MVNO: Minacce ed opportunità nel mercato italiano

Elisabetta Comini Senior Research Analyst - IDC Italia

Osservatorio ANFOV, 13 settembre 2007

MVNO: panoramica

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•Un fenomeno che ha registrato una crescita esponenziale negli ultimi anni

•Modalità di MVNO molto differenti (posizionamento variabile all’interno della catena del valore: MVNO, ESP, ATR, ecc.)

•Risultati (in termini di utenti/revenue) molto diversificati da paese a paese in funzione delle seguenti variabili:

•Tempistica di ingresso nel mercato (livello di saturazione del mercato)

•Assetto competitivo

•Contesto regolamentare

•Brand/forza commerciale, ecc.

•Recentemente: diversi MVNO accusano problemi finanziari. Prevista una tendenza al consolidamento nel settore

MVNO: tipologie di operatori

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Tipologia di MVNO

Tipologia di offerta Esempi

Niche MVNO Focalizzata su nicchie poco servite dagli MNO (es: determinate comunità di utenti)

Gay Mobile, Boost

Branded MVNO Sfrutta brand e canali maturi/consolidati Virgin Mobile, Carrefour

Low-frill MVNO Punta su tariffe semplici e chiare Easy Mobile

Fixed MVNO Finalizzata a contrastare la FMS e a offrire soluzioni bundle BT Mobile

Content MVNO Punta a sfruttare i propri assett (contenuti) sul canale mobile Disney Mobile

MNO MVNO Finalizzata ad indirizzare nicchie marginali senza modificare proprio brand

TDC, Telenor

Corporate MVNO Finalizzata ad indirizzare il mercato corporate con offerte personalizzate, spesso focalizzate su specifici segmenti (es. M2M)

Wyless

Nel corso degli anni l’approccio degli MVNO è cambiato: da atteggiamento MNO-like, a strategia focalizzata sul fattore prezzo a differenziazione del servizio (target differenziati)

MVNO: Italia

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•I primi accordi MVNO vengono conclusi nel 2006 con notevole ritardo rispetto a tutti gli altri principali paesi europei a causa di:

Iniziale forte resistenza da parte degli MNO

Mancanza di obblighi regolamentari in materia di apertura delle reti mobili (vd. anche tutela degli investimenti degli MNO nelle reti 3G)

•Ad accelerare la conclusione degli accordi intervengono: consapevolezza del fatto che ormai un rinvio non è a lungo sostenibile, moral suasion da parte delle autorità regolamentari, pressione esercitata dal procedimento avviato in sede Antitrust da parte di alcuni operatori fissi (possibili abusi di posizione dominante), pressione esercitata dal lancio di servizi integrati (Unico e Vodafone Casa Numero Fisso)

MVNO: gli operatori nel mercato italiano

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Tipologia operatore

Nomi operatori/Rete MNO

Nome offerta Data lancio

Retailers, GDO Coop (Tim), Carrefour, Conad (Vodafone)

CoopVoce (limitata ai soci Coop e familiari), UnoMobile

Giugno 07 (Coop, Carrefour); Gennaio 08 (Conad)

Altri operatori Poste Mobile (Vodafone)

Poste Mobile Entro la fine del 2007

Operatori tlc fissi BT Italia (Vodafone), Tiscali (Tim)

Entro la fine del 2007 (BT Italia), metà 2008 (Tiscali)?

Altri operatori (non confermati)

Pldt (“3”), Autostrade, Aci, Panorama (Wind), Isi Mobile (Vodafone, Tim?)

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Gli unici operatori con background nei servizi di fonia…per gli altri si tratta di una linea di business nuova…

MVNO: i driver degli operatori attivi nel mercato

italiano

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•Operatori della grande distribuzione organizzata

Telefonia mobile come nuovo canale di marketing mobile, anche a scopo di fidelizzazione dell’utente (vd. carte fedeltà). Ad oggi il servizio è tuttavia concentrato intorno alla fornitura di servizi voce e dati (voce e SMS nel caso di UnoMobile). Le tariffe ad oggi non presentano forti sconti rispetto a quelle degli operatori mobili tradizionali

•Altri operatori con customer base consolidata e canale di distribuzione capillare: Poste Italiane

Offrire nuovi servizi a valore aggiunto (pagamento bollette/trasferimento di fondi, ecc.)

•Operatori attivi soltanto nel fisso: BT Italia, Tiscali

Contrastare il fenomeno della FMS e/o posizionarsi sul mercato della FMC con offerte bundle (Internet+voce fissa e mobile) per rispondere alle esigenze del cliente (vd. segmento corporate). Le stesse motivazioni sono alla base dell’interesse da parte di Fastweb (vd. hug predisposto per device duali) e Tele2

•Altri operatori (Pldt, Isi mobile ecc): soddisfare le esigenze delle comunità etniche

MVNO: principali caratteristiche del servizio

in Italia

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•Ad oggi non sono attivi sul mercato italiano veri e propri esempi di MVNO (secondo la tradizionale definizione di MVNO): il modello prevalente è piuttosto quello dell’ESP, con conseguenti limitati investimenti nelle infrastrutture tecnologiche (billing, ecc.).

•SIM con proprio brand

•Gestione delle attività di customer care (almeno di primo livello: fatturazione. Per questioni tecniche: probabile intervento MNO)

•Indipendenza nelle politiche commerciali e di pricing (pur nei limiti delle tariffe wholesale degli operatori)

•Archi di numerazione non indipendenti ma riservati dagli MNO agli MVNO

MVNO: minacce/rischi nel mercato italiano

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•Saturazione del mercato (quali spazi di azione?)

•Presidio degli operatori mobili MNO (compresi canale, capacità di investimenti in pubblicità, ecc.) e loro capacità di reazione

•Necessità di un canale adeguato di vendita

•Tariffe wholesale che non consentono margini interessanti (quali spazi per i puri rivenditori?). Necessità di raggiungere volumi elevati. Rischi di elevato churn

•L’ingresso avviene in un momento di svolta del mercato mobile italiano - decreto Bersani, terminazione, roaming - con conseguente rallentamento del mercato voce. Crescita dei servizi VAS inferiore alle aspettative: =>necessità di comprendere e reagire ai cambiamenti in corso

MVNO: opportunità nel mercato italiano

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•Capacità di posizionarsi su nicchie di utenti non servite in modo ottimale dagli operatori mobili

•Capacità di posizionarsi su servizi innovativi o non presidiati dagli operatori mobili (es.: perché ritenuti non sufficientemente interessanti dagli MNO)

•Capacità di offrire servizi convergenti fisso-mobili (per gli operatori attivi nel fisso)

•Capacità di negoziare tariffe wholesale che consentano buoni margini (=>capacità di mostrare una situazione win-win anche all’operatore MNO. Es. complementarietà tra i target e no overlap)

•L’ingresso avviene in un momento di svolta del mercato mobile italiano=>necessità di comprendere e reagire ai cambiamenti in corso