Mobile App Engagement: come attivare il comportamento degli utenti - Social Media Week 2016
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APP ENGAGEMENTa cura di Fabio Lalli e Simone Cinelli // IQUII
The Executive Network
13 SETTEMBRE
FABIO LALLI
CEO IQUII
Autore libri “Geolocalizzazione e Mobile Marketing” e “Wearable” Docente Human Computer Interaction presso Università degli Studi di Perugia, ilSole24ore.
Email: [email protected]
Twitter: @fabiolalli
SIMONE CINELLI
Email: [email protected]
Twitter: @simonecinelli
Il materiale è rilasciato sotto Licenza
Creative Commons “Attribuzione - Non
commerciale - Non opere derivate 3.0
Italia (CC BY-NC-ND 3.0 IT)”. https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/it/legalcode
ACCOUNT MANAGER E MOBILE SPECIALIST IQUII
Perché gli utenti scaricano le app al giorno d’oggi?
- per vivere meglio (health) - per giocare (game) - per intrattenimento (social & entertainment) - per lavoro (work & productivity) - per informarsi (news)
INTRODUZIONE
Date le numerose applicazioni esistenti, gli utenti hanno delle aspettative elevate. Per questo, le ragioni comuni che portano ad uno scarso coinvolgimento o addirittura alla disinstallazione sono:
- difficoltà nell’utilizzo - cattiva User Experience/User Interface - performance non all’altezza delle aspettative - evidente mancanza di stabilità (crash, errori, ecc)
INTRODUZIONE
MERCATO E NUMERI DEL MOBILE
developer.apple.com + developer.android.com
IOS VS ANDROID
3%9%
88%
iOS 9iOS 8Precedenti
15%
36% 29%
17%2%2%
Froyo GingerbreadIce Cream Sandwich Jelly BeanKitKat LollipopMarshmallow
SMARTPHONE OS SALES MARKET SHARE
Kantar World Panel
STORE STATS
APPLE APP STORE - APP DISPONIBILI
Statista - Giugno 2016
Su App Store il numero di app disponibili ha superato a giugno i 2 milioni.
GOOGLE PLAY STORE - APP DISPONIBILI
Statista - Giugno 2016
Su Play Store il numero di app disponibili a settembre 2016 è di oltre 2,3 milioni.
MOBILE ENGAGEMENT
DIGITAL TIME SPENT ON SMARTPHONE APP (USA)
ComScore - Settembre 2016
TOTAL DIGITAL TIME SPENT (USA)
ComScore - Settembre 2016
NUMERO DI APP INSTALLATE
Think With Google - Maggio 2015
NUMERO DI APP USATE GIORNALMENTE
Think With Google - Maggio 2015
NUMERO DI APP USATE GIORNALMENTE (CATEGORIA)
Think With Google - Maggio 2015
MOTIVI DELL’ABBANDONO NELL’UTILIZZO DELLE APP
Think With Google - Maggio 2015
I tassi di abbandono più alti si trovano nelle categorie Sport e Games
TASSI DI ABBANDONO
Statista
Nel weekend si registrano i valori più alti per i dispositivi iOS. Mentre Android ha un andamento abbastanza costante.
INSTALLAZIONI PER GIORNO (GLOBAL)
AppsFlyer
Considerazioni per iOS: dalle 19 alle 21 c’è il più alto numero di installazioni (63% oltre la media). Considerazioni per Android: dalle 18 alle 21 c’è il più alto numero di installazioni (21% oltre la media).
INSTALLAZIONI PER ORARIO DELLA GIORNATA (EUROPA)
AppsFlyer
Considerazioni per iOS: coinvolgimento molto alto nel weekend. Considerazioni per Android: il coinvolgimento più alto si ha giovedì e venerdì.
IN-APP ENGAGEMENT (GLOBAL)
AppsFlyer
Le applicazioni vengono sviluppate per un motivo ben preciso: essere utilizzate dagli utenti.
Mettere online app di qualità che coinvolgano davvero le persone è un impegno importante, ma nella maggior parte dei casi si assiste ad un picco iniziale di download ed utilizzo e ad una lenta decadenza, fino all’abbandono completo.
APP ENGAGEMENT
L’ottimizzazione e l’analisi continua permettono di individuare le aree di “stress” e frustrazione che portano gli utenti a lasciare l’app.
L’esperienza vissuta tramite l’utilizzo dell’applicazione, il cosiddetto “effetto wow”, porta le persone a tornare all’interno dell’app, ad utilizzarla e consigliarla agli amici (anche lasciando recensioni positive).
APP ENGAGEMENT
E’ necessario avere una strategia di Mobile Engagement coerente con le caratteristiche dell’applicazione ed i vostri obiettivi (di business, di monetizzazione, ecc).
Ad esempio strumenti come Push Notifications e In-app messages sono d’aiuto, soprattutto per riportare gli utenti all’utilizzo con call to action decise e mirate, che diano anche motivi validi e stimolanti.
MOBILE ENGAGEMENT
Portare l’utente verso un’esperienza “sticky”: letteralmente è il grado di “appiccicosità” e come metrica è nata in ambito web per poi passare al mobile con l’esplosione dell’analisi delle performance (e dei relativi tool).
Quindi un’app le cui caratteristiche, i contenuti, il design (e marketing) guidano l’utente ad un uso ripetuto, che è fondamentale per il raggiungimento degli obiettivi di conversione e di monetizzazione.
MOBILE ENGAGEMENT: ESPERIENZA UTENTE
1) Utilizzo dei funnel per assicurarsi che design, user experience e navigazione dell’app siano “frictionless” e intuitivi;
2) Aggiornamento frequente dell’esperienza d’uso con nuove features e contenuti personalizzati;
MOBILE ENGAGEMENT: MIGLIORARE LE PERFORMANCE
3) Monitoraggio Power Users per vedere come usano l’app e cosa li spinge a tornare;
4 ) Sfruttamento degli insight sul comportamento degli utenti per personalizzare push notification e messaggi in-app (sia verso gli utenti attivi che verso quelli inattivi).
MOBILE ENGAGEMENT: MIGLIORARE LE PERFORMANCE
OBIETTIVO?
Acquisition: The process of driving users to install an application and/or use the app through either paid or organic marketing.
ACQUISITION
Optimizely
Acquisition: The process of driving users to install an application and/or use the app through either paid or organic marketing.
Activation: Converting someone who has downloaded an app into an active user. This metric also indicates the quality of your First Time User Experience (FTUE).
ACTIVATION
Optimizely
Acquisition: The process of driving users to install an application and/or use the app through either paid or organic marketing.
Activation: Converting someone who has downloaded an app into an active user. This metric also indicates the quality of your First Time User Experience (FTUE).
Retention: A measure of how many of your customers/users come back over time, often measured at specific intervals like “7-day retention”.
RETENTION
Optimizely
UTENTI E LIVELLO DI ENGAGEMENT
UTENTI E “CORTEGGIAMENTO”
Bisogna corteggiare gli utenti dal primo momento, generando un rapporto duraturo basato sulla fiducia reciproca.
Download, onboarding, retention, engagement possono essere ricondotti ad un corteggiamento vero e proprio. Dai primi sguardi alla prima uscita insieme, fino al momento in cui non è più possibile fare a meno dell’altra metà.
La promessa di valore delle app, oggi, deve puntare ad un rapporto di lungo termine con la consapevolezza che la competizione è elevata e non permette passi falsi.
UTENTI TEMPO
LIVELLO ENGAGEMENT
ESPLORATORE
VISITATORE
ISCRITTO
PASSANTE
ATTIVO
DORMIENTE
FIDELIZZATOSFIDE
T0
MATRICE UTENTI/ENGAGEMENT
TIPOLOGIAUTENTE TEMPO STRUMENTI
DA UTILIZZARE OBIETTIVI MOTIVIABBANDONO
KPI DA MONITORARE
ESPLORATORE
[Il Primo Sguardo]<0 gg
- Landing page - Social Network - Scheda Store
[Un accessorio, un atteggiamento]
Intercettare l’utente
[Mostrare il meglio, qualcosa che
colpisce]
- Metadati non completi - Bassa
personalizzazione
- Visualizzazioni pagina Store - Costo per
Click
TIPOLOGIAUTENTE TEMPO STRUMENTI
DA UTILIZZARE OBIETTIVI MOTIVIABBANDONO
KPI DA MONITORARE
VISITATORE
[Il Primo Incontro]<0 gg
- Landing page - Social Network - Scheda Store
[Info principali, nome, cognome,
cosa fa, ecc]
Intercettare l’utente e
incuriosirlo
[Portare la conoscenza ad un livello tale da voler
approfondire]
- Non click sul download
- Ripensamento
- Visualizzazioni pagina Store
- Costo per Click - Posizionamento
ASO
MATRICE UTENTI/ENGAGEMENT
TIPOLOGIAUTENTE TEMPO STRUMENTI
DA UTILIZZARE OBIETTIVI MOTIVIABBANDONO
KPI DA MONITORARE
ISCRITTO
[La Prima Uscita]0-7 gg
- Onboarding - Email
[Hobby, sport, passioni principali]
Attivazione + Effetto wow
(FTUE)
[Raccontarsi e scambiarsi le informazioni]
- Inutilizzo - Scarsa
chiarezza sulla reason why
- Download - Registrazione
- Posizionamento ASO
- Users (DAU, WAU)
MATRICE UTENTI/ENGAGEMENT
TIPOLOGIAUTENTE TEMPO STRUMENTI
DA UTILIZZARE OBIETTIVI MOTIVIABBANDONO
KPI DA MONITORARE
PASSANTE
[App-Zoned]0<x<∞
- Push Notification
- Email - App Update
[Troppe informazioni, delusione]
Riattivare l’utente
[Provare a rientrare dopo una prima impressione non
come le aspettative]
- UX scarsa - Crash
- Troppe funzioni
- Session Interval - Time in App
- Session Length
MATRICE UTENTI/ENGAGEMENT
TIPOLOGIAUTENTE TEMPO STRUMENTI
DA UTILIZZARE OBIETTIVI MOTIVIABBANDONO
KPI DA MONITORARE
ATTIVO
[Frequentazione]8<15
- Push Notification
- In-App Messages
[Condivisione dei principali interessi]
Coinvolgimento
[La condivisione degli interessi porta
alla volontà di rivedersi sempre più
spesso]
- Non proporre novità
- Non dare supporto
- Retention - Screen Flow - Stickiness
MATRICE UTENTI/ENGAGEMENT
TIPOLOGIAUTENTE TEMPO STRUMENTI
DA UTILIZZARE OBIETTIVI MOTIVIABBANDONO
KPI DA MONITORARE
DORMIENTE
[Monotonia]8<x<∞
- Push Notification
- Email - App Update
[Noia e perdita di interesse]
Riattivazione
[La mancanza di coerenza e/o novità porta ad annoiarsi]
- No bug fixing - Mancati
aggiornamenti - Cambio
mission dell’app
- Retention - Funneling - Preferiti
- User Behavior
MATRICE UTENTI/ENGAGEMENT
TIPOLOGIAUTENTE TEMPO STRUMENTI
DA UTILIZZARE OBIETTIVI MOTIVIABBANDONO
KPI DA MONITORARE
FIDELIZZATO
[Convivenza]16<30
- Push Notification
- Email - In-App
Messages
[Questa è la persona giusta, è amore!]
Gratificazione
[La gratificazione e il senso di benessere ti fanno ad arrivare al
settimo cielo]
- Cullarsi sulla posizione raggiunta
- Corteggiamento
- Retention - Funneling
- Lifetime Value
MATRICE UTENTI/ENGAGEMENT
MA NON SOLO…
Una corretta strategia di Mobile Engagement deve avere alla base anche i concetti di:
- User Experience e User Interface (Onboarding, Flow) - Push Notification (Segmentazione, Personalizzazione) - Analytics (Analisi, Kpi, Tool)
Q&A
