NIVEALa crema delle creme

Edizioni Beiersdor f

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“...tu la tocchi inf ine con le tue mani; e quasi a te non credi, tanta è la gioia”

Ada Negri

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Premessa.

Chi di noi non conosce la crema NIVEA?

Chi non l’ha usata sin da bambino? Sono soprattutto

il suo profumo, la sua texture e il suo colore che

ritroviamo nei ricordi e nelle esperienze della

nostra infanzia. È questa la leva psicologica che

ha un influsso positivo sul nostro rapporto con il

marchio NIVEA, per il resto della nostra vita.

Ecco perché NIVEA Creme è la madre del marchio

NIVEA, non solo in termini biografici, ma anche

dal punto di vista storico e sociale, in quanto vera

creatrice del mito.

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Prologo.

Oggi, a 100 anni dalla sua nascita, NIVEA decide di

ripercorrere le tappe principali della sua storia.

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Gli uomini della creazione.I tre pionieri che scoprirono “l’Eucerit”

e diedero vita alla crema NIVEA.

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10Questa storia inizia con un farmacista visionario,

il Dr. Troplowitz, che nel lontano 1890 acquistò

la ditta Beiersdorf di Amburgo, un laboratorio di

prodotti dermoterapeutici.

Il suo consulente scientifico, il Prof. Paul Gerson

Unna, un dermatologo ricercatore con un fiuto

infallibile per lo sviluppo e il progresso, attirò la sua

attenzione su una scoperta scientifica rivoluzionaria:

un nuovo emulsionante affine alla pelle chiamato

“Eucerit”, scoperto dopo anni di ricerche da un

chimico di grande livello, il Dr. Isaac Lifschütz.

Una vera rivoluzione, perché da quel momento

esisteva una sostanza capace di legare acqua e olio

in un’unica formula per unguenti. L’ultracreativo

Troplowitz intuì che l’Eucerit, originariamente

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ideata per scopi medici, poteva essere la sostanza

di base per una crema cosmetica completamente

nuova, la prima crema emolliente e idratante

stabile del mondo.

Conformemente al costume del tempo, di dare

nomi latini ai prodotti farmaceutici, il Dr. Troplowitz

decise di chiamare la sua crema “NIVEA”, perché

bianca come la neve.

La crema NIVEA, quella che usiamo ancora oggi,

è dunque il risultato di uno straordinario connubio

fra tre menti e tre professionalità diverse, ma con

in comune un grande talento e una forte attitudine

all’innovazione.

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La prima confezione.Gialla, in stile Art Nouveau, comparsa

sul mercato all’inizio del secolo scorso.

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Nel 1911, poco dopo la sua creazione, la crema

NIVEA fu lanciata sul mercato nella storica tin

gialla. La fantasiosa decorazione di viticci verdi

che ornavano la scatola rifletteva una popolare

tendenza artistica dell’epoca: l’Art Nouveau (che in

francese significa “nuova arte”), caratterizzata da

intrecci e forme ornamentali ritrovabili in natura.

Già in quel periodo, infatti, il Dr. Troplowitz sapeva

bene che non era sufficiente avere un prodotto

di qualità. Serviva anche creare un design e

una comunicazione intelligente. E fu subito un

successo.

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La nascita di un mito.Gli anni ’20, il lancio della mitica latta di alluminio blu

e la nuova immagine di NIVEA.

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Siamo nei “ruggenti anni venti”. Il dopoguerra

aveva lasciato a tutti una gran voglia di godersi

la vita. Il Jazz e il Charleston impazzavano nei

locali, mentre la radio e i dischi facevano il loro

ingresso nelle case della gente, conquistando

tutti. Invece di starsene seduti nei salotti, si

preferiva uscire e praticare sport all’aria aperta e

al sole. I tempi stavano cambiando. NIVEA capì

la necessità di avere una nuova immagine e

una comunicazione in grado di trasmettere

valori nuovi.

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Fu così che, nel 1925, ci fu il primo rilancio di

marketing della storia.

La linea decorativa e romantica del packaging in

stile Belle Époque lasciò il posto a un look molto

più marcato e lineare, quello della mitica

confezione di alluminio blu con la scritta NIVEA

in bianco, che ancora oggi non è cambiato.

Il blu fu scelto in quanto colore dell’eleganza e

dell’armonia, sinonimo della freschezza e della

trasparenza che troviamo in natura. Il bianco,

perché associato all’innocenza e alla purezza

interiore.

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Insieme alla nuova confezione, NIVEA attuò

anche un innovativo cambio di rotta nella

comunicazione d’immagine, che sino ad allora

aveva mostrato eleganti dame all’interno di

salotti e altri ambienti ricercati. Per la nuova

pubblicità furono scelte immagini di persone

comuni, riprese nella loro quotidianità, per

esempio durante un’uscita all’aria aperta o una

giornata di lavoro.

Obiettivo comune di queste pagine pubblicitarie

era trasmettere quelle sensazioni di naturalezza

e freschezza caratteristiche della nuova NIVEA

Creme, destinata a diventare in breve un vero e

proprio oggetto cult.

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Vita all’aperto.Gli anni ’30 e la moda dell’abbronzatura.

La nascita dei prodotti solari, di un nuovo posizionamento e di tanti prodotti per parrucchieri.

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Negli anni successivi il pallore della pelle bianca,

considerato fino ad allora segno di distinzione,

venne soppiantato da un nuovo ideale di

bellezza: la tintarella. Le donne lasciarono i

loro corsetti da parte, per andare a stendersi in

piscina o sulle spiagge della Riviera a prendere il

sole, mostrando corpi atletici e abbronzati. NIVEA,

anche questa volta, rispose al cambiamento.

Fu lanciato l’olio solare NIVEA, un olio a base

di Eucerit, creato appositamente per chi pratica

sport all’aria aperta. Per le sue pubblicità, NIVEA

iniziò a utilizzare immagini di persone felici

durante un’attività fisica all’aperto.

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Nel 1931, questo nuovo posizionamento venne

espresso chiaramente da una dicitura sulla

confezione: “In casa e all’aria aperta”.

Ma i prodotti solari non furono gli unici ad

arricchire la gamma dei prodotti NIVEA. Infatti,

dalla seconda metà degli anni venti, oltre alle

farmacie e alle drogherie venivano riforniti anche

i negozi dei barbieri e dei parrucchieri. Fu così che

fecero il loro debutto sul mercato la brillantina

NIVEA in stecca, la crema e il sapone da barba,

il tonico per il viso, l’olio per capelli e, per la

prima volta in assoluto, lo shampoo NIVEA.

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Il dopoguerra.L’ottimismo degli anni ’50 e

la voglia di dedicarsi ancora alla bellezza;NIVEA inventa Ultra Oil Spray.

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Gli anni cinquanta non furono un’epoca priva

di problemi e preoccupazioni, ma la guerra era

finita, apparteneva al passato, e la situazione

poteva solo migliorare. Questa consapevolezza

diffuse una forte carica di ottimismo e dinamismo

tra le persone, che tornarono a dedicarsi alla

bellezza e alla cura del proprio corpo.

La casa di moda Christian Dior lanciò un look

completamente nuovo, quello degli abiti a vita

stretta e dei tacchi a spillo.

Il benessere economico era cresciuto e la gente

voleva divertirsi, magari concedendosi qualche

vacanza, grazie anche alla novità dell’automobile

che rendeva facile spostarsi.

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Per le vacanze al mare, NIVEA inventò Ultra Oil

Spray, un prodotto rivoluzionario per comodità

di applicazione sulla pelle.

Questa voglia di vivere, infine, non poté non

riflettersi anche sulla pubblicità di NIVEA, che

scelse di mostrare immagini di persone sempre

estremamente positive e spensierate.

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Il miracolo economico.Gli anni ‘60, “la febbre del viaggio”,

il pallone NIVEA e la nascita del fluido NIVEA Milk.

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Con il boom economico degli anni sessanta,

erano molti quelli che potevano permettersi

di viaggiare e trascorrere le vacanze o il fine

settimana al mare o in montagna. La tendenza

a viaggiare prese sempre più piede, fino a

diventare una vera e propria febbre.

NIVEA non fece altro che riflettere questa realtà

attraverso le sue pubblicità.

In Italia, la comunicazione di NIVEA di quegli

anni mostra sogni divenuti realtà, famiglie felici

che giocano su spiagge soleggiate con il famoso

pallone gonfiabile NIVEA. Sport e divertimento

erano infatti ormai una moda e il pallone NIVEA

divenne estremamente ambito proprio perché

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ci si poteva divertire con semplicità facendo al

contempo del sano movimento.

E grazie ai prodotti NIVEA ci si poteva proteggere

e curare dagli effetti nocivi del vento e del sole in

modo altrettanto semplice.

Intanto, anche la figura della donna stava

cambiando, con una crescente fiducia in se

stessa e un ruolo sempre più importante nel

lavoro e nella famiglia. Nel 1963, Mary Quant, con

la sua minigonna, ebbe un grande successo e

molte fan cominciarono subito a imitarla.

NIVEA sviluppò NIVEA Milk, una crema fluida che

rendeva la pelle bella ed elastica, dedicata proprio

a quelle donne che volevano mettersi in mostra

e valorizzare il proprio corpo.

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Una crema universale.Gli anni ’70 con il nuovo posizionamento di “crema universale”

e la nascita del primo prodotto per la doccia.

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Negli anni settanta NIVEA si trovò a fronteggiare

la nascita di molti nuovi marchi concorrenti, che

cercavano di contrapporsi alla sua indiscussa

leadership e al suo successo sempre crescente. La

comunicazione di NIVEA fu diretta in primo luogo

a riaffermare la sua supremazia all’interno del

mercato, mostrando al consumatore la superiore

competenza nella cura della pelle e il fatto che

fosse in grado di riunire in un solo prodotto

tutto ciò di cui la pelle aveva bisogno: crema da

giorno ma anche da notte, idratante ma anche

protettiva.

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Il momento era alquanto propizio, perché i test

di alcuni istituti indipendenti avevano appena

dimostrato che i risultati ottenuti dalla crema

universale NIVEA erano gli stessi o addirittura

migliori di alcune creme specifiche e più costose

presenti sul mercato.

A queste creme vennero contrapposte la qualità

e l’universalità di NIVEA con una nuova serie di

pagine pubblicitarie, caratterizzate dallo slogan:

“NIVEA. Tutto quello che serve alla tua pelle.”

I motivi grafici di quelle pagine s’ispiravano alla

moderna pittura Naif, molto popolare in quegli

anni.

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Numerose varianti mostravano la familiare

latta NIVEA blu e bianca armoniosamente

inserita nella natura, ritratta in modo attraente

e giocoso.

Ogni tema rappresentato simboleggiava almeno

uno dei tanti benefici di NIVEA Creme. Anche

questa scelta si rivelò un grande successo.

Alla fine del decennio ci fu un cambio di abitudini

e i bagni settimanali furono sostituiti dalle

docce quotidiane. Così, nel 1978, NIVEA rispose

al cambiamento lanciando ancora una volta

un prodotto innovativo: il primo creato

appositamente per la doccia.

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La famiglia cresce.Gli anni ’80: la segmentazione del mercato

e la nascita dei prodotti specifici.

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Grazie alle riuscite campagne degli anni settanta,

il consumatore vedeva ora NIVEA come una marca

onesta e di altissima qualità.

Per questo, l’azienda si sentì pronta a creare nuove

categorie di prodotto a marchio NIVEA. Nel 1982

il mercato dei cosmetici esplose, e fu l’inizio di

una nuova era, quella dei prodotti specifici. NIVEA

lanciò una dopo l’altra molti nuovi prodotti, che

riscossero un enorme successo, grazie anche a

quella propensione al consumo che in quegli anni

raggiunse i massimi livelli.

La campagna di lancio della linea NIVEA Visage,

quella dedicata al trattamento del viso, presentò

il latte detergente e il tonico NIVEA, per una pulizia

del viso delicata ma profonda.

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Un anno dopo, i prodotti per la pulizia del viso

NIVEA erano già leader di mercato in numerosi

paesi europei. Un’altra importante linea, destinata

a un lungo successo che dura ancora oggi, fu

NIVEA For Men (prodotti per l’uomo) con il Balsamo

Dopobarba, un prodotto che non irritava più

la pelle dopo la rasatura, ma la rilassava.

Il balsamo NIVEA fu il primo prodotto dopobarba

a non contenere alcol. Per ogni segmento fu scelta

un’immagine diversa, che si rifletteva poi nella

pubblicità, nella promozione e nelle pubbliche

relazioni. Le singole campagne pubblicitarie

dovevano naturalmente essere studiate tenendo

conto del mercato a cui si rivolgevano.

Ma l’appartenenza alla famiglia NIVEA fu sempre

garantita da un unico filo conduttore: la delicatezza

di tutti i suoi prodotti – oltre che dall’immancabile

accostamento del bianco e del blu.

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La campagna “Blue Harmony”.La pubblicità degli anni ’90,

portavoce di valori nuovi e più profondi.

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Negli anni novanta, da alcune ricerche di mercato,

emerse che il tipico orientamento al consumo e

lo stile di vita del decennio precedente avevano

ceduto il passo a valori più profondi, come

l’onestà, il senso della famiglia e l’autenticità

dei sentimenti veri.

Valori che furono rappresentati da NIVEA in modo

straordinario con la famosa campagna “Blue

Harmony”, lanciata sui giornali e in televisione

nel 1992, che mostrava persone catturate nei loro

momenti di intimità, in espressioni di tenerezza,

fiducia e protezione.

Queste persone erano sempre immerse nel

colore blu, che, oltre a ricordare la leggendaria

confezione di alluminio di NIVEA Creme,

trasmetteva un senso di profondità e genuinità.

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La pelle e l’anima.Le scoperte degli anni ’90 sulla pelle

e le sue funzioni.

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Nel frattempo i computer erano diventati molto

avanzati e di conseguenza era più facile analizzare

la pelle. Si scoprì anche che la pelle aveva un ruolo

e un significato diversi da quelli conosciuti fino ad

allora.

Con una superficie che va da 1,5 a 2 metri quadrati,

è l’organo più grande del nostro corpo. Tuttavia,

o forse proprio per questo, non ci si accorge quasi

mai di ciò che essa rappresenti effettivamente,

e cioè un canale verso i luoghi più interni del nostro

essere. La sensibilità della nostra pelle, infatti,

fa sì che al nostro cervello arrivino importanti

segnali, come il dolore, il caldo e il freddo, ma

anche sensazioni più intime, come per esempio la

tenerezza di una carezza.

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Per questo le sue condizioni possono influenzare

i nostri stati d’animo. Ma è vero anche il contrario,

e cioè che l’aspetto della pelle riflette senza

inganni lo stato emozionale della nostra psiche,

ad esempio quando arrossisce o impallidisce.

Esiste dunque uno stretto legame tra pelle e

anima. E in quegli anni NIVEA capì che poteva

arrivare a toccare più in profondità il suo pubblico,

passando direttamente attraverso la sua pelle,

fin dentro la sua anima, cioè là dove si erano

sviluppati i nuovi valori dell’epoca.

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Le innovazioni degli anni ‘90.Tanti nuovi prodotti tra cui la mitica crema antirughe

NIVEA Visage Q10.

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La caratteristica del marchio NIVEA che emerge

maggiormente in quegli anni è sicuramente la

sua grande forza innovativa. L’azienda utilizzò le

ultime scoperte sulla struttura e la funzione della

pelle per sviluppare una serie di prodotti innovativi

e straordinari. Nel 1994, lanciò NIVEA Soft, una

versione più giovane e leggera della crema

tradizionale. Poco dopo sviluppò, per la prima

volta nella storia, un’intera gamma di prodotti

specifici per le donne over 50, che avendo più

soldi e più tempo si sentivano ancora giovani e

volevano prodotti adatti ai bisogni della loro pelle.

Il più importante tra tutti i successi di quel

periodo, però, fu sicuramente la crema antirughe

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da giorno di NIVEA Visage, lanciata sul mercato

nel 1998. La caratteristica di questa crema era, ed

è tutt’ora, il coenzima naturale Q10, una scoperta

pionieristica nel campo della cosmesi. Il Q10 è

una molecola simile alle vitamine, che gioca una

parte importante nella produzione di energia

nelle cellule del corpo umano.

Test scientifici portarono risultati sorprendenti

e dimostrarono che dopo poche settimane di

applicazione le rughe diminuivano sensibilmente.

In brevissimo tempo diventò la crema antirughe

più venduta al mondo.

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Vicina ai consumatori.La nuova immagine di marca più vicina alla gente,

con la creazione di negozi “Temporary” e “On the road” e della nuovissima “NIVEA Beach”.

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Parallelamente alla ricerca scientifica, negli ultimi

anni NIVEA ha portato avanti anche un grande

lavoro d’immagine sul brand, posizionandosi

come marca vicina ai consumatori.

Nel 2006 ha aperto ad Amburgo la prima NIVEA

Haus, dove i visitatori potevano sperimentare

tutto il mondo NIVEA.

Ben consapevole di essere diventata ormai

un’icona nel mondo del design italiano, ha

ideato per l’Italia una serie d’iniziative trendy

e molto innovative nel settore. Nel 2007 ha

creato a Milano il primo NIVEA Temporary Shop,

uno spazio speciale temporaneo in cui trovare,

oltre ai prodotti del marchio, vestiti e altri oggetti

limited edition creati per l’occasione.

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In soli 30 giorni sono stati ben 30.000 i visitatori

incuriositi dall’operazione.

Un anno dopo è stato il turno del NIVEA Pop Up

Shop, un beauty center itinerante di 150 metri

quadrati che offriva al suo interno servizi rapidi

e gratuiti di massaggio viso, trucco, hair styling

e manicure, più un’area dedicata allo shopping

cosmetico.

Questa innovativa struttura super flessibile fu

mostrata per la prima volta a Milano, durante il

Salone del Mobile, per poi andare, una alla volta,

in tutte le principali città italiane.

Il passo successivo è stata un’idea di marketing

brillante. Per il concetto di “shop on the road”,

invece di una struttura anonima, si è scelta

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un’altra icona del design italiano: l’Ape Car,

l’inconfondibile moto-calessino creato dalla

Piaggio nel 1948, addobbato per l’occasione con

i colori di NIVEA.

L’ultima versione di questa idea è stata quella

notturna, e cioè una serie di Ape Car illuminati,

mandati in giro di notte per le strade delle

principali città italiane per vendere ogni tipo di

prodotto a marchio NIVEA e coinvolgere i più

giovani in attività divertenti. Infine, nel 2010, è nata

NIVEA Beach, uno stabilimento balneare della

Costa Smeralda dove i colori dello storico brand

rivestono sdraio e ombrelloni, e dove i bagnanti

possono acquistare ogni tipo di prodotto a

marchio NIVEA.

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Ricerca e innovazione continuano.Il centro di ricerche Paul Gerson Unna di Amburgo.

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Oggi, l’attitudine all’innovazione è intrinseca nel

marchio NIVEA, che continua a guardare al futuro.

Tutti i suoi prodotti vengono creati presso il centro

di ricerche Paul Gerson Unna, ad Amburgo, uno

dei più importanti e moderni centri di ricerca sulla

pelle del mondo, che ne assicura l’elevato livello

qualitativo e di sicurezza, grazie all’impiego di

tecnologie avanzatissime. Ogni anno sviluppa

nuovi e innovativi prodotti per la cura della pelle,

con l’aiuto di più di 650 scienziati, che studiano

le cellule e gli effetti degli ingredienti attivi sulla

pelle, testando migliaia di sostanze ogni anno.

Tutti loro condividono con passione un unico

grande obiettivo: creare prodotti che possano

esaudire i desideri dei consumatori e soddisfare le

esigenze della loro pelle.

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Conclusione.

In questi 100 anni, NIVEA è passata attraverso molti

cambiamenti storici, ai quali ha saputo sempre

rispondere prontamente e che, anzi, in tanti casi ha

saputo anche prevedere. Ha realizzato innovazioni

di prodotto molto importanti, per i consumatori

ma anche per tutto il settore. Ha trasformato il suo

stile di comunicazione nel tempo, evolvendolo per

restare al passo coi tempi. E 100 anni di storia non

sono pochi.

Ma NIVEA sembra non averli sentiti, e nonostante

l’enorme esperienza è ancora oggi nell’immaginario

di ognuno di noi un marchio fresco e giovane.

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La parola NIVEA è formata da 5 lettere,

e anche questa non è cosa da poco. Nella

numerologia, infatti, il numero 5 rappresenta

progresso e vitalità.

Le vendite della storica NIVEA Creme non

accennano a diminuire. Anzi, ogni giorno ad

Amburgo vengono prodotte 500.000 latte

d’alluminio blu e 50 tonnellate di crema NIVEA.

Allineando tutte le latte vendute fino a oggi,

e continuando di questo passo, si calcola che nel

2020 NIVEA Creme raggiungerebbe la luna. Per

la crema delle creme anche questo è possibile.

Forse non lo sai.

NIVEA è uno dei brand di cui la gente si fida

maggiormente. È stata votata la marca più

affidabile del settore dalla rivista Reader’s

Digest per dieci anni consecutivi.

Quella blu con la scritta bianca è stata la prima

confezione di crema a entrare in orbita, nel 1983,

a bordo dello Space Shuttle.

NIVEA è stata il primo vero sponsor della storia.

Nel 1954, il grandissimo ciclista Fiorenzo Magni

decise di chiamare il suo nuovo team NIVEA.

Fu una grande intuizione, che diede il via a una

nuova era nel mondo dello sport.

Il più grande collezionista di prodotti NIVEA

vive in Germania, con circa 900 articoli storici a

marchio NIVEA raccolti in più di 40 paesi.

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Premessa. pag. 6

Prologo. pag. 8

Gli uomini della creazione. pag. 10

La prima confezione. pag. 16

La nascita di un mito. pag. 20

Vita all’aperto. pag. 28

Il dopoguerra. pag. 36

Il miracolo economico. pag. 42

Una crema universale. pag. 50

La famiglia cresce. pag. 58

La campagna “Blue Harmony”. pag. 64

La pelle e l’anima. pag. 68

Le innovazioni degli anni ‘90. pag. 74

Vicina ai consumatori. pag. 80

Ricerca e innovazione continuano. pag. 88

Conclusione. pag. 92

Forse non lo sai. pag. 93

Indice