Musica e Pubblicità, un'Ipotesi Retorica

download Musica e Pubblicità, un'Ipotesi Retorica

of 200

Transcript of Musica e Pubblicità, un'Ipotesi Retorica

Universit degli Studi di Modena e Reggio EmiliaFacolt di Scienze della Comunicazione e dellEconomia

Corso di Laurea Specialistica in Comunicazione Pubblicitaria e Istituzionale

Tesi di Laurea

MUSICA E PUBBLICIT: UNIPOTESI RETORICA

Relatore: Prof. Stefano Calabrese

Laureando: Alessandro Miani (matr. 40951)

a.a. 2009/2010

2

Indice

Introduzione

7

1. ESPOSIZIONE1.1. Elementi di musica 1.1.1. Sullimportanza della musica 1.1.2. Gli universali in musica 1.1.3. Musica e linguaggio 1.1.4. Il sistema musicale 1.1.5. Dissonanza 1.2. Psicologia della musica 1.2.1. Esperienza prenatale 1.2.2. Risposte fisiologiche alla stimolazione musicale 1.2.3. Percezione musicale 1.2.4. Sensoriale vs cognitivo 1.3. Estetica dellimitazione 1.4. Retorica musicale 1.4.1. Storia della retorica musicale 1.4.2. I madrigalismi 1.4.3. La trattatistica barocca 1.5. La Pubblicit 1.5.1. Musica come attrazione 1.5.2. Musica nella pubblicit 1.5.3. Il jingle 1.5.4. Musica nei luoghi di consumo 1.6. Risoluzione

912 14 16 17 19 22 28 28 30 32 34 37 40 40 43 45 49 49 50 55 57 59

2. SVILUPPO2.1. Semiologia della musica 2.1.1. Il significato in musica 2.1.2. Gli intervalli e il loro significato 2.1.3. La melodia e il suo significato 2.1.4. La strumentazione e il suo significato

6164 65 70 79 84

3

2.1.5. Musica come espressione 2.1.5.2. Espressioni vocali 2.1.6. Musica e movimento 2.1.6.1. Il mickey-mousing 2.1.7. Tipologia di segni musicali 2.1.7.1. Anafonie 2.1.7.2. Sineddoche di genere 2.1.7.3. Marcatori di episodi e indicatori di stile 2.2 Un approccio linguistico 2.2.1. Fonologia 2.2.2. Morfologia 2.2.3. Sulla scrittura 2.2.4. Musica come forma di argomentazione 2.2.5. Sintassi 2.2.6. Significato 2.2.6.1. Il percorso generativo del senso 2.2.6.2. Modello percettivo della significazione musicale 2.2.6.3. Prime conclusioni sul significato musicale 2.2.7. Il segno musicale 2.2.8. Conclusioni: un linguaggio poetico 2.3 Tassonomia delle figure imitative 2.3.1. Metafora 2.3.2. Onomatopea 2.3.3. Luc Ferrari e John Cage 2.3.4. Prime conclusioni

87 91 93 96 98 99 100 101 102 103 105 109 113 114 119 120 123 127 128 135 138 139 143 149 152

3. RIPRESA3.1. Gli spot pubblicitari 3.1.1. Alcuni casi 3.1.2. Il caso Calzedonia 3.1.2.1. Ontogenesi e filogenesi 3.2. Conclusioni

155158 158 162 164 173

Bibliografia

181

4

...ad Alberto Gay

5

6

IntroduzioneLa canzone del sole di Battisti e Smoke on the water dei Deep Purple eseguita in maniera semplificata con una sola corda non sono i primi brani che vengono eseguiti sulla chitarra? Durante lesperienza con le nostre prime canzoni, non ci si forse accorti che gli accordi minori sono tristi mentre quelli maggiori allegri? E continuando, non forse vero che la nostra musica viene influenzata da quelle che pi ci piacciono? Quante volte nel negozio di strumenti musicali al commesso si chiedono il plettro, la chitarra, lamplificatore di particolari musicisti per avere quel determinato suono usato in quel disco del 1978? Tutto questo rientra in quella pratica naturale e diffusa che limitazione. Imitazione ad ogni livello: imitazione di persone, imitazione di canzoni, imitazione del materiale musicale allinterno di una canzone e imitazione di un qualcosa che si trova al di fuori della musica. proprio questo loggetto di studio della nostra tesi.

7

Si prender in esame un particolare tipo di musica, studiata attraverso differenti approcci e sotto diversi punti di vista, che finalizzata a uno scopo, vale a dire quello di accompagnare le immagini nel messaggio pubblicitario. Il nostro obiettivo portare dati a favore della tesi che una musica di carattere imitativo, pi precisamente che mima le caratteristiche semantiche, fisiche e tattili di un prodotto, sia pi efficace di una musica che viene associata ad esso in modo casuale, in altre parole, si ritiene che le associazioni basate sullimitazione di caratteristiche fisiche possano in qualche modo facilitare la memorizzazione del prodotto stesso, una tesi avvalorata da dati provenienti dalla psicologia cognitiva e dalla linguistica. Questo lavoro sar strutturato seguendo lo schema formale della forma sonata bitematica tripartita, suddivisa in esposizione, sviluppo e ripresa. stata scelta questa strutturazione in quanto si pensa che largomentazione debba seguire un percorso in cui, se in un primo tempo si espongono i temi da discutere, successivamente essi vengono sviluppati per essere infine ripresi traendone delle conclusioni. Nellesposizione verranno presentati gli approcci disciplinari che saranno utilizzati, in particolar modo quello linguistico, di cui ci serviremo per mettere a punto un modello del segno musicale. Unultima parte, la ripresa, sar dedicata allapplicazione dei nostri modelli e alle conclusioni. Come la forma sonata bitematica, anche nel nostro lavoro si rintraccia bitematismo, pi precisamente nella psicologia e nella linguistica che ci permettono di mettere a punto i nostri modelli.

8

1. ESPOSIZIONE

9

10

Questa sezione mira a fornire gli strumenti adatti a comprendere il nostro lavoro. In una prima parte ci occuperemo della musica, dal generale al particolare. Partendo da alcune domande generali, tra le quali a cosa serve la musica?, giungeremo a dare una breve illustrazione delle regole della musica, intese come quelle pratiche che si insegnano nei conservatori sulle quali la letteratura appare sterminata e che vengono perpetrate da quasi quattro secoli. A momenti in cui verranno comprese le caratteristiche biologiche delle musica e la sua affinit col linguaggio, saranno alternate parti tese a rafforzare lidea che la musica sia unattivit naturale e fondamentale. Un breve ritaglio dedicato alle dissonanze chiuder la parte dedicata alla musica. In una seconda parte, dedicata alla psicologia dellascolto musicale, intraprenderemo un percorso che dallesperienza prenatale ci porter fino a quella culturale: un viaggio, in altri termini, che procede dal crudo al cotto. Attraverso vari studi, cercheremo di comprendere gli elementi che caratterizzano il nostro sistema musicale e le risposte fisiologiche ad esso associate. Si concluder con una brevissima descrizione del sistema percettivo umano, per giungere alla suddivisione dellascolto tra cognitivo e sensoriale. La terza parte, di carattere estetico, riguarda la musica come imitazione, partendo da Aristotele si arriva ai giorni nostri. Nella quarta parte esporremo una breve panoramica della storia della retorica musicale, passando attraverso i madrigalismi, toccando i trattati che pi hanno influito sul pensiero musicale. Unultima parte, infine, dedicata alla pubblicit, ai jingle e ad alcuni studi che hanno approfondito il rapporto tra musica e pubblicit.

11

1.1. Elementi di musicaIn molti si domandano che cosa spinga luomo a creare e ascoltare musica e perch luomo risponda emozionalmente ad essa (Roedered 1984), anche in ragione del fatto che per luomo non ha alcuna rilevanza biologica o comunque non in alcun modo legata alla sopravvivenza, come ad esempio avviene per uccelli (Porzionato 1980). Ma se la musica inutile da un punto di vista adattivo (Pinker 1997), perch tutte le societ hanno la musica (Titon e Slobin 1996), o meglio, ogni societ possiede quello che i musicologi allenati riconoscono come musica (Blacking 1995)1?

Cross (1999) fa notare che la musica pu avere differenti funzioni e

diversi significati. Sorge allora una domanda: che cos la musica? Per tentare di rispondere a questo quesito, converr confrontarci con gli animali. La musica, anzi, il suono, per entrambi una forma di comunicazione. Sembra ovvio, ma si osservato che i comportamenti acustici degli animali non lo sono affatto, infatti, questi agiscono per modificare lambiente fisico e sociale e alcune specie interpretano i segnali di altre inferendo dalle caratteristiche acustiche del suono le caratteristiche fisiche dellemittente2 (Owings e Morton 1998). Secondo Cross (2009), le emissioni musicali umane possiedono due caratteristiche che le distinguono da quelle animali: i) sono un segnale onesto, nel senso che, come nel gioco, lemittente dice qualcosa di pertinente alla situazione comunicativa; ii) il loro scopo lintrattenimento. In breve, la musica viene prodotta da pochi e fruita da molti, e pare dunque fondarsi sul piacere. Essendo basata sullintrattenimento, sembra allora che proprio questo1 2

Viene lasciata aperta la questione su che cosa sia la musica.

Un suono grave implica un animale grande. Aggiungiamo che questo ragionamento uno dei pilastri del pensiero di Schaeffer (1966): il suono indice della sua fonte (Cfr. Chion 2001).

12

carattere di inutilit le permetta di garantire la cooperativit tra gli individui, evidenziando azioni e intenzioni comuni; la musica viene elevata ad aggregante sociale3. Il carattere intenzionale sembra quindi il registro fondamentale che differenzia le emissioni sonore delluomo da quelle degli animali. La musica allora una forma di comunicazione onesta, socialmente condivisa e intenzionale: per definire musica risulta indispensabilerintracciare unintenzionalit organizzativa [e] si ha musica quando vi una presa di coscienza del materiale e una consapevolezza nelle azioni compiute (Biasutti 1999, 4).

La struttura della musica un modo per organizzare il disordine, la musica evolve dalla sua esistenza di voce dellemozione a condizione di arte in forza della determinatezza delle note e della loro aggregazione [] in rapporti numerici (Dahlhaus e Eggebrecht 1985, 24), un incontroscontro tra emozione e matematica. Sono questi i problemi che caratterizzano da secoli il pensiero sulla musica, ossia la duplice natura matematica e sensibile della stessa, oltre chiaramente al rapporto di autonomia da altre forme di espressione come ad esempio il linguaggio.

3

Come fanno notare alcuni, musicisti e ascoltatori spendono buona parte della giornata ed energie sociali per parlare di musica (Feld 1994), e in tutto questo parlare, laspetto valutativo sembra giocare un ruolo importantissimo; ad esempio negli studi di registrazione, laspetto valutativo viene usato per determinare i confini della solidariet stilistica e a stabilire un sodalizio lavorativo (Porcello 1996).

13

1.1.1. Sullimportanza della musicaLa musica risulta essere importante per luomo. Molte civilt vedono nel suono lorigine del mondo (Schneider 1960), tanto che alcune pensavano addirittura a un mondo pre-umano costituito prevalentemente da suoni. I Maya e gli Atzechi ritenevano che col suono si potessero tagliare le pietre e nellantica Grecia, ad ogni suono emesso da uno strumento musicale corrispondeva una divinit (Biasutti 1999). Darwin ipotizza che la musica si sia sviluppata dalle vocalizzazioni dei primati sub-umani e che il suo potere affettivo provenga dalluso nei processi di selezione del partner con cui riprodursi (Darwin 1871). Rousseau, nel suo saggio sullorigine delle lingue del 1781, ritiene che lorigine della musica sia da rintracciare nellimitazione dellarmonia come fenomeno naturale nella sua primordiale complicit col linguaggio, ma non da un punto di vista grammaticale, piuttosto nei suoi aspetti emozionali. La parola secondo Rousseau nata dallamore, dallodio, dalla piet e dalla collera, le prime lingue perci furono canti e voci appassionate, prima dessere discorsi semplici e metodici. Sembra quindi che la musica addirittura preceda il linguaggio. Lo psicologo cognitivo John Sloboda (1985) la rapporta al sesso: la mancanza di sesso ad esempio non produce effetti dannosi alla vita di un individuo come pu essere la mancanza di sonno, ma la mancanza di sesso da parte di tutti gli individui compromette certamente la specie umana. Allo stesso modo la musica, ha probabilmente un beneficio per la societ:la musica fornisce forse una cornice mnemonica unica entro cui le persone possono esprimere, con lorganizzazione temporale di suoni e gesti, la struttura

14

delle loro conoscenze e delle relazioni sociali (Sloboda 1985, 407).

Similmente a Sloboda, Baumann (1997) associa la musica alla funzione di accompagnare i riti di passaggio, come ad esempio cerimonie nuziali, lamentazioni funebri e processi lavorativi; tuttavia, mantiene sempre la sua componente estetico-ludica (Sloterdijk 1993). Rintracciamo principalmente diverse funzioni svolte dalla musica: una sociale e una individuale. Nella funzione sociale collochiamo in primo luogo la capacit di promuovere la coesione di gruppo (Peretz 2001; Cross 2009), di contrassegnare i gruppi tra loro e di creare sottogruppi sociali prevenendo lisolamento (Krumhansl 1992); fare musica significa entrare in contatto con altri individui, condividere scopi ed aumentare la fiducia inter-individuale, nonch creare empatia con il potere di ridurre rabbia o depressione (Koelsch 2010). Viene fatto notare anche il vantaggio che porta a livello sessuale: chi suona o balla o comunque ha a che a fare con larte, diventa leader e questo apporta dei vantaggi anche a livello sociale, aumentando il prestigio ed elevando la probabilit riproduttiva (Peretz 2001). A livello individuale si rintracciano le propriet di agire sulle emozioni e di migliorare lumore nella vita quotidiana (Sloboda 1985; Juslin e Sloboda 2001). Fare musica richiede capacit di sincronizzazione con una fonte ritmica esterna; si riscontra anche uno sviluppo a livello emozionale, sociale e cognitivo (Koelsch 2010). Sono due i principi secondo i quali la musica produce piacere: secondo il principio allopatico (Privitera 2004, 297), come nel caso di Elisabetta I dInghilterra che suonava una musica allegra per allontanare la malinconia; secondo il principio omeopatico invece, una musica triste scaccia la malinconia secondo il principio della catarsi.

15

1.1.2. Gli universali in musicaTutte le culture sono caratterizzate da forme di espressione che utilizzano il suono. In molti sostengono che la musica sia senza dubbio un linguaggio universale e come tale venga declinato in base alla cultura in cui viene utilizzato (Meyer 1956). La musica una predisposizione innata delluomo (Trehub 2003) e ci sembra vero alla luce di uno studio in cui vengono misurate le capacit percettive tra musicisti e non, da cui emerso che, se si esclude lalfabetizzazione dei primi, tra i due gruppi non appaiono sostanziali differenze (Bigand e Poulin 2006). Anche Baumann (1997) sostiene che la musica esiste in tutte le civilt; ci che non universalmente condiviso per lui, il significato e il senso del sistema sonoro. Se la musica appare essere un universale, di conseguenza esisteranno delle matrici comuni tra le varie culture musicali che saranno quasi certamente di carattere fisiologico e, in quanto pre-culturali, condivise da tutti gli uomini. Comune a tutti gli uomini sono le strategie di raggruppamento uditivo4 che permettono di suddividere la scena ambientale, ma anche di distinguere i suoni allinterno di un sistema quale pu essere un brano musicale. Altro dato rintracciabile in molte culture lintervallo di ottava5 (Carterette e Kendall, 1999). In molte musiche6 si rintraccia che la

costruzione delle scale avviene sempre a partire da un numero piuttosto limitato di elementi, di solito dai cinque ai nove (Sloboda 1985) e ci4 5

cfr. Wertheimer (1923) e Koffka (1935), ma soprattutto Deutsch (1999a).

Il termine ottava come fa notare Sloboda (1985) si riferisce a un sistema musicale basato su sette suoni, riteniamo pi giusto in questo contesto inter-culturale usare il termine rapporto doppio di frequenza.6

Il plurale musiche un termine preso da Biasutti, il quale sostiene che considerata la variet e le notevoli differenze delle produzioni sonore degli uomini, risulta pi consono parlare di musiche al plurale, piuttosto che utilizzare il termine al singolare (Biasutti 1999, 12).

16

dipende dal numero di items che la memoria a breve termine riesce a memorizzare, quello che stato definito dallo psicologo Miller (1956) il celebre magic number, cio 72. Altro dato interessante che questi intervalli non sono quasi mai equidistanti; ci genera tra di essi rapporti gerarchici7 avvalorando quindi la tesi della musica come linguaggio.

1.1.3. Musica e linguaggioLuomo ha scelto il suono per comunicare. Esso offre numerosi vantaggi come ad esempio il poter comunicare al buio o il poter articolare una serie di parole attraverso rapidi movimenti dei muscoli con grande velocit, un privilegio impensabile ad esempio con la comunicazione visiva dei gesti. Inoltre il linguaggio (o meglio la lingua), come la musica, rafforza la socialit, ingrandisce il gruppo e ne sottolinea la coerenza (Trabant 2002, 602). Nella nostra societ ci comportiamo con la musica come se fosse una lingua materna, un linguaggio a tutti gli effetti (Stefani, Marconi e Ferrari 1990); senza ombra di dubbio la musica condivide numerosi aspetti con il linguaggio, primo tra tutti il suono. In un contesto neuro-evolutivo Steven Brown (2000) ipotizza che musica e linguaggio siano funzioni omologhe evolute da un comune antenato che chiama sistema musilinguistico (Musilanguage system), caratterizzato dalluso di un limitato e discreto numero di blocchi combinati per generare frasi strutturate modulate da meccanismi espressivi. Brown

7

Possiamo immaginare una musica senza rapporti gerarchici come quella basata sulla scala esatonale di Debussy che suddivide lottava in sei parti equidistanti o quella basata sulla dodecafonia di Schnberg in cui ognuno dei dodici toni non pu esser ripetuto se prima non stata conclusa la serie dodecafonica preordinata. Queste sono musiche che da un punto di vista sintattico appaiono sospese, non vi un punto saldo da cui partire e a cui giungere. Sono musiche senza direzione, appunto senza un percorso armonico. Quindi diremo gerarchia come conditio sine qua non di sintassi.

17

sostiene che, se negli ominidi questo sistema risiedeva in una precisa area cerebrale, oggi attraverso levoluzione, tra i due domini ci sono alcune caratteristiche condivise, altre parallele e altre ancora distinte. Secondo lautore le caratteristiche condivise sono quelle identiche tra musica e linguaggio come la vocalizzazione e la prosodia affettiva, le caratteristiche parallele sono quelle analoghe ma non identiche come la discretezza, la combinatoriet e la formazione delle frasi, mentre le caratteristiche distinte sono specifiche del dominio di appartenenza per cui in musica si hanno ritmi isometrici e una sintassi per la combinazioni dei suoni, mentre per il linguaggio si hanno le parole e una sintassi proposizionale. Sia musica che linguaggio utilizzano elementi discreti e gerarchicamente ordinati secondo determinati principi di combinazione che, come abbiamo visto, sono caratteristici di ogni cultura: il modo in cui viene segmentata lottava ad esempio si pu affiancare alla suddivisione del continuum sonoro in fonemi. La costruzione e il concatenamento degli accordi ci appare come la formazione delle parole attraverso lunione di fonemi e morfemi, quindi il loro accostamento secondo le regole di un altro sistema gerarchico: la sintassi. Nel campo delle neuroscienze cognitive musicali si dimostra che da un punto di vista sintattico, la sintassi musicale verrebbe elaborata in una delle due principali aree corticali deputate allelaborazione del materiale linguistico, larea di Broca (Maess et al. 2001; Koelsch et al. 2002). In un celebre studio si ipotizzata unarea cerebrale che disponga di risorse per lintegrazione sintattica condivisa di musica e linguaggio8 (Patel 2003) e

8

Shared Syntactic Integration Resource Hypothesis (SSIRH).

18

successivamente viene evidenziato che le due sintassi, a livello neuronale, interagiscono (Koelsch et al. 2005). Da un punto di vista semantico, Koelsch e collaboratori (2004) partono dal fatto che intuitivamente a certi passaggi musicali di Beethoven si associano pi facilmente parole come eroe piuttosto che pulce; si pongono allora lobiettivo di investigare leffetto di preparazione semantico che una frase verbale o un passaggio musicale possono fornire a una parola. Gli autori riscontrano che la componente negativa N4009, misurata sulla presentazione di un target verbale incongruente col prime10, viene elicitata sia da un contesto verbale che da un contesto musicale, suggerendo che i meccanismi di elaborazione del significato musicale potrebbero essere analoghi a quelli del significato verbale. Nella discussione, alla luce del fatto che la musica influenza lelaborazione semantica delle parole, gli autori ipotizzano che i partecipanti generino sub-vocalmente delle parole durante lascolto e che queste siano sottoposte ad analisi semantica 11.

1.1.4. Il sistema musicaleOgni sistema musicale sceglie i suoni dal mondo delludibile 12 attraverso il temperamento, che consiste nel suddividere lottava 13 in determinati intervalli. Nella cultura occidentale prevale un sistema9

N400 lindice elettrofisiologico dellelaborazione semantica. Per il paradigma del priming cfr. Meyer e Schvaneveldt (1971).

10 11

Si ricorda che lelaborazione di uno stimolo pu avvenire anche se questo viene presentato sotto il limite della coscienza (Marcel 1983; Cheesman e Merikle 1986).12

I limiti delludibile nelluomo vanno da 20Hz a 20Khz. Nella nostra cultura tuttavia, le fondamentali dei suoni musicali non superano i 5Khz (Pierce 1988).13

Lottava da un punto di vista fisico corrisponde a un rapporto frequenziale doppio: cos se un la tale a 440Hz, un la allottava sopra si avr a 880Hz.

19

musicale basato su dodici note equidistanti 14, organizzate in un sub-set di sette note chiamato sistema diatonico. Verr preso in esame il sistema tonale, nato attorno al XVI secolo con Monteverdi (15671643) 15 e ancora in uso, specie in contesti easy listening come rock e pop o nella musica per la pubblicit.Una triade isolata assolutamente indefinita nel suo significato armonico: pu essere tonica di una tonalit, o un grado di diverse altre tonalit (Schnberg 1967, 25).

Esordisce cos il padre della dodecafonia Arnold Schnberg (1874 1951) nel suo celebre Funzioni strutturali dellarmonia, e gi ci fa intuire la natura funzionale del sistema tonale. La tonalit una matrice applicabile su ognuna delle dodici note, composta da sette gradi, ognuno con una sua funzione armonica; questi gradi conferiscono al sistema stesso un particolare senso topologico e relazionale (Vinay 1994, 44). Prende il nome da tono, come conseguenza del fatto che essere in tonalit diDO

maggiore significa che la nota DO la tonica, cio la pi importante, quella a cui tutte le altre si riferiscono e a cui il percorso armonico deve tendere per raggiungere uno stato di riposo16. Un accordo la sovrapposizione di tre o pi note disposte per intervalli di terza dalla nota principale chiamata radice. Una coppia di accordi suona bene quando sono in relazione tonale che una14

Il temperamento equabile di Werckmeister, 1691, celebrato da Joahnn Sebastian Bach (16851750) nel Clavicembalo ben Temperato in cui si dimostra che ora (XVII secolo) possibile fare musica in tutte le tonalit. Ci sarebbe molto da dire al riguardo, al momento importante ricordare che il sistema odierno un compromesso tra naturalit e possibilit modulare da una tonalit a unaltra. Niccol Vicentino prima di Werckmeister progett larchicembalo che suddivideva lottava in 36 intervalli; sfortunatamente non fu mai realizzato.15

Monteverdi stato il primo a utilizzare laccordo di settima di dominante con funzione risolutiva.16

Lambiguit armonica aggiungiamo, stata studiata in psicologia per misurare le aspettative musicali mediante il paradigma del priming armonico.

20

combinazione di relazioni armoniche e melodiche; accordi in sequenza generalmente suonano bene se condividono voci o se queste voci si muovono per piccoli intervalli. La struttura che accoglie le successioni di accordi viene chiamata tonalit. Quando la tonalit della progressione cambia, avviene una modulazione. Come in un percorso in cui si indotti a continuare nella direzione presa, anche nella musica, analogamente, si cerca di avere un buon compromesso tra percorso dritto perci sicuro ma noioso e percorso tortuoso che risulta interessante ma pericoloso (Meyer 1956). Larmonia funzionale vede ricondurre le funzioni musicali a un costante giro armonico in cui si susseguono gli accordi costruiti sul primo quarto e quinto grado (dora in poi i gradi della scala/tonalit verranno indicati in numero romano). Il I grado il punto di massimo riposo, il IV grado in movimento e tende al V grado che il punto di massima tensione. Attorno a questi gradi principali ruotano quelli secondari: nellarea del I si trova il VI che condivide due note, in quella del IV presente il II, in quella del V si includono III e VII, entrambe includono la nota sul VII grado che nellaccordo di dominante, quello costruito sul V grado, viene chiamata sensibile per evidenziare la sua tendenza a proiettarsi verso la tonica. Importante ora una breve descrizione degli intervalli musicali 17. Gli intervalli misurano la distanza tra due note e possono essere melodici o armonici, ascendenti o discendenti: un intervallo melodico la distanza tra due note suonate in due tempi diversi cio la melodia che la dimensione orizzontale; un intervallo armonico la distanza tra due note suonate contemporaneamente cio larmonia che la dimensione verticale); un

17

Per unanalisi pi dettagliata sugli intervalli musicali si veda Karolyi (1980).

21

intervallo ascendente, che si pu avere solo in una melodia, viene cos chiamato quando il primo suono pi basso del secondo; viceversa si ha lintervallo discendente. Cosicch dal I grado al II si ha un intervallo di seconda, dal I al III una terza, dal V al VI ancora una seconda, dal IV al VII avremo una quarta e cos via. I gradi prendono il nome e la qualit (ossia maggiore, minore, diminuito o eccedente) ad imitazione delle distanze dal I grado della tonalit maggiore, pertanto avremo: unisono, seconda maggiore, terza maggiore, quarta giusta, quinta giusta, sesta maggiore, settima maggiore, ottava giusta. Gli intervalli si possono invertire, abbassando di unottava il suono pi alto: si ottiene cos il rivolto. Un intervallo di seconda rivoltato dar una settima, una sesta dar una terza e cos via, la somma deve sempre dare nove. Lintervallo tra una quinta eccedente, ma traDO DO

e

SOL#

e

LAb18

si ha una sesta minore, questo

accade perch il nostro sistema diatonico (di-a-tonico, non due toni), cio che ogni grado pu e deve avere un solo nome.

1.1.5. DissonanzaLa dissonanza tutto ci che si discosta dalle regole in vigore in un certo periodo o per un certo genere musicale (Rudzinski 1993, 125); pertanto ha valore storico e culturale. Per dissonanza intendiamo quelle forme armoniche, ritmiche e strumentali che escono dalla sfera della normale prassi musicale in uso nella musica del periodo tonale19 e nella musica leggera, pop e rock. In generale, in tutta la musica che solita commentare gli spot pubblicitari.

18

Che nel nostro temperamento ha lo stesso suono, ma in armonia un ruolo armonico differente.19

Dal XVII fino al XIX secolo.

22

Sulla dissonanza armonica si sono versati fiumi di inchiostro, cerchiamo quindi di riassumerla attraverso i punti principali. Piston, nel 1941, dice che due suoni sono consonanti quando la sonorit risulta stabile e compiuta, mentre quelli dissonanti risultano instabili e tendono a risolvere verso quelli consonanti. Per quanto riguarda la consonanza, lautore distingue quella perfetta con intervalli giusti (ottava, quarta e quinta) e quella imperfetta con terze e seste, tutti gli altri intervalli sono dissonanti (eccedenti, diminuiti, seconde, settime e none). Riportiamo un passo che riteniamo molto significativo ai fini del nostro lavoro:Una musica priva di intervalli dissonanti , molto spesso, priva di vita e di interesse, perch proprio lelemento dissonante fornisce alla musica buona parte dellenergia ritmica e del senso di movimento. [] la caratteristica principale della dissonanza il suo senso di movimento e non, [] il suo grado di sgradevolezza per lorecchio (Piston 1941, 14-15).

Riguardo alla sgradevolezza, possiamo pensare allaccordo di sesta napoletana 20. Confrontato con i suoni di cui composto, esso risulta essere fuori tonalit, al contrario un potente strumento cadenzale per il suo forte senso di sottodominante ed il suo ampio utilizzo, che viene legittimato anche da dati scientifici21. Leggermente diverso il parere del compositore Nicolaj Rimsky-Korsakoff che nel suo trattato di armonia (1885) vede laccordo minore come una consonanza imperfetta e quello maggiore come consonanza perfetta. Il teorico Teodoro Dubois (1923)

20

Primo rivolto dellaccordo maggiore costruito sul II grado abbassato della tonalit maggiore, anticipa spesso quello di dominante. Appartiene a una tonalit che dista quattro passi nel circolo delle quinte (due note fuori tonalit).21

Esperimento sul priming armonico: questo accordo, bench disti sei passi dalla dominante nel circolo delle quinte, risulta pi atteso di un altro accordo che ne dista altrettanti dalla tonica (Atalay e coll. 2006).

23

aggiunge che le dissonanze si dividono in naturali, cio il tetracordo 22 di dominante, e artificiali, tutti gli altri tetracordi. Da un punto di vista meno normativo e pi empirico, Pitagora studia il rapporto tra la lunghezza di una corda vibrante e il suono che produce. La lunghezza di una corda vibrante inversamente proporzionale alla sua frequenza, per cui se una corda lunga x vibra a una frequenza y, una corda lunga 1/2x vibra a una frequenza 2y. Questo ragionamento lo ha condotto a formulare gi nel VI sec. a.C. una teoria degli armonici: i primi armonici, che hanno rapporti semplici, sono quelli pi graditi allorecchio 23. Il pensiero di Pitagora tutto sommato alla base dellestetica e, di conseguenza, dellarmonia occidentale24. Per dissonanza ritmica si intende un conflitto ritmico che pu essere generato dalluso di poliritmia, polimetria e multimetria25. Definiamo innanzitutto ritmo e metro: il ritmo il ripetersi di determinati eventi, come ad esempio il celebre tema del primo movimento della Sinfonia n. 40 di Mozart (1756-1791) composto, salvo qualche raro momento, dalla cellula ritmica croma-croma-semiminima. Il metro un movimento costante e lineare su cui il ritmo si appoggia, in altre parole il nostro battere il piede a ritmo di musica. Con il prefisso multi si intende una diversit a livello temporale, cio lungo la dimensione orizzontale; con il termine poli si

22 23

Accordo formato da quattro suoni: prima, terza, quinta e settima.

Nellintervallo di ottava si ha tra i due suoni un rapporto di 1/2, nella quinta di 2/3, nella quarta di 3/4 e cos via.24

Unilluminante pagina che spiega levoluzione della musica comparata agli intervalli musicali si trova nellintroduzione del compositore saggista Cowell (1930). Levoluzione musicale secondo lautore ha seguito lo spettro armonico del suono naturale, dai canti gregoriani che preferivano un raddoppio allunisono, alle prime forme di polifonia raddoppiate alla quinta quindi alla quarta, fino al microtonalismo del Novecento.25

Non terremo in considerazione la multiritmia in quanto un procedimento ritmico molto usato in musica.

24

indica invece una diversit su due linee melodiche differenti, ossia in una dimensione verticale. La poliritmia la stratificazione di ritmi differenti. Ritroviamo molti esempi nella musica di Gyrgy Ligeti (1923-2006), che sulla poliritmia ha fondato il suo linguaggio; in alcuni passaggi de Le sacre du printemps di Igor Stravinsky (1882-1971), specie nelle scale ascendenti veloci; in molta musica contemporanea; in Trout mask replica di Captain Beefheart (1941-2010). Se sapientemente usata (come in Ligeti), pu far perdere traccia del metro, creando limpressione di una texture sonora. Si tratta pertanto di un effetto particolare, decisamente poco convenzionale. La polimetria la stratificazione di metri differenti; non impossibile trovarla, ma raramente viene esplicitamente indicata, specie nella musica contemporanea. un procedimento abbastanza naturale che, se esasperato, pu produrre effetti interessanti (come ad esempio nel gruppo svedese dei Meshuggah). La multimetria laccostamento di metri differenti; celebre il movimento Jeux des cits rivales, tratto da Le sacre du printemps di Stravinsky, in cui su 72 battute vi sono ben 36 cambi di metro. Esempi pi vicini a noi si trovano nel progressive rock degli anni Settanta o nella pi recente produzione del gruppo Elio e le storie tese. Leffetto che scaturisce, ovviamente se paragonato a una musica pi easy listening, uno sfasamento tra quello che ascoltiamo e quello che vorremmo ascoltare; la nostra attenzione viene costantemente messa sotto pressione, siamo costretti a formulare e riformulare continuamente il metro (la griglia). Concludiamo con un esempio di dissonanza particolare: la dissonanza strumentale. Chiamiamo in causa il compositore messicano Esquivel, la cui opera caratterizzata da ri-orchestrazioni insolite al limite

25

della provocazione, che nelleconomia del brano si risolvono in interessanti quanto unici esempi di easy listening. Esemplare il caso dellultimo movimento della Sonata per pianoforte n11 di Mozart (conosciuto come Rond alla turca), che viene orchestrato e ri-arrangiato con luso della chitarra elettrica e accostamenti orchestrali piuttosto insoliti. Esquivel decide di mantenere la forma del rond26, ma aggiungendovi leffetto di senso della marcia, grazie al ritmo dei rullanti della sezione centrale (infatti conosciuto anche come Turkish march). Altro elemento interessante luso del clavicembalo in apertura, che annuncia con tipico fare di trombe linizio della celebre melodia; una partitura decisamente insolita per questo strumento, perci una dissonanza strumentale. Chi ascolta questo lavoro percepisce una sorta di dissonanza in quanto la forma musicale non coerente con la strumentazione adottata, o in altri termini, non convenzionale. Facciamo rientrare nella dissonanza strumentale anche il caso di Coro scritto da Luciano Berio (1925-2003) per coro e solisti, entrambi accompagnati da strumenti. I testi utilizzati sono di due tipi: testi collettivi, vale a dire di tradizione popolare e testi di un singolo individuo, cio il poeta Pablo Neruda. I testi popolari sono cantati dal solista, mentre quelli di Neruda esplodono in un tutti orchestrale e corale. Lo stravolgimento strumentale qui appare in una sorta di chiasmo tra collettivo/individuale e tutti/solista. Sembra che Berio abbia voluto creare due ossimori: il patrimonio culturale della collettivit espresso da un singolo e il testo del singolo espresso dalla collettivit. Possiamo concludere questa breve parte sulle dissonanze affermando che, se la dissonanza pu essere considerata un contrasto,

26

Lo schema formale del rond corrisponde a ABACADA e cos via.

26

allora esistono due tipi di contrasto: contrasto intra-opera e contrasto extra-opera. Il primo si ha nella coerenza interna, ovvero quando gli elementi allinterno dellopera si trovano in contrapposizione tra loro, ad esempio nel momento in cui un accordo dissonante tende a uno consonante. Il secondo si ha quando lopera o un frammento in contrasto con unopera o qualcosaltro esterni ad essa. Si tratta pertanto di conoscere sia il testo di partenza che quello di arrivo affinch vi sia questo tipo di dissonanza, come nel caso del Rond rifatto da Esquivel.

27

1.2. Psicologia della musicaAbbiamo appena visto che la musica una pratica importante sia per luomo, a cui migliora lumore nella vita quotidiana, sia per la societ, in quanto incentiva laggregazione e la cooperazione. Di ipotetica natura prelinguistica e condividendo numerose caratteristiche con il linguaggio, essa sembra essersi cos radicata, che molte delle metafore e dei termini utilizzati nella teoria musicale vengono mutuati dal dominio linguistico. Nel Novecento, con la nascita della psicologia sperimentale, la curiosit di comprendere i meccanismi fisici e cognitivi che sottostanno alla musica ha stimolato lavvio di numerose ricerche. In queste prime due sottosezioni affronteremo questioni di carattere fisiologico: in un primo momento verr toccato largomento sullascolto pre-natale, in un secondo momento si riassumeranno alcuni studi che hanno esplorato leffetto della musica a livello somatico. Nelle successive due sezioni si esporranno alcune ricerche e teorie in ambito cognitivo: verr presentato il modello di percezione musicale e verr approfondito il problema della percezione della musica a livello sia sensoriale che cognitivo.

1.2.1. Esperienza prenataleColpito dalle Madonne con bambino che pervadono la storia dellarte occidentale e dal fatto che quattro bambini su cinque vengono tenuti dalla Madonna sul lato sinistro, Salk (1973) intraprende uno studio per esplorare il ruolo che ha il battito cardiaco nei rapporti tra madre e figlio. La nascita corrisponde allesposizione del neonato a un ambiente sonoro completamente sconosciuto, pertanto la madre lo tiene sul lato sinistro per avvicinarlo al cuore, esponendolo in tal modo a una fonte

28

sonora (ritmica) familiare. Lautore arriva alla conclusione che pi una cultura primitiva, pi il ritmo della musica prodotta da quella cultura si avvicina al suono del cuore. Con un ulteriore esperimento, egli sottopone un gruppo di neonati al suono del battito cardiaco a 72 bpm 27 (cio quello standard per un adulto) e un altro gruppo allo stesso suono ma velocizzato a 128 bpm: il gruppo sottoposto al battito velocizzato dimostrava un significativo aumento del pianto e dellirrequietezza. Lautore conclude che i neonati preferiscono i ritmi che richiamano il battito del cuore della madre 28 e suggerisce che probabilmente lesperienza intrauterina fondamentale nel formare la nostra struttura percettiva. Sullesperienza intra-uterina hanno riflettuto anche Lerdahl e Jackendoff (1983a) ipotizzando che la percezione del ritmo viene condizionata dalla posizione asimmetrica del feto in quanto, data la vicinanza di questo a una gamba della madre piuttosto che a unaltra, mentre ella cammina, il feto sentir un passo pi forte dellaltro; probabile secondo gli autori, che luomo formi la propria struttura percettiva grazie a questa esperienza 29. Parncutt (1989) osserva che nel nostro sistema musicale occidentale vi la tendenza a far procedere il basso quasi sempre sul tempo forte, con movimenti regolari, quasi mai di carattere virtuosistico. La melodia dal canto suo, si muove prevalentemente sul tempo debole, pi ornata e soprattutto meno regolare. Anche questo fenomeno viene spiegato dalla vita intra-uterina: il camminare della madre e il battito del cuore sono per il feto i suoni gravi e

27 28 29

Battiti per minuto. Aggiungiamo che risultati analoghi sono stati ottenuti da Lockard e colleghi (1979).

Lesperienza uditiva prenatale per noi anche alla base del fatto che, in una serie di impulsi della stessa intensit, ne viene di norma percepito uno pi forte: le lancette dellorologio emettono lo stesso suono, ma di norma si percepisce tic tac piuttosto che tic tic.

29

regolari, la voce invece corrisponde ai suoni pi acuti (ovviamente nei limiti della conducibilit attraverso i liquidi) e molto meno regolari. Rvsz (1953), nellanalogia tra melodia e parlato, fa notare che il parlato viene spesso interrotto dalla respirazione; al contrario non necessario interrompere latto di camminare per respirare, per questo pi regolare. Lanalogia con il parlato si osserva in due situazioni: nella melodia si assiste spesso a delle pause molto simili a quelle del parlato, bench queste melodie non siano eseguite da strumenti a fiato. Continuando, la tipica forma ad arco della melodia richiama il ritmo della respirazione con ascese e discese paragonabili allinspirazione ed espirazione; assomiglia inoltre, nelle sue varie forme, alla prosodia del parlato. Riguardo al ritmo, la musica pu fare da tramite tra la realt esterna e la realt interna allindividuo. Lo stato di trance, esperito nei suoni di tamburi di popolazioni primitive o certe musiche occidentali quali la techno, richiama sostanzialmente lesperienza che il bambino fa con la madre prima e subito dopo la nascita (Mancia 1998). La musica collegata ai suoni primordiali della vita pre-natale: essa contiene suoni simili in molti modi a quelli ascoltati nellesperienza prenatale (Grimaldi 1993). Questo spiega il suo ampio utilizzo a scopo terapeutico: pu ridurre il battito cardiaco, la pressione, ma soprattutto pu alleviare problemi di carattere psicosomatico (Hanser 1985).

1.2.2. Risposte fisiologiche alla stimolazione musicaleNel celebre Istitutioni harmoniche, Zarlino (1558), riferendosi alle caratteristiche musicali che inducono luomo ad esperire diverse passioni, afferma che oltre allarmonia, al metro e al parlare ci deve essere unaltra

30

caratteristica, non legata alloggetto ma al soggetto che deve essere ben disposto, [e] atto a ricevere alcuna passione. Vediamo che gi nel XVI secolo la questione musicale iniziava ad orientarsi verso il soggetto. In un pionieristico studio, Ferrari (1896) riporta il caso di una signora il cui battito cardiaco si era sincronizzato con il ritmo della musica di una mazurca. Nello stesso periodo stato trovato che in un ascolto musicale attento, il ritmo del polso e della respirazione accelerano, mentre in un ascolto disattento rallentano; si aggiunge il fatto che la consonanza, rispetto alla dissonanza, produce un rallentamento del battito cardiaco (Mentz 1897) e che i passaggi in modo maggiore accelerano il respiro rispetto a quelli in minore (Foster e Gamble 1906). Fraisse e collaboratori (1953) studiano le reazioni muscolari in risposta a musiche di differente carattere ritmico: leffetto dinamico della musica proporzionale al grado di ritmicit della stessa e inversamente proporzionale alla complessit ritmica30; inoltre si riscontra che i musicisti rispetto ai non-musicisti sembrano essere pi sensibili alleffetto dinamico della musica (Oleron e Euric Silver 1963). Zimny e Weidenfeller (1963) misurano il riflesso psicogalvanico 31 durante lascolto di musiche differenti: lultimo movimento della sinfonia Dal nuovo mondo di Dvorak, Les Sylphides su musica di Chopin e la celebre Aria sulla quarta corda di Bach, rispettivamente considerate da un campione di persone come eccitante, neutrale e calmo. I risultati hanno mostrato un significativo aumento dello stato emotivo per il brano considerato eccitante. Una musica veloce ed eccitante come La Gait Parisienne di Offenbach piuttosto che una lenta e calma come lAria sulla30

Un dato per noi interessante che spiega leffetto motorio di certe musiche come il rock o techno che inducono al movimento (cfr. Spaziante 2007).31

Il riflesso psicogalvanico corrisponde alla diminuzione della resistenza elettrica somatica determinata dalla insorgenza di fenomeni emotivi.

31

quarta corda di Bach inducono bambini di 5-6 anni ad incrementare lattivit ludica (Rieber 1965). Sempre sulla distinzione tra ritmo lento e veloce, litaliano Pisani con la sua equipe (1969) trovano per mezzo dellelettromiografia 32 che la musica lenta riduce la durata della

contrazione elettrica muscolare. Infine, ritornando alla dichiarazione di Zarlino, attraverso la misurazione degli indici del sistema nervoso autonomo33, Harrer e Harrer (1979) hanno riscontrato che determinante limportanza che la musica assume per il soggetto, ma soprattutto il modo in cui si fruisce. In altri termini, un ascolto critico, come pu essere quello dei musicisti, fornisce risposte fisiologiche diverse da un ascolto in cui ci si lascia pervadere, tipico dei non-musicisti. Una musica di danza, concludono gli autori, produce maggiori risposte motorie rispetto ad altri generi; tutte queste risposte dipendono da sesso, costituzione ed et, come pure fattori temporanei quali alcool e fatica.

1.2.3. Percezione musicaleIl nostro sistema cognitivo pu essere immaginato come un computer nel quale ogni componente ha una sua funzione ed interagisce con gli altri. Alla base in ingresso, vi sono i dati che giungono dal mondo esterno attraverso i sensi che, tramite livelli progressivamente pi alti di elaborazione, arrivano al magazzino delle nostre conoscenze. Il percorso di elaborazione dellinformazione perci viene diviso in processi di basso e alto livello: nei primi stadi vi sar una precedenza ad elaborare lo stimolo

32

Lelettromiografia misura i fenomeni elettrici che accompagnano la contrazione dei muscoli.33

Il sistema nervoso autonomo in relazione ai fenomeni involontari.

32

per quello che cio sulle sue caratteristiche fisiche, successivamente per quello che sappiamo di esso confrontandolo con la nostra esperienza immagazzinata nella memoria e quindi il significato. Allo stesso modo, possiamo immaginare la percezione acustica/ musicale come il percorso dellinformazione sonora che dagli organi di senso (orecchie) giunge, attraverso zone intermedie di elaborazione, a quelle esterne di astrazione. In questo percorso le vibrazioni acustiche sono tradotte dapprima in impulsi elettrochimici, successivamente in eventi, cio rappresentazioni cognitive della scena uditiva (Koelsch e Siebel 2005). Come affermano nellambito delle neuroscienze Peretz e Coltheart (2003), lelaborazione cognitiva della musica non unentit monolitica, piuttosto, unarchitettura divisa in pi parti, in cui ognuna di queste specializzata nel suo compito. Lo spettro acustico che giunge alle nostre orecchie, cio un insieme di suoni generati da diverse fonti, viene in un primo momento analizzato negli attributi acustici come altezza, intensit e timbro, in un secondo momento viene elaborato, attraverso principi che permettono di aggregare o segmentare gli elementi del campo percettivo estraendone le relazioni e dar loro significato34 , in quei processi di raggruppamento e di segregazione che involvono melodia, ritmo e timbro (Deutsch 1999a). In un terzo momento, si compiono quelle operazioni di astrazione che riguardano la sintassi musicale (Deutsch 1999b). Queste regole agiscono seguendo diversi indizi che sono influenzati dalla nostra esperienza (McAdams 1996). La nostra esperienza o come la chiamano Koelsch e Siebel (2005) il significato interagisce con ogni livello di

34

Lorganizzazione percettiva avviene attraverso le regole di raggruppamento della Gestalt teorizzato da Wertheimer (1923) e Koffka (1935).

33

analisi, ma soprattutto con lemozione, dunque questa presente in ogni stadio percettivo.

1.2.4. Sensoriale vs cognitivoArgomento molto dibattuto nella psicologia della musica la discussione tra innato/acquisito o meglio linquadramento delle componenti musicali in sensoriali e cognitive. Con sensoriale si intende una componente musicale elaborata nei primi stadi della percezione uditiva, con cognitiva invece quelle caratteristiche legate alla cultura35. Per esempio DeWitt e Crowder (1987) associano al sensoriale le teorie musicali razionali che si basano sulle leggi della natura (come rapporti di frequenza semplici e serie armonica) al cognitivo le teorie empiriche basate sul contesto e sullapprendimento (come ad esempio il contesto tonale). Per Parncutt (1989) le componenti sensoriali sono quelle legate al nostro sistema nervoso e al nostro sistema sensoriale, sono dunque innate e universali (soglie uditive, discriminazioni di altezza, spazialit, timbro); le componenti cognitive sono quelle acquisite attraverso la familiarit con le regolarit dellambiente umano, subentra la memoria semantica e dunque si parla di culturale (aspettative musicali, consonanza). I due approcci, che in letteratura non sono perfettamente delineati, si distinguono tra psicoacustico e cognitivo; entrambi concorrono allanalisi e alla comprensione dellambiente uditivo/musicale 36 singolo sistema integrato (Gibson 1966; 1979).35

in un

Sullo schema della percezione uditiva/musicale si pu confrontare in termini neurocognitivi e di intervalli temporali Koelsch e Siebel (2005), in termini di elaborazione dellinformazione musicale McAdams (1996).36

Gi la distinzione uditivo/musicale sottintende la distinzione tra sensoriale e cognitivo: uditivo tutto ci che ha a che fare con il senso delludito, musicale solo una parte di questo ed implica lintervento della cultura.

34

A differenza del linguaggio parlato, la componente sensoriale nella musica sembra essere maggiormente coinvolta37 in quanto solitamente accordi in relazione armonica condividono porzioni di spettro armonico (Bharucha e Stoeckig 1987; Parncutt 1989), tuttavia dagli anni ottanta si sono avviate una serie di ricerche con il fine di rintracciare nella musica la componente cognitiva perci culturale. Il primo studio che cerca di confermare tale ipotesi un illuminante esperimento condotto da Bharucha e Stoeckig (1987) sul priming armonico. Il priming armonico misura laspettativa musicale attraverso tempi di risposta forniti da soggetti su dei target che corrispondono ad accordi. Esso si basa sul modello psicolinguistico di priming semantico in cui le parole che sono in relazione semantica, come ad esempio dottore e infermiera, vengono elaborate pi velocemente di quelle che non lo sono, come dottore e pane (Meyer e Schvaneveldt 1971). Bharucha e Stoeckig (1987) trovano che, bench vi sia stata eliminata qualsiasi sovrapposizione di toni (esperimento A) o frequenze (esperimento B: overlapping frequency spectra), dunque una facilitazione a livello sensoriale, un accordo in relazione armonica col precedente viene elaborato meglio in quanto segue le ormai ben codificate regole della sintassi tonale che sono state acquisite implicitamente con lesperienza e nellesposizione allambiente musicale. Vengono condotti altri studi: esperimenti sul corso temporale (Tekman e Bharucha 1992), sulla variazione del contesto armonico (Bigand et al. 1999), sulla ripetizione di uno stesso target (Bigand et al. 2005), con la misurazione degli indici encefalici (Koelsch et al. 2004; Patel 2003); tutti questi studi confermano lipotesi che la musica viene elaborata a un livello cognitivo.37

Per il fatto che la musica tonale utilizzi rapporti in qualche modo dettati dalla struttura del suono stesso, in altri termini, le regole dellarmonia tonale sono parzialmente correlate con la struttura psicoacustica del suono; vedi Parncutt (1989).

35

Concludiamo che, proprio grazie al carattere esclusivamente cognitivo-semantico, la componente affettiva nella musica gioca un ruolo determinante. Ricordiamo la teoria di Davies (1978) chiamata scherzosamente Tesoro, stanno suonando la nostra canzone: le nostre passioni nella musica sono richiamate dal ricordo in cui la musica viene ascoltata, ricordo che riaffiora in termini di stile, frasi musicali, suoni e quantaltro. La componente affettiva ha dunque radici profondissime che, come abbiamo visto, vengono manifestate nelle risposte fisiologiche, e riemerge nella struttura della musica stessa che richiama la tipologia di suoni del mondo prenatale. Il fare musica per luomo, sembra quasi un voler ricreare, dunque imitare, una situazione che paradossalmente non ricorda e non conosce e verso la quale non potr mai accedere.

36

1.3. Estetica dellimitazioneRiportiamo un passo della voce imitazione dal dizionario di estetica:litaliano imitazione deriva dal latino imitatio [], ma viene spesso usato come sinonimo di mimesi [], cio di una nozione che secondo alcuni, la filosofia classica erediterebbe dalla teoria musicale del V sec a.C. e che avrebbe il suo centro significativo originario nella danza; cos che imitazione sarebbe un sinonimo assai imperfetto - perch semanticamente pi ristretto [] di mimesi (Velotti 1999, 146).

Aristotele dice che imitare connaturato agli uomini fin dalla fanciullezza, e che la musica procura sollievo rasserenatore e prepara alleffetto di catarsi (Wulf 2002). Limitazione che tratteremo noi tuttavia, da un punto di vista musicale, non sar imitazione come copia o duplicazione, bens imitazione come presentazione di qualcosa su un altro piano (Velotti 1999, 147). Aristotele sostiene che la musica, insieme alla danza e alla poesia, non viene esclusa da questo gioco di rimandi in quanto limitazione avviene con mezzi diversi e in maniera differente attraverso oggetti distinti istruendo perch induce a scoprire il nesso tra rappresentazione e rappresentato, [quindi] diletta (ibidem). La musica in particolar modo imitazione dellethos perch genera un movimento interno che esprime un carattere, la musica dunque ha effetti etici ed molto importante nella formazione dei giovani Fino al Settecento limitazione ha rappresentato il principio a cui si sono ricondotte le belle arti, ma con il romanticismo che non pi a fondamento dellarte: arte e natura sono entrambe forze generatrici e lartista tanto quanto la natura insiste sullattivit creativa. Tuttavia c chi come Schopenhauer di tuttaltro pensiero:

37

Come lessenza delluomo sta nel fatto, che la sua volont aspira, viene appagata e torna ad aspirare, e sempre cos continua; [...] cos lessenza della melodia un perenne discostarsi, peregrinar lontano dal tono fondamentale per mille vie; [] eppur sempre succede da ultimo un ritorno al tono fondamentale. Per tutte codeste vie esprime la melodia il multiforme aspirar della volont; ma col ritrovare infine un grado armonico, o meglio ancora il tono fondamentale, esprime lappagamento (Schopenhauer 1819, 349).

Confrontando la musica alla pittura Biasutti afferma che, mentre larte figurativa aveva dei modelli gi compiuti da imitare, nellarte del suono, i modelli del mondo reale sono presi solo come spunto e poi elaborati e modificati in base a vari principi, senza ricercare una stretta analogia (Biasutti 1999, 8). Gradualmente, il fare musicale ha lasciato la mera imitazione sensoriale per lasciare spazio a un approccio pi ragionato (con intervalli, accordi, temperamenti e accordature). Si avviata in altre parole un tipo di imitazione sonora addomesticata dalle regole della combinazione musicale dei suoni. Commentiamo brevemente il saggio di Favaro (2010) sul camouflage cercando di declinarlo ai nostri scopi, ovvero allimitazione musicale. Fin dai primissimi stadi musicali le note musicali perdono la loro identit per divenire un qualcosaltro che si va a misurare con la costruzione di una nuova rappresentazione sonora che implica altri contenuti, forme ed emozioni (Dufourt 1997). Ci sembra di capire dunque che la musica prima di tutto rappresentazione. Rappresentazione di cosa? Se rappresenta qualcosa significa che in qualche elemento vi sar allora imitazione. Prosegue e afferma che in musica vi sono cinque tipi di imitazione: i) quella in senso stretto, usata anche nel gergo musicale che corrisponde alla fuga; ii) limitazione nel tema e nelle sue variazioni, dove

38

le variazioni non sono altro che il tema principale imitato in maniere diverse; iii) imitazione come travestimento musicale come nel caso delle parafrasi lisztiane; iv) limitazione di nomi come nel caso di Bach che si firma sullo spartito in notazione anglosassone; v) limitazione di elementi extra-musicali come nel caso del poema sinfonico e della musica a programma. Salvo lultimo punto, tutti questi casi di imitazione elencati da Favaro ci sembrano squisitamente di carattere grammaticale (o meglio formale), e poco toccano il problema della musica come imitazione di un mondo extra-musicale. In altri termini, ci sembra che i primi quattro punti siano casi in cui limitazione avviene nel dominio del discorso, cio con il referente interno allopera, mentre lultimo punto, il solo caso citato da Favaro, avviene nel dominio del pensiero, ossia dove il referente esterno allopera, addirittura esterno al sistema musicale.

39

1.4. Retorica musicale1.4.1. Storia della retorica musicaleVerr ampliato ora il percorso sullimitazione, adottando in questo caso il punto di vista della retorica musicale. Imitazione e rappresentazione sono qui intimamente connesse, la musica infatti imita il mondo extra-musicale attraverso la rappresentazione della parola. Quanto anticipato da Favaro (2010), in merito allimitazione, stato approfondito e dettagliatamente organizzato in diverse figure dalla retorica musicale. Musica e linguaggio per molti versi si abbracciano, la connessione tra retorica e musica appare dunque molto stretta e i principi della retorica hanno profondamente influito sulla composizione musicale, ci in ragion del fatto che la musica stata sin dai primi tempi principalmente vocale, dunque legata alle parole. Dallantichit fino al Medioevo, la musica humana, cio quella suonata dagli uomini, era proporzione che doveva rispecchiare, secondo le dottrine pitagoriche, la musica mundana, cio quella dei corpi celesti, attraverso semplici rapporti numerici quali la quinta e la quarta (Macey 2004) rispettivamente 3/2 e 4/3. Con lUmanesimo lattenzione degli umanisti si sposta verso luomo, fagocitando anche le teorie sulla musica, in cui trattatisti e compositori, catturati dalla Poetica di Aristotele e dal pensiero che larte viene vista come imitazione della natura, iniziano ad interessarsi al potere che la musica esercita sulle emozioni. Una duplice mutualit che vede attivi musicisti e poeti. Per fare un esempio, nel testo della Deploration per la morte di Binchois, Johannes Ockeghem (1410-1497) scrive che sia la retorica che la musica piangono per la scomparsa del

40

musicista (il quale era anche lautore di molti testi da lui intonati). Ecco come Gallo commenta il ricorso alla retorica da parte dei musicisti:Questa instancabile ricerca dellartificio, questa perenne esibizione di virtuosismo tecnico caratterizzano tanto la musica dei fiamminghi quanto la poesia rhetoriqueurs. Era probabilmente lunica possibilit per gli artisti di sfuggire alle costrizioni dellambiente di corte. (Gallo 1991, 114)

Un primo significativo segno di interazione tra retorica e musica si ha con Heinrich Isaac (1450-1517) e Josquin Desprez (1450-1521), labbandono delle forme fisse 38 permette ora ai compositori di essere pi liberi di muoversi e quindi esplorare pi intimamente la relazione tra testo e musica. interessante da questo punto di vista Clement Janequin (1485-1558) che trasforma la chanson francese in quella che viene chiamata dai musicologi chanson a programma39 per il rapporto imitativo che la musica intrattiene con il testo (Brown e Freedman 2001; Ulrich 1977). Janequin, come molti francesi del suo tempo, molto attento a far aderire la melodia al ritmo delle parole attraverso un un flusso ritmico estremamente flessibile che esce dalla misura. Laspetto pi importante, tuttavia, la presenza di effetti onomatopeici quali fanfare, canto duccelli e urla da strada come ad esempio nella chanson Le chant des oyseaulx il cui testo racconta del risveglio primaverile dove si riproduce il canto degli uccelli, anticipando di quattrocento anni quello che avrebbe fatto lornitologo Messiaen per pianoforte nel suo Catalogue doiseaux.

38

Le forme fisse sono le strutture tipiche delle musiche da ballo del Trecento in cui la sezione musicale e quella testuale si univano rispettando precise regole fisse proprie di quella forma (rondeau, virelai, ballade, chanson).39

Il termine a programma viene preso in prestito dalla musica strumentale romantica.

41

Durante il Cinquecento lattenzione per la parola cresce anche per un altro motivo storico, e cio in seguito allaffissione delle 95 tesi di Lutero nel 1517, che mirava, con lutilizzo della lingua volgare nei riti religiosi, a una maggiore partecipazione da parte dellassemblea. La chiesa romana convoca il Concilio di Trento nel 1543, dal quale emergono tra i tanti anche criteri di carattere musicale: i) esclusione di musiche profane nel servizio liturgico; ii) chiarezza del testo che oltre a suggerire norme di corretta accentazione latina; iii) luso della monodia accompagnata al fine di sostituire la polifonia che ostacola la perfetta comprensione del testo. La chiesa dunque vuole tenere ben separati i repertori profani e liturgici e mira a una musica che non deve essere composta per un vacuo diletto delle orecchie, ma per conquistare i cuori degli ascoltatori nella contemplazione dei beati (Spanu 1999, 592). Il testo allora acquista una posizione centrale, viene eliminata la polifonia dal culto e si prescrive lintegrit dei testi liturgici in quanto anche una sola parola pu fare la differenza tra un cattolico e un protestante. La parola occupa allora nel Cinquecento, un ruolo centrale e devessere immediatamente accessibile; larte musicale diviene, con parole di Monteverdi, quella seconda prattica dove loratione sia padrona dellarmonia e non serva 40. Nellincontro tra parola e musica occupa un posto di rilievo, sia per qualit sia per quantit, il madrigale italiano (Hammerstein 1988), che la forma musicale perlopi profana pi diffusa del XVI secolo. Dagli anni 30 fino alla fine del Cinquecento il testo acquista talmente tanta importanza che i compositori si misurano nella sua interpretazione e nel rappresentare la parola. Nel Madrigale laderenza alla parola pu avere diversi gradi:

40

In contrasto con la prima pratica in cui la musica dominava la parola.

42

osservanza della struttura tecnica e prosodica; illusione visiva e pittura sonora dei riferimenti naturalistici; illustrazione daffetti; espressione di contenuti psicologici e moti sentimentali (Gallico 1978, 85).

Se vero che, come scrisse Liberati in una lettera del 1685, la musica sia servile alle parole, e non le parole alla musica si auspicher una retorica musicale opposta al contrappunto41, un ritorno alla purezza della melodia in favore di una maggior intelligibilit del testo.

1.4.2. I madrigalismiCome gi detto, di notevole importanza per la musica occidentale il madrigale italiano, la cui novit consiste proprio nel rivedere il rapporto tra musica e testo (Privitera 2004), anzi, il madrigale rappresenta dunque la fine di un rapporto di indifferenza tra il testo e la musica (Ponzio 2009, 126). Questo fenomeno stato reso possibile dallabbandono della forma strofica che permette al compositore di aderire ai contenuti semantici della parola o del testo senza pi ricorrere alla forma fissa che si ripete: ad ogni verso corrisponde una frase musicale. Il madrigalismo 42 lo strumento prediletto dei compositori di

madrigali e consiste nella rappresentazione pittorica delle parole (Macey 2004, 318) che pu avvenire sia in veste sonora che in veste grafica. Il caso pi semplice di madrigalismo pu essere inquadrato nellonomatopea, ossia nel mimare musicalmente i suoni del mondo extra musicale come ad esempio una battaglia, il canto degli uccelli o le onde del mare. Corrisponde a una precisa figura retorica cio allipotiposi cos41

Che ha caratterizzato lepoca precedente, tanto che il Quattrocento viene spesso designato come epoca doro della polifonia.42

Nel Grove lo troviamo alla voce Word painting (cfr. Carter 2001).

43

importante che Burmeister nel 1606 la inserisce nel suo trattato di retorica che comprende una vasta sottoclasse di figure retoriche, molte senza nome, che servono ad illustrare parole o idee (Wilson et al. 2001). Alcuni esempi di ipotiposi tratti da Kircher si rintracciano nellanabasis e nella catabasis che rappresentano musicalmente la salita e la discesa, o nella circulatio che corrisponde alla descrizione del girare attraverso una melodia di otto note congiunte che partono e arrivano da/allo stesso punto. Uneccessiva aderenza al testo tuttavia rischia di diventare una sterile e vacua espressione manierista. Vincenzo Galilei ad esempio, nel suo Dialogo della musica antica del 1581, considerava le rappresentazioni pittoriche dei compositori di madrigali capaci di suscitare solamente ilarit, anzich una seria reazione emotiva, egli appoggiava lidea che una nuova musica dovesse basarsi sulla monodia accompagnata piuttosto che sullescogitare nuovi mezzi per rappresentare la parola (Macey 2004, 331). In questo modo si apre la via al Barocco e ritornando alla purezza della monodia. Non tutto per viene percepito uditivamente, il madrigalismo pu essere anche visivo43, ed il caso di quelle musiche in cui il significato della parola viene rappresentato visivamente attraverso la simbologia musicale sulla partitura. Grazie al sistema di scrittura musicale occidentale semi-simbolico, per cui non totalmente arbitrario, molti madrigalismi visivi sono anche sonori: ad esempio, il metodo pi elementare per rappresentare il salire quello di utilizzare una scala ascendente, e ci corrisponde sia sul piano visivo che su quello uditivo.

43

Nel Grove lo troviamo alla voce Eye music (cfr. Dart 2001).

44

Un caso abbastanza comune nei compositori tra XVI e XVII secolo era quello di sfruttare i colori delle note, come avviene nel madrigale cromatico in cui le note nere44 potevano richiamare concetti come notte, cecit, morte e cos via (Dart 2001). Vi sono altri esempi: una croce viene rappresentata da una nota col diesis 45; cinque perle vengono rappresentate da cinque note bianche (Carter 2001). Un esempio molto noto lautografo melodico di Bach sulla partitura: grazie alla notazione anglosassone possibile utilizzare le lettere dellalfabeto fino alla H46. Orlando di Lasso, seppur di origine fiamminga, preferiva la pronuncia del suo nome italiana allo scopo di inserirsi nella partitura con la successione melodicaLA-SOL.

Un esempio attuale di madrigalismo visivo lo troviamo

negli Elio e le storie tese, nella canzone Burattino senza fichi: la melodia che il burattino Pinocchio canta composta sulle note esattamente mentre il testo recita quanto da fare mi do.FA-RE-MI-DO

1.4.3. La trattatistica baroccaCome conseguenza della stretta relazione tra retorica e musica, lestetica della musica barocca si basa sugli affetti 47 (Butler 2004):

attraverso la retorica bisogna prima di tutto suscitare gli affetti dellascoltatore. Come dice Zarlino (1558), la musica deve commuovere lanima e disporla per i vari affetti, i compositori ora pianificano razionalmente il contenuto affettivo dellopera e si attendono determinate risposte emotive dal pubblico. Mentre nel Cinquecento italiano i

44 45 46 47

Le pi brevi, siamo nella notazione mensurale bianca (Vedi Apel 1962). In tedesco il diesis kreuz, ossia croce in italiano. Nel caso specifico si avr che B: SIb; A: LA; C: DO; H: SI naturale. Dal latino affectus, lequivalente al greco pathos.

45

procedimenti retorici erano impiegati per lo pi nelladerenza tra testo e musica, ora nel Seicento tedesco il motivo principale muovere laffetto. Nasce in Germania e si codifica la Affektenlehre, ossia la teoria che applica alla musica barocca le regole della retorica classica, che produce e mantiene per quasi due secoli una lunga serie di trattatisti. Il primo vero trattato di retorica musicale appartiene a Joachim Burmeister, il quale, nel suo Musica poetica del 1606, supera lapproccio abbastanza intuitivo dei suoi predecessori che affidavano ai modi ecclesiastici il potere di veicolare determinate emozioni. Secondo Zarlino ad esempio i modi con la terza maggiore (DO-FA-SOL) sono vivaci e allegri, mentre quelli con la terza minore (RE-MI-LA) sono tristi e dolci (Macey 2004). Burmeister (1606) ritiene che la figura retorica pi efficace dellethos modale nel muovere gli affetti. Lapplicazione dei principi retorici per lui devessere un allontanamento dal classico modo di comporre basato fino a dora sulle normali regole del contrappunto. Appare significativo che, sebbene la normale prassi rinascimentale vedesse nei procedimenti imitativi una pratica da usare con parsimonia, se non addirittura da evitare48, di ventisei figure elencate nel suo trattato, ben due terzi riguardino limitazione. La sua suddivisione di carattere, diremmo noi oggi, sintattico o grammaticale: vi si trova infatti una ripartizione in figure che riguardano la melodia, larmonia o entrambe. Tuttavia per questo motivo stato oggetto di critica per non aver dato il giusto spazio agli affetti e di aver semplicemente elencato una serie di artifici volti alla composizione musicale. Ereditando il pensiero di Burmeister, Johannes Nucius pubblica nel 1620 il Musices Poeticae trovando unoriginale analogia tra i colori del

48

cfr. analisi del miserere di Josquin in Macey (2004).

46

pittore e la retorica per i compositori, in assenza della quale lopera musicale priva darte e risulta noiosa. Egli incita i compositori a imitare le figure retoriche delloratoria affinch anche la musica possa acquisire variet ed eleganza. Sempre a Nucius si deve la suddivisione gerarchica tra figure principali e secondarie. Christoph Bernhard, nel Tractatus compostionis augmentatus del 1657, seguendo il pensiero di Nucius sulla suddivisione tra figurae principali e secondarie facendo, fa derivare le prime dalla retorica classica e le seconde dalla prassi esecutiva che chiama figurae superficiales. Con la met del Seicento le discussioni teoriche si concentrano sulla potenza affettiva delle figure e sulle emozioni che esse suscitano nellascoltatore come ad esempio si osserva nel Musurgia universalis sive ars magna consoni et dissoni di Kircher del 1650, in cui si sostiene che le figure di ripetizione servono ad esprimere emozioni come la ferocia e lo sprezzo. Col Settecento si inizia a sentire linflusso dellIlluminismo e le figure iniziano ad essere catalogate sotto la tendenza alla classificazione della conoscenza in generale. Nei Musicalische Sommer-Gesprche di Ahle (1698), si indica al compositore che in un primo tempo deve analizzare il testo da mettere in musica, successivamente musicarlo piegando la musica in modo da rendere pi evidente la figura retorica impiegata nel testo; si consiglia inoltre di utilizzare in musica le stesse figure retoriche delloratoria usate nel testo. Nella lunga trattatistica sulla retorica musicale non manca nemmeno chi come Vogt, nel 1719, consiglia luso di alcool per stimolare la fantasia del compositore per linventio musicale. Di forte influsso illuminista, appare lopera di Johann Mattheson, Der vollkommene Kapellmeister del 1739, che estende la retorica a tutti i parametri della musica e propone al compositore di formarsi un quadro completo di tutte le emozioni e di comporre la musica di conseguenza. Suggerisce una

47

distinzione tra passioni semplici e passioni complesse che combinano pi passioni semplici: il compositore deve tenere conto di questo e comportarsi di conseguenza adottando una figura per ogni passione. Ad esempio raggruppa orgoglio altezzosit arroganza e consiglia di utilizzare per queste passioni tempi lenti, figure musicali che richiedono seriet e sempre ascendenti. Nel suo impianto teorico trova spazio anche per organizzare le sezioni della retorica classica come dispositio, confutatio, narratio ed esclamatio e metterle in relazione alla forma musicale. Ad esempio lesclamatio viene suddivisa in tre categorie: la prima vede dominare la gioia, la seconda il desiderio e la terza le grida di disperazione. Mattheson infine proseguendo nel pensiero di Vincenzo Galilei, disapprova labuso da parte degli esecutori di tali figure retoriche perch gli appare che le usino in eccesso e nei luoghi sbagliati. Mentre nel corso del Seicento si comincia ad abbandonare la parola in favore di una musica strumentale, che culminer nella musica assoluta dellOttocento, molto pi illuminista di Mattheson appare il Der critischer musicus del suo contemporaneo Scheibe (1745) in cui si propone al compositore di non imitare semplicemente le figure retoriche dellorazione, ma di scegliere quelle che sono naturali per la musica in quanto le prime appartengono a un dominio estraneo a essa. Verso lOttocento si va a perdere quasi totalmente la nozione di espressione retorico-musicale, tanto che, nel suo compendio storico redatto tra il 1788 e il 1801, Johann Nikolaus Forkel ammette che la conoscenza della retorica musicale andata perduta. Tuttavia qualche traccia della retorica degli affetti rimane: alcuni autori appoggiano lidea di dover creare un contrasto attraverso la variet degli affetti, in quanto questa rispecchia meglio di quelli singoli la psicologia mutevole delluomo.

48

1.5. La Pubblicit1.5.1. Musica come attrazioneSi conclude questo percorso introduttivo delineando una breve storia della musica utilizzata nella pubblicit. Si proseguir con alcuni pensieri ad essa rivolti: sulla sua influenza, sulla sua struttura e sulle sue funzioni. Verranno toccati brevemente anche il jingle e la musica nei luoghi di consumo. La preistoria della pubblicit risale al medioevo, pi precisamente al tempo in cui i venditori cantavano le qualit del proprio prodotto per catturare lattenzione dei passanti. Questi canti vengono chiamati street cries (Stilwell 2001), letteralmente urla da strada. Il pi antico esempio conosciuto, che un mottetto a tre voci, ci rimasto nel Codice di Montpellier n. 319 del XIII secolo. Delle prime forme di street cries non si sa molto: la voce era accompagnata da strumenti rumorosi quali trombe e tamburi allo scopo di attirare lattenzione. La storia della musica per pubblicit, ha in ogni modo inizio solo da quando la stampa diventata economica. Durante il XIX secolo le urla da strada si tramutano in jingle stampati su cartoline, riviste e giornali, ma non muoiono completamente: nei grandi magazzini della costa orientale degli Stati uniti vengono allestite orchestre per allietare il consumatore negli acquisti. Gi allindomani della prima guerra mondiale le musiche utilizzate per i grandi magazzini segmentavano la clientela. Le urla da strada scompaiono definitivamente in favore delle registrazioni con la possibilit di fissare il suono su un supporto. La musica entrata nella pubblicit radiofonica per rendere meno sgradevoli i comunicati pubblicitari parlati (Julien 1989). una

49

componente privilegiata dello spot in quanto attiva associazioni affettive, emozioni, [e] desideri irrazionali (Simeon 1995, 81). Anche quando il prodotto pubblicizzato non ha nulla di pregiato da vantare come nel caso della margarina, laccostamento con una musica barocca lo eleva (Motte-Haber 1982). In linea generale la musica negli spot deve essere corta, accattivante, ritmica e che presenti analogie con il testo verbale (se presente); non si escludono doppi sensi di carattere sessuale. Diversi sono i procedimenti per cui viene scelta una musica esistente: i) si sceglie una canzone per una parola che nel testo si intona al prodotto come nel caso di True colors di Cyndi Lauper per la Kodak; ii) si cambia parte del testo di una celebre canzone per declinarlo ai contenuti del prodotto da pubblicizzare, ad esempio Youre givin me good vibrations dei Beach Boys diventa Sunkists giving me good vibration; iii) si sceglie una musica per un particolare contenuto testuale ed il caso della famosa apertura di Einstein on the beach di Philip Glass (1947-) usata dalla Orange Communication (Stilwell 2001).

1.5.2. Musica nella pubblicitNel 1982 Gerald Gorn pubblica un pionieristico articolo con lintento di dimostrare che la musica di sottofondo in una pubblicit influenza lacquisto da parte dei consumatori del prodotto pubblicizzato. Nellesperimento, due gruppi di soggetti vengono esposti a semplici immagini di penne accompagnate da musiche considerate dai partecipanti, attraverso un pre-test, come piacevoli o non-piacevoli; successivamente si presenta unopportunit di acquisto. Dai risultati emerge che i soggetti preferiscono le penne pubblicizzate con la musica

50

che essi ritengono pi piacevole. Le ipotesi di Gorn vengono dunque confermate: un affetto positivo verso la musica influenza la scelta allacquisto. Bench la musica appaia importante ai fini della memorizzazione e del riconoscimento del prodotto, oltre al fatto che contribuisca alla costruzione dellidentit e ai processi di aggregazione giovanile, Ala e Ghezzi (1983) si domandano come mai in Italia la ricerca trascuri il potere degli elementi musicali nella pubblicit. La musica nella pubblicit ha un ruolo fondamentale che spesso si sostituisce al parlato: attrae e seduce con atmosfere sapori e sensazioni (Spaziante 2005). Come sottolinea Cinzia Bianchi, la pubblicit in questi ultimi anni lascia sempre meno spazio alla narrativit per concentrarsi sulle passioni e sulle emozioni basando la propria efficacia sulla presentazione di sensazioni collegate al prodotto o alla marca (Bianchi 2005, 15-16). Linda Scott (1990) sostiene per che gli studi sulla musica in pubblicit debbano avere una concettualizzazione pi complessa della semplice dicotomia basata sul piacere. Daccordo con Dowling e Harwood (1986), che il riconoscimento e la comprensione della musica si acquisisca attraverso gli anni di acculturazione personale e che venga attivata dalla memoria49, Scott appoggia lidea che le implicazioni culturali nella fruizione della musica in pubblicit siano enormi. Come un segno pu svolgere diverse funzioni o pu essere sostituito da un sinonimo e come in musica il tono (altezza tonale, pitch) non ha significato in s, ma lo acquisisce solo in un contesto armonico, allora il significato di un segno pu essere estrapolato solo dal contesto in cui compare. Analogamente la musica nella pubblicit pu essere compresa solo nella relazione con le altre

49

Sullapprendimento implicito cfr. Tillmann e collaboratori (2000).

51

componenti quali immagini e parole. Commentando Langer (1942), Scott afferma che il significato di una pubblicit una speciale costellazione di tutte le connotazioni implicate. Si viene a creare una struttura grammaticale che non un simbolo, ma ha una missione simbolifica, ovvero lega diversi simboli, ciascuno con almeno una connotazione frammentaria, per dare vita a un termine complesso. Ogni singola componente (parole, voce, musica, colori e forma) dunque interagisce dinamicamente con le altre al fine di creare una rete di significati, che vengono interpretati utilizzando unesperienza culturale condivisa. Per Ala e Ghezzi (1983), la musica ha il potere, grazie a quella sorta di ingegneria genetica, di manipolare i nostri sogni e i nostri desideri, di riassemblare secondo la logica propria di questo apparato, archetipi e riserve collettive di simboli (Lombardi Satriani 1973; Ala e Ghezzi 1983, 104-5). La musica nella pubblicit popular music, musica di massa per le sue caratteristiche estetiche, sociologiche e commerciali, una musica duso alla Erik Satie o una musica dambiente alla Brian Eno 50. La pubblicit attinge alla letteratura musicale a piene mani, si appropria senza attenzioni di simboli, di associazioni e di attributi di valore. Opta per messaggi musicali stereotipati per ridurre al minimo lincertezza alla ricerca dellefficienza e della persuasivit del messaggio. Simeon (1995) ritrova nella musica per la pubblicit tre principi associativi: i) una musica diegetica, dove svolge un ruolo narrativo come nel caso in cui si rappresenti un party; ii) una musica che risponde a criteri analogici sottili, come ad esempio se si vuole reclamizzare un olio si opter per un suono morbido e delicato, ancora abbastanza vicino alloggetto (Motte-Haber 1982, 103); iii) una musica scelta secondo criteri

50

cfr. Muzak in Marconi (2001b).

52

apparentemente arbitrari. Simeon fa notare che in questultimo caso, sebbene la scelta musicale appaia arbitraria, la musica viene utilizzata per veicolare concetti quali bellezza, pulizia, felicit e potenza (Simeon 1995, 82). Per Marconi (2001b) invece, la musica nello spot assolve principalmente due funzioni: spettacolarizzare e sorprendere. Per spettacolarizzazione, esso vede che il messaggio pubblicitario non appare pi come forma di argomentazione critica, piuttosto come uno spettacolo da fruire esteticamente sulla base di opposizioni quali bello/ brutto, piacevole/spiacevole, divertente/noioso o coinvolgente/straniante (Delalande 1993) (Marconi 2001b, 684). Per quanto riguarda il sorprendere la musica nella pubblicit ha il fine di attirare lattenzione, sfruttando accostamenti insoliti tra parola immagini e musica piuttosto che attraverso lutilizzo di musiche sconosciute:famosi creativi [] hanno sempre cercato di suscitare sorprese e meraviglie []; hanno sempre stimolato limmaginazione del pubblico, captandone lattenzione con argomenti lontani dal prodotto pubblicizzato (Gazzara 1993, 98).

Secondo Eco (1968), nel registro visivo la figura retorica predominante in pubblicit lantonomasia. Riprendendo Eco, Marconi (2001b) ritrova che analogamente lincipit della Sinfonia n. 40 di Mozart rappresenta la specie Musica di Mozart, un riff di chitarra rappresenta il rock, una settima e nona stanno alla dissonanza come un accordo maggiore alla consonanza. Per attribuire un certo valore a questi frammenti egli ritiene che necessario ricorrere ad associazioni stereotipate. A tal proposito, Ala e Ghezzi (1983) presentano il caso dellaspirina Bayer. In questo spot si osservano diversi primi piani di

53

persone rappresentano il bacino di utenza del prodotto, ad ogni persona corrisponde una fascia det che viene rappresentata da uno strumento preciso. Ai bambini ad esempio associato il pianoforte che sembra un carrillon, agli adolescenti il flauto, ai ventenni le chitarre elettriche, ai trentenni larmonica a bocca e ai quarantenni i violini. Viene sfruttato dunque il potere dellassociazione tra genere musicale e fascia det. Elogiando il mondo rumoristico delle casalinghe riprodotto dai pubblicitari, gli autori, elevano la musica a bene di lusso per via della sua inutilit. Il mondo delle pulizie solitamente rumoroso e privo di musica, individuano unequazione secondo la quale se il rumore uguale alla sporcizia e il silenzio al pulito, in uno spot con commento sonoro, la musica si oppone al rumore e quindi viene associata al pulito. In merito al target giovanile sostengono che il sound ad attrarre i giovani: portano ad esempio il blues utilizzato dalla Brooklyn e dalla Levis o la canzone dautore italiana per i gelati Algida. Sempre in merito al sound la musica elettronica ha il potere di connotare il futuro, quindi la tecnologia51, prodotti tradizionali nobilitati e ridefiniti, precisione52. Da un punto di vista strutturale, essi osservano che per rispettare un tempo che va dai quindici ai sessanta secondi, si ricorre a uneconomia di elementi, in cui il pi delle volte risulta necessario suddividere la forma musicale in due parti. Vi sono allora due temi che non sempre compaiono in una dimensione prettamente musicale: questa bipartizione va pi

51

Si tenga presente larticolo di Ala e Ghezzi del 1983, probabilmente oggigiorno le cose sono diverse.52

Se la realizzazione musicale appare molto difficile o addirittura impossibile da eseguire per un musicista si connota un maggior senso di tecnologia.

54

interpretata come una domanda-risposta 53, il cui intento si individua nel tentativo di evitare la ridondanza. Secondo Marconi, solitamente, la canzone pubblicitaria di breve durata, e ha una linea melodica e un profilo ritmico molto semplici ed evidenti, con unarticolazione fluida, una velocit media, gradi in prevalenza congiunti, ambito non troppo ampio, regime tonale-modale normale, qualit timbriche familiari e una certa semplicit nellorganizzazione strutturale discorsiva. (Marconi 2001b, 688)

1.5.3. Il jingleIl termine jingle rivela origini antichissime il cui significato oscilla tra il suono onomatopeico di gingilli e la composizione orale caratterizzata da ripetizioni e alliterazioni. In ogni modo, il termine si riferisce a unemissione sonora primordiale che ha la particolarit di porsi come segnale acustico percussivo e di attrarre immediatamente lattenzione di chi ascolta (Gazzara 1993, 93). Alla voce Jingle nel dizionario della musica e dei musicisti, Grove, si trova che il jingle una composizione musicale destinata allo scopo di promuovere un prodotto; spesso cantato, ma anche strumentale, se cantato composto da due versi uniti da una rima (Miranda-Prez 2001). Come nel caso della musica negli spot anche il jingle vede le sue prime apparizioni nel XIX secolo in forma di musica a stampa in figurine e periodici, ma con lavvento della radio che diventa un efficace strumento nelle mani dei pubblicitari. Il primo jingle della storia della pubblicit di

53

Negli spot, la forma musicale bipartita si rintraccia solitamente nella contrapposizione musica/parlato, voce maschile/femminile e cos via.

55

massa risale al 24 dicembre 1929; a testimoniare leredit dalle street cries, sta il fatto che stato inciso dai proprietari stessi dellattivit che veniva pubblicizzata (Gazzara 1993). Secondo Burner (1990) un messaggio cantato viene memorizzato pi facilmente di uno parlato anche se accompagnato musicalmente, per questa ragione i pubblicitari preferiscono i jingle cantati. Si usano spesso canzoni famose su cui viene adattato un testo che elogia il prodotto, oppure si ricorre ad associazioni stereotipate come una musica irlandese per un whisky e una sudamericana per il caff. Per Spaziante il jingle ricopre, da un certo punto di vista, il ruolo che il logo ricopre nella comunicazione visiva: un elemento minimale che riassume in poco spaziotempo unalta densit semantica (Spaziante 2005, 158). Nello spot devessere riconoscibile in pochi tratti, proprio come il logo o la headline rispettivamente nel dominio del visivo e del verbale. Sul piano uditivo lo contrapponiamo al commento sonoro dello spot come il logo nel visivo al visual: entrambi non devono necessariamente essere coerenti con i rispettivi visual e sonoro che variano di spot in spot, ma lo devono essere con limmagine di marca. Il jingle devessere ricordato, per questo motivo lo troviamo il pi delle volte in rime baciate e ridondanze sia melodiche che fonetiche e devessere il pi semplice e familiare possibile (Marconi 2001b). Spesso le parole chiave vengono ripetute per ottenere una maggiore interazione con il consumatore, nella speranza che il jingle venga citato anche in situazioni estranee al mondo della pubblicit (Gazzara 1993).

56

Buona parte dei jingle si basano sulla scala pentatonica 54, in termini semiologici si ipotizza un restringimento di codici, perci una che viene scelta in nome di una facile memorizzabilit (Ala e Ghezzi 1983). Le melodie basate sulla pentatonica non hanno un percorso ben delineato a differenza della scala diatonica e in un certo modo viene a mancare lelemento temporale. Citando Mellers (1981), i due autori affermano che lutilizzo della pentatonica porta a un processo di identificazione pi che di ricerca dellidentit. La pentatonica comporta lidentificazione con la musica e di conseguenza con il prodotto, un dimenticare il nostro mondo per immergerci in questaltro, una venerazione di carattere religioso (Ala e Ghezzi 1983, 116).

1.5.4. Musica nei luoghi di consumoMarconi (2001b) fa notare che la musica viene sfruttata anche nei luoghi di consumo al fine di combattere il silenzio, coprire i rumori di fondo e quindi distogliere lattenzione, ma soprattutto per rendere confortevole lambiente. Si preferiscono musiche euforiche per invogliare lacquirente e metterlo in un atteggiamento favorevole allacquisto. La melodicit non devessere troppo coinvolgente per non attirare troppo lattenzione, ma devessere sufficiente a far sentire la presenza di una voce amica (Stefani e Marconi 1992). La velocit della musica in questi luoghi devessere moderata, evitando la lentezza che toglie motivazione, e leccessiva velocit che lo induce a concludere rapidamente lesperienza di54

La pentatonica la scala composta da cinque suoni di origine africana che alla base del blues e del jazz. Oggi si ricava dalla scala maggiore diatonica privata del IV e VII grado, cio il tritono (la dissonanza per antonomasia), ci la rende abbastanza ambigua da essere utilizzata in pi contesti armonici (oltre alla tonalit a cui appartiene anche le due tonalit adiacenti nel circolo delle quinte) ed estremamente cantabile, quindi memorizzabile.

57

consumo55. Con la dinamica si spinge ad eccitarlo quando nel mattino assonnato, e a calmarlo nel tardo pomeriggio dopo una giornata di lavoro. Molto importante il fatto che per ogni tipologia di consumatore si sceglie una musica adatta, cos una musica per giovani favorisce la loro identificazione e una correlazione tra lessere giovani ed essere acquirenti.

55

Riguardo al tempo, Tagg (1981) fa notare che si cerca di sincronizzare i movimenti del consumatore al ritmo della musica.

58

1.6. RisoluzioneIn questo breve percorso sono stati portati dati a favore della tesi che la musica presenta forti analogie con il linguaggio naturale e sembra essere unesperienza molto importante per luomo. stato osservato, da un punto di vista estetico, che limitazione unattivit connaturata alluomo ed molto presente in musica. La retorica musicale, che si adagia su q