Multichannel Analytics: ottimizzare gli investimenti in comunicazione, digitale e non, per la...
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#iabforum14 #multichannelanalytics@tommasogalli
Multichannel Analytics
Ottimizzare gli investimenti in comunicazione, digitale e non, per la
massimizzazione delle vendite quando il customer journey si
conclude off line.
Tommaso GalliManaging Director InTarget Intelligence
Nevio LeoneCo-Founder e Partner Core Analytics
#iabforum14 #multichannelanalytics@tommasogalli
TV
Radio
Stampa
Outdoor
Search
Display
Video
Social
Word of Mouth
…
Multichannel Marketing
#iabforum14 #multichannelanalytics@tommasogalli
#iabforum14 #multichannelanalytics@tommasogalli
#iabforum14 #multichannelanalytics@tommasogalli
TV
Radio
Stampa
Outdoor
Search
Display
Video
Social
Word of Mouth
…
#iabforum14 #multichannelanalytics@tommasogalli
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Different Life
#iabforum14 #multichannelanalytics@tommasogalli
Different Planning
#iabforum14 #multichannelanalytics@tommasogalli
“Half the money I spend on
advertising iswasted; the trouble
is I don't knowwhich half.”
John Wanamaker
1919
#iabforum14 #multichannelanalytics@tommasogalli
Digital Marketing
Search
Display
Affiliation
Video Ads
Social Ads
Digital PR
…
Digital Activites
SocialLike, Engagement, Follower, RT…
Pre-ClickImpression, Aperture, Reach, Search Share…
AnalyticsVisits, Pageview, Time, Bounce…
GoalLeads, Sales…
#iabforum14 #multichannelanalytics@tommasogalli
What if…? Offline Conversion
#iabforum14 #multichannelanalytics@tommasogalli
What if…?
Offline Media
TV
Radio
StampaOutdoor
…
Offline Conversion
#iabforum14 #multichannelanalytics@tommasogalli
The truth is out there!
Quali mezzi offline e online tra paid search, social, display e video mi restituiscono il miglior ROI?
Come stanno lavorando le diverse leve del marketing mix?
Qual è il contributo specifico alle vendite e il ROI economico dell’Advertising On e Offline?
E’ corretto il media mix On-Offline attuale o ci sono aree per ottimizzare budget, setting, pianificazione, sinergie tra i mezzi?
Come sta performando il mio brand sul mercato?
Che risultati stiamo ottenendo in termini di vendite e quota di mercato?
Quale tra i diversi scenari media futuri restituisce il miglior risultato di vendite e ROI?
#iabforum14 #multichannelanalytics@tommasogalli
Processo
Goal
• Definire correttamente gli obiettivi su cui vogliamo misurare l’impatto dei vari mezzi
Data
• Raccogliere i dati necessari a rappresentare correttamente tutte le componenti in gioco
Math&Think = MaThink
• Applicare la giusta metodologia di analisi per isolare le varie componenti in modo statisticamente rilevante
#iabforum14 #multichannelanalytics@tommasogalli
Definire gli obiettivi
Leads
Vendite E-Commerce
Vendite sul PV
Chiamate al Call Center
Contratti chiusi al Call Center
Persone in punto vendita
Aperture conto corrente
TV
Radio
Stampa
Outdoor
Search
Display
Video
Social
Word of Mouth
… Online
Offline
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Raccogliere i dati
Media Offline(TV, Stampa, Radio, affissione)
Budget GRP, CPG Planning Creatività
Media Online(Display, Video, Search, FB, Organic, Referral, DEM…)
ReachVideo View
Impr. Click Visits PV Costs …
Dati Business
Sales Price Promo Store
Mercato
Domanda,
trend,
ciclo economico
Stagionalità Competition
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Le analisi vengono realizzate a livello disaggregato per i singoli prodotti.Si sviluppano n modelli, uno per ciascun prodotto.
-Mktg Mix Product 1
-Mktg Mix Product 2
-Mktg Mix Product 3
- Mktg Mix Product 4
-Mktg Mix Product n
Per aggregazioni successive si ricavano i risultati a livello di Total Brand.
Total Brand
Sub Brand A
Product 1
Product 2
Sub Brand B
Product 3
Product 4
….Product
n
MaThink: Tree-modelingper la massima comprensione dell’architettura del brand e precisione nelle
valutazioni di ROI
#iabforum14 #multichannelanalytics@tommasogalli
Offline sales
KPI
MaThink : Sales drivers identification
Competition, etc
Items, distribution
A cosa sono dovute esattamente le singole variazioni delle vendite?
Online media• Visits• Click, Impression• Video View• Creativity, Costs
Offline media• Grp, Reach, Ots• Creativity• Costs
Price
Promotion
Sales Seasonality
#iabforum14 #multichannelanalytics@tommasogalli
Offline sales
KPI
MaThink : Sales drivers identification
Competition, etc
Items, distribution
Alcuni picchi sembrano correlati alle attività di comunicazione online ma…
Online media• Visits• Click, Impression• Video View• Creativity, Costs
Offline media• Grp, Reach, Ots• Creativity• Costs
Price
Promotion
Sales Seasonality
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Offline sales
KPI
MaThink : Sales drivers identification
Competition, etc
Items, distribution
Parallelamente sono on air le campagne tv, radio e stampa.
Online media• Visits• Click, Impression• Video View• Creativity, Costs
Offline media• Grp, Reach, Ots• Creativity• Costs
Price
Promotion
Sales Seasonality
#iabforum14 #multichannelanalytics@tommasogalli
Offline sales
KPI
MaThink : Sales drivers identification
Competition, etc
Items, distribution
E anche il prezzo contribuisce a spiegare uno dei picchi maggiori di vendite.
Online media• Visits• Click, Impression• Video View• Creativity, Costs
Offline media• Grp, Reach, Ots• Creativity• Costs
Price
Promotion
Sales Seasonality
#iabforum14 #multichannelanalytics@tommasogalli
Offline sales
KPI
MaThink : Sales drivers identification
Competition, etc
Items, distribution
Mentre sono attive diverse promozioni di sconto e special pack.
Online media• Visits• Click, Impression• Video View• Creativity, Costs
Offline media• Grp, Reach, Ots• Creativity• Costs
Price
Promotion
Sales Seasonality
#iabforum14 #multichannelanalytics@tommasogalli
Offline sales
KPI
MaThink : Sales drivers identification
Competition, etc
Items, distribution
Il set completo delle variabili modellizzato è enorme.
Online media• Visits• Click, Impression• Video View• Creativity, Costs
Offline media• Grp, Reach, Ots• Creativity• Costs
Price
Promotion
Sales Seasonality
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“…..!?”
John Wanamaker
2014
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Multichannel Analytics in action
Punto vendita
Full Media Mix
Ottobre 2014
$
Personal Care
High
Competition
Leader
Down Market
Innovation
= ROI + Optimization Tips
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0
100,000
200,000
300,000
400,000
500,000
600,000
1-g
en
7-g
en
13
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n
19
-ge
n
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n
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n
6-f
eb
12
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18
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24
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ar
7-m
ar
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19
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25
-mar
31
-mar
0
100,000
200,000
300,000
400,000
500,000
600,000
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2-d
ic
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n
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7-a
pr
19
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22
-se
t
Total Offline Sales
•Grp•Reach/ Ots•Creativity•Costs
•Cut price, bonus pack, special pack
•Visits•Click, Impression•Video View•Creativity•Costs
•Adv campaigns•Promos•New items
MaThink : Sales drivers breakdownHierarchical modeling framework
Promos
Offline AdSales
Online AdSales
Baseline
Level 1
TV
Radio
Paid Search
Video social
Display
Youtube
Organic
By type
Seasonality
Distribution
Items
Price no promo
Competition
Level 2Level 3
n6
n7
n8
n1
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n3
n4
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n10
n11
n12
n13
N14
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0
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400,000
500,000
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-dic
28
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12
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et
7-o
tt
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ov
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11
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et
6-o
tt
Val
ue
sale
s €
Total Offline Sales
2013 2014
Promos 6,6%
Offline ADV 13,5%
Online 4,4%
Sales BreakdownIn 2014
17,9 % of Sales
leverage
on ADV
Baseline 75,5%
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Il contributo dell’Adv online alle vendite è doppio rispetto al budget dedicato.
Online & Offline
Baseline, 75.5%
Promo, 6.6%
Other, 17.9%ADV, 17,9 %
Offline
Online
75%
25%
Vendite Valore2014
87,3 %
12,7%
Spending ADV 2014
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Adv SpendingROI = Adv Value Sales
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On-Offline ADV ROIVendite incrementali € / Budget € 2014
2.0
1.2
0.7 0.6
Online Paid TV Stampa Radio
% Budget 2014 12,7% 67,7% 4,7% 14,9%
Avg. Offline ROI = 1,0
(Total)
Total offline 87,3%
ROI economico
I risultati di ROI economico guidano la ridefinizione del media mix per migliorare l’efficienza complessiva degli investimenti.
Risultati validi per
questo specifico
brand e planning
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Online Breakdown
Ci sono ancora margini per ottimizzare ulteriormente la pianificazione!
2.0
3.1
2.7
1.7
1.0
Online Paid Paid Search Social(Reach)
Social(Display)
Display
Avg. OnlineROI = 2,0
Total Online budget 12,7%
100% Budget online 20% 26% 14% 40%
Paid Search ROI Vendite incrementali € / Budget € 2014
ROI massimo per il
Paid Search 3,1
ma quanto gode
delle sinergie con i
mezzi Push?
#iabforum14 #multichannelanalytics@tommasogalli
#iabforum14 #multichannelanalytics@tommasogalli
2014Optimized
Plan2014
Optimized
Plan
€ 1.800 € 1.800 2.167 2.497
€ 1.218 € 1.300 1.510 1.612
€ 87 € 75 44 38
€ 267 € 140 160 84
€ 45 € 85 131 288
€ 60 € 120 160 324
€ 32 € 60 70 132
92 20€ 92 € 20
15,2%
4,7%
-0,3%
-3,5%
7,2%
7,6%
2,8%
-3,3%
Total ADV Budget
AdSales €.000
Sales Var %: Total variation and media contribution
Budget € .000
Budget Var %: Total variation and media contribution
TV
Radio
Search
Video
Display
Network Display ADV
0,0%
4,6%
-0,7%
-7,1%
2,2%
3,3%
1,6%
-4,0%
€ 32 € 60
€ 92 € 20
€ 45 € 85
€ 60 € 120
€ 87 € 75
€ 267 € 140
€ 1.800 € 1.800
€ 1.218 € 1.300
2014Optimized
Plan
Total ADV Budget
Budget € .000
Budget Var %: Total variation and media contribution
TV
Radio
Search
Video (Social Media)
Display
Video (Display)
0,0%
4,6%
-0,7%
-7,1%
2,2%
3,3%
1,6%
-4,0%
Dall’analisi del ROI all’ottimizzazione delle vendite
AdSales On-Offline +15%
Sell-Out totale + 3% (= 330 k €)
SEARCH
Social (reach)
Social (Display)
Display
Vecchia Budget Allocation
Nuova Budget Allocation
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Market Analysis
Marketing Mix Modeling
ROI Analysis
Digital AttributionModeling
SimulationAnalysis
Analizzare le dinamiche di mercato
Scomporre il sell-out nei singoli drivers mktg e comunicazione
Calcolare il ROI economico dei singoli mezzi On-Offline
Misurare gli scambi tra mezzi digital pull-push
Rivedere budget e planning in funzione del ROI
Business case Personal-CareCosa abbiamo fatto?
#iabforum14 #multichannelanalytics@tommasogalli
Multichannel & Multimarket!
Largo Consumo
Healthcare
Banking Travel
Games
Retail
Automotive
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Non solo offline: Attribution Modeling
http://ssl.gstatic.com/think/docs/the-new-multi-screen-world-study_research-studies.pdf
( To Be Continued…. )
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Data Driven Online Marketer
BusinessData
DrivenMarketer
ThinkBIG
SalesDATA
Keep
ANALYZING
Digital≠
Click
More data =
Better Modeling
Digital=
Money
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#fromclicktomoney
#iabforum14 #multichannelanalytics@tommasogalli
GRAZIE!Tommaso GalliManaging DirectorInTarget Intelligence
Nevio LeoneCo-Founder e Partner
Core Analytics