Modelli esteri di riferimento per la rilevazione della Customer Satisfaction MICHELE LEMBO Sogei...

Modelli esteri di riferimentoper la rilevazione della Customer Satisfaction

MICHELE LEMBOSogei S.p.A.Unità Organizzativa DPF-RCR

FORUM P.A. Roma, 12 maggio 2004

Il problema di operare confronti tra servizi etereogenei rivolti a tipologie di contribuenti/utenti diversi:

Standard di rilevazione

Modello interpretativo unico

Indice sintetico

La necessità di una metodologia comune

Perche’ il Benchmarking

L’acquisizione rapida di sperimentate tecniche di

rilevazione e misurazione

L’assimilazione dei punti di forza

La conoscenza a priori delle criticità

L’ambito del BenchmarkingDue diversi ambiti d’indagine:

• Soddisfazione del cliente

• Soddisfazione del contribuente

FranciaModello della Direzione Generale delle Imposte 2000

NorvegiaNational Customer Satisfaction Barometer - 2000

OlandaModello della Dutch Tax and CustomsAdministration - 1993

Regno UnitoModello dell’Inland Revenue - 1996

Germania•Benchmark tra gli uffici delle Imposte (1998-2001)•Indagine nazionale sulla “TaxCompliance” (2001)

Svezia•Swedish Customer Satisfaction Barometer - 1992 • National Tax Board - 1998

Stati UnitiAmerican CustomerSatisfactionIndex - 1994

European Customer Satisfaction Index - 1999

Soddisfazione del cliente:

• Metodologie di customer satisfaction per beni e servizi

offerti dal settore privato.

• Modelli esteri di riferimento:

Svezia (modello SCSB)

Stati Uniti (modello ACSI)

Europa (indice paneuropeo ECSI)

Norvegia (modello NCSB

L’ambito del Benchmarking

Soddisfazione del contribuente:

• Le esperienze selezionate:

Svezia (Agenzia delle Entrate - National Tax Board)

Regno Unito (Agenzia delle Entrate - Inland Revenue)

Olanda (Agenzie Entrate e Dogane

Francia (Direzione Generale delle Imposte - DGI)

Germania (2 iniziative indipendenti ultimate nel 2001)

L’ambito del Benchmarking

1. La Soddisfazione del Cliente

P

L

S

Caratteristiche comuni dei modelli di soddisfazione del cliente:

• Adozione di modelli di relazione causa-effetto

tra variabili latenti (path diagram)

• Stima dei modelli a variabili latenti tramite

la metodologia Partial Least Squares

•Adozione di scale auto-ancoranti a 10 punteggi

•

• Rilevazioni effettuate tramite interviste telefoniche

Variabile

Latente 1

Variabile

Latente 2

Variabile

Latente N

Variabile

Latente 3

Soddisfazione

del

Cliente

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Non del tuttosoddisfatto

Moltosoddisfatto

1. La Soddisfazione del ClienteL’indice Americano di Soddisfazione del Consumatore(ACSI, 1994)

I pesi degli indicatori inseriti nell’indice sintetico di soddisfazione (ACSI) sono determinati in base alle relazioni ipotizzate tra le variabili latenti previste:

Aspettative del

consumatore

Qualità

percepita

Valore

percepito

Fedeltà del

cliente

Comportamento

nei reclami

Customer

Satisfaction

(ACSI)

Incorpora nell’indice sintetico la performance sia del settore privato che di quello

pubblico

Il campione garantisce rappresentatività a livello geografico ma non socio-

economico

L’influenza delle aspettative su valore e soddisfazione non si è rivelata significativa

1. La Soddisfazione del Cliente… L’indice Americano di Soddisfazione Consumatore (ACSI, 1994)

Supera alcune lacune dei modelli ACSI ed ECSI eliminando le relazioni che non si sono mostrate significative nei precedenti modelli

La variabile latente trattamento delle lamentele ha rivelato effetti modesti sia sulla soddisfazione che sulla fedeltà;

Lo studio si è basato sui dati di un’economia che, seppure aperta e competitiva, è di dimensione piuttosto ridotta

Misuratore N

della qualità

percepita

Indice

di

prezzo

Customer

Satisfaction

(NCSB)

Componente

affettiva

Misuratore 1

della qualità

percepita

Trattamento

delle

lamentele

Misuratore 2

della qualità

percepita

Misuratore 3

della qualità

percepita

Fedeltà

del

consumatore

Immagine

aziendale

Componente

calcolatrice

1. La Soddisfazione del ClienteIl modello norvegese (NCSB, 2000)

In sintesi: Suddivide analiticamente i servizi erogati dall’Amministrazione fiscale per

gruppi di utenza e conduce per ciascun gruppo una separata rilevazione di customer satisfaction

I pesi attribuiti a ciascun fattore della soddisfazione sono calcolati attraverso una metodologia non del tutto appropriata allo scopo (Regressione Lineare Multipla)

Regno Unito- Il modello dell’Inland Revenue (1996)

Elementi caratterizzantiLa soddisfazione è determinata attraverso un modello di tipo compositivo, finalizzato alla costruzione di un indice sintetico compreso tra 0 e 100

Indicator 70.647%TOTAL CONTACT IMPORTANCE

7.9782.6610%Usefulness of information/help face to face

14.1884.0917%Clarity of information/help by phone

17.0583.2620%Usefulness of information/help by phone

Contact

53%TOTAL PROCESS IMPORTANCE

7.0658.6012%Usefulness of guidance notes

10.3071.2314%Whether guides/forms provided enough support

14.0452.9727%Ease of checking statements

Process

IndicatorCalculation

Performance score

Relative Importance

Indicator 70.647%TOTAL CONTACT IMPORTANCE

7.9782.6610%Usefulness of information/help face to face

14.1884.0917%Clarity of information/help by phone

17.0583.2620%Usefulness of information/help by phone

Contact

53%TOTAL PROCESS IMPORTANCE

7.0658.6012%Usefulness of guidance notes

10.3071.2314%Whether guides/forms provided enough support

14.0452.9727%Ease of checking statements

Process

IndicatorCalculation

Performance score

Relative Importance

2. Importance 4. Performance

3. Total Importance

6. Add together

=X

1. Key drivers

5. Multiply

2. La Soddisfazione del Contribuente

I coefficienti di regressione sono infatti in grado di cogliere

solo l’effetto diretto che l’incremento della soddisfazione per un

determinato aspetto comporta sulla soddisfazione generale

La correlazione tra le variabili manifeste si rivela spesso

eccessiva, al punto di impedire una stima univoca dei coefficienti di

regressione

In alcuni casi la metodologia potrebbe escludere alcune variabili

manifeste dalla stima dei “pesi” per il calcolo dell’indice sintetico

… Regno Unito- Il modello dell’Inland Revenue (1996)



Il modello si pone principalmente l’obiettivo di individuare:

• Le componenti che influenzano maggiormente il giudizio complessivo sul Fisco

• I fattori attraverso i quali poter ottenere un aumento della compliance

Parte del modello che esamina i fattori che influenzano maggiormente il giudizio complessivo sul fisco

Svezia- Il modello del National Tax Board (1998)

L’Agenzia delle Entrate si impegna perla semplificazione delle procedure abeneficio dei contribuenti

Ricevo l’aiuto di cui ho bisogno

L’Agenzia delle Entrate tratta i contribuenti in modo giusto ed equo

Tutto sommato l’Agenzia delle Entratefa un buon lavoro

L’Agenzia delle Entrate è capace discoprire frodi ed errori

L’Agenzia delle Entrate prende legiuste decisioni

Soddisfazioneper il servizio

Soddisfazione legataalla correttezza dei calcoli

e dei controlli fiscali

Variabili manifeste Fattori latenti

In sintesi: Analizza le componenti della soddisfazione mediante un sistema a variabili

latenti La soddisfazione complessiva viene misurata in modo “diretto” anziché

come costruzione latente. Le variabili latenti riguardano aspetti specifici della soddisfazione e dell’etica del contribuente

Parte del modello volta ad individuare i fattori che influenzano la compliance

Avendone la possibilità preservereiil mio reddito dalle tasse

Per me va bene che le personeevadano le tasse se possono

Sono personalmente d’accordocon le persone che evadono le tasse

L’autorità fiscale è efficace nel controllo dei pagamenti delle tasse

Tutto sommato, c’è un sistema fiscale ben funzionante

L’autorità fiscale è efficace nel combattere l’evasione fiscale

L’autorità fiscale sta per scoprirel’evasione fiscale da parte mia

Se l’autorità fiscale scoprissel’evasione fiscale da parte miale conseguenze sarebbero gravi

Scarsa etica dei contribuenti

Fiducia nelcontrollo fiscale

Rischiopercepito

-0,32

0,4 6

-0,34

Variabili manifeste

(items di domanda)

Fattori

latenti

2. La Soddisfazione del Contribuente… Svezia- Il modello del National Tax Board (1998)

In sintesi: E’ l’unico studio, tra quelli esaminati, che si avvale di indicatori quantitativi

per la misurazione dell’effettiva qualità erogata dal servizio Elevato margine di errore (tra il 3,2% e il 3,5%) associato alle stime

effettuate

Francia-Il modello della DGI(Direzione Generale delle Imposte,2000)

Elementi caratterizzanti:L’indagine si compone di due modalità distinte di rilevazione:• Una misurazione soggettiva, effettuata tramite interviste ad un campione

di imprese ed individui rappresentativo dell’intera popolazione interessata• Una misurazione oggettiva del rispetto degli standard di qualità, effettuata

tramite la tecnica del mistery shopper



Sassonia, Baviera, Turingia e Renania-Palatinato

Modalità di rilevazione:

• 4 tipologie di questionari

• 4 target di contribuenti:1.Cittadini recatisi di persona presso l’ufficio (questionari

autosomministrati)

2.Contribuenti sottoposti ad accertamento (questionari postali)

3.Soggetti sottoposti a riscossione (questionari postali)

4.Consulenti fiscali (questionari postali)

Germania - Benchmark tra gli uffici delle imposte (1998-2001)Indagine pilota


Soddisfazione del cliente/contribuente: Principali metodologie di analisi

Analisi di correlazione tra la soddisfazione globale (overall) e ciascuno degli item del questionario, al fine di determinare una gerarchia in base all’importanza che gli aspetti del servizio rivestono presso il contribuente

… Germania - Benchmark tra gli uffici delle imposte (1998-2001) Indagine pilota

0,957

0,95

0,842

0,813

0,804

0,76

0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2

Facilità di orientarsi nell'Ufficio

Disponibilità del personale a confrontarsi sulle richieste dell'utente

Comportamento del personale/Cortesia

Comprensibilità del personale

Competenza professionale dell'interlocutore

Orario d'apertura dell'ufficio


1. Valutazione della Tax-Compliance del contribuente tedesco

• 3 gruppi di “resistenza fiscale” “bassa”, “media” e “alta” in base alle domande “Come giudica il suo attuale carico fiscale?” ed “Evadere le tasse è un atto criminale o un peccato veniale?”

Germania-“Compliance-Una strategia dell’AmministrazioneFinanziaria orientata al cittadino” (2001) - Indagine nazionale

- -- +Giusto/troppo basso

+ -+ +Troppo altoPercezione

soggettiva

del carico

fiscale

Reato graveColpa non grave

L’evasione fiscale è …

- -- +Giusto/troppo basso

+ -+ +Troppo altoPercezione

soggettiva

del carico

fiscale

Reato graveColpa non grave

L’evasione fiscale è …

+ + = Tendenza all’evasione : alta

+ - = Tendenza all’evasione : media

- - = Tendenza all’evasione : bassa

1. Valutazione della Tax-Compliance del contribuente tedesco

• La valutazione della tax compliance è stata effettuata in base alla domanda: “Pago le tasse perché…”, per la quale erano offerte le due opzioni di risposta “E’ un dovere civico” ed “E’ obbligatorio”.

• Le percentuali di risposta sono state valutate anche in relazione alla resistenza fiscale dei rispondenti:

Germania-“Compliance- Una strategia dell’Amministrazione Finanziaria orientata al cittadino” (2001) - Indagine nazionale

54 42

36 62

54 42

58 30

0 20 40 60 80 100

Generale

Alta

Media

Bassa

è un dovere civico è obbligatorio

Pago le tasse perché …

Tendenza alla

resistenza fiscale


3. Valutazione del Risk Management (controllo più sistematico delle dichiarazioni dei contribuenti che mostrano una tendenza a violare gli obblighi fiscali rispetto alle dichiarazioni relative ai contribuenti virtuosi)

Sarebbe disposto a rispettare i suoi obblighi fiscali se l'Amministrazione compisse progressi in uno o più dei suoi servizi?

... Germania-“Compliance- Una strategia dell’Amministrazione Finanziaria orientata al cittadino” (2001)-Indagine nazionale

2. Valutazione del Service Management (aumentare la “compliance” attraverso un miglioramento della qualità dei servizi offerti)Individuazione dei servizi per i quali un miglioramento delle performance comporterebbe il maggiore aumento di compliance:

38 21 35

27 22 42

24 15 51

23 17 44

20 22 53

18 18 48

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Comprensibilità delle comunicazioni scritte

Call Centre telefonici

Possibilità di presentare la dichiarazione per via elettronica

Service Center

Offerta di informazioni, nel complesso

Presenza su Internet

sì, molto sì, in qualche modo non fa nessuna differenza


Lesson Learning

Scale di Likert a 5 punteggi.

Il formato delle scale di Likert è rappresentato da una serie di affermazioni, per ognuna delle quali l’intervistato deve dire in che misura sia d’accordo: “moltissimo” (a cui viene associato il punteggio 5), “molto” (corrispondente al punteggio 4), “abbastanza” (3), “poco” (2), “per niente” (1).

La scala di misurazione

La proposta Norvegese (modello NCSB) rappresenta la metodologia più vicina a quella predisposta dall’Osservatorio per quanto riguarda:

• Disaggregazione della soddisfazione in numerose componenti latenti

La misurazione della Soddisfazione

Lesson Learning

Nel formulare una domanda ampia e poco definita sulla soddisfazione si corre il rischio che la domanda in questione rimanga sfocata e che l’interpretazione della stessa da parte del contribuente possa essere soggettiva.

Perché avvalersi di un approccio a variabili latenti per misurare la soddisfazione del contribuente?

L’analisi fattoriale è la tecnica che permette di stabilire quali aspetti risultino effettivamente associati a ciascun fattore latente, e la misura di tali associazioni


Lesson Learning

Soddisfazioneper gli aspetti

tangibili del servizio

Soddisfazione per gli aspetti funzionali del

servizio

Soddisfazione per gli aspetti relazionali del

servizio

Valutazione delle sale di attesa

Valutazione degli orari di apertura

(Variabile manifesta N1)

Valutazione semplicità delle procedure

Valutazione chiarezza delle risposte


Valutazione della cortesia del personale

Valutazione competenza del personale


u1

u2

u3

u4

u5

u6

u7

u8

u9

Variabili latenti Fattori uniciVariabili manifeste

Soddisfazioneper gli aspetti

tangibili del servizio

Soddisfazione per gli aspetti funzionali del

servizio

Soddisfazione per gli aspetti relazionali del

servizio




Valutazione semplicità delle procedure

Valutazione chiarezza delle risposte



Valutazione competenza del personale


u1

u2

u3

u4

u5

u6

u7

u8

u9

Variabili latenti Fattori uniciVariabili manifeste

Tutte le metodologie esaminate hanno in comune con quella adottata dall’Amministrazione fiscale italiana le modalità di misurazione degli indici sintetici (numeri puri con valori compresi tra 0 e 100)

Come per la Norvegia, inoltre, i punteggi relativi a ciascuna componente latente della soddisfazione vengono calcolati a partire dagli item del questionario tramite un’analisi fattoriale

Vantaggi derivanti dall’utilizzo di un Indice Sintetico

• Sinteticità: l’indice sintetizza in un unico indicatore la soddisfazione del contribuente per i diversi servizi offerti dall’Amministrazione fiscale

• Modularità: l’indice è costruito sulla base di indicatori elementari, che rappresentano il livello di soddisfazione per specifici servizi

• Confrontabilità: L’indice consente di confrontare il livello di soddisfazione del contribuente/cittadino nel corso del tempo e tra diverse Agenzie/Uffici pubblici


Lesson Learning

Nel nostro caso l’analisi di Regressione Multipla è condotta per individuare i punti di maggiore criticità su cui indirizzare le future strategie di miglioramento

LESSON LEARNING

Il modello del Regno Unito si avvale della tecnica della Regressione Multipla per determinare i pesi da assegnare a ciascun aspetto nel calcolo dell’indice sintetico.

Giudizio complessivo

sui servizi erogati (Overall)



Valutazione della semplicita’delle procedure

Valutazione della semplicita’delle procedure

Valutazione della chiarezza delle risposte


(Variabile manifesta k)

Valutazione della competenza del personale

β1

β2 β3

β7β4

β6

β5 βk

La “Decomposizione della Soddisfazione”

Lesson Learning

Il modello francese- DGI fornisce due interessanti spunti d’analisi:

• Approfondito studio dei dati secondo le caratteristiche strutturali dell’intervistato (sesso, età, professione, area geografica di residenza, ecc.).

• Con lo stesso livello di dettaglio è da noi verificato, attraverso modelli ANOVA (analisi della varianza), MANOVA (analisi della varianza multivariata) e ANCOVA (analisi della covarianza) se esistano particolari aspetti della soddisfazione che risultino particolarmente influenzati da determinati gruppi di rispondenti

Inoltre, come per la Francia, obiettivo dichiarato dall’A.f. italiana è:

• Utilizzare indicatori oggettivi per il controllo della quantità effettivamente erogata dalla struttura operativa oggetto d’indagine

• Operare confronti tra indicatori qualitativi e quantitativi per consentire alle strutture operative dell’Amministrazione Finanziaria Italiana di definire gap di soddisfazione e di individuare azioni di miglioramento

Le analisi

Lesson Learning

In sintesi:

• Come nei casi di Svezia e Germania sono state adottate scale di Likert a 5 punteggi

• Del modello NCSB, evoluzione dei modelli ACSI ed ECSI, è condiviso l’approccio a variabili latenti e le modalità di trattamento dei dati per

sintetizzarle in numeri indici compresi tra 0 e 100. A differenza del modello NCSB, nel modello italiano non risulta ipotizzabile una struttura di relazione causa-effetto tra variabili latenti, pertanto il sistema di pesatura da

assegnare alle variabili manifeste verrà calcolato mediante modelli fattoriali più appropriati

• In analogia con il modello del Regno Unito, la soddisfazione generale è calcolata per aggregazioni successive delle componenti che la

costituiscono (modello “compositivo”)

• Come per la Francia lo studio della soddisfazione è condotto anche per le variabili strutturali del rispondente e gli indicatori oggettivi di performance

Lesson Learning

GRAZIE PER L’ATTENZIONE

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