Nobody’s Unpredictable

Intervento di Nando PagnoncelliPresidente Ipsos

Milano, 29 settembre 2010

Assolombarda

VIIIª Giornata della Comunicazione d’Impresa

Dillo se hai coraggio“Ieri, oggi e domani.

Consumatore e media, come cambiano le relazioni ”

Gli italiani e la crisi

Il clima di fiducia dei consumatori ItalianiInchiesta Mensile ISAE sui consumatori Italiani

*Dato aggiornato ad Agosto 2010CLIMA DI FIDUCIA (1980 =100)

Clima di fiducia destagionalizzato e corretto per valori erratici

FONTE: *ISAE

Aggiornare e cambiare grafico

Aggiornare e cambiare grafico

*

Quando pensa alla futura situazione sociale ed economica del Paese in cui vive, si sente molto sfiduciato, abbastanza sfiduciato, abbastanza fiducioso o molto fiducioso?

62

23

49 4843

29 30 30 2832

40 41

31

15

40

56

41

29 29

2015

55

48

43

2832

2321

BRIC* (N=3000) Nord America(N=2000)

APAC*(N=6000)

Europe(N=10000)

G8 Countries(N=8000)

America Latina(N=3000)

Italia (N=1000)

mag-08 nov-08 mag-09 nov-09

NOTA:

•Paesi G8:USA, Giappone, Germania, Regno Unito, Francia, Italia, Canada e Russia

•BRIC:Brasile, Russia, India e Cina

•APAC: Giappone, Corea del Sud, Hong Kong, Taiwan, Cina ed India

Nota: i dati sono stati ripercentualizzati in assenza di non sa

Fiducia circa la futura situazione sociale ed economica del Paese

Confronto tra aree geografiche - Trend

% Fiducioso (Molto + abbastanza

fiducioso)

Dato classe “abbiente” (reddito familiare mensile >3873€)

26Valori %

BASE: Campione: 1000 casi per ogni paese

FONTE: *Sondaggio Ipsos Global @dvisor

Quali sono i problemi più urgenti oggi in Italia? Valori %

BASE: Campione: 1000 casi popolazione over 18

I problemi: crescono i timori per lavoro e politica; in calo sviluppo, criminalità,

costo della vitaFONTE: *Dati indagine Ipsos PolimetroTM

51

26

41

1712 14

56

35

2017

13 13

70

40

28

1813 12

32

2126

17

10

76

27

16

26

16

8

71

Occupazione elavoro

Sviluppoeconomico

Criminalità,violenza

Situazione politica Sanità Immigrazioneextracom.

I semestre 08 II semestre 08 I semestre 09 II semestre 09 Gen-Lug 10

30

6 6 5 48

30

69

3

16

812

7 95 6 57 9

5 74

9 9 95

94

10

Costo della vita Disagio giovanile Debito pubblico Inquinam. eambiente

Istruzione Pensioni

Stili di consumo e valore del brand

7

L’idea per cui ‘il denaro va speso bene’ e ‘i soldi non vanno sperperati’

comportamenti ‘di controllo’ sul proprio

budget (attenzione e pianificazione nella

gestione del denaro e nella scelta delle sue

possibili destinazioni, monitoraggio del

saldo)

Accompagnato da un atteggiamento mentale positivo

un generale senso di soddisfazione

verso se stessi per il fatto di sentirsi

più pragmatici, ben informati, furbi,

attenti a capire il perché delle proprie

scelte

Valori %

Fonte: ricerca qualitativa “value for money insights” Aprile 2009

“mi piace spendere, ma sto imparando a non sperperare”;“pianifico le spese importanti e

periodicamente mi concedo piccole gratificazioni”;

“Consumo in modo intelligente”;

“mi sento meglio perché riesco a non farmi prendere più dallo

shopping compulsivo”“sono soddisfatta perché ho più

coscienza nell’acquisto, rispetto a qualche tempo fa che spendevo

senza pensare”

In Italia il consumatore adotta un approccio attento e razionale

8

Veri e propri tagli di budget, rinunce soprattutto i beni considerati in questo momento superflui: svaghi, week end, abbigliamento

“ero abituata a comprare un sacco di cose in

saldo, quest’anno mi sono comprata solo le

scarpe che mi servivano

Abbattimento del costo del prodotto attenzione alle promozioni, alle offerte

All’interno del punto vendita si sviluppa un atteggiamento esplorativo di attenta comparazione dei prezzi

Si inseguono le offerte frequentando più punti vendita (es. studio dei volantini promozionali)

La “scelta” di prodotti anche quando in promozione sulla base della reale necessità di quello specifico prodotto/quantità di prodotto

“prima andavo solo all’Esselunga, adesso

cambio supermercato…. Cerco

di capire dove mi conviene andare anche in base alle promozioni

che fanno

L’aumento della frequenza nel fare la spesa per un controllo più serrato sull’out of pocket

Le strategie di spesa diventano razionali e attente ...

X

9

46

31

2523

18 18

1412

55

40

29

1714

11 11 10

0

10

20

30

40

50

60

molta attenzioneal prezzo

lista della spesa/ no acquisti di

impulso

più tempo percercare i prezzi

più bassi

acquisto prod. inofferta, anche

nonprogrammati

non ho cambiatoniente

mi gratifica fareacquisti per me

fare la spesa =momento di

relax

spesso faccioacquisti

d’impulso

… e la gratificazione è in calo

2004

2009

2004

2009

Area della convenienza Area della gratificazione

Base: totale intervistati (1020)

INTERVISTATI CHE CONDIVIDONO CIASCUNA AFFERMAZIONE

(%)

10

Si afferma il compiacimento per la SCELTA

La necessità del cambiamento non è vissuta come semplicemente

DEPRIVATIVA, non è una RINUNCIA TOUT COURT

MA ANZISi afferma una sorta di compiacimento, di ritrovato piacere per la SCELTA

che viene compiuta in modo SMART, intelligente e dove c’è spazio anche

per il SUPERFLUO selezionato, davvero GRATIFICANTE e non compulsivo

Cerco di fare una vita a bassa costo senza

però limitare gli aspetti che amo di più Per vita a basso costo intendo

vivere una vita soddisfacente ma

usando il cervello……

la felicità ha ben poco da spartire con la ricchezza. Le gabbie dorate sono solo dorate,

ma sono sempre gabbie e non è detto che siano anche felici. In generale, usare strategie

significa utilizzare il raziocinio, valutare situazioni e scelte e tale metodologia,

sicuramente fa sentire una persona più preparata all'imprevisto del futuro. 

Nobody’s Unpredictable 11

Quale impatto sui brand?

12

A livello razionale:

Sinonimo di qualità – superiore da un punto di vista organolettico e di controllo sulla filiera produttiva

Affidabile – senza rischi di brutte sorprese, tendenzialmente capace di soddisfare le aspettative

Il Brand rimane lo standard di riferimento

Fonte: International qualitative survey – Economic crisis impact on consumers

13

4 5 9 12 5 6

2935 34

36 32

5654

47 42 53 52

18 12 9 12 7 10

22 2634

44 4641 38

Agreecompletely

Mostlyagree

Mostlydisagree

Disagreecompletely

Italy Spain France Germany UK US

I Brands sono una garanzia di qualità per me Preferisco comprare meno ma di migliore qualità

Italy Spain France Germany UK US

B1 : To what extent do you agree with each of the following statements?

74 66 5655 59

62

2 4 5 6 2 1

25 2532

2613

62

58 5150

57

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2212 20 12 14

25

14 16

30 29

38

28

14

Agreecompletely

Mostlyagree

Mostlydisagree

Disagreecompletely

8470 71

62 72

86

Anche perché continua in Italia a rappresentare la qualità

14

Il Brand rimane lo standard di riferimento

A livello emozionale:

il brand è una sorta di “porto sicuro”, dove ci si sente protetti

Il brand è la prova che non si è toccati dalla crisi

Fonte: International qualitative survey – Economic crisis impact on consumers

15

Quale impatto sulla comunicazione?

1.Tagliare gli investimenti adv? (“To cut or not to cut?”) Spostare tutti i soldi sulle promozioni?

2.Fare di più spendendo di meno? Ridefinire i piani media?

3.Rivedere la strategia di comunicazione?

I dilemmi: che fare?

Tagliare gli investimenti adv? Spostare tutti i soldi sulle promozioni?

“To cut or not to cut?”“To cut or not to cut?”

Numerosi studi ci dicono che le aziende che mantengono/incrementano la spesa pubblicitaria in recessione vedono incrementare la propria quota di mercato ed il ROI degli investimenti pubblicitari, grazie ad un costo minore rispetto ai periodi economici

migliori

La spinta promozionale rischia di essere un espediente utile solamente a superare un temporaneo periodo di crisi: il pericolo a cui si va incontro

è quello di non dare nuovi impulsi al mercato.

decremento letale della profittabilità nel lungo periodo.

immediato beneficio sui volumi nel breve periodo

aumento drammatico dell’elasticità al prezzo

Fare di più spendendo di meno? Ridefinire i piani media?

Mediante una ridefinizione consapevole dei piani media che tenga presente non solo della pubblicità TV ma anche

della comunicazione su altri media, è possibile raggiungere il proprio target di interesse con un messaggio mirato in

modo efficiente (talvolta spendendo anche meno!).

• Concentrare le risorse sul proprio target di interesse: NON cercare di raggiungere TUTTI

• Pensare in modo integrato: un SOLO MESSAGGIO forte su TANTI MEDIA diversi

• MISURARE le performance per non perdere il senso di quello che si sta facendo

MA soprattutto:

• Puntare sulla QUALITA’ più che sulla QUANTITA’

Rivedere la strategia di comunicazione?

1. verificare l’attualità del messaggio: COSA DIRE

• Riconfermare l’essenza e la personalità del brand in modo COERENTE

• Rassicurare sulla QUALITÀ e sulla capacità di RINNOVARSI del brand

• Utilizzare messaggi che siano in grado di creare una RELAZIONE CREDIBILE con le persone: “sensing and responding”

(capire l’evoluzione degli scenari/nuove tendenze, sentire la voce del cliente, rispondere alle sue necessità)

2. ripensare nuove strade per la realizzazione: COME DIRLO

I linguaggi, le modalità e i codici con cui comunicare potranno essere Realistici o

Emozionali, Rassicuranti o Brillanti e Divertenti. Ma soprattutto INNOVATIVI

3. riconsiderare i mezzi (old e new): DOVE DIRLO

Digital advertising:the pocket knife effect

(quando “il troppo stroppia”)

21

1. I cambiamenti nei comportamenti dei consumatori e la mancanza di efficaci misurazioni

dell’impatto continuano a rendere la comunicazione digitale una sfida, anche dopo dieci

anni dal suo avvento

22

Media AwarenessQ18 Su quali dei seguenti mezzi di comunicazione ricorda di aver visto, letto, sentito qualcosa a proposito di ciascuna delle seguenti marche recentemente?

81

15

13

15

8

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13

11

9

24

10

In televisione

Sponsorizzazione programma tv

In radio

Su Internet

Al cinema

Settimanali/mensili

Su quotidiani

Su affissioni/poster

Sui mezzi pubblici

Promo punto vendita

Sponsoriz. e eventi

Base: Ricordano la pubblicità per la marca X

Nota: la marca non investe in TV da oltre 15 anni

24

2. La comunicazione digitale può essere altrettanto efficace di quella veicolata su altri media SE riesce

a creare impatto.

Oggi il suo limite è proprio l’impatto limitato

Il ricordo associato a molti dei media tradizionali rimane molto superiore a quello delle comunicazioni online.

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32

32

28

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23

23

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18

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12

12

11

Channel

Performance

Packaging

Price

Television

POS

WoM

Radio

Promos

Posters

News/PR

Sponsorships

In-store

FSI

On-line Ads

Magazine

Cinema

Ipsos ASI Brand*Graph 360° global database: ricordo medio per touch point

Circa 6 intervistati su 10 pensano alla TV quando chiediamo di indicare una recente campagna che li ha colpiti

Considerando che il campione è composto solo da utenti Internet, il risultato conferma che anche su questa parte dell’audience la TV è il media con il maggior impatto.Considerando che il campione è composto solo da utenti Internet, il risultato conferma che anche su questa parte dell’audience la TV è il media con il maggior impatto.

Pensi ad una pubblicità che recentemente ha colpito la sua attenzione. Su quale mezzo di comunicazione ricorda di aver visto o sentito questa

pubblicità?

57%

14%8% 5% 3% 2% 2% 2% 1% 1% 1%

18%

0%

10%

20%

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40%

50%

60%

70%

80%

On TV Internet Onlinebanner ad

Online popup ad

In amagazine

Outdoors,such as a

billboard ortransit ad

In anewspaper

On theradio

In-store,such as a

storeposter or

storedisplay

On yourmobilephone

In thecinema

Other

27

3. La relazione tra marche e consumatori può essere “nutrita” utilizzando la comunicazione

digitale, se questa viene realizzata correttamente

Quando ricordate, le campagne online sono sorprendentemente efficaci e possono contribuire al

successo di una marca a tutti i livelli:

costruzione della brand awareness, “consideration” e acquisto, immagine ed equity di marca

Il motivo è che le campagne web possono facilitare il dialogo con i consumatori

Sempre più spesso vediamo grandi idee creative nate sul web svilupparsi sugli altri media, compresa la TV

Source: Ipsos-ASI

© 201

0 Ip

sos

29

Molte campagne cercano ora di fornire più valore al proprio target attraverso un’esperienza online. Apps, siti, giochi, ecc. Queste nuove campagne mirano a migliorare la vita del consumatore facendoli divertire oppure fornendo un qualche tipo di servizio.

Nike Runner

Permette di riunirsi attorno ad una piattaforma di interesse comune. L’obiettivo è che I partecipanti si aiutino, si consiglino, si motivino tra loro mentre si allenano.Permette a persone di tutto il mondo di connettersi tra loro e di conversare.

http://www.youtube.com/watch?v=Nr88roCFXug

http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/en_US/plus/#//dashboard/

30

4. Le marche devono far leva sulla sinergia che esiste tra i diversi touch*point per incrementare le

probabilità di successo.

Con un approccio creativo coerente e integrato

Sovrapposizione tra online e altri media: 81% degli esposti a pubblicità online sono anche esposti a pubblicità TV

L’audience delle campagne digitali è raramente esclusiva rispetto all’audience offlinela sovrapposizione è elevataL’audience delle campagne digitali è raramente esclusiva rispetto all’audience offlinela sovrapposizione è elevata

Esposti a pubblicità online

31%

Esposti a Pubblicità TV

59%

81% degli esposti a pubblicità online

sono anche esposti a pubblicità TV

74%60% 59% 55%

30%

Outdooradvertising

In store Radio Stampa Telefono cellulare

Esposti a pubblicità online sono esposti anche:

Pubblicità online e in TV: oltre il 60% degli intervistati ha accesso alla rete nella stessa stanza in cui guarda la TV

63%

37%

Yes Not

Lei ha accede a Internet (il computer è acceso e si trova nella stessa stanza) mentre guarda la TV?

73% tra minori di 24 anni

33

5. Più che mai la pubblicità deve essere in grado di emergere e coinvolgere in un contesto sempre più

affollato e in cui il consumatore “prende il controllo”

Selezione della specie

Un maggior controllo da parte del consumatore e un contesto sempre più frammentato (moltiplicazione dei media) significano

che una marca potrebbe avere “un’unica chance” di ottenere l’attenzione dei consumatori

© 201

0 Ip

sos

35

Digital advertising: lessons learned

• Estrema sempicità e “rilevanza” per catturare l’attenzione entro i primi 4 secondi.─ Nella battaglia per attrarre l’occhio dei consumatori su una pagina, occorre

coinvolgerli da subito: molti escono dalla pagina in meno di 5 secondi.

• Focalizzarsi su una rappresentazione visiva (visual branding) del marchio efficace, che venga colta rapidamente.─ Il web è un media visivo – processato con un unico sguardo e rapidamente: icone e

loghi di marca che balzano all’occhio sono elementi importanti─ Marche che hanno cambiato la loro rappresentazione visiva (visual branding)

hanno avuto poi difficoltà a comunicare in modo efficace sul web

• “Come lo dici” è tanto importante quanto “ciò che dici”. ─ La parte testuale del messaggio deve essere semplice e in flash sequences.─ Utilizzare elementi visivi che supportino (esemplifichino) il messaggio.

• Se vuoi che i consumatori interagiscano, faglielo sapere in modo chiaro. ─ I consumatori si muoveranno rapidamente dentro e poi fuori dalla comunicazione.

• Lasciare qualcosa di visibile sullo schermo─ Il web è un media dinamico, al contrario della TV le comunicazioni non scompaiono

dopo che il flash/video è terminato.

Rich Media: comunicazione digitale evoluta

• La comunicazione online diventa sempre più sofisticata anche grazie alla disponibilità di nuove tecnologie

• Si tratta soprattutto di soluzioni in grado di migliorare l’interattività e le esperienze del consumatore

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Simple Display Ads: comunicazione digitale di base

Banner

Button

Skyscraper

Interactive Rich Media: comunicazione digitale evoluta

Buttons

© 201

0 Ip

sos

Un confronto (US)

La presenza di un video favorisce impatto e legame con il brand …

• ma non crea un vantaggio in termini di persuasione.

“Rich media” senza video ha qualche problema –

• spesso le “cose interessanti” rimangono nascoste e non attivate da parte del consumatore

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71

81

1.3

45

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69

3.3

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61

76

3.8

Rich Media / Video

Rich Media / No Video

No Rich Media

Effetti del Video

Persuasion

Branded Recognition

Ad Recognition

Brand Strength

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Due note conclusive

• La comunicazione digitale NON cambia le regole della pubblicità, può rendere il successo di una campagna più facile o più difficile. Tuttavia, il fatto che il consumatore

sia più coinvolto e partecipi può sicuramente rendere più efficaci i “new media”

• Gli uomini di marketing non devono lasciarsi prendere troppo dall’incredibile assortimento di media a loro

disposizione: occorre fare un passo indietro e avere una visione critica isolando i casi che hanno rappresentato

degli autentici successi

Il rischio è ….

… the pocket knife effect

Nel 2006 Victorinox ha prodotto‘The Giant’, un coltellino che conteneva qualsiasi tipo di lama o funzione incorporata fino ad allora nei loro coltellini.

Conteneva 87 elementi e aveva 141 diverse funzionalità. Costava 1400 Dollari. Rappresentava la summa di ciò che un coltellino tascabile può offrire.

Era naturalmente inutile, dato che l’utilizzo di ciascun elemento era resa impossibile dalla vicinanza degli altri 86.

A colpire era semplicemente l’idea che una cosa del genere potesse esistere.

… the pocket knife effect