Multichannel Analytics: ottimizzare gli investimenti in comunicazione, digitale e non, per la...

#iabforum14 #multichannelanalytics@tommasogalli

Multichannel Analytics

Ottimizzare gli investimenti in comunicazione, digitale e non, per la

massimizzazione delle vendite quando il customer journey si

conclude off line.

Tommaso GalliManaging Director InTarget Intelligence

Nevio LeoneCo-Founder e Partner Core Analytics


TV

Radio

Stampa

Outdoor

Search

Display

Video

Social

Word of Mouth

…

Multichannel Marketing


TV

Radio

Stampa

Outdoor

Search

Display

Video

Social

Word of Mouth

…


. . .

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Different Life


Different Planning


“Half the money I spend on

advertising iswasted; the trouble

is I don't knowwhich half.”

John Wanamaker

1919


Digital Marketing

Search

Display

Affiliation

Video Ads

Social Ads

Digital PR

…

Digital Activites

SocialLike, Engagement, Follower, RT…

Pre-ClickImpression, Aperture, Reach, Search Share…

AnalyticsVisits, Pageview, Time, Bounce…

GoalLeads, Sales…


What if…? Offline Conversion


What if…?

Offline Media

TV

Radio

StampaOutdoor

…

Offline Conversion


The truth is out there!

Quali mezzi offline e online tra paid search, social, display e video mi restituiscono il miglior ROI?

Come stanno lavorando le diverse leve del marketing mix?

Qual è il contributo specifico alle vendite e il ROI economico dell’Advertising On e Offline?

E’ corretto il media mix On-Offline attuale o ci sono aree per ottimizzare budget, setting, pianificazione, sinergie tra i mezzi?

Come sta performando il mio brand sul mercato?

Che risultati stiamo ottenendo in termini di vendite e quota di mercato?

Quale tra i diversi scenari media futuri restituisce il miglior risultato di vendite e ROI?


Processo

Goal

• Definire correttamente gli obiettivi su cui vogliamo misurare l’impatto dei vari mezzi

Data

• Raccogliere i dati necessari a rappresentare correttamente tutte le componenti in gioco

Math&Think = MaThink

• Applicare la giusta metodologia di analisi per isolare le varie componenti in modo statisticamente rilevante


Definire gli obiettivi

Leads

Vendite E-Commerce

Vendite sul PV

Chiamate al Call Center

Contratti chiusi al Call Center

Persone in punto vendita

Aperture conto corrente

TV

Radio

Stampa

Outdoor

Search

Display

Video

Social

Word of Mouth

… Online

Offline


Raccogliere i dati

Media Offline(TV, Stampa, Radio, affissione)

Budget GRP, CPG Planning Creatività

Media Online(Display, Video, Search, FB, Organic, Referral, DEM…)

ReachVideo View

Impr. Click Visits PV Costs …

Dati Business

Sales Price Promo Store

Mercato

Domanda,

trend,

ciclo economico

Stagionalità Competition


Le analisi vengono realizzate a livello disaggregato per i singoli prodotti.Si sviluppano n modelli, uno per ciascun prodotto.

-Mktg Mix Product 1

-Mktg Mix Product 2

-Mktg Mix Product 3

- Mktg Mix Product 4

-Mktg Mix Product n

Per aggregazioni successive si ricavano i risultati a livello di Total Brand.

Total Brand

Sub Brand A

Product 1

Product 2

Sub Brand B

Product 3

Product 4

….Product

n

MaThink: Tree-modelingper la massima comprensione dell’architettura del brand e precisione nelle

valutazioni di ROI


Offline sales

KPI

MaThink : Sales drivers identification

Competition, etc

Items, distribution

A cosa sono dovute esattamente le singole variazioni delle vendite?

Online media• Visits• Click, Impression• Video View• Creativity, Costs

Offline media• Grp, Reach, Ots• Creativity• Costs

Price

Promotion

Sales Seasonality


Offline sales

KPI


Competition, etc

Items, distribution

Alcuni picchi sembrano correlati alle attività di comunicazione online ma…



Price

Promotion

Sales Seasonality


Offline sales

KPI


Competition, etc

Items, distribution

Parallelamente sono on air le campagne tv, radio e stampa.



Price

Promotion

Sales Seasonality


Offline sales

KPI


Competition, etc

Items, distribution

E anche il prezzo contribuisce a spiegare uno dei picchi maggiori di vendite.



Price

Promotion

Sales Seasonality


Offline sales

KPI


Competition, etc

Items, distribution

Mentre sono attive diverse promozioni di sconto e special pack.



Price

Promotion

Sales Seasonality


Offline sales

KPI


Competition, etc

Items, distribution

Il set completo delle variabili modellizzato è enorme.



Price

Promotion

Sales Seasonality


“…..!?”

John Wanamaker

2014


Multichannel Analytics in action

Punto vendita

Full Media Mix

Ottobre 2014

$

Personal Care

High

Competition

Leader

Down Market

Innovation

= ROI + Optimization Tips


0

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

1-g

en

7-g

en

13

-ge

n

19

-ge

n

25

-ge

n

31

-ge

n

6-f

eb

12

-feb

18

-feb

24

-feb

1-m

ar

7-m

ar

13

-mar

19

-mar

25

-mar

31

-mar

0

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

31

-dic

11

-feb

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6-m

ag

17

-giu

29

-lu

g

9-s

et

21

-ott

2-d

ic

13

-ge

n

24

-feb

7-a

pr

19

-mag

30

-giu

11

-ago

22

-se

t

Total Offline Sales

•Grp•Reach/ Ots•Creativity•Costs

•Cut price, bonus pack, special pack

•Visits•Click, Impression•Video View•Creativity•Costs

•Adv campaigns•Promos•New items

MaThink : Sales drivers breakdownHierarchical modeling framework

Promos

Offline AdSales

Online AdSales

Baseline

Level 1

TV

Print

Radio

Paid Search

Video social

Display

Youtube

Organic

By type

Seasonality

Distribution

Items

Price no promo

Competition

Level 2Level 3

n6

n7

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n1

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n5

n9

n10

n11

n12

n13

N14


0

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

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-dic

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25

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22

-ap

r

20

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-lu

g

12

-ago

9-s

et

7-o

tt

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2-d

ic

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-dic

27

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-feb

24

-mar

21

-ap

r

19

-mag

16

-giu

14

-lu

g

11

-ago

8-s

et

6-o

tt

Val

ue

sale

s €

Total Offline Sales

2013 2014

Promos 6,6%

Offline ADV 13,5%

Online 4,4%

Sales BreakdownIn 2014

17,9 % of Sales

leverage

on ADV

Baseline 75,5%


Il contributo dell’Adv online alle vendite è doppio rispetto al budget dedicato.

Online & Offline

Baseline, 75.5%

Promo, 6.6%

Other, 17.9%ADV, 17,9 %

Offline

Online

75%

25%

Vendite Valore2014

87,3 %

12,7%

Spending ADV 2014


Adv SpendingROI = Adv Value Sales


On-Offline ADV ROIVendite incrementali € / Budget € 2014

2.0

1.2

0.7 0.6

Online Paid TV Stampa Radio

% Budget 2014 12,7% 67,7% 4,7% 14,9%

Avg. Offline ROI = 1,0

(Total)

Total offline 87,3%

ROI economico

I risultati di ROI economico guidano la ridefinizione del media mix per migliorare l’efficienza complessiva degli investimenti.

Risultati validi per

questo specifico

brand e planning


Online Breakdown

Ci sono ancora margini per ottimizzare ulteriormente la pianificazione!

2.0

3.1

2.7

1.7

1.0

Online Paid Paid Search Social(Reach)

Social(Display)

Display

Avg. OnlineROI = 2,0

Total Online budget 12,7%

100% Budget online 20% 26% 14% 40%

Paid Search ROI Vendite incrementali € / Budget € 2014

ROI massimo per il

Paid Search 3,1

ma quanto gode

delle sinergie con i

mezzi Push?


2014Optimized

Plan2014

Optimized

Plan

€ 1.800 € 1.800 2.167 2.497

€ 1.218 € 1.300 1.510 1.612

€ 87 € 75 44 38

€ 267 € 140 160 84

€ 45 € 85 131 288

€ 60 € 120 160 324

€ 32 € 60 70 132

92 20€ 92 € 20

15,2%

4,7%

-0,3%

-3,5%

7,2%

7,6%

2,8%

-3,3%

Total ADV Budget

AdSales €.000

Sales Var %: Total variation and media contribution

Budget € .000

Budget Var %: Total variation and media contribution

TV

Print

Radio

Search

Video

Display

Network Display ADV

0,0%

4,6%

-0,7%

-7,1%

2,2%

3,3%

1,6%

-4,0%

€ 32 € 60

€ 92 € 20

€ 45 € 85

€ 60 € 120

€ 87 € 75

€ 267 € 140

€ 1.800 € 1.800

€ 1.218 € 1.300

2014Optimized

Plan

Total ADV Budget

Budget € .000

Budget Var %: Total variation and media contribution

TV

Print

Radio

Search

Video (Social Media)

Display

Video (Display)

0,0%

4,6%

-0,7%

-7,1%

2,2%

3,3%

1,6%

-4,0%

Dall’analisi del ROI all’ottimizzazione delle vendite

AdSales On-Offline +15%

Sell-Out totale + 3% (= 330 k €)

SEARCH

Social (reach)

Social (Display)

Display

Vecchia Budget Allocation

Nuova Budget Allocation


Market Analysis

Marketing Mix Modeling

ROI Analysis

Digital AttributionModeling

SimulationAnalysis

Analizzare le dinamiche di mercato

Scomporre il sell-out nei singoli drivers mktg e comunicazione

Calcolare il ROI economico dei singoli mezzi On-Offline

Misurare gli scambi tra mezzi digital pull-push

Rivedere budget e planning in funzione del ROI

Business case Personal-CareCosa abbiamo fatto?


Multichannel & Multimarket!

Largo Consumo

Healthcare

Banking Travel

Games

Retail

Automotive


Non solo offline: Attribution Modeling

http://ssl.gstatic.com/think/docs/the-new-multi-screen-world-study_research-studies.pdf

( To Be Continued…. )


Data Driven Online Marketer

BusinessData

DrivenMarketer

ThinkBIG

SalesDATA

Keep

ANALYZING

Digital≠

Click

More data =

Better Modeling

Digital=

Money


#fromclicktomoney


GRAZIE!Tommaso GalliManaging DirectorInTarget Intelligence

[email protected]

Nevio LeoneCo-Founder e Partner

Core Analytics

[email protected]

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