Nel mulino che vorrei

Digital Marketing & Communication Silvia Sartori4mag2010

Alessio GianniMilano, 3 maggio 2010

Mulino BiancoNel Mulino che Vorrei


La chiave di volta

Questo progetto non parla, ascolta

Questo progetto non dice, fa

Questo progetto non insegna, impara


Punti di partenza

1. Trasformare la Relazione tra MB e le Persone da “one to many” a “many to many”.

2. Reclutare le Persone per attivare una nuova Relazione con la Marca.

3. Sviluppare una piattaforma di Comunicazione e Relazione.

4. Dare voce alle persone.

5. Liberarsi dallʼautoreferenzialità e dallʼimpostazione del tone of voice: il Mulino Bianco è delle persone.

Permettere al pubblico di comunicare spontaneamente con Mulino Bianco ed esprimere

a livello razionale, emotivo o creativo le proprie proposte per contribuire al suo miglioramento e alla

sua crescita.


Obiettivo del progetto Internet


“Qui regna la tua idea”

McV Raccoglie in modo strutturato, secondo aree tematiche e processi definiti, le idee provenienti dalle persone che si relazionano con la Marca.

La piattaforma prevede la scelta da parte del pubblico, mediante votazione, delle idee ritenute più utili.

Dopo il primo filtro di gradimento del pubblico, le migliori vengono inserite all'interno di un processo interno a Mulino Bianco di valutazione e analisi di fattibilità che porta a concretizzarle.

In un imminente aggiornamento della piattaforma, accanto alle idee più votate, entreranno in valutazione altre idee selezionate dallo staff.


Dell “IdeaStorm”Diamo unʼocchiata a chi ci è arrivato seguendo altre vie…


Tutto nasce da un post


Che ha guadagnato forza


Fino a quando è diventata molto forte


Generando molto WOM

10


2007 - Dell Risponde con un blog ufficiale


Fine 2007 - Nasce un ambiente collaborativo per aiutare a migliorare prodotti e servizi


Inizio 2008 – Le prime idee diventano progetti reali


Nelmulinochevorrei.itLa piattaforma online


La dinamica di funzionamento


Quali idee?


Il funnell dell idee

Fase 1pre-analisi

5 idee

Fase 2studio di fattibilità

3 idee

Fase 3realizzazione

2 idee?

6 Idee archiviate6 Idee archiviate6 Idee archiviate

Una nuova raccolta punti

Allergie alimentari

Mulino cartella

Prodotti gonfiabili

Punti sempre validi

Le Tortorelle

Palicao

Confezioni per non vedenti

Biscotto d’oro Vecchie sorprese Mix di bontà Dolcezze antiche Mulino mix Invenduto ai poveri

Il soldino!

Mulino vero


Il Tutor

Il Tutor sarà una persona nomitata da Mulino bianco con più compiti specifici:

• “istruire” gli utenti a come usare il sito e, soprattutto, a come proporre e presentare le proprie idee

• Conversare, confrontarsi con gli utenti e stimolare le idee

Il TUTOR non entrerà nel merito delle idee e della loro natura (se sono buone idee e hanno una possibilità di effettivo sviluppo o meno), ma sarà una figura “neutra” che aiuterà gli utenti a sviluppare, concettualizzare, migliorare, affinare, presentare le proprie idee al fine di smussare eventuali anomalie, incongruenze, punti deboli e critici per proporle al meglio.


La spinta partecipativa

Perché gli stakeholder dovrebbero partecipare?

• Lo stanno già facendo, in altri ambiti e luoghi.

• Ce lo hanno chiesto, silenziosamente e frontalmente.

• Ce lo hanno già dimostrato– Dai un nome al frollino– I diari esperienziali dei Girotondi– Il lovemark Pan di Stelle


I numeri della partecipazione

• Girotondi: dal nome al diario esperienziale– Attraverso un contest sui consumatori MB online è stato scelto il

nome del nuovo biscotto• 20.600 proposte pubblicate• 8.253 utenti votanti

– Abbiamo ingaggiato 8 consumatori che ci raccontano la loro esperienza con il nuovo biscotto nel primo Diario del Mulino, pubblicamente, online.Oltre 100 le richieste di partecipazione al diario successivo.

• La forza di trascinamento di Pan di Stelle è costantemente misurata nelle iniziative che coinvolgono i suoi clienti.


I casi Facebook

• Si è creato un gruppo spontaneo attorno ad un prodotto, considerato dal pubblico come un cult. Oltre 10.000 iscritti chiedono la riproposizione del Soldino sul mercato– Il luogo è anche un pretesto per rivivere la propria childhood,

manifestando un attaccamento al brand fuori dal comune, poiché parte del loro vissuto

• Le sorpresine del Muino Bianco sono uno dei temi ricorrenti di espressione dellʼattaccamento alla marca.

• Pan di Stelle conta circa 700.000 fan su Facebook.


Cosa è McV.it

Un sito dove si interagisce con la Marca

Un modo per entrare in contatto ed esprimersi

Uno spazio di dialogo strutturato

Un laboratorio di idee e cooperazione

Uno strumento per generare opportunità e domande da porsi

Cosa non è

Un sito istituzionale o di prodotto

Un social network

Un forum

Una cassetta dei suggerimenti

Uno strumento di customer care o ricerche di mercato


Le sinergie con le properties online del Mulino Bianco

MB.it MCV.it


I must del progetto

1. Mantenere la coerenza con la promessa fatta:”qui quello che conta è la tua voce”.

2. Mantenere autentica e trasparente la comunicazione.

3. Coinvolgere lʼAzienda nella partecipazione.

4. Perseguire un unico scopo: ascoltare le idee dei consumatori per consentire alla Marca di evolversi con loro.


Per coinvolgere lʼazienda

Review settimanaleDirettori, BD&I, Digital

Newsletter mensile internaInviata ai team BD&I + Mktg + MRU + Trade

Review PeriodicheInvitando tutta l’azienda


Numeri...

• Chi sono i partecipanti? – Uomini 27% – Donne 73%

• Età media: 35 anni • Idee ricevute:

– 4.120 idee proposte, 2.100 idee originali– 15 nuove idee al giorno– 1 idea ogni 2 utenti,1 commento ogni 4 utenti– 2 voti ogni utente– 16.500 voti alle idee

• Idee analizzate: 16– di cui archiviate: 6– di cui in ulteriore analisi 10– di cui in realizzazione 2


Bilancio a un anno

1. Abbiamo fatto una cosa grande, coraggiosa, innovativa, difficile.

2. Questa cosa ci sta portando dei risultati di visibilità, di contatto, di vicinanza che sono notevoli, e sta confermando la capacità di Barilla di essere un passo avanti nella strategia di comunicazione.

3. McV è ancora fragile. Dobbiamo curarlo con continuità e soprattutto alimentare la fiducia che ci ha concesso la gente.

4. Ci sono delle aree di miglioramento...


Prossimi step

Cerca, Spulcia, Scegli™Ogni brand manager sceglie un’idea e la porta avanti,

indipendentemente dal numero di voti.

Area RispondiUn’area dove coinvolgeremo le persone su temi dettagliati

e dove svolgeremo ricerche di mercato.


Cosa ci ha portato McV

1. Una notevole apertura di credito.

2. Passaparola.

3. Eco sui media tradizionali.

4. Riferimenti in libri, pubblicazioni di marketing, convegni.

McV è diventato un caso esemplare quale iniziativa di marketing innovativo.


Troubles...“Tu chiamale se vuoi... opportunità.”


Umorismo 2.0


To be continued...

Silvia SartoriDigital Marketing ManagerBarilla

[email protected]

Nel mulino che vorrei

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