periodo.

Soprattutto il segmento di popolazione più giovane e più legato alle dinamiche

veloci e multitasking delle «Rete».

Per questo oltre al Programma,

diciamo “classico”, sono state

definite 12 Priorità da realizzare o

comunque avviare entro i primi 12

mesi di amministrazione. (Fig.13)

Ogni Priorità è legata ad un aspetto

della vita cittadina ed è stata

sintetizzata con uno slogan semplice

ma efficace composto da “santa

croce…” e un aggettivo qualificativo che ne indica il campo d’azione (“sicura”,

“accogliente”, “digitale”, “giovane”, “tradizionale”, “internazionale”, “equa”,

“meritocratica”, “sostenibile”, “sportiva”, “moderna”, “solidale”). (Figg. 14-20)

Figura 13: Le 12 priorità in 12 mesi

Figura 14: Le prime due priorità: SICURA, ACCOGLIENTE.

-98-

Figura 15: Le altre priorità: SANTA CROCE…DIGITALE, GIOVANE, TRADIZIONALE.

Figura 16: Le altre priorità: SANTA CROCE…INTERNAZIONALE, EQUA, MERITOCRATICA.

-99-

Figura 17: Le altre priorità: SANTA CROCE…SOSTENIBILE, SPORTIVA, MODERNA, SOLIDALE

Figura 19: “Santa Croce SICURA”,

anteprima Numero Verde.

Figura 20: “Santa Croce DIGITALE”, anteprima

webstreaming consiglio comunale

Figura 18: “Santa Croce DIGITALE”, anteprima adesione Progetto Wikitalia

-100-

III.3.3

Le Assemblee e gli eventi

NOI CI CREDIAMO è nato con l’intento di promuovere e valorizzare il contatto

diretto con i concittadini: simpatizzanti, curiosi ma soprattutto tutti coloro, troppi,

ormai delusi e nauseati dalla politica fatta “2 mesi prima delle elezioni”. Per questo

s’è deciso di partire in anticipo e in maniera coinvolgente e non-convenzionale.

Le elezioni amministrative si sono tenute giorno 6-7 maggio2012 e già a Dicembre

2011 furono decise le tre tappe fondamentali che avrebbero segnato il percorso

progressivo della Lista Civica “Santa Croce Camerina-NOI CI CREDIAMO”:

Assemblea 15 Gennaio 2012

Assemblea 25 Marzo 2012

Assemblea/Presentazione 17 Aprile 2012

Prima Assemblea Cittadina

“Santa Croce Camerina-NOI CI CREDIAMO”. 15 Gennaio 2012

“Santa croce può cambiare e stavolta ne abbiamo davvero una grande

e concreta possibilità. L’Assemblea sarà l’occasione per iniziare, in

modo democratico e partecipato, un percorso politico di aggregazione

di tutte quelle Associazioni, Movimenti Cittadini, gruppi o singole

persone che , al di fuori di vecchi logiche partitiche, vogliono

impegnarsi per un comune obiettivo: scrivere insieme il futuro della

Nostra Città!”21

Il Programma della prima Assemblea ha previsto: i lavori di apertura, la

Presentazione del Progetto Politico e dei Principi Fondanti, l’insediamento dei

Gruppi di Lavoro per il programma e uno spazio finale dedicato al dibattito.

I lavori di apertura sono stati riservati al forte coinvolgimento emotivo del

pubblico in modo tale da calamitarne subito l’attenzione e stimolarne la curiosità.

———————————————————————————————— 21 Locandina della prima Assemblea Cittadina “Santa Croce Camerina-NOI CI CREDIAMO”

-101-

È stata richiamata la «Tradizione» popolare attraverso una poesia22

in dialetto

siciliano scritta da un poeta santacrocese. Successivamente è stata proiettata su

maxischermo una videoclip con interviste a vari esponenti della società civile

santacrocese (commercianti, imprenditori, giovani extracomunitari, società

sportive) sottoposti alle seguenti domande:

Cosa rappresenta per te Santa Croce?

Vale ancora la pena investirci?

L’obiettivo era quello di raccogliere dichiarazioni d’amore verso il proprio paese e

testimonianze di investimenti sul

territorio. Ogni intervistato alla fine

del proprio intervento concludeva

con l’espressione IO CI

CREDO/NOI CI CREDIAMO in

modo tale da richiamare la natura e

l’identità stessa del progetto politico.

La Presentazione del Progetto

Politico e dei principi fondanti

aveva il compito di entrare nel

merito dell’Assemblea: metodo,

principi e obiettivi caratterizzanti il

progetto e l’offerta politica che

qualche mese dopo sarebbe stata

presentata ai concittadini-elettori.

L’insediamento dei gruppi di lavoro per il Programma ha aperto di fatto il

laboratorio di idee e proposte da far confluire nel Programma Elettorale: sono stati

nominati i portavoce delle cinque Commissioni Tematiche e sono state lanciate

delle «sfide» programmatiche ai cittadini presenti in maniera tale da stimolare

dibattito e confronto su tematiche e proposte concrete.

———————————————————————————————— 22 “u paisi miu” scritta da Luigi Balzano Conti

Figura21: Grafica Prima Assemblea Cittadina

-102-

Durante il dibattito finale si sono raccolte le prime adesioni al progetto e s’è

sottoposto ai presenti un modulo23

per indicare suggerimenti e scegliere il nome

della futura Lista Civica.

Seconda Assemblea Cittadina

“Santa Croce Camerina-NOI CREDIAMO”. 25 Marzo 2012

La seconda Assemblea cittadina, a due mesi di distanza dalla prima, e a c.ca due

mesi dalle elezioni, ha segnato il passo verso la costituzione della Lista Civica

“NOI CI CREDIAMO-Santa Croce

Camerina”. Dopo una consultazione

e una votazione interna

all’Assemblea, s’è deciso il

Candidato Sindaco, come

espressione e garanzia dell’intero

gruppo politico. Dopo la consueta

apertura con contenuti multimediali,

è stato esposto il programma

amministrativo definito nelle cinque

commissioni tematiche ed è stata

annunciata la Candidatura a Sindaco

del Dott. Giovanni Barone.

In chiusura, sono stati eletti per

acclamazione i Presidenti

dell’Assemblea Cittadina NOI CI CREDIAMO, che diventerà così un organo

permanente.

———————————————————————————————— 23Fig. 1 Cap. III.3.1IL LOGO

Figura22: Grafica Seconda Assemblea cittadina

-103-

Terza Assemblea Cittadina “Santa Croce Camerina-NOI

CREDIAMO”

Presentazione Lista Civica e candidati. 17 Aprile 2012

La terza Assemblea cittadina s’è svolta il 17 Aprile 2012, a poco più di tre

settimane dal voto. È stato il

momento della Presentazione

ufficiale ai cittadini non solo del

Programma Amministrativo della

Lista Civica, ma anche e soprattutto

dei quindici Candidati al Consiglio

Comunale e di ben tre assessori

designati. La scaletta dell’Assemblea

è stata programmata con una durata

massima di 85 minuti, scandendo

con precisione i tempi delle varie

fasi.

In ordine.

L’apertura (10 minuti) è stata

affidata, come di consueto ormai,

alla proiezione di una videoclip

multimediale, sintesi del messaggio e dei vari temi dell’offerta politica di “NOI CI

CREDIAMO” (Competenza, Innovazione, Tradizione).

La presentazione del Candidato Sindaco Giovanni Barone (5 minuti) è stata

condotta da un giornalista locale che ha presentato la biografia del candidato e

successivamente lo ha invitato a salire sul palco principale.

Successivamente il Candidato sindaco ha presentato le linee programmatiche (30

minuti) definite dalle cinque commissioni e dai contributi spontanei dei cittadini e

le “12 priorità per i primi 12 mesi” con l’ausilio di slides proiettate su schermo.

La fase successiva (20 minuti) è stata dedicata alla Presentazione dei Candidati al

Consiglio Comunale. Il Candidato Sindaco li introduce uno per volta e li invita a

salire sul palco, e per ciascuno il giornalista racconta brevemente la biografia e le

Figura23: Grafica Presentazione Lista e candidati

-104-

ragioni fondamentali dell’impegno politico. Ciascun candidato ha tempo per fare un

saluto e un appello al voto.

Il tempo rimanente (20 minuti) sono stati dedicati ai saluti da parte delle autorità

presenti (Sindaco uscente e vari esponenti di associazioni o movimenti

simpatizzanti) e alla chiusura affidata ancora una volta al Candidato Sindaco che

ricorderà le tre parole chiave (Competenza, Innovazione, Tradizione) e gli impegni,

chiari e concreti, da realizzare subito in caso di vittoria.

La sala che ha ospitato la Presentazione era piena (circa 300 persone) ed erano

palpabili tanto entusiasmo e unità d’intenti. La vera novità era la presenza di tanti

giovani e di tanti concittadini espressione non di partiti ma della semplice società

civile.

Dibattito Pubblico: I giovani e la politica per Santa Croce

I giovani erano senz’altro il target più

ambito e ricercato da parte di tutte le

Liste competitor delle elezioni. Per

questo abbiamo deciso di organizzare

un evento (Fig.24) interamente

dedicato ai giovani scegliendo come

location un locale esclusivamente

frequentato dai giovani e come format

il bar camp dove a turno chi vuole

prende il microfono e fa il proprio

intervento.

L’idea era quella di creare un dibattito

aperto e coinvolgente, senza scalette

né tantomeno formalismi, con la

leggerezza di un aperitivo giovanile.

Il dibattito s’è tenuto il 28 Aprile

2012, ad otto giorni dalle elezioni, ed è servito per mantenere alta la considerazione

nei confronti della Lista Civica ed in particolare nei confronti dei giovani candidati

di NOI CI CREDIAMO. Ancora una volta si intendeva ribadire che i giovani non

Figura24: Grafica Dibattito con i giovani

-105-

erano soltanto la faccia pulita del gruppo, ma il vero motore propulsivo per

cambiare il futuro di Santa Croce Camerina.

I Comizi in Piazza

Componente fondamentale della campagna elettorale sono stati i Comizi in Piazza.

Queste elezioni, con ben cinque Liste in competizione, e a seguito della scissione

dei tradizionali blocchi di coalizione, lasciavano intravedere toni accesi e un clima

davvero teso.

Consapevoli di questo rischio, abbiamo sin da subito adottato un profilo basso e

positivo, esponendo a più riprese il programma amministrativo e concentrando

l’attenzione sulla figura del Candidato Sindaco.

Il colpo ad effetto è stato programmato per l’ultimo comizio che avrebbe chiuso la

campagna elettorale a soli due giorni dalle elezioni. Mentre le altre Liste Civiche,

invitavano esponenti di Partito, Deputati Regionali o Europei, noi abbiamo affidato

l’ultima scena ai giovani: tutti candidati giovani sul palco attorno al Candidato

singolo e due sono intervenuti. Il primo giovane ha spiegato il ruolo fondamentale

svolto dai giovani nelle dinamiche che hanno dato vita al Progetto di NOI CI

CREDIAMO, dall’inizio sino a quel giorno, mentre la seconda ragazza ha illustrato

alcune delle “12 Priorità per i primi 12 Mesi” che riguardavano strettamente i

giovani e le attività giovanili. L’ultima parola è stata affidata al Candidato Sindaco

che stringendosi con i ragazzi sul palco invitata tutti i concittadini a investire sulle

forze fresche: “Cambiamo il nostro futuro. ORA.24

———————————————————————————————— 24 Slogan utilizzato a chiusura delle Assemblee Cittadine accompagnato dal refrain principale della famosa di Jovanotti intitolata appunto “ORA”.

-106-

Figura24: Il “6x3” installato su Vela e il Candidato Sindaco Giovanni Barone

III.3.4

I manifesti, i volantini e gli spot

Trattandosi di una campagna elettorale a livello di un piccolo comune, gli

investimenti sulla propaganda elettorale sono stati mirati alla personalizzazione dei

manifesti/volantini per ciascun candidato consigliere e per il candidato Sindaco.

Un “6x3” installato su “Vela” è stato riservato al Candidato Sindaco e alla Lista

NOI CI CREDIAMO. A pochi giorni dal voto era di fondamentale importanza

concentrare gli sforzi e la massima attenzione sul Candidato Sindaco perché, in

linea con quanto previsto dalla legge elettorale siciliana, vince le elezioni la Lista

con il Candidato che, a spoglio concluso, avrà preso più voti di preferenze.

Un altro “6x3”25

è stato riservato al messaggio principale della campagna elettorale

di NOI CI CREDIAMO sin dalla nascita del gruppo fondante: il patto tra

generazioni.

In ogni occasione, pubblica e non, è stata sempre sottolineata l’importanza di una

reale e completa collaborazione e il valore di un continuo scambio dialogico tra

giovani e adulti: l’esperienza da una parte e l’entusiasmo, le nuove competenze e la

gran voglia di mettersi in gioco dall’altra. Il messaggio del patto tra generazioni è

———————————————————————————————— 25 Fig.25 Pagina 105

-107-

Figura25: Il “6x3” sintesi del Patto tra generazioni

stato sintetizzato al meglio nella foto di Fig.25 dove giovani e adulti sono uniti

attorno al candidato Sindaco. Le T-Shirt e le spille in evidenza servono a rafforzare

il concetto che il cambiamento va “indossato”. Il logo occupa la scena centrale ed è

sempre accompagnato dalle tre parole chiave :

Competenza

Innovazione

Tradizione

Le T-Shirt e le spille personalizzate, non erano riservate solamente agli appartenenti

al Gruppo fondante di NOI CI CREDIAMO, ma erano in vendita durante le ultime

due Assemblee Cittadine come attività di fund-raising per ammortizzare i costi

della Campagna Elettorale.

La seconda parte della campagna manifesti ha riguardato le affissioni personalizzati

in formato 70x100 per ciascun candidato al Consiglio Comunale. Abbiamo

volutamente riservato maggiore attenzione nei riguardi dei giovani candidati: erano

quelli meno conosciuti e non avevano mai partecipato ad una competizione

elettorale. Per sottolineare la forza del gruppo, abbiamo scelto un’impostazione

grafica uguale per tutti personalizzando, oltre all’immagine, anche lo slogan. (Figg.

26-27)

-108-

Gli slogan sono stati studiati tenendo conto delle caratteristiche e delle attitudini di

ciascun giovane candidato ma anche e soprattutto dei loro targets di riferimento.

Figura26: Manifesto 70x100 Fabio Emmolo

Figura27: Manifesto 70x100 Luca Agnello

-109-

III.3.5

I gadget e il direct marketing

I gadget sono stati parte integrante della campagna elettorale. Spille, T-Shirt e

bandiere personalizzate, oltre a diffondere il «marchio» di NOI CI CREDIAMO e

veicolarne il marchio politico, sono stati programmati come fund-raising per

riuscire a coprire una parte della spese per la campagna. Nelle spille (Fig.28) e nelle

bandiere è stato stampato per intero il logo della Lista Civica, mentre nelle T-shirt,

oltre al logo riportato nella parte anteriore, è stata stampata la scritta “IO CI

CREDO” sul lato posteriore. (Fig.29)

Il direct marketing e il canvassing (porta a porta) è stato utilizzato nell’ultimo

mese prima delle elezioni, per raggiungere direttamente i cittadini-elettori nel

momento in cui molti essi decidono se e per quale candidato/lista votare.

Oltre ai santini classici, sono state distribuite casa per casa le copie del «Programma

Amministrativo 2012-2017» della Lista NOI CI CREDIAMO-Giovanni Barone

Sindaco.

Figura29: T-shirt Personalizzate

Figura28: La spilla di NOI CI CREDIAMO

-110-

III.3.6

Internet

Le elezioni amministrative nei piccoli paesi come Santa Croce Camerina sono

ancora prevalentemente legate alle conoscenze dirette e familiari, al porta-a-porta e

ai comizi, ma oggi più che mai, non ci si può permettere di sottovalutare la forza e

le potenzialità della Rete, qualsiasi sia il livello della competizione elettorale.

Il 15 Gennaio 2012, durante la prima Assemblea Cittadina di NOI CI CREDIAMO,

è stato presentato in anteprima il sito internet del gruppo politico:

www.noicicrediamo.org.

Il sito Internet è stato strutturato in maniera tale da offrire in maniera chiara e

diretta «contenuti informativi» e di «propaganda» ma, anche e soprattutto, la

possibilità di «partecipare in maniera attiva e propositiva» al progetto politico di

NOI CI CREDIAMO.

Il sito è stato caratterizzato sin dall’inizio da un costante aggiornamento quotidiano

per:

dare un’informazione diretta, superando la mediazione delle testate

giornalistiche locali (una addirittura di proprietà di un candidato

Sindaco competitor)

fornire documentazioni e approfondimenti per i simpatizzanti e per chi

volesse saperne di più sul Progetto politico

utilizzare la capacità di mobilitazione e di partecipazione della rete

attraverso blog tematici, photo contest, vignette di satira, ecc..

favorire la crescita del gruppo offrendo la possibilità di organizzare

incontri tematici

valorizzare e far conoscere i candidati al consiglio comunale e il

Programma amministrativo della lista

Per quanto riguarda i contenuti informativi e di propaganda (Fig.30)26

nella barra

superiore del sito sono state create le sezioni «chi siamo», «principi»,

«commissioni», «Assemblea», «galleria» e «contatti». Chi non avesse partecipato

———————————————————————————————— 26 Front page sito www.noicicrediamo.org

-111-

Figura 30: La Front page del sito Internet www.noicicrediamo.org

alle Assemblee Cittadine trovava facilmente e in maniera integrale tutti i contenuti

mostrati e tutto il materiale distribuito.

Nella barra laterale sinistra (Fig.31) sono state create ben cinque sezioni:

Il Programma

I Candidati al Consiglio Comunale

Appuntamenti

News

I BLOG

La sezione «Programma» conteneva sia le “12 priorità per i primi 12 mesi”, che

l’intero Programma Amministrativo 2012-2017.

Nella sezione «Candidati al Consiglio Comunale» è stata creata una scheda di

presentazione per ciascun candidato con: Biografia, Associazionismo e militanza

politica, Citazione Preferita, “Perché mi candido?”, “Perché i santacrocesi

dovrebbero votarmi?”.

La sezione «Appuntamenti» dettava l’agenda e la «road map» del progetto:

venivano indicate le date delle “riunioni delle commissioni”, delle Assemblee e si

dava a chiunque la possibilità di essere promotore di idee e confronto con la sezione

“Proponi un incontro”.

-112-

Figura 31: Front Page del sito imternet

Le «News» offrivano informazioni dirette,

comunicati stampa e un approfondimento

sul tema degli Enti Locali. Un Candidato

Sindaco competitor disponeva di un sito di

informazione con una buona diffusione e

lo usava per lanciare i propri attacchi e per

diffondere contenuti dichiaratamente “di

parte”. Serviva quindi uno strumento per

superare la mediazione delle altre testate

giornalistiche e fornire così notizie di

“prima mano”.

Infine la sezione «BLOG» era aperta a

coloro che volessero partecipare alla

campagna elettorale e dare il proprio

contributo con idee, riflessioni, photo-

contest, vignette di satira o semplici

opinioni personali.

Giovani, donne, artisti locali e

appassionati di politica avevano la

possibilità di mobilitarsi e partecipare in

maniera attiva alla campagna.

Il sito è diventato in poco tempo punto di riferimento per i simpatizzanti e per tutti

coloro che seguivano con interesse il Progetto politico di NOI CI CREDIAMO.

Nell’intervallo Febbraio-Maggio 2012 il sito ha avuto 6.487 visitatori totali e

20.326 pagine viste totali. Il picco s’è registrato il 12 Aprile 2012 con 422 visitatori

e 1229 pagine viste.

La presenza sul web non s’è limitata solamente al sito internet, anche se

quest’ultimo era senza dubbio lo strumento mediatico più importante e più

influente. Altra componente fondamentale è stato il posizionamento sui social

media: Facebook, Twitter e Youtube.In contemporanea con il lancio del sito

internet il 15 Gennaio 2012, sono state create la Pagina Facebook “NOI CI

CREDIAMO”, l’account Twitter “@NoiCiCrediamo” e il canale Youtube

-113-

“NOICICREDIAMOchannel” in

modo tale da posizionare l’offerta

politica sull’elettorato d’opinione,

prevalentemente giovane e

predisposto a seguire le vicende

politiche locali.

Su Facebook, la fascia di maggiore

popolarità, come prevedibile, s’è

rivelata «25-34 anni d’età». Nella

settimana 28 Aprile/4 Maggio

2012 la pagina Facebook ha avuto

una «portata virale»27

di ben 4.601

persone mentre nella settimana 14

Aprile/20 Aprile 2012 ben 173 persone28

parlavano di NOI CI CREDIAMO. Più

modesta l’attività su Twitter, ancora troppo poco diffuso tra i santacrocesi: oggi la

pagina conta 112 Tweet, 23

Follower e 74 Following.

Infine il canale Youtube. Sono

stati caricati 10 video, dalla

prima Assemblea del 15

Gennaio 2012 (Fig.32), al

comizio di chiusura della

campagna elettorale del 4

Maggio 2012.

Le Videoclip sono stata una

costante durante le Assemblee e tutte le presentazioni in pubblico del Progetto NOI

CI CREDIAMO: chiarezza, semplicità e elevata diffusione virale erano le principali

caratteristiche.

———————————————————————————————— 27 Il numeri di utenti individuali che hanno visualizzato una notizia relativa alla tua Pagina pubblicata da un amico tra il 28 Aprile e il 4 Maggio 2012. 28 Numero di utenti che hanno creato una notizia relativa alla Pagina di NOI CI CREDIAMO.

Figura 32: Videoclip della prima Assemblea

Figura 33: Videoclip della terza Assemblea.

-114-

Nelle videoclip sono state raccolte le testimonianze di commercianti e imprenditori

(Fig.32), i servizi dei Tg Locali che parlavano del progetto, i promo per

pubblicizzare le Assemblee (Fig.33), il messaggio e i tre temi principali della

campagna “Competenza, Innovazione, Tradizione” (Figg. 34-35-36).

Il canale oggi conta 3118 visualizzazioni video: ci sono state 1414 visualizzazioni

della Videoclip di Presentazione della prima Assemblea cittadina del 15 Gennaio

2012; 497 della Videoclip della seconda Assemblea del 25 Marzo 2012; 367 e 242

delle presentazioni di Luca Agnello e Santina Caccamo, volti nuovi della politica

santacrocese.

Figura 34: Terza Assemblea: Competenza

Figura 35: Terza Assemblea: innovazione

Figura 36: Terza Assemblea: Tradizione

-115-

I flussi comunicativi di manifesti, volantini, spot, sito Internet e Social Media

hanno sempre costituito un processo organico e integrato per diffondere e

indirizzare il messaggio principale e i temi della campagna ai vari pubblici target

individuati. È così che, partendo da un piano prestabilito29

, l’offerta dei contenuti è

stata diversificata a seconda dei media utilizzati. Spesso però, per rafforzare la

portata del messaggio, sono stati utilizzati gli stessi contenuti su canali diversi.

A seguire contenuti grafici utilizzati sia nella slideshow della front page del sito

ufficiale di NOI CI CREDIAMO30

, sia come immagini di copertina nei profili face

book dei simpatizzanti e sostenitori della Lista NOI CI CREDIAMO-Giovanni

Barone Sindaco.

———————————————————————————————— 29 “Piano di campagna” Cap II.3.2 ibidem 30 www.noicicrediamo.org

-116-

-117-

-118-

III.4

I risultati elettorali

Nella Fig 37, possiamo vedere i dati dell’affluenza della tornata elettorale 2012:

rispetto alla elezioni del 2007, dove era stato registrata un’affluenza del 74,4%,

quest’anno hanno votato il 72,48% dei santacrocesi.

La contrazione, seppur minima, più che al diffuso clima di antipolitica, ben

contrastato da una forte mobilitazione civica a tutti i livelli, è stata dovuta

all’aumento del numero di elettori (soprattutto nelle fasce meno «attive» dei

giovani e degli stranieri) passato da 7.364 nel 2007, a 7.603 elettori nel 2012.

La Lista civica “NOI CI CREDIAMO-Giovanni Barone Sindaco” è risultata la lista

più votata con 1360 voti, a seguire la Lista civica “Il Paese che Vogliamo-Franca

Iurato Sindaco” con 1338 voti, la Lista Civica “Tutti X Santa Croce-Piero

Mandarà Sindaco” 1224, la Lista Civica “Città Futura-Salvo Caruso Sindaco”

673 voti e infine la Lista Civica “Giovanni Giavatto Sindaco” con 396 voti.

Per quanto riguarda le preferenze al Candidato Sindaco invece s’è affermata Franca

Iurato per “Il Paese che vogliamo” con 1225 voti mentre al candidato Sindaco

Giovanni Barone per “NOI CI CREDIAMO” sono andati 1222. A Piero Mandarà

per “Tutti X Santa Croce” sono andati 979 voti, a Salvo Caruso per “Città Futura”

639 voti e infine Giovanni Giavatto per “Giovanni GiavattoSindaco” ha preso 405

voti di preferenza, unico tra i candidati a prendere più voti della propria lista.

Figura 37: I dati dell’affluenza

-119-

Alla luce della Legge Elettorale Siciliana n.6 del 5/4/2011 (Cap III.1.2) che ha

introdotto la sostanziale novità che il voto espresso dell’elettore per la lista dei

candidati al consiglio comunale non si estende al candidato Sindaco cui la stessa è

collegata e viceversa (c.d. effetto trascinamento), seppur la Lista “NOI CI

CREDIAMO-Giovanni Barone Sindaco” ha riportato ben 22 voti in più rispetto alla

Lista “Il Paese che Vogliamo-Franca Iurato Sindaco”, è stata proprio la Candidata

Franca Iurato ad aggiudicarsi la competizione elettorale per soli tre voti. (Fig. 38)

La Lista “Il Paese che Vogliamo” dall’8 Maggio 2012 rappresenta la maggioranza

in Consiglio con 10 consiglieri eletti e quattro assessori designati, mentre la Lista

“NOI CI CREDIAMO” è all’opposizione con 5 consiglieri ma subito dopo l’esito

ha avviato un ricorso al TAR di Catania per il riconteggio delle schede elettorali e il

17 Gennaio 2013 si saprà l’esito definitivo.

Figura 38: Risultati ufficiali 8/8 sezioni

-120-

III.5

La comunicazione permanente

Subito dopo le elezioni, seppur rappresentando la minoranza in consiglio comunale,

s’è chiusa la fase del campaigning e si è passati alla fase del governing,.

Il principale strumento di comunicazione, ovvero il sito Intenet «www.noi

cicrediamo.org», è stato ristrutturato in alcune sue parti in maniera tale da diventare

il principale strumento di «accountability» delle politiche pubbliche del gruppo

consiliare: tutta l’attività consiliare e tutti i comunicati stampa ufficiali del gruppo

vengono costantemente pubblicati online e sono facilmente consultabili dai

cittadini.

Ciascun consigliere eletto ha un sezione dedicata dove aggiorna costantemente la

propria attività politica ed esprime le proprie opinioni. Nella Fig.39 è ben visibile la

struttura semplice ma soprattutto l’impostazione «social» del Sito Internet, che

permette di interagire facilmente con i cittadini e condividere velocemente i

contenuti.

Figura 39: Un’interrogazione consiliare pubblicata sul sito

-121-

Il 18 Ottobre 2012 NOI CI CREDIAMO diventa Movimento Politico con l’intento

di stimolare partecipazione, coinvolgimento e partecipazione durante l’attività di

opposizione.

In un momento di relativa calma, ma comunque in attesa dell’esito del ricorso al

TAR di Catania che potrebbe ribaltare l’esito elettorale, si continua a costruire una

solida base di consenso e progettare le future azioni amministrative.

Figura 40: Il nuovo logo del Movimento politico NOI CI CREDIAMO

-122-

Conclusioni

Con questo lavoro, inizialmente sono stati approfonditi il ruolo, la natura etico-

sociale e l’evoluzione dell’approccio strategico alle campagne elettorali ed alle

attività di governo offerte dal Marketing Politico e successivamente si è passati alla

fase pratica dell’applicazione del Metodo CDA (Cacciotto, 2011) nella campagna

elettorale comunale conclusasi il 6/7 Maggio 2012 a Santa Croce Camerina (Rg).

In un clima politico sempre più instabile e che stimola sempre meno fiducia, il

Marketing Politico, e quindi le tecniche di comunicazione utilizzate per conquistare

l’opinione pubblica, vengono accusate di manipolare la volontà dell’elettore e di

promuovere la demagogia per produrre un’offerta politica su misura dei suoi

«consumatori». Abbiamo però visto che questa visione negativa è frutto di un

cattivo utilizzo delle tecniche di Marketing politico e la responsabilità di tale

degenerazione è da attribuire esclusivamente a coloro che approfittano di tali

tecniche per raggiungere i propri obiettivi e per arrivare più agevolmente al

successo.

Il primo capitolo ha dimostrato e argomentato le vere sfide del Marketing Politico il

quale “riguarda le attività permanenti di analisi e strategia per conoscere al

meglio il contesto competitivo, i bisogni e i desideri dei cittadini, per sviluppare

programmi e idee, per definire pubblici e messaggi, per realizzare politiche

pubbliche efficaci” (Cacciotto, 2011, 173). Nella sua accezione migliore può

aiutare a migliorare la produzione politica e ad arricchire l’offerta elettorale di

nuove idee, nuove immagini superando così i noiosi e obsoleti rituali di partiti e

candidati.

È stato quindi affermato che il Marketing Politico può rivelarsi come una

condizione necessaria ad ottenere un buon risultato elettorale, ma non come

condizione sufficiente a vincere.

Dopo aver definito i presupposti generali, è stato ampiamente descritto un

approccio strategico particolare. Si tratta del metodo CDA (Capire, Decidere,

Agire) che descrive come costruire le campagne elettorali e permanenti in tre fasi:

«capire» bene il contesto competitivo, «decidere» la strategia e i messaggi adatti al

raggiungimento degli obiettivi e «agire» in maniera operativa attuando quanto

pianificato.

Il metodo CDA è applicabile a tutti i livelli delle competizioni elettorali (politiche,

regionali, amministrative) ma in questo lavoro abbiamo voluto sperimentare la sua

efficienza e soprattutto la sua efficacia nel contesto competitivo di Santa Croce

Camerina, un piccolo comune di c.ca 10.000 abitanti ancora esclusivamente legato

all’appartenenza ideologica e alle dinamiche di parentela e di amicizia.

Partendo dall’analisi dello storico elettorale e del contesto competitivo, si è

costruito un programma amministrativo sostenibile e coerente con le principali

necessità dei cittadini. Lo studio strategico del messaggio e dei temi principali

della campagna elettorale hanno permesso di stringere un rapporto di fiducia con gli

-123-

elettori facendo uso di un’efficace comunicazione, ottenuta utilizzando un

linguaggio chiaro, diretto, semplice, concreto ed innovativo. Grazie ad una ben

precisa «road map» degli eventi, delle Assemblee cittadine e della gestione dei vari

media non s’è mai perso di vista il filo conduttore della campagna elettorale e si è

seguita una linea sempre coerente e mai improvvisata.

La strategia era rivolta al Progetto, e il risultato elettorale ha premiato il metodo

utilizzato, permettendo alla Lista Civica “NOI CI CREDIAMO” di affermarsi come

la lista più votata e di raccogliere ben 138 voti rispetto alle preferenze espresse per

il Candidato Sindaco Giovanni barone.

Il consenso dei cittadini-elettori ha confermano chiaramente che il messaggio

principale, ovvero il patto generazionale, è passato e si è riusciti a trovare la giusta

sintesi tra l’esperienza politica e il consenso elettorale maturato negli anni dai più

grandi, e l’entusiasmo e le innovative competenze delle nuove generazioni.

Chiaramente, anche se per soli tre voti, non è stato raggiunto l’obiettivo più

prestigioso che era vincere la competizione elettorale ma questo è da attribuire

prevalentemente alla strategia scelta e alla confusione prodotta dalle recenti

modifiche alla legge elettorale regionale che ha eliminato il c.d. «effetto

trascinamento».

Max Weber (La politica come professione 1919) diceva che:

è confermato da ogni esperienza storica che non si realizzerebbe ciò

che è possibile se nel mondo non si aspirasse sempre all’impossibile

A Santa Croce Camerina, sembrava impossibile inaugurare una nuova stagione

politica, che riuscisse a superare le vecchie logiche partitiche, clientelari e

gerontocratiche, eppure le vecchie generazioni hanno lasciato ampi spazi e i giovani

li hanno riempiti di contenuti e di entusiasmo.

-124-

Ringraziamenti

Concludere un percorso di studi non significa semplicemente conseguire il tanto

sudato titolo, o potersi finalmente fregiare del tanto desiderato appellativo di

“Dottore”. Non significa neanche sentirsi arrivati o ancora peggio convincersi che

da quel momento in poi tutto sarà dovuto. No non è così.

La natura del percorso che mi ha portato a raggiungere questa importante meta e il

mio modo di intendere la Laurea è molto diverso, forse un po’ severo, ma

esclusivamente legato alla realtà: sacrifici, perseveranza e puntare in alto. Sempre

più in alto. Certo è un bel traguardo, ci vogliono anni e sacrifici per raggiungerlo,

ma non è un punto d’arrivo bensì un punto di partenza.

Il mio percorso di Laurea si conclude con questo lavoro di Tesi impegnativo ma

entusiasmante e soddisfacente.

Ringrazio il Prof. Marco Cacciotto per la grande disponibilità durante tutto il

periodo di stesura della Tesi e per esser riuscito a trasmettermi la sua passione e il

suo entusiasmo verso il Marketing Politico e la Comunicazione Politica.

Ringrazio quindi tutti i componenti del “gruppo fondante” di NOI CI CREDIAMO

e in particolar modo il Candidato Sindaco Giovanni Barone e il “bidello” Giorgio la

Rosa. Sono stati sei mesi di campagna elettorale intensa e a tratti dura, ma la fiducia

nel progetto e la fiducia reciproca tra le persone che ne facevano parte hanno reso

tutto più semplice, tutto più bello.

Ringrazio gli amici di Milano, Teo, Fabio e Sara. Pensavo che i veri amici

sarebbero stati per sempre solo quelli con cui sono cresciuto, quelli con i quali ho

giocato a calcetto in piazzetta o a basket, quelli con i quali scorrazzavo in scooter.

Invece ho avuto la fortuna di conoscere delle persone stupende e ho il piacere di

condividere con loro delle battaglie, dei sogni e semplici momenti di autentica

amicizia.

Ringrazio gli amici di sempre, inutile citarli tutti. Sempre presenti e sempre

complici di mille avventure. Tanti ricordi ma tanti traguardi da raggiungere e

condividere. Insieme seppur lontani.

Ringrazio Antonello, sempre amico, spesso molto di più. Due anni insieme hanno

colmato lo spazio temporale di 5 anni in cui, per la prima volta da sempre, la nostra

quotidianità e le nostre esperienze le vivevamo in luoghi diversi: io a Catania e lui a

Milano. “Per aspera ad astra” caro Iury.

Ringrazio Valentina, semplicemente unica. Se tutto questo s’è realizzato, se tutto

questo ha un senso è solo grazie a lei. Non so ancora cosa farò “da grande”, né so

dove. Ma lei ci sarà.

Un ringraziamento speciale va infine alla mia famiglia: mamma, papà e Salvatore.

Questo traguardo l’abbiamo raggiunto assieme perché senza la grinta di mia

mamma, le rassicurazioni di mio padre e la perseveranza di Salvatore nel

ricordarmi “l’obiettivo”, questo libro forse avrebbe avuto una bella copertina ma

sarebbe stato vuoto. Grazie davvero.

-125-

Adesso inizia un nuovo capitolo.

-126-

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